Phân tích môi trường ngành của công ty cổ phần giáo dục và đào tạo á châu

Tính đến hết tháng 6 năm 2009, số học viên được đàotạo của công ty lên tới gần mười nghìn học viên tại tất cả cácchi nhánh của Công ty, chất lượng đào tạo ngày càng được đẩymạnh, nâng cấ

Phân tích môi trường ngành của Công ty Cổ phần Giáo dục và đào tạo Á

Châu

- Giới thiệu về Công ty

- Phân tích môi trường ngành

- Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

BÀI LÀM

I Giới thiệu về Công ty:

Tên Công ty: Công ty Cổ phần Giáo dục và đào tạo Á ChâuTên tiếng anh: ASIA Language Education and Training jointstock company – ASIALET

Địa chỉ: 27 Đại Cồ Việt, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội

Điện thoại: 0422430866 Fax: 0436225499

Thời điểm tháng 11/2009:

Số lượng cán bộ nhân viên: 25 người

Trong đó: Trình độ đại học: 17 người

Trình độ cao đẳng: 8 ngườiCộng tác viên và giảng viên hợp đồng dài hạn: 55 người

Giám đốc: Đào Mạnh Đức: Cử nhân ngoại giao - Cử nhân ngoại ngữ tiếngAnh

Phó Giám đốc: Nguyễn Thị Huyền Sâm: Cử nhân ngoại ngữ tiếng Anh Phó Giám đốc: Dương Thị Minh Thư: Cử nhân Kinh tế kinh doanh thươngmại

Giám đốc điều hành: Ngô Thanh Hiệp: Cử nhân Kinh tế thương mại

Năm thành lập: 8/2000

Vốn kinh doanh: 100 triệu đồng

Nhận biết nhu cầu thị trường về giáo dục và đào tạo ngàycàng phát triển mạnh mẽ, nhóm các sinh viên mới ra trường Đại

học Kinh tế quốc dân và Đại học ngoại ngữ Hà Nội đã quyếtđịnh thành lập công ty cổ phần Giáo dục và đào tạo Á Châu vàotháng 8 năm 2000, với mục đích ban đầu là phổ cập ngoại ngữcho học sinh, sinh viên và các học viên có nhu cầu về học tậpngoại ngữ trên địa bàn thành phố Hà Nội Nắm bắt được nhucầu ngày càng lớn về cả quy mô số lượng và chất lượng trongviệc học tập và phổ cập ngoại ngữ, nhóm các sinh viên đã điềutra khảo sát và vạch ra một chiến lược phát triển cho doanhnghiệp với sứ mệnh đưa công ty trở thành một trong nhữngdoanh nghiệp đào tạo ngoại ngữ chuyên nghiệp, nằm trong tốpnăm công ty tư nhân mạnh nhất trong ngành về chuyên mônđào tạo Trong chiến lược kinh doanh dài hạn, Công ty đã tậptrung tới các vấn đề chính đó là chất lượng cán bộ giảng dạy, cơ

sở vật chất và quan trọng nhất đó là chiến lược Marketing Vớicác thành viên sáng lập là các sinh viên mới ra trường, mặc dùkinh nghiệm chưa tích luỹ được nhiều, song bằng sự nhiệt huyệttuổi trẻ và những kiến thức nóng hổi vừa được học trong trườngđại học, các ông chủ tương lai đã chọn đúng hướng đi cho công

ty và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của xã hội Chỉ vớivỏn vẹn 100 triệu đồng vốn chủ sỏ hữu tại thời điểm đó, họ đãthành lập và hoạt động một cách có hiệu quả không chỉ về mặttài chính cho doanh nghiệp mà còn đóng góp vào sự nghiệpgiáo dục chung cho toàn xã hội Sau gần 10 năm thành lập, đếnnay, Công ty đã không ít lần được nhận bằng khen của Sở Giáodục và Đào tạo Hà Nội về hoạt động giảng dạy phổ cập ngoạingữ cho học sinh sinh viên của Thành phố, đóng góp mạnh mẽvào các hoạt động giáo dục cộng đồng cũng như công tác xãhội khác Từ 3 thành viên sáng lập với đội ngũ giảng viên chưađầy 10 người, đến nay, Công ty Á Châu đã có 25 nhân viên hành

chính, 6 cơ sở đào tạo phổ cập, và 3 cơ sở đào tạo chất lượngcao cùng đội ngũ giảng viên ngoại ngữ chuyên nghiệp trong vàngoài nước lên tới gần 60 người đang hoạt động đều đặn tạicông ty Tính đến hết tháng 6 năm 2009, số học viên được đàotạo của công ty lên tới gần mười nghìn học viên tại tất cả cácchi nhánh của Công ty, chất lượng đào tạo ngày càng được đẩymạnh, nâng cấp dần để phù hợp với sự phát triển chung của xãhội cũng như đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, đội ngũlãnh đạo Công ty Á Châu hiểu rằng muốn tồn tại và phát triểnthì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mụctiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp

có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫntrên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệuquả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quátrình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nóichung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạtđộng đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trởquan tâm của các nhà quản trị kinh doanh nói chung và các nhàlãnh đạo các công ty kinh doanh tri thức, kinh doanh giáo dụcnói riêng Để nghiên cứu chiến lược Marketing của công ty,chúng ta có thể phân tích các yếu tố trong môi trường ngànhgiáo dục để từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp vớicông ty cũng như đối phó với các đối thủ cạnh tranh

II Ph â n t ích m ô i tr ường ng ành c ủa c ô ng ty:

Công ty Á Châu với các chức năng hoạt động là đào tạongoại ngữ cho học sinh sinh viên và các tổ chức có nhu cầu vềhọc tập ngoại ngữ trong và ngoài giờ hành chính, xây dựng vàthiết kế các chương trình đào tạo ngắn và dài hạn cho cáckhách hàng mục tiêu, đó là các khách hàng doanh nghiệp cócác hoạt động xuất nhập khẩu cần sử dụng ngoại ngữ thườngxuyên hay các doanh nghiệp có nhu cầu đào tạo phổ cập ngoạingữ cho cán bộ công nhân viên khác, ngoài ra công ty còn kinhdoanh các vật tư ngành giáo dục như sách vở bút viết nhậpngoại, giáo trình cao cấp, tài liệu tham khảo, văn phòng phẩmcao cấp…

Để phân tích môi trường ngành của công ty, tôi đưa raphương pháp phân tích môi trường ngành với mô hình 5 áp lựccủa Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại họcHarvard trong cuốn sách "Competitive Strategy Techniques AnalyzingIndustries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trongmọi ngành kinh doanh, đó là các áp lực sau:

- Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp;

- Áp lực cạnh tranh từ khách hàng;

- Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn;

- Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế;

- Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Vận dụng các yếu tố trên với môi trường ngành giáo dục đào tạo của công

ty Á Châu, tôi đưa ra phương pháp phân tích theo từng yếu tố như sau:

1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ đào tạo:

Nhà cung cấp dịch vụ trong ngành đào tạo đó là các nhàcung cấp bản quyền giáo trình đào tạo, các nhà cung cấp vềvăn phòng phẩm và thiết bị giáo dục như Projector, đàicassettes, băng đĩa giảng dạy, phương pháp quản lý đào tạo,

phần mềm bản quyền về các khoá đào tạo, và các nhà cungcấp dịch vụ quan trọng nhất đó là đội ngũ giảng viên, họ cungcấp kiến thức giảng dạy của họ cũng chính là cung cấp dịch vụcho công ty, họ có quyền thay đổi sự cung cấp của họ nếu họthấy không hài lòng với công ty về các phương diện quản lý haytiền lương hay môi trường sư phạm…Với tất cả những nhà cungcấp dịch vụ trên, họ vô cùng quan trọng đối với sự sống còn củaCông ty Số lượng và quy mô của nhà cung cấp sẽ quyết địnhđến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với công

ty, ngành Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp tanghiên cứu tới khả năng thay thế các nguyên liệu đầu vào nhưcác trang thiết bị giảng dạy các giảng viên trình độ thấp hơnhoặc cao hơn được giới thiệu từ các giảng viên đã cộng tác cùngcông ty và các chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (SwithchingCost)

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ cóquy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế nhữngnhà cung cấp các sản phẩm đầu vào có chất lượng cao sẽ có rất nhiều quyền lựcđàm phán đối với các doanh nghiệp vì nếu doanh nghiệp nhận được các sảnphẩm được cung cấp từ họ thì doanh nghiệp sẽ có khả năng thành công gần nhưchắc chắn, áp dụng với Công ty Á Châu, nguồn sách, giáo trình nhập khẩu là vôcùng quan trọng, hiện nay tại Hà Nội mới chỉ có khoảng 3 đến 5 nhà cung cấpsách và giáo trình nhập khẩu chất lượng cao, công ty đã ký hợp đồng cung cấphàng năm, tuy nhiên đã không ít lần nhà cung cấp từ chối cung cấp sản phẩm dohàng hoá bị đình trệ trong khâu vận tải hoặc bản quyền hết thời hạn hoặc do đốithủ cạnh tranh cạnh tranh không lành mạnh bằng cách phá giá mua hàng đầu vàonhằm tạo sự khan hiếm dẫn đến công ty đã không còn đủ giáo trình để bán chohọc viên các lớp chất lượng cao, do đó uy tín của công ty đã ảnh hưởng không

ít Một ví dụ khác, công ty luôn quan tâm tới văn hoá công ty, luôn tạo sự gầngũi giữa học viên – công ty - giảng viên, do đó, các giảng viên đến tham gia

giảng dạy tại công ty có rất nhiều giảng viên gắn bó lâu năm với công ty, trungthành với công ty và trực tiếp đóng góp và tham gia vào quá trình xây dựngthương hiệu cho công ty về mặt chuyên môn, điều đó khẳng định việc ảnhhưởng từ phía giảng viên hay nhà cung cấp đầu vào là vô cùng quan trọng, nógóp phần to lớn vào sự thành công của công ty từ trước đến nay, vậy điều gì sẽxảy ra nếu công ty không còn có được sự cốn hiến của các giảng viên đó? đóthực sự khẳng định sự quan trọng của áp lực từ nhà cung cấp, nó ảnh hưởngmạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của công ty.

2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh trang có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộhoạt động kinh doanh của ngành Khách hàng được phân ra làm 2 nhóm: Kháchhàng lẻ và nhà phân phối Áp dụng với khách hàng của công ty Á Châu, kháchhàng lẻ ở đây đó là các học viên thời vụ, vãng lai không nằm trong nhóm kháchhàng mục tiêu của công ty, tuy nhiên họ là các khách hàng tiềm năng, công ty vôcùng quan tâm tới nhóm khách hàng này vì họ có thể mang đến lợi ích bất ngờ

và vô cùng hiệu quả trong việc quảng bá hình ảnh công ty nếu họ cảm thấy hàilòng đối với các dịch vụ cung cấp của Công ty, trái lại áp lực từ phái họ đối vớicông ty đó là những trải nghiệm ban đầu về việc sử dụng các sản phẩm của công

ty, họ có thể hài lòng, có thể khắt khe, có thể gây sức ép trực tiếp đến công ty

Về nhà phân phối ở đây, Công ty Á Châu quan tâm là các trường đại học khốikinh tế thương mại, các cộng tác viên là các chân rết vô cùng quan trọng, nơicung cấp lượng khách hàng lớn, đó là nhóm khách hàng mục tiêu của công ty,trong chiến lược Markerting của mình, công ty Á Châu đã quan tâm sâu sắc tớicác chương trình xúc tiến kinh doanh như tài trợ các giải thể thao, các chươngtrình kỷ niệm của các trường đại học khối kinh tế thương mại, công ty thườngxuyên quan tâm tới nhu cầu và nguyện vọng của đối tượng khách hàng này,công ty đặt quan hệ tối với Ban Giám hiệu các trường đồng thời tham gia chungvào các hoạt động xã hội cũng như hoạt động từ thiện của các trường này nhằmquảng bá thương hiệu cũng như tạo sự gần gũi đối với khách hàng mục tiêu là

các sinh viên các trường đó Đối với các cộng tác viên, Công ty luôn quan tâmtới các chế độ đãi ngộ, mức lương và hình ảnh của họ, luôn trao cho họ nhữngquyền quyết định cao nhằm thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất Cả hainhóm đối tượng khách hàng trên đều gây áp lực đối với công ty về giá cả, chấtlượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điềukhiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định sử dụng dịch vụ, đôi khi họquyết định được giá bán dịch vụ của công ty nếu số lượng khách hàng là lớn và

có yêu cầu đàm phán với công ty về giá, ví dụ: tháng 10 năm 2007, Câu lạc bộdoanh nghiệp trẻ của một trường đại học khối kinh tế nổi tiếng ở Hà Nội đã kýhợp đồng 5 lớp đào tạo ngoại ngữ ngoài giờ và đàm phán giảm giá học phí cho

50 học viên là thành viên của câu lạc bộ với Công ty, cụ thể nếu với học viênthông thường, với chương trình học 3 tháng, học phí phải chi trả là 850.000đồng, tương đương với 50 học viên là 42.500.000 đồng/lớp 50 học viên, tươngđương với 5 lớp là 212.500.000 đồng và Câu lạc bộ doanh nghiệp trẻ đã đưa ramức giá là 180.000.000 đồng, Công ty đã đàm phán với Câu lạc bộ về mức giátrên với điều kiện là công ty sẽ thuê địa điểm trong trường và việc thuê này dobên Câu lạc bộ sắp xếp với nhà trường để Công ty có thể thuê được, và cuốicùng công ty đã chấp nhận mức giá đưa ra của Câu lạc bộ do công ty tính toán

sẽ thu được về các giá trị khác từ hoạt động đào tạo đó như tầm ảnh hưởng củaCâu lạc bộ đối với sinh viên trong trường, khả năng quảng bá thương hiệu thôngqua các hoạt động quảng cáo là rất hiệu quả do địa điểm đào tạo trong trường cótầm ảnh hưởng rất lớn đến các sinh viên khác trong trường Đó là ví dụ về tácđộng gây áp lực từ phía khách hàng ảnh hưởng tới môi trường ngành của công

ty về quy mô cũng như tầm quan trọng của khách hàng và thông tin khách hàng,ngoài ra chi phí chuyển đổi khách hàng là vô cùng quan trọng, Công ty Á Châuluôn hiểu rằng chi phí để tìm một khách hàng mới bằng 3 lần chi phí để giữ mộtkhách hàng cũ, do đó chiến lược marketing của công ty luôn tập trung mạnh vàocác khách hàng mục tiêu là các học viên cũ của công ty

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trêntrong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩnnhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tốsau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉsuất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Đối vớicông ty Á Châu nói riêng và ngành giáo dục đào tạo nói chung, sức hấp dẫn củangành là tương đối lớn do chi phí đầu tư ban đầu không cao và tính xã hội củangành là rất rộng lớn Tầm ảnh hưởng của ngành đến xã hội luôn có tính tíchcực và được các cơ quan chức năng của nhà nước quan tâm, mặt khác, thịtrường khách hàng đối với ngành là vô cùng phong phú và dễ khai thác, khảnăng phán đoán và nắm bắt thị trường ngành là không khó do đó các đối thủtiềm năng ra nhập ngành sẽ là các nhân tố gây áp lực lớn đối với môi trườngngành của công ty

+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhậpvào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

a Vốn: như trên đã nói, vốn đầu tư để ra nhập ngành là không cao, do đó

các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn luôn có khả năng cao để ra nhập ngành

b Kỹ thuật: về nghiệp vụ giáo dục và đào tạo trong quá trình kinh doanh

của ngành là tương đối phổ cập, các đối thủ tiền ẩn có thể dễ dàng tìm hiểu vàhọc tập được các phương pháp quản lý cũng như kỹ thuật điều hành của cáccông ty trong ngành, do đó việc ra nhập ngành về kỹ thuật là không khó, tính ràocản không cao về vấn đề này

c

- Hệ thống phân phối: Đây cũng là một vấn đề lớn đối với các doanhnghiệp có ý định xâm nhập ngành, để hệ thống phân phối được hiệu quả, cácdoanh nghiệp trong ngành bắt buộc phải có những địa điểm tốt mà vẫn đảm bảohiệu quả về mặt tài chính cũng như an toàn về các ràng buộc thuê mượn do đặcđiểm ngành bắt buộc yêu cầu phải có hệ thống cơ sở vật chất rộng lớn và hiệuquả về mặt quảng bá thương hiệu

- Thương hiệu: Đây cũng là một vấn đề lớn đối với doanh nghiệp muốn ranhập ngành, nó cũng chính là rào cản lớn nhất đối với doanh nghiệp mới vì đặcđiểm ngành giáo dục đào tạo của thị trường Việt Nam đó là uy tín của công ty

và những đánh giá dài hạn về chất lượng sản phẩm đào tạo của công ty, do đó đểcạnh tranh được với các doanh nghiệp trong ngành đã hoạt động lâu năm, đòihỏi doanh nghiệp mới phải có những bước đột phá mới về xây dựng chiến lượcphát triển thương hiệu

- Hệ thống khách hàng: Thị trường khách hàng của ngành mặc dù luônthay đổi cả về số lượng và chất lượng, tuy nhiên tập hợp những khách hàng lớn

đã và đang được các công ty trong ngành khai thác thường xuyên, hệ thốngkhách hàng này đã quen sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp đã và đanghoạt động trong ngành, do đó việc xâm nhập ngành là khó khăn đối với doanhnghiệp mới trong việc khai thác khách hàng

Tóm lại, các yếu tố thương mại khác như Hệ thống phân phối,thương hiệu, hệ thống khách hàng là một rào cản ra nhập ngành tương đốilớn

d Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào, Bằng cấp, phát minh

sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Không ai có thể lường được việc Apple sẽ cho ra đời máy nghe nhạc Ipodđánh bại người hùng về công nghệ mutilmedia như Sony Rõ ràng sức hấp dẫncủa cầu các thiết bị nghe nhạc đã đưa Ipod trở thành sản phẩm công nghệ được

ưa chuộng nhất Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệucủa mình giảm sút bằng việc quá chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiềungành để người tí hon Apple thâm nhập và kiểm soát toàn bộ thị trường, biến lợithế cạnh tranh của Sony trở thành gánh nặng cho chính họ

Tương tự như ví dụ trên chúng ta so sánh trong ngành công nghiệp nặngnhư sản xuất máy bay Rào cản gia nhập ngành quá lớn cả về vốn, công nghệ,nguyên vật liệu đầu vào nên hiện tại chỉ có 2 hãng hàng không lớn cạnh tranhvới nhau là Airbus và Boeing Nếu không có sự đột biến về công nghệ để chếtạo ra sản phẩm mới hoặc là tối ưu hơn máy bay ( Loại máy nào đó có thể đi từ

nơi này sang nơi khác như truyện cổ tích) hoặc là tính năng tương đương nhưnggiá và công nghệ rẻ hơn thì chắc chắn rào cản gia nhập ngành chế tạo máy bayvẫn là đích quá xa cho các doanh nghiệp khác.

Tuy nhiên đối với ngành giáo dục đào tạo của công ty Á Châu thì các yếu

tố nguồn lực đặc thù này lại không phải là rào cản quá quan trọng để ra nhậpngành, như trên đã nói, ngành giáo dục đào tạo là ngành được chính phủ và các

cơ quan hữu quan vô cùng quan tâm, do đó các vấn đề về pháp lý không phải làquá khó đối với doanh nghiệp muốn ra nhập ngành, bên cạnh đó nguyên liệu đầuvào, bằng cấp cũng không phải là quá quan trọng đối với doanh nghiệp muốn ranhập ngành, tuy nhiên nguồn nhân lực lại là một vấn đề tương đối quan trọng,

nó đánh giá khả năng của công ty tốt hay kém rất rõ, nếu hàng ngũ cán bộ củacông ty có những cán bộ tài năng thì sức bật của công ty là rất mạnh, nó hỗ trợcho các phần khác tương đối tốt như hỗ trợ về mặt địa điểm, cơ sở vật chất, ví

dụ như hiện nay tại Hà Nội, các trung tâm đào tạo có các giảng viên xuất sắc,cho dù vị trí của công ty có ở đâu thì lượng khách hàng cũng luôn ổn định, thậmchí là rất đông

Tóm lại áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn cũng là một áp lực tươngđối quan trọng, các đối thủ tiềm ẩn có thể gây ra những xáo trộn trong ngànhnhư về giá cả (trường hợp phá giá thị trường), về hình ảnh ngành kinh doanh(thương mại hoá mạnh mẽ ngành giáo dục) Rào cản ra nhập ngành là không quálớn do đó các đối thủ tiềm ẩn có thể ra nhập ngành bất kỳ lúc nào, họ luôn tạo áplực lên các doanh nghiệp trong ngành nói chung và đối với công ty Á Châu nóiriêng

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãnnhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Đối với ngành giáodục đào tạo của công ty Á Châu, sản phẩm thay thế ở đây là các sản phẩm dịch

vụ cung cấp đào tạo tại nhà như hoạt động gia sư, học nhóm và tự thuê giáo viêngiảng dạy, ví dụ: Nhóm 5 người muốn học ngoại ngữ, nếu họ đến công ty Á

Châu để học thì chi phí họ phải bỏ ra là 850.000đồng/người x 5 người =4.250.000 đồng/5người/30 buổi, trong khi đó nếu học tại nhà, họ chỉ phải thuêgiáo viên có trình độ tương tự với mức 100.000đồng/buổi x30 buổi = 3.000.000đồng, do đó họ sẽ tiết kiệm được 1.250.000 đồng để đầu tư vào sách vở học tập

và tài liệu khác Tuy nhiên cái bất lợi là họ đã không được học tập trong mộtmôi trường sư phạm, không có sự giao lưu học tập với nhiều người khác, khôngđược tham gia các hoạt động ngoại khoá như tham quan, giao lưu ngoại ngữ, câulạc bộ ngoại ngữ do công ty Á Châu tổ chức cho học viên của Công ty

Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thaythế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành như các nhân

tố về giá cả hàng hoá, chất lượng, các yếu tố khác như địa điểm học tập, cơ sởvật chất, thời gian học tập cũng là những áp lực cạnh tranh của các sản phẩmthay thế đó, nó luôn gây áp lực cho công ty trong ngành nói chung và công ty ÁChâu nói riêng

5 Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành:

Kể từ năm 2004, do nhu cầu về học ngoại ngữ của học viênThủ Đô tăng đột biến cả về số lượng và chất lượng, trào lưu họcthêm ngoài giờ đã tràn lan trong các trường đại học, nhu cầu đihọc và có chứng chỉ ngoại ngữ dường như xuất hiện trong mỗisinh viên đại học, đôi khi có nhiều học viên đi học chỉ vì phongtrào mà chưa quan tâm đến chất lượng đào tạo, chính vì thế, sựbùng nổ thành lập các công ty, các trung tâm đào tạo ngoài giờ

đã tăng đột biến, chỉ trong quý 3 và quý 4 năm 2004, số lượngtrung tâm đào tạo ngoại ngữ ngoài giờ đã lên tới con số gần 50trung tâm, các trường tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổthông, thậm chí các trường trung cấp, cao đẳng và đại học đềuđược thuê kín để phục vụ việc giảng dạy ngoại ngữ ngoài giờcho sinh viên, sự cạnh tranh giữa các trung tâm là vô cùng gaygắt, các chiến lược marketing được áp dụng thường xuyên và

thay đổi liên tục nhằm cạnh tranh dành giật khách hàng Chođến nay, tình trạng ngành hiện tại là vô cùng phức tạp, nhu cầucủa khách hàng là vô cùng phong phú, tốc độ tăng trưởng củacác doanh nghiệp mặc dù chưa cao nhưng số lượng đối thủcạnh tranh ngày càng nhiều, tuy nhiên sự phân hoá về quy mô

và chất lượng trong ngành đã ngày càng rõ rệt, cụ thể là nhómcác doanh nghiệp giáo dục đào tạo có vốn đầu tư nước ngoàivới cơ sở vật chất hiện đại như Bristish Council (Hôi đồng Anh),đây có thể coi là nơi đào tạo chất lượng cao nhất tại Hà Nội,cùng nhóm này phải kể đến Language Link, với mô hình đào tạocao cấp và rộng rãi, hiện nay Language Link đang là nơi đào tạophổ cập chất lượng cao và có số lượng học viên nhiều nhất HàNội, ngoài ra còn có Trung tâm Apollo, đây cũng là một trungtâm mạnh và có bề dày kinh nghiệm hoạt động tại Việt Nam lâunăm Nhóm tiếp theo là nhóm các doanh nghiệp có quy mô vàchất lượng đạt loại khá, Công ty Á Châu hiện tại đang nằm trongnhóm này, đây là nhóm có sự cạnh trang gay gắt nhất do kháchhàng mục tiêu của công ty hiên tại cũng là khách hàng mục tiêucủa nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành, nhóm nàyphải kể đến các trung tâm như London (Luân Đôn), một trungtâm cũng đã hoạt động lâu năm trong ngành và có nhiều kinhnghiệm đào tạo phổ cập ngoại ngữ tại địa bàn Hà Nội Tiếptheo phải kể đến các trung tâm như Cambridge, Việt Anh, SaoViệt đây là nhóm trung tâm có tầm ảnh hưởng tương đối lớnđến đối tượng khách hàng do họ có sự phân bổ rộng rãi trêntoàn địa bàn Hà Nội, ví dụ: chỉ tính riêng Công ty Sao Việt, hiệnnay họ có khoảng gần 20 địa điểm phổ cập ngoại ngữ trên toànđịa bàn các quận tại Hà Nội, thậm chí họ đã vươn ra các tỉnhthành ngoài Hà Nội, doanh thu bán hàng mỗi năm bình quân