Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing cho nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ của agribank

Giới thiệu về Doanh nghiệp Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam AGRIBANK hiện là Ng

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA AGRIBANK

B

ài l àm:

I Giới thiệu về Doanh nghiệp

Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) hiện là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam

Hiện tại, NHNo&PTNT được tổ chức và hoạt động theo mô hình Tổng công ty, là DNNN hạng đặc biệt và là một trong 5 ngân hàng thương mại nhà nước của Việt Nam NHNo&PTNT hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và

chịu sự quản lý trực tiếp của NHNN Việt Nam NHNo&PTNT là một Ngân hàng thương mại lớn nhất Việt nam hiện nay cả về vốn điều lệ, tổng tài sản, quy mô mạng lưới hoạt động và số lượng khách hàng.

II Môi trường ngành

1 Khách hàng và thị trường

Với lợi thế về qui mô mạng lưới NHNo&PTNT là ngân hàng có số lượng khách hàng nhiều nhất trong số các NHTM tại Việt Nam; có quan hệ với 1.850 DNNN, 11.881 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 475 hợp tác xã và nhiều khách hàng khác Lợi thế về mạng lưới chi nhánh giúp NHNo&PTNT có thể tiếp cận và phục vụ được một lượng đông khách hàng, đặc biệt là các khách hàng có nhiều đơn vị, chi nhánh hoạt động trải dài trên nhiều địa phương khác nhau như hệ thống Kho bạc Nhà nước, Bảo hiểm Xã hội Với vị thế chủ đạo trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn, ngân hàng có mối quan hệ truyền thống chặt chẽ với

khách hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn và được Ngân hàng Thế giới đánh giá là tiếp cận cho hộ nông dân vay tốt nhất thế giới

Tuy vậy, NHNo&PTNT hoạt động chủ yếu trong khu vực khách hàng ở nông thôn, thu nhập thấp và thói quen chi tiêu cho các dịch vụ ngân hàng thấp Bản thân khu vực nông thôn có mức tăng trưởng thấp hơn tỷ lệ tăng trưởng chung của nền kinh tế, ngành nông nghiệp có mức tăng trưởng thấp hơn công nghiệp và dịch vụ dẫn tới việc thị trường truyền thống của NHNo&PTNT sẽ giảm tương đối Bản thân khu vực nông thôn và lĩnh vực nông nghiệp cũng chuyển mình và chuyển dịch cơ cấu gây sự xáo trộn trong cơ cấu khách hàng truyền thống và dẫn đến sự thay đổi nhu cầu sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Do địa bàn hoạt động chủ yếu ở nông thôn nên uy tín và hình ảnh của ngân hàng tại khi vực đô thị và nhất là đối với tầng lớp dân cư có thu nhập từ trung bình khá trở lên còn chưa cao Nhận thức của nhân dân về các sản phẩm và dịch vụ của NHNo&PTNT còn yếu Thị phần ở thành thị còn thấp, tên tuổi chưa nổi bật Quan

hệ khách hàng với các Tổng công ty lớn còn rất hạn chế, thị phần còn nhỏ

NHNo&PTNT có quan hệ đại lý với hơn hơn 1000 ngân hàng nước ngoài,

tổ chức tài chính ở hơn 100 quốc gia, lãnh thổ trên khắp thế giới NHNo&PTNT

là thành viên của Hiệp hội Tín dụng Châu Á Thái Bình Dương (APRACA) và Hiệp hội Tín dụng Nông Nghiệp Quốc Tế (CICA)

NHNo & PTNT đã thực hiện kiểm toán báo cáo tài chính liên tục từ năm

1993 đến nay theo các chuẩn mực kế toán và kiểm toán quốc tế Sau một số những tranh chấp đáng tiếc liên quan tới tín dụng thư trong những năm cuối 1990, uy tín của NHNo&PTNT trên thị trường tài chính quốc tế đang được khôi phục và ngày càng được nâng cao Điều này được thể hiện qua việc Moodys, một công ty xếp hạng tín dụng danh tiếng, vừa nâng điểm hệ số tín nhiệm của NHNo&PTNT từ CCC lên B

2 Mạng lưới hoạt động

NHNo& PTNT liên tục mở rộng mạnh lưới kinh doanh tại thị trường thành phố, thị xã và các vùng nông thôn với phương châm tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng gửi tiền, vay vốn và lấy hiệu quả kinh doanh làm thức đo chính Tại thời điểm hiện nay, NHNo&PTNT là ngân hàng có hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng nhất Việt nam NHNo & PTNT có trụ sở chính tại Hà nội, hai văn phòng đại diện miền Trung (đóng tại Đà nẵng) và miền Nam (Đóng tại TPHCM);

có gần 2.500 chi nhánh ở tất cả các tỉnh, thành phố, thị xã, huyện, liên huyện, liên

xã và nhiều ngân hàng lưu động nông thôn NHNo & PTNT có 8 công ty độc lập,

2 đơn vị sự nghiệp và góp vốn thành lập trong ngân hàng liên doanh Vinasiam, mua cổ phần và tham gia quản trị 2 ngân hàng thương mại cổ phần và 2 công ty khác

Tuy nhiên, NHNo&PTNT đang phụ thuộc chủ yếu vào kênh phân phối truyền thống là mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch mà chưa xây dựng được các kênh phân phối trực tiếp và hệ thống giao dịch từ xa lấy CNTT làm cơ sở như ngân hàng qua điện thoại, qua điện thoại di động, qua internet, ngân hàng trực tuyến Trong khi đó thì các kênh phân phối trực tiếp kiểu này và hệ thống giao dịch từ xa là tiêu chuẩn đối với các ngân hàng quốc tế Ngay cả một số ngân hàng trong nước như Vietcombank (với Vietcombanking) và ACB (với Mobilebanking)

đã tiên phong trong việc giới thiệu các loại hình giao dịch tiên tiến này tại Việt Nam

Ngân hàng cũng chưa thực hiện việc lập bản đồ mạng lưới tổng thể và tiến hành phân vùng hoạt động để hợp lý hoá phạm vi cung cấp sản phẩm và dịch vụ, chưa có qui hoạch sản phẩm và nghiệp vụ cho từng chi nhánh Hiệu quả hoạt động của mạng lưới chưa cao, chi phí cao

III Chiến lược Marketing cho nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ của NHNo

Đầu tư phát triển mạnh nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ là một phần quan trọng trong chiến luợc phát triển kinh doanh của NHNo&PTNT Thị trường ngân hàng bán lẻ tại các đô thị hiện nay ở Việt Nam còn chưa được ngân hàng quan tâm đúng

mức Thị trường này sẽ phát triển mạnh mẽ trong tương lai do tỷ lệ tiết kiệm, và tốc

độ tăng trưởng thu nhập cao của khu vực dân cư Các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho phân khúc thị trường này nói chung là mang lại hiệu quả đầu tư cao hơn so với các sản phẩm ngân hàng bán buôn truyền thống như tài trợ, cho vay doanh nghiệp

và cho vay dự án NHNo&PTNT sẽ tích cực đầu phát triển mảng ngân hàng bán lẻ tại thị trường đô thị bằng các sản phẩm đa dạng, đơn giản, dễ hiểu, có tính đại chúng, phổ cập và tiêu chuẩn hoá cao thông qua mạng lưới rộng, áp dụng tối đa công nghệ thông tin

Để đạt được các mục tiêu phát triển lĩnh vực ngân hàng bán lẻ như đã xây dựng, NHNo&PTNT dự kiến sẽ phát huy thế mạnh của cơ sở khách hàng lớn và hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng để tích cực bán chéo sản phẩm và dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ và phát triển các sản phẩm và dịch vụ

mới để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của khách hàng Phương châm kinh doanh của NHNo&PTNT là phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi, và cung cấp các tiện ích ngân hàng cho khách hàng trong bất kỳ một hoàn cảnh nào Phương pháp này làm giảm thiểu nhu cầu của khách hàng đi tìm các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, tăng lòng trung thành của khách hàng với Ngân hàng

1 Các cấu thành chiến lược phát triển nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ

a) Tận dụng tối đa thế mạnh về cơ sở khách hàng và mạng lưới chi nhánh để nâng tỷ lệ bán chéo sản phẩm

Ngân hàng có kế hoạch tăng cường bán chéo các sản phẩm như cho vay mua nhà trả góp, cho vay tiêu dùng, cầm cố thế chấp, thẻ tín dụng, các sản phẩm chứng khoán, các sản phẩm bảo hiểm, và các sản phẩm gửi tiền tiết kiệm liên kết với chứng khoán, bảo hiểm, giao dịch quyền chọn

b) Phát triển mở rộng cơ sở khách hàng có thu nhập từ khá trở lên

Song song với tiếp tục củng cố vị thế của ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ phục vụ đại chúng, NHNo sẽ tập trung đầu tư phát triển nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên và tăng lượng khác hàng có thu nhập cao Ngân hàng sẽ tiến hành phân tích và phân loại cơ sở khách hàng hiện tại thành nhóm khách hàng đại chúng, nhóm khách hàng có thu nhập khá, và nhóm khác hàng có thu nhập cao Ngân hàng sẽ xậy dựng các chiến lược tiếp thị, chiến lược sản phẩm

và dịch vụ, và chiến lược giá riêng cho từng nhóm khách hàng này

c) Phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới đa dạng phụ vụ nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng

Xây dựng các điểm giao dịch một cửa cho khách hàng bằng việc thiết kế và phân phối các sản phẩm đa dạng phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua các kênh phân phối khác nhau Chúng ta sẽ tăng thị phần tiền gửi bằng việc áp dụng hệ thống lãi suất nhiều bậc và phát triển các sản phẩm tiền gửi liên kết, tiền gửi hỗn hợp trên nền tảng nâng cấp cơ sở hạ tầng CNTT

d) Tập trung đầu tư phát triển dịch vụ thẻ tín dụng và cho vay tiêu dùng

NHNo sẽ phát triển mảng thẻ tín dụng để tăng doanh thu tín dụng và dịch vụ NHNo sẽ thâm nhập thị trường và tạo chỗ đứng tại thị trường thẻ bằng các chương trình tiếp thị tập trung, xây dựng một thương hiệu mạnh, áp dụng hệ thống xác định lãi suất dựa trên hệ số tín dụng của chủ thẻ Chúng ta cũng sẽ xây dựng các sản phẩm tín dụng tiêu dùng để bán chéo cho các khách hàng hiện tại

e) Tối ưu hoá lãi suất tiết kiệm và phát triển các dịch vụ thanh toán và quản lý nguồn vốn (cash management) nhằm giảm chi phí vốn đầu vào

Áp dụng hệ thống lãi suất tiết kiệm theo nhiều bậc để thu hút các khách hàng với lượng tiền gửi lớn, đồng thời giảm chi phí vốn đối với các tài khoản có số dư thấp NHNo cũng sẽ phát triển các sản phẩm thanh toán và quản lý vốn, dịch vụ thẻ

để thu hút khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng và sử dụng số dư trên các tài khoản này để giảm chi phí vốn, tăng độ ổn định của nguồn vốn

f) Tái cơ cấu lại mạng lưới chi nhánh và điểm giao dịch nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

Song song với việc tiếp tục cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương pháp truyền thống Ngân hàng cũng lập kế hoạch phát huy thế mạnh của hệ thống CNTT để phân phối nhiều sản phẩm tới khác hàng hơn qua các kênh phân phối không truyền thống và hệ thống giao dịch trực tuyến Các sản phẩm chúng ta

dự kiến sẽ xây dựng bao gồm ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua ĐTDĐ, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng internet Mục tiêu của NHNo là phục vụ nhiều khác hàng hơn với chi phí hoạt động thấp hơn trong tương lai, nhất là tại các độ thị lớn thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau

Ngoài ra, Ngân hàng cũng đã và đang tiến hành phân tích đánh giá lại tính hiệu quả của mạng lưới chi nhánh, tiến hành lập bản đồ cho toàn hệ thống để tối ưu hoá vị trí, phạm vi hoạt động cũng như xác định chính xác các nghiệp vụ mà chi nhánh được phép triển khai

2 Từng loại sản phẩm được xây dựng cụ thể cho chiến lược Marketing trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

a) Các sản phẩm tiền gửi

Ngân hàng hiện đang cung cấp một số sản phẩm tiền gửi chủ yếu sau:

- Tài khoản thanh toán hay tài khoản vãng lai - là tiền gửi không kỳ hạn và không trả lãi (hoặc lãi rất thấp)

- Tài khoản tiết kiệm - là tiền gửi không kỳ hạn nhưng được ngân hàng tính lãi

- Tiền gửi có kỳ hạn - là các khoản tiền gửi tiết kiệm có lãi suất cố định với một

kỳ hạn nhất định

- Tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng ngoại tệ

- Ngân hàng cũng đang nghiên cứu phát triển và đưa vào áp dụng một số sản phẩm tiền gửi mới như:

- Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi định kỳ Loại sản phẩm tiền gửi này sẽ cho phép khách hàng nhận được lãi suất cố định hàng tháng cho đến khi tới hạn Các khoản tiền gửi này thường trả lãi suất cao hơn các khoản tiền gửi có kỳ hạn thông thường

- Nhóm các loại tiền gửi có thưởng, tiền gửi liên kết, tiền gửi hỗn hợp

b) Các sản phẩm và dịch vụ tín dụng

- Cho vay mua nhà trả góp: Hiện nay các NHTMCP đang chiếm lĩnh thị trường cho vay mua nhà trả góp Ngân hàng dự kiến sẽ hợp tác chặt chẽ với các công

ty bất động sản và phát triển địa ốc để xúc tiến sản phẩm cho vay mua nhà trả góp

- Cho vay tiêu dùng: Ngân hàng đang có kế hoạch phát triển các sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng có đảm bảo và không đảm bảo So sánh với các khoản cho vay tín dụng doanh nghiệp thì các khoản vay này có tỷ lệ nợ quá hạn thấp hơn nhiều

- Các sản phẩm tín dụng bán lẻ khác: Ngân hàng cũng đang có kế hoạch phát triển các sản phẩm tín dụng bắc cầu, cầm cố thế chấp tài sản và giấy tờ có giá (bao gồm cả trái phiếu, cổ phiếu), hạn mức thấu chi để cung cấp giá trị gia tăng và tiện ích cho khách hàng

c) Dịch vụ thẻ tín dụng

- Các sản phẩm và dịch vụ thẻ tín dụng: Ngân hàng đang xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm thẻ tín dụng phục vụ đại chúng cũng như đáp ứng nhu cầu của từng thị trường chuyên biệt Bước đầu các loại thẻ tín dụng chính sẽ

là VISA và MasterCard chia làm ba loại thẻ thông dụng, vàng và platinum.Ngân hàng sẽ tiến hành nghiên cứu để phát hành thẻ tín dụng nội địa

của riêng mình Ngân hàng cũng sẽ nghiên cứu và xây dựng các chiến lược và các chương trình tiếp thị phù hợp mang lại cho các chủ thẻ nhiều đặc quyền

và tiện ích như bảo hiểm miễn phí, thưởng điểm du lịch miễn phí, thưởng vé máy bay chẳng hạn

- Quản lý và giám sát thẻ tín dụng: Nguyên tắc và chính sách quản trị tín dụng đối với các sản phẩm và dịch vụ thẻ tín dụng phải phù hợp với các nguyên tắc, chính sách và qui trình tín dụng của toàn hệ thống Hệ thống tính điểm tín dụng dự kiến được xây dựng sẽ rất hữu ích trong việc xem xét đơn xin phát hành thẻ tín dụng của khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Qui trình cấp thẻ và giám sát tín dụng được xây dựng trong phần tín dụng bán lẻ của sổ tay tín dụng

d) Các dịch vụ phi tín dụng

- Các dịch vụ đầu tư và quản lý đầu tư: Ngân hàng có kế hoạch kết hợp với một

số quĩ quản lý vốn và công ty bảo hiểm để bán chéo các sản phẩm của họ cho khách hàng thông qua mạng lưới của ngân hàng Trong tương lai, dự kiến phí

và hoa hồng thu được qua dịch vụ này sẽ tăng lên đáng kể Thông qua Công

ty Chứng khoán sẽ cung cấp các dịch vụ tư vấn đầu tư Trước mắt sẽ cần đẩy mạnh nghiệp vụ bảo lãnh phát hành cổ phiếu trái phiếu, đại lý phát hành trái phiếu, phấn đấu trở thành ngân hàng đi đầu cả trên thị trường phát hành và thị trường trái phiếu thứ cấp

- Các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng đã có kế hoạch thành lập công ty bảo hiểm Ngân hàng đã kỹ hợp tác với một số các công ty bảo hiểm lớn để triển khai dịch vụ đại lý cho các công ty bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ Nguồn thu

từ phí và hoa hồng dự kiến sẽ tăng mạnh trong các năm tới

- Các dịch vụ quản lý tài sản: Lĩnh vực quản lý tài sản cho các cá nhân có thu nhập cao sẽ phát triển mạnh trong tương lai Ngân hàng sẽ cung cấp các dịch

vụ quản lý tài sản cho các khách hàng cá nhân có tổng số dư tiền gửi tại ngân hàng ít nhất là 2 tỷ VNĐ (số này sẽ được điều chỉnh sau khi tiến hành nghiên

cứu thị trường) Trước mắt ngân hàng sẽ thí điểm mở một vài trung tâm phục

vụ khách hàng VIP tại một số chi nhánh ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh

- Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác: Ngân hàng cũng sẽ tiếp tục đẩy mạnh và phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ mới như cho mua trả góp ôtô, dịch vụ cho thuê két sắt, các dịch vụ nhờ thu, ghi nợ trực tiếp, séc du lịch…

3 Chiến lược Tiếp thị và khuếch trương

Ngân hàng có kế hoạch tăng cường nhận thức của khách hàng về những sản phẩm và dịch vụ ngân hàng và xây dựng văn hoá doanh nghiệp hướng tới thị trường

và khách hàng Ngân hàng đã xây dựng các chương trình khoán sản phẩm, đặt các chỉ tiêu và mục tiêu cho từng nhân viên Các chương trình marketing sẽ được xây dựng riêng cho từng đối tượng khách hàng đại chúng, nhóm khách hàng thu nhập khá, nhóm có thu nhập cao Ngân hàng dự kiến sẽ thành lập năm trung tâm phục vụ khách hàng tại năm thành phố lớn như Hà nội, Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ để phục vụ các khách hàng doanh nghiệp Tại các trung tâm này, Ngân hàng cũng sẽ xây dựng và đưa vào thử nghiệm hệ thống cán bộ khách hàng chịu trách nhiệm phát triển quan hệ với một số khách hàng được phân công phụ trách Các cán bộ khách hàng này sẽ hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm nâng tỷ lệ bán chéo sản phẩm

Đào tạo đội ngũ cán bộ khách hàng có hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ, ngoại ngữ kinh doanh, có ý tưởng phong phú và sáng kiến trong công việc, và sử dụng thành thạo CNTT, có khả năng xử lý và đáp ứng nhanh chính các yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng xây dựng chiến lược xâm nhập khách hàng làm cho họ thay đổi nhận thức từ “đây là ngân hàng có thể chấp nhận được” sang “đây là ngân hàng tốt nhất” Xây dựng và duy trì phát triển cơ sở khách hàng, đặc biệt là lòng tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng