Phân tích hành vi tiêu dùng trong marketing hiện đại

Với khách hàng phổ thông bình dân thì dường như người tiêu dùng là nữ mua sắm ngẫu hứng hơn, thiếu kế hoạch hơn đối với các hàng tiêu dùng thiết yếu, trong khi đó các hàng hóa có tính ch

PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG MARKETING HIỆN ĐẠI

Trong kinh doanh hiện đại, marketing là cuộc chiến nhằm chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp và nếu muốn là người chiến thắng trong cuộc chiến này thì phải hiểu và nắm bắt được biết hành

vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) - một khái niệm rất quan trọng trong marketing

Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến

“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”(Michael Solomon)

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ

để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các

yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Khi hiểu biết kỹ các vấn đề đó chúng ta sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở giác độ hành vi người tiêu dùng trong nhãn hiệu chúng ta như thế nào? Người tiêu dùng, với những khía cạnh như nhận thức, học tập và ghi nhớ, động cơ, thái độ và cái tôi, sẽ tiếp cận thị trường

và đưa ra quyết định mua hàng

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng không phải là một hoạt động riêng lẽ mà là một chuỗi các giai đoạn Từ việc nhận ra nhu cầu, nhận biết

và tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, cho đến chọn sản phẩm và sử dụng rồi đưa ra các phản hồi, đánh giá về sản phẩm mà mình đã lựa chọn

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không thể không tính đến sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng nữ Sự khác nhau căn bản giữa nam và

nữ về tâm sinh lý, vai trò/thiên chức trong gia đình, xã hội dẫn đến các hành vi

có thể rất khác nhau, trong đó có hành vi mua hàng ngẫu hứng, được biết đến

một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới Trong hành vi này, người tiêu dùng mua những hàng hoá không có kế hoạch trước và cũng không chủ ý tìm mua Có cả các khía cạnh tích cực và tiêu cực gắn liền với hành vi mua hàng ngẫu hứng; việc quyết định mua của họ hoàn toàn ngẫu hứng, đột xuất

Tuy nhiên, dường như các hậu quả tiêu cực của hành vi mua này nổi trội hơn, bao gồm những vấn đề như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phải đối/không bằng lòng của những người xung quanh

Mỗi người tiêu dùng dù là nam hay nữ đều có cho riêng mình những động

cơ mua hàng khác nhau, đó chính là ước muốn hay ý muốn thực hiện hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu nhất định nào đó Động cơ mua hàng còn là động lực bên trong thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm; hành vi mua hàng sẽ hiện thực hóa động lực đó Hành vi của người mua hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đó có thể là những người hoặc nhóm người có hành vi mua sắm phức tạp, hoặc mua sắm với tiêu chí đảm bảo sự ưng ý cho bản thân người mua, hoặc có thể chỉ là hành vi mua sắm thông thường, mua sắm tìm kiếm sự đa dạng và cũng có thể là những hành vi mua hàng ngẫu hứng

1 Mức độ mua ngẫu hứng và những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng

-Quyết định mua sắm gần như là công việc diễn ra hàng ngày đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, quyết định mua sắm của nam lại cũng rất khác so với hành vi mua hàng của nữ giới Thông thường thì các quyết định mua sắm của nam hay nữ đều mang tính nếp quen hàng ngày

Mặc dù vậy, rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, hành vi mua sắm ngẫu hứng ở cả nam và nữ về cơ bản có mức độ ngang nhau, chỉ khác nhau về chủng loại và trong chừng mực nào đó là giá bán của sản phẩm mà thôi

Với khách hàng phổ thông (bình dân) thì dường như người tiêu dùng là nữ mua sắm ngẫu hứng hơn, thiếu kế hoạch hơn đối với các hàng tiêu dùng thiết yếu, trong khi đó các hàng hóa có tính chuyên doanh, có giá trị lớn thì họ sẽ tỏ ra thận trọng hơn trước khi đi đến quyết định mua

Xét cho cùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ đều có thể diễn ra đối với bất kỳ loại sản phẩm nào Tuy nhiên, phân tích sẽ được thực hiện theo tiêu thức sản phẩm là thứ yếu hay trọng yếu:

Sản phẩm mới thứ yếu: Loại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với

người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của họ, việc mua sắm này không thực sự quan trọng xét về mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa

vị trong nhóm người tiêu dùng)

Tái mua sắm sản phẩm mới thứ yếu: Đây là loại mua sắm mang tính thói quen

nhất trong tất cả, và thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng đã quen dùng một nhãn hiệu) Chính vì tính chất không thực sự quan trọng này mà sự ngẫu hứng cao hơn, đặc biệt đối với người tiêu dùng là nữ

Sản phẩm mới trọng yếu: Loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả

bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng,

mà họ lại có rất ít, thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn lựa Sự thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết

-định này thông thường (nhưng không phải là luôn luôn) đòi hỏi họ phải trải qua một quá trình mở rộng để đưa ra quyết định

Tái mua sắm sản phẩm mới trọng yếu: Loại quyết định mua sắm này cũng

quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa

ra quyết định do họ đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước

Do tính chất trọng yếu, cả người tiêu dùng là nam và nữ đều khó có thể ngẫu hứng mua sắm loại sản phẩm này Tuy nhiên, cũng có thể thấy được là người tiêu dùng là nam trong một số trường hợp tỏ ra ngẫu hững hơn đối với các sản phẩm giúp thể hiện “bản lĩnh đàn ông” (như là sản phẩm công nghệ cao)

2 Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu.

Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ đều có thể diễn

ra tại bất kỳ đâu Tuy nhiên, mức độ ngẫu hứng của khách hàng giảm dần theo thứ tự sau:

1- Siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm: với đặc thù có tính lợi thế của mình (diện tích mặt bằng, sự đa dạng của chủng loại hàng hóa, sự thuận tiện về giao thông/bến bãi, …) thì đây chính là những địa điểm mà người tiêu dùng dễ phô diễn nhất hành vi mua hàng ngẫu hứng Kỹ thuật trưng bày sản phẩm/hàng hóa góp phần quan trọng vào sự kích thích và tạo điều kiện bán hàng hiệu quả tại đây Trưng bày sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho Khách hàng

“Dễ thấy – Dễ lấy – Dễ tìm – Dễ bán – Tiết kiệm thời gian lựa chọn” và tạo cơ hội mua hàng ngẫu nhiên của Khách hàng khi đi xem và lựa chọn hàng hóa Từ việc trưng bày cho đến không khí, màu sắc, âm thanh, ánh sáng đều tác động tới việc mua hay không mua của người tiêu dùng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm thường đưa những kệ hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing

-gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải ra gần quầy thanh toán Trong khi chờ đợi đến lượt thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này tại đây

2 - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại cửa hàng trưng bày/bán các sản phẩm của các nhà sản xuất/thương hiệu cụ thể Khi đến các cửa hàng này về

cơ bản khách hàng đã xác định mình sẽ mua cái gì, chỉ còn quyết định về quy cách (màu sắc, kiểu dáng, …) hàng hóa, vì vậy mức độ ngẫu hứng của khách hàng thường không cao Tuy nhiên, những cửa hàng này lại có lợi thế kích thích người tiêu dùng mua thêm các sản phẩm “kèm theo” của mình

vốn đã được người tiêu dùng biết đến

Ví dụ: khi đến cửa hàng của Pierr Cardin mua complet rất có thể người tiêu dùng

sẽ ngẫu hứng mua luôn áo sơ-mi, cravat của chính Pierr Cardin

3 - Cửa hàng chuyên doanh: đây là các cửa hàng mang tính chuyên doanh nhiều hơn với những hàng hóa/thương hiệu cụ thể và vì vậy đòi hỏi khách hàng

có những “trình độ chuyên sâu” nhất định trước khi quyết định mua Thông thường khi đến các cửa hàng này khách hàng đã có những chủ ý nhất định (được giới thiệu hoặc đã từng sử dụng về một sản phẩm cụ thể), hơn nữa giá cả của các sản phẩm được bán tại đây thường đắt hơn, kể cả so với

chính những sản phẩm cùng loại/thương hiệu nhưng được bày bán tại các siêu thị Vì vậy, mức độ ngẫu hứng trong hành vi mua hàng có thể là thấp nhất

3 Những yếu tố chính thường tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Lý thuyết hành vi cho thấy quá trình mua sắm được thể hiện theo thứ tự 5 bước:

- Nhận biết nhu cầu

- Tìm kiếm

- Đánh giá các lựa chọn

- Mua sản phẩm

- Hành vi sau khi mua sản phẩm.

Hành vi mua sắm nói chung bị tác động bởi những yếu tố chính sau đây:

- Các yếu tố văn hóa: nhánh văn hoá, nền văn hoá, tầng lớp xã hội

- Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự

ý niệm của người đó

- Các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Tuy nhiên, việc mua sắm ngẫu hứng lại gần như không tuân theo thứ tự trên Chẳng hạn, trong việc tái mua sắm sản phẩm thứ yếu, người tiêu dùng có thể đã quen sử dụng và khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định mua sắm thường được đưa ra rất nhanh Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì đã biết chính xác mình cần cái gì Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như khi mua sắm sản phẩm mới trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, thậm chí có thể lâu hơn Do

vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia nhận ra rằng: mua sắm ngẫu hứng phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm

Yếu tố di truyền: Trong gia đình khi người cha và/hoặc anh trai thường sử

dụng sản phẩm công nghệ cao thì cậu em trai trong gia đình cũng sẽ có xu hướng

đó Nhiều phụ nữ thường xuyên mua áo sơ mi có họa tiết hoa lá và nhận thấy mẹ

họ cũng có thói quen đó Một số người chẳng bao giờ xem phim hài hay tâm lý

mà chỉ thích phim khoa học viễn tưởng và nhận thấy cha của họ cũng có sở thích tương tự Đó là những ví dụ của hành vi mua sắm mang yếu tố di truyền Thói quen mua sắm của nhiều người chịu tác động bởi các yếu tố di truyền và những

-thói quen đó có thể được truyền sang thế hệ sau Thực tế cho thấy những cặp song sinh thường có xu hướng vi mua sắm giống nhau hơn so với những anh em trong các gia đình khác Điều đó cho thấy thói quen mua sắm có thể là đặc điểm mang tính di truyền Thích mua sắm một cách cuồng nhiệt trong thời gian rảnh rỗi hay lúc ngẫu hứng có thể là đặc điểm do yếu tố di truyền

Thời gian và thói quen: Phụ nữ có nhiều thời gian dành cho việc tìm kiếm và

chọn lọc những đồ may mặc có chất lượng tốt nhất, kiểu dáng màu sắc thời trang nhất Thói quen này tác động tới phong cách mua sắm của chị em, khiến cho chị

em chẳng hề cảm thấy sốt ruột khi lang thang trong các siêu thị, trung tâm mua sắm hàng giờ Bản năng phụ nữ thôi thúc họ tìm kiếm thứ có chất lượng tốt nhất và/hoặc vừa ý nhất mà không cần quan tâm tới thời gian Một hình ảnh rất dễ thấy xung quanh các siêu thị, Trung tâm mua sắm là rất nhiều đàn ông ngồi “giết thời gian” trong các quán cafe trong khi vợ con họ có thể quên thời gian trong các gian hàng đầy ắp hàng hóa

Khác với phụ nữ, đàn ông thường lên kế hoạch cụ thể cho những nhu cầu mua sắm của họ Phần lớn đàn ông ít mua sắm theo thói quen dạo quanh các siêu thị hoặc Trung tâm thương mại để mua sắm hàng hóa; họ càng không lãng phí nhiều thời gian cho việc thứ yếu nhưng lại có thể lang thang hàng giờ để lựa chọn các sản phẩm công nghệ cao

Ảnh hưởng từ những người xung quanh: Như là một người ra quyết

định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào, người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của những người có khả năng gây ảnh hưởng như

nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong cùng một tổ chức, cộng đồng Trong yếu tố này, mua hàng “theo bày đàn” được biết đến như một hiện tượng khá phổ biến

-Lý do khác: là các lý do có thể liên quan đến lứa tuổi, tâm sinh lý, địa vị

xã hội của người tiêu dùng

Lứa tuổi là một yếu tố tác động khá nhiều đến tâm sinh lý của mỗi người, từ đó dẫn đến những khác biệt đáng kể trong hành vi mua sắm Rõ ràng tuổi trẻ thường

có xu hướng “phóng khoáng” hơn, ra quyết định mua sắm nhanh hơn; trong khi

đó những người trung niên (đặc biệt là người Á Đông) sẽ thận trọng hơn trong hành vi mua sắm của mình

Cũng liên quan đến yếu tố tâm sinh lý, theo một kết quả nghiên cứu về thói quen chi tiêu của phụ nữ cho thấy họ thường có khuynh hướng nghiền mua sắm vào khoảng thời gian 5-7 ngày

trước khi bắt đầu chu kỳ kinh nguyệt, vì mua sắm có thể giúp họ chống các cảm giác "tiêu cực" do các thay đổi hóc môn gây ra; còn trong giai đoạn sau của chu

kỳ kinh nguyệt có đến 2/3 số phụ nữ được hỏi thừa nhận đã mua sắm một món gì

đó mà không có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu vượt kế hoạch ngân sách dự kiến Một lý do khác, có thể là phụ nữ thường mua sắm phụ trang như: nữ trang, mỹ phẩm, giày cao gót nhằm làm cho họ trông hấp dẫn hơn vào thời gian rụng trứng Có những nghiên cứu cho biết phụ nữ thường có xu hướng thích “chải chuốt” trong khoảng thời gian này Nhiều người cảm thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu kỳ kết thúc

Đàn ông thường giữ vai trò trụ cột trong gia đình và xã hội Do đặc thù của hoạt động này, đàn ông thường phải chọn sẵn địa điểm và lên kế hoạch cụ thể mỗi khi đi mua sắm

4 Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác, )

Như trên đã phân tích, những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu xài của chúng ta Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một

-mức độ nào đó và sẽ thường có động thái tự đánh giá quyết định của mình, so sánh với các sản phẩm cùng loại mà người khác cũng đã quyết định mua

Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu

những tính năng sử dụng của sản phẩm đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác Ngược lại, nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không được như mong đợi thì người tiêu dùng sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó, thậm chí đến mức sẽ không bao giờ sử dụng sản phẩm đã mua

Đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng những hậu quả này thường rất nghiêm trọng, nhất là khi việc mua sắm này lại quá tốn kém

Hậu quả về tài chính: Hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ thoả mãn được niềm

đam mê mua sắm của người tiêu dùng (Tiếc thay, căn bệnh đam mê mua sắm dường như đã trở nên trầm trọng và phổ biến hơn trong xã hội hiện đại) Tuy nhiên, hậu quả về tài chính của nó để lại thì không dễ chịu chút nào Bạn sẽ phải trả giá bằng việc cắt giảm những khoản chi tiêu khác cần thiết hơn, quan trọng hơn; hoặc phải cố gắng làm việc để bù đắp những khoản tiền đã chi cho hành vi ngẫu hứng mua sắm của mình Trường hợp đã phải chi một khoản tiền lớn mà lại không đáp ứng được kỳ vọng thì hậu quả của việc mua sắm ngẫu hứng có thể còn kéo dài rất lâu Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý, tình

-cảm của bạn tới những người xung quanh, ảnh hưởng tới quan hệ của bạn do tâm trạng bạn không được thoải mái sau khi mua sắm ngẫu hứng

Cảm giác áy náy, hối tiếc vì đã chót mua sản phẩm: Đối với những sản phẩm

không đáp ứng được kỳ vọng, người mua sẽ nhanh chóng có cảm giác hối hận ngay sau khi rời khỏi cửa hàng Họ sẽ day dứt, khó chịu thậm chí bực tức với chính bản thân mình vì đã ra quyết định mua sắm sản phẩm đó Trong trường hợp này, những từ “áy náy”, “hối tiếc” diễn tả chính xác cảm giác của những người mua sắm ngẫu hứng khi mua phải những sản phẩm mà sau khi mua xong

họ chẳng biết dùng vào việc gì hoặc không biết sẽ bao giờ sử dụng đến

Cảm giác thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua: Đối với hành vi

mua sắm ngẫu hứng, cảm giác thỏa mãn hay không thỏa mãn với sản phẩm đã mua có thể thay đổi rất nhanh Thực tế cho thấy, rất ít những sản phẩm mua ngẫu hứng đáp ứng được sự mong đợi

của người đã mua bởi vì sản phẩm đó được quyết định mua trong thời gian rất ngắn, do ý thích nhất thời của người mua

Vì thế, thật dễ hiểu khi những người mua ngẫu hứng thường luôn có cảm giác không thỏa mãn với những món hàng mình đã mua từ quyết định một cách ngẫu hứng

Sự phản đối của người khác: Ý kiến của những người xung quanh trở nên vô

cùng quan trọng và nó gây tác động tiêu cực đến cảm giác của người mua ngẫu hứng sau khi thực hiện xong hành vi mua hàng ngẫu hứng Mặc dù trước đó, chỉ trong tích tắc, khi đang ngẫu hứng, người mua ngẫu hứng chẳng màng gì đến ý kiến của những người xung quanh Nói chính xác

là nếu như có sự phản đối của người khác, hành vi mua ngẫu hứng càng trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết

KẾT LUẬN

Với mỗi người tiêu dùng, mua sắm một mặt là nhu cầu thiết thực trong cuộc sống, nhưng mặt khác nó cũng là một sự hấp dẫn, thậm chí đôi khi đó còn