Với tầm nhìn và chiến lược đúng đắn, chính xác trong đầu tư công nghệ và nguồn nhân lực, nhạy bén trong điều hành và tinh thần đoàn kết nội bộ, trong điều kiện ngành ngân hàng có những b
Trang 1 Phân tích môi trường ngành của Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu
(ACB) trong hoạt động Marketing!
I GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
Tên gọi: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
Tên giao dịch quốc tế: ASIA COMMERCIAL BANK
Tên viết tắt: ACB
Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: (08) 929 0999
Vốn điều lệ: 6.355.000.000.000 đồng
Giấy phép thành lập: Số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP Hồ Chí Minh cấp
ngày 13/5/1993
Giấy phép hoạt động: Số 0032/NH-GP do Thống đốc NHNN cấp ngày 24/4/1993 Giấy CNĐKKD: Số 059067 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp
cho đăng ký lần đầu ngày 19/5/1993 Ngành nghề kinh doanh:
- Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có
kỳ hạn, không kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác;
Trang 2- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá; hùn vốn và liên doanh theo luật định;
- Làm dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng;
- Thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được NHNN cho phép;
- Hoạt động bao thanh toán
1 Quá trình hình thành và phát triển của ACB
Pháp lệnh về Ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh về Ngân hàng thương mại, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính được ban hành vào tháng 5/1990, đã tạo dựng một khung pháp lý cho hoạt động Ngân hàng thương mại tại Việt Nam Trong bối cảnh đó, Ngân hàng thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) đã được thành lập theo Giấy phép số 0032/NH-GP do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993, Giấy phép số 533/GP-UB do Ủy ban Nhân dân TP.Hồ Chí Minh cấp ngày 13/05/1993 Đến ngày 04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động
Ngay từ những ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành ngân hàng thương mại Cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là các cá nhân, Ngân hàng vừa và nhỏ là một định hướng rất mới đối với ngành ngân hàng Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập như ACB
Với tầm nhìn và chiến lược đúng đắn, chính xác trong đầu tư công nghệ và nguồn nhân lực, nhạy bén trong điều hành và tinh thần đoàn kết nội bộ, trong điều kiện ngành ngân hàng có những bước phát triển mạnh mẽ và môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, ACB đã có những bước phát triển nhanh, ổn định, an toàn và hiệu quả Vốn điều lệ của ban đầu của ACB
là 20 tỷ đồng, đến ngày 30/9/2006 đã đạt trên 1.100 tỷ đồng, tăng hơn 55 lần so với ngày đầu thành lập Tổng tài sản năm 1994 là 312 tỷ đồng, đến nay đã đạt gần 40.000
tỷ đồng, tăng 122 lần, dư nợ cho vay cuối năm 1994 là 164 tỷ đồng, đến cuối tháng
Trang 39/2006 đạt 14.464 tỷ đồng, tăng 88 lần Lợi nhuận trước thuế cuối năm 1994 là 7,4 tỷ đồng, đến cuối tháng 9 năm 2006 hơn 457 tỷ, tăng hơn 61 lần Với mức vốn điều lệ hiện tại 6.355 tỷ đồng, ACB là một trong 5 Ngân hàng Thương mại cổ phần đô thị có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam
ACB với hơn 200 sản phẩm dịch vụ được khách hàng đánh giá là một trong các ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú nhất, dựa trên nền công nghệ thông tin hiện đại ACB vừa tăng trưởng nhanh vừa thực hiện quản lý rủi ro hiệu quả Trong môi trường kinh doanh nhiều khó khăn và thử thách, ACB luôn giữ vững
vị thế của một ngân hàng bán lẻ hàng đầu
Sự hoàn hảo là điều ACB luôn nhắm đến: ACB hướng tới mục tiêu là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính hoàn hảo cho khách hàng, danh mục đầu tư hoàn hảo của cổ đông, nơi tạo dựng nghề nghiệp hoàn hảo cho nhân viên, là một thành viên hoàn hảo của cộng đồng xã hội “Sự hoàn hảo” là ước muốn mà mọi hoạt động của ACB luôn nhằm thực hiện
2 Một số thành tựu đạt được qua 16 năm hoạt động của ACB
a Sự ghi nhận và đánh giá của xã hội
- Năm 2002, nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích nâng cao chất lượng hoạt động sản xuất, kinh doanh ổn định, và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Năm 2006, ACB là Ngân hàng Thương mại cổ phần duy nhất nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ trong việc đẩy mạnh ứng dụng phát triển công nghệ thông tin, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc Cũng trong năm 2006 này, ACB vinh dự được Chủ tịch nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng III
b Nhìn nhận, đánh giá của khách hàng và của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
Trang 4Tốc độ tăng trưởng cao của ACB trong cả huy động và cho vay cũng như số lượng khách hàng suốt hơn 13 năm qua là một minh chứng rõ nét nhất về sự ghi nhận
và tin cậy của khách hàng dành cho ACB Đây chính là cơ sở và tiền đề cho sự phát triển của ACB trong tương lai
Kể từ khi Ngân hàng Nhà nước ban hành quy chế xếp hạng các tổ chức tín dụng
cổ phần (năm 1998), một quy chế áp dụng theo chuẩn mực quốc tế CAMEL để đánh giá tính vững mạnh của một ngân hàng, thì liên tục 8 năm qua ACB luôn luôn xếp hạng A Hơn nữa, ACB luôn duy trì tỷ lệ an toàn vốn trên 8% Tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu là 8% được quy định trong thỏa ước Basel I của Ngân hàng Thanh toán Quốc tế (BIS - Bank for International Settlements) mà Ngân hàng Nhà nước áp dụng Đặc biệt
là tỷ lệ nợ quá hạn trong những năm qua luôn dưới 1%, cho thấy tính chất an toàn và hiệu quả của ACB
c Nhìn nhận và đánh giá của các định chế tài chính quốc tế và cơ quan thông tấn
về tài chính ngân hàng
- Năm 2005: ACB được Tạp chí The Banker thuộc Tập đoàn Financial Times, Anh Quốc, bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam (Bank of the Year) năm 2005
- Năm 2006: Tổ chức The Asian Banker chọn là Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất (Best Retail Bank) Việt Nam và được Tạp chí Euromoney chọn là Ngân hàng tốt nhất (Best Bank) Việt Nam
- Năm 2007: Được trao các danh hiệu Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007; Cờ thi đua của Chính Phủ; "Nhà lãnh đạo trẻ triển vọng của Việt Nam năm 2007" (Ông Đỗ Minh Toàn - Phó Tổng Giám Đốc ACB);
- Năm 2008: Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2008 (Tạp chí Euromoney); Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008
- Năm 2009: Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2009 do ASIAMONEY; EUROMONEY; Finance Asia và GLOBAL FINANCE trao tặng
II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH
Trang 5Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả mỗi Ngân hàng cần phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường bị tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được doanh thu của chính mình lên bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất là những đối thủ luôn tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng với những nhu cầu giống nhau và cung cấp ra thị trường những sản phẩm tương tự Mỗi ngân hàng cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Vì vậy mỗi ngân hàng cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường
Chính mỗi ngân hàng cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Mỗi ngân hàng cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh và dự đoán những biện pháp, những phản ứng sắp tới Khi biết được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh thì từ đó mỗi ngân hàng mới có thể hoàn thiện chiến lược của mình nhằm giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp mỗi ngân hàng lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp của riêng mình
Bên cạnh đó mỗi ngân hàng cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của
họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích cho ngân hàng mình như thế nào trong việc hoạch định chiến lược Marketing của chính ngân hàng mình
1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của ngành Ngân hàng
Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình là một nhiệm vụ đơn giản ABC biết rằng Ngân hàng thương mại cổ phần
Trang 6Thương Tín là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình để từ đó các Ngân hàng phải tránh mắc "bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh" Một ngân hàng có nhiều khả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:
Cạnh tranh nhãn hiệu:
Ngân hàng Á Châu có thể xem những Ngân hàng khác có bán sản phẩm và dịch
vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình
Cạnh tranh ngành:
Có thể xem một cách rộng hơn tất cả những Ngân hàng khác đưa ra cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này ACB sẽ thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các ngân hàng khác
Cạnh tranh công dụng:
ACB còn có thể xem một cách rộng hơn nữa là tất cả những Ngân hàng khác cung cấp ra thị trường những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này ACB thấy mình đang cạnh tranh không chỉ với những ngân hàng khác, mà cả với các tổ chức tính dụng trên toàn lãnh thổ Việt Nam
Cạnh tranh chung:
Mỗi ngân hàng có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả những Ngân hàng đang kiếm tiền của cùng một khách hàng đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp này, ACB sẽ thấy mình đang cạnh tranh với những Ngân hàng khác đang cung cấp thẻ tín dụng cho những chuyến đi nghỉ ở nước ngoài, và mua nhà ở mới
Cụ thể hơn ta có thể phát hiện các đối thủ cạnh tranh của một Ngân hàng theo quan điểm ngành và quan điểm thị trường
Quan điểm ngành về cạnh tranh
Trang 7Ngành được định nghĩa là một nhóm những Ngân hàng chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được Ta vẫn thường nói ngành công nghiệp ôtô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm, Các nhà kinh tế định nghĩa những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn nhau lớn Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế nhau được Nếu lãi suất tiền gửi của ACB giảm thì người ta sẽ chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác bởi vì các ngân hàng này hoàn toàn thay thế nhau
Về cơ bản, việc phân tích bắt đầu tìm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ sở cho cầu và cung Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ cấu ngành Cơ cấu ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành trong những lĩnh vực như phát triển sản phẩm, định giá và chiến lược quảng cáo Sau đó sự chỉ đạo của ngành sẽ quyết định kết quả của ngành, như hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả năng sinh lời và đảm bảo việc làm
Ở đây ta sẽ tập trung vào những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành như: Số người bán và mức độ khác biệt; Những rào cản nhập và cơ động; Những rào cản xuất
và thu hẹp quy mô;Cơ cấu chi phí; Hợp nhất theo ngành dọc; Vươn ra toàn cầu
Quan điểm thị trường về cạnh tranh
Thay vì để ý đến những Ngân hàng cung cấp cùng loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta có thể để ý đến những Ngân hàng thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng Một nhà sản xuất máy tính cá nhân thường chỉ thấy những nhà sản xuất máy tính khác là các đối thủ cạnh tranh của mình Tuy nhiên, theo quan điểm nhu cầu của khách hàng thì thực sự khách hàng muốn có "khả năng viết" Nhu cầu này có thể thỏa mãn được bằng bút chì, bút máy, máy chữ Nói chung quan điểm thị trường về cạnh tranh
đã giúp cho Ngân hàng để thấy rộng hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế, tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn
Để phát hiện các đối thủ cạnh tranh là gắn liền phân tích ngành với thị trường thông qua việc lập bản đồ chiến trận sản phẩm/thị trường Nếu Ngân hàng nào muốn
Trang 8xâm nhập các khúc thị trường khác thì nó phải đánh giá quy mô thị trường của từng khúc thị trường và thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên từng khúc thị trường, năng lực, mục tiêu và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh cũng như những rào cản nhập từng khúc thị trường đó
2 Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của ACB là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau Nhóm chiến lược là nhóm các Ngân hàng cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định
Mỗi ngân hàng phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau một thời gian Rõ ràng là các Ngân hàng phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách hàng và cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những mong muốn mới xuất hiện này
3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Sau khi đã phát hiện được những đối thủ cạnh tranh chính và chiến lược của họ, chúng ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh?
Một giả thiết ban đầu có ích là các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận của mình Ngay cả trong trường hợp này, mỗi ngân hàng cũng có cách nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài Hơn nữa có một số ngân hàng lại hướng suy nghĩ của mình vào việc "thỏa mãn" chứ không phải "tăng tối đa" Họ đề ra chỉ tiêu lợi nhuận mục tiêu và hài lòng khi đạt được
nó, cho dù là với những chiến lược và nỗ lực khác có thể đạt được lợi nhuận lớn hơn
Một giả thiết khác nữa là, mỗi đối thủ cạnh tranh đều theo đuổi một số mục tiêu Ta cần biết tầm quan trọng tương đối mà đối thủ cạnh tranh nhìn nhận đối với khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí
Trang 9dẫn đầu về dịch vụ… Khi biết được các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh tranh, ta có thể biết được đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tiến công cạnh tranh khác nhau… Ví dụ, một đối thủ cạnh tranh theo đuổi vị trí dẫn đầu về chi phí thấp sẽ phản ứng mạnh mẽ hơn đối với trường hợp một đối thủ cạnh tranh nào
đó có một bước đột phát về quy trình sản xuất so với trường hợp đối thủ đó chỉ tăng ngân sách quảng cáo
Về triển vọng phát triển ngành: Đề án phát triển ngành Ngân hàng đến năm
2010 và định hướng đến năm 2020 của Ngân hàng nhà nước gồm các nội dung cơ bản sau:
- Hình thành đồng bộ khung pháp lý minh bạch và công bằng nhằm thúc đẩy cạnh tranh và bảo đảm an toàn hệ thống, áp dụng đầy đủ hơn các thiết chế và chuẩn mực quốc tế về an toàn đối với hoạt động tiền tệ, ngân hàng Xóa bỏ phân biệt đối xử giữa các loại hình tài chính tín dụng và loại bỏ các hình thức bảo hộ, bao cấp trong lĩnh vực ngân hàng
- Đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế về tài chính ngân hàng theo lộ trình và bước đi phù hợp với năng lực cạnh tranh của các
tổ chức tín dụng và khả năng của Ngân hàng nhà nước về kiểm soát hệ thống
- Cải cách căn bản, triệt để nhằm phát triển hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng, đa dạng về sở hữu và loại hình tổ chức tín dụng, có qui mô hoạt động và tiềm lực tài chính mạnh, tạo nền tảng xây dựng hệ thống các tổ chức tín dụng hiện đại đạt trình độ phát triển tiên tiến trong khu vực Châu
Á, áp dụng đầy đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động trong ngành ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các Ngân hàng trong khu vực và trên toàn thế giới
- Tăng cường năng lực tài chính của các tổ chức tín dụng theo hướng tăng vốn
tự có và nâng cao chất lượng tài sản và khả năng sinh lời Từng bước cổ phần hóa các Ngân hàng thương mại nhà nước theo nguyên tắc thận trọng, bảo đảm ổn định Kinh tế
- Xã hội và an toàn hệ thống, cho phép các nhà đầu tư nước ngoài, nhất là các ngân
Trang 10hàng hàng đầu thế giới mua cổ phần và tham gia quản trị, điều hành các Ngân hàng thương mại Việt Nam
Tại Việt Nam hiện có 03 Ngân hàng thương mại Nhà nước, hai ngân hàng chính sách (Ngân hàng Chính sách Xã hội và Ngân hàng Phát triển Việt Nam), 39 Ngân hàng thương mại cổ phần, 05 ngân hàng liên doanh, 40 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 53 văn phòng đại diện của các định chế tín dụng nước ngoài và hệ thống hơn 900 quỹ tín dụng nhân dân, ngoài ra còn có các Công ty tài chính xuất hiện ngày càng nhiều Số lượng như vậy có thể xem là khá nhiều so với qui mô nền kinh tế Việt Nam Do vậy sự cạnh tranh của các ngân hàng sẽ rất mạnh, nhất là trong giai đoạn Việt Nam đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới
III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 03 NGÂN HÀNG TMCP HÀNG ĐẦU
Trong hệ thống các Ngân hàng Thương mại cổ phần của Việt Nam hiện nay, không tính đến 02 Ngân hàng quốc doanh vừa được cổ phần hóa là Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) và Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) thì xét về thương hiệu cũng như các chỉ tiêu
về quy mô, có thể thống kê ra 03 Ngân hàng đứng đầu bao gồm:
- Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu
- Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
- Ngân hàng Thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam
Chúng ta có thể thấy rõ một số điểm chung trong chiến lược Marketing của các ngân hàng này như sau:
1 Mở rộng mạng lưới hoạt động: Đây là hoạt động nhằm đưa thương hiệu của các ngân hàng đến gần với khách hàng, giúp quảng bá hình ảnh và tạo điều kiện về cơ sở vật chất để cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Trong năm 2008 đã diễn
ra cuộc đua giữa các ngân hàng trong việc mở các Chi nhánh/Phòng Giao dịch trên toàn quốc; Nhân sự ngành ngân hàng trở nên khan hiếm khiến các ngân hàng phải tiếp