Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)

Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thƣơng hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam (LV thạc sĩ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH

ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ĐINH THỊ HUYỀN TRANG

Hà Nội – 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH

ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên: Đinh Thị Huyền Trang NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỒNG QUÂN

Hà Nội - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này

là trung thƣc và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ trong công trình nghiên cứu khoa học nào

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017

Tác giả luận văn

Đinh Thị Huyền Trang

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Hồng Quân đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Ban Giám Hiệu nhà trường và các thầy, cô giáo thuộc các khoa, phòng chức năng, cán bộ viên chức của nhà trường đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, quan tâm và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Luận văn được hoàn thiện cũng nhờ sự giúp đỡ, động viên hỗ trợ về tinh thần của người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, song thời gian nghiên cứu có hạn, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy cô và đồng nghiệp

Hà Nội, ngày 3 tháng 5 năm 2017

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ 6 1.1 Tổng quan về thương hiệu website 6

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu: 6

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu: 7

1.1.1.3 Mô hình thương hiệu: 9

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website 10

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu website 10

1.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu website 10

1.1.2.3 Lợi ích của thương hiệu website 11

1.1.3 Nội dung xây dựng thương hiệu website 13

1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu website 14

1.1.5 Các yếu tố xây dựng thành công thương hiệu website 17

1.1.5.1 Thế nào là một website bán lẻ thành công: 17

1.1.5.2 c động của c c ế t mô đến iệc ng th nh công thương hiệ it của oanh nghiệp n ẻ t c t ến 20

1.1.5.3 Các yếu t xây d ng th nh công thương hiệu website 22

1.2 Tổng quan về bán lẻ trực tuyến (B2C)và ngành điện tử Việt Nam 29

1.2.1 Khái niệm mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C 29

1.2.2 Mô hình bán lẻ trực tuyến 30

1.2.3 Mô hình bán lẻ trực tuyến đối với ngành điện tử của Việt Nam 31

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ 35

2.1 Tình hình phát triển mô hình B2C ở Việt Nam nói chung và trong ngành điện tử nói riêng 35

2.2 Phân tích các yếu tố xây dựng thành công thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam 37

2.2.1 Giới thiệu chung về Thế giới di động và FPT 37

2.2.1.1 Thế giới i động 37

2.2.1.2 FPT Shop 38

c động của môi trư ng v mô đến việc x y dựng thương hiệu we site của Thế giới di động và hop 41

3 Chính s ch x y dựng thương hiệu we site của hế giới di động và

Shop 45

2.2.3.1 Chính ch ng thương hiệ it của hế giới i động 45

2.2.3.2 Chính ch ng thương hiệ it của FP Shop 46

2.2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố xây dựng thương hiệu website thegioididong.com và fptshop.com.vn 47

2.2.4.1 Mô tả quá trình thiết kế bảng hỏi và quá trình khảo sát 47

2.2.4.2 Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu website thegioididong.com 50

2.2.4.3 Phân tích các yếu t cơ ản xây d ng th nh công thương hiệu

website Fptshop.com.vn 66

2.2.4.4 So sánh việc xây d ng thương hiệu của website thegioididong.com và fptshop.com.vn 81

2.3 Đánh giá chung về việc xây dựng thương hiệu website thegioididong.com và fptshop.com.vn 83

2.3.1 Ư điểm 83

2.3.2 Một số hạn chế 86

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THÀNH CÔNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM 89

3.1 Xu hướng phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Việt Nam đến năm 2020 89

3.2 Một số giải pháp xây dựng thành công thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngàng điện tử Việt Nam 91

3.2.1 Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu website và cấu trúc thương hiệu website 91

3.2.2 Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố về cấu trúc nền tảng” 92

3.2.3 Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố về cấu trúc hiển thị” 95

3.2.4 Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu we site thông qua “yếu tố truyền thông thương hiệu website” 99

3.3 Khuyến nghị đối với cơ quan nhà nước 103

KẾT LUẬN 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 14

Hình 1.2: Mô hình 7C 25

Hình 2.1: Logo của website thegioididong.com 38

Hình 2.2: Logo của website fptshop.com.vn 39

Hình 2.3: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về website thegioididong.com 48

Hình 2.4: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về website thegioididong.com 49

Hình 2.5: Cơ cấu kết quả khảo sát theo giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về website fptshop.com.vn 49

Hình 2.6: Cơ cấu kết quả khảo sát theo độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về website fptshop.com.vn 50

Hình 2.7: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với website thegioididong.com 51

Hình 2.8: Mức độ hài lòng về chiến lược xây dựng website thegioididong.com 52

Hình 2.9: Mức độ hài lòng về sự gây ấn tượng của website thegioididong.com 53

Hình 2.10: Mức độ hài lòng về cách định vị thương hiệu website thegioididong.com 54

Hình 2.11: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi của website thegioididong.com 56

Hình 2.12: Mức độ hài lòng về chất lượng thông tin của websitethegioididong.com 57

Hình 2.13: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website thegioididong.com 59

Hình 2.14: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website thegioididong.com 59

Hình 2.15: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website thegioididong.com 60

Hình 2.16: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website thegioididong.com 61

Hình 2.17: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website thegioididong.com 63

Hình 2.18: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông của website thegioididong.com 64

Hình 2.19: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng 65

Hình 2.20: Cơ cấu kết quả khảo sát theo mục đích truy cập của khách hàng đối với website fptshop.com.vn 66

Hình 2.21: Mức độ hài lòng về chiến lược xây dựng website fptshop.com.vn 67

Hình 2.22 : Mức độ gây ấn tượng về các yếu tố thuộc website fptshop.com.vn 68

Hình 2.23: Mức độ hài lòng về yếu tố định vị thương hiệu websitefptshop.com.vn 70 Hình 2.24: Mức độ hài lòng về sự tiện lợi website fptshop.com.vn 71

Hình 2.25 : Mức độ hài lòng về chất lượng thông tin của website fptshop.com.vn 72 Hình 2.26: Mức độ hài lòng về sự cá biệt hóa của website fptshop.com.vn 73

Hình 2.27: Mức độ hài lòng về tính cộng đồng của website fptshop.com.vn 75

Hình 2.28: Mức độ hài lòng về tính liên kết của website fptshop.com.vn 75

Hình 2.29: Mức độ hài lòng về sự chu đáo của website fptshop.com.vn 77

Hình 2.30: Mức độ hài lòng về sự giao tiếp của website fptshop.com.vn 78

Hình 2.31: Mức độ hài lòng về các kênh truyền thông website fptshop.com.vn 80

Hình 2.32: Mức độ hài lòng về thái độ và sự thỏa mãn của khách hàng 81

Sơ đồ 1.3: Tỉ lệ các mặt hàng được mua sắm trực tuyến nhiều nhất 34

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Với đề tài nghiên cứu về “Các vấn đề cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam”, học viên lần lượt đi vào phân tích một số vấn đề lý thuyết về thương hiệu website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử, từ đó làm cơ sở nền tảng để đi sâu vào phân tích ba yếu tố cơ bản là yếu tố về cấu trúc nền tảng, yếu tố

về cấu trúc hiển thị và yếu tố về truyền thông thương hiệu website góp phần xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam, cụ thể là hai website thegioididong.com và fptshop.com.vn Từ thực trạng đó, học viên đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện

tử của Việt Nam từ phía doanh nghiệp và cơ quan nhà nước

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những thập kỷ qua, thành tựu to lớn của công nghê thông tin đã tạo ra nhiều ứng dụng mới, là tiền đề “số hóa”cho các hoạt động kinh tế - xã hội của thế

kỷ XXI Sự ra đời của mạng Internet đã tạo ra bước đột phá trong lĩnh vực thương mại và làm thay đổi hẳn cách thức mua hàng của người tiêu dùng và bán hàng của các nhà cung cấp sản phẩm Từ việc người tiêu dùng phải đến cửa hàng hay siêu thị

để mua hàng đến nay họ có thể ngồi ở nhà và đặt hàng qua một hệ thống điện tử trên mạng Internet và trả tiền ngay trên đó, loại hình kinh doanh này đươc biết đến với thuật ngữ thương mại điện tử B2C B2C (Business to Customers) nghĩa là hình thức kinh doanh bán lẻ trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Việt Nam, trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới với tốc độ phát triển kinh tế và công nghê khá nhanh, đã và đang là môi trường tốt cho sự ra đời và phát triển loại hình kinh doanh này Cùng với xu hướng phát triển của các nền kinh tế lớn trên thế giới đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ đang phải đối mặt với những thách thức về thị phần bị thu hẹp và chi phí quản lý bán hàng gia tăng So với cách thức bán lẻ truyền thống, hình thức bán

lẻ thông qua mạng Internet đang và sẽ trở thành sự lựa chọn số một của các nhà kinh doanh đặc biêt là những nhà kinh doanh bán lẻ tổng hợp

Đứng trước nhu cầu ngày càng tăng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường với các tên tuổi lớn như Thế giới di động, FPT Shop, Tran Anh, Pico, Nguyen Kim, Mediamart,…Theo báo cáo mới đây nhất từ Công ty nghiên cứu thị trường GFK, Việt Nam là một trong 5 thị trường thế giới có mức tăng trưởng ngành điện tử nhanh nhất và là điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ nước ngoài hiện nay Thị trường đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc đua tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử Để chiếm lĩnh thị trường và trở thành một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thành công, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ

đến khách hàng thì một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần chú trọng đó là xây dựng thương hiệu website Thương hiệu website là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Thương hiệu website đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh để tồn tại Cạnh tranh không chỉ ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn

ở tâm trí người tiêu dùng Tất cả không ngoài mục đích là chiếm lấy trái tim khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy việc xây dựng thương hiệu website là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công Hiểu được yêu cầu cấp thiết của việc xây dựng thương hiệu website, học viên đã chọn đề tài “Các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam”

2 Tình hình nghiên cứu

Thương hiệu và kinh doanh trực tuyến là những đề tài được nhiều nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm trong thời gian gần đây Chính vì vậy, đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu và kinh doanh trực tuyến được công

bố dưới nhiều hình thức khác nhau như đề tài cấp Bộ, cấp cơ sở, luận văn thạc sĩ, giáo trình, sách tham khảo, tạp chí, tài liệu giảng dạy,…

 “Q ản trị thương hiệ ”, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM, năm 2010

của Lê Đăng Lăng đã đề cập tới vấn đề xây dựng thương hiệu, đặc biệt là xây dựng thương hiệu mạnh cho đến việc phát triển thành thương hiệu dẫn đầu

 “ hương hiệu kết n i kh ch h ng” của Nguyễn Văn Dung, Nhà xuất bản Lao

động, năm 2010;

 “X ng thương hiệu mạnh” của Nguyễn Văn Dũng, Nhà xuất bản Lao

động, năm 2010;

 Tập sách viết về thương hiệu có tựa đề “Dấu Ấn thương hiệu” của tác giả Tôn

Thất Nguyễn Thiêm của Nhà xuất bản Trẻ, năm 2008 với 7 tập

Tuy nhiên các công trình nghiên cứu trong nước về thương hiệu website và các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thì vẫn còn hạn chế

3 Mục đích nghiên cứu:

Làm rõ khung cơ sở lý luận, đánh giá và khảo sát thực trạng, kiến nghị và đề xuất các giải pháp xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

Để thực hiện mục đích nghiên cứu, đề tài sẽ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như sau:

 Nghiên cứu các yếu tố lý thuyết cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

 Phân tích thực trạng B2C bán lẻ ở Việt Nam

 Khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu của 02 website thegioididong.com

và fptshop.com.vn

 Đề xuất giải pháp xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận văn là các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu:

+ Về mặt nội dung: Phạm vi nghiên cứu của Luận văn tập trung vào vấn đề cơ

sở lý luận, thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu website thành công của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam Cao học viên chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website chứ không nghiên cứu các hoạt động liên quan đến công tác quản lý, vận

hành và công nghệ ứng dụng để xây dựng thành công thương hiệu website Bên cạnh đó, cao học viên tập trung vào nghiên cứu hai mô hình thương hiệu trực tuyến điển hình là Thegioididong.com và Fptshop.com.vn

+ Về mặt không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện

tử của Việt Nam trên thị trường nội địa

+ Về mặt thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017; đồng thời sử dụng các tài liệu về Thế giới di động và FPT Shop trong giai đoạn từ 1 2010 đến 3 2017

5 Phương pháp nghiên cứu:

Với mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của đề tài như trên và trên quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử trong cách tiếp cận và giải quyết vấn đề, luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích -tổng hợp, đối chiếu - so sánh, diễn giải – quy nạp, khảo sát thực tế, thống kê – miêu tả,…v.v

- Phương pháp phân tích – tổng hợp, được sử dụng chủ yếu ở Chương 1,2 và Chương 3 với mục đích làm rõ các vấn đề liên quan tới cơ sở khoa học về các yếu

tố xây dựng thành công thương hiệu website và đề xuất giải pháp một cách đồng bộ

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài lời nói đầu, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu website và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử

Chương 2: Phân tích các yếu tố cơ bản xây dựng thành công thương hiệu website cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử

Chương 3: Giải pháp xây dựng thành công thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong ngành điện tử của Việt Nam những năm tới

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE VÀ DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ

1.1 Tổng quan về thương hiệu website

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu:

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan

Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất

cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 18) Theo khái niệm này, thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm của doanh nghiệp được định

vị trong tâm trí của khách hàng

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, v.v…Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau

đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản sản vô hình của doanh nghiệp

1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu:

Đ i với doanh nghiệp

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp

có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo

ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,…cũng phần nào đươc thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiển õ rang, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo sư thành công cho một thương hiệu

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà thương hiệu đó mang lạị Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên

mà có, nó đươc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã đươc chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng

để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

- Chức năng kinh tế:

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng đươc trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh

nghiệp Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có đươc nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Đ i với người tiêu dùng:

Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hangfh óa, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong công việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

1.1.1.3 Mô hình thương hiệu:

Có 03 loại mô hình thương hiệu cơ bản: mô hình thương hiệu gia đinh, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia đình: mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu Với mô hình này, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm dịch

vụ của mình Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung…còn những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Viglacera,…

- Mô hình thương hiệu cá biệt: với mô hình này, các thương hiệu cá biệt được được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất

mô hình thương hiệu cá biệt đó là các sản phầm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai Chẳng hạn như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hiệu đồ uống như: Number 1,

Trà xanh 0 độ, Dr Thanh, nhưng người tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay là Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát

- Mô hình đa thương hiệu: đây là mô hình thương hiệu năng động nhất, nó bao hàm cả mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả hai mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình

Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách như kết hợp đối xứng (Microsort window; Honda future, Apple ipad, Samsung Galaxy, ); kết hợp bất đối xứng (Sony Vaio, Nokia E71,…)

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, lợi ích của thương hiệu website

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu website

Từ những khái niệm về thương hiệu truyền thống có thể suy luận ra thương hiệu website được xem là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu truyền thống và gắn bó mật thiết với thương hiệu truyền thống.Tuy nhiên việc xây dựng các yếu tố về cấu trúc hiển thị của thương hiệu website lại khác với thương hiệu truyền thống Thương hiệu website được xây dựng thông qua tên miền, logo, biểu tượng trực tuyến, giao diện, màu sắc, hình ảnh,nội dung thông tin website, chất lượng sản phẩm và dịch vụ của website,…Các yếu tố này càng tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, càng xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với website thì việc xây dựng thương hiệu website được xem như thành công Nói tóm lại, thương hiệu website là việc website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có được sự công nhận từ phía khách hàng, từ đó thiết lập sự hiện diện trong tâm trí của khách hàng, liên tục thu hút khách hàng tiềm năng đến với website

1.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu website

- Việc xây dựng thương hiệu website đều sử dụng tới các phương tiện điện tử: Nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin, các thương hiệu website của doanh nghiệp ngày nay đã được thiết kế cấu trúc thương hiệu với tính thẩm mỹ và tính chính xác cao hơn rất nhiều so với trước đây.Việc sử dụng các phần mềm ứng dụng

để xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu website đang trở nên phổ biến va có tính

chuyên nghiệp hơn Vì thế, các phương tiện điện tử có vai trò quan trọng và quyết định đến sự hình thành một thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp

- Lưu trữ và hiển thị thông qua các phương tiện điện tử: Khác với thương hiệu truyền thống của doanh nghiệp thường được thể hiện trên các cuốn catalogue, tờ rơi,

tờ gấp, pano tấm lớn ngoài trời hoặc được in trực tiếp trên nhiều chất liệu khác nhau Thương hiệu website được lưu trữ và hiển thị qua các phương tiện điện tử như máy tính, điện thoại di động, các thiết bị điện tử khác kết nối với mạng viễn thông

và mạng internet Hình thức thể hiện có thể là logo điện tử, banner điện tử, catalogue điện tử,…

- Sử dụng các công cụ xúc tiến điện tử để phát triển thương hiệu website: quá trình phát triển thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến luôn gắn liền với việc sử dụng những tiện ích của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, đặc biệt là mạng internet Trên nền tảng internet, các công cụ xúc tiến điện

tử đã xuất hiện và đang ngày càng phát triển như website, mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên các website, email, diễn đàn,…Các công cụ xúc tiến điện

tử này đã hỗ trợ cho việc phát triển các thương hiệu website của doanh nghiệp bán

lẻ trực tuyến, đây là đặc điểm nổi bật của các thương hiệu này

1.1.2.3 Lợi ích của thương hiệu website

Thương hiệu website ngoài ý nghĩa như một tài sản vô hình, thương hiệu website cũng có lợi ích trên nhiều góc độ trong suốt quá trình tồn tại của mỗi doanh nghiệp

- Đối với các doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu website được xem là một tài sản vô hình của doanh

nghiệp mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với các tài sản hữu hình Việc thương hiệu website Groupon.com vẫn đang kinh doanh trong tình trạng chưa có lợi nhuận đến nay vẫn không làm ảnh hưởng đến việc định giá thương hiệu được Google đưa ra để mua lại thương hiệu website này với giá 6,4 tỷ Đô la Mỹ (VEF,2011) Điều này đã cho thấy thương hiệu website là một tài sản có giá trị vô cùng lớn

Thứ hai, thương hiệu website là công cụ để nhận biết và phân biệt với nhiều

thương hiệu website khác trên thị trường Với những tên miền đặc biệt, mang cá tính riêng của doanh nghiệp thì thương hiệu website đó sẽ dễ dàng đi sâu vào tâm trí của khách hàng

Thứ ba, thương hiệu website giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp Nhờ có

thương hiệu website nổi tiếng, doanh nghiệp có thể bán hàng hóa của mình với mức giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu website khác không uy tín bằng và nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn Có thể nói, thương hiệu website đã làm gia tăng giá trị doanh nghiệp

Thứ tư, tính liên kết và tương tác thương hiệu website là rất cao Trên môi

trường internet, thương hiệu website không chỉ thể hiện các đặc tính truyền thống

mà nó còn thể hiện một đặc điểm mà riêng có ở môi trường trực tuyến Trên thực tế, việc mua lại các thương hiệu website của các thương hiệu nổi tiếng đã thể hiện rất

rõ điều này Ví dụ như, Ebay.com mua lại giải pháp thanh toán Paypal nhằm tạo giá trị gia tăng cho khách hàng mua sắm trên Ebay nhưng thương hiệu Paypal không bị mất đi mà vẫn được đầu tư đúng mức để vẫn có thể tồn tại như một thương hiệu độc lập Chính sự liên kết thương hiệu này đã tạo ra giá trị gia tăng rất lớn cho Ebay trên môi trường kinh doanh trực tuyến

- Đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu website giúp người tiêu dùng phân biệt các thương

hiệu tốt, uy tín giữa vô số các thương hiệu website khác nhau trên thị trường

Thứ hai, thương hiệu website có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình

ảnh riêng của từng cá nhân sử dụng thương hiệu đó trong con mắt người khác, thương hiệu website phần nào bộc lộ tính cách, gu thẩm mỹ và cả hoàn cảnh của người sử dụng thương hiệu website đó

Thứ ba, thương hiệu website tạo sự liên kết với cộng đồng khách hàng

1.1.3 Nội dung xây dựng thương hiệu website

Điểm mấu chốt trong xây dựng thương hiệu chính là cấu trúc thương hiệu bởi cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng xây dựng thương hiệu Cấu trúc thương hiệu đặt nền tảng cho toàn bộ các thành tố thương hiệu và kết nối cá tính thương hiệu, mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và sự vận hành trong một cấu trúc thống nhất Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, yếu tố cảm xúc của khách hàng có được bằng cách thông qua các cảm nhận trong quá trình mua sắm trực tuyến, sự trải nghiệm thông qua môi trường Internet Mức độ nhạy cảm của khách hàng này thường rất cao do tính tương tác mà môi trường trực tuyến đem lại Khách hàng dễ dàng thích nghi cũng như dễ dàng thay đổi đối với một thương hiệu của doanh nghiệp trực tuyến hơn so với một thương hiệu truyền thống Thương hiệu được xây dựng dựa trên chính những cảm xúc đó vì vậy mà cấu trúc thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng những cảm xúc mà thương hiệu mang lại

Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu dựa trên các góc độ nghiên cứu khác nhau, tuy nhiên trên thực tế, thương hiệu kinh doanh trực tuyến đã xuất hiện rất nhiều cấu phần mới Tác giả Nguyễn Hồng Quân, trong nghiên cứu về vấn

đề xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam năm 2014 đã đưa ra cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến gồm 02 yếu tố là cấu trúc nền tàng và cấu trúc hiển thị của thương hiệu Trên cơ sở đó, cấu trúc thương hiệu website cũng tương tự như cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm 02 yếu tố là cấu trúc nền tảng và cấu trúc hiển thị Trong đó cấu trúc nền tảng là cơ sở, định hướng

để doanh nghiệp xây dựng cấu trúc hiện thị ra bên ngoài, tiếp cận trực tiếp đến khách hàng Về cấu trúc nền tảng của thương hiệu website bao gồm: mô hình kinh doanh trực tuyến, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, tầm nhìn – sứ mệnh của doanh nghiệp, định hướng mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu website, định vị thương hiệu website, cá tính thương hiệu website Nhưng về cấu trúc hiển thị của thương hiệu website lại có những điểm khác biệt so với cấu trúc hiển thị của thương hiệu thông thường như: tên miền, địa chỉ email, logo, slogan, màu sắc, giao diện, hình ảnh quảng cáo, biểu tượng trực tuyến, catalogue điện tử,,

Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

Nguồn: Nguyễn Hồng Quân, 2014,Vấn đề xây d ng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh tr c tuyến của Việt Nam, tr 31

1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu website

Quy trình xây dựng thương hiệu website là sự tổng hợp các công việc và các bước tiến hành, được sắp xếp theo một trình tự nhất định nhằm đảm bảo được tính khoa học, hiệu quả và hiện thực

Trong thực tế, việc triển khai xây dựng thương hiệu website, mỗi doanh nghiệp đều có những cách thức và trình tự tiến hành khác nhau phụ thuộc vào quan điểm và nhận thức của mỗi doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp đang sở hữu các thương hiệu website nổi tiếng đều là các doanh nghiệp có quy trình xây

dựng thương hiệu website một cách khoa học và bài bản dựa trên nền tảng xây dựng thương hiệu website bền vững và định hướng khách hàng

Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp luôn gắn chặt với môi trường kinh doanh và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn Mặc dù, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động trong một môi trường đặc thù dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử cụ thể là website điện tử, nhưng xét về mặt quy trình xây dựng thương hiệu thì đều có sự kế thừa từ việc xây dựng thương hiệu ở môi trường truyền thống Chính vì vậy,quy trình xây dựng thương hiệu website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến gồm 10 bước như sau:

Bước 1: Xác định mục đích xây dựng website là gì Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng website đều có những mục đích riêng khác nhau như: tạo ra nhiều đầu mối kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng; bán hàng qua mạng; xây dựng thương hiệu; cung cấp thông tin; hỗ trợ bán hàng; cung cấp dịch vụ khách hàng hay mở rộng thị trường Vì vậy điều đầu tiên và cũng quan trọng nhất đó doanh nghiệp phải xác định đúng mục đích xây dựng website để từ đó lựa chọn mô hình thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu website phù hợp

Bước 2: Xác định rõ khách hàng mục tiêu của website Tùy vào những mục đích khác nhau mà doanh nghiệp hướng đến những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau như khách hàng là cá nhân hay tổ chức, khách hàng ở độ tuổi nào, trình

độ học vấn, giới tính,…Khi xác định được đối tượng khách hàng thì doanh nghiệp mới có chiến lược định vị phù hợp

Bước 3: Xác định rõ khách hàng sẽ làm gì khi vào website, ví dụ như vào để tìm hiểu thông tin về sản phẩm, và để thực hiện mua sắm trực tuyến hay vào website để so sánh các mặt hàng, sản phẩm, giá cả với những website khác,… Khi doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược xây dựng website phù hợp từ thiết kế website với giao diện dễ theo dõi, màu sắc bắt mắt thu hút người đọc, thông tin phong phú và bổ ích,…đến việc tạo diễn đàn riêng tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện trao đổi thông tin

Bước 4: Thường xuyên đánh giá hiệu quả của website Để đánh giá website

có hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải dựa vào số lượt người truy cập vào website hàng ngày, hàng tháng và hàng năm thay đổi như thế nào, số lượt click xem nội dung website, số lượng đơn đặt hàng nhiều hay ít, giá trị đơn hàng cao hay thấp,…Từ những số liệu thống kê đó doanh nghiệp sẽ đánh giá được hoạt động website có hiệu quả cao hay không từ đó có những giải pháp để khắc phục và cải tiến, thu hút ngày càng nhiều khách hàng truy cập vào website cũng như ngày càng tăng số lượng đơn đặt hàng trên website,…

Bước 5: Một trong những bước rất quan trọng trong quy trình xây dựng thương hiệu website đó là quảng bá website Để quảng bá thương hiệu website có rất nhiều phương thức cho doanh nghiệp lựa chọn như xây dựng bộ nhận diện thương hiệu từ tên miền dễ nhớ, logo ấn tượng, màu sắc bắt mắt,…hay phương thức quảng cáo trực tuyến như đặt những banner quảng cáo ở những website khác nhau, hoặc các phương thức khác như quảng bá thương hiệu qua công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, tiếp thị liên kết, tiếp thị lan truyền, pr trực tuyến, hợp tác với đối tác

để cùng quảng bá thương hiệu website cho nhau

Bước 6: Cung cấp lợi ích cho khách hàng khi truy cập website Website phải được xây dựng sao cho có thể đem đến cho khách hàng sự tiện lợi trong việc theo dõi thông tin hay mua sắm; sự nhanh chóng trong tốc độ truy cập, giao hàng thanh toán; giá rẻ như những chương trình khuyến mãi hay uu đãi dành cho thẻ khách hàng thành viên; hay sự đa dạng và phong phú về hàng hóa trong cách trưng bày trên website; tính tương tác trong việc tư vấn, quan điểm của cộng đồng và sự an toàn trong việc bảo mật an toàn thông tin cá nhân của khách hàng, an ninh mạng Bước 7: Sử dụng các công cụ mạnh như các giải pháp thương mại điện tử (Giỏ mua hàng, giải pháp phần mềm cho công ty bán hàng qua mạng broadvision); hay việc sử dụng các phần mềm chuyên dụng (content management system, E-marketing, statistic)

Bước 8: Cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng Ngoài những giá trị thiết yếu mà website cung cấp cho khách hàng thì website cần phải cung cấp các

giá trị gia tăng cho khách hàng để tạo sự thu hút đối với khách hàng Doanh nghiệp cần chú trọng đến chất lượng của mỗi cuộc viếng thăm website hơn là số lượng khách truy nhập vào website (80 20) Website không chỉ là phương tiện truyền thông đại chúng mà còn là phương tiện để giao lưu, chia sẻ giữa những người tham gia vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng website trở thành một cộng đồng trực tuyến tạo điều kiện cho mọi người truy cập bên cạnh việc tìm hiểu thông tin, thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến mà còn có thể trao đổi thông tin với nhau Bên cạnh đó ngoài những thông tin, sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán, doanh nghiệp nên cung cấp những thông tin khác hay các phần mềm ứng dụng, trò chơi dành cho khách hàng

Bước 9: Sẵn sàng giao tiếp với khách hàng Ưu điểm hơn so với việc bán lẻ truyền thống tại các cửa hàng, thì việc bán lẻ trực tuyến qua website có nhiều cách thức giúp doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng như diễn đàn, blogs, hỗ trợ trực tuyến, chatroom, call center, toll-free,…Bằng những cách thức này doanh nghiệp sẽ tạo điều kiện để khách hàng có quyền lựa chọn việc trao đổi, giao tiếp với doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của mình

Bước 10: Đánh giá – sửa đổi – đánh giá Sau khi thực hiện 9 bước trên, doanh nghiệp nên đánh giá lại quy trình xây dựng website của mình để từ đó có những sửa đổi phù hợp với nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng làm tăng lượt khách hàng truy cập website và tăng lượng giao dịch mua bán trên website, đem đến hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Như vậy, từ mười bước trên doanh nghiệp sẽ xây dựng được thương hiệu website của mình, đem lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng, biến khách hàng từ những người truy cập trở thành những khách hàng trung thành và tiềm năng với doanh nghiệp

1.1.5 C c yếu tố x y dựng thành công thương hiệu we site

1.1.5.1 Thế nào là một website bán lẻ thành công:

- Tiêu chí định lượng:

Trong thời đại thông tin bùng nổ ngày nay, khi mà Internet đã có mặt ở khắp mọi nơi thì tầm quan trọng của internet đối với sự phát triển của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng Việc có một website riêng cho doanh nghiệp gần như đã trở thành một điều bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thúc đẩy sự phát triển kinh doanh cũng như quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình với người tiêu dùng Theo báo cáo Chỉ số thương mại điện tử năm 2017 cho biết, 45 doanh nghiệp Việt Nam đã có website doanh nghiệp, tỷ lệ này không thay đổi nhiều so với những năm trước Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp đã chú trọng tới việc cập nhật thông tin thường xuyên lên website: 54 doanh nghiệp cập nhật thông tin lên website hàng ngày so với tỷ

lệ 50 năm 2015

Mỗi một doanh nghiệp khi xây dựng một website đều có những mục đích riêng như: tạo ra nhiều đầu mối kinh doanh, thu hút thêm nhiều khách hàng; bán hàng qua mạng; xây dựng thương hiệu; cung cấp thông tin; hỗ trợ bán hàng; cung cấp dịch vụ khách hàng hay mở rộng thị trường Đối với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến thì việc xây dựng website ngoài mục đích quảng bá thương hiệu còn là một kênh trao đổi buôn bán với khách hàng Vì vậy một website bán lẻ thành công phải

là một website có doanh số bán hàng cao, hệ thống kênh phân phối rộng và chiếm lĩnh được thị phần nhất định trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra,

số lượt người truy cập website theo thời gian ngày càng tăng, số lượt quảng cáo được xem ngày càng nhiều, vị trí xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội (facebook.com), kênh truyền thông xã hội (youtube.com), trên các diễn đàn (forum) hoặc các kênh hiển thị thông tin khác với tần suất ngày càng lớn thì việc xây dựng website bán lẻ trực tuyến của doanh nghiệp đó cũng được đánh giá là thành công Tính đến năm 2017, đã có rất nhiều trang web thương mại điện tử tại Việt Nam ra đời và phát triển mạnh mẽ, một số các website bán lẻ trực tuyến đạt doanh thu cao

và thu hút số lượng lớn khách hàng tham gia mua sắm hiện nay như: Thế giới di động, Sendo, Tiki, Vật giá, FPT Shop, Điện máy xanh, dayroi, Nguyễn Kim, Lazada,…Trong bảng xếp hạng của iPrice, hiện các doanh nghiệp thương mại điện

tử có lượng truy cập nhiều nhất là Lazada, Thế giới di động và Sendo Cả ba doanh nghiệp này đều có sự hậu thuẫn của các đại gia lớn chống lưng Nếu như Lazada

được libaba (Trung Quốc) mua lại thì hai doanh nghiệp nội địa còn lại cũng có nền tảng phát triển bán lẻ lâu năm tại thị trường trong nước, trong đó Thế giới di động có chuỗi bán lẻ phủ kín cả nước còn Sendo là một công ty con của FPT

Bên cạnh đó, một website được coi là xây dựng thành công không chỉ dựa vào

sự nhận biết của khách hàng, điều quan trọng hơn nữa chính là sự trung thành Chính sự trung thành là động lực không chỉ khiến khách hàng quay lại website trong những lần sau mà còn giới thiệu website đó đến những đối tượng khác cùng tham giao trao đổi mua bán Chính sự trung thành biến người truy cập website trở thành khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Để đo lường các chỉ tiêu này, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể sử dụng đến các phần mềm chuyên nghiệp hoặc sử dụng các dịch vụ thống kê miễn phí từ Google có dịch

vụ Google Analytics hoặc Alexa.com,v,v

- Tiêu chí định tính:

Một website thành công phải mang lại được sự thỏa mãn cho khách hàng, phải kích thích, thôi thúc sự muốn mua sắm ở khách hàng và một khi đã mua, họ cảm thấy mãn nguyện với những gì vừa đạt được Đó phải là các trải nghiệm thú vị khiến họ cảm thấy tích cực vì giải quyết được nhu cầu của mình tốt hơn so với việc mua thông thường hay trên các website thông thường khác Trong một nghiên cứu

về các yếu tố tác động đến việc làm tăng cường dự định mua sắm của người sử

dụng trên website, Ranganathan & Ganapathy (2002) (Nielsen J.(1994), Usability Engineering, Morgan Kaufmann, San Francisco, CA) phát hiện ra rằng hành vi trên

gắn liền với các cảm nhận của khách hàng về tính dễ sử dụng của website, chất lượng của thông tin, chất lượng của dịch vụ, chất lượng của thiết kế và sự cảm thấy được niềm vui hưởng thụ Trong khuôn khổ bàn về ảnh hưởng của nội dung và đặc tính thiết kế của website đến sự thành công của nó, Liu & Arnett (2000) (Liu C., rnett K.P (2000), “Exploring the factors associated with Website success in the

context of electronic commerce”, Information & management, 38(1), pp.22-23.)

cũng đã cho rằng thông tin mà website cung cấp, tính quen thuộc của người sử dụng với các thông tin đó, loại cảm xúc mà chúng khơi gợi được ở người sử dụng, và chất lượng dịch vụ của hệ thống cung cấp bởi giao diện website có ảnh hưởng quyết định

đến sự thu hút, làm cho người sử dụng cảm thấy được sự trọng vọng và thỏa mãn,

đó chính là sự thành công của website

Như vậy một website bán lẻ thành công là một website được nhiều khách hàng biết đến và website đó phải tạo được sự lôi cuốn đối với khách hàng giúp khách hàng thật sự hài lòng và thỏa mãn với những nội dung thông tin trên website hay những dịch vụ mà website cung cấp Khi các nhu cầu của khách hàng được đáp ứng tốt và vượt trên những mong đợi thì khách hàng sẽ xem website là một địa chỉ đáng tin cậy để có thể thường xuyên mua sắm trực tuyến và trở thành những khách hàng trung thành và tiềm năng của website

1.1.5.2 c động của c c ế t mô đến iệc ng th nh công thương hiệ

website của oanh nghiệp n ẻ t c t ến

 Yếu tố chính trị – luật pháp:

Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế thị trường vận hành theo cơ chế kết hợp giữa quy luật kinh tế khách quan và sự điều tiết, quản lý vĩ mô của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Kinh tế thị trường là nền kinh tế có nhiều ưu điểm vượt trội so với các nền kinh tế khác nhưng còn tồn tại rất nhiều hạn chế, mặt trái Do vậy để cho nền kinh tế này vận hành một cách hiệu quả cần có một hệ thống pháp luật và các chế độ chính sách của chính phủ để điều tiết thị trường Trong kinh doanh hiện đại thì yếu tố chính trị và luật pháp ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp Khi các yếu tố chính trị

và luật pháp ổn định, rõ ràng, minh bạch có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp Doanh nghiệp chỉ có thể yên tâm kinh doanh khi biết những quyền lợi của mình được đảm bảo tức khi hệ thống chính trị luật pháp ổn định

Có thể thấy tình hình chính trị Việt Nam khá ổn định trong khi tình hình chính trị ở nhiều nước đang có nhiều biến động Đây là điều kiện tốt để các doanh nghiệp phát triển hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó hệ thống pháp luật cũng có tác động rất lớn tới tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Một hệ thống pháp luật chặt chẽ, hoàn chỉnh đồng bộ là điều kiện thuận lợi đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

 Yếu tố kinh tế:

Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến là doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động dịch vụ, kinh doanh hàng hóa qua internet để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm thu lợi nhuận Chính vì vậy mà các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng to lớn tới kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế gồm một phạm vi rất rộng từ các yếu tố tác động đến sức mua sắm của khách hàng, đến nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và các yếu tố có liên quan đến sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp Các yếu tố kinh tế phải kể đến đó là: tốc độ tăng trưởng GDP; tỷ giá hối đoái; mức độ thất nghiệp; lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng; cán cân thanh toán; chính sách tài chính, tín dụng; kiểm soát về giá, tiền lương tối thiểu; thu nhập bình quân của dân cư…

 Yếu tố khoa học – công nghệ:

Những năm gần đây, do sự phát triển nhanh chóng như vũ bão của khoa học công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin, công nghệ tự động hóa,…đã dẫn đến những thay đổi lớn trong việc tìm hiểu về nghành kinh doanh, sản phẩm và thị trường Những yếu tố khoa học – công nghệ có ảnh hướng quan trọng và trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Là cơ sở để cho ra đời những ngành mới, những sản phẩm mới, những phương tiện kinh doanh mới Công nghệ mới ra đời sẽ xóa bỏ công nghệ trước đó, thời gian cho một công nghệ mới ra đời ngày càng giảm làm cho chu kì sống một sản phẩm còn rất ngắn Công nghệ là yếu tố dễ lạc hậu nhất, cần đổi mới và cập nhật thường xuyên để theo kịp thời đại Chính vì vậy mà nó ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là việc xây dựng website bán hàng của doanh nghiệp Để chiến thắng trong cạnh tranh thì sản phẩm là một yếu tố quan trọng nhưng bên cạnh đó cạnh tranh bằng dịch vụ ngày càng quan trọng Dịch vụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng như hoàn thiện quá trình bán hàng Để hoàn thiện hoạt động dịch vụ thì một yếu tố quan trọng đó là phải ứng dụng tiến bộ mới của khoa học – công nghệ Khi ứng dụng được các tiến bộ khoa học công nghệ trong hoạt động thương mại làm thay đổi nhanh chóng phương thức và cung cách phục vụ khách hàng như giao nhận, thanh toán, mua bán, đặt hàng,,…Doanh nghiệp cần có sự đầu

tư thích đáng trong việc đổi mới công nghệ, áp dụng các tiến bộ khoa học vào sản

xuất kinh doanh bởi như đã nhận định và phân tích đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến

 Yếu tố văn hóa - xã hội

Yếu tố văn hóa – xã hội là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và rộng rãi nhất đến nhu cầu, hành vi của con người trong cả lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng cá nhân Yếu tố văn hóa – xã hội thể hiện qua từng quan niệm, hành vi của từng người và của cả cộng đồng Các giá trị văn hóa cơ bản có tính bền vững cao, được lưu truyền từ đời này sang đời khác và được củng cố bằng những quy chế xã hội như luật pháp, đạo đức, hệ thống từ bậc tôn ti trật tự trong xã hội, tổ chức tôn giáo, nghề nghiệp, địa phương, gia đình và ở cả hệ thống kinh doanh sản xuất dịch vụ Các giá trị này có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ việc quyết định kinh doanh sản phẩm gì, khách hàng là ai, hình thức kinh doanh đều phải phù hợp với quan niễm xã hội và phong tục tập quán của thị trường kinh doanh Để có được chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn, cũng như xây dựng một thương hiệu website thành công thì việc am hiểu các yếu tố văn hóa – xã hội là rất cần thiết

1.1.5.3 Các yếu t xây d ng th nh công thương hiệu website

Một thương hiệu website thành công là một thương hiệu được nhiều khách hàng biết đến với lượng truy cập vào website lớn và có nhiều lượt giao dịch được thực hiện trên website Ngoài ra, website phải mang đến cho khách hàng sự hài lòng

và thỏa mãn khi truy cập vào website để tìm hiểu thông tin hay để thực hiện mua sắm trực tuyến, qua đó biến người truy cập trở thành những khách hàng trung thành của website Vì vậy để xây dựng thành công thương hiệu website thì đầu tiên doanh nghiệp cần phải xây dựng các yếu tố cấu trúc nền tảng từ chiến lược xây dựng website, đến cá tính và định vị thương hiệu website để từ đó xây dựng các yếu tố về cấu trúc hiển thị phù hợp, tạo dấu ấn trong tâm trí của khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với website Yếu tố cuối cùng góp phần xây dựng thành công thương hiệu website đó là truyền thông thương hiệu website

- Yếu tố cấu trúc nền tảng:

+ Xây dựng chiến lược website:

Đối với mỗi doanh nghiệp,để đạt được sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu website thì trước tiên doanh nghiệp phải có chiến lượcwebsitetốt và rõ ràng Chiến lược website và tầm nhìn website luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau Chiến lược website phải được xây dựng trên cơ sở tầm nhìn website, hay nói một cách khác, các kế hoạch và phương pháp triển khai dài hạn và ngắn hạn phải gắn chặt chẽ với mục tiêu dài hạn của website mà doanh nghiệp muốn hướng đến Mỗi doanh nghiệp khi hướng đến xây dựng website đều có những mục đích riêng và dựa vào những mục đích đó mà doanh nghiệp có những định hướng dài hạn và phương pháp triển khai phù hợp Ví dụ đối với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, website ngoài mục tiêu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm còn là một kênh bán hàng

Vì vậy website của doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến ngoài giới thiệu các thông tin, các chính sách của doanh nghiệp, website phải được thiết kế bắt mắt sao cho các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được trưng bày một cách đầy đủ, phong phú và đa dạng Không dừng lại ở mục tiêu trưng bày, giới thiệu sản phẩm, website còn là nơi thực hiện trao đổi thông tin, giao dịch mua bán, thanh toán và xây dựng mối quan

hệ dài lâu với khách hàng,…Tất cả những yếu tố đó nhằm thu hút và giữ chân khách hàng tạo nên dấu ấn và lòng tin cho khách hàng về thương hiệu website + Cá tính thương hiệu website:

Thương hiệu website được xây dựng trên nền tảng của giá trị cảm xúc từ phía khách hàng, chính vì vậy, nếu doanh nghiệp biết tạo ra cá tính thương hiệu website thì đó sẽ là điều kiện quan trọng để tạo thuận lợi cho việc tạo ra giá trị cảm xúc từ phái khách hàng Từ đó, thương hiệu website sẽ dễ dàng kết nối tới trái tim của người tiêu dùng và biến họ thành khách hàng thân thiết của doanh nghiệp Đối với thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, cá tính thương hiệu thể hiện ở tên miền, logo, slogan, màu sắc, giao diện website,…Ngoài ra, những chính sách đặc biệt dành cho khách hàng cũng tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu website Nếu một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tạo nên những cá tính riêng khác biệt với đối thủ cạnh tranh như có một tên miền ngắn gọn, xúc tích và dễ nhớ; một logo sáng tạo mang nét đặc trưng riêng; một slogan ý nghĩa thể hiện sự cam kết về

giá trị, chất lượng của sản phẩm; một thiết kế giao diện website hiện đại, thu hút với màu sắc lôi cuốn cùng những chính sách ưu đãi đem đến nhiều quyền lợi cho khách hàng thìdoanh nghiệp đó sẽ tạo ra những dấu ấn đặc biệt cho khách hàng, giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu website của doanh nghiệp và sẽ quay trở lại khi có nhu cầu

+ Định vị thương hiệu website:

Trong kinh doanh trực tuyến, cái đích cuối cùng của định vị thương hiệu website là thiết lập được vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng vì vậy đây cũng chính là một trong những yếu tố góp phần xây dựng thành công thương hiệu website Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, do đặc trưng khách hàng có nhiều điểm khác biệt so với môi trường truyền thống nên các doanh nghiệp cũng cần chú ý và có sự phân tích kỹ càng để có chiến lược định vị cho phù hợp Định vị thương hiệu website nhằm giúp doanh nghiệp thiết lập được một thông điệp và những hành động cụ thể trong hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của họ Tùy theo lĩnh vực hoạt động mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu website phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể của mình Tạo sự khác biệt luôn là một sự lựa chọn quan trọng trong việc định vị thương hiệu, bởi lẽ, trong môi trường cạnh tranh và ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu trên môi trường trực tuyến, khách hàng chỉ có thể ghi nhớ được thương hiệu website nào nếu thương hiệu đó có sự khác biệt và nổi bật

 Yếu tố về cấu trúc hiện thị:

Đối với thương hiệu website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, yếu tố về cấu trúc hiển thị của website là một trong những yếu tố rất quan trọng góp phần xây dựng thành công thương hiệu website Để đánh giá yếu tố này, dựa vào 7 yếu tố cơ bản được ví như phần khung của một thương hiệu website, tạo nên giá trị gia tăng cho thương hiệu và góp phần nâng cao trải nghiệm online của khách hàng Đây chính là sự tiếp nối của mô hình 4Ps của marketing truyền thống (Product, Price, Promotion, Place)

Hình 1.2: Mô hình 7C

Nguồn: Robin S.Cleland, Building successful brands on Internet, September 2000

 Sự tiện lợi (Convenience):

Đây là điều rất quan trọng góp phần cho sự vận hành tốt của 6 yếu tố còn lại

Sự tiện lợi thể hiện ở việc tốc độ khách hàng truy cập vào website và sự hiển thị các thông tin về sản phẩm dịch vụ là nhanh hay chậm Trang web nào khó sử dụng sẽ gây ra tâm lý chán nản cho người truy cập, làm cho họ muốn chuyển sang trang khác Trên thực tế, 30% khách hàng tiềm năng rời trang web vì họ không thể tìm được cái mình cần và 60% khách hàng bắt đầu có giỏ hàng nhưng không thanh toán hết giao dịch của mình vì quá phức tạp Chính vì thế, sử dễ dàng trong cách sử dụng, tốc độ truy cập cao, trả lời trong thời gian ngắn là những điều kiện tiên quyết

để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu website Việc trang web load thông tin chậm có tác động rất xấu tới hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

 Nội dung (Content):

7C

Sự giao tiếp

Sự chu đáo với khách hàng

Nội dung

Sự tiện lợi

Tính cộng đồng

Tính liên kết

Sự cá biệt hóa

Nội dung website phải thích hợp, thông tin phải hữu ích, đáp ứng trực tiếp nhu cầu và sở thích của khách hàng mục tiêu Với không gian trưng bày và lưu trữ không giới hạn, công ty trên mạng có một cơ hội tuyệt vời để cung cấp cho khách hàng lượng thông tin dồi dào, cập nhật, cách trình bày chuyên nghiệp và chủng loại sản phẩm đa dạng, làm cho vị thế của công ty trong mắt người tiêu dùng được nâng lên đáng kể Nội dung được ví như một cái bẫy để bắt người truy cập phải bỏ nhiều thời gian hơn vào website của doanh nghiệp

Đôi khi, nội dung thương mại của website tác động khá nhiều đến quyết định mua hàng của khách truy cập Với những trang trung gian mua bán, cả người bán và người mua sẽ cảm thấy kiểm soát tốt hơn nội dung giao dịch nếu trang web có nội dung hợp lý Mặt khác, giao diện tốt làm khách hàng thăm trang web không bị rối mắt bởi quá nhiều thông tin Doanh nghiệp còn có thể lợi dụng website cho việc quảng cáo cho doanh nghiệp mình hoặc doanh nghiệp khác hoặc là nơi giao lưu của khách viếng thăm

 Sự cá biệt hóa (Customisation)

Sự cá biệt hóa thể hiện ở việc giao diện website có thể thay đổi tùy theo khách hàng, dựa vào thông tin cá nhân của họ, đồ họa hoặc từng giao dịch riêng biệt Trang web cần biết được những giao dịch trước kia của khách hàng và thay đổi sao cho phù hợp với họ Thường thì trang web cho phép người sử dụng tùy biến dựa trên trải nghiệm của họ - tự họ thiết kế trang sử dụng hoặc tạo ra danh mục mong muốn – để tạo cảm giác cao cấp một cách chân thực dựa trên sự cá nhân hóa Một trong những giải pháp là sử dụng RSS để cho phép khách hàng tạo liên kết tại những trang cụ thể trong site của bạn và người sử dụng có thể kéo nội dung tới bất

kỳ trang chủ nào mà họ muốn, có những công ty còn tiến xa hơn bằng cách cá biệt hóa trên từng sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng ( ví dụ Dell sản xuất máy tính theo từng đơn đặt hàng thông qua trang web Dell,com) Cách thức cá biệt hóa làm khách hàng có cảm giác được giao dịch một đối một, gia tăng trải nghiệm của khách hàng qua mạng Khi khách hàng đăng ký trên site của doanh nghiệp, hệ thống hỏi họ thích điều gì, làm thế nào để liên hệ với họ hoặc họ có

muốn cập nhật thông tin từ site để từ đó tùy biến cho phù hợp chương trình marketing

 Tính cộng đồng (Community)

Diễn đàn của thương hiệu, trang mạng cộng đồng là nơi tập trung của những người tiêu dùng có cùng sở thích, sự quan tâm Nhưng trang web như thế cho phép thành viên của mình giao tiếp với nhau, chia sẻ thông tin và có những dịch vụ đa dạng Một đóng góp quan trọng của cộng đồng này là nó đã cung cấp phương tiện trung gian giữa các thành viên với nhau Thành viên của trang có thể giao tiếp ở phòng chat và tổ chức sự kiện ngoài đời sống Đặc điểm thú vị nhất của trang diễn đàn là trang đó chứa đựng cả nội dung đăng tải của cả người thành lập trang lẫn của thành viên Những website như vậy có rất nhiều cách để khiến khách hàng quay lại website lần nữa Chúng tạo cho người sử dụng cảm giác là một phần của trang web

Để một cộng đồng trên mạng hoạt động cần có rất nhiều thành viên tham gia Những cộng đồng như thế thúc đẩy nhanh quá trình trao đổi thông tin, cho phép người tiêu dùng có những kinh nghiệp sâu sắc về thương hiệu, xây dựng kết nối giữa những khách hàng , và làm cho khách hàng tăng thêm sự trung thành với website một khi đã gắn bó với nó

 Tính liên kết (Connectivity)

Tính liên kết ở đây muốn đề cập đến sự liên kết giữa các trang web với nhau

và giữa người sử dụng với website Công ty có thể lựa chọn các đường dẫn phục vụ cho việc truyền tải mục đích của mình cũng như giá trị mà họ muốn đem đến cho khách hàng Tính liên kết được củng cố bằng đường dẫn từ các cỏng thông tin tra cứu (như google.com) hoặc các trang web nổi tiếng thường xuyên được các khách hàng mục tiêu truy cập tới trang web của doanh nghiệp Từ những trang đó khách hàng chưa biết tới website của doanh nghiệp sẽ tới thăm được trang web, mà một khi đã quen thuộc thì họ có thể gõ tên để vào thẳng trang web mà không cần qua cổng thông tin nào khác

Sự liên kết giữa website và khách hàng cũng vô cùng quan trọng vì nó củng

cố thêm sự trung thành của khách hàng với công ty Một công cụ hữu ích thường xuyên được sử dụng chính là Bookmarrkinh – đánh dấu web ưa thích

 Sự chu đáo (Customer care)

Khách hàng khi tiến hành mua sắm qua mạng tức là họ không được trực tiếp nhìn thấy sản phẩm và nhất là phải thanh toán rồi mới nhận được hàng, chưa kể đến việc thanh toán trên mạng tiềm tàng rất nhiều nguy cơ như bị lộ thông tin của tài khoản cá nhân, bị người khác sử dụng tài khoản trái phép…Do vậy website bán lẻ trực tuyến của doanh nghiệp cần phải tạo được lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm nói riêng và website nói chung Vì vậy sự chu đáo với khách hàng thể hiện ở tính bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng khiến khách hàng tin tưởng và sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân trên website Bên cạnh đó, việc tạo lập môi trường truy cập an toàn trong các quy trình thực hiện và tổng hợp các dữ liệu mang tính bảo mật sẽ củng cố thêm sự tin cậy của khách hàng Website bán lẻ trực tuyến

có thể cung cấp đường dẫn đến trang bảo mật và uy tín cũng như các giấy phép được cấp của cơ quan chức năng để thể hiện độ an toàn và tính minh bạch của website cũng như thương hiệu mà website xây dựng Ngoài ra, sự chu đáo với khách hàng còn thể hiện ở việc website cung cấp những gợi ý, những đánh giá về sản phẩm, giúp quá trình chọn lựa sản phẩm của khách hàng được dễ dàng và thuận tiện

 Sự giao tiếp (Communication)

Internet đem lại cơ hội cho doanh nghiệp cơ hội giao tiếp với khách hàng thông qua email, chat và những thăm dò qua mạng Phương thức giao tiếp có thể tùy theo sở thích của khách hàng và có khi là hai chiều Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, cũng như trong việc thông báo, nhắc nhở khách hàng những dịp khuyến mãi, những thông tin cập nhật, những sự kiện và những chủ đề khác mà khách hàng quan tâm

- Yếu tố truyền thông thương hiệu website

Với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, thương hiệu website chính là tài sản lớn nhất mà doanh nghiệp muốn tạo dựng vì vậy quảng bá thương hiệu website là nhiệm vụ mang tính chiến lược và truyền thông có vai trò không nhỏ Truyền thông

có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu website với những chương trình hành động được thiết kế, xây dựng một cách cẩn thận, chi tiết và rõ ràng nhằm đạt được kết quả là sự thừa nhận của công chúng (khách hàng) và gửi đến họ những thông điệp về hoạt động của website và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp hiệu quả sẽ truyền tải các thông điệp đến khách hàng, đưa sản phẩm đi vào nhận thức của khách hàng một cách tự nhiên để mỗi khi có nhu cầu sử dụng một loại sản phẩm nào đó khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu website của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động truyền thông thương hiệu website còn tạo ra những ấn tượng ban đầu, những thái độ tích cực cho khách hàng, thuyết phục những người đã và chưa biết đến thương hiệu website của doanh nghiệp phải truy cập vào để tìm hiểu những thông tin về sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp Hiện nay, có rất nhiều phương thức truyền thông website mà các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lựa chọn như: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu; quảng cáo, truyền thông qua các công cụ tìm kiếm, liên kết website, hợp tác, tiếp thị qua mạng xã hội; tiếp thị lan truyền và truyền thông đại chúng Với quy mô doanh nghiệp và nguồn tài chính khách nhau, những mục đích cũng như những đối tượng khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến có thể sử dụng những kênh truyền thông đem lại hiệu quả cao trong việc quảng bá website bán lẻ trực tuyến của mình

1.2 Tổng quan về bán lẻ trực tuyến (B2C)và ngành điện tử Việt Nam

1.2.1 Khái niệm mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2C

Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng Mô hình B2C chủ yếu là mô hình bán lẻ qua mạng như www.Amazon.com, qua đó doanh nghiệp thường thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo và phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng Thương mại điện tử B2C đem

lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưc bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm đáng kể Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc, cũng như tiến hành việc mua hàng Hiện nay, số lượng giao dịch theo mô hình thương mại điện tử B2C rất lớn, tuy nhiên giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thương mại điện tử ngày nay (chiếm khoảng 5%-10 ) Mô hình thương mại điện tử B2C còn được gọi dưới cái tên khác đó là bán lẻ trực tuyến (e-tailing)

1.2.2 Mô hình bán lẻ trực tuyến

Có hai loại mô hình bán lẻ trực tuyến chủ yếu đó là doanh nghiệp tự xây dựng kênh bán lẻ trực tuyến với khách hàng (website của doanh nghiệp) và các doanh nghiệp thực hiện bán lẻ trực tuyến thông qua các chợ hay sàn giao dịch thương mại điện tử (E-marketing place)

- Doanh nghiệp tự xây dựng kênh bán lẻ trực tuyến: Thương mại điện tử với phương thức bán hàng đa kênh đã phát triển và trở thành hình thức phổ biến trên thế giới hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo dựng một website chất lượng cao, trở thành kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả đến mọi đối tượng khách hàng, qua đó xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Không những vậy, website chính là công cụ tiếp thị trực tuyến hiệu quả nhất để hình thành nhận thức và nâng cao quan hệ khách hàng, tốt hơn bất kỳ công cụ tiếp thị trực tuyến nào khác Các doanh nghiệp có quyền lựa chọn tên miền, logo,v.v… thể hiện cá tính riêng của mình để tạo dấu ấn cho khách hàng qua đó thu hút nhiều lượt khách hàng truy cập vào kênh bán lẻ trực tuyến của mình Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp các tiện ích hướng đến phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng, đem đến cho khách hàng nhiều

sự trải nghiệm thú vị và bổ ích Tuy nhiên, để xây dựng một kênh bán lẻ trực tuyến đem lại hiệu quả kinh doanh cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn đầu tư lớn về nền tảng công nghệ thông tin, nguồn nhân lực dồi dào kinh nghiệm, am hiểu về hệ thống IT,…để có thể phát triển ngày càng mạnh kênh bán lẻ trực tuyến so với các