Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và những yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng

HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NHỮNG YẾU TỐTÁC ĐỘNG TỚI VIỆC MUA HÀNG NGẪU HỨNG I.. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và những yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng.. Các

HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NHỮNG YẾU TỐ

TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC MUA HÀNG NGẪU HỨNG

I. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và những yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng

Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả Hành vi mua sắm của người tiêu dùng có rất nhiều hình thức như: Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm

sự đa dạng và hành vi mua sắm thông thường Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên

cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và

có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, toàn cầu hóa sản xuất, dịch vụ, kết quả của nó là hàng hóa đa dạng dồi dào, hệ thống phân phối thuận tiện người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm được hàng hóa mình mong muốn, những yếu tố này đã tạo ra một hành vi mua sắm mới Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng nói chung của người mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Văn hóa là nền văn hóa, nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội, xã hội bao hàm các nhân tố như gia đình, vai trò

và vị trí địa lý Cá nhân bao gồm các yếu tố như tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức Yếu tố tâm

lý bao gồm yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ vv Nếu như hành vi mua sắm thông thường là kết quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua sắm thì mua ngẫu hứng được hiểu một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước Theo nghiên cứu của Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy

ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình Các nghiên cứu của Rook và Hoch 1985, Beatty và Ferrell 1998 chỉ ra rằng: mua ngẫu hứng

có các đặc điểm sau: Quyết định mua diễn ra nhanh chóng, hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí, việc mua một sản phẩm nào đó là không có kế hoạch định trước

Với đặc điểm mua ngẫu hứng diễn ra nhanh, không có kế hoạch từ trước, mang cảm tính nhiều hơn lý trí nên việc mua hàng ngẫu hứng ở một góc độ

nào đó có thể được hiểu là mua thụ động Những nơi khách hàng thụ động tiếp nhận thông tin, thụ động nhận thức ra nhu cầu, đó sẽ là hệ thống các siêu thị, cửa hàng, thậm chí hệ thống bán hàng trực tuyến Do mang đặc tính cảm tính nhiều hơn lý trí, đối tượng của hành vi mua hàng ngẫu hứng là những sản phẩm chiếm

tỷ trọng về chi phí tiêu dùng nhỏ đối với người mua Những người có khả năng chi trả lớn có xu hướng mua ngẫu hứng các mặt hàng có giá cao hơn những người có khả năng tài chính thấp hơn

II Mức độ mua hàng ngẫu hứng

Mức độ mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi tác, khả năng tài chính, hoàn cảnh mua hàng và giới tính Tuổi tác có ảnh hưởng đến danh mục cũng như số lượng hàng hóa mua sắm Tuổi trẻ có xu hướng mua nhiều hơn các mặt hàng thời trang phù hợp với lứa tuổi Tuổi già mức độ mua sắm ngẫu hứng giảm dần với danh mục thường là dụng cụ gia đình hoặc chăm sóc sức khỏe Khả năng tài chính có ảnh hưởng lớn đến danh mục mua sắm hàng hóa với mức giá cao hơn Có thể dễ dàng bắt gặp một sinh viên ngẫu hứng mua một tấm bưu thiếp tặng bạn bè hay một doanh nhân thành đạt mua ngẫu hứng sản phẩm túi xách hàng hiệu đáng giá cả ngàn đô la cũng với cùng mục đích để tặng bạn bè Mức độ sẵn có hàng hóa, cách thức bài trí quảng cáo giới thiệu sản phẩm, ảnh hưởng của ý kiến những người xung quanh, tâm lý hưng phấn, lời chào giới thiệu sản phẩm của nhân viên bán hàng là những yếu tố tạo nên hoàn cảnh hành vi mua sắm Một tâm lý vui vẻ hứng khởi, trong một ngày đẹp trời không bận, ý nghĩ tự thưởng cho mình một món quà gì đó sẽ dễ dàng tạo cho người ta có thể quyết định mua rất nhanh một bộ chiếc sơ mi sau lời chào và thái

độ thân thiện của nhân viên bán hàng

Khác biệt về giới tính cho những khác biệt mua hàng ngẫu hứng

Theo nghiên cứu thực nghiệm của Helga Dittmar Nam

Mua ngẫu hứng mức độ cao

Mua ngẫu hứng mức độ

thấp

Lý do kinh tế

3.46 4.35

Lý do tâm lý

2.57 2.75

Nữ

Mua ngẫu hứng mức độ cao

Mua ngẫu hứng mức độ

thấp

3.09 4.98

2.92 2.85

Nói chung mức độ mua hàng ngẫu hững thường cao hơn đối với nữ giới

và thấp hơn đối với nam giới Điều này được giải thích bởi thói quen mua sắm của nam và nữ Đối với nam giới, họ thường chỉ đi mua sắm khi thiếu các vật dụng cần thiết và do đó sẽ chỉ đến đúng nơi có bán sản phẩm mình cần một cách

có kế hoạch Chẳng hạn, khi họ nhận thấy mình cần đi mua một bộ quần áo Anh

ta sẽ đi đến cửa hàng quần áo Những người cẩn thận sẽ tham khảo giá và địa điểm bán hàng trước khi đi Mua hàng ngẫu hững có thể xảy ra trong những trường hợp sau đây Thứ nhất, anh ta đi đến cửa hàng và không tìm được loại cần mua, lúc đó anh ta sẽ chọn sang loại khác và thông thường là hàng có giá cao hơn thứ định mua ban đầu Thứ hai, khi đến cửa hàng, họ nhận ra có nhiều sản phẩm khác ưng ý hơn và như thế việc mua hàng ngẫu hứng xảy ra Cũng tương

tự với trường hợp thứ nhất, họ thường chọn những món đồ đắt hơn và tốt hơn

Phái nữ ngoài việc đi mua sắm khi cần ra, họ còn có sở thích dạo qua các cửa hàng chỉ để ngắm các sản phẩm mới hoặc chỉ là để giải stress, và hành vi mua xuất hiện bất chợt Kết quả là hành vi mua ngẫu hứng của nữ với tần suất mức độ cao hơn nam Với nam giới, việc mua hàng ngẫu hững của họ thường xảy ra khi họ đi mua những đồ vật cần thiết Với phụ nữ, việc mua hàng ngẫu

hững xảy ra nhiều hơn và thường xuyên hơn Chẳng hạn như bạn bè rủ đi

“shopping” với mục đích ban đầu là để giải trí hoặc đơn giản là bạn bè lâu ngày không gặp nhau Lúc này việc mua hàng ngẫu hứng có thể xảy ra bất cứ lúc nào khi họ bắt gặp được những món đồ ưng ý và tất nhiên trong điều kiện trong ví của họ có đủ số tiền chi trả mà không ảnh hưởng đến các kế hoạch chi tiêu thiết yếu khác

III Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng

Do người mua quyết định hành vi mua chủ yếu bằng cảm tính nhiều hơn

lý trí, nên họ không quan tâm lắm đến giá trị sử dụng của sản phẩm, giá cả của sản phẩm cũng ở mức phải chăng, chiếm một phần rất nhỏ trong gia trị tài sản họ

có, nên sản phẩm của mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ trọng lớn là các sản phẩm tiêu dùng Theo Helga Dittmar thì có chín nhóm hàng chính thường kích thích mua ngẫu hứng cho người tiêu dùng như Đồ trang sức, thể thao, quần áo, nhạc, sách, thiết bị điện tử, dụng cụ nhà bếp, giầy dép Những yếu tố thường thúc đẩy khả năng mua ngẫu hứng của người tiêu dùng là giá và giảm giá, quan sát sản phẩm, quảng cáo khuyến mại, tình cảm ảnh hưởng, tác động của nhóm ảnh hưởng và thu nhập của người tiêu dùng vv

Trên thực tế, thúc đẩy mua chỉ tập trung vào có giá trị hàng hóa với các sản phẩm trung bình, nhanh chóng tiêu thụ, các sản phẩm có phong cách riêng, bao bì đẹp, chức năng và chất lượng đặc biệt hấp dẫn, sản phẩm mới Mua hàng ngẫu hứng thường xảy ra trong siêu thị nơi mà khách hàng có rất nhiều thông tin

về sản phẩm, nhiểu lựac chọn và gặp nhiều các sản phẩm có đặc tình nêu trên Tại sân bay nơi khách hàng có nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm trong khi chờ máy bay cũng xảy ra nhiều sự mua hàng ngẫu hứng Trong triển lãm khách

hàng thường được trưng bày những mặt hàng, trường trình khuyến mại hấp dẫn hơn so với bên ngoài cũng đặc biệt kích thích người thăm quan mua ngẫu hứng

Trong khi mua hàng người phụ nữ thường tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng (quần áo, giày dép, mỹ phẩm, thắt lưng ) Trong khi mua hàng người đàn ông thường quan tâm đến những mặt hàng có tính kỹ thuật, công nghệ như hàng điện tử, máy tính, điện thoại di động, máy ảnh, đồng hồ, USB, tai nghe vv Người phụ nữ thường có mức độ cao hơn của việc mua những hàng hóa có giá thấp

Kết quả khảo sát thực tế trên các mẫu theo mặt hàng:

Số lượng mẫu 20 nam và 20 người nữ người trung lưu độ tuổi 30-50

Yếu tố sản phẩm liên quan Số lượng người mua ngẫu hưng

IV Những yếu tố chính thường tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng:

a Yếu tố chủ quan: Cả nam và nữ đều bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu

tố sau trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

- Tuổi tác: Khách hàng có độ tuổi trẻ có hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn

- Nghề nghiệp: Những người là có thời gian tự do như dân kinh doanh, thời gian rỗi như dân văn phòng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn

- Tình trạng kinh tế: kinh tế càng dư dả thì người tiêu dùng càng có

xu hướng mua hàng ngẫu hứng

- Hoàn cảnh sống: Những người sống ở thành thị mua hàng ngẫu hứng nhiều hơn ở nơi khác do họ tiếp xúc với nhiều hàng hóa, phương thức bán hàng hiện đại và tiếp xúc nhiều với những người hay mua sắm, có thói quen tiêu dùng

- Tâm trạng, cảm xúc: Khi vui, đặc biệt khi buồn hay phát sinh mua hàng ngẫu hứng để được tạo cảm giác thỏa mãn, xả stress Hành vi mua hàng ngẫu hứng chịu tác động của tâm trạng, cảm xúc rất lớn

- Thói quen chi tiêu: Những người quen tiêu xài, dễ dàng rút ví ra để mua bất kỳ mặt hàng nào mình thích mà không cần cân nhắc kỹ

b Yếu tố khách quan: Do đặc điểm nhu cầu, quan niệm của nam và nữ khác nhau nên các yếu tố khách quan tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của nam và nữ ở mức độ khác nhau:

- Hàng thanh lý, giảm giá, khuyến mại: Phụ nữ đặc biệt bị lôi cuốn bởi yếu

tố này và khi bước vào cửa hàng này không ai ra về tay không mà thường xách theo một túi đồ, nhiều cái về nhà họ không biết để làm gì Nam giới cũng bị tác động mạnh bởi yếu tố này nhưng thường nam giới quan tâm nhiều đến chất lượng hơn giá nên tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng với yếu tố hàng giảm giá, khuyến mại ít hơn nữ

- Sản phẩm mới, mốt, hàng độc đáo: Phụ nữ rất dễ bị kích thích bởi những sản phẩm mới,mẫu mã đẹp, hấp dẫn và họ thường khó lòng cưỡng nổi ý thích mua hàng

- Cách trưng bày, quảng cáo mặt hàng:

-Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng: Phụ nữ thích được khen và được nâng mình lên là thượng đế Khi nhân viên bán hàng tỉ tê tư vấn và khen thì phụ nữ rất dễ bị ảo tưởng và quyết định mua hàng Nam giới thì không thích như thế mà thích nhân viên bán hàng tỏ ra rất hiểu biết về chất lượng, tính năng sản phẩm , giải thích tư vấn rõ ràng họ sẽ quyết định mua hàng

V Hậu quả của mua ngẫu hứng

Đối với bất cứ ai thì việc mua hàng ngẫu hứng đều để lại những kết quả không mong muốn Hành vi ngẫu hứng của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh Hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường được xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu trách nhiệm Nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân Người tiêu dùng có thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực sự cần Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng Việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất

Một số nghiên cứu gần đây, Crawford và Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005, đã cho rằng người tiêu dùng có thể mua hàng vì những lý do thuần túy chỉ để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng có thể được nhìn nhận như là một cách thức làm tăng thi vị cho cuộc sống, và do đó mua ngẫu hứng không nhất thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, khi nói tới hậu quả gắn liền với hành vi mua này, các nghiên cứu hiện tại vẫn thường nêu lên các tác động mang tính tiêu cực nhiều hơn Những kết quả nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp phải những vấn đề nhất định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra Những hậu quả tiêu cực này bao gồm các vấn đề về tài

chính Dù chiếm tỷ lệ nhỏ trong mức chi tiêu cũng như khả năng chi trả những rõ ràng khi mua một sản phẩm không hữu ích thì đó cũng nó sự lãng phí đối với người tiêu dùng Cho dù xét trên khía cạnh toàn xã hội thì đây vẫn là khoản chi tiêu có ích Sự không hài lòng về các sản phẩm đã mua có thể để lại cảm giác nặng nề, tâm lý khó chịu cho chủ nhân Nó xóa đi cảm giác vui sướng, thoải mái

mà cách đó không lâu người mua hân hoan chào đón Cảm giác ân hận, sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh là những vấn đề tâm lý mà người mua có thể gặp phải khi mà bỏ thì thương, vương thì tội những món hàng

họ đã trót ngẫu hững rinh về

VI. Kết luận.

Hành vi mua hàng ngẫu hững có sự khác nhau giữa nam và nữ về mức độ

và sản phẩm mua ngẫu hứng Sự khác nhau về hành vi này chịu ảnh hưởng của những yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Cũng như hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua hàng ngẫu hứng được thực hiện bất cứ đâu, xảy ra với bất cứ ai, với những mặt hàng mang nặng cảm tính mà hậu quả của nó mang tính tiêu cực nhiều hơn là tích cực Về tổng thể mức độ mua hàng ngẫu hứng của nữ giới thường cao hơn và xảy ra thường xuyên hơn so với nam giới

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

1 Giáo trình MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing

2 Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997

3 Bài viết: Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng của TS Nguyễn Thị Tuyết Mai

4 Bài viết: Nghiện mua sắm là bản năng của phụ nữ trên trang http:/vnexpress.net

5 Bài viết: Căn bệnh tiêu tiền ngẫu hứng của các bà vợ trên tranghttp”/giadinh&xahoi

6 Kết quả khảo sát của nhóm viết bài