Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing – đối thủ cạnh tranh của công ty cổ phần sữa việt nam (VINAMILK)

Tiền thân là Công ty sữa - cafe Miền Mam, trực thuộc Tổng cục công nghiệp thực phẩm với 06 đơn vị trực thuộc là: Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa DIELAC, nhà m

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

(VINAMILK)

PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP:

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập từ năm 1976 Tiền thân là Công ty sữa - cafe Miền Mam, trực thuộc Tổng cục công nghiệp thực phẩm với 06 đơn vị trực thuộc là: Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa DIELAC, nhà máy cà phê Biên Hoà, Nhà máy bột Boichs Chi và Lubico

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Ngoài việc phân phối mạnh trong nước, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á

Ngành nghề kinh doanh của công ty gồm: Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát và các sản phẩm từ sữa khác; Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hoá chất và nguyên liệu, Kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho bãi, bến bãi; Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô; Bốc xếp hàng hoá; Sản xuất mua bán rượu, bia,

đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café rang– xay– phin – hoà tan; Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì; Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa,

Trong những năm qua, mặc dù chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực của mình, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25% Đến năm 2010 các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của Vinamilk như sau:

I Các chỉ tiêu tài chính

1 Tổng tài sản 8,531,061,983,065đ 5,966,958,226,276đ

2 Vốn lưu động 3,512,653,000,000đ 1,752,756,700,000đ

3 Hàng tồn kho 1,311,885,735,523đ 1,775,341,893,286đ

5 Lợi nhuận chưa phân phối 892,643,883,924đ 803,037,145,827đ

6 Doanh thu thuần 10,614,824,756,170đ 8,208,981,892,828đ

7 Lợi nhuận trước thuế 2,376,419,550,806đ 1,248,697,502,558đ

8 Lợi nhuận sau thuế 2,375,991,708,931đ 1,250,119,487,702đ

I Khả năng thanh khoản

II Năng lực hoạt động

III Cơ cấu tài chính

IV Khả năng sinh lời

1 Tỷ suất Lợi nhuận trên Doanh

thu

2 Tỷ suất Lợi nhuận trên Vốn điều

lệ

4 Tỷ số Lợi nhuận ròng trên Tài

sản (ROA)

5 Tỷ số Lợi nhuận ròng trên VCSH

(ROE)

V Hiệu quả kinh doanh

1 Tỷ số GVHB trên Doanh thu

thuần

2 Tỷ số CPBH trên Doanh thu

thuần

3 Tỷ số CPQL trên Doanh thu

thuần

VNM hiện có thị phần đứng số 1 tại Việt Nam, hiện nay công ty chiếm khoảng 37% thị trường sữa tại Việt Nam Sản phẩm công ty đa dạng bao gồm nhiều loại hình có tính cạnh tranh và chiếm thị phần cao như sữa nước chiếm hơn 45% thị phần, sữa chua chiếm hơn 85% thị phần

PHẦN II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NGÀNH SỮA VIỆT NAM:

Ngành sữa là một ngành có tính ổn định cao, ít chịu sự tác động của chu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng về ngành sữa khá cao so với các nước trong khu vực Tuy nhiên ngành sữa cũng là một ngành nghề nhạy cảm do ảnh

hưởng trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng Những thông tin này có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành sữa

1 Về nhu cầu tiêu thụ sữa trong nước:

Theo ước tính của Bộ Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, nếu năm 1990 lượng sữa tiêu thụ bình quân/người/năm chỉ đạt 0,47 kg thì năm 2000 đạt 6,5kg, năm 2001

là 7,0 kg, năm 2003 tăng lên 8,2 kg, năm 2005 là 9 kg và hiện tại đạt khoảng 11,2 kg/ năm Như vậy, so với năm 1990 sức tiêu thụ sữa của nước ta đã tăng gấp 24 lần vào năm 2009 với tốc độ tăng trưởng bình quân 19%/năm, đây là mức tăng trưởng cao so với ngành sữa của các nước trong khu vực

Theo nghiên cứu của Cục chăn nuôi (Bộ NN và PTNN) và hiệp hội các nhà sản xuất chế biến sữa Việt Nam tháng 06/2010 thì: Bình quân mỗi người Việt Nam mới tiêu thụ 11 lít sữa/năm, quá thấp so với các nước xung quanh như Thái Lan, Trung Quốc Về khả năng sản xuất, hiện ngành chăn nuôi trong nước mới sản xuất được cho mỗi người dân 3,2 kg sữa/năm, tương đương với 28% nhu cầu tiêu dùng Như vậy nhu cầu tiêu thụ sữa trong nước là rất lớn trong khi đó khả năng cung cấp của các Doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa còn rất thấp

2 Về nguyên liệu đầu vào:

Ngành sữa Việt Nam phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu sữa bột nhập khẩu, nguồn sữa tươi trong nước chưa đáp ứng được lượng nguyên liệu đầu vào của các Doanh nghiệp sản xuất chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa Sở dĩ năng suất của ngành sữa thấp là do về nghề chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam phát triển chưa được như yêu cầu Việt Nam hiện đang phải nhập khẩu tới 80% nguồn nguyên liệu đầu vào cho nhu cầu sản xuất sữa trong nước

Nhận định của các chuyên gia kinh tế, từ nay đến 2015, nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam tăng trưởng bình quân 12-15%/năm, nhưng tốc độ phát triển ngành chăn nuôi chưa thể theo kịp Và để giải quyết vấn đề này thì chính các Doanh nghiệp phải là người vào cuộc cùng nông dân Hiện đã có một số Doanh nghiệp như Cty cổ phần sữa quốc tế (IDP) đóng tại Ba Vì – Hà Nội đầu tư trọn gói từ xây dựng vùng nguyên

liệu (trong đó có cả đào tạo miễn phí cho người chăn nuôi bò), thu mua, chế biến sữa, là mô hình có thể đẩy mạnh phát triển chăn nuôi trong nước

3 Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp sữa trong nước:

Các doanh nghiệp chế biến sữa trong nước hầu hết đều chưa có kinh nghiệm, năng lực sản xuất còn hạn chế Về sản phẩm hiện tại chưa phong phú và đa dạng, vị thế của sản phẩm sữa trong nước còn yếu, chưa khẳng định được mình Khả năng xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài còn hạn chế, chỉ có rất ít Công ty có thể xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài là: Vinamilk, Nutifood, Dutch Lady Tuy nhiên số lượng và giá trị xuất khẩu còn nhỏ và phải chịu áp lực mạnh mẽ để giữ thị trường xuất khẩu bới cạnh tranh từ cá nước khác như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Hà Lan

4 Áp lực cạnh tranh từ sữa ngoại và sự liên kết của các doanh nghiệp sữa trong nước:

Như đã trình bày, thị trường sữa Việt Nam rất hấp dẫn với các nhà đầu tư mới trong nước và các nhà sản xuất nước ngoài do nhu cầu thì lớn mà cung nội địa không đủ đáp ứng và/hoặc đáp ứng không đúng thị hiếu và mong muốn của người tiêu dùng, chính vì vậy các hãng sữa nướcc ngoài đã đẩy mạnh xuất khẩu sữa và các sản phẩm

từ sữa vào Việt Nam

Các doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các hãng sữa nhập khẩu từ nước nước ngoài với các thương hiệu mạnh được tiêu dùng ưa chuộng như: Abbort, Pediasure, Meiji, Nestle, Hipp,… Trước đây các thương hiệu sữa này người tiêu dùng Việt Nam ít dám dung vì giá đắt do là sách tay, nhập tiểu ngạch Tuy nhiên hiện nay các thương hiệu này đã được nhập chính ngạch và có các nhà phân phối lớn trong nước phan phối lại, đồng thời các hãng sữa đó cũng có chính sách đẩy mạnh bán hàng chính thức tại Việt Nam nên giá cả tuy vẫn cao hơn sữa nội nhưng đã khá hấp dẫn Bên cạnh đó thu nhập của người Việt Nam đã tăng nên có khả năng tiêu thụ rất mạnh

5 Môi trường chung:

- Chính phủ Việt Nam đã có những hành động rõ ràng và mạnh mẽ để bảo hộ việc sản xuất sữa và các sản phẩm sữa trong nước như: Áp dụng thuế nhập khẩu cao, niêm yết giá của Bộ tài chính đối với các mặt hàng sữa nhập ngoại Chính vì thế đây

là cơ hội cho các doanh nghiệp ngành sữa Việt Nam thúc đẩy bản hàng và chiếm lại thị phần

- Khách hàng:

+ Theo độ tuổi: Là người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, từ khi mang thai đến lức già + Theo sức khoẻ: Từ người khoẻ mạnh đến người có bệnh tật

+ Theo giới tính: Cả nam nữ đêu dùng

+ Theo thu nhập: Người thu nhập thấp đến người thu nhập cao

- Việt Nam là nước có dân số đông, thói quen uống sữa còn chưa mạnh Bởi Việt Nam không ohair là nước có truyền thống sản xuất, chế biến sữa

PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETTING 02 DN TRONG

NGÀNH:

A CÔNG TY SỮA VINAMILK:

I PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) QUA SWOT

1 Các điểm mạnh của VINAMILK:

* Vị trí đầu nghành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt:

- Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng,có khả xác định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nổ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá

- Chẳng hạn như sự am hiểu sâu sắc và nổ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6-12 tuổi tại Việt Nam

* Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh:

- Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và nguời già cùng với các dòng sản phẩm dành cho hộ gia đình, cơ sở kinh doanh Bên cạnh đó là các kích cỡ bà bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng

* Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp:

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng

và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.Tính đến ngày 31/12/2007 công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cà nước

- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quản bá sản phẩm công ty

- Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới

- Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc

- Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một ràocàn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn

* Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy:

-Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định Xây dựng được mối quan

hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân của công ty

- Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước

- Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp đồng thời cũng tuyển chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi đạt chất lương tốt

- Công ty còn nhập khâủ sữa bột tại Úc, Newzealand đáp ứng nhu cầu sản xuất về số lượng và chất lượng

* Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường:

- Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng

- Công ty còn có khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng và mở rông dòng sản phẩm cho người tiêu dùng

* Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững:

- Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường

* Thiết bị và công nghẽ sản xuất đạt chuẩn quốc tế:

- Sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các nước Châu Âu Sử dụng dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế

2 Các điểm yếu của VINAMILK:

- Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu Marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả

để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty

- Danh mục đa dạng và ngày một nhiều sẽ cũng gay khó khăn cho Vinamilk trong quản trị danh mục và thương hiệu của công ty

- Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng, hệ thống

xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng, thời gian tới, Vinamilk phải gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu

3 Thách thức:

Công ty cũng gặp nhiều thách thức như:

* Rủi ro về ngoại tệ: Rủi ro ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữa các

khoản phải thu và các khoản phải trả theo đồng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đến kết quả kinh doanh

* Rùi ro về tính thanh khoản: Chịu rủi ro về tính thanh khoản trong hoạt động kinh

doanh chung của công ty Rùi ro này bao gồm cà việc huy động tiền vốn cho các hoạt động kinh doanh của công ty một cách kịp thời theo yêu cầu

* Rủi ro về nợ tín dụng: Rủi ro tối đa mà Vinamilk gánh chịu trong trường hợp tất

cà khách hàng không có khả năng thanh toán

* Rủi ro về thị trường xuất khẩu: Công ty hiện đang xuất khẩu sản phẩm san Iraq,

Thái lan, Châu Á, Châu Âu Nhu cầu các thị trường này phụ thuộc vào sự ổn định kinh tế chính trị cùa các nước này nên nếu có biến động về kinh tế chính trị thì sẽ ảnh hường không tốt đến kết quả kinh doanh của công ty

* Tin cậy vào nhân sự quản lý chủ chốt: Sự cạnh tranh về nhân sự có kỷ năng và

năng lực cao, và mất đi sự đóng góp của một hay nhiều nhân sự ở những vị trí mà không có đủ nhân sự thay thế

* Các thách thức khác:

- Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản phẩm của công ty

- Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty…

- Do Việt Nam hội nhập thị trường Kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế như Abbott, Mead Johnson, Friso, và cả những nhà sản xuất có cơ sở trong nước như: Dutch lady, Nutifood, HanoiMilk…

- Sự kiện sữa nhiễm chất melamine gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khiến cho doanh thu của công ty giảm

4 Cơ hội:

- Các danh hiệu đạt được: Danh hiệu Anh hùng lao động Huân chương Độc lập hạng

Ba Huân chương lao động hạng Nhất, Nhì, Ba Đứng đầu Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao 14 năm liền từ 1997-2009 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Topten Hàng Việt

- Nam yêu thích nhất (Báo Đại Đoàn Kết) Giải vàng thương hiệu an toan vệ sinh an toan thực phẩm năm 2009 do Cuc An toan thực phẩm cấp Bào Sài Gòn Giải Phóng cấp giấy chứng nhận và cúp “thương hiệu mạnh nhất năm 2008-2009” Từ đó đã tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng, xây dựng được lòng tin cho khách hàng

- Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm

mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk

đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga,