Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm ngẫu hứng

Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.. Trong

Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thì mới có thể xây dựng được những kế hoạch Marketing

có căn cứ

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục

vụ nó Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng, và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Hành vi mua sắm phức tạp, Hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, Hành vi mua sắm thông thường và Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing

Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào Người làm Marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm

Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Ý thức nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất

là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm, người tiêu dùng

có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân và Tâm Lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Hành vi mua hàng ngẫu hứng của con người mang tính cảm tính nhiều hơn Trong phạm vi bài viết này, chúng ta nghiên cứu mức độ mua hàng, sản phẩm lựa chọn, các yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng giữa nam và nữ và hậu quả của nó tới người tiêu dùng như thế nào

1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng: Hành vi mua ngẫu hứng là việc mua không có kế hoạch định trước, việc quyết định mua diễn ra khá nhanh hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí

2 Mức độ mua ngẫu hứng đối với khách hàng nam và nữ.

Do sự phát triển kinh tế ngày càng mạnh mẽ, mức sống được cải thiện làm thay đổi xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam trên mọi lĩnh vực Người tiêu dùng trẻ cũng như người có thu nhập cao tăng lên, thúc đấy hoạt động bán lẻ cao cấp Hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng gia tăng mạnh mẽ Theo kết quả nghiên cứu trên 20 người tiêu dùng nam giới và 20 người tiêu dùng nữ giới bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp về hành vi mua hàng ngẫu hứng, cho kết quả như sau:

Rất hiếm

Thỉnh thoảng

Thuờng xuyên

Rất thường xuyên

Người tiêu

Người tiêu

Công việc mua sắm là công việc hẫp dẫn nhất đối với phụ nữ, họ thích được đi dạo trong các siêu thị, trung tâm mua sắm hay các cửa hàng ven đường

và xách về một lô hàng, đôi khi có những món đồ chẳng để làm gì cả Khác với đàn ông, chỉ cần nhìn qua ưng mắt là họ mua luôn chứ không xem xét tỉ mỉ Theo một nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thì nữ giới chiếm 90% còn nam giới chiếm 10%

Tuy nhiên, xét đến cùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ đều có thể diễn ra đối với bất kỳ loại sản phẩm nào, dù là sản phẩm mới thứ yếu đến sản phẩm mới trọng yếu

3 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng.

Chị Hương, nhân viên một công ty tại Hà nội coi việc mua sắm như một công cụ xả stress Khi gặp rắc rối trong công việc, cãi nhau với bạn trai, chị lại

nghĩ đến mua sắm cho khuây khoả Những thứ chị mua có khi là vật dụng hàng ngày, đồ bếp núc, cũng có khi là quần áo, giày dép…

Chị Lan (30 tuổi) cũng được bạn bè gọi thân mật là “tín đồ mua sắm” Mặc dù tủ quần áo của chị lúc nào cũng đầy ứ nhưng cứ cuối tuần đi shopping, chị lại lôi về vài bộ váy áo Có những bộ lúc mua thì thích nhưng về đến nhà lại thôi

Chị Hà, chủ doanh nghiệp tư nhân lại có sở thích nước hoa và túi xách Mặc dù có cả chục chiếc túi đủ màu, đủ kiểu dáng cùng vài chục lọ nước hoa nhưng cứ mỗi khi vào các trung tâm thương mại là chị lại không thể kìm lòng

Chị Hải, có thói quen mua sắm hàng ngày Nhân dịp Tết nguyên đán về quê thăm bố mẹ chồng Chị vẫn không thể bỏ được thói quen hàng ngày của mình Ra chợ thấy hàng hóa dồi dào và cái gì cũng rẻ hơn nhiều ở thành phố, thế là chị lại mua cho cả đống hoa quả, bánh trái, bánh kẹo, nước giải khát chất đầy giỏ xe và đèo thêm một cái thùng lớn Do mua nhiều và không chọn lựa kỹ nên về nhà bị mẹ chồng chép miệng thở dài, chê lên chê xuống, do vậy sinh ra hối hận “Và nói tóm lại, sau một trận mua sắm, kiểu gì tôi cũng bị stress, khi thì sạch ví, khi bị ai đó chê vì không phải lúc nào cái tôi mua cũng đẹp và có thể sử dụng được…

Còn đây là tâm sự của một bloger trên yume.vn viết về cô vợ thích mua sắm mà thấy tội nghiệp “Đang đi trên đường đi dự đám cưới của một người bạn tự nhiên cô ấy gọi giật giọng: Anh ơi, dừng lại Tưởng chuyện gì quan trọng, hoá ra cô ấy gấp gáp bước vào một shop quần áo, nói vọng lại: “Cái áo này hợp với em” Tôi phải đứng chờ, sốt ruột vì sợ trễ giờ Một lúc sau vợ tôi bước ra với cái áo mua mất vài trăm ngàn mà cô ấy vui như được tặng “Phải mua ngay, lần sau quay lại không còn” Mà nào phải vợ tôi ít quần áo mặc, đơn giản là cô ấy thích thì phải mua thôi.”

Với các anh, việc mua hàng ngẫu hứng dường như xảy ra ít hơn so với các chị Hành động mua hàng ngẫu hứng thường xảy ra khi đi cùng bạn bè, vợ hay người yêu khi vào các trung tâm thương mại hoặc siêu thị Sản phẩm mua

hàng ngẫu hứng của phái nam dường như cũng khác hẳn so với phái nữ Họ thường hay để ý đến những sản phẩm như điện tử điện máy, điện thoại di động, dao cạo râu, Các anh thường mua những thứ mà họ cần Còn các chị thì mua thứ mà họ thích

4 Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu

Hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng nam hay nữ đều có thể diễn

ra tại bất kỳ đâu Tuy nhiên, mức độ ngẫu hứng của khách hàng giảm dần theo thứ tự sau:

- Siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm: với đặc thù có tính lợi thế của mình (diện tích mặt bằng, sự đa dạng của chủng loại hàng hóa, sự thuận tiện về giao thông/bến bãi, …) thì đây chính là những địa điểm mà người tiêu dùng dễ phô diễn nhất hành vi mua hàng ngẫu hứng Kỹ thuật trưng bày sản phẩm/hàng hóa góp phần quan trọng vào sự kích thích và tạo điều kiện bán hàng hiệu quả tại đây Trưng bày sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng “Dễ thấy – Dễ lấy – Dễ tìm – Dễ bán – Tiết kiệm thời gian lựa chọn” và tạo cơ hội mua hàng ngẫu nhiên của Khách hàng khi đi xem và lựa chọn hàng hóa Từ việc trưng bày cho đến không khí, màu sắc, âm thanh, ánh sáng, đều tác động tới việc mua hay không mua của người tiêu dùng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các siêu thị/trung tâm thương mại/trung tâm mua sắm thường đưa những kệ hàng nhỏ bán những sản phẩm như kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải, ra gần quầy thanh toán Trong khi chờ đợi đến lượt thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này tại đây

- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây là loại cửa hàng trưng bày/bán các sản phẩm của các nhà sản xuất/thương hiệu cụ thể Khi đến các cửa hàng này

về cơ bản khách hàng đã xác định mình sẽ mua cái gì, chỉ còn quyết định về quy cách (màu sắc, kiểu dáng, …) hàng hóa, vì vậy mức độ ngẫu hứng của khách hàng thường không cao Tuy nhiên, những cửa hàng này lại có lợi thế kích thích người tiêu dùng mua thêm các sản phẩm “kèm theo” của mình vốn

đã được người tiêu dùng biết đến Ví dụ: khi đến cửa hàng của Pierr Cardin mua complet rất có thể người tiêu dùng sẽ ngẫu hứng mua luôn áo sơ-mi, cravat của chính Pierr Cardin

Đi cùng với xu hướng mua sắm hiện đại trên là sự xuất hiện và phát triển của một loạt các cửa hàng một giá Hình thức kinh doanh có một số ưu điểm rất phù hợp với người tiêu dùng bình dân Đặc điểm chung của các chuỗi cửa hàng một giá là giá rất rẻ nhưng hàng hóa lại rất phong phú, đa dạng Giá cả hợp lý, không phải lo mặc cả lại cũng không phải lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với các mức giá khác nhau nên các cửa hàng này đã đem lại sự tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng Nhiều cửa hàng giờ đã nhân rộng ra thành một chuỗi hoặc

hệ thống như thương hiệu Tracy với 1 loạt các cửa hàng trên các tuyến phố tại

Hà Nội, bán đồ với chỉ một giá duy nhất dao động từ 100.000 - 190.000 đồng/sản phẩm tùy từng cửa hàng Không chỉ các cửa hàng một giá đang được

đà phát triển mà các nhà kinh doanh siêu thị, các cửa hàng bán lẻ cũng tận dụng

cơ hội từ việc bán hàng đồng giá này để đẩy mạnh việc thu hút khách hàng và tăng doanh thu Hệ thống siêu thị Big C đã tổ chức hội chợ đồ chơi cho trẻ em đồng giá với 60 loại đồ chơi được bán 10.000 đồng/món Như vậy, “vừa giá, không phải lo mặc cả, phù hợp với giới trẻ lại có nhiều cơ sở” là những tiêu chí

để các cửa hàng một giá trở thành sự lựa chọn của người có thu nhập trung bình, đặc biệt là sinh viên

5 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Văn hóa

Nền văn hóa Xã hội

Nhóm tham

Tuổi và giai đoạn của chu

kỳ sống

Tâm lý

Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ

Người mua

Hoàn cảnh kinh

Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và Niềm tin và

tự ý thức thái độ Trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá khác nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau Bên cạnh các chợ truyền thống và các cửa hàng dọc theo các phố, đã xuất hiện ngày càng nhiều

hệ thống siêu thị và các trung tâm thương mại lớn Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các thành phố lớn Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa vật chất của người tiêu dùng và điều này tác động tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng

Theo khảo sát về các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng của nam và

nữ như sau:

Ghi chú: Thước đo 1-5 với 1: Rất không quan trọng và 5: Rất quan trọng

Kết quả này còn cho ta thấy, phụ nữ bị các yếu tố này tác động nhiều hơn nam giới, nhưng không có sự khác biệt nhiều trong thứ tự ưu tiên giữa các yếu

tố Đặc biệt, dường như “Kiểu dáng, thiết kế” tác động đến phụ nữ nhiều hơn nam giới (4.09 so với 3.85) Tính ưa hình thức của phụ nữ còn được khẳng định trong các số liệu điều tra tiếp theo

Những dữ liệu khảo sát này rất có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bán

lẻ, để có để tiếp cận và chinh phục lòng trung thành của khách hàng theo giới

Trong khi đó, đàn ông thường chỉ bực mình khi “khó tìm chỗ đậu xe gần cửa ra vào của tiệm” Bên cạnh đó, các chị em dễ xiêu lòng trước nhiều món,

miễn sao nó hợp nhãn, nhưng các anh thì chỉ muốn thứ mình cần Vậy nên, lý

do phần lớn cửa tiệm mất khách nam là trữ không đủ hàng…

Hơn thế nữa, khách nam và nữ có những phản ứng khác nhau đối với hỗ trợ mua sắm Nam giới cần được chỉ giúp món họ cần nằm ở đâu, và tính tiền nhanh gọn lẹ Nhưng nữ giới thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn cái nào

là tốt, phù hợp nhất Phụ nữ cũng thích nhân viên bán hàng tôn mình lên thành thượng đế

Một phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 sẽ hài lòng với người bán hàng “niềm nở giới thiệu thiết kế mới và khuynh hướng thời trang hiện hành” Còn nam giới thường “không cần sự có mặt của người bán hàng, chỉ cần họ nhanh tay ở quầy thanh toán”

6 Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ

Những người thực hiện khảo sát tin tưởng rằng nếu doanh nghiệp bán lẻ nắm bắt sự khác biệt tâm lý giữa khách nam và nữ, thì sẽ ứng xử phù hợp làm hài lòng cả hai, để tăng doanh số thành công

Một điều đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp bán lẻ nào cũng phải bảo đảm

là vận hành doanh nghiệp chỉnh chu Nghĩa là phải có đủ hàng và thông tin quảng cáo cho khách, không kể giới tính nào Tiếp theo đó, mới nghĩ đến chuyện chinh phục khách hàng nữ bằng thái độ giao tiếp khéo léo của nhân viên bán hàng

Bên cạnh đó, phải chú ý đến khâu phân loại và sắp xếp hàng hóa Nhiều nhà quản lý muốn giới thiệu thật nhiều hàng đến mọi vị khách, nhưng Price lại khảo sát thấy rằng: “Những phụ nữ hiện đại vốn rất bận rộn, nên muốn ai đó giúp mình khâu tuyển chọn sơ khảo”

Và cuối cùng, để phục vụ tốt cả khách nam lẫn nữ, thì các công ty nên thuê nữ nhân viên vào khắp các vị trí, từ bán hàng đến tiếp thị, từ nhân viên đến quản lý

Theo giải thích khoa học, phụ nữ vốn đi hái lượm còn đàn ông thì săn bắt Vậy nên, khi mua sắm, phụ nữ rà soát khắp cửa tiệm, còn nam giới lại

nhắm thẳng đến tủ hàng mình thích rồi mua đúng cái mình cần Phụ nữ và đàn ông đều bước vào tiệm để tìm mua thứ mình cần, nhưng chỉ có phụ nữ đảo mắt khắp nơi để tiện thể xem có gì mới, lạ, đẹp Kết quả là phụ nữ thường mua nhiều hơn cái mình cần

Phụ nữ muốn tương tác với nhân viên bán hàng Trong khi các anh cần câu trả lời nhanh gọn, thì các chị lại muốn từ tốn trò chuyện, bàn bạc

Khảo sát cũng cho thấy rằng nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng chí tử cho thành công của doanh nghiệp Bởi vì họ là những người đối thoại trực tiếp, tạo sự khác biệt so với những đối thủ cùng ngành, phân phối cùng sản phẩm (hoặc những sản phẩm tương tự nhau) Hơn thế nữa, nếu bãi đậu xe chật hay rộng quá thì khó thay đổi, nhưng tuyển chọn và huấn luyện nhân viên hợp

ý là việc trong tầm tay

7 Hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng.

Trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua Nguyên nhân dẫn tới hành

vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân Người tiêu dùng có thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực sự cần Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng Vì vậy, xét về lâu dài hành vi mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất

Quay trở lại trường hợp chị Hương, nhân viên công tay tại Hà Nội sau khi mua hàng về nhà, ướm thử mới thấy kiểu dáng không hợp và không bắt mắt Lúc đó chị mới nhận ra là: khi mua sắm trong lúc bức tức tâm trạng bất

ổn là sai lầm Chị thổ lộ chưa bao giờ chọn được bộ đồ ưng ý tgrong khi bức tức cả

Chị Hà (30 tuổi) thổ lộ: Có bộ quần áo mua về chưa kịp mặc thì đã đổi mùa, nên lại cất vào đáy tủ

Khởi đầu của quá trình đi mua sắm bao giờ cũng giống nhau, vào tiệm với ý định mua một hay hai món nhưng bao giờ khi ra khỏi tiệm cũng là một túi xách rất to Đôi lúc sau khi ra khỏi tiệm họ cũng chẳng nhớ nổi là mình đã mua những thứ gì và với mục đích nào cho mỗi món Những vật mua thường là

y phục, nữ trang, giày dép, Đồ mua về họ thường đem về cất vào kho và ít khi sử dụng Họ cũng hay giấu biệt các món đồ mua được để tránh bị trách móc bởi người thân hoặc là nói dối về số tiền mua (nói giá thấp hơn thực tế) Xung động mua sắm về bản chất cũng giống như nghiện rượu, nghiện cờ bạc hay chứng ăn vô độ

Thông qua việc mua sắm, họ cảm thấy tự tin, thoải mái hơn và quên đi những khó khăn khác trong cuộc sống, đôi khi họ cảm thấy rằng chỉ thông qua việc mua sắm họ mới có cảm giác tồn tại hoặc tự khẳng định giá trị bản thân Nhưng những cảm giác dễ chịu này chỉ tồn tại một cách tạm thời và thoáng qua nên sau đó để tiếp tục có những cảm giác này họ lại phải đi mua sắm tiếp

Sau khi mua sắm thỏa thuê, họ cũng có cảm giác ăn năn hối hận vì đã tiêu xài không hợp lý nhưng qua ngày hôm sau khi đứng trước cửa tiệm thì những ý nghĩ hối hận này đã biến mất Nếu gia đình hay bạn bè góp ý về thói quen mua sắm vô lý này thì họ thường phủ nhận vấn đề, tìm cách biện hộ và giấu đi các đồ vật mà họ mua được Kết quả cuối cùng là đa số rơi vào tình trạng nợ nần, thiếu thốn và các quan hệ với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thường trở nên xấu đi, ví dụ như ly dị, mất bạn bè vì mượn tiền hoài mà không trả, Ngoài ra, những người này cũng thường bị kết hợp các rối loạn tâm thần khác như trầm cảm, lo âu, rối loạn ăn uống

Do vậy hành vi mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin Tuy vậy, hành vi mua này đã