Kế hoạch về sản xuất và kinh doanh đồ nội thất ra thị trường quốc tế

CHIẾN LƯỢC MARKETING Mục tiêu của công ty Công ty xác định rõ mục tiêu : Trong vòng 2 năm 2011 và 2012 phải xuất khẩu được một số mặt hàng cụ thể cho các nước Đài Loan và Philipin.. Muốn

KẾ HOẠCH VỀ SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐỒ NỘI THẤT RA THỊ

TRƯỜNG QUỐC TẾ

I- GIỚI THIỆU CÔNG TY

II- CHIẾN LƯỢC MARKETING

1- Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm

- Mặt hàng do nước ngoài sản xuất

- Đặc điểm của nền sản xuất của Việt Nam

- Nhu cầu người nhập khẩu tại thị trường Đài loan và Philippin Phương pháp tiếp cận thị trường

2- Xây dựng và triển khai kế hoạch marketing

2.1- Đánh giá , Phân tích SWOT

2.2- Khách hàng mục tiêu

2.3- Chiến lược marketing 5P

2.4- Kiểm tra chiến lược marketing

2.5- Những vấn đề khó khăn trong việc thực hiện chiến lược Marketing, phương án giải quyết

2.6-Triển khai thực hiện chiến lược Marketing giai đoạn 2011 – 2012 2.7- Kinh phí thực hiện chiến lược Marketing giai đoạn 2011 – 2012 III- KẾT LUẬN

NỘI DUNG

- Tên công ty: G6 Ltd.,

- Lĩnh vực kinh doanh: Nội thất công sở, gia đình và trường học

- Thành lập: năm 2001

- Trụ sở: 100 Đại Cồ Việt, Hà Nội

Sau 10 năm thành lập, Công ty G6 đã thành công và tạo được vị thế vững chắc tại thị trường trong nước Thành công của G6 được thể hiện qua một số nét chính như sau:

- Đã có thương hiệu trong nước

- Công ty sản xuất đa dạng mặt hàng, gồm nội thất cho văn phòng, cho gia đình, cho nhà máy và trường học Các mặt hàng cónhiều tính năng sử dụng, đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau

- Sản phẩm của G6 cạnh tranh với các sản phẩm của Hòa phát, Xuân Hòa

- Sản phẩm là nội thất văn phòng, nhà máy , gia đình , trường học, được sản xuất bằng dây chuyền công nghiệp

- Sản xuất nhiều chủng loại mặt hàng từ cao cấp đến thấp cấp: Phù hợp với số tiền mà khách dự kiến mua

- Có mảng design cho khách, đáp ứng yêu cầu của khách về chủng loại hàng hóa riêng mà khách cần đặt hàng

- Công ty có đội ngũ lắp đặt, bảo hành chu đáo

Thỉnh thoảng công ty có khách hàng nước ngoài hỏi hàng, nhưng vẫn chưa xuất khẩu lô hàng nào ra nước ngoài Đến nay, công ty mong muốn được quốc tế hóa

và gia nhập vào thị trường toàn cầu, đặc biệt là hòa nhập vào các nước trong khu vực, trong đó có Đài loan và Philipin

Công ty quyết định phát triển một chiến lược marketing ngắn hạn trong 2 năm

2011 – 2011 để bước vào thị trường quốc tế

II CHIẾN LƯỢC MARKETING

Mục tiêu của công ty

Công ty xác định rõ mục tiêu : Trong vòng 2 năm 2011 và 2012 phải xuất khẩu được một số mặt hàng cụ thể cho các nước Đài Loan và Philipin

Muốn thực hiện mục tiêu đó phải phát triển một chiến lược marketing, tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, sản xuất mặt hàng đáp ứng đúng nhu cầu của người mua

Để thực hiện mục tiêu đó, công ty quyết định chi một khoản tiền cho việc phát triển chiến lược marketing, bao gồm nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp, quảng cáo tìm kiếm người mua, tham dự hội chợ triển lãm

1 Nghiên cứu thị trường – Phát triển sản phẩm.

1.1 Mặt hàng do nước ngoài sản xuất

Mặt hàng do nước ngoài sản xuất (chủ yếu từ Trung Quốc, Đài loan, Thái Lan, Malaysia) tập trung vào các mặt hàng cao cấp như :

+ Ghế giám đốc

+ Bàn văn phòng

+ Ghế da cao cấp văn phòng

+ Ghế phòng họp cao cấp

+ Tủ sắt văn phòng

+ Bàn làm việc bằng sắt

+ Bàn làm việc sắt và gỗ

+ Các tủ hồ sơ cao cấp

Các mặt hàng nhập khẩu có các đặc điểm sau :

+ Thiết kế hoàn hảo, hài hòa

+ Chất lượng về bề mặt có sơn với công nghệ tiên tiến

+ Chất lượng về gỗ cao

+ Phụ kiện cao cấp và nhiều loại khác nhau, loại đặc chủng và loại đa chức năng

+ Thiết kế gọn nhẹ cho đóng gói chuyển đi xa Lắp ráp dễ dàng

+ Cảm giác của nhân viên khi ngồi làm việc trên bàn nhập khẩu thoải mái hơn bàn trong nước sản xuất Khi sử dụng bàn phím vi tính, bàn tay không bị mỏi Tay không bị tỳ lên vật cứng Bàn trong nước , thiết kế nơi đặt bàn phím

gò bó, dễ mỏi tay, bàn tay tì lên vật cứng

+ Bàn văn phòng nhập khẩu được thiết kế tiện lợi, có đầy đủ ngăn kéo để văn phòng phẩm, trang trí tinh tế Bản lề ngăn kéo chắc chắn, độ bền cao Khóa hiện đại, an toàn

1.2 Đặc điểm của nền sản xuất của Việt nam

- Nguyên liệu: Các nguyên liệu chính Việt nam đều nhập khẩu Sắt lá, gỗ ván ép chất lượng cao

- Máy móc: Máy móc để sản xuất đều nhập khẩu

- Công nghệ: Công nghệ lạc hậu hơn các nước Trung Quốc, Đài Loan, Philipin

- Mẫu mã sản phẩm : Thị trường trong nước nhỏ, mẫu mã sản phẩm chưa

đa dạng

- Nền kinh tế: Kinh tế của ta lạc hậu hơn các nước Philipin, Đài Loan Nền kinh tế thị trường mới bắt đầu

- Công nghiệp phu trợ: Không có công nghiệp phụ trợ Bản lề, ốc vít, khóa, các phụ kiện đặc chủng đều nhập khẩu

- Độ lớn của thị trường: Thị trường nhỏ, số lượng tiêu thụ không hết khâu hao cho khuôn mẫu

- Cạnh tranh của các nước đi trước: Giá của hàng nhập khẩu đã có thuế nhập khẩu, thuế VAT chỉ cao hơn hàng sản xuất trong nước chút it, thậm chí có mặt hàng rẻ hơn

- Thế yếu của nước đi sau: Các nước khu vực đã phát triển đi trước rất nhiều

- Thiết kế để lắp ráp chưa hoàn chỉnh và chưa tiện lợi nếu khách hàng ở xa

1.3 Nhu cầu người nhập khẩu tại thị trường Đài loan và Philippin Phương pháp tiếp cận thị trường

Nhu cầu người nhập khẩu:

Có một số khách hàng Đài loan, Hồng Kông, Philipin và Trung Quốc có đến thăm công ty và muốn đặt hàng

- Mặt hàng công ty của Việt nam tự thiết kế sẽ ít có khả năng được họ mua

vì không phù hợp về kiểu dáng, văn hóa

- Cái mà họ chấp nhận về chất lượng, kiểu dáng thì giá thành quá cao

- Mặt hàng khách nước ngoài đặt hàng thì:

+ Giá thành của ta cao hơn giá mục tiêu của khách

+ Phụ kiện thiếu, không đặt được tính năng khách cần

+ Có mặt hàng làm mẫu nhiều lần mà chưa đạt yêu cầu, chưa tìm hiểu được nguyên nhân

Qua thực tiễn của công ty và tìm hiểu hoạt động của các công ty nội thất công ty

có nhận xét như sau:

- Có một số nhà máy chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất ở Việt Nam, các nhà máy đó chủ yếu của Đài loan, Singapore Sản phẩm của họ chủ yếu theo đơn đặt hàng của công ty mẹ

- Có một số cơ sở sản xuất bàn ghế của Việt nam theo phong cách truyền thống chủ yếu xuất khẩu sản phẩm chưa hoàn thiện đi Trung Quốc, Đài Loan, sau đó họ hoàn thiện và tái xuất đi các nước khác

- Một số nhà sản xuất như Hòa Phát và Xuân Hòa có sản xuất các chi tiết

là một phần của bộ nội thất cho thị trường Nhật Bản, Mỹ, Đài Loan

2 Xây dựng, triển khai Kế hoạch Marketing

Cũng như việc xuất khẩu lao động, đầu tiên người ta xuất khẩu người lao động

đi giúp việc trong các gia đình, hộ lý trong bệnh viện, công nhân trong các nhà máy Xa hơn người ta xuất khẩu kỹ sư, tiến sỹ Cao hơn hẳn người ta xuất khẩu các nhà bác học đi làm việc ở ngoài nước đem ngoại tệ về cho quốc gia Điều quan trọng G6 phải biết mình đang là ai và ai ở ngoài nước sãn sàng chấp nhận mình Chiến lược Marketing tại thị trường nước ngoài của Công ty cần được chuẩn bị kỹ lượng và đặc biệt cần cân nhắc đến các yếu tố đặc thù của nước ngoài

2.1- Đánh giá, phân tích SWOT

a Điểm mạnh

- Công ty đã có kinh nghiệm và chỗ đứng vững vàng trong thị trường nội địa; bộ máy sản xuất và phân phối nội địa đã hoàn thiện

- Mặt bằng chi phí ở Việt Nam nhìn chung vẫn thấp hơn các nước (nhân

công, nguyên liệu ); Tuy nhiên, lợi thế này đang ngày càng bị mai một

đi và công ty cần khai thác và phát hiện các lợi thế cạnh tranh khác.

- Tay nghề thủ công khéo léo của người Việt Nam

b Điểm yếu

- Đội ngũ lao động nhìn chung còn thiếu đào tạo, thiếu chuyên nghiệp

Đây là điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp Việt Nam và cần được khắc phục thông qua công tác đào tạo;

- Chưa có kinh nghiệm tiếp cận với thị trường nước ngoài

- Lệ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu;

c Cơ hội

- Nhà nước Việt Nam quan tâm và dành nhiều ưu tiên cho phát triển công nghiệp đồ gỗ, đồ nội thất xuất khẩu;

- Phát triển công nghệ thông tin, cùng với đầu óc sáng tạo của con người Việt Nam, nếu tận dụng tốt sẽ đem lại nhiều cơ hội cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng sức cạnh tranh trên thị trường

d Thách thức

- Cạnh tranh mạnh từ các sản phẩm từ Trung Quốc, Ấn Độ, Malaysia;

2.2- Khách hàng mục tiêu

Công ty xác định khách hàng mục tiêu của mình tại Đài Loan và Philippin thuộc những đối tượng sau:

- Tiếp cận các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu của Đài Loan và Philipin, bán các sản phẩm:

+ Chi tiết bằng gỗ, bằng sắt thép hoặc inox cho bộ nội thất

+ Sản phẩm chưa hoàn chỉnh, sau khi nhập khẩu về, nhà nhập khẩu sẽ có công đoạn hoàn thiện bằng máy móc của họ và phụ kiện của họ

- Về lâu dài, vươn tới mục tiêu sản phẩm hoàn chỉnh cho:

+ Các cá nhân có mức thu nhập trung bình của xã hội, có nhu cầu mua

đồ nội thất phục vụ cuộc sống;

+ Các công ty, cơ quan có nhu cầu mua sắm đồ nội thất tại nơi làm việc;

2.3- Chiến lược Marketing 5P

Như đã phân tích ở trên, việc xâm nhập thị trường nước ngoài là một kế hoạch lớn, một bài toán phức tạp Do vậy, công ty đã đã xây dựng cho mình một chiến lược Marketing 5P, trong đó, bổ sung thêm một P –Planning Cụ thể như sau:

a Planning – Lập kế hoạch

Công ty xác định đây là P đầu tiên cần xây dựng Việc thâm nhập thị trường là một chiến lược dài hạn và khâu Lập kế hoạch đóng vai trò then chốt Kế hoạch xâm nhập thị trường sẽ gồm 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: (2011- 2012) giai đoạn này công ty tìm kiếm các nhà sản xuất và kinh doanh muốn đặt các chi tiết và sản phẩm chưa hoàn thiện, mục tiêu là để xâm nhập, làm quen thị trường, giúp thị trường làm quen với một nhà cung cấp chi tiết và bán thành phẩm với giá cạnh tranh hơn sản xuất tại nước họ

- Giai đoạn 2: (dự kiến từ 2013 trở đi) tùy vào tình hình, kết quả của giai đoạn 1, sẽ quyết định khả năng mở hệ thống phân phối trực tiếp của

Công ty tại thị trường Đài loan và Philipin nhằm thay thế các sản phẩm đơn giản của họ tại thị trường đó Các nhà sản xuất của Đài Loan và Philipin lúc đó đã hoạt động chủ yếu xuất khẩu các sản phẩm cao cấp vào thị trường Mỹ, Nhật và Châu Âu

b Product – Sản phẩm

Công ty xác định sẽ tập trung vào phát triển xuất khẩu 2 dòng sản phẩm:

(1) Sản phẩm bán hoàn chỉnh, các chi tiết là bộ phận của sản phẩm nội thất hoàn chỉnh (giai đoạn mới tham gia thị trường)

(2) Sản phẩm hoàn chỉnh với thương hiệu đầy đủ của Công ty (giai đoạn sau)

Đặc điểm và thiên hướng cho 2 loại sản phẩm nêu trên :

- Sản phẩm thiên hướng thủ công: các sản phẩm trung cấp, sản phẩm mang tính sáng tạo, kết hợp nhiều chất liệu, đòi hỏi nhiều nhiều yếu tố bàn tay con người (để tận dụng được sự khéo léo, lợi thế nhân công thấp của lao động tại Việt Nam, những mặt hàng này ở nước ngoài thường có giá cao do nhân lực gia công đắt)

- Sản phẩm thiên hướng công nghiệp: Các sản phẩm mang tính công nghiệp tuy nhiên có thế mạnh về nguyên vật liệu từ Việt Nam (gỗ…)

c Chính sách giá (Price)

- Sản phẩm thiên hướng thủ công: do đây là sản phẩm công ty tương đối

có sự khác biệt và là thế mạnh của của Công ty, ngoại trừ trong giai đoạn đầu khuyến mại để giới thiệu sản phẩm, giá bán sẽ ở mức đem lại lợi nhuận cho công ty

- Sản phẩm thiên hướng công nghiệp: giá bán sẽ mang tính cạnh tranh so với mặt bằng chung của thị trường, lợi nhuận có được sẽ chủ yếu có được do lợi thế về chi phí đầu vào đặc thù của Việt Nam thấp hơn (nhân lực, điện, xăng dầu, gỗ trồng và phổ biến tại Việt Nam…)

d Chính sách phân phối (Place)

Tiềm lực của công ty tuy lớn ở Việt Nam nhưng lại tương đối khi so với nươc ngoài Trong khi đó, đặc tính của hệ thống phân phối tại các nước như Đài Loan và Phillipin chưa được được tự do như các nước phát triển, chủ yếu nằm trong tay một số nhà phân phối lớn, chi phối thị trường

Viêc đầu tư xây dựng hệ thống của công ty bên thị trường sẽ gặp phải khó khăn sau:

- Đòi hỏi đầu tư lớn ban đầu để thiết lập hệ thống bán;

- Khả năng bị thiệt hại do bị cô lập từ các hoạt động cạnh tranh của các nhà phân phối lớn, chi phối thị trường

Trên cơ sở các phân tích trên, chính sach phân phối tại thị trường nước ngoài của công ty sẽ chia làm 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1 (2011-2012): sẽ tìm hiểu, hợp tác và kết hợp với các nhà sản xuất và phân phối bản địa, có nhu cầu đặt hàng chi tiết và sản phẩm bán hoàn thiện

Mục tiêu 1: trong 03 tháng lựa chọn đối tác sản xuất và phân phối sản

phẩm chính của công ty ở mỗi thị trường là 02 - 05 đối tác Trong đó, chú trọng đến việc đàm phán về chính sách giao nhận hàng hóa, thanh toán với các đối tác Phương pháp thực hiện: làm việc với một số chọn lọc các nhà nhập khẩu hàng nội thất của 02 nước Philipine và Đài Loan, giới thiệu họ thấy được năng lực sản xuất của công ty

Mục tiêu 2: phân phối hàng cho đối tác và đánh giá việc bán hàng, thu

thập đầy đủ thông tin về các đánh giá của thị trường về chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm để đưa ra các kế hoạch điều chỉnh cho phù hợp (từ tháng thứ 4- đến tháng thứ 9), đảm bảo đầy đủ số liệu cho hoạt động phân tích, đánh giá, điều chỉnh việc phân phối sản phẩm, phát triển các kênh phân phối phù hợp với tình hình thực tế

Mục tiêu 3: xây dựng, định vị thành công chất lượng sản phẩm, dịch vụ

kèm theo của công ty đối với các đơn vị nhập khẩu, nhà phân phối, nhà buôn (từ tháng thứ 10- đến tháng thứ 12)

- Giai đoạn 2: (dự kiến từ năm 2013): trên cơ sở kết quả thực tế, sau khi

đã làm quen được với thị trường, đánh giá khả năng thích ứng của công

ty và sản phẩm của công ty với thị trường sở tại, sẽ nghiên cứu khả năng phát triển văn phòng, kênh phân phối riêng của công ty

e Quảng bá (Promotion)

- Giai đoạn 1: hợp tác chặt chẽ với nhà nhập khẩu, học hỏi cách quảng bá

của chính nhà nhập khẩu tại thị trường bản địa;

- Giai đoạn 2: xây dựng chương trình quảng bá riêng của công ty tại thị trường bản địa trên cơ sở kinh nghiệm đã thu được từ giai đoạn 1; tận dụng tối đa lợi thế của quảng bá trực tuyến để tiết kiệm chi phí trong khi vẫn mở rộng được đối tượng bao phủ

2.4Kiểm tra chiến lược marketing

Để đảm bảo tính khách quan, Công ty sẽ thuê cố vấn từ bên ngoài, có kinh nghiệm và hiểu biết về ngành kinh doanh đồ nội thất tại P và M để kiểm tra chiến lược marketing

Công ty G6

Nhà sản xuất và

nhập khẩu

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Công ty G6

Tổng đại lí (nhập khẩu)

Đại lí bán sỉ (các cty phân phối, nhà buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Việc kiểm tra sẽ được tiến hành định kỳ tháng/ quý bao gồm các nội dung sau:

- Kiểm tra hoạt động marketing của doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó

- Kiểm tra mức độ phù hợp của các mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực và cơ hội của doanh nghiệp

- Mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing Mức độ phù hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu, và các đặc điểm của các thị trường mục tiêu đó Phân bổ các nguồn lực cho các yếu tố của marketing -mix và hiệu quả của chúng

- Mức độ hiểu biết về khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh thông qua các cuộc nghiên cứu marketing

- Mức độ am hiểu về tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trường, các khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối và quy mô đơn hàng

- Những hoạt động đã triển khai để nâng cao hiệu quả chi phí của các khoản chi phí marketing khác nhau

- Mức độ và phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing chính thức

- Tình trạng hiện tại của chiến lược marketing

- Mức độ chủ động xây dựng và thực hiện kế hoạch đối phó với những tình huống bất trắc trong quá trình thực hiện chiến lược marketing

- Tình hình quán triệt và thực hiện chiến lược marketing

- Khả năng phản ứng nhạy bén và có hiệu quả của ban lãnh đạo đối với những biến động diễn ra trong các hoạt động marketing