Phân tích môi trường ngành mà DN này đang hoạt động công ty cổ phần gạch men viglacera thăng long

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH MÀ DN NÀY ĐANG HOẠTĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN VIGLACERA THĂNG LONG Trong nền kinh tế thị trường thì marketing là công cụ được sử dụng thường xuyên và không

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH MÀ DN NÀY ĐANG HOẠT

ĐỘNG CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH MEN VIGLACERA THĂNG LONG

Trong nền kinh tế thị trường thì marketing là công cụ được sử dụng thường xuyên và không thể thiếu trong các doanh nghiệp các biện pháp marketing giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Trước tiên ta cần hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi Sản phẩm là một phương tiện thoả mãn nhu cầu Hỗn hợp Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Theo đầu bài lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành

mà DN này đang hoạt động, phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long, Phân tích chiến lượng Maketing của Công ty CP Viglacera Hà Nội, Chiến lược Maketing của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn

Công ty đã sử dụng các hoạt động quảng cáo, vì công ty xác định bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Hiện nay, công ty đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như trên: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet

I Phân tích môi trường ngành mà DN này đang hoạt động Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long.

1 Lịch sử phát triển và lĩnh vực hoạt động

Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long là đơn vị sản xuất kinh doanh với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng Được thành lập theo quyết định số 1379/QĐ-BXD ngày 22/9/2000 của Bộ trưởng Bộ xây dựng với tên gọi Nhà máy Gạch men Thăng Long, chức năng sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gạch men và trang trí hoàn thiện nội thất các công trình dân dụng và công nghiệp

Theo tiến trình đổi mới doanh nghiệp nhà nước từ ngày 01/02/2004 Nhà máy Gạch men Thăng Long đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Gạch men Thăng LongViglacera

Đến 04/2007 Công ty Cổ phần Gạch men Thăng Long Viglacera đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long

Các lĩnh vực hoạt động chính hiện nay:

+ Sản xuất và mua bán các sản phẩm gạch ceramic và các loại vật liệu xây dựng khác

+ Đầu tư hạ tầng, xây lắp, trang trí nội thất các công trình công nghiệp và dân dụng + Kinh doanh xuất nhập khẩu và dịch vụ vận chuyển hàng hoá các loại

và một số lĩnh vực khác

Công ty Viglacera có phương án sản xuất loại sản phẩm là Gạch ốp lát Granite mang thương hiệu Granite-VIGLACERA Với mặt hàng này thì công ty đã hiểu rõ một số đặc điểm chính của sản phẩm như sau:

Là loại sản phẩm công nghiệp, vì vậy muốn có được thành công lãnh đạo Công ty

đã đưa ra được các chính sách bán hàng cụ thể và phù hợp với sản phẩm của mình

để thúc đẩy quá trình sản xuất sản phẩm cũng như thúc đẩy quá trình tiêu thụ Cụ thể là các chính sách như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng

2 Phân tích môi trường ngành

Với 30 doanh nghiệp thành viên, 50 nhà máy trang thiết bị và công nghệ hiện đại trải khắp đất nước, Viglacera là thương hiệu quen thuộc trên thị trường VLXD với các sản phẩm: kính xây dựng, các sản phẩm sau kính, sứ vệ sinh và phụ kiện, gạch ốp lát granite và ceramic, vật liệu chịu lửa, gạch ngói đất sét nugn cao cấp, nguyên liệu cho ngành công nghiệp thuỷ tinh và gốm xây dựng Viglacera đã đi đầu nhập thiết bị hiện đại, công nghệ tiến tiến của thế giới, xây dựng đội ngũ chuyên gia công nghệ, kỹ thuật viên lành nghề Sản phẩm VLXD thương hiệu Viglacera đã và đang được khách hàng trong nước ưa chuộng và xuất khẩu sang 22 nước trên thế giới như: Nhật, Ý, CHLB Nga, Ucraina, Iraq Trong công nghiệp kính xây dựng, bên cạnh Nhà máy kính Đáp Cầu đầu tiên tại Việt Nam, Viglacera đã liên doanh với các đối tác Nhật Bản Nippon Sheet, Tomen Corporation xây dựng nhà máy kính nổi Việt Nam đầu tiên (VFG) tại Bắc Ninh và Bình Dương Các nhà máy hoạt động ổn định, cung cấp cho thị trường sản phẩm kính trắng

và kính màu với chủng loại và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Viglacera nhập thiết bị

và công nghệ của Ý, Đức, men màu của Tây Ban Nha, tạo ra các sản phẩm gạch lát nền, gạch ốp tường tráng men, gạch granit nhám và bóng đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu, cung cấp cho thị trường 30 triệu m2/năm Gạch ngói đất sét nung là sản phẩm truyền thống của Viglacera, được cải tiến kỹ thuật để có chất lượng cao, màu sắc tự nhiên, với sản lượng 2 triệu tấn/năm, lớn nhất Việt Nam

Để đưa ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung tiến thêm một bước, Viglacera đã mua công nghệ và thiết bị đồng bộ sấy nung nhanh trên lò thanh lăn của Ý, tạo ra gạch ốp lát cao cấp cotto, đang được dùng nhiều trong trang trí nội ngoại thất Các nhà máy gạch cotto Bình Dương và Giếng Đáy - Hạ Long với công suất 2 triệu m2/năm, đang là2/4 nhà máy gạch cotto đầu tiên trên thế giới có công nghệ tiên tiến Sản phẩm vật liệu chịu lửa của Viglacera được sản xuất trên dây chuyền thiết bị, công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn SATAM (Mỹ) và DIN (Đức) đã giúp Viglacera trở thành nhà sản xuất, nhà cung cấp vật liệu chịu lửa hàng đầu ở Việt Nam Viglacera đạt tốc độ tăng trưởng 20%/năm Tổng tài sản từ 100 tỷ đồng tăng lên 5000 tỷ đồng Năm 2005, vượt lên thử thách khắc nghiệt do giá nhiên vật liệu tăng, cuớc vận tải tăng Viglacera đạt tổng doanh thu gần

3000 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu 20 triệu USD, tăng gấp đôi năm 2004, tạo việc làm

và cải thiện đời sống cho gần 20.000 CBCNV

2.1 Chính sách giá:

Công ty áp dụng phương pháp định giá tại cổng nhà máy nhưng áp dụng chiến lược định giá theo vùng, cụ thể để khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của mình thì công ty có sự hỗ trợ phần vận tải Chẳng hạn tại vùng

Hà Nội thì được hỗ trợ 2000đ/m2, vùng Hải phòng 3000đ/m2…vùng Tây Bắc hỗ trợ 7000đ/m2 Việc hỗ trợ vận tải trên sẽ giúp cho doanh nghiệp phân khúc được thị trường, như vậy phương pháp định giá này lại trở thành phương pháp định giá phân biệt

Doanh nghiệp sẽ áp dụng hai hình thức chiết khấu đó là chiết khấu số lượng

và chiết khấu thanh toán:

Chiết khấu số lượng: tuỳ theo thời điểm, tuỳ từng lượng tồn kho của mỗi một mặt hàng mà công ty áp dụng biện pháp này Chẳng hạn vào thời điểm hàng mài bóng bán chậm công ty quyết định nếu mua từ 500m2 sản phẩm trở lên thì sẽ được giảm 7% giá

Chiết khấu thanh toán: Thường thì vào cuối tháng công ty áp dụng hình thức này mục đích là để thu hồi công nợ, thu hồi vốn lưu động, nếu khách hàng nào nộp tiền 30 triệu trở lên thì được hưởng chiết khấu 3%, nếu nộp 50 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 6%, nếu nộp 70 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 8%, nếu nộp 100 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 14% đây còn gọi là hình thức chiết khấu tiền nộp về…

2.2 Chính sách phân phối:

Hình thức phân phối: Công ty phân phối sản phẩm qua các trung gian làm đại lý Hình thức phân phối này là hình thức độc quyền có nghĩa là đại lý nào đã ký hợp đồng đại lý với Viglacerra thì chỉ được bán những sản phẩm của Viglacera và

không phân phối sản phẩm của hãng nào khác Đại lý có chức năng phân phối sản phẩm của công ty thông qua hợp đồng đại lý, như thế đại lý được ưu đãi là được phép dư nợ tại công ty là 300 triệu đồng Đại lý phải bán theo đúng khung giá sản phẩm mà công ty cho phép, phòng kinh doanh của công ty sẽ có cán bộ kinh doanh

hỗ trợ cho đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như công tác đôn đốc thu hồi công nợ Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm cung cấp các mẫu sản phẩm mới

mà công ty mới đưa ra để giới thiệu cho người tiêu dùng đại lý được hưởng các loại chiết khấu mà công ty áp dụng

2.3 Chính sách xúc tiến bán:

Công ty đưa ra 5 hình thức xúc tiến bán đó là: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Với sản phẩm gạch Granite thì hình thức xúc tiến bán áp dụng là hình thức quảng cáo và khuyến mại

cụ thể là hình thức quảng cáo trên xe buýt, quảng cáo trên các thông tin đại chúng Phương thức khuyến mại được áp dụng để đẩy nhanh lượng hàng tồn kho hay nâng cao sản lượng tiêu thụ, cụ thể là tuỳ từng mầu, chủng loại , kích thước sản phẩm doanh nghiệp có những mức khuyến mại khác nhau: ví dụ như mua 10 hộp gạch bóng 400x400,500x500, 600x600 được tặng 01 hộp cùng loại, mua 15 hộp gạch men kích thước 400x400,500x500, 600x600 tặng 01 hộp cùng loại, mua 25 hộp gạch kích thước 300x300 loại men được tặng 02 hộp gạch cùng loại, mua 35 hộp gạch kích thước 300x300 loại bóng được tặng 03 hộp gạch cùng loại Sở dĩ có các mức khuyến mại khác nhau là bởi với sản phẩm loại bóng đó là loại sản phẩm cao cấp mang lại lợi nhuận cao nhưng bao giờ cũng khó tiêu thụ hơn bởi giá bán cao, sản phẩm loại men kích thước 400,500,600 là loại sản phẩm trung bình nên dễ tiêu thụ hơn nhưng vào mùa không phải mùa xây dựng thì cũng trở nên khó tiêu thụ, đối với sản phẩm có kích thước 300x300 đó là loại sản phẩm không còn nằm trong thị hiếu của khách hàng hay còn gọi là sản phẩm lỗi mốt cũng trở nên khó tiêu thụ Do

đó để cho việc tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích thị hiếu của người tiêu dùng công

ty phải nghiên cứu kỹ càng, áp dụng các chương trình khuyến mại cụ thể, phù hợp

để phục vụ tốt nhất cho công tác tiêu thụ, mặt khác lại không gây lãng phí hay thua

lỗ cho doanh nghiệp

2.4 Phân tích và Đánh giá:

Nhìn chung hoạt động marketing của công ty đã được thực hiện tương đối bài bản áp dụng những phương pháp marketing căn bản như đã trình bày ở trên cụ thể hơn đó là:

- Đối với các dòng sản phẩm bộ phận Marketing của công ty đã phân tích sâu

về triển vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dòng sản phẩm đó, dựa vào đây bộ phận Marketing sẽ đề xuất với lãnh đạo công ty để đưa ra những quyết định thích hợp đối với các dòng sản phẩm cụ thể

- Đối với thương hiệu: Công ty đã có chính sách xây dựng thương hiệu vừa tạo cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm, giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của pháp luật về những đặc điểm độc nhất của sản phẩm, chống sự sao chép đối với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu

để xây dựng hình ảnh công ty, giúp phân khúc thị trường, tạo cơ hội đổi mới sản phẩm…

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm và thương hiệu Công ty đã chú ý đến những điểm khác liên quan đến sản phẩm, bao bì và nhãn mác hàng hoá là những quyết định quan trọng

Tuy nhiên công ty cần xem xét thêm một số chính sách như:

Công ty cần quyết định xem mình nên đưa ra các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng như thế nào ? đối với sản phẩm gạch Granite thì dịch vụ này được đặt tại phòng kinh doanh, tại đây các nhân viên kinh doanh sau khi bán hàng cho khách xong phải theo dõi xem họ lát thế nào và có sự hỗ trợ, tư vấn về cách lát hoặc cách tẩy rửa nếu sản phẩm bị bẩn hay cách nữa là họ xem khách hàng có khiếu kiện về

mầu sắc không nếu có thì họ sẵn sàng đổi cho khách hàng sản phẩm khác cho đến khi khách hàng vừa lòng Hơn nữa dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho người tiêu dùng cảm thấy yên tâm và hài lòng khi quyết dịnh dùng sản phẩm đó, từ đó thương hiệu Granite -Viglacera ngày càng được quảng bá rộng rãi và định vị vào tâm trí người tiêu dùng

Về chính sách phân phối công ty chưa tận dụng hết nguồn nhân lực của mình

để thúc đẩy công việc kinh doanh, cụ thể nhân viên kinh doanh của công ty chưa đóng vai trò chủ chốt trong công tác tiêu thụ sản phẩm như tìm kiếm khách hàng,

mở rộng thị trường mà hiện họ đang thực hiện công tác chăm sóc đại lý, điều này cũng một phần hạn chế việc tiêu thụ của công ty

Về chính sách xúc tiến bán, công ty nên chú trọng tới hình thức bán hàng trực tiếp bởi theo thực tế cho thấy, công ty chưa thực hiện rộng rãi việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng khác mà chỉ thực hiện đối với cán bộ công nhân viên trong công ty Sở dĩ nên phổ biến hình thức này vì sản phẩm của công ty rất khác biệt với các sản phẩm khác nên lượng hàng tồn kho của một loại mà nhỏ thì sẽ khó tiêu thụ, nên khi bán hàng trực tiếp thì sẽ giải phóng nhanh lượng hàng tồn kho nhỏ

lẻ trên, góp phần tăng doanh thu, giải phóng kho bãi và tăng thị phần

Với sản phẩm gạch Granite công ty áp dụng hình thức định giá hướng tới tiêu thụ, để chiếm lĩnh thị trường trong nước cũng như mở rộng thị trường sang thị trường xuất khẩu, riêng đối với thị trường xuất khẩu thì nên tạo mọi điều kiện cho khách hàng để có được những hợp đồng đặt hàng lớn nhất và lâu bền nhất, công ty phải chấp nhận lợi nhuận thấp đối với ngạch xuất khẩu để làm tăng lượng hàng xuất khẩu

II Phân tích chiến lượng Maketing của Công ty CP Viglacera Hà Nội Giới thiệu chung:

Công ty CP Viglacera Hà Nội là đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh gạch men ốp lát cao cấp Phát triển sản phẩm mới giá trị cao thay thế hàng nhập ngoại là một hướng đi chiến luợc của Công ty nhằm gia tăng lợi nhuận và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh Viglacera Sản phẩm Ngói tráng men

là một dòng sản phẩm mới như vậy

1 Mục tiêu: Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp bắt đầu từ việc xác

định mục tiêu marketing

1.1 Phát triển sản phẩm mới Ngói tráng men trong thị trường vật liệu xây dựng

1.2 Trong vòng 2 năm chiếm lĩnh 2% thị phần vật liệu lợp toàn quốc: thay thế một phần ngói gốm truyền thống, thay thế một phần ngói xi măng phủ sơn, thay thế một phần tôn dân dụng,

1.3 Khối lượng tiêu thụ tăng dần trong chu kỳ sản phẩm, đối với năm đầu tiên tiêu thụ bình quân 60.000 m2/tháng đạt chỉ tiêu lợi nhuận cả năm cho dòng sản phẩm là 3.600 triệu đồng

2, Chiến lược marketing:

2.1 - Lựa chọn đoạn thị trường và thị trường mục tiêu:

+ Thị trường miền Nam là vùng thị trường nhạy cảm với sản phẩm mới, hiện tại đang sử dụng nhiều loại ngói màu khác nhau, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng men có thể xâm nhập với 45% doanh số Thị trường mục tiêu là TP.Hồ Chí Minh và các Thành phố vệ tinh phía đông Khách hàng có phong cách sống năng động nên rất mong muốn sản phẩm đa dạng để có sự lựa

chọn thực hiện ý tưởng kiến trúc của mình Sản phẩm mới sẽ tiếp cận và đáp ứng nhanh được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới các khu đô thị mới

+ Thị trường miền Trung là vùng thị trường thường chịu tác động khắc nghiệt thời tiết, hiện tại đang sử dụng nhiều sản phẩm lợp khác nhau trong

đó mái tôn chiếm tỷ trọng lớn, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng men có thể xâm nhập với 15% doanh số Thị trường mục tiêu là các Thành phố lớn Khách hàng mong muốn sản phẩm có tính liên kết tốt, chống mưa bão và đa dạng để có sự lựa chọn Sản phẩm mới sẽ tiếp cận và đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới các khu đô thị mới

+ Thị trường miền Bắc là vùng thị trường thích ứng chậm với sản phẩm mới nhưng khi sử dụng thường theo hiệu ứng làm theo nhau, hiện tại đang sử dụng nhiều ngói gốm truyền thống, đây là thị trường sản phẩm ngói tráng men có thể xâm nhập với 40% doanh số Thị trường mục tiêu là Hà Nội và các thành phố Khách hàng rất mong muốn sản phẩm có các đặc tính vượt trội để có sự lựa chọn thực hiện ý tưởng kiến trúc của mình Sản phẩm mới

sẽ tiếp cận và đáp ứng nhanh được các yêu cầu của khách hàng khi Công ty triển khai tới các khu đô thị mới

Qua phân tích các vùng miền và kết hợp các tiêu thức (nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi) Công ty nhận thấy sản phẩm Ngói tráng men phù hợp với các khu đô thị mới (nhà biệt thự, nhà liền kề, ) với những khách hàng trẻ - năng động - có cá tính Tổng hợp tất cả các vùng miền thì Thị trường mục tiêu là Các khu đô thị mới tại các Thành phố lớn và khu vực vệ tinh của thành phố

2.2 - Định vị sản phẩm: Công ty mong muốn khách hàng nhìn nhận sản phẩm Ngói tráng men là sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội khắc phục những điểm khuyết trong các sản phẩm ngói lợp đã có trước đây và sử dụng sản