CHIẾN lược MARKETING cà PHÊ HOÀ TAN g7 – CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

LỜI MỞ ĐẦU Trong số rất nhiều thương hiệu thành công tại Việt Nam,tôi quyết định chọn G7 - một sản phẩm của công ty cà phê Trung Nguyên để nghiên cứu và phân tích chiến lược tiếp thị bởi

CHIẾN LƯỢC MARKETING CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 – CÔNG TY

TRUNG NGUYÊN.

MAKETING QUAN TRI

Sinh viên: Đinh Thị Hoà Lớp: MBA-X01

NỘI DUNG

LỜI MỞ ĐẦU………

GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7…… ……

THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HOÀ TAN Ở VIỆT NAM VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA G7………

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA G7……… ………

HỆ THỐNG CUNG CẤP………

PHÂN PHỐI VÀ TRUYỀN THÔNG………

KẾT LUẬN………

LỜI MỞ ĐẦU

Trong số rất nhiều thương hiệu thành công tại Việt Nam,tôi quyết định chọn G7 - một sản phẩm của công ty cà phê Trung Nguyên để nghiên cứu và phân tích chiến lược tiếp thị bởi

vì tôi nhận thấy G7 không chỉ là một thương hiệu thành công,mà còn là một hiện tượng lạ

trong thị trường cà phê cùng một thời điểm phản ánh đặc điểm thị trường Việt Nam, cụ thể:

- Việt Nam nổi tiếng trên toàn thế giới đối với nguyên liệu và sản phẩm của cà phê

- Trung Nguyên là một công ty cà phê có quy mô nhỏ mới được thành lập hơn 10 năm nhưng công ty đã đạt được những thành công lớn, đặc biệt là từ sau khi tung ra sản phẩm G7

- Trung Nguyên có tham vọng mạnh mẽ trở thành nhãn hiệu cà phê toàn cầu và mang đến các sản phẩm cà phê Việt Nam cho khách hàng trên toàn thế giới Nhờ đến Trung Nguyên và cà phê G7, Việt Nam và cà phê Việt được thế giới công nhận và biết đến nhiều hơn

- Từ sau sự xuất hiện của G7 trên thị trường “ thương hiệu cà phê Việt” đã được khẳng định và tạo ra động lực cho các công ty Việt Nam xây dựng thương hiệu của mình Ngoài

ra, G7 có một chiến lược quảng bá tập trung dễ nhớ vị trí

Từ sau sự xuất hiện của G7, thị trường cà phê trở nên sôi động hơn, tạo ra các cuộc đua giữa các sản phẩm cà phê, xoay chiều biểu tượng và thương hiệu Có thể nói với thị trường cà phê trong nước, G7 đã giúp tạo ra một môi trường mới thú vị và cạnh tranh hơn Để đạt được sự thành công này, đòi hỏi một khoảng thời gian nghiên cứu với các nguồn thông tin đáng tin cậy để phân tích sản phẩm và thương hiệu của công ty

GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN VÀ SẢN PHẨM G7

Được thành lập vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam Chỉ sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, Trung Nguyên đã xây dựng được vị trí và danh tiếng nhanh chóng và trở thành thương hiệu cà phê phổ biến nhất cho khách hàng trong và ngoài nước Từ một công ty cà phê nhỏ có trụ sở tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã nhanh chóng trở thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên nhỏ: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, Công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên, Công ty cổ phần TM & DV G7, công ty liên doanh toàn cầu Hoạt động chính của Trung Nguyên là sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê, thương hiệu nhượng quyền thương mại, và dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại Trong tương lai, Trung Nguyên Tổng công ty sẽ mở rộng kinh doanh của mình với 10 công ty thành viên

Trong thời gian đầu, với khẩu hiệu "cảm hứng sáng tạo" và hệ thống các cửa hàng nhượng quyền thương mại trên toàn quốc, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng trở thành thương hiệu

số 1 lọc cà phê ở Việt Nam chỉ sau một thời gian ngắn

Việc tung ra sản phẩm cà phê G7 ra thị trường trong tháng 11 năm 2003 là một bước đi trong tiến trình thâm nhập thị trường cà phê hoà tan của Trung Nguyên với tham vọng chiếm lĩnh thị trường trong nước và mang cà phê Việt Nam đến với thế giới, khi mà vào thời gian đó Nescafe và Vinacafe đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong một thời gian dài G7 đặt ra mục tiêu phục vụ tốt khách hàng trong nước và đồng thời tiếp cận với thị trường các nước phát triển Hiện nay các thị trường xuất khẩu tiềm năng nhất của G7 là Mỹ Úc, Hàn quốc, Nhật…

Sản phẩm cà phê G7 bao gồm hai loại: loại cà phê phổ biến có thể sử dụng mọi lúc, mọi nơi

và loại cà phê cao cấp được sử dụng cho những dịp đặc biệt và dùng cho xuất khẩu ( 60% sản phẩm G7 là xuất khẩu )

THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HOÀ TAN Ở VIỆT NAM VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH CHÍNH CỦA G7.

 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HOÀ TAN Ở VIỆT NAM.

Trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam là không có nhiều sản phẩm và không thu hút nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư Nhưng hiện nay, thị trường cà phê hoà tan

đã chiếm đến 1/3 thị trường cà phê tiêu thụ tại Việt Nam Cà phê không chỉ đơn giản là một loại hàng hóa hoặc thức uống, cà phê tại Việt Nam đã trở thành một đặc tính văn hóa và

"uống cà phê" đã trở thành một phép mời phổ biến của rất nhiều người

Thị trường cà phê được chia thành 2 phần: cà phê rang và mặt đất (bộ lọc cà phê) chiếm đến

2 / 3 nhu cầu sử dụng cà phê và cà phê hoà tan chiếm 1 / 3 trong đó Thị trường cà phê hoà tan ngày càng phát triển, nhờ vào những lợi thế của loại sản phẩm này như: tiết kiệm thời gian, dễ sử dụng và thuận tiện, thích hợp cho các khách hàng trẻ và năng động và những người làm việc trong văn phòng Hiện nay thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam khá phong phú với khoảng 30 sản phẩm bao gồm cả sản phẩm trong nước và nhập khẩu Một số đặc điểm chính của thị trường này là:

- Đây là một thị trường trẻ với hơn 10 năm phát triển

- Thị trường không rộng lớn nhưng rất cạnh tranh

- Tiềm năng về tốc độ tăng trưởng cao ( năm 2006, tỉ lệ tăng trưởng của ngành công nghiệp cà phê đạt từ 20 – 25% )

- Không có nhiều nhãn hiệu cà phê nổi tiếng trên thị trường Bốn nhãn hiệu lớn là Vinacafé, Nescafe, G7 và cà phê Moment của Vinamilk Một số nhãn hiệu khác là Starbucks, King, American Eagle,…

- Thị trường cà phê hoà tan được chia làm hai loại: cà phê hoà tan nguyên chất ( 14%) và

cà phê hoà tan hỗn hợp ( 86%), ví dụ như cà phê "4 trong 1", "3 trong 1" hoặc "2 trong 1" Trong đó cà phê "3 trong 1" được đánh giá là một trong những sản phẩm cạnh tranh nhất

Thị phần.

Có một sự khác biệt lớn trong phân chia thị trường giữa các công ty cà phê trước và sau khi sản phẩm của G7 được tung ra thị trường vào cuối năm 2003

 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH

Vinacafé: : thương hiệu cà phê hoà tan VINACAFE – nhà sản xuất cà phê hoà tan đầu tiên

ở Việt Nam, đồng thời, là nhà sản xuất cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam với 70 công ty con

và chiếm 20% - 25 % thị phần cà phê xuất khẩu của cả nước Mục tiêu của công ty VINACAFE là cung cấp các sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng Trước đây, VINACAFE không chú ý đến việc xây dựng thương hiệu, họ chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra hương vị cà phê phù hợp với khách hàng Việt Nam Gần đây, nhà lãnh đạo của VINACAFE đã nhận ra điểm này và bắt đầu chi tiêu tiền bạc trong việc phát triển thương hiệu, việc thay đổi logo với slogan "hương vị của thiên nhiên" và rất nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng

INSTANT COFFEE MARKET STRUCTURE BEFORE

G7'S ROLL-OUT

Nescafe 58%

Vinacafe

37%

Others 5%

INSTANT COFFEE MARKET STRUCTURE AFTER G7'S

ROLL-OUT

Nescafe 44.41%

Vinacafe 29.18%

G7 21.17%

Others 5.24%

Điểm mạnh

Có kinh nghiệp lâu dài trên thị trườn Việt Nam

Sản phẩm chất lượng cao

Điểm yếu

Hoạt động marketing chưa mạnh

Vinacafé là hãng duy nhất cung cấp cà phê hoà tan 4 trong 1 với sản phẩm “ 4 trong 1” ( cà phê + đường + kem + nhân sâm )

Nescafe: thương hiệu cà phê của tập đoàn đa quốc gia Nestlé có hơn 70 năm kinh nghiệp

trong sản xuất cà phê Hương vị Nescafe hơi chua nên một số khách hàng không ưa chuộng Nescafe có 3 sản phẩm: Nescafe “3 trong 1” My Cup (3 loại), Nescafe Red Cup và Nescafe Café Viet Nescafe “3 trong 1” My Cup và Nescafe Café Viet là những nỗ lực của Nestlé để cạnh tranh vói cà phê G7 của Trung Nguyên.

Điểm mạnh

Thương hiệu toàn cầu với lợi thế về tài chính, kinh nghiệm, tiếp thị, công nghệ,

Điểm yếu

Thiếu đặc trưng Việt

Moment: là sản phẩm cà phê hoà tan được tung ra thị trường vào năm 2005 của tập đoàn

Vinamilk-tập đoàn hiện đang chiếm 75% thị phần sữa Việt Nam Mục tiêu của Moment là đến năm 2010 sẽ chiếm 30% thị phần trong nước Để đạt được con số này, Vinamilk đã quyết định dành 2 triệu USD tài trợ cho câu lạc bộ Arsenal Cà phê Moment được quảng cáo

là sản phẩm "100% nguyên chất cà phê" Các dòng sản phẩm chính của Moment là:Moment gold "3 trong 1", Moment đen, Moment sô cô la nóng, cà phê sữa Moment Việc đầu tư phát triển một nhà máy chế biến với sản lượng công suất 1.500 tấn cà phê / năm, thương hiệu Moment rõ ràng là một mối đe dọa cho đối thủ cạnh tranh khác

G7 – PHÂN TÍCH SWOT:

Điểm mạnh

Được hỗ trợ bởi hệ thống phân phối rộng rãi của Vinamilk Group

Điểm yếu

Thiếu kinh nghiệm trong chế biến cà phê

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA G7

 Tâm lý khách hàng.

Trong một thời gian dài, Việt Nam - nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, chỉ xuất khẩu cà phê hoặc cà phê bột nguyên chứ không đầu tư vào phát triển của cà phê hoà tan Trong khi đó, cà phê hoà tan đã trở thành một thức uống phổ biến trong một thời gian dài, đặc biệt là cho xã hội công nghiệp bận rộn, không có đủ thời gian để thưởng thức một tách

cà phê lọc thực Thị trường cà phê hoà tan trong nước hầu như là do các nhãn hiệu cà phê thế giới chiếm lĩnh Do đó, khách hàng Việt Nam phải uống cà phê hoà tan theo hương vị áp đặt của thế giới và hoàn toàn khác với cà phê lọc truyền thống Nhận thấy thực tế này, Trung Nguyên đã tham gia vào thị trường cà phê hoà tan và cung cấp cho người tiêu dùng trong nước sản phẩm với chất lượng tốt và phù hợp với hương vị Việt, và hơn nữa là đưa một thương hiệu Việt Nam sánh với các thương hiệu cấp quốc tế

Điểm mạnh

1 Biểu tượng của thương hiệu Việt

2 Hương vị đặc trưng và kỳ lạ từ

Buôn Mê Thuột

3 Có được lợi thế từ thương hiệu cà

phê lọc Trung Nguyên, là thương hiệu

được người tiêu dùng tin cậy

Điểm yếu

1 G7 được phân phối thông qua các cửa hàng đại lý G7 của Trung nguyên và các cửa hàng cà phê nhượng quyền Tuy nhiên hệ thống phân phối này hoạt động chưa thật sự hiệu quả Cũng như các cửa hàng cà phê nhượng quyền chưa thực sự được kiểm soát chặt chẽ

2 Gần đây, Trung Nguyên tập trung vào thị trường xuất khẩu mà ít chú trọng đến thị trường cà phê trong nước

Cơ hội

1 Sản phẩm phù hợp với xu hướng

tiêu dùng

2 Hương vị cà phê Trung Nguyên

được rất nhiều khách nước ngoài ưa

thích

Thách thức

1 Thị trường cạnh tranh

 Xu hướng tiêu dùng.

Theo khảo sát của công ty TNS Việt Nam, 2 trong 6 xu hướng tiêu dùng chính hiện nay là:

Thương hiệu và hành vi của xã hội: giống như các nước khác trong khu vực châu Á, khách

hàng Việt Nam đang bị ảnh hưởng bởi yếu tố thương hiệu khi mua một sản phẩm Tầng lớp trung lưu và giới trẻ hiện nay coi “nhãn hiệu là quan trọng”

FMCG : người tiêu dùng Việt Nam ngày càng yêu ưa chuộng các "sản phẩm tiện lợi" dễ sử

dụng và có thể sử dụng nhanh chóng vì áp lực cao hơn trong công việc và để tiết kiệm thời gian Xu hướng lớn nhất trong các thị trường FMCG là những phản ứng mạnh mẽ với các sản phẩm có nguồn gốc không rõ ràng và có thể không lành mạnh

 Hiểu rõ về tâm lý của khách hàng về các loại sản phẩm không lành mạnh, G7 nhanh chóng bổ sung thêm đặc điểm "không có nguyên liệu từ Trung Quốc" ( đất nước đã bị lên án rất nhiều về sản phẩm gây nguy hại cho sức khỏe người tiêu dùng ) trong các sản phẩm của mình và xác định nguyên vật liệu cà phê sạch và công nghệ chế biến tiêu chuẩn quốc tế

 Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng hiểu rằng thế hệ người tiêu dùng trẻ Việt Nam với một nền tảng giáo dục tốt, tự nhận thức và mong muốn có một tiếng nói của riêng mình trên thế giới Khi gọi đến bộ phận hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào việc thiết lập thương hiệu Việt Nam, khẳng định hương vị của Việt Nam là cao hơn hẳn những hương vị quốc tế của Nescafe, G7 đã nhận được nhiều

hỗ trợ từ khách hàng và các cơ quan chính phủ Có thể nói rằng một trong những yếu tố quan trọng làm nên nhãn hiệu cà phê G7 chính là sự ủng hộ của người tiêu dùng thông qua khảo sát thị trường ở các thành phố lớn Đồng thời, Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 vào thời điểm rât thích hợp khi thị trường Việt Nam đang bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu nước ngoài và người tiêu dùng Việt Nam đang cần có một thương hiệu riêng của người Việt, hiểu rõ về sở thích và thói quen của người tiêu dùng Việt

 Phân đoạn thị trường.

Cà phê hoà tan có thể được chia thành nhiều phân đoạn tuỳ thuộc vào các tiêu chí lựa chọn

- Theo tiêu chí nghề nghiệp : người uống cà phê có thể được chia thành 3 nhóm chính: học

sinh và sinh viên, giới kinh doanh và nhân viên văn phòng, và những người đã nghỉ hưu Người về hưu uống cà phê như là một niềm vui Giới kinh doanh hay nhân viên văn phòng thường uống cà phê để thư giãn Người nhỏ tuổi hơn như sinh viên, học sinh uống

cà phê để thể hiện phong cách và tính cách của họ Vì vậy, việc hiểu được đặc tính của mỗi phân đoạn là rất cần thiết để G7 phù hợp với đa số khách hàng

- Theo tiêu chí thu nhập:

Thu nhập thấp: <1,5 triệu VNĐ / tháng

Thu nhập trung bình: 1,5 - 4,5 triệu VNĐ / tháng

Thu nhập cao: > 4,5 mill VND / tháng

Chênh lệch thu nhập giữa nông thôn và thành thị vẫn còn rất lớn nên để đạt được thị phần lớn, công ty cần phải đưa ra giá cả phù hợp và nên tập trung vào các nhóm khách hàng có thu nhập trung bình trên 1,5triệu đồng / tháng, vì họ là những người quyết định xu hướng tiêu thụ tại Việt Nam

- Theo tiêu chuẩn hương vị.

Thông thường, các sản phẩm cà phê hoà tan có mùi vị khác nhau từ nhẹ đến trung và mạnh hơn Bên cạnh đó, thị trường còn được chia theo số lượng các thành phần trong mỗi loại sản phẩm, ví dụ như phân đoạn của "2 trong 1", "3 trong 1" và "4 trong 1" Hai xu hướng hiện nay là hầu hết các công ty theo là: (1) thêm các thành phần khác như sô cô la, nhân sâm, hạt

dẻ, hoặc (2) tạo scream cụ thể cho từng sản phẩm

 Mục tiêu.

Khách hàng mục tiêu của G7 là những người cần sự thuận tiện, thiếu thời gian để thưởng thức một tách cà phê truyền thống và tập trung vào các thành phố công nghiệp với lối sống bận rộn và sôi động Đồng thời, đó còn là những người trẻ, tiên phong, sáng tạo

 So sánh với các nhãn hiệu khác, có thể thấy lợi thế của G7 là đã nhận ra xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam và tập trung vào những thế hệ mới có tiềm năng Khách hàng mục tiêu của Vinacafé là những người trưởng thành, lịch sự, nhẹ nhàng và khá im lặng trong giao tiếp Họ thích không gian yên bình và tôn trọng các giá trị truyền thống, đôi khi là khá bảo thủ Đối với Nestle, khách hàng chủ yếu là giới trẻ cả trong phong cách của họ và tư duy Những đặc điểm đặc trưng của nhóm này là hiện đại, trẻ, năng động và dễ dàng để tích hợp với cuộc sống đô thị mới Người tiêu dùng cà phê của Mac là những người ở tuổi 30-40 tuổi với đặc tính mạnh mẽ, lạnh và có kinh nghiệm

 Định vị

Định vị là sự kết hợp của nhiều yếu tố như thương hiệu, giá cả, phân khúc, sản phẩm

Làm thế nào để có thật nhiều ý tưởng: G7 có 4-5 đặc điểm chính tạo nên sự khác biệt của

thương hiệu của G7, tuy nhiên, G7 đã chọn ra hai yếu tố đặc trưng nhất để tiếp cận khách hàng là hương vị đến từ Buôn Ma Thuột và nhãn hiệu cà phê Việt Nam trên toàn cầu

Định vị hiện tại: Với công nghệ tiên tiến châu Âu và bí quyết chế biến cà phê tươi mà chỉ

Trung Nguyên có được, G7 cà phê hoà tan cung cấp cho bạn một hương vị cà phê ngon được chiết xuất từ những hạt cà phê Việt tốt nhất tạo ra trên các loại đất bazan huyền thoại của Buôn Mê Thuột với giá cả vừa phải và đưa cà phê Việt sánh ngang tầm với các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

Quy tắc số 1 trong định vị: Tất cả các công ty đều cạnh tranh để dành được vị trí số 1 trên

thị trường, đó là điều phải được ghi nhớ đầu tiên Khi phân tích chiến lược marketing của G7, chúng tôi nhận ra thương hiệu này sở hữu một số yếu tố quan trọng “đầu tiên" trên thị trường Và nó giải thích lý do tại sao G7 được khách hàng rất ưa chuộng: (1) thương hiệu Việt Nam đầu tiên dám đối mặt với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và đã thành công; (2) thương hiệu đầu tiên đã lợi dụng hương vị cà phê Buôn Mê Thuột; (3) thương hiệu tiên phong nổi tiếng mà là sản phẩm nông nghiệp Việt

HỆ THỐNG CUNG CẤP

 SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ

Tên của G7 phản ánh:

- Mục đích tiếp cận khách hàng ở các nước phát triển, đặc biệt tập trung vào thị trường mục tiêu: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật Bản, Canada, Đức và Italy

- Định hướng quốc tế

- Dễ đọc và dễ nhớ đối với cả người Việt Nam và người nước ngoài

- Với câu "made in Việt Nam" trên bao bì, Trung Nguyên muốn nhấn mạnh G7, cà phê có nguồn gốc từ Việt Nam

Danh mục sản phẩm: