Phát triển dòng sản phẩm thời trang mới “Mẹ và Bé gái” cho Công ty TNHH Ticy Việt Nam

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 2 PHẦN 1 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 3 1.1 Tổng quan về quản trị sản phẩm 3 1.2 Các nội dung liên quan đến chính sách sản phẩm 4 1.3 Các quyết định về quản trị sản phẩm 10 1.4 Marketing – mix 12 1.5 Quyết định về phát triển sản phẩm mới 12 1.6 Đánh giá hiệu quả của chính sách sản phẩm 17 1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của doanh nghiệp 19 PHẦN 2 23 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TICY VIỆT NAM 23 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Ticy Việt Nam 23 2.2 Phân tích chính sách sản phẩm hiện tại của Công ty Ticy Việt Nam 24 2.3 Chính sách phân phối của Công ty 28 2.4 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 28 2.5 Phân tích thị trường thời trang trẻ em tại Việt Nam 30 2.6 Phân tích kết quả bảng khảo sát nhu cầu của khách hàng đối với dòng sản phẩm thời trang mới “Mẹ và Bé gái”. 32 PHẦN 3 37 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETINGMIX CHO DÒNG SẢN PHẨM MỚI – THỜI TRANG “MẸ VÀ BÉ GÁI” 37 3.1 Chính sách sản phẩm của dòng thời trang “Mẹ và Bé gái” 37 3.2 Chính sách giá của dòng thời trang “Mẹ và Bé gái” 40 3.3 Kênh phân phối 41 3.4 Truyền thông marketing 42 3.5 Phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm mới cũng như hiệu quả của chính sách marketingmix 47 KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC 51 Phụ lục 1 : BẢNG CÂU HỎI 51 Phụ lục 2 : BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ PHÂN TÍCH 53 Phụ lục 3 : PHÂN TÍCH CHỈ SỐ TÀI CHÍNH 57 Phụ lục 4 : BẢNG BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 60

Tiền khởi là đơn vị chuyên gia công xuất khẩu cho các thương hiệu thời trangnổi tiếng, qua một thời gian tìm tòi, nghiên cứu, Công ty TNHH Ticy Việt Nam đãquyết tâm trở thành doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm quần áo trẻ

em Made in Viet Nam để phân phối nội địa, với sứ mệnh đem lại những lợi ích tốt nhấtcho trẻ em Việt, khẳng định phương châm “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

Sau khoảng thời gian thực tập, nhận thấy các điểm mạnh, điểm yếu của Công tytrong quá trình sản xuất kinh doanh, áp dụng những kiến thức đã học, em đã lựa chọn

đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình là: “Phát triển dòng sản phẩm thời trang mới

“Mẹ và Bé gái” cho Công ty TNHH Ticy Việt Nam”

Lý do em lựa chọn đề tài này là do những nguyên nhân sau: thứ nhất, như đãnói ở trên, hiện nay có rất nhiều hãng thời trang lớn đang dần xâm nhập vào thị trườngViệt Nam, điều này đòi hỏi các Công ty thời trang Việt Nam phải có sự thay đổi, cảitiến sản phẩm để giữ vững thị phần Thứ hai, do áp lực của cạnh tranh, cũng như việcthiếu các mẫu sản phẩm độc đáo, sáng tạo nên doanh thu năm vừa qua của Công ty đãsụt giảm Em đưa ra giải pháp phát triển dòng sản phẩm mới này với kì vọng sẽ giúpcông ty khẳng định được thương hiệu, chiếm lại thị phần và tăng được doanh thu trongnhững năm tới

Bài khóa luận gồm có ba phần

Bài viết còn có nhiều sai sót, em mong sẽ nhận được nhiều hơn ý kiến đóng gópcủa thầy cô và các bạn để có thể hoàn thiện hơn nữa Em xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về quản trị sản phẩm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm trong marketing

Trong đời thường, sản phẩm thường được hiểu là kết quả của một hoạt độnghay một quá trình Trong marketing, sản phẩm được hiểu là một phương tiện để thỏamãn nhu cầu của khách hàng Khách hàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà nó đemlại trong việc đáp ứng nhu cầu Như thế, sản phẩm có thể bao gồm những đặc điểmhữu hình, vô hình và những trải nghiệm riêng mà bên bán cung cấp cho bên mua nhằmthỏa mãn nhu cầu bên mua

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầuhay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng,

Sản phẩm tiềm năng

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm kì vọng Sản phẩm cơ bản

Lợi ích cốt lõi

Trong đó (1) Lợi ích cơ bản là mức cở bản do dịch vụ hay lợi ích mà kháchhàng mua Nhà kinh doanh phải xem mình cung ứng lợi ích gì và biến lợi ích cốt lõithành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phảm đó Ví dụ, lợ ích cốt lõi củamột chiếc điện thoại là “Khả năng liên lạc” thì doanh nghiệp phải xác định nó phai cónhững đặc tính cơ bản nhất là gì? (2) Sản phẩm cơ bản là khi nhà kinh doah biếnnhững lợi ích cốt lõ thành sản phẩm cơ bản Nó bao gồm các đặc tính cơ bản như chấtlượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng định sự hiện diện của sảnphẩm trên thị trường mà giúp người mua có thể tiếp cận được, giúp họ nhận biết, sosánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mìnhtrong việc hỏa mãn nhu cầu (3) Sản phảm kì vọng muốn nói tới những đặc tính củasản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm

đó (4) Sản phẩm bổ sung là những sản phẩm hoàn thiện thường để tạo sự khác biệtcho sản phẩm mà mang yếu tố cạnh tranh của doanh nghiệp Nó có thể là dịch vụ bảohành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt… hay thái độ thânthiện, cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng (5) Sản phẩm tiềm năng là những sựhoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Việc hiểu và ápdụng năm cấp độ của sản phẩm là rất có ý nghĩa trong hoạt động R&D cũng nhưmarketing cỉa doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm cũng như cóhướng hoàn thiện, nâng cấp hơn sản phẩm của mình Do đó, những nhà marketing cầnphải lên tục cập nhật xu thế công nghệ và thị trường để đưa ra quyết định thích hợp vềsản phẩm

1.2 Các nội dung liên quan đến chính sách sản phẩm

1.2.1 Phân loại sản phẩm/hàng hóa

Để đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệuquả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanhthuộc loại nào

a. Phân loại theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại:

• Hàng lâu bền: là những sản phẩm hữu hình mà thường được sử dụng nhiều lầntrước khi hỏng Mạng lưới phân phối không cần quá rộng rãi, nhưng các điểmbán cần có uy tín Việc chào bán các hàng hóa lâu bền cần sử dụng phối hợpquảng cáo, chào hàng trực tiếp và các dịch vụ sau khi bán Doanh nghiệp cầnchú trọng với đội ngũ nhân viên bán hàng Người bán có thể thu được mức lờicao hơn, nhưng cần có đảm bảo đối với người mua

• Hàng không lâu bền: là những sản phẩm mà thường chỉ dùng được một lần hoặcvài lần Vì việc tiêu dùng các hàng hóa này rất nhanh, và việc mua sắm làthường xuyên, chiến lược thích hợp là phải làm cho chúng sẵn có ở nhiều nơi,đặt giá chỉ cần một mức lời thấp, quảng cáo phải mạnh để thu hút khách hàng

• Dịch vụ: là những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu như khách sạn,sửa chữa xe máy, dịch vụ làm đẹp và có đặc điểm: vô hình, không thể lưu kho,quá trình hoạt động luôn có sự tham gia của con người.

b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen sử dụng:

 Hàng hóa sử dụng thường ngày, ít lựa chọn:

• Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng, thích sự sẵn có vàtiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến bán:khuyến mại, quảng cáo

o Hàng hóa mua khẩn cấp: khi xuất hiện nhu cầu cấp bách mới dẫn tới hành vimua

o Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu dáng hoặc khác

về giải pháp thỏa mãn nhu cầu

 Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt: là những loại hàng hóa “đặc biệt” phục

vụ cho những nhu cầu đặc biệt và khách hàng sẵn sàng bỏ công sức chờ đợi vàtìm kiếm: đirjn thoại thông minh, xe cộ,

 Hàng mua thụ động: là những hàng hóa người tiêu dùng chưa biết được lợi íchtiềm ẩn hoặc không có ý định mua sắm Hàng hóa mua thụ động thường không

có liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày ( có cũng được không cócũng được) như: các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khám chữa bệnh định kỳ Đối với sản phẩm này thì uy tín của người cung ứng, thương hiệu và năng lựcthuyết phục, truyền thông mới gây ảnh hưởng hưởng lớn đến quyết định muacủa khách hàng

c. Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

 Hàng hóa tư liệu sản xuất: là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến.Khách hàng của hàng hóa này là nhà phân phối công nghiệp và các doanhnghiệp Nhu cầu của loại hàng hóa này phụ thuộc vào nhu cầu hàng hóa tiêudùng trên thị trường

 Lợi ích người mua quan tâm: mức độ ảnh hưởng tới chi phí và chất lượng đầu ra

 Phân loại:

• Nhóm nguyên vật liệu: do nhiều nguồn cung cấp: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc,ngô, mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, gỗ, ) hoặc đã qua chế biến(phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ làm thành bánh ) tham gia vào thựcthể sản phẩm, toàn bộ giá trị chuyển vào giá trị sản phẩm

• Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý : tham giatoàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vàogiá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra (khấu hao)

• Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch

vụ tài chính, vận chuyển…

1.2.2 Nhãn hiệu

1.2.2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Khái niệm nhãn hiệu:

 Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là nhữngdấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinhdoanh khách nhau Nhãn hiều hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợpcác yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

 Hay: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm ngườibán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Nhãn hiệu có chức năng khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là người bán gốc sảnphẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh

Ở mức độ cao hơn thì nhãn hiệu còn kà sự cam kết có tính nhất quán của ngườicung ứng với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thịtrường

Các bộ phận cấu thành nhãn hiễu gồm:

 Tên gọi: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

 Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm : biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặcthù… đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng khôngđọc được

 Tên gọi và dấu hiệu của nhãn hiệu câí thành nhãn hiệu, trong đó ta cần quan tâm:

• Dấu hiệu hàng hóa (registered trademark): là toàn bộ nhãn hiệu hoặc một bộ phậncủa nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặtpháp lý (trong vòng 10 năm sẽ hết hiệu lực và phải đi đăng ký lại); Tên nhãn hiệuđược đăng ký bảo hộ bản quyền thường có chữ TM hoặc R ở bên cạnh

• Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nộidung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật

Vai trò của nhãn hiệu:

 Người tiêu dùng xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm và tạo ra sựtin tưởng, an tâm về nguồn gốc, xuất xứ,

 Liên quan tới tạo dựng hình ảnh nhằm truyền tải ý đồ định vị: một nhãn hiệu tốtphải đảm bảo tạo được sụ liên tưởng về các giá trị được định vị và là những đặcđiểm mà khách hàng sẽ nhớ tới mỗi khi đối diện với sản phẩm

 Lợi thế của một nhãn hiệu khi được khách hàng công nhận:

• Tạo được vị thế với khách hàng: lòng trung thành, giảm sự nhạy cảm trước nhữngtình huống không có lợi cho doanh nghiệp, giảm xu hướng chuyển sang sử dụngsản phẩm của đối thủ cạnh tranh khi cạnh tranh khốc liệt

• Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường: nhờ vào danh tiếng, hàng hóa có thể bsanđược nhiều hơn với mức giá cao hơn

• Giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng, mua bán và thông qua nhiều hình thứcthương mại, ví dụ như nhượng quyền thương mại

• Được sự bảo hộ của pháp luật về tính chất độc đáo của sản phẩm, công nghệ,chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả năng kiểm soát ản phẩm

• Hiệu quả truyền thông cao

1.2.2.2 Các quyết định về nhãn hiệu

Có gắn nhãn hiệu hay không?

 Xu hướng là có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế của nhãn hiệu phía trên đã phantích

 Xu thế về sự lựa chọn của khách hàng: chọn nhãn hiệu của sản phẩm thay cho việcchọn bản thân sản phẩm, do sử dụng đồ có nhãn hiệu nổi tiếng đã phần nào phảnánh được địa vị xa hội, cá tính, phong cách

Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

 Người đứng đâu nhãn hiệu là người chịu trách nhiệm với khách hàng và luật pháp

về sản phẩm, dịch vụ mang tên nhãn hiệu của người đó

 Có ba phương án:

• Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất: khi nhà sản xuất

có uy tín thì nhãn hiệu của họ có giá trị: Việt Tiến, May 10,

• Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà phân phối trung gian: đâythường là các nhà phân phối lớn, có uy tín

• Sản phẩm được đưa ra thị trường gắn với nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất, vừa củanhà trung gian và trường hợp này sẳn phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất vànhà phân phối

Quyết định về chất lượng sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn

 Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí

và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định.Các chương trình truyền thông rầm rôk quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa khôngthể thay thế cho việc củng cố chất lượng sản phẩm

 Đặt tên cho nhãn hiệu: tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công tysản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty

Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?

 Mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu có nghĩa là: sử dụng tên nhãn hiệu cũ đã thànhcông gán cho mặt hàng mới (mới cải tiến hoặc mới hoàn toàn)

 Ưu điểm:

• Tiết kiệm chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên mới

• Tận dụng được niềm tin sẵn có của khách hàng vào nhãn hiệu hiện tại

 Nhược điểm: Sản phẩm mới không được ưa thích sẽ làm ảnh hưởng tới uy tín củabản thân nhãn hiệu đó

Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?

 Đây là quan điểm doanh nghiệp sẽ gắn cho mỗi một sản phẩm mới một nhãn hiệuriêng biệt

 Ưu điểm:

• Uy tín nhãn hiệu có tránh được rủi ro nếu sản phẩm mới that bại

• Gia tăng khả năng khai thác thị trường của sản phẩm khi khách hàng không phảilúc nào cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thíchmua nhãn hiệu mới

• Kích thích sự sáng tạo của doanh nghiệp

• Thúc đẩy doanh nghiệp luôn chú ý tới nhiều đặc tính nhu cầu, mong muốn kháchnhau của khách hàng

 Nhược điểm: Chi phí tốn kém và không phải lúc nào khách hàng cũng muốn thayđổi niềm tin vào nhãn hiệu cũ và chấp nhận nhãn hiệu mới

1.2.3 Quyết định về bao bì đóng gói

1.2.3.1 Khái niệm và chức năng

a. Khái niệm: Bao gồm các hoạt động thiết kế, sản xuất và các phương án đóng góiBao gồm bốn lớp bao gói (có thể là ba tùy từng loại sản phẩm):

 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm: lớp giấy chống ẩm cho kẹo, bánh

 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc – lớp chứa đựng sản phẩm: lớp vỏ bọc bên ngoài lớp tiếpxúc trực tiếp với sản phẩm: vỏ bọc cái kẹo, bánh

 Bao bì chứa đựg lớp “chứa đựng sản phẩm”: vỏ bọc của một gói kẹo

 Bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho: bao bì của một thùng kẹo

b. Chức năng: Chống đỡ sự tác động xấu của môi trương tới sản phẩm; đảm bảo tính

an toàn trong sử dụng, vận chuyển, lưu kho và thương mại

1.2.3.2 Các quyết định về bao bì đóng gói

Xây dựng khái niệm bao gói:

 Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt động bao góisản phẩm của doanh nghiệp

 Thực hiện trả lừoi các câu hỏi: bao gói có tác dụng cụ thể như thế nào (bảoquản hàng hóa hay trang trí, truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp tạo được giátrị tăng thêm nào cho sản phẩm)

 Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bàythương hiệu và các quyết đinh này gắn với các công cụ khác của marketing

 Sản phẩm chất lượng cao, giành cho đối tượng hạng sang: màu sắc sang trọng,đơn giản ấn tượng

 Khách hàng mục tiêu là trẻ em : màu sắc sặc sỡ, bao gói hình ảnh ấn tượng, vậtliệu đảm bảo sức khỏe cho trẻ

 Kênh truyền thông dài: lớp ngoài cùng phải làm bằng chất liệu tốt, cứng và đảmbảo chức năng bảo quản sản phẩm

Quyết định thử nghiệm bao bì đóng gói:

 Thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm hình thức: đánh giá khả năng chịu đựng vàđảm bảo an toàn trong vận cuhyển, lưu kho sử dụng ở những điều kiện bìnhthường và khả năng, mức độ nhận biết của bao bì đối với khách hàng, nhà trunggian

 Thử nghiệm trong kinh doanh:

• Đánh giá tính hấp dẫn của bao bì đối với các trung gian thương mại: sựthuận tiện trong việc sắp xếp, trưng bày, vận chuyển, lưu kho, bảo quản

• Sự hài lòng của khách hàng: mức độ bắt mắt, tiện lợi trong sử dụng, phù hợpvới thói quen và mua sắm, tiêu dùng, sức mua

Quyết định về các thông tin trên bao bì:

 Một số thông tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì

• Thông tin về sản phẩm

• Thông tin về phẩm chất sản phẩm

• Thông tin về người sản xuất

• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sủ dụng

• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thíchtiêu thụ

• Các thông tin do luật pháp quy định

Những thông tin được lựa chọn phải mang tính giá trị và thể hiện ý đồ cung cấpthông tin Các thông tin có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên baobì

1.2.4 Dịch vụ hỗ trợ

Khái niệm: là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàntheiẹn sản phaảm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm, hay còn gọi là dịch vụkhách hàng Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau khi tiêu thụ.

Các quyết định:

 Nội dung dịch vụ: lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trả lờicâu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắpráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…

 Chất lượng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thờigian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng

 Chi phí dịch vụ: khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ởmức giá cả nào đó

 Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trunggian tiêu thụ đảm nhiệm

Khi đưa ra các quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào ba yếutố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng công ty chỉcung ứng những dịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh tranh và phù hợp vớikhả năng cung cấp của doanh nghiệp

1.3 Các quyết định về quản trị sản phẩm

Có hai loại doanh nghiệp là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình và doanhnghiệp thương mại dịch vụ Các quyết định về quản trị sản phẩm đối với một doanhnghiệp sản xuất các sản phẩm hữu hình bao gồm quyết định đối với sản phẩm hữuhình đó và các dịch vụ hỗ trợ Tương tự, các quyết định về sản phẩm đối với mộtdoanh nghiệp thương mại hay dịch vụ bao gồm các quyết dịnh về dịch vụ và các dịch

 Quản trị các sản phẩm hiện có: bao gồm quản trị danh mục sản phẩm (đầu tưnhư thế nào cho các sản phẩm hiện có), thuộc tính sản phẩm (đổi mới, cải tiếnsản phẩm hiện có), nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ hỗ trợ

Cụ thể hơn, đây là nội dung chính của chính sách sản phẩm trong marketing

a. Quyết định về thuộc tính của sản phẩm

 Mức chất lượng:

• Doanh nghiệp sẽ phải quyết định về mức chất lượng kỹ thuật cần phải đạt đốivới sản phẩm mới Mức chất lượng của sản phẩm sẽ thiết kế cần phải đáp ứng

các tiêu chuẩn kỹ thuật của Nhà nước và phù hợp với yêu cầu của khách hàngmục tiêu

• Nếu mức chất lượng thấp hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu, khách hàng

sẽ không hài lòng và doanh nghiệp sẽ mất khách hàng Ngược lại, nếu sảnphẩm mới có mức chất lượng quá cao, chi phí chế tạo sẽ lớn trong khi kháchhàng mục tiêu không đánh giá cao cũng như không sẵn lòng trả giá cao chomức chất lượng đó

 Kiểu dáng và thiết kế:

• Kiểu dáng và thiết kế là các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm Đây là yếu tốhấp dẫn khách hàng ngay từ phút đầu tiên và quyết định việc khách hàng cótiếp tục xem xét sản phẩm hay không Do đó, kiểu dáng và thiết kế rất thiết kếrất quan trọng

• Kiểu dáng và thiết kế cần hợp lý và thuận tiện với việc sử dụng của kháchhàng, đồng thời cũng phải ấn tượng và bắt mắt

 Tính an toàn của sản phẩm

Sản phẩm được thiết kế ra phải đảm bảo an toàn cho khách hàng trong quá trình

sử dụng và sau sử dụng Nếu có nguy cơ mất an toàn trong quá trình sử dụng, cần cónhững thông tin chỉ dẫn và cảnh báo cụ thể cho người dùng

b. Nhãn hiệu sản phẩm: Tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu và các đặc điểm nhận diện,đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu, chiến lược mở rộng nhãn hiệu

c. Bao bì và nhãn hàng hóa: Đặc điểm của bao bì và nhãn hàng hóa hay nhãn máctrên bao bì của các sản phẩm hữu hình

d. Dịch vụ hỗ trợ

Đối với công tác marketing nhiều loại sản phẩm hữu hình, các dịch vụ hỗ trợđóng một vài trò quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng và tạo lợi thếcạnh tranh Theo thời điểm cung cấp dịch vụ, có thể chia thành các dịch vụ trước khibán và các dịch vụ sau khi bán

Việc quyết định cung cấp dịch vụ hỗ trợ gì liên quan đến mục tiêu và nguồn lựccủa doanh nghiệp, nhu cầu của khách hàng và các dịch vụ của đối thủ Trong số cácdịch vụ nói trên, hai loại dịch vụ sau khi bán rất quan trọng với người mua là bảo đảmcủa người bán và dịch vụ bảo hành

- Điều kiện thanh toán.

- Marketing trực tiếp.

- Truyền thông marketing tích hợp.

1.5 Quyết định về phát triển sản phẩm mới

1.5.1 Khái niệm, tầm quan trọng và những thách thức trong phát triển sản phẩm

mới

a. Khái niệm sản phẩm mới

 Từ quan điểm nội bộ của doanh nghiệp, có thể chia thành ba loại:

• Sản phẩm mới đối với thế giới: doanh nghiệp chưa từng sản xuất và thế giớichưa có Đây là những sản phẩm mang tinh đổi mới sáng tạo cao nhất, dạngphát minh, sáng chế, đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí nghiên cứu và pháttriển (R&D), có độ rủi ro rất cao, nhưng nếu thành công thì lợi nhuận có thểrất lớn

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp: doanh nghiệp chưa từng sản xuất loạisản phẩm đó, nhưng thế giới đã có người sản xuất rồi

• Sản phẩm cải tiến: doanh nghiệp thay đổi, hoàn thiện các tính năng, đặc điểmcủa loại sản phẩm đang sản xuất Đây là loại sản phẩm mới thường xuyênđược doanh nghiệp đưa ra thị trường nhất

 Từ quan điểm của khách hàng, một sản phẩm là mới hay không hoàn toàn phụthuộc vào sự cảm nhận của khách hàng về nó Nếu người mua cho rằng một sảnphẩm tung ra sau mà có những sự khác biệt so với các sản phẩm trước đó của cùngmột doanh nghiệp hoặc khác với các sản phẩm cạnh trạnh khác thì sẽ được coi làsản phẩm mới Một sản phẩm có thể được coi là mới ở khu vực thị trường nàytrong khi ở những khu vực khác nó bị xem là cũ

b. Tầm quan trọng của sản phẩm mới

Sản phẩm mới đem lại cơ hội tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp,tránh được áp lực phải giảm giá dần do sự cạnh tranh Sản phẩm mới cũng đem lạihình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, tránh sự nhìn nhận của khách hàng là doanhnghiệp bảo thủ, chậm đổi mới

Trong tình thế cạnh tranh quyết liệt hiện nay, công ty nào không đưa ra đượcsản phẩm mới có xu hướng bị thất bại do:

 Áp lực cạnh tranh buộc phải giảm giá dần và tỷ suất lợi nhuận bị giảm

 Nhu cầu mua sắm của khách hàng thay đổi nhanh chóng

 Tiến bộ công nghệ diễn ra với tốcđộ cao làm liên tục ra đời những sản phẩm mới vàsản phẩm thay thế

c. Những khó khăn trong việc phát triển sản phẩm mới

 Thiếu ý tưởng cải tiến

 Thị trường bị chia nhỏ

 Những quy định chặt chẽ hơn của nhà nước về tiêu chuẩn kĩ thuật của sản phẩm

 Thiếu vốn để thực hiện

 Áp lực phải tung ra sản phẩm mới trong thời gian ngắn hơn

 Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn dẫn đến khả năng thu hồi vốn là thấp

Tuy nhiên, bất chấp những khó khăn trên, các doanh nghiệp vẫn phải liên tụctìm kiếm những phương án đổi mới sản phẩm của họ, vì nếu không họ sẽ bị tụt lại saucác đối thủ cạnh tranh

1.5.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Hình 1.1 Các bước phát triển sản phẩm mới Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management, Millenium Edition, 2000, Pretice – Hall Inc., p 164

a. Khởi tạo ý tưởng

Mục đích của giai đoạn này làtạo ra càng nhiều ý tưởng đổi mới sáng tạo càngtốt Các ý tưởng có thể thu thập từ phía người tiêu dùng, nhà trung gian, các chuyêngia, nhân viên và nhà quản lý

Bốn phương pháp hình thành ý tưởng đổi mới sáng tạo là: Tăng thêm – Giảmbớt – Loại bỏ - Thêm vào

b. Sàng lọc ý tưởng

Mục đích của giai đoạn này là bỏ sớm những ý tưởng kém khả thi ngay từ đầu.Tính kém khả thi có thể xuất phát từ phương diện công nghệ (quá tốn kém để thựchiện) hoặc thị trường (doanh số hoặc khả năng sinh lời thấp) Các ý tưởng sẽ đượcxem xét sơ bộ bởi nhóm chuyên gia thẩm định Những ý tưởng lọt qua được giai đoạnsàng lọc sẽ bước vào giai đoạn phát triển khái niệm

c. Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm

Phân tích hiệu quả kinh doan h

Phát triển sản phẩ m mẫu

Thử nghiệ

m thị trường

Thương mại hóa

Phát triển và kiểm tra khái niệm

Chiến lược marketin g

Sàng lọc ý tưởng

Khởi

tạo ý

tưởng

Tác giả của ý tưởng sẽ chuẩn bị bản mô tả chi tiết hơn về khái niệm sản phẩm

sẽ thiết kế Trong đó, cần phải trả lời những câu hỏi cụ thể hơn: Ai sẽ sử dụng sảnphẩm này? Lợi ích chủ yếu mà sản phẩm mang lại là gì? Người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm này trong hoàn cảnh nào? Các khái niệm sản phẩm được trình bày sẽ được biểudiễn trên bản đồ định vị và những khái niệm triển vọng nhất sẽ được chọn

Kiểm tra khái niệm sản phẩm là hoạt động kiểm tra mức độ hấp dẫn của kháiniệm sản phẩm đối với khách hàng Bước này liên quan đến việc phải thuyết trình kháiniệm sản phẩm trước những khách hàng mục tiêu và thu thập thông tin về phản ứngcủa họ Nếu có những hình anh hoặc mô hình về sản phẩm thì kết quả kiểm nghiệm tincậy hơn so với chỉ thuyết trình bằng lời

d. Xây dựng chiến lược marketing

Sau khi kiểm tra khái niệm và nhận được những phản hồi tích cực từ kháhchàng, nhóm phát triển sản phẩm mới sẽ phải thiết kế chiến lược marketing trong 3 nămđầu, trong đó bao gồm:

 Mô tả quy mô thị trường mục tiêu, đặc điểm và hành vi mua sắm của thị trường, vịtrí sản phẩm dự kiến, doanh số, thị phần và lợi nhuận trong vài năm đầu

 Phác thảo chiến lược giá, phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên

 Mô tả mục tiêu doanh số, lợi nhuận và chiến lược marketing-mix trong dài hạn

e. Phân tích kết quả kinh doanh

Doanh nghiệp sẽ dự báo lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí và lợi nhuận Lưu ýrằng bước này cần phải được thực hiện lại mỗi khi có những thông tin mới về môitrường Nếu kết quả kinh doanh được xem là có triển vọng, thì khái niêkm sản phẩm sẽđược chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm mẫu

f. Phát triển sản phẩm mẫu

Các kỹ sư thiết kế sẽ phải tìm ra giải pháp để chuyển các yêu cầu của kháchhàng thành các tính năng kỹ thuật của sản phẩm Khi sản phẩm mẫu đã sẵn sàng,chúng sẽ được thử nghiệm chức năng và thử nghiệm với khách hàng

g. Thử nghiệm thị trường

Sau khi các thử nghiệm chức năng và thử nghiệm với khách hàng hoàn tất, sảnphẩm sẽ được đặt tên, thiết kế bao bì và nhãn mác để chuẩn bị cho thử nghiệm trongbối cảnh thực tế hơn

nghiệp sẽ ghi lại số lượng khách hàng mua tiếp sản phẩm và mức độ thỏa mãn củahọ

• Marketing thử nghiệm trong điều kiện mô phỏng: Khoảng vài chục người muađược mời tham gia Đầu tiên họ phải trả lời những câu hỏi về mức độ quen biết vớithương hiệu và mức độ ưa thích của họ với sản phẩm Sau đó, họ được mời xemcác quảng cáo trong đó có quảng cáo về sản phẩm mới, rồi được cho một số tiền vàđược đưa tới một cử hàng để mua sắm Doanh nghiệp sẽ ghi lại tỷ lệ người muathương hiệu của doanh nghiệp và mua thương hiệu cạnh tranh Sau đó, nhữngngười mua này được phỏng vấn để biết tại sao họ mua hay không mua sản phẩmcủa doanh nghiệp Những người không mua sẽ được phát tặng sản phẩm miễn phí

và được phỏng vấn lại sau đó để đánh giá về thái độ đối với sản phẩm, mức độ sửdụng, mức độ thỏa mãn và ý định mua sản phẩm trong tương lai

• Marketing thử nghiệm có kiểm soát: Một hang nghiên cứu thị trường được thuê đểquản lý một tập hợp các cửa hàng, trong đó sẽ giới thiệu sản phẩm mới Doanhnghiệp có sản phẩm mới sẽ chỉ định một số cửa hàng và khu vực địa lý để thửnghiệm sản phẩm Hãng nghiên cứu thị trường sẽ đưa sản phẩm tới các cửa hàngđược chỉ định và kiểm soát việc trưng bày sản phẩm trên giá ( vị trí bày bán, sốmặt, độ cao…), các quảng cáo và khuyến mại tại nơi bày hàng và giá bán Kết quảtiêu thụ được đo lường bằng thu nhập số liệu ở quầy tính tiền Doanh nghiệp cũng

có thể đo lường được tác động của các kiểu quảng cáo và khuyến mại khác nhau tớidoanh số

• Thử nghiệm thị trường thực: Khi các kết quả marketing thử nghiệm là tích cực,doanh nghiệp có thể chọn một vài thành phố lớn để tiến hành các chiến dịch quảngcáo và khuyến mại thực và tung sản phẩm ra bán Doanh nghiệp cần xác định rõ sốlượng thành phố sẽ tham gia thử nghiệm, khoảng thời gian thử nghiệm, các biệnpháp marketing sẽ sử dụng và các thông số cần theo dõi

 Thử nghiệm sản phẩm công nghiệp

Các hình thức thử nghiệm sản phẩm công nghiệp thường dùng là thử nghiệman-pha và thử nghiệm bê-ta Thử nghiệm an-pha là thử nghiệm sản phẩm trong nội bộdoanh nghiệp Thử nghiệm bê-ta là việc thử nghiệm sản phẩm trong một số kháchhàng quen thuộc

i. Thương mại hóa

Các vấn đề chính sẽ phải cân nhắc trong việc thương mại hóa là:

 Thời điểm tung sản phẩm: Yếu tố thời điểm là rất quan trọng Có ba cách: tung ratrước đối thủ, tung ra song song với đối thủ và tung ra chậm hơn đối thủ Việc tung sảnphẩm ra trước đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp dành lợi thế của người tiên phong, nhưng

có thể gặp bất lợi về hình ảnh nếu sản phẩm có lỗi Việc tung sản phẩm ra song songvới đối thủ có lợi thế là giành được sự chú ý cao của thị trường, nhưng không có đượclợi thế của người đi trước Việc tung sản phẩm ra muộn hơn đối thủ có thể tiết kiệmđược chi phí hướng dẫn khách hàng về sản phẩm và sản phẩm có thể hoàn thiện hơn

 Địa điểm tung sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lựa chọn một thành phố, một vài thànhphố, toàn quốc, hoặc một số quốc gia để tung sản phẩm ra cùng một lúc Việc tung sảnphẩm cùng một lúc tại nhiều địa điểm sẽ tạo mức độ biết đến cao và tốc độ thâm nhậpthị trường có thể lớn, nhưng nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chez giữa nhà sản xuất vớicác nhà trung gian địa phương Doanh nghiệp cần lựa chọn địa điểm mà họ có lợi thế

về kênh phân phối và việc triển khai các hoạt động xúc tiến bán

 Đối tượng tung sản phẩm: Những đối tượng đầu tiên được nhắm tới của một chươngtrình tung sản phẩm mới cần là những người chấp nhận sớm, những người sử dụng sảnphẩm với số lượng lớn và những người lãnh đạo nhóm Các chiến dịch quảng cáo,khuyến mại và chào hàng trực tiếp cần nhắm tới những nhóm người này để đạt hiệuquả cao nhất

 Cách thức tung sản phẩm: Doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch hành động tổngthể về tung sản phẩm ra thị trường Bản kế hoạch này có thể được chua thành nhiềubản kế hoạch thành phần cho từng khu vực thị trường Phần mềm quản trị dự án cầnđược sử dụng để thấy được các hoạt động tuần tự và song song cần làm, thời gian vàngân sách của kế hoạch

1.6 Đánh giá hiệu quả của chính sách sản phẩm

Do chính sách sản phẩm là phần quan trọng nhất trong bốn yếu tố của chínhsách marketing-mix, do đó những cơ sở, phương pháp để đánh giá hiệu quả của chínhsách marketing-mix cũng được sử dụng để đánh giá hiệu quả của chính sách sản phẩm

1.6.1 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá về kết quả tiêu thụ

Sau mỗi kỳ sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn tiến hành đánh giákiểm tra kết quả kinh doanh Từ các báo cáo về kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp cóthể đánh giá được hiệu quả các chính sách marketing doanh nghiệp đã thực hiện Qua

đó, doanh nghiệp có thể nhận ra được những ưu điểm và nhược điểm của các chínhsách marketing Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ đưa ra các biện pháp hoàn thiện các chínhsách

Chỉ tiêu số lượng hàng bán:

Bảng 1.2 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm

Tỷ suất lợi nhuận

(ROS)

Một đồng doanh thu từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì có bao nhiêu phần trăm lợi nhuận trong đó.

Năng suất lao

động

Chỉ tiêu này cho biết doanh thu trung bình một người tạo ra trong năm.

Chi phí bán Chỉ tiêu này càng lớn thì chi phíbán hàng càng lớn Chỉ tiêu này

hàng/Doanh thu lớn có nghĩa là làm giảm lợi

nhuận của doanh nghiệp.

Tỷ số vòng quay

hàng tồn kho

Chỉ tiêu này cho biết 1 đồng vốn đầu tư vào hàng tồn kho thu được bao nhiêu doanh thu.

1.6.2 Hệ thống chỉ tiêu về đánh giá kết quả nhận thức

Chỉ tiêu kết quả nhận thức đánh giá kết quả các chính sách marketing của công

ty thông qua sự biết đến, sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty vàcác chính sách marketing mà công ty đang thực hiện.Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm:

 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả của hoạt động quản trị sản phẩm

• Kết quả tiêu thụ theo từng dòng sản phẩm và thương hiệu: lượng bán, doanhthu và thị phần

• Chất lượng tương đối của sản phẩm hữu hình: đánh giá của khách hàng về chấtlượng, đặc điểm phụ, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì trong sự so sánh với nhữnghàng hóa cạnh tranh

• Chất lượng tương đối của dịch vụ hỗ trợ: đánh giá của khách hàng về nhữngdịch vụ trước và sau khi bán hàng trong sự so sánh với những hàng hóa cạnhtranh

• Mức độ ưa thích và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với những sản phẩmhữu hình và dịch vụ hiện tại của công ty

• Sự phát triển sản phẩm mới

1.6.3 Dữ liệu và phương pháp phân tích

1.6.3.1 Dữ liệu và nguồn dữ liệu

Có hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp

• Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích cóthể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta Dữ liệu thứ cấp có thể là dữliệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý Như vậy, dữ liệu thứcấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập

• Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu hỏi nghiêncứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp với vấn đềnghiên cứu đặt ra Các dữ liệu tự thu thập này được gọi là dữ liệu sơ cấp Hay nóicách khác, dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do chính người nghiên cứu thu thập

Các nguồn dữ liệu thứ cấp:

• Tạp chí: được xuất bản thường xuyên

• Sách: sách và chuyên khảo được viết cho những khan giả đặc biệt

• Báo: là một nguồn phong phú các sự kiện chủ đề, những phát triển trong giới kinhdoanh và chính phủ, cũng như những thông tin thống kê gần đây

Các nguồn dữ liệu sơ cấp:

• Báo cáo: bao gồm các báo cáo nghiên cứu thị trường, báo cáo kết quả kinh doanh,những báo cáo chính phủ và những báo cáo học thuật

• Kết quả hội nghị: đôi khi còn được gọi là hội nghị chuyên đề, thường được công

Trong đó: C1 là số liệu kỳ phân tích, C0 là số liệu kì gốc

1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của doanh

nghiệp

1.7.1 Các nhân tố bên trong

 Môi trường bên trong doanh nghiệp: chính là các yếu tố tồn tại bên trong doanhnghiệp – các đơn vị của doanh nghiệp, đội ngũ quả lý và nhân viên của doanhnghiệp có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của ban lãnh đạo Các yếu tố nội tạibên trong doanh nghiệp gồm: tổ chức hệ thống, nhân sự, tài sản vô hình, khả năngtài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật Trong đó, yếu tố nhân sự ảnh hưởng sâu rộng đếncác chính sách marketing – mix, nó được thể hiện trong việc phân công lao độngtrong công ty – chính điều này tạo nên hiệu quả cho hoạt động marketing của công

ty Mỗi bộ phận trong công ty do được phân công lao động rõ ràng nên họ luôn ýthức được nhiệm vụ của mình trong vấn đề chuyên môn hay còn gọi là chuyên mônhóa, ví dụ: bộ phận nghiên cứu marketing sẽ chuyên môn hóa nghiên cứu nhu cầu

khách hàng, thị trường, đối thủ,…chính sự chuyên môn hóa làm cho hiệu quả côngviệc cao hơn và dẫn đến các quyết định trong marketing – mix hiệu lực hơn.

 Khả năng tài chính của công ty cũng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketingcủa công ty Nó được thể hiện ở khả năng duy động vốn cho sản xuất của công ty,khả năng tài chính ảnh hưởng đến các quyết định lựa chọn loại hình kênh phânphối và loại hình hoạt động xúc tiến thương mại

 Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố nội lực không thể thiếu đối với bất kỳ mộtcông ty nào Cơ sở vật chất có thể được coi là nền tảng cho sự phát triển của công

ty Với một công ty cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì khả năng tồn tại và phát triển làkhông thể Bởi khi cơ sở vật chất kỹ thuật kém thì công ty không thể gây sự chú ý

và thu hút được khách hàng để họ an tâm vào sản phẩm mà công ty cung cấp

 Đồng thời, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng khá quan trọngtrong doanh nghiệp bởi nó tạo cho doanh nghiệp có một không khí làm việc riêng

có Nó là cái để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Chính nhờ cóbản sắc riêng này mà nhân viên trong doanh nghiệp ý thức được rằng mình đanglàm việc trong một tổ chức và họ sẽ hết mình để phục vụ cho mục đích chung củadoanh nghiệp, điều này được thể hiện ở thái độ làm việc của nhân viên

 Như vậy, những yếu tố bên trong công ty có ảnh hưởng đến vấn đề điểm mạnh vàđiểm yếu của doanh nghiệp Các công ty luôn phấn đấu không ngừng để tăngcường điểm mạnh và loại trừ bớt những điểm yếu

1.7.2 Các nhân tố bên ngoài

 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và có ảnhhưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính là những yếu tố “không khống chế được”

mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp thời Bao gồm:

• Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán đượclượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩu giúp công ty

dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ lứatuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyết định về chủng loại sảnphẩm, dịch vụ, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh hưởng đến các quyếtđịnh về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt là các quyết định về xúctiến thương mại như quyết định về phương tiện quảng cáo nào tác động đến dân

số chủ yếu trên thị trường, Từ đó, nó ảnh hưởng rất lớn đến các chính sáchmarketing – mix

• Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính màlượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Điều này ảnhhưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trong việc lựa

chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, với mức giálựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có đủ bù đắp chi phí cho công ty haykhông, có đủ khả năng cạnh tranh hay không? Và khi mức thu nhập như vậy thìvấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả haykhông, hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sản phẩm…? Tất cảnhững câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong marketing – mix, chính

vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuậncủa công ty

• Môi trường tự nhiên là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động củadoanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí Khi một số loại nguyênliệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên tăng lên Khinạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sảnphẩm tăng mà nó còn kéo theo một loạt những ảnh hưởng khác như: việc vậnchuyển bị hạn chế làm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việcgiao hàng không đúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến bán của công

ty Đây chỉ là một trong số những ảnh hưởng tác động tiêu cực khi môi trường tựnhiên không thuận lợi đối với công ty

• Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanh nghiệp nắmbắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường chú ý tới việchoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuật ảnh hưởng rất lớnđến chính sách sản phẩm

• Môi trường chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động thươngmại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp Khi môitrường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho công ty phát triển còn ngược lại thìkhông những nó ngăn cản sự hoạt động của công ty mà nó còn làm cho một đấtnước không thể đi lên

• Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của mộtdoanh nghiệp Nó tác động đến thái độ của con người đối với mọi thứ xung quanh

và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trường văn hóa chính là nhữngthói quen, tập quán mang tính bản sắc của địa phương Do vậy, khi đưa ra quyếtđịnh về các chính sách marketing thì doanh nghiệp cần phải chú ý đến môi trườngnày Đặc biệt trong các quyết định về truyền thông thì môi trường này là hết sứcquan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trình truyền thông cóthể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại có thể không thànhcông ở địa phương khác, các quốc gia khác Điều này là do chương trình truyềnthông không phù hợp với môi trường văn hóa của từng nơi nên đã dẫn đến nhữngthất bại không thể ngờ tới

 Môi trường ngành

• Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: Một khúc thị trường có mức độ cạnhtranh giữa các đối thủ hiện tại càng mạnh, thì khả năng của doanh nghiệp trên

khúc thị trường đó càng thấp Doanh nghiệp cần xem xét mức độ cạnh tranhgiữa các đối thủ hiện tại để có chiến lược cạnh tranh hợp lý và hiệu quả hơn sovới các đối thủ.

• Các đối thủ nhập ngành tiềm năng: Khúc thị trường hấp dẫn nhất là khúc thịtrường mà rào cản nhập ngành là cao và rào cản xuất ngành là thấp Nếu nhưcác doanh nghiệp bên ngoài có thể dễ dàng nhảy vào lĩnh vực kinh doanh đó,doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing để giữ vững thị phần hiện tại,chuẩn bị đối phó với những doanh nghiệp sắp ra nhập thị trường

• Các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế sẽ khiến khách hàng bị xaonhãng và không chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp nếu như các hoạt độngmarketing – mix không thực sự hấp dẫn và đặc sắc

• Quyền lực thương lượng của người mua: Quyền lực thương lượng của ngườimua càng cao thì doanh nghiệp càng phải cẩn thận trong việc đưa ra các chiếnlược marketing – mix Bởi nếu chỉ đi sai một bước, doanh nghiệp có thể phải trảgiá bằng sự tẩy chay của khách hàng, thị phần sụt giảm nhanh chóng Nếunghiêm trọng hơn, sản phẩm của doanh nghiệp có thể sẽ bị biến mất khỏi thịtrường vĩnh viễn

• Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp: Các nhà cung ứng cũng là mộttrong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộcvào quyền lực của các nhà cung ứng Nếu như quyền lực thương lượng của nhàcung cấp càng cao, thì họ sẽ có quyền để áp đặt phương thức giao dịch và giá

có lợi nhất cho họ Khi đó các doanh nghiệp sản xuất sẽ phải phụ thuộc vào nhàcung cấp và phải đồng ý với những điều kiện mà có thể ảnh hưởng tới lợi íchcủa mình Hơn nữa, nếu các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì doanh nghiệpsản xuất còn dễ bị đối thủ cạnh tranh lợi dụng nhằm phá hoại hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh trong trong ngành chính là những người cùng kinh doanh cácsản phẩm tương tự như của doanh nghiệp, lợi ích của họ luôn đối lập với lợi ích củadoanh nghiệp Do đó, họ sẽ luôn tìm cách để loại doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến.Nhân tố này hàng ngày hàng giờ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Doanh nghiệp không những phải né tránh nhữn thủ đoạn của đối thủ mà cònphải tìm hiểu về họ để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với hành động củahọ

 Khách hàng

Khách hàng tạo ra thị trường, tạo ra cơ hội Doanh nghiệp nào chiếm đượcnhiều khách hàng thì có nhiều cơ hội thu lợi nhuận Nhu cầu của khách hàng thườngxuyên biến đổi do vậy nó kéo theo việc điều chỉnh và thay đổi các quyết định

marketing và khách hàng ở đây có những đòi hỏi trong nhiều trường hợp gây khó khăncho doanh nghiệp.

PHẦN 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG

TY TICY VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Ticy Việt Nam

2.1.1 Tên, địa chỉ và quy mô hiện tại của doanh nghiệp

• Tên đầy đủ: Công ty TNHH Ticy Việt Nam

• Tên tiếng Anh: Ticy Vina Limited Company

• Địa chỉ: số 1 ngõ 18, Võ Văn Dũng, Hoàng Cầu, phường Ô Chợ Dừa, quận Đống

• Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Sản xuất và phân phối quần áo trẻ em

• Quy mô doanh nghiệp: Quy mô vừa và nhỏ với tổng số lao động: 12 người

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

 Thực hiện chế độ thu chi hóa đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của Nhà nước

 Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản xuất kinhdoanh Sản xuất kinh doanh trong ngành nghề cho phép Nghiêm chỉnh thực hiệnchế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm môi trường…

2.1.3 Các hàng hóa và dịch vụ hiện tại

Công ty hiện đã và đang sản xuất kinh doanh các sản phẩm sau:

 Thời trang bé gái:

• Áo bé gái

• Áo váy bé gái

• Áo khoác bé gái

 Thời trang bé trai

• Áo bé trai

• Áo khoác bé trai

• Bộ quần áo bé trai

2.2 Phân tích chính sách sản phẩm hiện tại của Công ty Ticy Việt Nam

Hàng năm, sau khi đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, khảo sátđiều tra nhu cầu của thị trường, công ty sẽ đưa ra các quyết định để thay đổi chính sáchsản phẩm của mình sao cho phù hợp nhất với điều kiện sản xuất và bắt kịp xu hướngthời trang

2.2.1 Quyết định về thuộc tính của dòng sản phẩm

a. Chủng loại sản phẩm

Hiện tại, Ticy Kids đang phân phối quần áo cho trẻ em, nếu dựa vào giới tínhthì chia thành hai nhóm: thời trang cho bé gái và thời trang cho bé trai Tuy nhiên nếunhìn về chủng loại sản phẩm thì dòng thời trang của công ty được chia thành ba nhómchi tiết sau đây

Bảng 2.1 Các chủng loại sản phẩm của Ticy Kids

Áo bé trai Áo cottonÁo sơ mi Bộ bé gái

Áo váy

Nguồn: theo Ticykids.vn

Nhận xét: Ticy Kids cung cấp khá phong phú các sản phẩm thời trang cho bévới mẫu mã đa dạng và chất liệu được chọn lọc cẩn thận Thêm vào đó, Ticy Kids tiềnkhởi là đơn vị chuyên gia công xuất khẩu cho các thương hiệu thời trang nổi tiếng thếgiới như Gap, Oldway, H&M, Zara…bởi vậy, sự tích lũy cũng như kế thừa những kinhnghiệm học hỏi từ các đối tác lớn đã giúp Ticy đưa ra những bước khởi đầu thành côngnày Qua thời gian dài đào sâu tìm hiểu và nghiên cứu kỹ, làm thương mại và triểnkhai sản xuất bán nội địa, Ticy giờ đây đã trở thành doanh nghiệp chuyên sản xuất vàphân phối sản phẩm quần áo trẻ em Made in Vietnam để phân phối trong nước

b. Chất lượng sản phẩm

Công ty luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình cung cấp ra thị trườngluôn ở mức cao, vừa để tạo dựng thương hiệu, vừa là một phương thức cạnh tranh vớicác đối thủ trong ngành Điều này được chứng minh qua việc chọn lựa các nhà đối táccung cấp nguyên vật liệu uy tín trên thị trường như Công ty TNHH Thanh Chầm,Công ty TNHH Trung Thành

Ticy thấu hiểu rằng chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện và phát triểnhơn thì xu hướng người tiêu dùng cũng dần thay đổi, họ sẽ quan tâm đến chất lượngsản phẩm nhiều hơn và khả năng chi trả sẽ cao hơn để cho con em họ được mặc đẹp và

an toàn Xuất phát từ quan điểm này nên Ticy Kids tập trung vào các nguồn hàng có

uy tín như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan…với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp Ngoài ra

Công ty cũng rất chú ý đến đường may, chất liệu vải, kiểu dáng để có thể đáp ứngđược thị hiếu người tiêu dùng

c. Kiểu dáng và thiết kế

Hình 2.1 Một số mẫu thiết kế của Ticy Kids

Tiêu chí thiết kế của Ticy Kids

• Hợp thời trang với xu thế thế giới: Kết hợp phong cách thoải mái, năng động vừamang âm hưởng truyền thống vừa thể hiện được xu thế thời trang thế giới

• Đột phá về màu sắc, mẫu mã và thiết kế: Công ty chú trọng việc cho ra đời những

bộ sưu tập mang dấu ấn, âm hưởng và màu sắc lẫn kiểu dáng riêng khác biệt Mỗi

bộ sưu tập sẽ là một chủ đề phù hợp với hoàn cảnh khác nhau, ví dụ như bộ Xuân

Hè 2016 hay Thu Đông… Khách hàng mục tiêu là trẻ em nên ngoài những gammàu sặc sỡ, trẻ thơ thì năm nay Ticy Kids chú ý đến các gam màu sáng, pastel dịungọt cùng họa tiết đơn giản mang đến vẻ đẹp trong trẻo, ngây thơ và đáng yêu chocác bé gái Bên cạnh phom dáng đơn giản, Công ty cũng khéo léo tạo nên các điểmnhấn, phá cách để bé có thể thoải mái chơi đùa, hoạt động tinh nghịch Đối vớinhóm bé gái, một trong những nhóm khách hàng “dễ thương” của Ticy, Công ty đãtạo ra sự kết hợp những bộ đầm tươi sáng, hoa văn nhẹ nhạng, thiết kế bắt mắtcùng mũ và các phụ kiện đi kèm Kiểu thiết kế này chắc chắn sẽ trở thành xu thếthời trang hướng tới sự xinh xắn mà không kém phần sang trọng, điệu đà

• Giá cả hợp lý: Hướng tới nhiều phụ huynh có thể mua và lấp đầy tủ quần áo củacon cái mình

d. Tính an toàn của sản phẩm

Vì đối tượng khách hàng của Công ty là trẻ em, có làn da nhạy cảm, do đóCông ty cũng hết sức coi trọng trong vấn đề nguyên vật liệu, đảm bảo vải được lấy ởcác nguồn đảm bảo chất lượng, không gây dị ứng, mẩn ngứa cho các bé

Ngoài ra, khi thiết kế trang phục, Công ty cũng hạn chế các chi tiết quá nhỏ, cóthể tháo rời để tránh việc các bé tháo ra và nuốt, hoặc các chi tiết bằng kim loại có thểgây trầy xước cho các bé.

2.2.2 Quyết định về nhãn hiệu

Trải qua gần bốn năm xây dựng và phát triển, nhãn hiệu “Ticy – Fashion forlife” tạm dịch là : “Ticy – Thời trang cho cuộc sống” đang dần khẳng định được vị trícủa mình trên thị trường Với thiết kế bắt mắt, đơn giản, không bị nhầm lẫn với cácnhãn hiệu thời trang khác, nhãn hiệu giúp cho Công ty xây dựng được danh tiếng vàchống lại sự tranh chấp của hàng giả, hàng nhái

Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu bao gồm:

• Tên gọi: Ticy – đây là viết tắt tên hai bé gái của Giám đốc Công ty: Thy và Chi.Cùng với đó là dòng thông điệp “Fashion for life” – “Thời trang cho cuộc sống”

• Dấu hiệu của nhãn hiệu: là chữ Ticy được viêt cách tân, được kết nối liên tục cácchữ cái với nhau, hàm ý Công ty luôn có sự kết nối đặc biệt đến khách hàng, hiểuđược khách hàng mong muốn điều gì

Lý do đặt tên nhãn hiệu là Ticy là bởi: thứ nhất, tạo dấu ấn gia đình trongthương hiệu Công ty Thứ hai, Công ty muốn nhắn nhủ đến khách hàng rằng: mọi béđến với Công ty, mua sản phẩm của Công ty đều sẽ được cung cấp những sản phẩm,dịch vụ tốt nhất, giống như Công ty đang tận tay chăm sóc cho chính thành viên giađình của mình vậy

2.3 Chính sách phân phối của Công ty

Hiện nay, Công ty có hai hình thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

 Bán trực tiếp tại Công ty: Khách hàng đến xem sản phẩm và giao dịch tại Công ty

 Thông qua nhà trung gian có sở hữu sản phẩm: Đây là hình thức phân phối chínhcủa Công ty d Các nhà trung gian khi mua sản phẩm sẽ được chiết khấu 44% theogiá bán lẻ, ngoài ra sẽ được trả lại hàng sau 15 ngày

Việc sử dụng kênh phân phối chính là qua nhà trung gian sẽ giúp Công ty tiếtkiệm được chi phí thuê nhân viên, cửa hàng tuy nhiên lại khiến Công ty không kiểmsoát được giá bán lẻ tại các đại lý cũng như các công tác marketing.

2.4 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty

2.4.1 Phân tích bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 và năm 2015

5 Lợi nhuận gộp về bán

hàng và cung cấp dich vụ

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt

động kinh doanh (30=20+

16 Lợi nhuận sau thuế thu

nhập doanh nghiệp (60=

50-51) 60 632.133.900 529.783.522 (102.350.378) -16,19

Nguồn: Phòng Kế toán

Năm 2015, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt hơn 3 tỷ đồng, giảm12.95% so với năm 2014; nguyên nhân là do đối thủ cạnh tranh về thời trang trẻ em tạithị trường Hà Nội ngày càng tăng nên việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty giảm đáng

kể, dẫn đến doanh thu giảm Ngoài ra còn do trong khoảng thời gian này doanh nghiệp

chưa có những mẫu thiết kế mới lạ và độc đáo để thu hút người tiêu dùng Năm 2015công ty còn có một khoản giảm trừ doanh thu hơn 20 triệu đồng là do đại lý trả lạihàng đã mua.

Giá vốn hàng bán năm 2015 đạt 2.098.232.452 đồng, giảm nhẹ gần 6% so vớinăm 2014

Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2015 giảm nhẹ so vớinăm 2014, lần lượt là 6% và 1,8%, có thể do Công ty đã thực hiện tốt công tác quản lýdẫn đến tiết kiệm được chi phí, hoặc do trong thời gian này cường độ sản xuất củaCông ty giảm

Chi phí tài chính của Công ty trong thời gian này tăng nhẹ, do năm 2015 Công

ty đã vay vốn ngân hàng nhiều hơn do đó chi phí lãi vay tăng

Bảng 2.3 Doanh thu theo nhóm sản phẩm

Tỷ lệ tăng ( %)

Nguồn:phòng kinh doanh

Do đối với bé gái thì việc thiết kế sản phẩm, phối màu, họa tiết sẽ dễ dàng và đadạng hơn so với bé trai nên trong năm 2014 Công ty đẩy mạnh việc sản xuất và phânphối trang phục cho bé gái Điều đó được bảng thể hiện khá rõ trong bảng doanh thutheo nhóm sản phẩm, với việc áo váy và vá bé gái chiếm tỷ trọng khá cao (lần lượt là24,3% và 36,45 %)

Tuy nhiên, sang năm 2015, doanh thu của hai dòng sản phẩm này lại giảm khálớn Khi doanh thu váy bé gái giảm mạnh với tỷ lệ giảm 19,5% thì doanh thu của áováy còn giảm nặng nề hơn rất nhiều, với tỷ lệ giảm 32%

Tình trạng này xảy ra là do: nhận thấy trong những năm gần đây cơ cấu dân số

có sự thay đổi, số bé trai ngày càng nhiều Công ty nhận thấy đây là một cơ hội để pháttriển nên đã tập trung rất nhiều nguồn lực để thiết kế, sản xuất dòng sản phẩm quần áo

bé trai, với mong muốn chiếm thị phần, dẫn đầu xu hướng thời trang cho bé trai