Phân tích môi trường ngành của công ty cổ phần bánh kẹo hải châu

Phân tích môi trường ngành theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Các lực lượng cạnh tranh bao gồm: • Đối thủ cạnh tranh trong ngành; • Đối thủ cạnh tranh tiềm năng; • Đe doạ c

Phân tích môi trường ngành của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

• Giới thiệu về DN

• Phân tích môi trường ngành

• Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành

TÓM TẮT NỘI DUNG TRÌNH BÀY:

I Giới thiệu chung về doanh nghiệp

II Phân tích môi trường ngành (theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

của M.Porter)

Các lực lượng cạnh tranh bao gồm:

• Đối thủ cạnh tranh trong ngành;

• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng;

• Đe doạ của sản phẩm và dịch vụ thay thế;

• Sức mạnh của nhà cung cấp;

• Sức mạnh của người mua

III Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

trong ngành

• Xác định đối thủ cạnh tranh

• Xác định mục đích của đối thủ cạnh tranh

• Xác định chiến lược cạnh tranh của các đối thủ

• Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

IV KẾT LUẬN

BÀI LÀM

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI

CHÂU

1 Thông tin chung về doanh nghiệp

Tên Công ty: Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

Tên giao dịch quốc tế: HAI CHAU CONFECTIONNERY JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: HACHACO,.JSC

Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi - Quận Hai Bà Trưng- Hà nội

Điện thoại: (04) 8621664 Fax: 04 8621520

Email:haichau@fpt.vn

Website: http://www.haichau.com.vn

Tài khoản: 7301.0660F Ngân hàng đầu tư và phát triển- HN

Mã số thuế: 01.001141184-1

Diện tích mặt bằng hiện nay : 55.000m2

Trong đó: - Nhà xưởng : 23.000m2

- Văn phòng : 3.000m2

- Kho bãi : 5.000m2

- Phục vụ công cộng : 2.400m2

Công ty Bánh Kẹo Hải Châu là một công ty cổ phần trực thuộc Tổng Công ty Mía đường I- Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn Công ty thành lập ngày 02 tháng 09 năm 1965 Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh chính của công

ty theo giấy phép kinh doanh cấp ngày 29/10/1994 là:

Kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, các sản phẩm mỳ ăn liền, bột gia vị, sản phẩm nước uống có cồn và không cồn, vật tư, bao bì, sản phẩm ngành công nghiệp thực phẩm, xuất khẩu trực tiếp với nước ngoài các mặt hàng của công ty được phép kinh doanh

2 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp.

Hải Châu đã trải qua quá trình hình thành và phát triển gần 40 năm, qua 4 giai đoạn chính

2.1 Giai đoạn từ năm 1965-1975

Ngày 16/11/1964 theo Quyết định số 305/QĐBT, thành lập Ban Kiến thiết

và chuẩn bị sản xuất gia cụng bột mỳ nhằm xây dựng nhà máy mỳ Hải Châu Dưới sự hướng dẫn của các chuyên gia Trung Quốc từ Thượng Hải và Quảng Châu, nhà máy bắt đầu được xây dựng mặt bằng từ tháng 11/1964 Tháng 5/1965 phân xưởng mỳ đó bước vào sản xuất các loại sản phẩm mỳ, tháng 9/1965 phân xưởng kẹo cũng đó xuất xưởng bán ra thị trường

Ngày 2/9/1965 chính thức khánh thành nhà máy Hải Châu Năm 1967 tiếp tục lắp đặt thêm thiết bị bánh biscuit sản xuất bánh quy và lương khô

Trong những năm tháng chiến tranh, nhà máy vừa tích cực sản xuất phục

vụ đời sống vừa phục vụ chiến đấu Tuy nhiên do bom đạn một phần nhà xưởng, máy móc của công ty đã bị thiệt hại hư hỏng

2.2 Giai đoạn từ năm 1976-1990

Sau ngày giải phóng miền Nam, Hải Châu từng bước khôi phục sản xuất với nhiều khó khăn và thácch thức Năm 1978 thành lập phân xưởng mỳ ăn liền với sản lượng 50-60 tấn/ngày nhưng đến năm 1981 phải tạm ngừng do không có bột mỳ

Thời gian đầu năm 1979 ngoài những mặt hàng truyền thống kẹo, bánh, Công ty cũng sản xuất hồ dextric cho Bộ y tế và sản xuất bột canh

Vào những năm 89-90, cả nước ta trải qua nhiều khó khăn khủng hoảng, Hải Châu cũng vậy Hoạt động sản xuất không hiệu quả, nhà máy tưởng như không tồn tại nổi, sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, thiết bị cũ, lạc hậu Đây là thời kỳ đầy khó khăn với Nhà máy

2.3 Giai đoạn từ 1990-2000

Chính sách mới của Đảng, Nhà nước đã tạo điều kiện cho Nhà máy phát triển đi lên Nhà máy mạnh dạn vay vốn đầu tư cho sản xuất và tháng 9/1994 đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Châu Quá trình đầu tư của công ty như sau:

Năm 1991 đầu tư dây chuyền bánh quy Đài Loan công suất 2,12 tấn/ca với số tiền 9 tỷ đồng

Năm 1993 dây chuyền kem xốp của CHLB Đức công suất 1 tấn/ca

Năm 1994 đầu tư dây chuyền kem xốp phủ sôcôla của CHLB Đức với công suất 0,5 tấn/ca

Năm 1996 đầu tư công nghệ sản xuất bột canh iốt công suất 2-4 tấn/ca Năm 1997 nhập 2 dây chuyền bánh kẹo bao gồm cả thiết bị và chuyển giao công nghệ của CHLB Đức với công suất 3400 tấn/năm, số tiền 24 tỷ đồng

Năm 1998-1999 nâng công suất dây chuyền bánh quy từ 2,1 tấn/ca lên 3,2

tấn/ca, đầu tư dây chuyền in phun điện tử, 2 máy đóng kẹo và một số trang thiết

bị khác

2.4 Giai đoạn từ năm 2000 đến nay

Năm 2000-2001 đầu tư dây chuyền sản xuất sôcôla, số tiền 7 tỷ đồng làm

tài sản của công ty tăng lên khoảng hơn 90 tỷ đồng

Năm 2002-2003 đầu tư dây chuyền bánh mềm cao cấp Hà Lan với công

suất 2,2 tấn/ca

Từ ngày 01 tháng 01 năm 2005, công ty bánh kẹo Hải Châu đã thực hiện

chuyển đổi dần từ một doanh nghiệp Nhà nước thành công ty cổ phần

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Có nhiều phương pháp để khảo sát môi trường cạnh tranh Một trong những

phương pháp đó là phương pháp phân tích tình huống dựa trên phương pháp mà

Michael Porter đã đề ra

Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, các lực lượng

cạnh tranh bao gồm:

1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Là những doanh nghiệp hiện tại đang sản xuất và marketing cho những sản

phẩm giống với sản phẩm của Công ty Hải Châu đồng thời cũng cung cấp lợi

ích tương tự như công ty này Nói chung, số lượng các đối thủ cạnh tranh trong

ngành càng lớn, khả năng của họ càng cao thì cuộc cạnh tranh trước mắt sẽ càng

cam go, căng thẳng

Bảng: Thị phần và điểm mạnh/ yếu của các đối thủ cạnh tranh trong

ngành

phần %

1.Bánh kẹo Kinh Đô 20 Năng lực sản xuất, trình Chất lượng sản

độ công nghệ cao về bánh

Hệ thống phân phối và bán lẻ phủ rộng toàn quốc

phẩm kẹo cao cấp còn hạn chế

thế về sản phẩm kẹo

Hệ thống bán lẻ ở miền Bắc còn ít

3 Cổ phần bánh kẹo

Haihaco

6.5 Giữ vị trí số 1 về công

nghệ kẹo chew, uy tín và thương hiệu

Dòng bánh cao cấp chưa phát triển

4 Cổ phần bánh kẹo Hải

Châu

3 Có ưu thế mạnh về bánh

xốp 5.Hải Hà-Kotobuki 2.5 Đa dạng sản phẩm, có

tính khác biệt, đặc biệt bánh Cake

6 Các công ty khác nhỏ

hơn

31 Mỗi công ty có thế mạnh

riêng

6 Bánh kẹo nhập ngoại 30 Chất lượng cao, hình thức

hấp dẫn, giá chấp nhận được

Phục vụ cho đối tượng thu nhập khá

(Nguồn: Business Monitor International Ltd và SIDA - Thụy

Điển)

Nhìn vào bảng trên ta thấy, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp trong nước

cùng tham gia sản xuất bánh kẹo Ngoài ra, bánh kẹo nhập ngoại chiếm tỷ lệ khá

lớn

Như vậy, Hải Châu có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó đối thủ cạnh

tranh mạnh nhất là Công ty Kinh Đô thị phần khoảng 20 %, có tiềm lực tài chính

và năng lực sản xuất lớn nhất ở Việt Nam

Bên cạnh đó, một số công ty như Công ty Bibica cũng là đối thủ mà Hải

Châu phải chú ý đến Bởi vì đây là công ty thuộc Công ty đường Biên Hòa do

đó họ có lợi thế về nguyên vật liệu, giá bán, tiến độ và thời điểm cung cấp…Vì

thế họ có thể hạ được giá thành, giảm giá bán sản phẩm và cạnh tranh quyết liệt

với Hải Châu vì đường là nguyên liệu chiếm tỷ trọng lớn nhất

2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ

suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm) Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ

2003 đến 2006 tức khoảng 3%/năm

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá ổn định Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo

tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương do:

Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003)

Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%

- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập

vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn

+ Kỹ thuật

+ Vốn

+ Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng

+ Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), sự bảo hộ của chính phủ (thuế ) Kể từ khi việc giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn 20% có hiệu lực trong năm 2003, các doanh nghiệp trong nước dưới sức ép cạnh tranh từ hàng nhập khẩu phải không

ngừng đổi mới về công nghệ Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn là thách thức

do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành đi vào các nước ASEAN

3 Đe dọa của sản phẩm thay thế.

Bánh kẹo là mặt hàng có tính chất thời vụ, tiêu thụ chủ yếu vào các dịp lễ hội, tết, mùa cưới; còn lại đa phần tiêu thụ chậm Những sản phẩm thay thế

mà Hải Châu quan tâm là những sản phẩm tương tự hoặc trội hơn hẳn sản phẩm mà công ty đang sản xuất và đang được người tiêu dùng ưa thích như: hoa quả, nước giải khát; các loại hạt như hạt dưa, hạt bí, hạt dẻ; bim bim… Thị hiếu tiêu dùng thay đổi và sự sẵn có của các sản phẩm thay thế nói trên, ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và Công ty bánh kẹo Hải Châu nói riêng đang chịu một sức ép lớn

4 Sức mạnh của nhà cung cấp

Nếu chỉ có một số ít nhà cung cấp nguyên liệu thô chủ chốt trong việc sản xuất các sản phẩm thì những nhà cung cấp này có thể sẽ nắm quyền định đoạt số phận của doanh nghiệp Quyền lực như vậy thường được chuyển thành quyền đàm phán có liên quan đến việc định giá và các yếu tố khác Những vấn đề nảy sinh trong mối quan hệ với nhà cung cấp nằm ở chất lượng sản phẩm họ cung cấp, tức là chất lượng này mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp – và với tư cách là nguồn cung cấp, những nhà cung cấp này đáng tin cậy đến mức độ nào

Nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước không gây khó khăn lớn cho Công ty Còn đối với một số nguyên liệu hoàn toàn phải nhập ngoại hoặc nhập ngoại là chủ yếu như: bột mỳ, hương liệu Công ty phải đối mặt với những khó khăn:

- Sự khan hiếm của nguồn cung ứng khiến cho Công ty thường bị ép giá

- Khối lượng hàng hóa Công ty mua từ thị trường này không nhiều do

đó phải mua với giá cao

5 Sức mạnh của người mua

Sự xuất hiện của nền kinh tế hàng hóa hình thành một sân chơi lựa chọn rộng rãi hơn cho mọi nhà Mặt khác, sự đa dạng mặt hàng trên thị trường đồng

nghĩa với một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp Từ sự cạnh tranh này, với tư cách là đối tượng chủ thể của các nhà sản xuất, người tiêu dùng có thể sở hữu một sức mạnh vô hình Ở các nước trên thế giới, sức mạnh này là một kênh quan trọng có ảnh hưởng trong quá trình hoạch định chính sách và được cấu thành từ những nguồn khác nhau, trong đó các hiệp hội, tổ chức xã hội đóng vai trò quyết định

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:

+Khách hàng lẻ

+Nhà phân phối

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành

+ Quy mô

+Tầm quan trọng

+Chi phí chuyển đổi khách hàng

+Thông tin khách hàng

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Hải Châu thì việc đưa các sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn và trở ngại vì các áp lực về giá và chất lượng Như vậy, chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của của nhà phân phối, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 3 ĐỐI THỦ

CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH

1 Xác định đối thủ cạnh tranh.

- Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô với 20% thị phần

- Công ty cổ phần Bibica với 7% thị phần

- Công ty TNHH Haiha - Kotobuki với 2.5% thị phần

2 Xác định mục đích của đối thủ cạnh tranh.

Mục đích Kinh Đô Bibica Haiha-Kotobuki

Chiến lược

kinh doanh

Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội

bộ và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, hệ thống

và nguồn lực của Công ty

Tạo sự khác biệt bằng cách nhắm vào các phân khúc thị trường ít được phục

vụ Trước sự cạnh

tranh ngày càng gay gắt từ các công ty bánh kẹo trong và ngoài nước, từ năm

2004, Bibica đã phối hợp với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia để nghiên

cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm dinh dưỡng như bột dinh dưỡng Growsure,

bột sữa Mumsure, thức ăn ngũ cốc Netsure và các sản phẩm ăn kiêng như bánh trung thu, mứt tết, kẹo

và banh Hura

đường

Xác định kẹo chew, kẹo xốp, kẹo mềm phủ sô

cô la,…Đặc biệt

là bánh trung thu bao nhân là những sản phẩm chủ lực

Marketing Quảng cáo, PR Vốn có thế mạnh

về thương hiệu, là điều đặc biệt quan trọng

đối với ngành sản xuất hàng tiêu dùng và bánh kẹo, BBC còn được hưởng lợi rất nhiều khi trở thành đối tác chiến lược của Lotte

- Phát triển

và nâng cao thương hiệu

-Kotobuki

- Liên kết, liên doanh với

nghiệp trong và

(Hàn Quốc) và trở thành nhà phân phối độc quyền của Lotte ở Việt Nam từ tháng 5/2008 Đổi lại, Lotte hỗ trợ BBC

marketing, công nghệ và nghiên cứu, phát triển sản phẩm Mạng lưới phân phối bao phủ rộng sẵn có của BBC kết hợp với công nghệ tiên tiến và kinh nghiệm của một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu thế giới như Lotte sẽ là những cơ sở vững chắc giúp Bibica vượt lên những đối thủ của mình

ngoài nước nhằm đưa sản phẩm xuất khẩu sang các nước: Nhật Bản, Đài Loan

và các nước Đông Âu

Nghiên cứu

và phát

triển

Đầu tư nghiên cứu cho ra nhiều loại sản phẩm mới

Đầu tư nhiều vào dây chuyền công nghệ: SX bánh kem, chocolate, và sản phẩm dành cho người ăn kiêng

- Đầu tư vào dây chuyền sản xuất kẹo chew, kẹo xốp

và kẹo mềm phủ sôcôla

- Đẩy mạnh

bộ phận nghiên cứu nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra những sản phẩm mới nhưng vẫn đảm bảo hương

vị truyền thống