Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing của công ty cổ phần hóa dầu petrolimex PLC

Dưới đây tôi xin giới thiệu về Công ty PLC với hoạt động kinh doanh sản phẩm đầu mỡ nhờn và chiến lược marketinh của Công ty so với chiến lược của một số doanh nghiệp cùng ngành kinh doa

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX

PLC

Marketing là một trong những chức năng cần thiết trong quản lý kinh doanh Nó là công cụ hàng đầu của các doanh nghiệp để phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cụ thể, nhờ tiếp thị, doanh nghiệp xác định những người khách hàng của mình đang có, những gì là nhu cầu của họ và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ

Trong mỗi ngành nghề kinh doanh, các doanh nghiệp phải cạnh tranh rất quyết liệt với doanh nghiệp khác cùng cung cấp một loại sản phẩm dịch

vụ Từ tất yếu cạnh tranh đó, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing phù hợp Sự thành công của chiến lược Marketing mà doanh nghiệp hoạch định sẽ góp phần to lớn đến sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường

Dưới đây tôi xin giới thiệu về Công ty PLC với hoạt động kinh doanh sản phẩm đầu mỡ nhờn và chiến lược marketinh của Công ty so với chiến lược của một số doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh dầu mỡ nhờn

1- GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY (PLC)

1.1/ TÓM TẮT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) là doanh nghiệp Nhà nước được cổ phần hóa theo Quyết định 1801/2003/QĐ-BTM ngày 23/12/2003 của

Bộ Thương Mại Tiền thân của PLC là Công ty Dầu nhờn (được thành lập theo Quyết định 745/TM/TCCB ngày 09/6/1994 của Bộ Thương Mại), PLC đuợc Sở KHĐT TP Hà Nội cấp Giấy chứng nhận ĐKKD số 0103003690, ngày 18/02/2004 Công ty chính thức hoạt động theo mô hình Công ty CP từ

ngày 01/3/2004 Ngày 29/5/2007 được UBCK Nhà nước cấp chứng nhận đăng

ký bán cổ phần ra công chúng số 103/UBCK-ĐKCB, mã chứng khoán PLC

Tên tiếng Việt : CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX Tên tiếng Anh : Petrolimex Petrochemical Joint Stock Company

Tên viết tắt : PLC.,JSC

Biểu trưng :

Trụ sở chính : Số 1 Khâm Thiên - P Khâm Thiên - Q.Đống Đa - TP.Hà Nội

Các lĩnh vực kinh doanh chính:

Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex - PLC là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm hóa dầu: Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi Hóa chất Là đơn vị cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung môi hóa chất của các công ty nước ngoài, các công ty trong nước khác

Đến nay Công ty PLC hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh chính như sau

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu Dầu mỡ nhờn, Nhựa đuờng, Hoá chất và các mặt hàng khác thuộc lĩnh vực sản phẩm dầu mỏ và khí đốt;

- Kinh doanh, xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị chuyên ngành Hóa dầu;

- Kinh doanh các dịch vụ có liên quan: vận tải, kho bãi, pha chế, phân tích thử nghiệm, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật.

Vốn điều lệ:

Vốn điều lệ của Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex tại thời điểm 30/10/2006 (thời điểm Công ty chốt danh sách cổ đông để tiến hành Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2005) là 150.000.000.000 VNĐ (Một trăm

năm mươi tỷ đồng) Trong đó 127.5 tỷ đồng (85%) do Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) nắm giữ; phần còn lại 22.5 tỷ VNĐ (15%) thuộc về các cổ đông khác

1.2/ BỘ MÁY TỔ CHỨC

Thực hiện Nghị quyết số 002/NQ-PLC-ĐHĐCĐ ngày 25/04/2005 của Đại hội đồng Cổ đông Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex và Nghị quyết số 022/NQ-PLC-HĐQT ngày 16/12/2005 của Hội đồng quản trị Công ty

Công ty đã triển khai thực hiện Đề án “Cấu trúc lại Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con”

Ngày 01/03/2006, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex chính thức hoạt động

theo mô hình “Công ty mẹ - Công ty con”

Mô hình tổ chức Công ty mẹ - Công ty con của PLC:

a/ Công ty mẹ:

Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex hoạt động theo Luật doanh nghiệp

được Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam khóa XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005 và có hiệu lực từ tháng 7/2006 Các hoạt động của Công ty tuân thủ các quy định của Pháp luật có liên quan và Điều lệ Công ty được Đại hội đồng Cổ đông Cty thông qua

Cty mẹ vừa thực hiện hoạt động đầu tư tài chính vào các Cty con, các công

ty liên kết và các doanh nghiệp khác; vừa trực tiếp tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh ngành hàng Dầu mỡ nhờn và các lĩnh vực khác; không trực tiếp kinh doanh lĩnh vực Nhựa đường và Hóa chất

b/ Các đơn vị trực thuộc Công ty mẹ:

Các Chi nhánh Hóa dầu: có chức năng trực tiếp tổ chức thực hiện hoạt

động kinh doanh Dầu mỡ nhờn tại các thị trường được phân công, bao gồm:

1. Chi nhánh Hóa dầu Hải Phòng - TP Hải Phòng

2. Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - TP Đà Nẵng

3. Chi nhánh Hóa dầu Sài Gòn - TP Hồ Chí Minh

4. Chi nhánh Hóa dầu Cần Thơ - TP Cần Thơ.

Các Nhà máy Dầu nhờn: có chức năng tổ chức thực hiện các hoạt động

sản xuất, đảm bảo nguồn hàng cho ngành hàng Dầu mỡ nhờn (tiếp nhận, pha chế, tồn chứa bảo quản, xuất cấp, giao nhận, vận chuyển ); các hoạt động quản lý, khai thác sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật, nguyên vật liệu, vật tư, công cụ lao động và lao động tại các nhà máy, bao gồm:

1- Nhà máy Dầu nhờn Thượng Lý – TP Hải Phòng

2- Nhà máy Dầu nhờn Nhà Bè - TP Hồ Chí Minh.

Kho Dầu nhờn Đức Giang: có chức năng tổ chức thực hiện các hoạt động

tiếp nhận, tồn chứa, bảo quản, xuất cấp Dầu mỡ nhờn, Dung môi Hóa chất; các hoạt động quản lý, khai thác sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật, vật tư, công

cụ lao động và lao động tại Kho

c/ Các Công ty con:

Ngày 27/12/2005, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex - PLC đã thành

lập 2 Công ty con – là các Công ty TNHH một thành viên, do Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex sở hữu 100% Vốn điều lệ

Ngày 01/03/2006, hai [2] Công ty con đã chính thức đi vào hoạt động :

2. Công ty TNHH Hóa chất Petrolimex

d/ Các Công ty liên kết:

Là các công ty do Công ty CP Hóa dầu Petrolimex góp vốn không chi phối, giữ cổ phần không chi phối; được tổ chức theo hình thức công ty cổ phần, gồm có:

Sau đây tôi xin đi sâu giới thiệu và phân tích và về lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn của Công ty:

Cty sản xuất các sản phẩm Dầu mỡ nhờn trên các dây chuyền thiết bị, công

nghệ hiện đại, có chất lượng cao, hoàn toàn tương đương và thay thế tương đương cho các sản phẩm DMN cùng loại của các hãng lớn trên thế giới Các sản phẩm DMN của PLC được sử dụng cho hầu hết các máy móc, thiết bị của nền kinh tế quốc dân với sản lượng bán ra hàng năm trên 35.000 Tấn.m3

Thông qua Văn phòng Công ty tại thủ đô Hà Nội và các Chi nhánh Hóa dầu trực thuộc tại Hải Phòng, Đà Nẵng, TP HCM, TP Cần Thơ và với lợi thế

có một kênh phân phối gần 2.000 Cửa hàng bán lẻ Xăng dầu Petrolimex trên toàn quốc, với hệ thống Tổng đại lý và hàng chục nghìn Đại lý bán buôn, Đại

lý bán lẻ, hàng nghìn khách hàng công nghiệp là các doanh nghiệp, nhà máy sản xuất sản phẩm dầu mỡ nhờn nhãn hiệu PLC- Petrolimex đã được người tiêu dùng trong cả nước tín nhiệm và từ năm 1999 đến nay, PLC đã xuất khẩu hàng chục nghìn tấn sản phẩm dầu mỡ nhờn sang thị trường các nước và vùng lãnh thổ

2- PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH:

Ngành kinh doanh là một nhóm các công ty sản xuất các sản phẩm mang tính thay thế cho nhau cao.Là các công ty có ảnh hưởng lẫn nhau, bao gồm cả một loạt các chiến lược cạnh tranh đa dạng mà các công ty sử dụng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh chiến lược và đạt mức lợi nhuận trên trung bình

Phân tích môi trường ngành kinh doanh là việc xem xét một loạt các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến một công ty và các hành động cạnh tranh và các phản ứng cạnh tranh của công ty đó

Theo lý thuyết của M.Porter, môi trường ngành gồm 5 yếu tố sau:

* Mối đe dọa từ các công ty mới:

* Quyền lực của người cung cấp

* Quyền lực của người mua:

* Mối đe dọa từ các sản phầm thay thế

* Cường độ cạnh tranh trong ngành.

Từ những lý thuyết cơ bản trên có thể đi phân tích môi trường cạnh tranh đối với hoạt động kinh doanh sản phẩm đầu mỡ nhờn của Công ty PLC như sau:

* Mối đe dọa từ các công ty mới:

Đối với lĩnh vực kinh doanh dầu mỡ nhờn, có một số yếu tố ảnh hưởng đến

sự đe dọa từ các công ty mới sau đây:

- Đây là lĩnh vực kinh doanh không có bất cứ một rào cản pháp lý nào từ phía nhà nước, thậm trí còn được khuyến khích đầu tư Do vậy rất thuận lợi cho các doanh nghiệp mới ra nhập trên phương diện pháp lý và thủ tực hành chính

- Lĩnh vực kinh doanh đầu mỡ nhờn có đặc thù, trước hết quy mô về vốn tương đối lớn Nếu tính giai đoạn đầu, khi Công ty PLC chưa xây dựng nhà máy để sản xuất tại Việt Nam thì quy mô vốn đầu tư để nhập khẩu và tiêu thụ sản phẩm cũng khoảng 10.000.000 $ vốn lưu động chưa kể hệ thống hạ tầng kho, phương tiện…vv Nhà máy tương đối hoàn chỉnh tong ty đầu tư đầu tiên

có tổng mức đầu tư hơn 200 tỷ đồng Như vậy đây là lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi quy mô về vốn khá lớn mà không rễ gì một doanh nghiệp ra nhập

- Chỉ trong thời gian ngắn hơn 10 năm từ 1995 – 2005 trên thị trường Việt Nam đã biết đến những hãng dầu mỡ nhờn nổi tiếng hiện diện cung cấp sản phẩm trên thị trường như BP, Casterol… đến nay có khoảng hơn 10 thương

hiệu lớn của thế giới cung cấp sản phẩm đầu mỡ nhờn hoạt động taij Việt Nam

* Quyền lực của người cung cấp

Trên thị trường cung cấp sản phẩm dầu mỡ nhờn, nhìn chung, với những sản phẩm chính, sản phẩm của các hang, công ty dầu sớn có thể sử dụng thay thế nhau khá phổ biến Mặc dù đi vào chuyên ngành sâu có rất nhiều loại sản phẩm mà các thương hiệu lớn cung cấp sản phẩm này trên thế giưới có những

uy tín khác nhau về một số loại chuyên dung Tuy nhiên đặc điểm đó không bao hàm giá trị lớn

Trong những năm gần đây, đối với các công ty dầu mỡ nhờn ở Việt Nam, chưa Công ty nào đó thế mạng tuyệt đối để thâu tóm thị trường ở quy mô lớn, nên luôn tồn tại sự canh tranh gay gắt nhay về thị phần Sự thay đổi về tỷ trowngj thị phần giữa các công ty luôn có biến động hàng năm do ảnh hưởng tác động lớn bởi chiến lược kinh doanh mà công ty đó thực hiện

Từ khi có sự hiện diện của các nhà cung cấp dầu mỡ nhờn, chưa thấy có hiện tượng những nhà cung cấp lớn bắt tay sat nhập tăng quy mô để thâu tóm tập trung thị trường Mặc dù với thị trường tiềm năng nhu cầu ngày càng gia tăng, tự tăng quy mô đầu tư của mỗi công ty là khá lớn qua từng năm

* Quyền lực của người mua:

- Viêt Nam là thị trường có tiềm năng lớn về tiêu thụ dầu mỡ nhờn Trước khi có các nhà máy của các hang lớn sản xuất tại VN, 100% sản phẩm phải nhập khẩu

- Sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của VN đặc biệt là gia tăng trong lĩnh vực giao thong, công nghiệp làm nhu cầu sản phẩm đầu mỡ nhờn gia tăng nhu cầu hang năm tới gần 30%, đây là cơ hội lớn cho nhà cung cấp

- Các sản phẩm tiêu dung tại VN là những loại sản phẩm dầu mỡ khá thong thường , do vậy yêu cầu đặc thù từ người tuieeu dung không nhiều

- Trong số các nhà cung cấp,( trừ một số ngành đặc thù dư dầu máy cho máy biến áp, cho máy bay ) còng lại hầu như người tiêu dung có thể lựa chon sản phẩm thay thế từ các nhà cung cấp khác nhau

* Mối đe dọa từ các sản phầm thay thế

- Có thể nói, sự xuất hiện của các sản phẩm mới thay thế mặt hang dầu mỡ nhờn là chưa xuất hiện tại VN trong quãng thời gian dài

- Trên thế giới người ta cũng đã từng nghiên cứu, thử nghiệm sản phẩm thây thế có nguồn gốc không phải dầu mỏ, tuy nhiên chưa mạng lại thành công về tính ứng dụng và kinh tế

* Cường độ cạnh tranh trong ngành.

- Như đã phân tích, hiện trạng thị trường cung cấp sản phẩm đầu mỡ nhờn hiện nay tại VN đã xuất hiện hầu hết các tên tuổi của các hãng dầu lớn trên thế giới như BP, Casterol…Các hãng này có nhiều ưu thế về công nghệ, vốn, thương hiệu Do vậy sự cạnh tranh là hết sức khốc liệt

- Trong từng thời kỳ nhất đinh, chiến lược kinh doanh của hãng này, hay hãng kia đã đem lại thành công lớn hơn cho hãnh so với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên ghi nhận thời gian qua, mỗi thành công của một công ty thường là nhất thời Chưa từng có sự thống trị, chiếm lĩnh thị trường của một hay 2 thương hiệu lớn mà có sự chia đều

- Sự phát triển nhanh của nền kinh tế VN và nhu cầu gia tăng cũng là cơ hội lớn cho các hãng và đã góp phần làm giảm áp lực canh tranh Khi mà chính các hãng cũng đã phát huy hết công suất sản xuất cung ứng mà chưa đến mức bão hòa về thị trường đầu ra

3- PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH.

2 “THƯƠNG HIỆU MẠNH” không chỉ ở VN mà trên cả thế giới cung cấp sản phẩm hóa dầu trowng đó có dầu mỡ nhờn là BP và Casterol

Có thể xem xét chiến lược cạnh tranh của 2 hãng dầu này tại Việt Nam thời gian qua, tuy có những khác biệt nhưng đều mang lại nhiều thành công cho hãng

1 Chiến lược kinh doanh của BP.

Đây là tập đoàn kinh doanh khai thác và chế biến dầu mỏ nổi tiêng thế giới với tiềm lực khoa học công nghệ và vốn hang đầu thế giới

BP nổi tiếng ở cả những nước công nghiệp phát triển như Mỹ, Anh, Pháp Bản than hãng dầu BP đã có mặt tại Việt Nam trước 1945 và trước 1975 tại miền nam Việt Nam Do vậy BP có nhiều kinh nghiệm về thị trường tại Việt NamVN

Tới nay tại Việt Nam nhãn hiệu dầu mỡ nhờn BP đã được rất nhiều người biết đến Và sản phẩm này đã xâm nhập khá sâu vào thị trường BP chiếm một thị trường khá lớn khoảng trên 15% tổng giá trị sản phẩm kinh doanh của ngành

BP đã có chiến lược Markertinh khá thành công ở Việt Nam Là 1 hãng dầu nổi tiêng thế giưới, nhưng BP lại thâm nhập sâu rộng vào thị trường Việt Nam với một chiến lược Markertinh rất than thiện và bình dân

Chiến lược chính của BP là sản phẩm phổ thông và giá cả cạnh tranh, thị phần lớn

Ta không thấy các chiến dịch quản cáo quá dầm rộ nhất thời của BP, mà được chứng kiến một chiến lược quản cáo có bài bản có tính sau rộng

BP tài trợ cho mnhieeuf hoạt động văn hóa thể thao rộng khắp từ Trung ương đến địa phương Và có tính liên tục nhiều năm

Sản phẩm của BP được biết đến từ sản phẩm thong thường cho dầu xe máy, ô tô đến các nhà máy cooing nghiệp với giá cả rất cạnh tranh

Theo đuổi chiến lược cạnh tranh về giá, BP đã có nhiều phương thức giảm giá thành đầu vào như: Ngay từ đầu đã thuê một số đơn vị trong nước pha trộn

và đóng gói sản phẩm dầu BP tại Việt Nam Công ty mẹ có những tài trợ ban đầu về quản cáo cho BP Việt Nam, mức hoa hồng bán hang không cao nhưng

có những hộ trợ về quản lý bán hang cho các đại lý…vv

BP ít đua những loại sản phẩm chất lượng cao “ siêu đẳng” của mình vào thị trường Việt Nam nhằm giữ một chiến lược về giá thấp phù hợp với tính chất và chất lượng sản phẩm.Và BP đã có thành công nhất định

2 Chiến lược kinh doanh của Casterol.

Casterol được biết đến như là một hãng kinh doanh chế biến các sản phẩm dầu mỏ lớn của thế giới

Là một hãng của Châu âu ( anh quốc) hãng này được biết đến với những sản phẩm có chất lượng cao, uy tín

Vào thị trường Việt Nam sau BP Casterol thực thi một chiến lược markertinh có tính khác hẳn Đó là chiến lược về sự khác biệt

Ngay từ khi hiện diện tại Việt Nam, castrerol đã thể hiện là một hãng cung cấp sản phẩm thật độc đáo, rất cao về chất lượng

Những chiến lược quản cáo dầm rộ với một số dòng sản phẩm với tính năng và ưu thế vượt trội các sản phẩm cùng loại trên thị trường đã làm nhiều đối tượng khách hang quan tâm, mặc dù về giá cả là khá cao so với các sản phẩm tương tự

Casterol quan tâm đến tính khác biệt dòng sản phẩm của mình ngay cả mẫu mã cũng như chi phí về bao gói Thêm vào đó những hỗ trợ về marketinh cho hệ thống bán hang gop phần tạo thương hiệu mạnh cho Công ty

Giờ đây khách hàng luôn biết đến Casterol như là một dòng sản phẩm có tính khác biệt về chất lượng và chủng loại mà các hãng khác không có

Đến nay, mặc dù thị phần của Casterol không bằng BP, khoảng gần 10% giá trị sản phẩm tiêu thụ của ngành Nhưng với người đến sau, đây có thể coi

là một thành công lớn của Casterol

Kết luận:

Tiếp thu từ kiến thức đã được học môn học Quản trị Markerting do giảng viên TS Nguyễn Thị Mai Anh truyền đạt tôi hiểu sâu sắc hơn về kiến thức Quản trị Markerting trong môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời kết hợp với liên hệ thực tiễn công tác tại cơ quan Sở Tài chính, với nhiệm vụ được giao là phó giám đốc Sở quản lý nhà nước về doanh nghiệp tôi luôn mong muốn bản thân có thể nắm được kiến thức quản trị Markerting một cách tốt nhất Qua lựa chọn Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex (PLC) với hoạt động kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn và chiến lược marketinh của Công ty so với chiến lược của 2 doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh dầu mỡ nhờn như đã phân tích trên về chiến lược kinh doanh của

2 Công ty cho thấy: Dù có cách tiếp cận khác nhau, chiến lược markerting đề

ra khác nhau nhưng các công ty đã dựa trên những ưu thế của mình, nhìn nhận khách quan môi trường kinh doanh để quyết định một chiến lược kinh doanh phù hợp, đem lại thành công cho Công ty

Trong hoạt động kinh doanh nói chung, chiến lược kinh doanh của 2 công ty nêu trên là một bài học lớn cho chúng ta về sự vận dụng khoa học Markerting vào thực tế hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp để đem đến sự thành công