Phân tích môi trường ngành và chiến lượng marketing của công ty dầu thực vật tường an

Viện Marketing của Anh định nghĩa: ”Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢNG MARKETING

CỦA CÔNG TY DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN

MỞ ĐẦUTrong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa Marketing

Về thực chất các định nghĩa đó không khác nhau làm và cũng chưa có định nghĩanào được coi là duy nhất đúng Có thể nêu ra một vài định nghĩa tiêu biểu như sau:Theo hiệp hội Marketing Mỹ: ”Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh cóliên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng“

Viện Marketing của Anh định nghĩa: ”Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất vàđưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thuđược lợi nhuận dự kiến”

Theo Philip Kotler: ”Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con ngườihướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”

Nhìn chung, có thể nói Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướngtới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt đượcmục tiêu lợi nhuận

Để cụ thể hoá tìm hiểu sâu thêm về chiến lược Marketing cho bài học thực tế, họcviên chủ động tìm hiểu và tập chung nghiên cứu môi trường ngành và chiến lượngmarketing của Công ty Dầu thực vật Tường An và các công ty đối thủ cạnh tranhkhác của công ty như Công ty Dầu thực vật Cái Lân và Công ty Dầu ăn GODLDHOPE NHÀ BÈ

PHÂN TÍCH

I.TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN DẦU THỰC VẬT TƯỜNG AN

1 Thông tin pháp lý:

Địa chỉ 48/5 Phan Huy Ích, phường 15, quận Tân Bình, Tp.

Hồ Chí Minh, Việt NamĐiện thoại (84.8) 8153972 - 8153941 - 8153950 - 8151102

Biểu tượng

2 Lịch sử hình thành và phát triển

 Từ trước năm 1975 tiền thân của Tường An là cơ sở sản xuất nhỏ tên gọiTường An Công ty do một người Hoa làm chủ Sau ngày giải phóng, cơ sởđược Nhà nước tiếp qiản và chuyển tên là Xí nghiệp Công quản dầu ăn Tường

An Công ty

 Ngày 20/11/1977, Bộ lương thực thực phẩm ra quyết định số 3008/LTTP-TCchuyển Xí Nghiệp Công quản dầu ăn Tường An Công ty thành Xí Nghiệpcông nghiệp quốc doanh trực thuộc Công ty dầu thực vật miền Nam, sảnlượng sản xuất hàng năm theo chỉ tiêu kế

 hoạch

 Tháng 7/1984 Nhà máy dầu Tường An là đơn vị thành viên của Liên hiệp các

Xí nghiệp dầu thực vật Việt Nam, hạch toán độc lập Từ 1991 đến 10/1994 đầu

tư mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết bị, xây dựng mạng lưới phân phốichuẩn bị hội nhập

 Ngày 04/06/2004 Nhà máy dầu Tường An thuộc Công ty dầu thực vật Hươngliệu Mỹ phẩm Việt Nam thành Công ty Cổ phần Dầu Thực vật Tường An

 Ngày 26/12/2006 cổ phiếu của công ty chính thức giao dịch trên Trung tâmgiao dịch chứng khoán thành phố HCM

 Vốn điều lệ hiện tại: 189.802.000.000 đồng

• Các cổ đông lớn: Công ty Dầu thực vật Hương liệu mỹ phẩm Việt Nam,JACCAR, Amersham Industries Ltd, J.P Morgan Whitefriars Inc,…

3.Tình hình kinh doanh

• Ngành nghề kinh doanh: Thực phẩm

• Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, mua bán và xuất nhập khẩu các sẩn phẩm chế biến

từ dầu, mỡ động vật, thực vật, từ các loại hạt có dầu, thạch dừa

• Sản phẩm: Nhóm dầu chiên xào; nhóm dầu cao cấp (salad oil); Nhóm dầu dinhdưỡng; Nhóm dầu đặc

• Nguyên liệu: của Công ty được cung cấp từ hai nguồn chính: nhập khẩu (dầu cọ

và dầu nành) và thu mua từ các đơn vị ép dầu trong nước (dầu mè, dầu phộng, dầudừa) Hiện nay, do các vùng nguyên liệu dành cho sản xuất dầu thực vật trong nướcchưa phát triển, không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất ngày càng tăng của các doanhnghiệp nên Tường An phải sử dụng nhiều nguồn nguyên liệu nhập khẩu (chiếm tỷ lệhơn 90%)

• Sản lượng: 162.814 tấn

• Mạng lưới phân phối: Mạng lưới phân phối của Tường An với hơn 200 nhà phânphối và đại lý tiêu thụ sản phẩm, 100 khách hàng sản xuất công nghiệp và 400 siêuthị, nhà hàng, quán ăn, trường học, nhà trẻ,

• Thị trường xuất khẩu chính: Nhật Bản, Trung Đông, Đông Âu, Hồng Kông, ĐàiLoan,

Kết quả kinh doanh năm 2005-2007

Nhận xét:

Tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua tăng trưởng khá ấn tượng thểhiện qua các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh đều tăng mạnh qua các năm, đặc biệttrong năm 2007

Giai đoạn 2005 – 2007, tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 49% Năm

2007, doanh thu thuần đạt 2.554 tỷ, tăng 69% so với năm 2006 Tuy nhiên, giá vốnhàng bán chiếm tỷ trọng rất cao trong doanh thu thuần, trung bình trên 90%, điềunày làm cho tỷ suất lợi nhuận ròng trên doanh thu thuần trong năm 2007chỉ đạt4,9%, khá thấp so với trung bình ngành là 13,7%

∗ Kế hoạch kinh doanh 2008 và kết quả năm 2008

LNTT 100 tỷ đồng 14 14%

BIỂU ĐỒ CƠ CẤU LỢI NHUẬN NĂM 2008

5 Sản phẩm dầu thực vật của Tường An

Dầu chiên xào : Dầu Cooking, Vạn thọ, Dầu Dừa, DầuOlein

Dầu cao cấp : Dầu Nành, Dầu Mè, Dầu Phộng

Dầu dinh dưỡng : ViO, Dầu Season

Dầu đặc : Shortening, Palm Oil, Margarine

Sản phẩm phụ, phế phẩm : Xà bông, dầu thu hồi phế thải …

BIỂU ĐỒ CƠ CẤU SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ NĂM 2008

5 Đầu tư xây dựng cơ bản

• Dự án đầu tư mới Nhà máy dầu Phú Mỹ và di dời Nhà máy dầu Tường An sẽ hoànthành đưa vào sử dụng cuối quý II năm 2008 (không kể phần di dời) Giá trị giảingân trong năm 2008 dự kiến là 48.732,924 triệu đồng

• Dự án đầu tư dây chuyền thiết bị tách phân đoạn dầu cọ công suất 400 tấn/ngày sẽhoàn thành đưa vào sử Hiện nay, TAC không ngừng đầu tư dây chuyền, trang thiết

bị và nâng cao năng lực sản xuất Khi các dự án này được đưa vào hoạt động trongnăm 2008 sẽ gia tăng đáng kể doanh thu tiêu thụ cho công ty trong những năm tiếptheo

Riêng quí I/2008, tình hình kinh doanh toàn công ty tương đối khả quan, các chỉtiêu doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng tốt, tương ứng đạt 30,4% và 55,6% so với

kế hoạch năm Nhiều khả năng trong năm 2008, Trường an hoàn thành vượt chỉ tiêu

kế hoạh kinh doanh đã đề ra

II MÔI TRƯỜNG NGÀNH

2.1 Quan điểm quy hoạch phát triển ngành

Ngày 8 tháng 3 năm 2004 Bộ trưởng Bộ Công nghiệp đã ký quyết định phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Dầu thực vật Việt Nam đến năm 2010 chi tiết:

Quan điểm phát triển ngành:

Đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Đẩy mạnh phát triển sảnxuất nguyên liệu trong nước, gắn cơ sở chế biến với vùng nguyên liệu Huy độngnguồn lực từ mọi thành phần kinh tế để phát triển ngành

Định hướng chiến lược phát triển ngành:

Phát triển ngành theo hướng đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trườngtrong nước và xuất khẩu, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngành, chủ động hộinhập thông qua áp dụng công nghệ và kỹ thuật tiên tiến Đẩy mạnh phát triển cácloại cây có dầu có hiệu quả kinh tế cao, có khả năng cạnh tranh thành các vùngnguyên liệu lớn Nghiên cứu tuyển chọn các cây có dầu chủ lực cho ngành Thựchiện việc xây dựng một số cơ sở ép, trích ly dầu thô quy mô lớn, hiện đại tại cáccảng, ban đầu sử dụng nguyên liệu nhập khẩu sau đó thay dần bằng nguyên liệutrong nước

Các mục tiêu chủ yếu phát triển ngành thời kỳ 2001-2010:

Mục tiêu tổng quát :

Xây dựng và phát triển ngành Dầu thực vật đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến chếbiến sản phẩm cuối cùng Tăng dần tỷ trọng nguyên liệu trong nước để sản xuất dầuthô và cung cấp khô dầu cho ngành chế biến thức ăn gia súc Nâng cao năng lựccạnh tranh của Ngành để phát triển trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và thếgiới

Mục tiêu cụ thể:

3 Sản lượng dầu tiêu thụ 1000 tấn 420-460 620-660

- Trong đó: để xuất khẩu 1000 tấn 80-100 80-120

4 Dầu thô sản xuất trong nước 1000 tấn 70-75 210-220

5 Công suất tinh luyện dầu 1000 tấn 663 783

6 Công suất ép, trích ly dầu thô 1000 tấn ng liệu 628,6 933-1.306

7 Sản lượng hạt ép, trích ly dầu 1000 tấn ng liệu 253,1-261,9 526-675

8 Tỷ trọng dầu thô trong nước % 14,3 - 15 18,3 - 33

2.2 Triển vọng phát triển của ngành

Nhu cầu tiêu thụ dầu ăn ngày càng nhiều Hiện nay, lượng dầu tiêu thụ bình quânđầu người:

5kg/người/năm Thị trường ngành dầu ăn, từ nay đến 2010 gia tăng bình quân mỗinăm từ 12% đến 15%

- Theo thống kê:

+ Theo tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) khuyến cáo ít nhất là: 13.5kg/người/năm + Theo tổ chức Y Tế Thế Giới (WHO) khuyến cáo ít nhất là: 13.5kg/người/năm + Theo dự án quy hoạch phát triển ngành dầu thực vật Việt Nam (của Bộ Côngnghiệp):

+ Đến 2010: sản lượng dầu tiêu thụ tăng gấp 1.5 lần (so với 2005)

+ Đến 2020: sản lượng dầu tiêu thụ tăng gấp 2.4 lần (so với 2005)

Vì vậy, ngành dầu ăn là ngành có tiềm năng phát triển mạnh Hiện tại, ngành nàyvẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng

2.3 Vị trí của Công ty trong ngành

Công ty Dầu thực vật Tường An là một trong những Công ty hàng đầu trong ngànhdầu thực vật Việt Nam về sản lượng và chủng loại sản phẩm Sản phẩm của Công ty

đã có mặt gần 30 năm trên thị trường trong nước và được người tiêu dùng tín nhiệm

và bình chọn nhiều năm liền là hàng Việt Nam chất lượng cao và thương hiệu mạnh.Với mức độ tăng trưởng 25% so cùng kỳ và chiếm hơn 35% thị phần, sản phẩm dầu

ăn mang thương hiệu Tường An tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường về sảnlượng và chủng loại sản phẩm Dầu thực vật Tường An là một thương hiệu có uy tíntrên thị trường Việt Nam đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trong cả nước.Công ty là một trong đơn vị trong ngành dầu luôn quan tâm đến vấn đề sức khỏe vàdinh dưỡng cộng đồng bằng cách vận động người dân dùng dầu thực vật thay mỡđộng vật và nghiên cứu cho ra đời các sản phẩm có bổ sung vi chất dinh dưỡng Mặt khác, Với trang thiết bị công nghệ tiên tiến hàng đầu tại Việt Nam: dây chuyềntinh luyện dầu tự động; dây chuyền chiết dầu chai tự động theo tiêu chuẩn côngnghệ Châu Âu đây là lợi thế cạnh tranh về công nghệ đối với các đối thủ cạnh tranhkhác trong ngành

Đánh giá về sự phù hợp định hướng phát triển của Công ty với định hướng của ngành, chính sách của Nhà nước và xu thế chung trên thế giới.

- Đầu tư xây dựng Nhà máy Dầu Phú Mỹ (Bà Rịa – Vũng Tàu): Được triển khai từnăm 2004 đã chính thức khởi công vào ngày 29/7/2005 Đây là nhà máy sản xuấtdầu ăn thứ 3 của Tường An và cũng là một trong những nhà máy dầu thực vật cócông suất lớn nhất Việt Nam hiện nay, 600 tấn/ngày với tổng số vốn đầu tư 330 tỷđồng

- Tham gia niêm yết cổ phiếu trên Thị trường Chứng khoán.

THỊ PHẦN SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CỦA

Tường An

35,1%

Khác 64,9%

Tường An Khác

tỷ trọng khá cao trên doanh thu thuần nên tỷ suất lợi nhuận ròng là thấp hơn nhiều

so với trung bình ngành Hiệu quả kinh doanh của công ty chưa thực sự cao

Khả năng thanh toán ngắn hạn của công ty được đảm bảo nhưng vẫn còn thấp hơn

so với mức “chuẩn” của trung bình ngành do hiện này công ty đang sử dụng mứcđòn bẩy tài chính khá cao (thể hiện qua chỉ tiêu khả năng thanh toán nợ ngắn hạn).Điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến tính thanh khoản của trường an, đặc biệt là khicác khoản nợ đến hạn thanh toán

Chỉ số P/E và P/B khá cao so với trung bình ngành cho thấy người tiêu dùng cũngnhư nhà đầu tư đánh giá khá cao giá trị doanh nghiệp

CHIẾN LƯỢC Marketing CỦA CÔNG TY VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.

3.1 Chiến lược marketing vủa của Công ty Dầu thực vật Tường An

a Chiến lược Sản phẩm:

Thương hiệu Tường An đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, sản phẩm đadạng, thông dụng nhất là các loại dầu như Cooking Oil, dầu Vạn Thọ dùng để chiênxào, chế biến các món ăn; Shortening, Margarine sử dụng trong công nghiệp chếbiến bánh kẹo, mì ăn liền

Bên cạnh đó, Tường An còn có các sản phẩm dầu ăn cao cấp có giá trị dinh dưỡngcao như: dầu Nành, dầu Mè, dầu Phộng,…

Tháng 12/2003, Công ty đã tạo nên một bước đột phá trong ngành dầu thực vật ViệtNam thông qua việc nghiên cứu bổ sung các vi chất dinh dưỡng vào sản phẩm dầu

ăn Đó là:

+ Dầu ăn dinh dưỡng cao cấp VIO chuyên dùng cho trẻ em, có bổ sung DHA

và Vitamin A, E tự nhiên có trong dầu gấc, giúp phát triển trí não, tốt cho da, mắt vàtim

+ Dầu ăn dinh dưỡng cao cấp Season bổ sung Vitamin A và D, giúp tế bào cơthể chống lão hóa, tốt cho xương, thích hợp cho người lớn tuổi

b Chiến lược Giá:

Tường An có giá cả hợp lý, tạo nên sức mạnh vô cùng hiệu quả, chủ yếu, định vị cácsản phẩm theo tiêu chí chất lượng và giá cả như sau:

+ Giá trung bình áp dụng cho nhóm sản phẩm chiên xào

+ Giá từ trung bình trở lên áp dụng cho dòng sản phẩm Cao cấp

+ Giá cao áp dụng cho dòng sản phẩm Dinh dưỡng

+ Giá cạnh tranh áp dụng cho nhóm dầu đặc

Với chính sách giá phù hợp, Tường An luôn phục vụ đông đảo người tiêu dùng

c Chiến lược Phân phối:

- Gần 30 năm xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm, hiện nay Công

ty đã có mạng lưới phân phối tại tất cả các tỉnh, thành trên cả nước gồm 2 nhàmáy, 3 chi nhánh, trên 200 nhà phân phối và đại lý tiêu thụ sản phẩm, 100 kháchhàng công nghiệp, 400 siêu thị, nhà hàng, khách sạn, quán ăn, trường học và nhàtrẻ

- Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng chuyển từ chợ vào siêu thị,

khách hàng đến với siêu thị ngày càng đông Vì vậy, siêu thị là nơi lý tưởng nhất

để quảng cáo tại các điểm bán, nâng cao hình ảnh thương hiệu Tường An

- Đối với thị trường nước ngoài, Tường An có hợp đồng xuất khẩu với nhiều quốc

gia như: Nhật, Đài Loan, Philippine, Đông Âu, Australia, Hồng Kông, Trung

Đông, Ba Lan, Ucraina…Trong tương lai gần, Tường An từng bước khảo sát, tìmhiểu thị trường Campuchia, Trung Quốc và một số nước khác trong khối ASEAN.

d Chiến lược Chiêu thị:

- Khuyến mại cho Nhà phân phối:

+ Hỗ trợ chi phí bán hàng, chiết khấu giảm giá bổ sung

+ Thi bán hàng doanh số cao, thi trưng bày sản phẩm, thi kỹ năng bán hàng…+ Hỗ trợ chi phí làm bảng hiệu, hộp đèn; trên các phương tiện xe vận tải củađại lý, Nhà phân phối…

+ Tài trợ một số chương trình mang tính cộng đồng, xã hội (P.R) tại địaphương của đại lý, Nhà phân phối Tường An…

Quan hệ Cộng đồng (P.R):

- Bên cạnh hoạt động SXKD, Công ty thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đốivới cộng đồng thông qua các hoạt động xã hội như: phụng dưỡng các Bà mẹ ViệtNam anh hùng; đóng góp xây dựng nhà tình nghĩa, tình thương; ủng hộ đồng bào

bị thiên tai, lũ lụt; đóng góp quỹ học bổng hỗ trợ học sinh nghèo hiếu học, giúp đỡtrẻ em nghèo, trẻ em bị khuyết tật, …

II.2 Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh

CÔNG TY DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN Giới thiệu về công ty:

Là công ty liên doanh giữa Tổng công ty dầu thực vật Hoá mỹ phẩm Việt Nam vàTập đoàn Wilmar – Singapore Thành lập năm 1996 cho đến nay số vốn của công

ty đạt trên 75 triệu USD với 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, TP Hồ Chí Minh ,với trên 1000 công nhân viên trên toàn quốc

Biểu tượng: “Giọt dầu”

mạnh các hoạt động marketing và từng bước khẳng định thươnghiệu bằng các sản phẩm : NEPTUNE - Điểm 10 cho chất lượng;SIMPLY - Để có một trái tim khoẻ, MEIZAN – Giá trị đích thực vàCÁI LÂN - Tuyệt vời cho chiên xào và một số sản phẩm khác.Chính sách chất lượng và giá trị cốt lõi cho sản phẩm: Để phát triểnbền vững Công ty lựa chon và luôn phát huy các giá trị cốt lõi liênquan đến quản lý, sản xuất và phân phối dựa trên 6 tiêu chí giá trịcốt lõi : TIÊN PHONG – LIÊM CHÍNH - HỢP TÁC – SÁNG TẠO

- CHẤT LƯỢNG – CON NGƯỜI

Trong chiến lược về sản phẩm thì công ty chú trọng trong việcnghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm đem lại sự “khác biệt về

chất lượng” điển hình: Neptune 1:1:1 Sản phẩm là thế hệ dầu ăn

hoàn toàn mới, được đặc chế cho sức khỏe của người Việt Nam và làdầu ăn duy nhất được Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia nghiên cứu và tưvấn Neptune 1:1:1 là dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợpdầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành và dầu Olein cao cấp đã đượctinh luyện trong điều kiện quy trình công nghệ hiện đại và đảm bảo