Phan tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần viglacera tiên sơn

Giới thiệu về công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn là một đơn vị thành viên của tổng công ty Thủy tinh và Gốm xấy dựng Viglacera, hoạt động trong lĩnh v

PHAN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VIGLACERA TIÊN SƠN

A Giới thiệu về công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn

Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn là một đơn vị thành viên của tổng công ty Thủy tinh và Gốm xấy dựng

Viglacera, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh vật liệu gạch ốp lát tại thị trường Việt nam Được đầu tư xây dựng

từ năm 2002 và đã cung cấp sản phẩm gạch ốp lát cho thị

trường từ năm 2003 đến nay với công suất 4,5 triệu m2/năm

Ngành nghề sản xuất và kinh doanh:

- Sản xuất và kinh doanh các loại gạch ốp lát ceramic, granite

và các loại vật liệu xây dựng khác Thực hiện hoàn thiện và trang trí các công trình dân dụng và công nghiệp

- Sản xuất khai thác vật liệu xây dựng

- Khai thác và chế biến khoáng sản

- Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, các công trình dân dụng và công nghiệp

- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá các loại

- Kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, đầu tư liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước

- Đầu tư và kinh doanh Tài chính, chứng khoán, ngân hàng và bất động sản

I Địa chỉ trụ sở chính: Khu công nghiệp Tiên Sơn, Huyện Tiên Du, Tỉnh Bắc Ninh

Điện thoại: 0241.3839.390 Fax: 0241.3838.917 Email: graniteviglacera@vnn.vn Website:

www.graniteviglacera.com.vn

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 21.03.000297 do

Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 01/11/2007

Mã số thuế : 2300317851

Tài khoản : 102010000234584 tại Ngân hàng Công thương

Khu công nghiệp Tiên Sơn - Bắc Ninh

Công ty cũng có chi nhánh hoạt động xúc tiến phân phối hàng hóa tại miền Trung và miền Nam

Các hoạt động và Chiến lược marketing của công ty:

- Năm 2002 Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất

lượng ISO 9001:2000

- Tháng 05/2006 Công ty áp dụng hệ thống quản lý 5S và Kaizen vào hoạt động sản xuất

Ông Nguyễn Thế Vinh - Giám đốc Cty CP VIGLACERA Tiên Sơn cho hay, Sở GDCK Hà Nội quyết định chấp thuận nguyên tắc niêm yết cổ phiếu cho Viglacera Tiên Sơn với số lượng chứng khoán niêm yết 4,5 triệu cổ phiếu, giá trị chứng khoán niêm yết

45 tỷ đồng Dự kiến, cổ phiếu của VIGLACERA Tiên Sơn sẽ lên sàn HNX vào ngày 3/11/2009

The Oasis - Bình Dương, một dự án khu đô thị cao cấp sử dụng gạch ốp lát granits VILACERA Tiên Sơn

Bạn hàng lớn, lợi nhuận cao

Đây là thời điểm tương đối thuận lợi để VIGLACERA Tiên Sơn chào sàn, bởi trong bối cảnh nền kinh tế cũng như các hoạt động kinh tế xây dựng, thị trường xây dựng đang có những dấu hiệu phục hồi sau những thành quả gói kích cầu thứ nhất theo

sự điều hành của Chính phủ, chỉ số VN-Index liên tục “tăng điểm” một cách tích cực Không khí phấn khởi và màu xanh hy vọng đang tạo nên sự cộng hưởng tích cực từ phía các nhà đầu

tư

Đáng mừng hơn nữa, sau nhiều năm liên tiếp thực hiện

“chuỗi” các hoạt động đầu tư chiều sâu và nâng cao năng lực bán hàng, tích cực mở rộng và chiếm lĩnh thị phần, HĐQT Cty vừa họp phiên thường kỳ mới nhất thông qua hoạt động sản xuất kinh doanh quý III/2009 đã đưa ra nhận định, đây là thời điểm thuận lợi hơn bao giờ hết để đẩy mạnh công tác bán hàng trên cả thị trường nội địa và xuất khẩu (với tỷ lệ giá trị sản phẩm xuất khẩu có thể lên đến 25 - 30% doanh thu); doanh thu tiêu thụ cũng có khả năng chinh phục cột mốc 350 tỷ đồng; chỉ

số lợi nhuận trước thuế chắc chắn đạt 19,1 tỷ đồng thay vì 16 tỷ đồng như dự kiến (tăng 19% so với kế hoạch đề ra) Đồng hành với các chỉ số biết nói này là thị phần liên tục mở rộng, cùng với

đó việc tiến công sang các công trình lớn, có thương hiệu tốt như các công trình của TCty Sông Đà, Vinaconex, Bộ Công an, Khu biệt thự cao cấp The Oasis (Bình Dương), Bệnh viện đa khoa tỉnh Ninh Bình, Tòa nhà Keangnam đang tích cực được thực thi

Với hệ thống dây chuyền sản xuất tiên tiến nhất, cho phép

hoàn toàn chủ động về công nghệ sản xuất

Yếu tố con người là nền tảng then chốt

Trên đà thắng lợi, HĐQT Cty cũng mạnh tay điều chỉnh chỉ tiêu thu nhập bình quân lên 3,6 triệu đ/người/tháng thay vì mức thực hiện bình quân của 9 tháng đầu năm (3,3 triệu đ/người/tháng) Nếu được triển khai thì VIGLACERA Tiên Sơn sẽ trở thành doanh nghiệp đạt mức thu nhập bình quân người lao động cao nhất trong khối các doanh nghiệp sản xuất tại tỉnh Bắc Ninh Nền tảng mới mẻ ấy nhất định sẽ góp phần mở ra các

cơ hội lớn hơn để Cty tiếp tục thu hút và tuyển dụng lực lượng lao động có trình độ và tay nghề cao, tạo nên hiệu ứng lan tỏa tích cực tới sự ổn định về bộ máy lao động của doanh nghiệp Điều này đương nhiên không dễ dàng tạo lập bởi sự cạnh tranh

dữ dội và gay gắt về lao động giữa các Cty cùng ngành nghề từ lâu đã luôn trong tình trạng nóng bỏng, giống như “tấm gương phản chiếu” rõ nét và trung thực nhất tình trạng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất gạch ốp lát nói chung và gạch granite nói riêng trong suốt nhiều năm qua Chưa hết, VIGLACERA Tiên Sơn cũng là doanh nghiệp sản xuất gạch granite mạnh dạn đi đầu

thực hiện thuê chuyên gia nước ngoài trình độ cao trám giữ các

vị trí trọng yếu trong dây chuyền sản xuất với mức chi trả lên đến 3.000 USD/người/tháng Nói một cách hình ảnh, các nhà lãnh đạo của VIGLACERA Tiên Sơn đã dám chơi một “nước cờ” xung yếu, tạo nên các mũi đột phá đa chiều từ chất xám để thực hiện các tiêu chí cao nhất về chất lượng, từng bước xây dựng và củng cố nền móng sản xuất, từ đó tự tin chinh phục thị trường nội địa cũng như những thị trường tiềm năng rộng lớn bên ngoài mảnh đất hình chữ S

Sản phẩm sành điệu, giá cạnh tranh

Các sản phẩm gạch ốp lát có kích thước 30x30 đến 80x80 cm,

đa dạng về mầu sắc, mẫu mã Nhờ lực lượng lao động có trình

độ, có tay nghề cao mà các sản phẩm của VIGLACERA Tiên Sơn có chất lượng cao được người tiêu dùng ưa chuộng

Thế mạnh của VIGLACERA Tiên Sơn so với các doanh nghiệp cùng ngành hàng là rất chú trọng công tác đầu tư chiều sâu nâng cao năng lực sản xuất Xác định cuộc chơi với granite nhân tạo là lĩnh vực đòi hỏi công nghệ đỉnh cao trong ngành sản xuất gạch ốp lát cao cấp, nên từ khi nhà máy đi vào vận hành đến nay đã trải qua các bước đầu tư liên tục như: Năm 2005

mạnh dạn thay thế từ đốt gas sang khí hóa than (nếu khai thác với công suất như hiện nay sẽ tiết giảm chi phí tới 20 tỷ đ/năm);

2006 đầu tư máy nạp liệu 2 lần, góp phần tạo nên dòng sản phẩm mới có vân trang trí bề mặt gần giống với đá tự nhiên; năm 2007 kết nối dây chuyền hệ thống đầu mài để nâng cao chất lượng mài bóng; 2008 đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất 1,5 triệu m2/năm góp phần nâng tổng công suất lên 4,5 triệu m2/năm Dây chuyền này còn được đầu tư máy nghiền gián đoạn và máy ép 6.200 tấn của hãng SACMI cùng với hệ thống lò nung và dây chuyền mài tiên tiến nhất, cho phép VIGLACERA Tiên Sơn hoàn toàn chủ động về công nghệ để sản xuất các mặt hàng có kích thước lớn (800x800 cm; 800x 1,2m)

… Năm 2009, Cty tiếp tục thực hiện đột phá về đầu tư với công nghệ dải liệu 3 lần để tạo nên những sản phẩm có bề mặt trang trí khác biệt mà những nhà sản xuất granite khác tại thị trường nội địa hiện chưa có Ấy là chưa kể việc đầu tư giai đoạn 2 đã tận dụng tối đa nhà xưởng, mặt bằng hiện có khiến tổng mức đầu tư rất thấp (khoảng hơn 90 tỷ đồng, trong khi nếu đầu tư mới với dây chuyền nhà xưởng tương đương cần tới 250 tỷ đồng) Những lợi thế từ sự đầu tư liên tục, hợp lý trong nhiều năm qua đã bắt đầu mang đến những hiệu quả thiết thực: Doanh thu từ chỗ chỉ khoảng hơn 100 tỷ đồng vào năm 2002 (khi thành lập), nay đã lên đến 350 tỷ đồng, thị trường trong nước và quốc tế không ngừng được mở rộng, lợi nhuận tăng trưởng rõ nét (năm 2007 lợi nhuận trước thuế đạt 9 tỷ đồng; năm 2008 là 6,3 tỷ đồng; 9 tháng đầu năm 2009 đạt 11,6 tỷ đồng, dự kiến cả năm đạt 19,1 tỷ đồng Cty cũng đã xây dựng

kế hoạch sản xuất kinh doanh cho những năm tiếp theo với tốc

độ tăng trưởng đạt từ 15 - 25% so với năm trước) Quan trọng hơn nữa, đầu tư chiều sâu đã tạo nên những “vũ khí chiến lược”

đáp ứng yêu cầu cạnh tranh lành mạnh, hiện đại, góp phần tạo nên những giá trị mới mang tên VIGLACERA Tiên Sơn - nhà sản xuất tiên phong về công nghệ hiện đại trong ngành sản xuất gạch ốp lát granite Việt Nam

Kênh phân phối:

Bán hàng nội địa: Ngay từ khi mới thành lập, VIGLACERA

Tiên Sơn đã xây dựng cho mình một bước đi vững chắc với hàng chục tổng đại lý hay đại lý cấp một bán hàng trên khắp cả ba miền Bắc, Trung và Nam Tại các thị trường đều có nhân viên kinh doanh của công ty luôn theo dõi tình hình kinh doanh của tổng đại lý, cập nhật các thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, giá cả hàng hóa cũng như cùng đại lý xây dựng và phát triển thị trường

Bán hàng xuất khẩu: Xác định thị trường xuất khẩu là một kênh phân phối quan trọng, giảm tải cho áp lực tiêu thụ hàng trong nước cũng như cập nhật được các yêu cầu của bạn hàng

về công nghệ, mẫu mã VIGLACERA Tiên Sơn đã thành lập một phòng kinh doanh xuất khẩu do Giám đốc công ty trực tiếp điều hành,

Với nỗ lực không ngừng trong công tác mở rộng và xúc tiến xuất khẩu,Công ty Cổ phần Viglacera Tiên sơn đã và đang trở thành một trong những Công ty đi tiên phong trong việc đưa sản phẩm của Tổng công ty Viglacera ra hội nhập và cạnh tranh với thế giới.Thương hiệu Granite Viglacera đã có mặt tại các quốc gia có nhu cầu nhập khẩu lớn như Đài loan, Thái lan, Ấn

độ, Pháp, Thổ Nhĩ kỳ… Và ngày càng khẳng định được vị thế của mình trên các thị trường này Doanh thu xuất khẩu 8 tháng đầu năm 2008 đạt 2,758 triệu Usd ( tương đương hơn 45 tỷ Vnđ) vượt 131% kế hoạch 8 tháng và bằng 68,3% kế hoạch cả năm

Doanh thu xuất khẩu 8 tháng đầu năm 2008:

ST

T

Thị trường

Sản lượng

Khuếch trương: Với lợi thế sẵn có của thương hiệu

Viglacera, công ty VIGLACERA Tiên Sơn tham dự hầu hết các hội chợ ngành xây dựng như Vietbuild, Expo và các sự kiện có ý nghĩa quan trọng nhằm khuếch trương hình ảnh sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty

Tại các viện thiết kế, các khách hàng lớn như tổng HUD, Vinaconex, Constrexim hay các khu đô thị lớn thì công ty có những hoạt động cụ thể như họp báo, thuyết trình giới thiệu về sản phẩm và ứng dụng Bên cạnh đó công ty cũng đầu tư xây dựng các Showroom với các trang trí bắt mắt, thiết kế chuyên nghiệp tại các thành phố lớn như Hà nội, Hồ Chí Minh

Công ty cũng áp dụng lợi thế internet để quảng bá sản phẩm ra thị trường quốc tế thông qua các trang mua bán, đồng thời của cán bộ xuất khẩu tham dự các kỳ xúc tiến và gặp gỡ

khách hàng tại các thị trường mục tiêu như Đài loan, Thái lan,

Ấn độ, Pháp, Thổ Nhĩ kỳ

B Phân tích môi trường ngành sản xuất gạch ốp lát tại Việt nam

Cho đến thời điểm hiện tại, ngành sản xuất VLXD nói chung hay sản xuất gạch ốp lát nói riêng tại Việt nam có bước phát triển hết sức ấn tượng, có thể hình dung từ năm 1994 Việt nam mới chỉ có duy nhất một nhà máy sản xuất gạch men lát nền công suất 1 triệu m2/năm do công ty gạch ốp lát Hà nội - trực thuộc tổng công ty Viglacera làm chủ, nhưng đến hết năm 2009 thì tổng công suất các nhà máy sản xuất tại ba miền đã đạt khoảng 380 triệu m2 trong đó với sự tham gia của trên 70 nhà sản xuất Hiện tại theo nhận định của hiệp hội gốm sứ Việt nam thì Việt nam đã nằm trong top 10 nước hàng đầu thế giới về sản lượng sản xuất gạch ốp lát và nước lớn nhất trong khu vực Đông nam Á

Do đặc thù ngành sản xuất VLXD không phải là ngành kinh

tế then chốt, nên định hướng của nhà nước là xã hội hóa theo

cơ chế thị trường, bên cạnh đó ngành này phải sử dụng rất nhiều tài nguyên như đất sét, nguyên liệu khoáng sản cũng như tiêu hao nhiên liệu nhiều nên có sự phân hóa và chuyển dịch từ thị trường các nước Tây âu, các nước phát triển hạn chế sản xuất chuyển sang các nước kém phát triển như Việt nam Một yếu tố nữa tạo ra sự phát triển nhanh có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế và cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành sản xuất gạch ốp lát nói riêng là chính sách mở của kích thích, hội nhập kinh tế của nước ta dẫn đến nhu cầu về VLXD tăng nhanh Phân theo hình thức đầu tư, sở hữu:

+ Các nhà máy có yêu tố sở hữu nhà nước (từ 30 -51%): 10 nhà máy, chiếm 15% thị trường

+ Các nhà máy do các nhà đầu tư nước ngoài: 07 nhà sản xuất, chiếm 15% thị trường

+ Các nhà máy do tư nhân đầu tư: Còn lại chiếm 70% thị trường

Nhận định về thị trường ngành sản xuất gạch ốp lát trong nước là cạnh tranh quyết liệt theo mô hình cạnh tranh hoàn hảo Một điểm mấu chốt là Việt nam có vị trí địa lý cạnh Trung Quốc nên luôn bị hàng nhập khẩu lấn sân bằng đường tiểu ngạch, buôn lậu Hiện tại đến năm 2015 thì chúng ta vẫn có chính sách bảo hộ bằng hàng rào thuế quan, nhưng theo cam kết AFTA, sau năm 2015 chúng ta phải mở của cho ngành này

do vậy đây thực sự là thách thức cho các nhà sản xuất trong nước vì hàng Trung Quốc luôn đa dạng về mẫu mã, giá rẻ và sẵn sàng đáp ứng số lượng lớn

C Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

Qua phân tích ở trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của ngành sản xuất gạch ốp lát tại Viêt nam, đồng thời cũng chỉ ra rằng đây là môi trường cạnh tranh hoàn hảo mà công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn đang tham gia Ngoài các phân tích về môi trường ngành, tại phần viết này tôi xin phép giới thiệu ba đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty cổ phần Viglacera và phân tích chiến lược Marketing của các công ty này:

1. Công ty cổ phần Thạch Bàn:

Địa chỉ: Tổ 4 Phường Thạch Bàn, Quận Long Biên, Hà Nội

Công ty cổ phần Thach bàn với công suất sản xuất 2,5 triệu

m2/năm, sản phẩm chủ yếu bao gồm gạch granite kích thước từ 30x30 đến 60x60 cm với các loại như sản phẩm muối tiêu, sản

phẩm công nghệ cao (hạt pha lê và hạt mịn), sản phẩm men khô phù hợp cho sân vườn và gạch ốp Mosaic

Với khẩu hiệu: Thạch Bàn vững như bàn thạch và được

hình thành xây dựng phân phối trên thị từ 1996, thời điểm đó có duy nhất công ty Thạch bàn là có sản phẩm Granite nên Thạch bàn có nhưng lợi thế là chiếm lĩnh thị phần khá sâu, đặc biệt tại các khách hàng lớn như các tổng công ty xây dựng, các khu đô thị do bắt nguồn từ việc tiếp cận và có chính sách khuyến mãi hợp lý cho các viện thiết kế nếu công trình sử dụng sản phẩm của Thạch Bàn

2 Công ty cổ phần gạch men Đồng Tâm

Địa chỉ: 236A, Nguyễn Văn Luông, P.11, Q.6, TP Hồ Chí

Minh

Sản phẩm Gạch granite Đồng Tâm cũng có hai dòng sản phẩm là Gạch granite bóng kiếng, không mài bóng và gạch

Gạch granite Đồng Tâm đa dạng về kích cỡ và màu sắc, hoa văn Đặc biệt, với sản phẩm gạch kích cỡ lớn 80cmx80cm, 100cmx100cm đáp ứng cho những công trình công cộng lớn tại Việt Nam Ngoài ra, Đồng Tâm còn sản xuất sản phẩm Gạch Cắt Thuỷ Lực từ Gạch granite với nhiều hình ảnh phong cảnh, những con vật yêu thích hoặc theo thiết kế riêng của khách hàng dùng để trang trí

Công suất lớn, chất lượng cao, thiết kế sang trọng Các nhân tố then chốt này giúp Đồng tâm thâm nhập thành công thị trường nhiều nước trên thế giới Đồng tâm đã nhanh chóng có mặt và tiêu thụ ổn định tại các thị trường lớn và khó tính như

Mỹ, Pháp, Úc, Đài Loan, đặc biệt là Tây Ban Nha nơi được xem như cái nôi của ngành gạch men thế giới Các sản phẩm Đồng tâm được ưa chuộng bao gồm các loại gạch granite và granite