PHÂN TÍCH môi TRƯỜNG NGÀNH của CÔNG TY cổ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN (TISCO)

Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên TISCO, cái nôi của ngành công nghiệp luyện kim Việt Nam, tiền thân là Công ty Gang thép Thái Nguyên, được thành lập năm 1959, là khu Công nghiệp đầu

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GANG THÉP THÁI NGUYÊN (TISCO)

Lựa chọn một Doanh nghiệp, phân tích môi trường ngành mà Doanh nghiệp này đang hoạt động

 Giới thiệu về doanh nghiệp

 Phân tích môi trường ngành

 Phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

BÀI LÀM:

A Phân tích môi trường ngành của Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO).

Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO), cái nôi của ngành công nghiệp luyện kim Việt Nam, tiền thân là Công ty Gang thép Thái Nguyên, được thành lập năm 1959, là khu Công nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có dây chuyền sản xuất liên hợp khép kín từ khai thác quặng sắt đến sản xuất gang, phôi thép và cán thép Ngày 29/11/1963, mẻ gang đầu tiên của Công

ty ra lò đã đánh dấu mốc son quan trọng trong công cuộc xây dựng và phát triển của Đất nước

Trải qua gần 50 năm xây dựng và phát triển, Công ty không ngừng tăng trưởng và lớn mạnh Công suất sản xuất thép cán hiện tại đạt 550.000 tấn/năm, doanh thu năm 2007 đạt gần 5.400 tỷ VNĐ, hệ thống phân phối sản phẩm rộng với 5 chi nhánh đặt tại Hà Nội, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An, Đà Nẵng, văn phòng bán hàng tại TP Hồ Chí Minh và mạng lưới các nhà phân phối tại các Tỉnh và Thành phố trong cả nước

Các sản phẩm của TISCO gồm thép cuộn, thép thanh tròn trơn, thép thanh vằn, góc chữ L, thép chữ I, chữ C, gang Thép TISCO đã trở nên nổi tiếng trong

thuỷ điện Hoà Bình, Yaly, Sơn La, đường dây tải điện 500 KV Bắc Nam, sân vận động Quốc gia Mỹ Đình, cầu Thăng Long, Chương Dương, và nhiều công trình khác; thâm nhập vào được thị trường Quốc tế như Canada, Indonesia, Lào, Campuchia Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên cùng sản phẩm Thép mang thương hiệu TISCO đã giành được nhiều giải thưởng: Hàng Việt Nam chất lượng cao, Sao vàng đất Việt, Thương hiệu nổi tiếng với người tiêu dùng, Nhãn hiệu có uy tín tại Việt Nam, và nhiều giải thưởng có giá trị khác Đến năm

2009, năng lực sản xuất phôi thép và thép cán từ nguyên liệu trong nước lên 1.000.000 tấn/năm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và đưa Công ty trở thành một trong những nhà sản xuất thép có quy mô, công nghệ và thiết bị tiến tiến trong khu vực và thế giới

Mặc dù bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Công ty Cổ phần TISCO đã phần nào khẳng định được thương hiệu, uy tín trên thị trường Tuy nhiên, hiện ngành sản xuất thép đang phải đối mặt với những áp lực cạnh tranh khốc liệt trong ngành và TISCO cũng trong hoàn cảnh đó Quy hoạch phát triển ngành thép giai đoạn 2007 – 2015 có xét đến 2025 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, Việt Nam đặt ra mục tiêu sản xuất 15-18 triệu tấn/năm Từ năm 2007 đến nay đã có nhiều dự án thép đầu tư vào Việt Nam, một số dự án đã khởi công như nhà máy Liên hợp Thép Formasa-Sunco tại Vũng Áng (Hà Tĩnh) công suất 15 triệu tấn/năm, và Tycoon-E.United tại Dung Quất (Quảng Ngãi) vốn đầu

tư trê 3 tỷ USD, công suất giai đoạn 1 là 3 triệu tấn/năm

Để biết rõ hơn về áp lực cạnh tranh đối với TISCO, chúng ta tiến hành phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael – Porter theo mô hình sau:

1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:

Là những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đầu vào để TISCO sản xuất ra thép Số lượng, quy mô nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với doanh nghiệp Nguyên liệu đầu vào để sản xuất thép là quặng sắt, thép phế Ở Việt Nam chủ yếu sử dụng thép phế để sản xuất phôi, phôi vuông sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 50% nhu cầu cán thép, 50% còn lại là từ nguồn nhập khẩu và chủ yếu là từ Trung Quốc

Giá phôi thép và giá thép phế (nguyên liệu để sản xuất phôi) trên thế giới tăng Giá phôi thép bình quân trong Q2-2009 trên thế giới đạt khoảng 420 US$/ tấn,

tăng 7,7% so với mức giá trung bình trong quý 1 Sự trượt giá gần 4% của VND so với USD làm cho chi phí nhập khẩu của doanh nghiệp cao hơn Điều chỉnh tăng giá nhiên liệu như giá than (dự kiến tăng 20%) và giá điện (tăng trung bình khoảng 8,5%) Tăng thuế nhập khẩu thép bao gồm cả phôi thép (tăng

từ 5% lên 8%) và thép thành phẩm (thép xây dựng tăng từ 12% lên 15%, thép cán nguội tăng từ 7% lên 8% ) áp dụng từ ngày 01-04-09, làm tăng chi phí đầu vào cho doanh nghiệp

Biến động giá phôi thép thế giới, giá phôi nhập vào Việt Nam và giá thép trong nước.

(Nguồn: Hiệp hội thép Việt Nam) Điều này làm cho TISCO cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ biến động về giá phôi thép trên thế giới Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhà cung cấp phôi thép như: Công ty thép miền Nam, Công ty thép Việt, Công ty TNHH Vạn Lợi,…Bên cạnh đó nhiều nhà cung cấp phôi thép nhập khẩu phân bố ở nhiều nước trên thế giới nên mức độ tập trung của các nhà cung cấp thấp Ngoài phôi thép còn một số nhiên liệu đầu vào khác như: than đá, xăng dầu, là những nhiên liệu cần thiết để sản xuất ra thép TISCO tranh thủ được nguồn than đá dồi dào từ mỏ than Phấn Mễ - Thái Nguyên, do đó nhiên liệu đầu vào với TISCO không khó lắm Mặt khác, phôi thép và các nguyên, nhiên liệu để sản xuất ra thép không phải là hàng hoá đặc biệt nên TISCO có thể lựa chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất Tuy nhiên, phần lớn số lượng

phôi thép của TISCO đều nhập khẩu nên khả năng đàm phán về giá của TISCO

là thấp, hầu như hoàn toàn chịu biến động của giá thị trường thế giới, còn một

số mỏ sắt mà TISCO sở hữu hiện có như: Mỏ sắt Trại Cau, mỏ sắt Phúc Ninh,

mỏ sắt Ngườm Cháng, chủ yếu đáp ứng quặng sắt để sản xuất thép sử dụng cho các công trình dân dụng đơn giản, khả năng chịu lực không cao

Như vậy, ta thấy áp lực từ phía nhà cung cấp đối với TISCO ở mức trung bình

2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động, sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có hai loại khách hàng chính:

- Khách hàng lẻ

- Nhà phân phối

Khách hàng tiêu thụ thép là các cá nhân, doanh nghiệp xây dựng và doanh nghiệp sản xuất máy móc công nghiệp

TISCO xác định đối tượng khách hàng chính là các doanh nghiệp lớn, còn khách hàng cá nhân họ không có nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm và giá

cả cũng như khả năng đàm phán thấp

* Chính vì vậy, khách hàng là các doanh nghiệp tạo áp lực tương đối lớn đối với TISCO, khách hàng – các đại lý kinh doanh thép có thể nhập lúc giá thị trường đang tăng để bán, và giảm khi nhu cầu thị trường giảm Do đó mức độ tập trung của khách hàng không cao Các đại lý phân phối thép dễ làm giá trong tình trạng xẩy ra khan hiếm thép, điều đó ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý, sức tiêu thụ của doanh nghiệp Thép xây dựng hiện nguồn cung trên thị trường đã dư thừa so với nhu cầu

* Đối với thép chi phí để khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác

là thấp, vì hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều nhà sản xuất thép, và

cả thép nhập khẩu Khách hàng doanh nghiệp thường có nhiều thông tin về giá

cả, chất lượng sản phẩm, do đó khả năng đàm phán về giá là cao, việc lựa chọn

và thay đổi nhà cung cấp dễ dàng, chi phí để khách hàng chuyển đổi thấp

* Với TISCO, khách hàng hiện nay chủ yếu là các doanh nghiệp lớn, khách hàng quen, khối lượng đặt mua lớn, ký hợp đồng dài hạn Do đó nếu họ chuyển sang nhà cung cấp khác thì TISCO sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới

Tóm lại, áp lực từ phía khách hàng với TISCO tương đối cao Điều này tạo áp lực cho Công ty cần phải cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh với thép nhập khẩu, hạ giá bán để giữ chân khách hàng lớn và truyền thống

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:

Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành, nhưng

có thể ảnh hưởng đến ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành, rào cản ra nhập ngành,

* Về sức hấp dẫn của ngành: Ngoài các đối thủ đang cạnh tranh hiện có thì có nhiều đối thủ tiềm năng đối với TISCO Bởi nếu nhu cầu thị trường cao thì thép là ngành có lợi nhuận rất hấp dẫn Và thép là sản phẩm khó thay thế nếu

có nhu cầu sử dụng thì khách hàng bắt buộc phải mua Bên cạnh đó nhu cầu về thép là khó dự đoán nó phụ thuộc vào sức khoẻ của nền kinh tế, nếu kinh tế hồi phục, phát triển, đầu tư nhiều thì nhu cầu thép tất yếu tăng có lợi cho các nhà sản xuất thép Khi nền kinh tế đi xuống tình trạng dư thừa xẩy ra, các danh nghiệp sản xuất thép có nguy cơ phá sản Hiện nay do chính sách thu hút vốn đầu tư của Nhà nước và những lỏng lẻo về quy định của Pháp Luật Việt Nam, việc tiếp nhận các dự án đầu tư do các địa phương thực hiện, không có khả năng thẩm định về năng lực vốn cũng như chưa có các quy định rõ ràng về công nghệ

và cam kết về môi trường với các dự án Điều này làm gia tăng số lượng doanh nghiệp trong ngành, tăng khối lượng sản phẩm và tính cạnh tranh

* Triển vọng ngành: Ngành thép luôn được Nhà nước xác định là ngành công nghiệp được ưu tiên phát triển trong quá trình phát triển đất nước Sự tăng trưởng của ngành thép đi đôi với sự tăng trưởng của ngành công nghiệp và nền kinh tế Ngày 04 tháng 09 năm 2007 Thủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 145/2007/QĐ-TTg Phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Thép Việt Nam giai đoạn 2007-2015, có xét đến năm 2025 Trong đó mục tiêu phát triển tổng thể của ngành thép là đáp ứng tối đa nhu cầu về các sản phẩm thép của nền kinh tế, trong đó cụ thể các loại như sau:

Đơn vị: triệu tấn

Sản xuất gang 1,5- 1,9 5,5 – 5,8 8 – 9 11 – 12

Sản xuất thép dẹt 1,8 – 2 6,5 – 7 8 – 10 11 – 13

Xuất khẩu gang các loại 0,5 – 0,7 0,7 – 0,8 0,9 – 1,0 1,2 – 1,5

(Nguồn: Quyết Định số 145/QĐ-TTg)

* Rào cản ra nhập ngành: Để xây dựng nhà máy sản xuất thép thì đòi hỏi lượng vốn lớn, đầu tư công nghệ cao Tuy nhiên, với nguồn lực đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài nên đây cũng không phải là vấn đề lớn với các doanh nghiệp Các doanh nghiệp ra sau có thể cạnh tranh với TISCO về giá, chất lượng

do có lợi thế về vốn lớn và công nghệ Chính vì vậy áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn với TISCO là rất cao

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

Thép là sản phẩm mang tính đặc thù đối với các ngành xây dựng, các công trình xây dựng kiên cố hiện chưa có sản phẩm nào thay thế được thép Với những công trình nhỏ, tạm thời có thể sử dụng các sản phẩm thay thế như nhựa, gỗ, để thay cho thép Tuy nhiên, khả năng thay thế của các sản phẩm từ nhựa,

gỗ không cao do thép có kết cấu vững chắc hơn nhiều và hiện vẫn đang được khách hàng ưa chuộng Do đó áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế đối với TISCO là rất thấp

5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:

Các doanh nghiệp trong ngành thép hiện nay đang có sự canh tranh với nhau rất lớn về thị phần, khách hàng, chất luợng, Thép là ngành sản xuất phân tán không có doanh nghiệp nào đủ mạnh để chi phối các doanh nghiệp còn lại Chính vì vậy, có sự canh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong ngành Nhình chung sự cạnh tranh trong nội bộ ngành thép ngày càng lớn thể hiện ở các điểm sau:

* Số lượng công ty ngày càng tăng, đặc biệt các công ty có quy mô công suất lớn sắp được thành lập Theo thống kê ngành thép hiện nay có trên 60 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng và 4 doanh nghiệp sản xuất thép tấm Trong đó có 3 doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có công xuất lớn là là Công ty thép Miền Nam với công suất 910.000 tấn/năm, tập đoàn thép Việt – Pomina với công suất 600.000 tấn/năm, công ty Gang thép Thái Nguyên với công suất 550.000 tấn/năm Có khoảng 20 doanh nghiệp tầm cỡ trung bình có công suất từ 120.000 – 300.000 tấn/năm

* Về sản xuất: Ngành thép là ngành sản xuất có vốn đầu tư ban đầu rất cao, công nghệ sản xuất nhập khẩu rất đắt, chi phí cố định cao, do đó các doanh nghiệp chỉ có thể tăng lợi thế nhờ quy mô TISCO là một trong 3 nhà nhà sản xuất thép xây dựng lớn nhất nước ta chính vì vậy sẽ giảm được chi phí cố định/sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác

* Rào cản rút lui ra khỏi ngành: Đầu tư ban đầu của ngành rất lớn, do việc mua sắm công nghệ, nhà xưởng, Do đó rào cản ra khỏi ngành cao, việc thanh lý máy móc của các doanh nghiệp không mang lại nhiều giá trị kinh tế Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp sản xuất thép mặc dù lâm vào tình trạng sản xuất yếu kém, không có lợi nhuận nhưng vẫn duy trì hoạt động, làm tăng tính cạnh tranh trong ngành

- Ngoài VNS:

41,6%

- Liên doanh với VNS: 24,5%

- Khối VNS: 33,9%

TISCO là thành viên của Tổng công ty thép (VNS) , trên thị trường chia làm 3 nhóm nhà cung cấp sản phẩm thép bao gồm: Các thành viên của Tổng công ty thép (VNS); các doanh nghiệp liên doanh với VNS; và các doanh nghiệp ngoài VNS Trong đó các doanh nghiệp bên ngoài VNS có thị phần lớn nhất Có nhiều doanh nghiệp ngoài VNS hoạt động rất tốt như Pomina, Hoà Phát, Việt Ý và Việt Úc Theo số liệu tổng hợp tiêu thụ thép 8 tháng đầu năm, 4 doanh nghiệp này chiếm tới 33% thị phần tiêu thụ thép xây dựng cả nước, gần bằng thị phần của các thành viên trong Tổng công ty thép (33,9%)

Hiện nay trên thị trường có nhiều doanh nghiệp sản xuất thép dài cạnh tranh với TISCO, tuy nhiên không có doanh nghiệp nào đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại Nhìn chung, cạnh tranh trong ngành thép hiện nay đang ngày càng gay ngắt giữa các doanh nghiệp về trình độ công nghệ, vốn, cách thức quản lý, quảng bá sản phẩm, Do vậy, áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành thép rất cao Điều đó làm cho TISCO cần có những thay đổi cho phù hợp với xu thế phát triển của ngành

B Phân tích chiến lược Markting của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành thép.

Để hiểu rõ hơn về áp lực cạnh tranh của TISCO nói riêng và với các doanh nghiệp trong ngành sản xuất thép của Việt Nam nói chung, tôi xin đi vào phân tích, so sánh chiến lược Markting của 03 công ty lớn trong ngành:

- Công thép miền Nam

9

41,60%

33,90%

24,50%

- Công ty Cổ phần thép Pomina.

- Công ty Cổ phần thép Việt Ý

Công ty Thép miền Nam

- Sản phẩm: Các nhà máy của Cty đều trang bị các thiết bị đo

kiểm hiện đại phục vụ quá trình sản xuất và quản lý chất lượng Tất cả các loại sản phẩm sau khi cán đều được thử uốn, đo giới hạn bền, giới hạn chảy, độ giãn dài Ngoài các sản phẩm thép cán nóng truyền thống dùng trong xây dựng như thép thanh tròn, thép cuộn và thép hình; tấm thép hợp kim Thép miền Nam hiện

là đơn vị duy nhất trong ngành thép VN sản xuất được mác thép Grande 60 theo tiêu chuẩn ASTM của Mỹ với quy trình khép kín

từ nguyên liệu-lò điện-tinh luyện-cán

- Giá cả: Trong tình hình giá thép tăng, Công ty đã xây dựng

mức giá hợp lý, thấp hơn giá thị trường vào thời điểm có nguy cơ sốt

- Phân phối: Sản phẩm của Công ty được cung cấp ra thị trường

chủ yếu thông qua các đại lý phân phối Hiện công ty có tới 135 đại lý phân phối cấp 1, từ đây sẽ tổ chức ra các đại lý phân phối cấp 2, 3 và cửa hàng bán lẻ khắp đất nước Chính sách phân phối này tránh được việc đầu cơ

- Quảng bá: Sử dụng cả hình thức trực tiếp và gián tiếp để tiếp

cận khách hàng, thông qua catolo giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên TV, tạp chí về xây dựng, hướng tới đối tượng khách hàng

là doanh nghiệp xây dựng

- Sản phẩm: Thương hiệu gắn liền với sản phẩm thép chất lượng

cao, đạt 02 chứng chỉ chứng nhận chất lượng và môi trường ISO

9001, ISO 14001 Sử dụng dây chuyền công nghệ cán thép hàng

đầu Vai pomini và Simac của Italy Kiểm định nguyên liệu chặt