KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 1 TP.HCM

HỒ CHÍ MINH KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 1 - TP.HCM DIỆP THỊ PHƯƠNG TRÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA QUÁN ĐIỂM CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 1 - TP.HCM

DIỆP THỊ PHƯƠNG TRÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 7/2013

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Khảo Sát Sự Hài Lòng

Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Sản Phẩm Dịch Vụ Của Quán Điểm Cà Phê Trung Nguyên trên Địa Bàn Quận 1-TP.HCM”, do Diệp Thị Phương Trân, sinh

viên khoá 35, ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày

Th.S Lê Thành Hưng Người hướng dẫn

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành bốn năm học và làm tốt đề tài này trước hết con xin gửi lời cảm

ơn đến cha mẹ và những người thân trong gia đình đã nuôi dưỡng, luôn bên cạnh và ủng hộ để con trưởng thành như ngày hôm nay

Với sự biết ơn sâu sắc em xin được bày tỏ long tri ân đến Ban giám hiệu trường Đại Học Nông Lâm cùng tất cả quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế đã hết lòng truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu, tận tình dạy bảo, giúp đỡ em trong suốt những năm học tại trường

Xin chân cảm ơn Ban Giám Đốc và các cô, chú anh chị ở các phòng ban đã tạo điều kiện thuận lợi và hết lòng giúp đỡ, đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành đề tài này Hơn thế nữa, cho em kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Thành Hưng đã tận tình chỉ dẫn em trong suốt quá trình thực tập cũng như làm đề tài

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến các bạn đã chia sẻ và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập tại trường Đại Học Nông Lâm

Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả, các tác phẩm, các tư liệu đã được

sử dụng trong đề tài này

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Phương Trân

NỘI DUNG TÓM TẮT

Diệp Thị Phương Trân Tháng 7 năm 2013 “Khảo Sát Sự Hài Lòng Của

Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ của Quán Điểm Cà Phê Trung Nguyên tại Địa Bàn Quận 1-TP.HCM”

Diep Thi Phuong Tran, July 2013 “Measuring the Customer Satisfaction about

Services of consistant of Trung Nguyên coffee at District 1, Hồ Chí Minh city”.

Khóa luận nhằm mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên cơ sở phân tích số liệu khảo sát 150 khách hàng đang sử dụng dịch

vụ tại quán phát ngôn cà phê Trung Nguyên trên địa bàn Quận 1-TP.HCM Dựa trên

cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, những tiêu chuẩn phục vụ khách hàng của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên và những nghiên cứu trước đó về Trung Nguyên để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Thông qua đánh giá cho điểm của khách hàng, khóa luận tiến hành đo lường mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hiện nay của Trung Nguyên; kiểm định mối quan hệ hồi quy giữa Chất lượng dịch vụ  Sự hài lòng, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm khắc phục những mặt hạn chế, nâng cao chất lượng dịch vụ, làm thỏa mãn hơn yêu cầu của

khách hàng và gia tăng lòng trung thành của họ

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng khá hài lòng với chất lượng dịch

vụ của Trung Nguyên Kết quả cũng cho thấy mối liên hệ giữa hồi quy Chất lượng dịch vụ  Sự hài lòng là quan hệ đồng biến Thông qua kết quả mô hình nghiên cứu, tác giả xác định các nhân tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với Trung Nguyên như (1) Độ tin cậy, (2) Tiếp cận, (3)

Kỹ năng, (4) Phương tiện hữu hình, Thông tin được rút ra từ mô hình chất lượng dịch

vụ Từ những kết quả thu được, khóa luận đề xuất những giải pháp nhưng giải pháp về

cơ sở vật chất, sản phẩm dịch vụ, cung cách phục vụ,…, nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên nhằm nâng cao chất lượng dịch, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

v

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc đề tài 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1 Tình hình thị trường cà phê trong giai đoạn hiện nay 5

2.2 Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên 6

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 6

2.2.2 Các chiến lược của Trung Nguyên 9

2.3 Tổng quan về hệ thống quán điểm Cà phê Trung Nguyên 10

2.3.1 Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên 10

2.3.2 Vai trò của chuỗi quán cà phê Trung Nguyên: 11

2.3.3 Tình hình nhân lực tại hệ thống quán điểm của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Cơ sở lý luận 18

3.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 18

3.1.2 Chất lượng dịch vụ 19

3.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 21

3.1.4 Lòng trung thành của khách hàng 22

vi

3.1.5 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.6 Mô hình nghiên cứu 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 26

3.2.1 Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu 26

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu: 27

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 30

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 32

4.2.1 Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha 32

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 37

4.3 Phân tích hồi quy 41

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan 41

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 41

4.4 Kết quả phân tích thống kê mô tả 46

4.4.1 Mức độ thỏa mãn chung 46

4.4.2 Thống kê mô tả của các biến cho từng nhân tố 47

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo các đặc điểm cá nhân 54

4.5.1 Kiểm định khác biệt về “Độ Tuổi” 55

4.5.2 Kiểm định khác biệt về “Nghề Nghiệp” 56

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

5.1 Kết luận 60

5.2 Kiến nghị 61

5.2.1 Đối với công ty 61

5.2.2 Kiến nghị đối với Nhà nước 62

5.3 Hạn chế của đề tài 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Variance) KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

SIG Mức ý nghĩa (Significant)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Variance) SIG Mức ý nghĩa (Significant)

SPSS Phần Mềm Thống Kê SPSS

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 4.1 Cơ Cấu Mẫu Điều Tra về Độ Tuổi Theo Giới Tính 30 

Bảng 4.2 Bảng Cơ Cấu Nghề Nghiệp của Mẫu Điều Tra 31 

Bảng 4.3 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Tiếp Cận” 33 

Bảng 4.4 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Độ Phản Hồi” 33 

Bảng 4.5 Hệ Số Crronbach’s Alpha của Thang Đo “ Kỹ Năng” 34 

Bảng 4.6 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Độ Tin Cậy” 34 

Bảng 4.7 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Phương tiện hữu hình” 35 

Bảng 4.8 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Cảm Nhận” 36 

Bảng 4.9 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “Môi trường hưởng thụ dịch vụ” 36 

Bảng 4.10 Hệ Số Cronbach’s Alpha của Thang Đo “ Sự hài lòng” 37 

Bảng 4.11 Ma Trận Tương Quan Giữa Các Biến 41 

Bảng 4.12 Bảng Thống Kê Mô Tả các Yếu Tố 46 

Bảng 4.13 Thống Kê Mô Tả của Nhân Tố Độ Tin Cậy 47 

Bảng 4.14 Thống Kê Mô Tả Biến “Thức Ăn, Thức Uống Đảm Bảo Vệ Sinh An Toàn Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm” 47 

Bảng 4.15 Thống Kê Mô Tả Biến “Trung Nguyên Tính Giá Hợp Lý” 48 

Bảng 4.16 Thống Kê Mô Tả của Nhân Tố Tiếp Cận 48 

Bảng 4.17 Thống Kê Mô Tả của Biến “Trung Nguyên Có Mạng Lưới Rộng Khắp” 49 

Bảng 4.18 Thống Kê Mô Tả của Biến “Kỹ Năng” 50 

Bảng 4.19 Thống Kê Mô Tả của Biến “Nhân Viên Có Kiến Thức Chuyên Môn Tốt” 50  Bảng 4.20 Thống Kê Mô Tả Biến “Nhân Viên Có Khả Năng Giải Quyết Tình Huống Tốt” 51 

Bảng 4.21 Thống Kê Mô Tả của Biến “Thời Gian Cung Cấp Dịch Vụ và Thanh Toán Nhanh Chóng” 51 

Bảng 4.22 Thống Kê Mô Tả của Biến “Phương Tiện Hữu Hình” 52 

Bảng 4.23 Thống Kê Mô Tả Biến “Các Tiện Nghi Phục Vụ Cho KH Tốt” 52 

Bảng 4.24 Thống Kê Mô Tả Biến “Các Vật Dụng Ăn Uống Luôn Có Sẵn Để Phục Vụ

ix

Khách Hàng” 53 

Bảng 4.25 Thống Kê Mô Tả Biến “Thiết Kế Quán Sang Trọng, Đẹp Mắt” 53 

Bảng 4.26 Kết Quả Idependent T-Test Thống Kê Nhóm Giới Tính 54 

Bảng 4.27 Kết Quả Idependent T-Test Thống Kê Nhóm Giới Tính 55 

Bảng 4.28 Kết Quả ANOVA So Sánh Mức Độ Thỏa Mãn Theo Tuổi 55 

Bảng 4.29 Kết Quả ANOVA So Sánh Mức Độ Thỏa Mãn Theo Nhóm Nghề Nghiệp 56 

x

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Cấu Trúc Thương Hiệu Tập Đoàn Trung Nguyên 7 

Hình 2.2 Mô hình để có một ly cà phê hoàn hảo của Trung Nguyên 11 

Hình 2.3 Vai trò của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên 12 

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức một quán điểm của Trung Nguyên 13 

Hình 2.5 Không gian quán Trung Nguyên 06 Đồng Khởi 14 

Hình 2.6 Không gian quán Trung Nguyên 80 Đồng Khởi 15 

Hình 3.1 Quy Trình Nghiên Cứu 24 

Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu Chưa Điều Chỉnh 25 

Hình 4.1 Biểu Đồ Cơ Cấu Ngành Nghề của Mẫu Điều Tra: 32 

Hình 4.2 Mô Hình Nghiên Cứu Đã Điều Chỉnh 40 

xi

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1 : Hệ Số KMO Trong Phân Tích EFA của Các Biến Độc Lập

Phụ Lục 2: Hệ Số KMO Trong Phân Tích EFA của Các Biến Độc Lập

Phụ Lục 3 : Hệ Số KMO Trong Phân Tích EFA của Biến Mức Độ Hài Lòng

Phụ Lục 4: Phân Tích Hồi Quy Với Phương Pháp Enter, Mô Hình Chưa Điều Chỉnh Phụ Lục 5: Phân Tích Hồi Quy Với Phương Pháp Enter, Mô Hình Đã Điều Chỉnh Phụ Lục 6: Mạng Lưới Hệ Thống Quán Cà Phê Trung Nguyên

Phụ Lục 7: Phiếu Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng của Khách Hàng

độ quan tâm đến khách hàng khác nhau Nhưng thiết nghĩ, trong bối cảnh hiện nay, khi

mà các doanh nghiệp ồ ạt “mọc” lên như nấm, thì việc mở cửa và duy trì hoạt động kinh doanh, giữ lại cho mình những khách hàng trung thành không phải là chuyện dễ, nhất là đối với các doanh nghiệp chuyên về cung cấp dịch vụ Trong xu thế đó, “chất lượng dịch vụ” đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu, đồng thời tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm đã và đang trở thành chiến lược mới của nhiều doanh nghiệp trong tiến trình hội nhập

Nằm trong vòng xoáy đó, cà phê Trung Nguyên cũng là một doanh nghiệp đang ngày đêm tìm tòi, sáng tạo để giữ vững và mở rộng uy tín của mình Là một “hiện tượng thương hiệu” gây tiếng vang không chỉ trong giới doanh nghiệp Việt chỉ trong vòng 5 năm kể từ khi thành lập, đến nay, hệ thống phân phối sản phẩm của Trung Nguyên đã có mặt hầu như khắp đất nước và vươn ra cả thị trường nước ngoài

Hệ thống quán điểm cà phê Trung Nguyên là một trong những hình thức kinh doanh rất hiệu quả mà tập đoàn Trung Nguyên đã và đang áp dụng để sản phẩm cà phê của mình có thể đến tay người tiêu dùng theo một phong cách riêng, một phong cách “rất Trung Nguyên” Hệ thống quán điểm của Trung Nguyên đã nhanh chóng có mặt nhiều nơi và phát triển mạnh nhất là tại khu vực Tp.HCM Tuy nhiên, mặt trái của

sự phát triển theo chiều rộng quá nhanh này là Trung Nguyên chưa thực sự đầu tư kỉ càng và đồng đều cho tất cả quán điểm của mình, dẫn đến chất lượng dịch vụ của Trung Nguyên vẫn chưa thực sự đồng nhất Khách hàng có thể cảm thấy chất lượng

nước uống hay thức ăn, thậm chí đến cung cách phục vụ của nhân viên cũng khác nhau mặc dù họ sử dụng dịch vụ của cùng một hệ thống Để tránh những sai lầm khi không kiểm soát chất lượng dịch vụ như khi áp dụng chiến lược khác biệt hóa với phương

thức nhượng quyền thương hiệu, Trung Nguyên đã đầu tư và “chăm sóc” kỉ hơn cho

những “đứa con ruột” của mình, bằng cách đề ra một mô hình quán, gọi là quán “phát ngôn” Quán phát ngôn cũng được gọi là quán điểm như các quán điểm khác, nhưng

có điểm đặc biệt là quán được quản lý, kiểm soát chặt chẽ hơn, được đầu tư tốt hơn về các mặt, để cho các quá điểm khác có điểm tựa học hỏi theo Song song với cơ sở hạ tầng đúng chuẩn đó thì chất lượng sản phẩm cũng là điều mà Trung Nguyên luôn muốn hướng tới hoàn thiện Tự hào với tiêu chí “mang đến cho người tiêu dùng một

ly cà phê hoàn hảo”, Trung Nguyên đánh giá cao và rất coi trọng cảm nhận, thái độ và

ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, với tâm niệm phải cung cấp sản phẩm – dịch vụ tốt nhất, đáp ứng ở mức cao nhất sự mong đợi của khách

hàng Vì vậy, việc “Khảo Sát Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ của Mô Hình Quán Điểm Cà Phê Trung Nguyên tại Địa Bàn Quận 1-TP.HCM”, là yêu cầu cần thiết, phù hợp với xu thế và tiêu chí của Trung Nguyên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

a) Mục tiêu chung

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của hệ thống quán điểm cà phê Trung Nguyên tại địa bàn quận 1- Tp.Hồ Chí Minh, cụ thể là tại ba quán điểm- quán phát ngôn của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên, giúp ban quản lý biết được khách hàng đang hài lòng với chất lượng dịch vụ ở mức độ nào để có những

biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa, đáp ứng nhu cầu khách hàng

b) Mục tiêu cụ thể

Đề tài tập trung các mục tiêu cụ thể sau đây:

+ Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của Hệ thống quán Cà phê Trung Nguyên

+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch

vụ của Hệ thống quán Cà phê Trung Nguyên

+Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của Hệ thống quán cà phê Trung Nguyên

+ Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ - sự hài lòng

+ Xây dựng mô hình, thang đo phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng phục vụ nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Trung Nguyên

+ Đề xuất một số định hướng giải pháp để hoàn thiện hơn chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống quán, qua đó giúp Ban quản lí biết được hệ thống quán đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào, để từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu và thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Điều tra, tham khảo ý kiến khách hàng sử dụng dịch vụ

của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại ba quán: 06 Đồng Khởi-Q.1, 80 Đồng Khởi-Q.1 và 07 Nguyễn Văn Chiêm, Phường Bến Nghé-Q.1, trong tháng 4/2013

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 03/2013 – 6/2013 1.4 Cấu trúc đề tài

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nêu lên những khái niệm, định nghĩa có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu cụ thể cho đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, mẫu

nghiên cứu, thang đo sự hài lòng của khách hàng, thực hiện phân tích thống kê mô tả các biến đo lường, đánh giá các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và kiểm định bằng hệ số tin cậy Crobach Alpha, điều chỉnh và đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thực hiện phân tích hồi quy và phân tích phương sai (ANOVA)

CHƯƠNG 4 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận mà tác giả đã thu thập trong quá trình điều tra nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các nội dung được rút ra sau khi thực hiện nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, những hạn chế trong nghiên cứu Đề xuất định hướng giải pháp cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống quán điểm cà phê Trung Nguyên

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tình hình thị trường cà phê trong giai đoạn hiện nay

Hằng năm, thế giới tiêu thụ hơn 500 tỉ cốc cà phê Cà phê là sản phẩm nông nghiệp vào hàng quan trọng nhất trên thế giới với quy mô sản xuất trải rộng hơn 60 nước tại bốn Châu lục: châu Mỹ, châu Á, châu Phi, châu Đại Dương Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) dự báo tổng sản lượng niên vụ 2012/13 ước tính đạt 144,1 triệu bao,

tăng 7,2% so với niên vụ trước

Cà phê đã theo chân các giáo sĩ Pháp vào Việt Nam từ thế kỷ XIX và phát triển mạnh mẽ cho tới ngày hôm nay, đưa Việt Nam trở thành một trong những nước có lượng cà phê xuất khẩu cao nhất thế giới Hiện nay có 150 doanh nghiệp trong nước hoạt động trong công nghiệp cà phê Phần lớn các nhà sản xuất cà phê nội địa đều đặt địa bàn ở Tây Nguyên và có tính cách quốc doanh một phần vì hợp tác với nhà nước như một thành viên quan trọng Những công ty lớn khác như: Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, Hưng Phát, Tân Châu, kinh doanh cả trà và cà phê ở Lâm Đồng, Vina Café- tức Tập đoàn cà phê quốc gia Việt Nam (Vietnam National Coffee Corporation) Tất cả đều nằm trong Hiệp hội cà phê-Ca cao Việt nam (VICOFA)

Nếu tính về diện tích cà phê thì năm 1961, bắt đầu cuộc chiến tranh , cả nước chỉ đạt được 21.000 nghìn ha thì năm 2011đẽ đạt trên 570.000 ha trồng cà phê, với sản lượng 1,167 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu đạt 2,69 tỉ USD

Năm 1997 Việt Nam mới vào danh sách bốn nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, sau Brazil, Comlombia và Mexico ở châu Mỹ- thì năm 2012 vừa qua, xuất khẩu Việt Nam đạt 3,74 tỉ USD, lần đầu tiên đứng vị trí số 1 chỉ sau 15 năm

Ngành cà phê đã thuộc trong 12 mặt hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 2 tỷ USD, đứng thứ nhì sau lúa gạo và đạt 30% tổng sản lượng gộp nội địa Đó cũng là

nguồn thu nhập chủ yếu của 540.000 hộ nông dân với hơn 1,6 triệu lao động ở vùng sâu, vùng xa, nhất là ở Tây Nguyên

2.2 Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên

Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh

Giám đốc/Đại diện pháp luật: Đặng Lê Nguyên Vũ

Giấy phép kinh doanh :0304324655,ngày cấp :12/04/2006

Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần

Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581

Website: www.trungnguyen.com.vn

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê

Các hoạt động kinh doanh chiến lược: hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê

-Thành lập ngày 16/06/1996 tại Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Văn phòng công ty tọa lạc tại số 268 Nguyễn Tất Thành, Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk

-1998 Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại cho bạn nguồn cảm hứng sáng tạo” Cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên xuất hiện tại 587 Nguyễn Kiệm, Quận Phú Nhuận và lần lượt sau đó là ở Điện biên Phủ(Quận 3), 218bis Pasteur(Quận 3)

-2000 : đánh dấu sự phát triển vững mạnh và rộng khắp của Trung Nguyên là sự xuất hiện quán cà phê Trung Nguyên tại Thủ đô Hà Nội

-2001: hình thức nhượng quyền của Trung Nguyên lần đầu tiên được áp dụng tại Nhật Bản

-2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

-2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

-2005 : Khánh thành nhà máy rang xây tại Buôn Ma Thuột và cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xây là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan

là 3.000 tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (cà phê ngon,an toàn ,xanh sạch theo tiêu chuẩn chất lượng thế giới)

-2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7mart lớn nhất Việt Nam nhằm làm đối trọng với các tập đoàn phân phối hiện đại nước ngoài, nhằm giữ vững hệ thống phân phối Việt Nam, liên kết và hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam

-2007: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê”

-2008: Xây dựng thế hệ nhượng quyền mới đẳng cấp quốc tế, bắt đầu bằng hệ thống quán nhượng quyền tại Singapore (sân bay Chaigi, tháng 9/2008, Liang Court tháng 11/2008) và gần 20 quán nhượng quyền tại Việt Nam; đưa vào hoạt động Làng cà phê tại Buôn Mê Thuột

-2010: Mua lại Nhà máy cà phê VNM, Bảo tàng cà phê thế giới

Hình 2.1 Cấu Trúc Thương Hiệu Tập Đoàn Trung Nguyên

Nguồn : Phòng điều hành công ty cổ phần Trung Nguyên

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động đến nay, Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên đã không ngừng mở rộng mạng lưới của mình Hiện chuỗi cung ứng trên thị trường nội địa của Trung Nguyên gồm 140 nhà phân phối, 16000 quán cà phê, 180000

TRUNG NGUYÊN

Công Ty Cổ Phần Cà Phê

Trung Nguyên

G7 Mart Ministop

Trung Nguyên

và

Du lịch Đặng Lê

điểm tạp hóa, trên trường quốc tế, Trung Nguyên có mặt trên 50 quốc gia như: Singapore, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Châu Âu…Mục tiêu hàng đầu trong năm 2013 của Trung Nguyên là thống trị nội địa, chinh phục thế giới, trọng tâm là thị trường Mỹ

 Tầm nhìn: Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt

cho một định hướng lâu dài Nó là cách mà công ty hình dung về bức tranh tương lai của mình Tầm nhìn của Trung Nguyên chính là “Trở thành nhà lãnh đạo cà phê thế giới”

 Giá trị cốt lõi: là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức, là động

lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên đó là:

+ Khát vọng lớn

+ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

+ Không ngừng sáng tạo và đột phá

+ Thực thi vượt trội

+ Tạo giá trị và phát triển bền vững

 Sứ mạng: “ Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê

vì một thế giới thịnh vượng và bền vững”

Sứ mệnh này giúp hình dung rõ hơn về Trung Nguyên là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà

là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên

 Các giải thưởng xuất sắc của Trung Nguyên:

+ 10 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2009)

+ Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt nam năm 2005-2010

+ Huân chương lao động hạng 3 trao tặng năm 2004

+ Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003, 2005, 2007 của Hội doanh nghiệp

trẻ Việt nam trao tặng

+ TOP 10 doanh nghiệp Sao vàng Đất Việt 2010

+ Tổng giám đốc là doanh nhân xuất sắc ASEAN 2005

+ Giải thưởng “ Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore

(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công

ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự

+ Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011 ( trong tổng số 96 doanh nghiệp đạt giải có 11 doanh nghiệp lớn đạt giải vàng)

2.2.2 Các chiến lược của Trung Nguyên

Starbucks phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh thị trường trong nước và vươn ra thế giới, còn Trung Nguyên, chỉ chưa đầy 10 năm đã có hơn 1000 các hệ thống quán từ nhượng quyền đến quán điểm và hàng loạt các quán kinh doanh của công ty tại nhiều nước trên thế giới như Mỹ, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore…Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Mê Thuột, chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên đã làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang không chỉ trong giới doanh nghiệp Việt Người ta cho rằng: tài năng của Ban giám đốc, bí mật của kỉ thuật rang xay hay cách xây dựng và quản lý thương hiệu bài bản đã làm nên chuyện, bên cạnh đó, công tác quan hệ công chúng PR đóng vai trò quyết định giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng có lẽ vấn đề nằm ở chổ Trung Nguyên biết và có chiến lược đúng đắn cho từng giai đoạn, từng hoàn cảnh, có những bước đi táo bạo mà có thể nếu không làm thì nhãn hiệu Trung Nguyên sẽ trở thành dĩ vãng ở những thời điểm, quyết định

Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”

Chiến lược cạnh tranh

Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa với chính sách triển khai là chiến lược sử dụng nhượng quyền thương hiệu trong nước và cả thế giới Mỗi sản phẩm được gắn với một giá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên

Chiến lược tăng trưởng

+ Chiến lược cường độ: Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên thị trường nội địa Mục tiêu trong tương lai là hướng ra thị trường thế giới với quy mô toàn cầu

+ Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao

và khác nhau trong việc thưởng thức sản phẩm, bên cạnh thị trường trong nước cạnh tranh rất mạnh và việc thu hút thêm khách hàng mới đối với sản phẩm cà phê là điều khó khăn Do đó Trung Nguyên đã sử dụng các kênh phân phối hiện đại để tung ra các sản phẩm mới cho khách hàng quen thuộc

2.3 Tổng quan về hệ thống quán điểm Cà phê Trung Nguyên

2.3.1 Thực trạng đầu tư phát triển quán điểm Trung Nguyên tại công ty cổ phần

cà phê Trung Nguyên

Giữ vai trò quan trọng vì là kênh phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay khách hàng, hàng năm, hệ thống quán điểm trên cả nước đem về cho Trung Nguyên nguồn doanh thu lớn Với 100% nguồn vốn công ty tự bỏ ra, Trung Nguyên đã xây dựng mô hình quán cà phê theo phong cách riêng mà công ty theo đuổi Công ty tự bỏ vốn ra thuê địa điểm mặt bằng xây dựng, thiết kế mô hình quán, đầu tư đào tạo, tuyển dụng nguồn nhân lực cho quán và phát triển chiến lược Marketing phù hợp cho sự phát triển của quán Mỗi quán điểm đều hoạt động dưới sự điều hành của Công ty mẹ (Công ty

Cổ phần Cà phê Trung Nguyên), tại hệ thống quán chỉ kinh doanh và bán sản phẩm của công ty

Vào giai đoạn đầu năm 2012, khi mà hình thức kinh doanh nhượng quyền đang bộc lộ những yếu kém của nó trong quá trình tồn tại, thì Trung Nguyên càng tập trung hơn cho việc phát triển, mở rộng mạng lưới quán điểm, đến nay thì mô hình này vẫn đứng vững và ngày càng cho thấy được khả năng thu hút khách hàng của nó, góp phần khẳng định thương hiệu Trung Nguyên

Tại các quán điểm của Trung Nguyên, khách hàng không chỉ đơn giản là

“uống”, mà phải nói chính xác là “thưởng thức” cà phê, thưởng thức theo cách rất riêng của Trung Nguyên Đối với tất cả các quán nằm trong chuỗi quán của Trung Nguyên, từ thức uống, thức ăn, giá cả, cung cách phục vụ, trang phục của nhân viên đều là sự đồng nhất từ phía công ty Trung Nguyên rất chú tâm và đang xây dựng hình

ảnh của mình qua các quán này vì đây là cách thức để có lòng tin và sự trung thành của các khách hàng một cách thuyết phục nhất

Hình 2.2 Mô hình để có một ly cà phê hoàn hảo của Trung Nguyên

Nguồn: Phòng Makerting Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên

2.3.2 Vai trò của chuỗi quán cà phê Trung Nguyên:

Chuỗi quán cà phê Trung Nguyên là kênh phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, do Trung Nguyên đầu tư 100% vốn từ khâu tuyển nhân viên, xây dựng quán, quy trình phục vụ, cách pha cà phê Hệ thống quán điểm giữ vai trò quan trọng trong danh mục nội địa của Trung Nguyên, song song với việc tiêu thụ cà phê đóng gói (hình 2.3)

Sản Phẩm Tuyệt Ngon

Nguồn nguyên liệu

Barista

Dịch vụ

Máy móc thiết bị Không gian

Hình 2.3 Vai trò của hệ thống quán cà phê Trung Nguyên

Hệ thống quán điểm của Trung Nguyên quy định giờ làm việc gồm ba ca cơ bản: ca làm việc theo giờ hành chính (ca lửng): từ 8h-16h, ca một: từ 6h30- 14h30, ca hai: từ 16h30- 22h30

Chuỗi quán đóng 2 vai trò chính yếu trong danh mục nội địa của Trung Nguyên

Danh mục nội địa của Trung Nguyên

Cà phê đóng gói (cốt lõi

của Trung Nguyên)

Chuỗi quán 1)Xây dựng thương hiệu 2)Tạo lợi nhuận

Lợi nhuận trực tiếp từ hoạt động của chuỗi quán

Đóng góp gián tiếp cho hoạt động kinh doanh cà phê

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức một quán điểm của Trung Nguyên

Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên Trong mỗi hệ thống quán của Trung Nguyên nhân lực sẽ có sự thay đổi về nhân viên phục vụ tuỳ thuộc vào diện tích mỗi quán mở ra thì tổng số lượng sẽ thay đổi, nhưng nhìn chung cơ cấu nhân sự mỗi quán đều phải theo một mực chuẩn như vậy Với phương châm tạo ra nhiều công ăn việc làm phát triển nghề nghiệp cho mọi người Trung Nguyên đang ngày càng khẳng định rõ hơn vai trò của mình trong việc tạo công

ăn việc làm cho rất nhiều đối tượng trong xã hội, từ những sinh viên mới ra trường cấp bậc đại học, cao đẳng, trung cấp lẫn những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới hay cả những người chỉ mới tốt nghiệp cấp ba cũng có thể tìm một chỗ làm phù hợp với trình độ của mình tại mỗi quán mà Trung Nguyên mở ra

 Trung Nguyên 06A-Đồng Khởi, Q.1, Thành phố Hồ Chí Minh (hình 2.4)

Tọa lạc tại số 2-4-6 Đồng Khởi, Quận 1, quán nằm ngay góc đường Đồng Khởi-Ngô Đức Kế, mở cửa hoạt động từ 6h30-22h30 cùng ngày, với mô hình quán là nhà phố máy lạnh + khu vực ngoài trời, chia ra 3 khu riêng biệt là khu máy lạnh không

hút thuốc, khu máy lạnh hút thuốc và khu ngoài trời, với diện tích 560m2, sức chứa

240 khách Điểm đặc biệt của quán là có phòng V.I.P, dành phục vụ cho thượng khách hoặc những khách hàng có nhu cầu (với mức giá khá cao so với giá khi sử dụng dịch

vụ bình thường), và đây cũng là quán duy nhất tại khu vực miền nam có phục vụ cà phê Thế giới Tính hết quý 1 (4 tháng đầu năm 2013), doanh thu của quán là trên 2 tỷ đồng

Hình 2.5 Không gian quán Trung Nguyên 06 Đồng Khởi

Nguồn: Trung Nguyên 06 Đồng Khởi Qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng các phiếu thăm dò sự hài lòng, bên cạnh những điểm nổi trội như: sản phẩm tốt, an toàn vệ sinh, nhân viên phục vụ chu đáo, tận tình, an ninh tốt thì khách hàng còn rất nhiều điều chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của quán 06, cụ thể là: thái độ của nhân viên giữ xe không tốt, có cái nhìn gây thiếu thiện cảm với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng đến quán bằng các loại xe số hay tay ga hạng nhẹ, khu vực trên tầng trệt có thiết kế quầy Bar quá gần với khu vực khách hàng, tiếng ồn của máy quay sinh tố hay máy ép làm ảnh hưởng đến khách, âm nhạc thì lúc quá nhỏ, không nghe được, lúc lại quá to, làm phiền lòng khách hàng khi khách có nhu cầu trao đổi nói chuyện với người đi cùng

+ Giải pháp đề xuất: về thái độ của nhân viên giữ xe: Ban quản lý quán nên trao đổi, góp ý trực tiếp với nhân viên đó, nếu không có thái độ hợp tác thì có thể yêu cầu thẳng lên công ty chịu trách nhiệm của nhân viên này (thường nhân viên giữ xe là do

quán thuê ngoài) để đổi nhân viên mới tích cực hơn trong công việc Thứ hai, về thiết kế quầy Bar, do quá gần khu vực khách hàng nên gây ồn ào, quán nên hạn chế bớt số bàn ghế đặt gần khu vực Bar, theo khảo sát thực tế thì do quán đông khách nên ban quản lý

có vẻ “tiếc khách”, nên đã đặt thêm một số bàn ghế cho khách ngồi, và hậu quả là khi khách sử dụng dịch vụ một lần và cảm thấy khó chịu vì tiếng ồn thì chính quán đó có thể mất đi chính số khách mà ban quản lý do tham mà giữ lại Đây cũng là kinh nghiệm cho công ty khi xây dựng quán điểm mới, phải chú ý thiết kế khoảng cách giữa quầy Bar và khu vực khách hàng sao cho hợp lý Thứ ba là về âm nhạc, khách phàn nàn lúc quá lớn lúc quá nhỏ, khâu này thì trưởng ca của mỗi ca phải chịu trách nhiệm chính, vì hệ thống

âm thanh được lắp đặt trong phòng quản lý, phải thường xuyên chú ý âm lượng của nhạc lúc phát, tránh tình trạng như khách hàng đã ý kiến

 Trung Nguyên 80 Đồng Khởi, Q.1, TP.HCM (hình 2.5)

Tọa lạc tại số 80 Đồng Khởi, Quận 1, có lợi thế về vị trí đặt quán vì đây là khu trung tâm thành phố sầm uất, tuy có diện tích nhỏ hơn quán 06 Đồng Khởi nhưng lượt khách ghé quán có mật độ cao hơn nhiều Quán nằm ngay góc đường Đồng Khởi- Đông Du, mở cửa hoạt động từ 6h30-22h30 cùng ngày, với mô hình quán là 100% nhà phố máy lạnh Diện tích 210m2, sức chứa 100 khách Tính hết quý 1 (4 tháng đầu năm 2013), doanh thu của quán là 4,8 tỷ đồng

Hình 2.6 Không gian quán Trung Nguyên 80 Đồng Khởi

Nguồn: Trung Nguyên 80 Đồng Khởi

Qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng phiếu thăm dò sự hài lòng, cũng có kết quả khá giống như quán 06 Đồng Khởi, cụ thể về quán có ưu điểm là chất lượng đồ uống, thức ăn ngon, phục vụ tốt Tuy nhiên, hầu hết ý kiến khách hàng lại cho rằng quán có không gian quá nhỏ so với lượng khách hàng mỗi ngày, vào giờ cao điểm (từ 10-14h), do khách quá đông nên thời gian cung cấp dịch vụ cho khách có phần chậm trễ, nhất là khi khách hàng yêu cầu thức uống mang về Vào giờ cao điểm thì khách phàn nàn rằng quán không còn khoảng không gian riêng tư cho khách hàng nữa, tuy nhiên, nếu vào quán vào thời gian buổi tối thì các khách hàng lại rất hài lòng vì lúc đó lượng khách giảm nhiều so với buổi trưa, vì vậy, không gian quán nhỏ lúc này lại là ưu điểm vì nó tạo cho khách hàng cảm giác ấm cúng Bên cạnh đó thì khách hàng cũng còn phản ánh về bãi giữ xe của quán,vì diện tích nhỏ nên khách hàng có phần bất tiện khi đỗ xe để vào quán

+ Giải pháp đề xuất: không gian quán, diện tích cho bãi đổ xe nhỏ là điểm yếu của quán nhưng hai yếu tố này là không thể thay đổi được Còn về phần khách phàn nàn thức uống mua về phải đợi thời gian khá lâu, theo khảo sát thì hầu như khách phàn nàn trong trường hợp mua cà phê là chính, do đó, ban quản lý và nhân viên pha chế cần lưu ý vào giờ cao điểm thì nên pha sẵn, chuẩn bị cà phê (thường là cà phê Việt Nam, từ số 1 số 5) để khách không phải đợi lâu Tuy biết quy tắc pha chế của Trung Nguyên là cà phê pha sẵn sau một giờ đồng hồ thì không sử dụng bán cho khách nữa, nhưng cũng nên canh chừng ước lượng vào ngày giờ mà điều chỉnh lượng cà phê pha sẵn (ví dụ như thứ ba, thứ sáu thì khách thường đông), vì theo như khảo sát thực tế thì vào giờ cao điểm, quán luôn trong tình trạng thiếu cà phê pha sẵn cho khách, có khi hết ghế ngồi chờ, khách hàng phải đứng đợi nhận cà phê

 Trung Nguyên 07 Nguyễn Văn Chiêm, Q.1 TP.HCM (hình 2.6)

Tọa lạc tại số 07 Nguyễn Văn Chiêm- Quận 1, cũng nằm ngay khu vực trung tâm thành phố (sau lưng nhà Văn hóa Thanh Niên, đối diện Diamond Plaza), mở cửa hoạt động từ 6h30-22h30 cùng ngày, với mô hình quán là nhà phố máy lạnh + không gian ngoài trời, đây là quán có không gian lớn nhất tại khu vực TP.HCM, với diện tích 1,000m2, sức chứa 500 khách Tính hết quý 1 (4 tháng đầu năm 2013), doanh thu của quán là trên 8 tỷ đồng

Hình 2.7 Không gian quán Trung Nguyên 07 Nguyễn Văn Chiêm

Nguồn: Trung Nguyên 70 Nguyễn Văn Chiêm Qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng các phiếu thăm dò sự hài lòng, khách hàng vẫn có phản hồi tốt đối với chất lượng đồ uống, thức ăn của quán, nhân viên phục vụ lịch sự, nhã nhặn với khách hàng, không gian tại đây được khách hàng đánh giá cao nhất trong ba quán khảo sát về độ thoáng đãng và đẹp mắt Tuy nhiên có một sự hạn chế lớn là khu vực ngoài khá trời rộng, khi trời

có mưa thì diện tích bên trong quán không đủ để chứa thêm lượng khách lớn từ ngoài trời chuyển vào, do vậy thường xuyên xảy ra sự hỗn độn vào mùa này Bên cạnh đó, khách cho biết Wifi ở quán này hơi yếu, có lúc chập chờn, ảnh hưởng đến nhóm khách hàng có nhu cầu vào quán thư giãn với Laptop hay cần giải quyết công việc bằng thư từ điện tử

+ Giải pháp đề xuất: Đặt quá nhiều dù ở khu ngoài trời sẽ làm cho không gian quán có phần xấu đi, vào mùa mưa, ban quản lý nên có sự thay đổi không gian, cụ thể là tranh thủ một góc của quán để kê ghế dành cho trường hợp này, tránh để khách hàng phải đứng khi trời đột ngột mưa Nên chú ý bảo trì, sữa chữa hệ thống mạng Wifi thường xuyên vì hầu hết khách hàng vào quán đều có nhu cầu sử dụng

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, định nghĩa sự hài lòng là “mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001)

Hay “sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1993) Định nghĩa này có hàm ý: Sự thỏa mãn chính

là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới

mức mong muốn

Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver,1997) Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (Johnson & Fornell, 1991; Olsen, 2002) Trong nghiên cứu này sự thỏa mãn được định nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thỏa mãn và hài lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997) Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức

độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng,2004)

Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời

 Tính vô hình (Intangibility)

Shostack (1997,dẫn theo Paul Lawrence Miner,1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình

A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L.Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm

và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

 Tính dị biệt (Heterogeneity)

Dịch vụ được thức hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau,như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

 Tính không thể tách rời (Inseparability)

Sản xuất và tiêu dung dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hương đến chất lượng dịch vụ

b) Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô hình,

dị biệt và không thể tách rời, tính không lưu trữ

+ Tính vô hình (Intanggibility): Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998 ) cho rằng không có dự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “ Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung câp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”

+ Tính dị biệt (Heterogeneity): Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện

+ Tính không thể tách rời (Inssparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

+ Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể được cất giữ rồi sau đó mang ra sử dụng vì quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng vào thời điểm nó được thực hiện Sau khi một dịch vụ được thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được

c) Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn-

và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Peter Senge et al “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chùng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá

và ban tặng và theo phương thức mà chùng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối ưu vì một mục đích chung”

d) Đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ so với quản lý chất lượng sản xuất là khó đo lường kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi người thống nhất làm theo

Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải người cung ứng- người bán Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình

Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá của họ cũng khác nhau

3.1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell et al., 1998; dẫn theo Thongmasak)

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng dịch vụ này hay ngược lại Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng

hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, taylo, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001) Cronin Và Taylo (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng

dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (antecedent) của chất lượng dịch vụ này hay ngược lại Những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, taylo, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001)

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Lấy ví dụ: Thọ và ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô,

vv Kết quả kiểm định trên cho thấy: chất lượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này,

có thể được biểu hiện thành phương trình sau:

& http://www.ketnoisunghiep.vn)

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ

(Jacoby và Chesnut, 1978; Dick và Basu, 1994) Sự trung thành đã được định nghĩa và

đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi

về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) (Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978)

3.1.5 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được bắt đầu từ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở chương I và từ cơ

sở lí luận đi đến mô hình nghiên cứu sau đó sẽ thiết kế các thang đo và bắt đầu thức hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng, cuối cùng là thu thập số liệu, phân

tích, viết đề tài và đưa ra các kết luận cũng như kiến nghị cho công ty (Hình 3.1)

Hình 3.1 Quy Trình Nghiên Cứu

Nhận diện vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lí thuyết

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn thử 20 KH)

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi)

Thu thập thông tin và xử lí số liệu

Điều chỉnh mô hình thang đo

Mô hình các thang đo 1

Mô hình các thang đo 2

Kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp

3.1.6 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đã đề cập và kết quả thu thập được thông qua phần thảo luận với bảng câu hỏi mở mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của hệ thống quán Cà phê Trung Nguyên trên địa bàn Quận 1 được đề xuất ở hình 3.2

Hình 3.2 Mô Hình Nghiên Cứu Chưa Điều Chỉnh

Nguồn: Phân tích tổng hợp Các giả thuyết nghiên cứu:

Mô hình nghiên cứu Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ - Sự hài lòng - Lòng trung thành của khách hàng của hệ thống quán điểm cà phê Trung Nguyên tại địa bàn Quận 1- Tp.HCM gồm 7 giả thuyết sau đây:

H1: Việc cung cấp thông tin hoạt động cho khách hàng càng phổ biến, càng mở rộng mạng lưới phục vụ dịch vụ sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng

H2: Nhân viên càng nhiệt tình, thân thiện, càng quan tâm giúp đỡ và đáp ứng càng tốt yêu cầu của khách hàng thì càng nâng cao sự hài lòng khách hàng

H3: Nhân viên có kỷ năng, trình độ nghiệp vụ, kiến thức càng cao để cung cấp dịch vụ sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng

H4: Chất lượng thức uống, đồ ăn càng tốt, càng đa dạng, trình bày đẹp mắt, thì

sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng

H5: Cơ sở hạ tầng hiện đại sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng

H6 : Môi trường hưởng thụ dịch vụ càng hoàn thiện càng tăng sự hài lòng của khách hàng

H7: Khách hàng càng có những cảm nhận tốt, thoải mái thì càng gia tăng sự hài lòng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu

a) Dữ liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ các phòng ban như phòng tín dụng,

phòng dịch vụ khách hàng… với các chứng từ, sổ sách, số liệu có liên quan đến hoạt động của ngân hàng Thu thập thông tin có liên quan đến tập đoàn Trung Nguyên và các đối thủ cạnh tranh thông qua internet, sách báo, tạp chí…

b) Dữ liệu sơ cấp: Lập bảng câu hỏi điều tra khách hàng của ngân hàng về các

dịch vụ

Xác định mẫu và thang đo

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trong nghiên cứu này phải tính toán được một dung lượng mẫu sao cho những thông tin do khách hàng cung cấp về mức độ hài lòng của mình về dịch vụ của quán điểm Trung Nguyên đủ để suy rộng ra tổng thể Nghiên cứu này sử dụng phép chọn mẫu không lặp với yêu cầu mức độ tin cậy (t) là 95%, sai số mẫu (e) không vượt quá 20% dung lượng mẫu

Dung lượng mẫu cho nghiên cứu được tính toán theo công thức:

Trong đó:

n: Dung lượng mẫu

s: Độ lệch chuẩn của biến

e: Sai số chọn mẫu

z: Số chuẩn hóa tương ứng với độ tin cậy (t)

α : Mức ý nghĩa

Với thang đo likert 5 điểm (từ 1 đến 5), cùng với quy luật six sigma nên s = 5/6,

e = 0,14, t= 95%  α = 0,05 Tra bảng ta có z = 1,96

Vậy dung lượng mẫu tính ra là:

Do đó nghiên cứu sử dụng 150 mẫu là hợp lí

Bảng câu hỏi điều tra gồm bảy nhân tố định lượng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đó là: Tiếp cận, Độ phản hồi, Kỷ năng, Độ tin cậy, Phương tiện hữu hình, Môi trường hưởng thụ dịch vụ, Cảm nhận Ngoài ra, còn có các biến định tính phân theo đặc điểm cá nhân như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp Thang đo likert 5 mức độ được dùng để sắp xếp từ nhỏ tới lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)

Công cụ sử dụng xử lý số liệu: Phần mềm Excel, Word, Phần mềm SPSS 16.0 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu:

Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0 với các công cụ thống kê mô tả, Independent sample T-test, ANOVA, kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương trình hồi quy tuyến tính, trình tự được thực hiện như sau:

Bước 1: đối với hệ số Cronbach’s Alpha, chương trình SPSS sẽ kiểm tra các biến trong nghiên cứu có được chấp nhận hay không, hệ số này lớn hơn 0,6 thì biến đó được coi là phù hợp và được giữ lại cho nghiên cứu nếu hệ số này nhỏ hơn 0,3 các biến đó sẽ bị loại bỏ khỏi nghiên cứu

Bước 2: đối với phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha toàn bộ các biến được đưa vào phân tích EFA, phân tích này sẽ giúp khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính thống nhất Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là những biến rác sẽ bị loại khỏi thang đo, thang đo chỉ chấp nhận các biến có hệ

số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

Bước 3: phân tích hồi quy tuyến tính, sử dụng phương pháp bình quân nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS)

Mô hình hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa 5%:

Mức độ hài lòng của khách hàng = β0 + Tiếp cận*β1 + Độ phản hồi*β2 + Kỉ năng*β3+ Độ tin cậy*β4 + Phương tiện hữu hình*β5 + Phương tiện hữu hình* β6 + Môi trường hưởng thụ dịch vụ* β7 + Cảm nhận* β8

Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) được dùng để đánh giá

độ phù hợp của mô hình Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

Bước 4: phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của một vài nhóm cụ thể đối với mức độ thỏa mãn của nhân viên Kiểm định giả thuyết có

sự khác nhau về mức độ thỏa mãn trong công việc theo các đặc điểm cá nhân hay

không

Đo lường mức độ hài lòng

Nghiên cứu đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng

và sau đó bổ sung thêm 2 nhân tố là cảm nhận và môi trường dịch vụ, tổng cộng có 7 nhân tố tác động Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để đo lường 7 nhân tố trên:

- Tiếp cận (3 biến quan sát)

T.1_ Thông tin về Trung Nguyên phổ biến, dễ tiếp cận

T.2_ Trung Nguyên có mạng lưới rộng khắp

T.3_Bạn đã biết đến Trung Nguyên ngay cả trước khi sử dụng dịch vụ tại đây

- Độ phản hồi (3 biến quan sát)

T.4_Nhân viên thể hiện sự chào đón, quan tâm, lịch sự với khách hàng

T.5_Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

T.6_Nhân viên tập trung đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Kỹ năng (3 biến quan sát)

T.7_Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt

T.8_Nhân viên có khả năng giải quyết tình huống tốt

T.9_Thời gian cung cấp dịch vụ và thanh toán nhanh chóng

- Độ tin cậy (3 biến quan sát)

T.10_Menu Trung Nguyên cho khách hàng nhiều sự lựa chọn

T.11_Thức ăn,thức uống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm

T.12_Trung Nguyên tính giá hợp lý

- Phương tiện hữu hình (3 biến quan sát)

T.13_Các tiện nghi phục vụ cho KH tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, kệ sách…) T.14_ Bãi đỗ xe thuận tiện

T.15_ Các vật dụng ăn uống luôn có sẵn để phục vụ khách hàng

- Cảm nhận (có 3 biến quan sát)

T.16_Bạn cảm thấy mình được quan tâm

T.17_ Bạn cảm thấy mình là người theo kịp thời đại

T.18_ Bạn cảm thấy mình là người có địa vị

- Môi trường hưởng thụ dịch vụ (3 biến quan sát)

T.19_Quán có không gian riêng tư

T.20_Thiết kế quán sang trọng, thoáng đãng

T.21_Âm nhạc của quán giúp khách hàng cảm thấy thích thú, thoải mái

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng

T.22_Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ Trung Nguyên

T.23_Bạn sẵn sàng sử dụng sản phẩm mới của Trung Nguyên

T.24_Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về Trung nguyên