Nghiên cứu và phân tích hành vi mua sắm hàng hóa

Lời mở đầu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới.. Nghiên cứu hành vi người t

NGHIEN CỨU VA PHAN TICH HANH VI MUA SẮM

HANG HOA

I Lời mở đầu:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó

đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nói chung và hành vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng để hiểu rõ hơn yếu tố nào ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người mua Hơn thế nữa, ở từng cá nhân khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ văn hoá, mức thu nhập…thì mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc ra quyết định là khác nhau Qua bài viết này, tác giả cho biết được khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng, hậu quả của mua ngẫu hứng và sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành

vi mua hàng ngẫu hứng

Vậy mua hàng ngẫu hứng là gì, hay nói cách khác thế nào là mua hàng ngẫu hứng Trên thực tế, chưa có định nghĩa chuẩn nào về mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể đưa vài nét về mua hàng ngẫu hứng

Khái niệm:

Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng mà quyết định mua được đưa ra ngay lúc trước khi mua, không có kế hoạch trước, bị thôi thúc ra quyết định trong thời gian ngắn Qua các nghiên cứu cho thấy rằng: cảm xúc và cảm giác đóng một vai trò quan trọng trong việc mua ngẫu hứng Các mặt hàng mà người tiêu dùng mua ngẫu hứng rất đa dạng, từ các mặt hàng nhỏ bé ít giá trị như đồ dùng gia dụng, sản phẩm chăm sóc cá nhân, quần áo, giầy dép đến các mặt hàng có giá trị lớn như xe cộ, trang sức, các trang thiết bị điện tử

II Phân tích sự khác nhau giữa nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying):

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó Do đó để có số liệu thực tế về sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Tác giả bài viết này đã tổ chức một cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường với quy mô nhỏ tại Hà Nội để khảo sát về hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu và phân tích sự khác nhau giữa nam

& nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying)

- Phương pháp nghiên cứu: phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi thiết

kế sẵn (đính kèm theo bài tập này).

- Địa điểm nghiên cứu: tại thành phố Hà Nội.

- Đối tượng nghiên cứu:

Người tiêu dùng sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội, có độ tuổi từ 18 đến 60, mức thu nhập gia đình từ 3 triệu đồng trở lên, có hành

vi mua sắm ngẫu hứng, với chỉ tiêu giới tính như sau:

- Độ tuổi nghiên cứu: từ 18 tuổi đến 60 tuổi, với kết quả:

Từ 18-30 tuổi 30

Từ 31-45 tuổi 30

Từ 46-60 tuổi 40

- Mức thu nhập của hộ gia đình:

Từ 3.000.001 đến 6.500.000 đồng 26

Từ 6.500.001 đến 10.500.000 đồng 46

Trên 10.500.000 đồng 38

Qua cuộc khảo sát nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Hà

Nội với những số liệu được tổng hợp và phân tích cho thấy:

1 Tương quan trong mức độ mua sắm ngẫu hứng:

- Theo số liệu thu thập được, mức độ mua ngẫu hứng của Nữ giới

cao hơn Nam giới Trong khi Nam giới đa phần là hiếm khi hoặc không

bao giờ thì ở Nữ giới là thỉnh thoảng hoặc cũng thường xuyên mua Đây

thể hiện tâm lý hành vi của nữ thường mua hàng theo cảm tính

Mức độ mua ngẫu hứng % Nam

%

Nữ

%

2 Tương quan trong sản phẩm mua sắm ngẫu hứng:

% Nam % Nữ

Sản phẩm chăm sóc cá nhân 75 15 60 37,5% 100% Sản phẩm đồ ăn, thức uống nói chung 59 8 51 20,0% 85,0%

- Hành vi mua sắm ngẫu hứng, người tiêu dùng thường tập trung

cho sản phẩm chăm sóc cá nhân (với tỷ lệ 75%), tiếp đến là mỹ phẩm,

thời trang (65%).

- Tương quan Nam Nữ đối với sản phẩm mua ngẫu hứng: Nữ giới

có xu hướng lựa chọn những sản phẩm chăm sóc cá nhân (tỷ lệ 100%),

sau đó đến thời trang và đồ ăn uống Khi mua sản phẩm gia dụng, Nữ

giới rất thận trọng lựa chọn sản phẩm

Trong khi đó, Nam giới lại lựa chọn về sản phẩm gia dụng

(77,5%), kế đến là sản phẩm chăm sóc cá nhân.

3 Tương quan trong địa điểm mua sắm ngẫu hứng:

Đại Siêu thị/siêu thị 95 35 60 87,5% 100%

Các đại lý cửa hàng lớn 75 31 44 77,5% 73,3%

Các quầy bán lẻ ven

- Nhìn chung, người tiêu dùng lựa chọn siêu thị là nơi để mua sắm

ngẫu hứng (95%), sau đó mới đến các cửa hàng đại lý lớn (75%) Chợ và

cửa hàng bán lẻ là rất hãn hữu

- Ở mối tương quan này, cả nam và nữ đều có chung quan điểm về

việc lựa chọn địa điểm mua sắm ngẫu hứng

4 Tương quan trong yếu tố tác động mua sắm ngẫu hứng:

Mua hàng ngẫu hứng là một phần cụ thể của hành vi người tiêu

dùng mà có ít liên quan nhất thậm chí không có liên quan gì đến mô hình

ra quyết định hợp lý bởi vì mô hình ra quyết định ở đây khác xa so với

mô hình ra quyết định thông thường

Yếu tố chính tác động mua sắm

ngẫu hứng

Total

Nam Nữ

% Nam % Nữ Cảm giác kích thích, một sự thích thú 98 39 59 97,5% 98,3%

Sự thôi thúc, tự phát đưa ra việc mua

một thứ gì đó vừa mắt ngay lập tức 43 19 24 47,5% 40,0% Một động lực mạnh mẽ không chống

lại được gây áp lực đủ lớn lấn át toàn

bộ mọi sự xem xét thấu đáo khác

17 7 10 17,5% 16,7%

Không để ý đến kết quả có hại, có thể

Ở mối tương quan này, cả Nam và Nữ giống nhau, họ đều cho

rằng yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng bắt nguồn từ ý

thích bản thân và khi đó họ không quan tâm đến hậu quả mà nó mang

lại

5 Tương quan trong hậu quả mua sắm ngẫu hứng:

Về hậu quả của việc mua sắm ngẫu hứng có 2 trạng thái, Tích cực:

người mua được hàng tốt, thỏa mãn & thỏa mãn hơn mong đợi Tiêu

cực: mua phải hàng xấu, không thỏa mãn (rủi ro trong tiêu dùng, mua

sắm) Với sản phẩm đã mua, thể hiện ra 3 khả năng: vứt bỏ, gửi đi tạm

thời, cố mà dùng (sử dụng trong sự không thỏa mãn

Tuy nhiên, các hậu quả tiêu cực của hành vi này dường như nổi trội

hơn Một số vấn đề gặp phải được liệt kê sau đây:

 Hầu hết người mua hàng ngẫu hứng không hài lòng về sản phẩm

(chiếm đến 79%)

 Kế đến là sự không tán thành của người thân, bạn bè, xã hội, gặp

trục chặc về tài chính và cuối cùng là cảm giác hối lỗi

Như vậy, rõ ràng là việc tìm hiểu kỹ nguyên nhân của vấn đề trên là

rất quan trọng

Nam % Nữ Gặp trục trặc về tài chính 32 15 17 37,5% 28,3% Không hài lòng về sản phẩm 79 29 50 72,5% 83,3%

Người thân, bạn bè không tán thành 45 30 15 75,0% 25,0%

Trong mối tương quan này có sự khác nhau về giới tính

Trong khi Nữ giới cho rằng hậu quả của hành vi mua sắm ngẫu

hứng của họ là không hài lòng về sản phẩm thì Nam giới lại cho rằng

yếu tố lớn nhất mà họ gặp phải là do người thân, bạn bè không tán thành

Vậy, điều gì đã dẫn đến những hành vi vô lý như thế? (mua hàng

ngẫu hứng) Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng

của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

Các nhà tâm lý học đã đưa ra 2 nguyên nhân dẫn đến mua hàng ngẫu hứng: nguyên nhân bên trong và bên ngoài Những nghiên cứu ban đầu đều tập trung vào các nguyên nhân bên ngoài như: sự hấp dẫn của sản phẩm, cửa hàng…Trong suốt thập niên 70 và 80, các nhà nghiên cứu nhận định rằng chỉ nguyên nhân bên ngoài không đủ cơ sở dự đoán được hành vi người tiêu dùng và do vậy người ta bắt đầu tìm hiểu sâu về các nguyên nhân bên trong: sự căng thẳng và cảm xúc về sản phẩm

Sự căng thẳng và mua hàng ngẫu hứng:

Sự căng thẳng là một cảm xúc tiêu cực ảnh hưởng quan trọng đến hành vi ngẫu hứng Một nghiên cứu mối quan hệ giữa Sự căng thẳng và mua hàng ngẫu hứng cho thấy rằng những người thường xuyên bị căng thẳng thì có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn những người còn lại Rất có thể là những người bị căng thẳng quá mức sẽ muốn mua hàng ngẫu hứng để thoát ra khỏi những cảm xúc tiêu cực Thống kê điều tra cho thấy có tới 75% số người được hỏi cảm thấy thoải mái sau khi mua hàng ngẫu hứng, mặc dù cảm giác thoải mái này có thể chỉ là tức thời

Cảm xúc và mua hàng ngẫu hứng

Sự căng thẳng có thể dẫn đến mua hàng ngẫu hứng, để tránh mua hàng ngẫu hứng đơn giản là chúng ta cố gắng tránh những tình huống dẫn đến căng thẳng Thật không may, cách này không phải lúc nào cũng làm được và hiệu quả Phương pháp khả thi hơn tránh tiêu tiền ngẫu hứng là tìm cách điều chỉnh hiệu quả tác động tiêu cực của căng thẳng Hay nói cách khác, giảm cảm xúc tiêu cực trong các tình huống căng thẳng chính là cách khắc phục tốt nhất

III Kết luận:

Mua hàng ngẫu hứng là một bộ phận quan trọng của hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, Mức độ mua ngẫu hứng cũng bị ảnh hưởng bởi tuổi tác, các yếu tố ngoại sinh và nội sinh tạo thành những động cơ và

người tiêu dùng sẽ xác định những nhu cầu mong muốn, những đòi hỏi cần được thỏa mãn Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng bắt nguồn từ những kích thích ở bên ngoài như các yếu tố của môi trường hoặc các tác động của bạn bè, người thân, cảm xúc Đồng thời chịu những kích thích có thể đến từ những yếu tố bên trong như các yếu

tố tâm lý, động cơ mua hàng, thôi thúc người tiêu dùng đưa ra một quyết định mua hàng ngay lúc trước khi mua, không có kế hoạch trước, bị thôi thúc ra quyết định, thực hiện quyết định đó để kết thúc quá trình mua Mặc dù, hành vi mua hàng ngẫu hứng gặp rất nhiều hậu quả như sẽ gặp trục trặc về tài chính, sự không hài lòng về sản, cảm giác hối lỗi, sự phản đối của người khác… Tuy nhiên, giải được bài toán này, thấu hiểu sâu sắc về mua ngẫu hứng, các yếu tố ảnh hưởng, hậu quả cũng như là sự biệt giữa nam và nữ trong mua ngẫu hứng là chìa khoá để các nhà quản trị marketing cần có phương án để bán hàng và thúc đẩy thành công trong kinh doanh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Quản trị Marketing của Đại học Griggs, Hà Nội 2010;

2. “Buying Impulses: A Study on impulse consumption” of Author: Astrid Gisela Herabadi;

3. Số liệu kết quả của Tác giả bài viết tổ chức nghiên cứu thị trường

về hành vi mua hàng ngẫu hứng

BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

STT BCH:

Người phỏng vấn: … ……….Ngày phỏng vấn: …… /

… / ……

Họ tên khách hàng: …

………

Địa chỉ:

……… … Phường: ………… …… Quận: ………

Điện thoại di động Đáp viên:

………

Điện thoại nhà Đáp viên:

………

GIỚI THIỆU

Xin chào Tôi tên là _, hiện nay tôi đang muốn khảo sát tâm lý tiêu dùng sản phẩm Tôi rất biết ơn nếu anh/chị có thể dành một ít thời gian để trả lời một số câu hỏi của chúng tôi

THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Bây giờ tôi sẽ xin phép hỏi anh/chị một vài thông tin cá nhân, những

thông tin này hoàn toàn được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích

nghiên cứu

A1 Xin anh/chị cho biết tuổi?

Từ 31-45 tuổi 3

Từ 46-60 tuổi 4

A2 Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của

hộ gia đình của anh/chị là bao nhiêu? SHOWCARD

Từ 3.000.000 đồng trở xuống 1 Kết thúc

Từ 3.000.001 đến 6.500.000 đồng 2

Tiếp tục

Từ 6.500.001 đến 10.500.000 đồng 3

Trên 10.500.000 đồng 4

A3 Vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị ? SHOWCARD

Trên đại học 1 Tốt nghiệp Đại học / cao đẳng / trường dạy

nghề 2 Tốt nghiệp cấp 3 (lớp 10-12) trở xuống 3

A4 Người phỏng vấn ghi nhận giới tính:

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH

KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA SẮM NGẪU HỨNG

(Phỏng vấn viên phải đọc cho đáp viên nghe và hiểu rõ trước khi tiến hành phỏng vấn):

Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng mà quyết định mua được đưa ra ngay lúc trước khi mua, không có kế hoạch trước, bị thôi thúc ra quyết định

Q1 Trong hoạt động mua sắm hàng hóa tiêu dùng của mình, mức độ hành vi mua sắm ngẫu hứng của anh/chị là như thế nào?

Tiếp tục

Rất thường xuyên 5

Q2 Anh/chị nói rằng mức độ anh/chi mua sắm ngẫu hứng là ….(code ở Q1), vậy sản phẩm anh/chị thường mua sắm ngẫu hứng là sản phẩm

gì?

(Ghi nhận cho 03 sản phẩm thường xuyên nhất)

Sản phẩm mua thường xuyên nhất:

………

Sản phẩm mua thường xuyên thứ 2:

………

Sản phẩm mua thường xuyên thứ 3:

………

Q3 Anh/chị thường mua sắm sản phẩm ngẫu hứng ở đâu?

Khác (ghi

rõ) _ 5

Q4 Bây giờ, tôi muốn hỏi chi tiết về hoạt động mua sản phẩm ngẫu hứng của anh/chị, thông thường hoạt động này xuất phát từ những tình huống nào? Ý tôi muốn nói những yếu tố nào đã tác động đến hoạt động mua sắm ngẫu hứng của anh/chị ?

(Ghi nhận3 yếu tố thường tác động thường xuyên nhất)

Cảm giác kích thích, một sự thích thú 1

Sự thôi thúc, tự phát đưa ra việc mua một thứ gì đó vừa mắt

ngay lập tức

2

Một động lực mạnh mẽ không chống lại được gây áp lực đủ lớn

lấn át toàn bộ mọi sự xem xét thấu đáo khác 3 Không để ý đến kết quả có hại, có thể dẫn đến sự hối tiếc 4 Khác (ghi rõ) _ 5

Q5 Anh/chị có gặp phải vấn đề rắc rồi gì khi mua sản phẩm theo cách ngẫu hứng không? Ở đây tôi muốn nói đến hậu quả mà nó mang lại cho anh/chị

Không 2 Cảm ơn và kết thúc

Q6 Những rắc rối hay hậu quả mà anh chị gặp phải khi mua sắm sản phẩm ngẫu hứng là gì?

Gặp trục trặc về tài chính 1 Không hài lòng về sản phẩm 2

Người thân, bạn bè không tán thành 4 Khác (ghi

rõ) _ 5

Trân trọng cảm ơn Anh/chị đã tham gia cuộc phỏng vấn này!