Phân tích chiến lược marketing trong kinh doanh của toyota việt nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANHCỦA TOYOTA VIỆT NAM 1.Đ ặt vấn đề Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi ngời ai muốn đá cũng vào đá đợc, toàn cầu hóa đã thay đổi

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH

CỦA TOYOTA VIỆT NAM

1.Đ ặt vấn đề

Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi ngời

ai muốn đá cũng vào đá đợc, toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh,

từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể

đ-ợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trờng Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm đợc việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thơng hiệu với nhóm đối tợng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trong doanh nghiệp

Nhng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng

Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân chia thị tr-ờng theo cách mà họ có thể có cơ hội, biết xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và biết xây dựng thơng hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để định giá cho giải pháp của mình nhằm tối u hóa lợi nhuận trong khi vẫn duy trì vị trí cạnh tranh, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đa sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng một cách có hiệu quả

Họ cần phải biết sử dụng những công cụ truyền thông nh quảng cáo, PR Để

áp dụng vào vào thực tiễn qua các giờ học bổ ích môn Quản trị marketinh và qua tìm hiểu Em lựa chọn doanh nghiệp sản xuất ôtô TOYOTA Việt Nam phân tích môi trờng ngành mà doanh nghiệp này đang hoạt động

2 Néi dung

2.1 Giíi thiÖu Toyota Việt Nam

Toyota Việt Nam là hãng sản xuất xe ô-tô hàng đầu Việt Nam Hãng là

một trong những Công ty sản xuất và phân phối ô-tô hoạt động có hiệu quả cũng như tích cực tham gia các hoạt động đóng góp cho cộng đồng

Nhà máy lắp ráp đặt tại Phường Phúc Thắng, TP Vĩnh Yên, tỉnh Vĩnh Phúc, dây chuyền này được đặt trên diện tích 4.750 m2 gåm 4 quy trình cơ bản trong chế tạo ô tô là dập, hàn, sơn và lắp ráp Trong đó, dây chuyền dập chỉ mang lại lợi ích khi sản xuất quy mô lớn

Ngay từ khi mới thành lập, Toyota Việt Nam đã luôn chú trọng tới việc phát triển một cách toàn diện trên các mục tiêu: Thành công trong kinh doanh, Bảo vệ Môi trường, và Phát triển Cộng đồng Trên các phương diện đó, Toyota Việt Nam đã đạt được nhiều thành công đáng

kể TMV đã luôn giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô Việt Nam

kể từ ngày đầu thành lập và đã có nhiều đóng góp lớn cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam Về phương diện bảo vệ môi trường, TMV là nhà sản xuất ô tô đầu tiên tại Việt Nam thực hiện và được nhận chứng chỉ ISO 14001 Trên phương diện đóng góp xã hội, TMV đã rất nỗ lực thực hiện các hoạt động đóng góp xã hội trong các lĩnh vực đào tạo phát triển nguồn nhân lực, kinh tế xã hội, văn hoá, và thể thao

Xí nghiệp ô tô Toyota Bến Thành (TBTC)

262 Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh

Tel: 08 39201878

Công ty cổ phần Toyota Đông Sài Gòn

(TESC)

507 Xa lộ Hà Nội, Quận 2, TP.Hồ Chí Minh

18 Phan Văn Trị, Phường 7, Quận Gò Vấp,

Tel: 08.39896636

Công ty dịch vụ ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho

(TTSAMCO)

26 Kinh Dương Vương, P.13, Q.16, TP.Hồ Chí

Minh

Tel: 08.38763881

Công ty liên doanh Toyota – TC Hà Nội (TTHC)

103 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04.38562141

Xí nghiệp Toyota Hòan Kiếm Hà Nội (THKC)

5 Lê Thánh Tông, Hòan Kiếm, Hà Nội Tel: 04.38250914

Công ty liên doanh Toyota Giải Phóng (TGP)

807 Giải Phóng, Hai Bà Trưng, Hà Nội Tel: 04.36640126-27

Công ty cổ phần Toyota Thăng Long (TTL)

316-318 Cầu Giấy, Quận Cầu Giấy, Hà Nội Tel: 04.38338888

Công ty cổ phần Toyota Mỹ Đình (TMD)

15 Phạm Hùng, Quận Từ Liêm, Hà Nội Tel: 04.37686666

Xí nghiệp Toyota Hải Phòng (THP)

274 Lạch Traym Ngô Quyền, Hải Phòng Tel: 031.3641785

Công ty cổ phần Toyota Vinh (TVC)

19 Quang Trug, thành phố Vinh, Nghệ An Tel: 038.3586644

Công ty TNHH Toyota Buôn Ma Thuột (TBMT)

29 Trường Chinh, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắc Lắc

Tel: 0500.953344

Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng (TDN)

151-153 Lê Đình Lý, thành phố Đà Nẵng

278 Nguyễn Thị Định, P.Nguyễn Văn Cừ, TP.Quy

Tel: 056.3946714-17

DNTN Toyota Biên Hòa (TBH)

01 Xa lộ Hà Nội, KCN Biên Hòa, Đồng Nai

Cụng ty Toyota Lý Thường Kiệt (TLTK)

151A Lý Thường Kiệt, Quận Tõn Bỡnh, TP.Hồ

Chớ Minh

Tel: 08.39713838

Cụng ty Toyota Hiroshima Tõn Cảng-HT

(THTC)

220 Điện Biờn Phủ, P.12, Quận Bỡnh Thạnh,

Tel: 08.35123939

3C Quốc lộ 13, Ấp Bỡnh Đức, Xó Bỡnh Hũa, Huyện Thuận An, Tỉnh Bỡnh Dương Tel: 0650.3786786

Cụng ty TNHH Thương mại-Dịch vụ An Thành (ASTA)

606 Trần Hưng Đạo, Quận 5, TP Hồ Chớ Minh Tel: 08 39230860

"

Khỏch hàng là trờn hết"

Là phương chõm của tập đoàn Toyota trờn thế giới cũng như cụng

ty ụ tụ Toyota Việt Nam trong định hướng phỏt triển của mỡnh để đảm bảo quyền lợi và sự hài lũng cao nhất cho khỏch hàng Đú cũng chớnh là

lý do tại sao sản phẩm thương hiệu Toyota đó và đang chiếm được niềm tin và là sự lựa chọn của nhiều khỏch hàng tại Việt Nam

2.2 Phân tích môi tr ờng ngành

Ngành đợc định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau đợc Ta vẫn thờng nói ngành công nghiệp ôtô,ngành dầu mỏ, ngành dợc phẩm,v v Các nhà kinh

tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế nhau đợc Nếu giá xe ôtô Nhật tăng thì ngời ta sẽ chuyển sang xe

Mỹ, hai loại xe này hoàn toàn thay thế nhau

Các nhà kinh tế còn đa một khung chuẩn để tìm hiểu các động thái của ngành Về cơ bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung Những điều kiện này lại ảnh hởng đến cơ cấu ngành Cơ cấu ngành đến lợt nó lại ảnh hởng đến sự chỉ đạo ngành trong những lĩnh vực nh phát triển sản phẩm, định giá và chiến lợc quảng cáo Sau

đó sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành, nh hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo việc làm

Số ngời bán và mức độ khác biệt

Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài hay nhiều ngời bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt Những đặc điểm này

là vô cùng quan trọng và sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành nh mọi ngời đều biết

(cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền tuyệt đối, cạnh tranh độc quyền, nhóm độc quyền hoàn hảo, nhóm độc quyền có khác biệt)

Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian Xét tr-ờng hợp TOYOTA Việt Nam tung ra một sản phẩm mới là Corolla dòng xe thông dụng 4 chỗ Lúc đầu TOYOTA là ngời chiếm u thế, nhng ít lâu sau nhiều công ty khác nhẩy vào và tung ra bán những mẫu mã khác nhau của sản phẩm đó, dẫn đến một cơ cấu cạnh tranh Khi mức tăng trởng của nhu cầu chậm lại thì nảy sinh hiện tợng "rơi rụng bớt" và cơ cấu ngành chuyển thành nhóm độc quyền có phân biệt Cuối cùng ngời mua thấy hàng hóa rất giống nhau về giá và chỉ khác nhau về một số đặc điểm Khi đó ngành đang tiến dần

đến cơ cấu nhóm độc quyền thuần khiết

Những rào cản nhập và cơ động

Trong trờng hợp lý tởng, thì các công ty phải đợc tự do tham gia vào những ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và rút cuộc sẽ làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ suất lợi nhuận bình thờng Việc gia nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty hiện tại không để cho họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, các ngành khác nhau rất nhiều về mức độ dễ dàng nhập ngành Có thể dễ dàng mở một nhà hàng mới, nhng khó mà có thể gia nhập ngành ôtô Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô,yêu cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, hay nhờ ngời phân phối, yêu cầu về danh tiếng, v v

Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô

Trong trờng hợp lý tởng, các công ty phải đợc tự do rời bỏ những ngành

có lợi nhuận không còn hấp dẫn nữa, thế nhng họ thờng vấp phải rào cản xuất Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công nhân viên; những hạn chế của Nhà nớc; giá trị thu hồi sản xuất thấp do quá chuyên dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác; mức độ nhất thể hóa dọc cao; rào cản tinh thần v.v Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi

mà họ còn có thể trang trải đợc những chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định Tuy nhiên, sự tiếp tục có mặt của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty Cụ thể ngành sản xuất ôtô đã có công ty sản xuất xe MECONG, xe FIAT đã thu hẹp quy mô

Cơ cấu chi phí

Mỗi ngành đều có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều đến cách chỉ đạo của nó Ngành sản xuất ÔTÔ có những chi phí rất lớn về sản xuất

và nguyên liệu, trong khi đó ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân phối và Marketing rất lớn Các công ty sẽ chú ý nhiều đến những chi phí lớn nhất của mình và sẽ đề ra chiến lợc nhằm giảm bớt những chi phí đó Vì thế có nhà máy sản xuất ÔTÔ hiện đại nhất sẽ có u thế rất lớn so với các nhà máy khác Nhà máy sản xuất ô tô Toyota Việt Nam là một nhà máy có quy mô hiện đại

Hợp nhất theo ngành dọc

Ngành sản xuất Ôtô trong nớc các công ty có thể thấy là nên nhất thể hóa ngợc, hay thuận, ở đó những nhà sản xuất chủ yếu đều tiến hành làm thân vỏ phơng tiện ( nội địa hoá),phần còn lại động cơ ôtô nhập khẩu Nhất thể hóa dọc thờng có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả năng kiểm soát dòng gía trị gia tăng Ngoài ra những công ty này còn có thể thao túng giá cả và chi phí của mình trên các khúc thị trờng khác nhau của ngành mình để kiếm lời ở những nơi có mức thuế thấp nhất Những công ty nào không có khả năng nhất thể hóa dọc sẽ phải hoạt động ở thế bất lợi

Vơn ra toàn cầu

Có những ngành hoàn toàn mang tính chất địa phơng và có những ngành mang tính toán cầu (nh dầu mỏ, động cơ máy bay, máy ảnh) Những công ty thuộc những ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, nếu nh họ muốn đạt đợc việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất

Đối với ngành sản xuất ôtô Việt Nam con non trẻ mang tính chất địa phơng không cạnh tranh đợc với ngành này ở các trong khu vực nh Thái Lan, Indonesia, malaixia Ngành sản xuất ôtô Việt Nam còn nhiều hạn chế

Hiện tại ngành sản xuất ô tô Việt Nam đang đợc bảo hệ bằng hàng rào thuế nhập khẩu xe, tại thời điểm hiện tại giá xe ôtô tại Việt Nam đắt hơn hai lần tại Nhật và Mỹ chất lợng xe thì kém hơn

Chứng tỏ ngành sản xuất xe

ôtô tại Việt Nam đang có đợc những

khoản lợi nhuận rất lớn

2.3 Xác định 3 đối thủ

cạnh tranh mạnh nhất trong

ngành ; Phân tích chiến l ợc

marketing của đối thủ.

Qui trỡnh marketing

Để chuẩn bị một chiến lợc Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng nh những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trờng tăng trởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng đợc mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các

đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tơng tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những ngời có thể đa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng nh phân tích trên cơ sở thị tr-ờng

Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lợc, mục tiêu, các mặt mạnh / yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết đợc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc những hạn chế của đối thủ cạnh tranh,

đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Biết đợc các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và

định thời gian thực hiện các biện pháp

Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là

đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty nh thế nào trong việc hoạch định chiến lợc Marketing của mình

Từ những phân tích trên TOYOTA Việt Nam Xác định đ ợc 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành đó là :

HonDa Việt Nam, For Việt Nam, GM Daewoo Việt Nam Nội dung

"Khỏch hàng là “Biến ước mơ Chất lượng Dịch

Chiến lợc trờn hết "

Là phương chõm của tập đoàn Toyota trờn thế giới cũng như cụng ty ụ tụ Toyota Việt Nam trong định hướng phỏt triển của mỡnh để đảm bảo quyền lợi và

sự hài lũng cao nhất cho khỏch hàng

thành hiện thực”

Một phong

“Một phong

cách vợt trên mọi khát khao”

Với chương trỡnh mang tờn

“Dịch vụ tận nơi”, Honda VN thực hiện kiểm tra xe miễn phớ

và bảo dưỡng định kỳ

vụ của Ford Đảm bảo niềm đam mờ và hứng khởi trờn mỗi chặng đường của bạn

Chiến lược bỏm sỏt với lộ trỡnh phỏt triển tại khu vưc và tầm nhỡn toàn cầu của Ford.đầu tư khi thấy phự hợp với chiến lược trung

và dài hạn của mỡnh

Tạo dựng hỡnh ảnh mới

Hướng tới đối tượng khỏch hàng trẻ

Chiến dịch quảng bỏ thụng qua mạng xó hội

Mục tiêu

Dũng xe chiến lược phải là dũng

xe cú sản lượng lớn, cú tỷ lệ nội địa hoỏ cao

Hiện, Toyota là hóng đó đạt tỷ lệ nội địa hoỏ cao nhất ở Việt Nam với mẫu xe Innova đạt tới 38% nội địa hoỏ

Tập trung đối với

Tập trung trong phõn khỳc xe sedan ( 5 chỗ ) Giá hạng trung

> 500tr

- Không ngừng

đổi mới mẫu xe

- Đa dạng giá

- Đa dạng chủng loại

Mục tiờu của

GM Daewoo Vidamco sẽ biến phương tiện trờn đường phố Việt Nam

từ xe mụtụ hai bỏnh trở thành

xe hơi Và tới năm 2020 mỗi gia đỡnh thành thị ở Việt Nam

sẽ sở hữu một

loại xe từ 4-9 chỗ ngồi và hóng đang đầu tư mạnh vào dũng xe này

chiếc xe của

GM Daewoo

Mạnh

Toyota vẫn là nhà sản xuất hàng đầu trong phõn khỳc xe đa dụng

và sedan

Đội ngũ công nhân lành nghề, chuyên nghiệp có mặt bằng nhà máy và các đại lý rộng khắp toàn quốc Giá hợp lý Dũng xe này phự hợp với cỏc gia đỡnh và cụng sở,

ớt tiờu hao nhiờn liệu, giỏ thành phự hợp, chở được nhiều người

và nhiều nước trờn thế giới cũng

ưa chuộng Cỏc mẫu xe mà Toyota đang chiếm ưu thế hiện tại là Innova,

Hai bản Civic 2.0 cựng Civic 1.8 và lập tức

thượng phong

về doanh số tiờu thụ, khoảng 12.000 sau gần

3 năm

Giỏ cả tương đối phự hợp với

số đụng, bền bỉ, chi phớ vận hành thấp, khả năng giữ giỏ tốt

Mẫu xe hình thức thể thao a chuộng

Focus là mẫu xe con bỏn chạy nhất và khỏ được

ưa chuộng ở chõu Á

Cụng suất của nhà mỏy là 14.000 xe một năm / 2 ca sản xuất với 6 dũng sản phẩm hiện tại là Transit, Ranger, Escape, Mondeo,

Everest, Focus

Xe Mỹ: Chắc chắn, vận h nhành

ổn định

Với mạng lưới phõn phối bỏn hàng gồm 29 đại lý chuyờn nghiệp, phũng trưng bầy sản phẩm hiện đại

ở tất cả cỏc tỉnh thành trong cả nước và cỏc trung tõm bảo hành tại những thành phố lớn

Có 06 sản phẩm xe 5- 7 chỗ

Mẫu mã đa dạng

Giá rẻ

Có 8 Sản phẩm

xe đủ dòng 4,5 chỗ 7,14 chỗ Hiace, Corolla, Camry, Innova, Land Cruiser, Vios, Fortuner

Yếu

Nội thất còn nghèo

Có ít (2) dòng sản phẩm

Civic,CRV Hạn chế mẫu mã

Chi phớ vận hành cao (hao nhiên liệu, phụ tựng thay thế đắt)

không cao Thơng hiệu còn hạn chế

Biểu đồ tiêu thụ xe ôtô 04 nhà sx năm 2007-2008

0 5000 10000

15000

20000

25000

Toyota HonDa Ford GM Daewoo

2007 2008

Biểu đồ tiêu thụ xe ôtô liên doanh SX trong nớc năm 2008