Phân tích các nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của apple

Phân tích các nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của Apple. Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dung thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.. Vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Nhưng thực tế ở nước ta cho thấy có ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu là việc làm cần thiết để giúp các doanh nghiệp có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Nhận thức được điều cấp thiết trên nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu của Apple” Chương I: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu I, Các nội dung phát triển thương hiệu 1.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của công chúng với thương hiệu. Mục đích của phát triển thương hiệu + Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm + Duy trì khách hàng truyền thống(hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưng khách hàng mới + Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing. 1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp,đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến,chấp nhận,ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần có những chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp. 1.2.1.Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết và biết đến của thương hiệu đến với người tiêu dùng,từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu.Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị hay loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khác nhau. Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp cũng quan trọng như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận. Do đó việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu như không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị. Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện nay phải đối mặt với sư phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông khiến cho doanh nghiệp khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự. Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp, mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiều nội dung khác nhau của ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt bảng biển. Với áp phích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải lựa chọn tuyến đường sao cho phù hợp. Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng và chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng. Và với truyền thông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại. Ngày nay,các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày một gia tăng khả năng xác định đối tượng khán thính giả riêng,các phương tiện truyền thông chính thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước đây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại được chia thành nhiều phân khúc đến vậy, và dĩ nhiên các phương tiện truyền thông phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng được phân khúc với mức độ đa dạng không kém. Truyền hình cáp và website có mặt ở khắp mọi nơi. Các tạp chí chuyên đề mới, các trang nhật ký trên mạng (blog) xuất hiện thường xuyên. Facebook và YouTube đã phát triển với tốc độ chóng mặt. Phương tiện truyền thông mới không còn là mới nữađó là điều tất yếu mà người ta mong đợi. Vì vậy,giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông đa dạng như vậy, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngân sách cho các phương tiện truyền thông. Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thông chính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họ cần cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu là động lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. Để đạt được thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tương ứng 1.2.2.Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn Mở rộng thương hiệu làm tăng hình ảnh thương hiệu Các rủi ro nhận diện sản phẩm mới giảm xuống Việc phân phối và thử nghiệm tăng. Sử dụng tên thương hiệu sẽ làm tăng sự yêu thích của khách hàng và họ sẵn sàng thử sản phẩm mới. Hiệu quả của các hoạt động quảng bá tăng. Quảng cáo, bán hàng và chi phí quảng bá được cắt giảm. Quảng cáo của các thương hiệu cốt lõi và thương hiệu mở rộng củng cố và hỗ trợ lẫn nhau. Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu mới Khách hàng có thể lựa chọn các mặt sản phẩm thương hiệu đa dạng hơn Thiết kế bao bì và nhãn hiệu hiệu quả Chi phí các chương trình giới thiệu và marketing được giảm thiểu. Xuất hiện các phản hồi có lợi cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp Hình ảnh của thương hiệu mẹ được tăng cường. Mở rộng thương hiệu có thể được sử dụng như một chiến lược hồi sinh thương hiệu. Mở rộng thương hiệu thành công cho phép việc tiến hành thêm những chiến lược mở rộng thương hiệu tiếp theo. Ý nghĩa thương hiệu ngày càng trở nên rõ ràng. Mở rộng thương hiệu làm tăng độ bao phủ thị trường. Mở rộng thương hiệu có thể đến với cho các khách hàng ngoại quốc theo hình thức nhượng quyền thương hiệu. Khách hàng liên kết sản phẩm mới với thương hiệu gốccốt lõi, do đó, sản phẩm nghiễm nhiên được liên kết với chất lượng của thương hiệu gốccốt lõi. Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể… với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi phát triển sản phẩm mới. Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động trong lĩnh vực vận tải (tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như cửa hàng trò chơi, tiệm video… Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số. Việc tung ra một sản phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới. Các phương án mở rộng thương hiệu: Phần lớn các thương hiệu không thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm. Chìa khóa cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là: hãy xác định những mục đích mở rộng phải bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường trong vị trí dẫn đầu mặc dù mục đích mở rộng có gây được tiếng vang với khách hàng. Những ý tưởng mở rộng thương hiệu không nên chỉ bắt nguồn từ quan điểm của những người quản lí mà còn của cả khách hàng nữa. Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm. Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn. Việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu. Nếu thương hiệu và doanh số bán hàng của công ty đang sút kém thì việc mở rộng thương hiệu đôi khi lại là cách để cứu vãn cho công ty khỏi sự phá sản bằng những chính sách mạnh mẽ. Chiến lược này hiếm khi được thực hiện. • Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu? • Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu? • Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá nó trước đây là gì? Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cốt yếu mà các nhà quản lí có thể chuyển thương hiệu vào sự liên kết. Khi mà được quản lí một cách đúng đắn nghiên cứu nên tiết lộ những thông tin dưới đây về việc mở rộng thương hiệu: • Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu. • Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với các loại dịch vụ và sản phẩm hợp logic và thích hợp với những giá trị đó. • Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin và có thể chấp nhận được. • Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay một dịch vụ đặc biệt. Mở rộng thương hiệu phụ: Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có nghĩa là nó có thể “ nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu danh mục hàng hóa dẫn đến khó khan cho việc lựa chọn. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thong thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau. Phương pháp mở rộng này cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dugj thương hiệu. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các điểm yếu tiềm tàng là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo ấn tượng mới. Thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi đang được tạo ra. 1.2.3. Làm mới thương hiệu Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên ... Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu thông qua việc thay đổi,điều chỉnh hệ thống nhận diên thương hiệu như: điều chỉnh tên,logo của thương hiệu,điều chỉnh,thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố của thương hiệu,làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.Tuy nhiên việc làm mới thương hiệu cũng có thể là một sai lầm nếu không nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà không am hiểu đặc trưng văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng. Khi khách hàng đã có ấn tượng sâu sắc và trung thành với thương hiệu trước đó, nếu việc làm mới thương hiệu không thành công có thể đánh mất những khách hàng trung thành.Việc làm mới thương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm mới,ví dụ khi khách hàng không còn quan tâm đến thương hiệu của bạn nữa, lúc này bạn cần phải định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,khi thương hiệu của bạn bị cuốn vào một cuộc tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc này là cần thiết để nâng cao danh tiếng,hay khi thương hiệu hiện có không còn thích hợp cho thị trường mục tiêu nữa hoặc bạn muốn thay đổi mục tiêu thị trường. Để làm mới thương hiệu doanh nghiệp phải xem xét cả các yếu tố bên trong lẫn các yếu tố bên ngoài.Cần thực hiện theo các bước: xem xét mô hình thương hiệu,định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu,đặt tên và quy chuẩn đặt tên,xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện thương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ,cuối cùng là thiết lập và triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới. Làm mới thông qua việc chia tách sáp nhập được thực hiện khi doanh nghiệp có những biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của mình cho các đối tác khác…dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi và thực hiện các chiến lược hợp lý sau khi chia tách hoặc sáp nhập. Đối với các doanh nghiêp bị mua lại,họ không muốn hình ảnh thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác,vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng.Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở nước ngoài thì việc lựa chọn mua lại môt thương hiệu cùng loại được ưa chuộng vì nó tiết kiệm đươc thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới. Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu của Apple II. Giới thiệu về Apple 1. Lịch sử hình thành Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày nay. Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously”. Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa. Đây là một phát minh quan trọng vì vào thời điểm đó window vẫn chưa ra đời. Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng. Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con người về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng. Sau thành công này, Apple nổi lên như một con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình đã có: Một công ty tạo nên những khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh. Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục phát triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọi nơi. Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng không còn ưu thích Macintosh truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử lí

MỞ ĐẦU

Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò rất quan trọngtrong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dung thường bịlôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng Thương hiệu làm chokhách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hútkhách hàng, tạo long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vì thế nó là mụcđích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh

Nhưng thực tế ở nước ta cho thấy có ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệuthành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệukhoa học, phù hợp và hiệu quả Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn,đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạtđược được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng Vìvậy, việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu là việc làm cần thiết để giúpcác doanh nghiệp có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triểnthương hiệu của mình Nhận thức được điều cấp thiết trên nhóm chúng tôi đã chọn đềtài: “Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thươnghiệu của Apple”

Chương I: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu

I, Các nội dung phát triển thương hiệu

1.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhaunhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của côngchúng với thương hiệu

Mục đích của phát triển thương hiệu

+ Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm+ Duy trì khách hàng truyền thống(hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưngkhách hàng mới

+ Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing

1.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lựckhông ngừng của doanh nghiệp,đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục gắn

bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,tạo cơhội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến,chấp nhận,ghi nhớ và có thái độtích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp

Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp cần cónhững chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thị trường

và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp

1.2.1.Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông

Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận

và mức độ hiểu biết và biết đến của thương hiệu đến với người tiêu dùng,từ đó tạodựng hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranhcủa thương hiệu.Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị hayloại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khácnhau

Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp cũng quan trọngnhư chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sức ảnhhưởng riêng đối với người tiếp nhận Do đó việc lựa chọn phương tiện truyền thôngrất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếunhư không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng khôngmang lại nhiều giá trị

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua cácphương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phươngtiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến

và chưa có các đoạn thị trường nhỏ Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiệnnay phải đối mặt với sư phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông khiến chodoanh nghiệp khó có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì mộtthương hiệu mạnh Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiệntruyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ vàrất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày Việc làm thế nào

để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suyyếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự

Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp,

mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiềunội dung khác nhau của ấn phẩm Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng

có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt bảng biển Với ápphích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải lựa chọn tuyến đường sao cho phùhợp Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng và chương trìnhquảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng Và với truyềnthông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại

Ngày nay,các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày một gia tăng khảnăng xác định đối tượng khán thính giả riêng,các phương tiện truyền thông chínhthống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, songsức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước đây Chưa bao giờ người tiêu dùng lạiđược chia thành nhiều phân khúc đến vậy, và dĩ nhiên các phương tiện truyền thôngphục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng được phân khúc với mức độ đa dạng khôngkém Truyền hình cáp và website có mặt ở khắp mọi nơi Các tạp chí chuyên đề mới,các trang nhật ký trên mạng (blog) xuất hiện thường xuyên Facebook và YouTube đãphát triển với tốc độ chóng mặt Phương tiện truyền thông mới không còn là mới nữa-

đó là điều tất yếu mà người ta mong đợi Vì vậy,giữa vô vàn các loại phương tiệntruyền thông đa dạng như vậy, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn baogiờ hết Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngânsách cho các phương tiện truyền thông Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thôngchính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họcần cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được

ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải Ngày nay, chính thương hiệu làđộng lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông Để đạt được thành côngtrong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung đi sâu vào trọng tâmcốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tươngứng

1.2.2.Mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu giúp sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn

- Mở rộng thương hiệu làm tăng hình ảnh thương hiệu

- Các rủi ro nhận diện sản phẩm mới giảm xuống

- Việc phân phối và thử nghiệm tăng Sử dụng tên thương hiệu sẽ làm tăng sựyêu thích của khách hàng và họ sẵn sàng thử sản phẩm mới

- Hiệu quả của các hoạt động quảng bá tăng Quảng cáo, bán hàng và chi phíquảng bá được cắt giảm Quảng cáo của các thương hiệu cốt lõi và thương hiệu

mở rộng củng cố và hỗ trợ lẫn nhau

- Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu mới

- Khách hàng có thể lựa chọn các mặt sản phẩm thương hiệu đa dạng hơn

- Thiết kế bao bì và nhãn hiệu hiệu quả

- Chi phí các chương trình giới thiệu và marketing được giảm thiểu

Xuất hiện các phản hồi có lợi cho thương hiệu mẹ và doanh nghiệp

- Hình ảnh của thương hiệu mẹ được tăng cường

- Mở rộng thương hiệu có thể được sử dụng như một chiến lược hồi sinh thươnghiệu

- Mở rộng thương hiệu thành công cho phép việc tiến hành thêm những chiếnlược mở rộng thương hiệu tiếp theo

- Ý nghĩa thương hiệu ngày càng trở nên rõ ràng

- Mở rộng thương hiệu làm tăng độ bao phủ thị trường Mở rộng thương hiệu cóthể đến với cho các khách hàng ngoại quốc theo hình thức nhượng quyềnthương hiệu

- Khách hàng liên kết sản phẩm mới với thương hiệu gốc/cốt lõi, do đó, sảnphẩm nghiễm nhiên được liên kết với chất lượng của thương hiệu gốc/cốt lõi

Ví dụ như nhãn hiệu Dove mở rộng sang dầu gội đầu, sữa tắm, kem dưỡng thể…với mục tiêu gia tăng độ nhận biết thương hiệu củng nhưng tạo ra lợi nhuận khi pháttriển sản phẩm mới Hoặc thương hiệu Virgin ban đầu hoạt động trong lĩnh vực vận tải(tàu lửa, hàng không) đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như cửa hàng trò chơi,tiệm video…

Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới sửdụng chiến lược mở rộng thương hiệu để phát triển doanh số Việc tung ra một sản

phẩm mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng nhưquảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thươnghiệu sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tínhsẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sảnphẩm mới.

Các phương án mở rộng thương hiệu: Phần lớn các thương hiệu không thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm Chìa khóa cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là:hãy xác định những mục đích mở rộng phải bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu Điều quan trọng nhất là sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thịtrường trong vị trí dẫn đầu mặc dù mục đích mở rộng có gây được tiếng vang với khách hàng Những ý tưởng mở rộng thương hiệu không nên chỉ bắt nguồn từ quan điểm của những người quản lí mà còn của cả khách hàng nữa

Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn Việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị củathương hiệu

Nếu thương hiệu và doanh số bán hàng của công ty đang sút kém thì việc mở rộngthương hiệu đôi khi lại là cách để cứu vãn cho công ty khỏi sự phá sản bằng những chính sách mạnh mẽ Chiến lược này hiếm khi được thực hiện

· Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu?

· Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu?

· Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá nó trước đây là gì? Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cốt yếu mà các nhà quản lí có thể chuyển thương hiệu vào sự liên kết Khi mà được quản lí một cách đúng đắn nghiên cứu nên tiết lộ những thông tin dưới đây về việc mở rộng thương hiệu:

· Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu · Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với các loại dịch vụ và sản phẩm hợp logic và thích hợp với những giá trị đó

· Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin và có thể chấp nhận được

· Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay một dịch vụ đặc biệt

Mở rộng thương hiệu phụ: Mở rộng thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có nghĩa

là nó có thể “ nuốt” mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách

hàng có chấp nhận việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệudanh mục hàng hóa dẫn đến khó khan cho việc lựa chọn.

Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thong thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau Phương pháp mở rộng này cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dugj thương hiệu

Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các điểm yếu tiềm tàng là tuy tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng không cuốn hút được khách hàng mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo ấn tượng mới Thêm vào đó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay đổi đang được tạo ra

1.2.3 Làm mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mớihoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vịthương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên

Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu thông qua việc thay đổi,điều chỉnh hệthống nhận diên thương hiệu như: điều chỉnh tên,logo của thương hiệu,điều chỉnh,thayđổi màu sắc thể hiện trên các thành tố của thương hiệu,làm mới sự thể hiện của cácthành tố thương hiệu trên các sản phẩm.Tuy nhiên việc làm mới thương hiệu cũng cóthể là một sai lầm nếu không nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà không amhiểu đặc trưng văn hóa và thị hiếu của người tiêu dùng Khi khách hàng đã có ấntượng sâu sắc và trung thành với thương hiệu trước đó, nếu việc làm mới thương hiệukhông thành công có thể đánh mất những khách hàng trung thành.Việc làm mớithương hiệu cần phải cân nhắc thời điểm cần làm mới,ví dụ khi khách hàng khôngcòn quan tâm đến thương hiệu của bạn nữa, lúc này bạn cần phải định vị lại thương

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,khi thương hiệu của bạn bị cuốn vào một cuộc

tranh cãi, tái định vị lại thương hiệu lúc này là cần thiết để nâng cao danh tiếng,haykhi thương hiệu hiện có không còn thích hợp cho thị trường mục tiêu nữa hoặc bạnmuốn thay đổi mục tiêu thị trường Để làm mới thương hiệu doanh nghiệp phải xemxét cả các yếu tố bên trong lẫn các yếu tố bên ngoài.Cần thực hiện theo các bước: xemxét mô hình thương hiệu,định vị thương hiệu xây dựng bảng giá trị cốt lõi và tính cáchthương hiệu,đặt tên và quy chuẩn đặt tên,xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diệnthương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ,cuối cùng là thiết lập và triểnkhai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới

Làm mới thông qua việc chia tách sáp nhập được thực hiện khi doanh nghiệp cónhững biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập hoặc bán đi một số thương hiệusản phẩm của mình cho các đối tác khác…dẫn đến việc nhà quản trị thương hiệu phải

tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi và thực hiện các chiếnlược hợp lý sau khi chia tách hoặc sáp nhập.

Đối với các doanh nghiêp bị mua lại,họ không muốn hình ảnh thương hiệu của mình

bị kiểm soát bởi người khác,vì thế thường là mua đứt hoặc có một quá trình chuyểngiao để bên đối tác có thể thích ứng.Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ởnước ngoài thì việc lựa chọn mua lại môt thương hiệu cùng loại được ưa chuộng vì nótiết kiệm đươc thời gian và công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phânphối mới

Chương II: Thực trạng việc phát triển thương hiệu của Apple

II Giới thiệu về Apple

1 Lịch sử hình thành

Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngàynay Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩmbán chạy nhất vào thời điểm đó Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Applecho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously”

Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngànhcông nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điềukhiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa Đây là một phát minh quan trọng vì vào thờiđiểm đó window vẫn chưa ra đời

Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầmtrọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple Chínhvào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty Người đànông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Appletrong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềmnăng

Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con người

về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng Sau thành công này, Apple nổi lênnhư một con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình

đã có: Một công ty tạo nên những khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trongcạnh tranh

Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩthuật số Ipod Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục phát

triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một hiệntượng Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng nghechúng mọi lúc, mọi nơi.

Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng khôngcòn ưu thích Macintosh truyền thống Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử líPower PC và chuyển sang sử dụng bộ vi sử lý Intel Sáu tháng sau khi iMac vàMacbook xuất hiện trên thị trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắtmắt Nhờ việc kết hợp hệ thống Apple truyền thống Mac O X với hệ Windows, máytính Mac đã trở thành thiết bị đa năng nhất trên thị trường

Năm 2007, Apple giới thiệu iPhone mới tại Mac World Expo vào tháng 1 bởi SteveJobs Sản phẩm iPhone là một điện thọa di động với một thiết kế hoàn toàn mới vàđược khách hàng đón nhận nồng nhiệt

2 Tầm nhìn và sứ mạng

“ Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong thế giới này Applecam kết mang lại các trải nghiệm trong việc sử dụng máy tính cá nhân một cách tốtnhất cho tất cả sinh viên, giảng viên, các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trênkhắp thế giới thông qua việc sáng tạo, cải tiến phần cứng, phần mềm và dịch vụinternet.”

Trong gần 30 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua 5 đờiCEO, bắt đầu là Steve Jobs và kết thúc cũng là Steve Jobs kể từ khi ông quay lại nắmquyền vào năm 1997 Mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhaunhưng tựu chung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngànhcông nghệ

Như đã nói, mỗi thời tầm nhìn của Apple lại khác nhau, tùy thuộc vào từng vị CEO.Tuy nhiên, kể từ sự trở về của Steve Jobs, Apple luôn phát triển bền vững với các mụctiêu rõ ràng, rành mạch, và nếu nghiên cứu sâu về Apple thì bạn hoàn toàn có thể nắmbắt và dự báo trước được xu hướng này Trong phần bài viết này sẽ đề cập tới cácnguyên tắc cơ bản, hướng tiếp cận của Google trong lĩnh vực kỹ thuật số, hay nói cáchkhác đó chính là tầm nhìn của Google về thế giới xung quanh

Trong ngày đầu tiên Steve Jobs quay trở lại Apple với cương vị CEO, ông từng nóirằng hãng cần phải thay đổi cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm,đồng thời phải chú trọng tới cả các thiết kế công nghiệp Hai năm sau, Jobs đã giớithiệu mẫu máy tính iMac nổi đình nổi đám, và thiết kế công nghiệp của chiếc PC nàyvẫn được xem là chuẩn thiết kế các sản phẩm tương tự của Apple ngày nay

Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple còn được phản ánh qua các logo của hãng này.Tính cho tới nay, Apple đã thay đổi logo đến … 5 lần và mỗi lần đều lấy cảm ứng từnhững sản phẩm thiết kế trọng tâm Logo đầu tiên của Apple mô phỏng quá táo trongcâu chuyện của Isaac Newton Logo thứ hai là hình quả táo cắn dở màu cầu vồng,

được sử dụng từ năm 1976 – 2002 Logo thứ ba vẫn là hình quả táo cắn dở màu đenđược sử dụng từ cuối năm 1970 cho tới nay (với các phiên bản màu sắc khác nhau).Logo thứ tư được thiết kế cách điệu hơn, sử dụng từ năm 2001 tới 2007 Và logo cuốicùng có thiết kế bóng bảy hơn, được sử dụng từ năm 2007 tới nay.

III Thực trạng phát triển thương hiệu của Apple

1.Phát triển thương hiệu qua các hoạt động truyền thông

1.1 Quảng cáo qua phim ảnh

Apple đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũngnhư phim ảnh Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay cácngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay phim ảnh

Từ những năm 1990, khi người ta còn chưa kịp ý thức rằng, sự xuất hiện vôtình của nhãn hàng trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh (dòng sản phẩmmáy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật” trong các “bom tấn” như

phim truyền hình “Seinfeld” và phim điện ảnh “Independence Day”.

MacIntosh trong phim “Seinfeld”

Rồi một khi những sản phẩm của Apple như Mac, Ipod, Iphone trở thànhnhững mặt hàng thời thượng thì các nhà sản xuất thậm chí còn thích chúng xuất hiện

trong phim của mình Tất nhiên, không ai biết rõ thỏa thuận sau hậu trường giữaApple và các nhà đầu tư điện ảnh Cứ thế, hàng của Apple xuất hiện mọi nơi Tất cảđều nằm trong chiến lược của Jobs: “Thể hiện rằng Apple là thương hiệu thườngxuyên được những người mà bạn yêu thích sử dụng”.

Macbook trong phim “Twilight”

1.2 Quảng cáo qua Internet

-Mọi người thích những tấm hình lớn và quan trọng là phải đẹp:

Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế rất tinh tế của Apple và bạn sẽ thấyrằng Apple hoàn toàn tin vào câu nói nổi tiếng “Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời

nói” Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốntìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm cũng như về công ty.

-Quảng cáo thông qua video trực tuyến:

Quảng cáo Ip 6 & 6+ trên kênh Youtube chính thức của Apple

Theo công ty Omnicom Media Group – công ty sở hữu mạng lưới truyền thôngtoàn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hang năm của Apple thì năm 2014,Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyền hình sang việc quảng cáo bằngvideo trực tuyến Bởi lẽ, quảng cáo bằng video trực tuyến có khả năng đo lường tácđộng của quảng cáo đối với khách hàng – điều mà các kênh quảng cáo truyền thốngkhông làm được Quảng cáo trực tuyến cũng có sự kinh hoạt hơn về địa điểm và thờigian đến với khán giả

-Gây hứng thú cho khách hàng bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếpgiới thiệu sản phẩm trên website:

Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thời giantới Apple đều khởi động màn hình đếm ngược trên trang web của hãng làm tăng sựhồi hộp chờ đợi trong tâm trí người tiêu dùng Nhưng không phải ai cũng có thể xemtrực tiếp trên web, mà chỉ những người sử dụng trình duyệt web Safari trên HĐH OShoặc iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể theo dõi sự kiện này

Màn hình đếm ngược và truyền hình trực tiếp giới thiệu iMac sử dụng màn hình

Retina mới

1.3 Tạo ra tin đồn cho giới truyền thông

Chiến lược này của Apple chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt Apple mộtmặt tuyên bố gữ bí mật toàn bộ các quy trình tạo ra sản phẩm, giữ bí mật giữ kín chitiết của sản phầm cho đến tận phút chót Mặt khác, thỉnh thoảng Apple lại dường như

vô tình làm rò rỉ các thông tin hết sức thú vị về sản phẩm

Mỗi khi có thông tin rò rỉ, ngay lập tức giới truyền thông đưa tin khắp các mặtbáo và công chúng càng tò mò chờ đón sản phẩm của hãng hơn nữa Sự chờ đợi này

vô hình chung tạo nên hình ảnh iPhone ra mắt như một “siêu phẩm” và đem lại hiệuquả vô cùng lớn với công chúng.

Hình ảnh iPhone 6 bị rò rỉ tràn ngập khắp các trang báo mạng, diễn đàn

1.4 Tạo sự tương tác với khách hàng

Một trong những yếu tốt làm nên thành công của thương hiệu Apple là xâydựng chiến lược Marketing rất khác biệt với đối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảngcáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ với khách hàng

Thời Steve Jobs vẫn làm CEO của Apple, ông đã thường xuyên trả lời email,thư từ của các khách hàng nhỏ lẻ Việc nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng tolớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty Khách hàng khôngchỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp

mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng Bên cạnh đó,đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến nhận xét và thông tin phảnhồi của khách hàng

Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công

ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng của riêng mình – Apple Store phục vụkhách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môitrường thân thiện để dùng thử sản phẩm Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượngkhách hàng trung thành khổng lồ của Apple

1.5 Thông điệp đơn giản nhưng mang sức gợi mở lớn

Khi cho ra mắt những sản phẩm hoàn toàn mới trong một danh mục mới, khókhan của sản phẩm chính là việc khách hàng chưa quen thuộc và chưa có nhiều hiểubiết về cách sử dụng cũng như sự khác biệt của sản phẩm

Steve Jobs là một người theo chủ nghĩa đơn giản, ông đơn giản hóa hết mứcviệc sử dụng những sản phẩm công nghệ cao Đối với việc lựa chọn những thông điệpgửi đến khách hàng, ông cũng lựa chọn những câu thông điệp đơn giản nhưng có sứcgợi mở lớn và rất dễ nhớ cho khách hàng

Ví dụ như:

+Máy tính MacIntosh “Think Different – Tư duy khách biệt”, Steve Jobs đã gửimột thông điệp về sự khác biệt của Mac đối với những loại máy tính khác Cho đếnnay “Think Different” vẫn luôn là kim chỉ nam trên con đường thành công của Apple

+Máy nghe nhạc iPod “1000 songs in your pocket – 1000 bài hát trong túibạn”, đó là thông điệp khác biệt về dung lượng bộ nhớ của iPod so với những máynghe nhạc MP3 khác cùng thời điểm đó (chỉ chứa đc khoảng 30 bài hát)

Thông điệp “Think different”

1.6 Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ Apple Store

Hiện nay, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cũng cung cấp sản phẩm của Apple, thậmchí còn giảm giá Ví dụ như Amazon có đủ loại sản phẩm của Apple và thường miễnphí tiền thuế cho khách hàng Vậy tại sao vẫn có quá nhiều khách hàng đến tận iStore

để mua hàng? Đó là vì trải nghiệm Hãy bắt đầu với thiết kế của cửa hàng, iStore có