Phân biệt sự giống và khác nhau giữa chiến lược và quản trị chiến lược trong hoạt động kinh doanh

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi

PHAN BIỆT SỰ GIỐNG VA KHAC NHAU GIỮA CHIẾN LƯỢC VA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRONG HOẠT DỘNG KINH DOANH CỦA MỘT TỔ

CHỨC/DOANH NGHIỆP.

BÀI LÀM:

LỜI MỞ ĐẦU

Thực tế nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, rất ít quan tâm đến vấn đề chiến lược và quản trị chiến lược, thậm chí không xác định được cho mình một chiến lược Nguyên nhân cơ bản chưa nhận thức rõ vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược Vấn đề là không chỉ có doanh nghiệp lớn mới cần có chiến lược còn các doanh nghiệp nhỏ thì không Chúng ta cần xác định chắc chắn rằng bất cứ tổ chức, doanh nghiệp nào đều cần có chiến lược Sự hiện diện của chiến lược chính thức trong doanh nghiệp không còn phải là mong muốn có hay không một chiến lược mà nó phụ thuộc căn bản vào việc nhận thức và vai trò của chiến lược cũng như kiến thức về khoa học chiến lược của các nhà quản lý doanh nghiệp

I/ KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC:

1 Khái niệm chiến lược:

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng (positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý nghĩa của chủ thể Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ chức

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời các câu hỏi sau:

- Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng)

- Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động)

- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế)

- Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực)

- Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp? (môi trường)

Theo Michael Porter (1996) thì “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến

hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và

thực hiện cái chưa được làm (what not to do) Bản chất của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất (unique activities) Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có giá

trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt

Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có ba dạng định

vị cơ bản:

- Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based): Đó là sự lựa chọn

một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh doanh trên cơ sở việc phân đoạn các hoạt động kinh doanh

- Định vị dựa trên nhu cầu (needs based): Đó là việc lựa chọn nhóm khách hàng có

nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị trường

- Định vị dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay lĩnh

vực kinh doanh (access based): Đó là cách định vị dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc

khả năng thanh toán của khách hàng

Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn Có ba dạng liên kết cơ bản:

- Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến lược

- Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường

- Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực

Vị trí chiến lược chỉ có thể được bảo vệ lâu dài khi có sự khác biệt được tạo ra: Chính sự khác biệt trong các hoạt động, trong việc đáp ứng nhu cầu hay trong cách thức tiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp luôn tìm được những định vị mới

Tóm lại, ta có thể khái quát khái niệm chiến lược như sau:

“Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn”…

2 Đặc trưng của chiến lược trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

Để hiểu rõ hơn về phạm trù chiến lược kinh doanh chúng ta cần xem xét những đặc trưng của nó để từ đó phân biệt nó với các khái niệm, pham trù có liên quan Chiến lược kinh doanh có những đặc trưng cơ bản sau:

- Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững (lớn hơn 1 năm)

- Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai thác

và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trên thương trường kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt một quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược

- Chiến lược kinh doanh phải có tư tưởng tiến công giành thắng lợi trên thương trường kinh doanh (phải tận dụng triệt để lợi thế của mình để giành thắng lợi)

- Chiến lược kinh doanh thường được xây dựng cho một thời kỳ tương đối dài (3 năm đến 5 năm), xu hướng rút ngắn xuống tùy thuộc vào đặc thù của từng doanh nghiệp

Từ những đặc trưng nêu trên ta dễ dàng phân biệt phạm trù chiến lược với những khái niệm phạm trù liên quan Khái niệm gần gũi nhất với chiến lược là "kế hoạch", trong thực tế nhiều khi người ta nhầm lẫn hai khái niệm này với nhau

Xét theo trình tự thì chiến lược kinh doanh được hình thành trên cơ sở phân tích, chuẩn đoán môi trường, đến lượt nó chiến lược lại làm cơ sở cho các kế hoạch triển khai thực hiện chiến lược

Đặc trưng nổi bật của chiến lược là tính định hướng và xác định những giải pháp, chính sách lớn ở những mục tiêu chủ yếu, còn ở các kế hoạch tính cân đối định hướng

là chủ đạo, tất cả các mục tiêu đều được lượng hoá, liên kết với nhau thành một hệ thống chỉ tiêu phản ánh toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

II/ KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC:

1 Khái niệm Quản trị chiến lược:

Hiện nay, chưa có một định nghĩa nào thống nhất về “Quản trị chiến lược” nhưng các định nghĩa nêu ra đều có cơ sở lý luận và thực tiễn, như:

Một là, “Quản trị chiến lược (strategic management) là khoa học và nghệ thuật

về Chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp cho mỗi Doanh nghiệp/Tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của họ”

Hai là, “Quản trị chiến lược” là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại

cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của các doanh nghiệp đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như trong tương lai”

Ba là, “Quản trị chiến lược” là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực

hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi Doanh nghiệp/Tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó”

Vậy, ta có thể hiểu khái niệm Quản trị chiến lược theo cách chung nhất như sau:

Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này.

2 Chiến lược trong quản trị:

Quản trị chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động của một tổ chức về dài hạn để nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định để nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan (stakeholder) Theo

quan điểm của công ty tư vấn và hỗ trợ chiến lược Win-Win, mục tiêu sâu xa của quản trị chiến lược là đặt doanh nghiệp vào vị thế tốt nhất trên thị trường mục tiêu, tối đa hóa giá trị dài hạn của doanh nghiệp Một cách cụ thể hơn, quản trị chiến lược là nhằm:

- Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp về dài hạn (kinh doanh & trách nhiệm xã hội) một cách bền vững (sustainable)

- Thị trường hoặc phân khúc thị trường mà công ty sẽ kinh doanh, những chiến thuật kinh doanh sẽ được áp dụng

- Doanh nghiệp làm sao để chiếm ưu thế so với đối thủ trong những thị trường đó với những đối tượng khách hàng cụ thể?

- Cần dùng những nguồn lực gì (con người, kỹ năng, tài sản, tài chính, bí quyết công nghệ, ) để có thể đạt được mục tiêu đó

- Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thực thi chiến lược: môi trường, cạnh tranh, chính trị, tài nguyên cá kế hoạch phòng ngừa rủi ro?

- Những giá trị mà doanh nghiệp sẽ mang đến cho Chủ sở hữu và Xã hội mà doanh nghiệp là Thành viên

III/ NHỮNG ĐIỂM GIỐNG VÀ KHÁC NHAU CỦA KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC:

1 Điểm giống nhau của chiến lược và quản trị chiến lược:

- Khi doanh nghiệp đưa ra được chiến lược và quản trị chiến lược thì đó là sự chia

sẻ tầm nhìn của lãnh đạo doanh nghiệp đối với các cấp quản lý trực thuộc có thẩm quyền liên quan Qua đó thể hiện tính nhất quán và sự tập trung cao độ trong đường lối kinh doanh của công ty, tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động không trọng tâm

- Đây là những công cụ quản lý trong việc đánh giá tính khả thi/xác định mức ưu tiên/phân bổ nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu chiến lược đặt ra

- Chiến lược và quản trị chiến lược là “kim chỉ nam” của mỗi doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển của mình Nó tồn tại song song, gắn bó chặt chẽ với nhau

từ khi có chiến lược cho đến khi kết thúc chiến lược Nó giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

- Chiến lược và quản trị chiến lược đều được thực hiện trong thời gian dài

- Quản trị chiến lược giúp tổ chức, doanh nghiệp xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra các con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép đã thể hiện trong chiến lược của doanh nghiệp

- Chiến lược và quản trị chiến lược của doanh nghiệp đều xuất phát trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh

tế xã hội, những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài…

2 Điểm khác nhau của chiến lược và quản trị chiến lược:

- Chiến lược là đề ra kế hoạch, phát triển viễn cảnh chiến lược và sứ mệnh thiết lập mục tiêu mục tiêu, còn quản lý chiến lược là thực hiện các kế hoạch đó và điều hành các chiến lược đã chọn, đánh giá thực hiện, theo dõi, sửa chữa điều chỉnh cải thiện/thay đổi nếu cần sửa chữa, cải thiện, thay đổi, khôi phục

- Chiến lược có thể coi là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu

để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài Vì vậy, trước hết, chiến lược liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp Thứ đến, chiến lược doanh nghiệp bao gồm không chỉ những gì doanh nghiệp muốn thực hiện, mà còn là cách thức thực hiện những việc đó là một loạt các hành động và quyết định có liên quan chặt chẽ với nhau và lựa chọn phương pháp phối hợp những hành động và quyết định đó Chiến lược của doanh nghiệp phải khai thác được những điểm mạnh cơ bản của mình (các nguồn lực và năng lực) và phải tính đến những cơ hội, thách thức của môi trường

- Còn quản trị chiến lược là một loạt các bước mà doanh nghiệp phải thực hiện: Phân tích tình hình hiện tại; các quyết định nhằm đưa chiến lược vào thực thi đánh giá, điều chỉnh, thay đổi chiến lược khi cần thiết Nó bao gồm tất cả các chức năng co bản của quản lý: lập kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát Như vậy, quy trình quản trị chiến lược bao gồm cả việc xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược

- Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật và cả phương pháp xử lý Đây là một hoạt động liên tục để xác lập và duy trì phương hướng chiến lược và hoạt động kinh doanh của một tổ chức; quá trình ra quyết định hàng ngày để giải quyết những tình huống đang thay đổi và những thách thức trong môi trường kinh doanh

IV/ Ý NGHĨA ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ TỪ CÁC KHÁI NIỆM VÀ SỰ SO SÁNH KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC:

1 Ý nghĩa đối với các nhà quản lý từ sự so sánh trên gồm:

- Doanh nghiệp có

chiến lược cạnh tranh khôn ngoan sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng là thỏa mãn nhu cầu thị trường vì hiện nay cuộc cạnh tranh trên thương trường là vô cùng khắc nghiệt

- Thị trường hiện nay biến động không ngừng, chiến lược kinh doanh được xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn Quản trị chiến lược như một hướng đi, một hướng đi giúp các tổ chức này vượt qua sóng gió trong thương trường, vươn tới tương lai bằng chính nỗ lực và khả năng của mình

- Quản trị chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và

gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động và vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó

để kiểm soát vượt khỏi những gì thiên biến

- Giúp cho từ Ban giám đốc đến người lao động đều thấu hiểu và cam kết sẽ thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Một khi mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ là một phần của doanh nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của doanh nghiệp

- Thể hiện được doanh nghiệp có một tầm nhìn rõ ràng trong tương lai Tạo được niềm tin đối với cả những đối tác, khách hàng và những người góp vốn

- Khả năng khai thác cơ hội và ứng phó trước những thay đổi từ bên ngoài (bất ổn) bằng cách thực hiện tiếp các quyết định chiến lược

- Những chiến lược, đề xuất mang tính độc nhất vô nhị sẽ tạo dựng chuỗi giá trị khác biệt với đối thủ cạnh tranh

- Định vị được thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

- Giúp doanh nghiệp đánh giá được đúng thực lực của mình và có kế hoạch ứng phó có hiệu quả trước những thách thức nảy sinh, gồm cả những khó khăn và cơ hội Doanh nghiệp xác định được việc cần làm và việc không cần làm

2 Ví dụ về chiến lược và quản trị chiến lược của doanh nghiệp:

* Ví dụ 1: Bài học quản trị chiến lược nhìn từ Mai Linh Group (MLG)

Theo báo cáo của MLG đến 30/6/2012, tổng nợ lên tới 4.690 tỷ đồng trong khi vốn chủ sở hữu của toàn bộ tập đoàn chỉ là 887 tỷ đồng Như vậy, tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu lên tới 5,28 lần, đây là một chỉ số quá cao đối với một doanh nghiệp hoạt động trong ngành vận tải Trong đó, nợ vay ngắn hạn lên đến 1.178 tỷ đồng còn nợ vay dài hạn lên tới 1.576 tỷ đồng

Chủ tịch của MLG đã thừa nhận "thua lỗ là do chúng tôi sai lầm" Trong đó, ông đề cập đến các nguyên nhân như dùng vốn ngắn hạn vay từ người dân với lãi suất 18 -25%/năm để đầu tư dài hạn vào taxi mất 5 - 7 năm mới thu hồi được vốn; Đầu tư dàn

trải khi rót vốn vào gần 60 công ty con khắp cả nước với tổng số vốn hàng ngàn tỷ đồng trong nhiều năm qua chỉ thu được cổ tức cho công ty ở mức 3-5%/năm; Trong khi đó, tại các thị trường đầy tiềm năng như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh thì Mai Linh lại để các đối thủ cạnh tranh như Taxigroup và Vinasun vượt mặt những sai lầm trên đã làm cho Mai Linh gục ngã

Nhưng sai lầm đó có thể nhìn thấy từ lâu nhưng Mai Linh không tránh được Nguyên nhân sâu xa xuất phát từ tham vọng trong bối cảnh tầm nhìn chiến lược dài hạn của ban lãnh đạo còn hạn hẹp Có thể xem đây là một bài học với doanh nghiệp trong quản trị chiến lược và quản trị điều hành doanh nghiệp

* Ví dụ 2: Chiến lược cần phải thành công trong từng mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị

Công ty Zara - từng chiếm được thị trường trong một thời gian ngắn – chính là một

ví dụ điển hình của chiến lược và quản trị chiến lược thành công tại từng mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị Zara tin vào việc thay đổi thường xuyên bộ sưu tập của mình –

15 lần/năm (trong khi các nhà sản xuất quần áo khác chỉ thay đổi bộ sưu tập của mình một lần trong một mùa) Hãng cũng tin rằng, sự khác biệt của họ chính là niềm tin vào

xu hướng mốt với giá cả phải chăng, nguồn gốc hàng hóa phải là châu Âu thay vì Hồng Kông hoặc Trung Quốc, vị trí cửa hàng phải là những nơi có nhiều người qua lại… và Zara đã thành công Đối thủ không thể bắt chước một trong nhiều mắt xích chiến lược của Zara

Vì vậy, Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không thể được tập trung vào một hoặc một số mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị

* Ví dụ 3: Sự thất bại của Công ty Neutrogena Soap do đã lựa chọn sai lầm chiến lược

Công ty Neutrogena Soap đã đạt được thành công trong năm 1990 khi lựa chọn loại

xà phòng mềm cho làn da nhạy cảm và dứt bỏ các loại sản phẩm tẩy rửa Nhãn hiệu đã chiếm được vị trí hàng đầu dưới sự giới thiệu của các chuyên gia da liễu đồng thời chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, bất chấp phân khúc thị trường cho sản phẩm