NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 304

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 30/4

ĐẶNG VÕ THÙY TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 12/2013

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA

SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 30/4

ĐẶNG VÕ THÙY TRANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 12/2013

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU

THỊ ĐIỆN MÁY 30/4” do Đặng Võ Thùy Trang, sinh viên khoá 36, ngành Quản trị

kinh doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

NGUYỄN VĂN NGÃI

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên cho tôi xin trân trọng tỏ lòng thành kính ghi nhớ công ơn Cha Mẹ

là người sinh thành và nuôi dưỡng tôi, cùng với những người thân, những người đã động viên và giúp đỡ cho tôi cả về vật chất lẫn tinh thần để tôi có thể học tập đến ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.Đặc biệt là Thầy Nguyễn Văn Ngãi - người đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thànhtốt luân văn này

Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đếncác cô chú, các anh chịlàm việc tạisiêu thị Điện Máy 30/4, đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt luận văn này

Và cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện Đặng Võ Thùy Trang

Khoá luận đã sử dụng:thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERFđể nhận diện các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của siêu thị, phương pháp thu nhập dữ liệu định lượng bằng bảng câu hỏi điều tra khách hàng,phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị và kiểm định tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng, phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Conbrach’s Alpha nhằm kiểm định sự phù hợp của các nhân tố, phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng, phương pháp phân tích phương sai ANOVA nhằm tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

và phương pháp kiểm định One – Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch của siêu thị

Khóa luận đã xác định đượccác nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

siêu thị, từ đó đề xuất các giải pháp và có các kiến nghị phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của siêu thị

Khóa luận đã sử dụng kết quả bảng câu hỏi điều tra 170 khách hàngmua sắm tại siêu thị Điện Máy 30/4

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi thời gian 2

1.3.2 Phạm vi không gian 2

1.4 Sơ lược cấu trúc luận văn 3

CHƯƠNG 2TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4

2.2 Giới thiệu về siêu thị Điện Máy 30/4 6

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 6

2.2.2 Triết lý kinh doanh 7

2.2.3 Cơ cấu tổ chứ c và chức năng các bô ̣ phâ ̣n của công ty 7

2.2.3.1 Sơ đồ tổ chứ c 7

2.2.3.2 Chứ c năng và nhiê ̣m vu ̣ của các phòng ban 8

2.2.4 Kết quả hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của công ty năm 2011 và năm 2012 9

2.2.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty 9

2.2.6 Giớ i thiê ̣u khái quát các mă ̣t hàng kinh doanh ta ̣i siêu thi ̣ 10

CHƯƠNG 3CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 Cơ sở lý luận 12

3.1.1 Khái niệm về khách hàng 12

3.1.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 12

3.1.3 Khái niệm về dịch vụ 16

3.1.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 17

3.1.4.1 Khái niêm 17

3.1.4.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 18

3.1.4.3.Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ 18

3.1.4.4 Cách biệt trong sự cảm nhận chất lượng 19

3.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

3.1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ 21

3.1.6.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos 21

3.1.6.2 Mô hình SERVQUAL 23

3.1.6.3 Mô hình SERVPERF 25

3.1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị 27

3.1.8 Thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị 29

3.1.9 Khái niệm về siêu thị 29

3.2 Phương pháp nghiên cứu 30

3.2.1 Thiết kế nghiên cứ u 30

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 31

3.2.2.1 Phương pháp định tính 31

3.2.2.2 Phương pháp đi ̣nh lươ ̣ng 31

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 31

3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 31

CHƯƠNG 4KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 32

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 32

4.1.1 Giớ i tính 32

4.1.2 Độ tuổi 32

4.1.3 Thu nhập gia đình 34

4.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 34

4.2.1 Các yếu tố chất lượng dịch vụ của siêu thị 34

4.2.2 Thống kê sự hài lòng của khách hàng 36

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 37

4.3.1 Phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị 37

4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng 40

4.4 Kiểm tra độ tin câ ̣y của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) 41

4.4.1 Hệ Số Cronbach’s Alpha nhân tố F1 41

4.4.2 Hệ Số Cronbach’s Alpha nhân tố F2 43

4.4.3 Hệ Số Cronbach’s Alpha nhân tố F3 44

4.4.4 Hệ Số Cronbach’s Alpha nhân tố F4 44

4.4.5 Hệ Số Cronbach’s Alpha nhân tố sự hài lòng của khách hàng 45

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội 46

4.5.1 Kết quả phân tích tương quan 46

4.5.2 Phân tích hồi qui bội 47

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 48

4.5.3.1 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến) 48

4.5.3.2 Giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi quy 49

4.6 Phân tích sự khác biê ̣t về sự hài lòng của các nhóm khách hàng 51

4.6.1 Khác biệt giữa các nhóm giới tính 51

4.6.2 Khác biệt giữa các nhóm độ tuổi 51

4.6.3 Khác biệt giữa các nhóm thu nhập gia đình 52

4.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 53

4.8 Giải pháp 55

4.8.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị 55

4.8.2 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng 56

CHƯƠNG 5KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Kiến nghị 58

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 62

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Of Variance)

CSVC – TTB Cơ sở vật chất – Trang thiết bị

CSVC – TTB - SP Cơ sở vật chất – Trang thiết bị - Sản phẩm

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Kết Quả Kinh Doanh Của Công Ty Năm 2010 và Năm 2011 9 Bảng 4.1 Thống Kê Giới Tính Của Mẫu Nghiên Cứu 33 Bảng 4.2 Thống Kê Đô ̣ Tuổi Của Mẫu Nghiên Cứu 34 Bảng 4.3 Thống Kê Thu Nhâ ̣p Gia Đình Mô ̣t Tháng Của Mẫu Nghiên Cứu 34 Bảng 4.4.Thống Kê Mô Tả Kết Quả Đánh Giá Các Yếu Tố Chất Lượng Dịch

Bảng 4.13 Hệ Số Cronbach’s Alpha Nhân Tố Sự Hài Lòng 46 Bảng 4.14 Ma Trận Hệ Số Tương QuanGiữa Các Biến (Mô Hình

SERVPERF)

47

Bảng 4.15 ANOVAb

47 Bảng 4.16 Các Thông Số Thống Kê Của Từng Biến Trong Phương Trình

(Mô Hình SERVPERF)

49

Bảng 4.18 Kết Quả Kiểm Định Kruskal – Wallis Theo Độ Tuổi 52 Bảng 4.19 Kết Quả Kiểm Định Kruskal – Wallis Theo Thu Nhập Gia Đình 53

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 3.2 Mô Hình Phân Tích Các Cách Bi ệt Trong Chất Lượng Dịch Vụ Của

Parasuraman

20

Hình 3.3 Mô Hình Lý Thuyết Về Chỉ Số Hài Lòng Của Khách Hàng

(Customer Statisfaction Index _ CSI)

22

Hình 3.5 Mô Hình SERVPERF Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 27 Hình 3.6 Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Của Siêu Thị Điện Máy 30/4 29 Hình 4.1 Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Sự Hài Lòng Của Khách

Hàng

50

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1: Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Dựa Theo SERVPERF

Phụ Lục 2: Ma Trận Tích Hợp Điều Chỉnh Thang Đo

Phụ Lục 3: Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Sau Điều Chỉnh

Phụ Lục 4: Bảng Câu Hỏi Điều Tra

Phụ Lục 5: Thống Kê Mô Tả Đặc Điểm Mẫu

Phụ Lục 6: Thống Kê Kết Quả Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Của Khách Hàng Phụ Lục 7: Thống Kê Mô Tả Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Của Khách Hàng

Phụ Lục 8: Thống Kê Mô Tả Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Phụ Lục 9: Kết Quả Phân Tích EFA Chất Lượng Dịch Vụ

Phụ Lục 10: Kết Quả Phân Tích EFA Sự Hài Lòng

Phụ Lục 11: Ma Trận Hệ Số Tương Quan Giữa Các Biến

Phụ Lục 12: Kết Quả Phân Tích Hồi Quy

Phụ Lục 13: Kết Quả Phân Tích ANOVA Sự Hài Lòng Giữa Các Nhóm Khách Hàng

Có Giới Tính Khác Nhau Phụ Lục 14: Kết Quả Phân Tích ANOVA Sự Hài Lòng Giữa Các Nhóm Khách Hàng

Có Độ Tuổi Khác Nhau Phụ Lục 15: Kết Quả Phân Tích ANOVA Sự Hài Lòng Giữa Các Nhóm Khách Hàng

Có Thu Nhập Gia Đình Khác Nhau Phụ Lục 16: Kết Quả Kiểm Định Phi Tham Số Kruskal – Wallis Sự Hài Lòng Giữa

Các Nhóm Khách Hàng Có Độ Tuổi Khác Nhau Phụ Lục 17: Kết Quả Kiểm Định Phi Tham Số Kruskal – Wallis Sự Hài Lòng Giữa

Các Nhóm Khách Hàng Có Thu Nhập Gia Đình Khác Nhau Phụ Lục 18: Kết Quả Kiểm Định One – Sample T-Test Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng

Của Khách Hàng

lý, tạo điều kiện tốt nhất để họ mạnh dạn đầu tư, phát triển hệ thống phân phối

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá đang trong giai đoạn phát triển kể từ khi gia nhập WTO Theo khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trường và số liệu từ các cơ quan thống kê, tỷ lệ mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn ở dưới mức 20%, thấp hơn rất nhiều so với các nước trong khu vực Hiện tại, tỷ lệ này ở Indonesia là 43%, Thái Lan 46%, Malaysia 53% và Trung Quốc 64% Xét theo các thành phố lớn, cho thấy bán lẻ hiện đại tại Hà Nội đạt tỷ lệ 16%, tại TPHCM 37% Con số này vẫn thấp hơn nhiều so với các thành phố trong khu vực: tại Thượng Hải (Trung Quốc), tỷ

lệ này đã lên mức 88%; Kuala Lumpur (Malaysia) 63%; Bangkok (Thái Lan) 70% và Jakarta (Indonesia) 66%

Các chuyên gia cũng chỉ ra rằng, bán lẻ hiện đại càng phát triển thì nhu cầu người tiêu dùng cũng ngày càng khó tính hơn Để đáp ứng xu hướng này, các DN đã

và đang liên tục đa dạng hóa các mô hình bán lẻ từ siêu thị, đại siêu thị, trung tâm phân phối sỉ đến cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh thực phẩm Sự phát triển không dừng lại ở số lượng cửa hàng của từng mô hình mà còn ở tính chuyên nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt Và cạnh tranh về giá đã không còn là một hướng đi được ưa chuộng vì đa số chính sách về giá của các DN khá tương đồng Vì vậy, các

DN đang hướng đến chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lượng

cao và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung thành cũng như duy trì được sự tồn tại của DN

Để làm sang tỏ vấn đề trên tôi thực hiện việc nghiên cứu thị trường bán lẻ của

siêu thị, bởi vì “nghiên cứu thị trường là lắng nghe thị trường và thấu hiểu khách

hàng” Nghiên cứu thị trường còn giúp tìm ra những thị trường lớn cho sản phẩm của siêu thị, giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, tìm ra ý tưởng phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, đào sâu các mối quan hệ, nắm được các diễn biến mới nhất trên thị trường mục tiêu từ đó đưa ra các quyết định marketing nhanh chống

Do đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ của siêu thị Điện Máy 30/4” để làm đề tài tốt nghiệp

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.Mục tiêu chung

Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhằm tìm hiểu hành vi và xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Điện Máy 30/4

1.2.2.Mục tiêu cụ thể

Tìm hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu

Nghiên cứu các yếu tố tác động tới hàng vi mua của khách hàng

Tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng

Xây dựng mô hình các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của siêu thị

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị

Kiến nghị các giải pháp nhằm duy trì hoặc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của siêu thị

1.3.Phạm vi nghiên cứu

1.3.1.Phạm vi thời gian

Khoá luận được thực hiện từ tháng 09 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013

Khoá luận sử dụng số liệu từ năm 2011 đến 2012

1.3.2.Phạm vi không gian

Khoá luận được thực hiện tại siêu thị Điện Máy 30/4

Địa chỉ: số 1_Dương Văn Cam, Phường Linh Tây, Quâ ̣n Thủ Đức, Tp.HCM

1.4.Sơ lược cấu trúc luận văn

Khoá luận gồm 5 chương như sau:

Chương 1 Mở đầu

Nêu lý do cho ̣n đề tài , mục tiêu nghiên cứu , phạm vi nghiên cứu và cấu trúc luâ ̣n văn

Chương 2 Tổng quan

Nêu tổng quan về tài liê ̣u nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nêu lên quá trình hình thành , phát triển, chức năng nhiê ̣m vu ̣ cũng như những vấn đề liên quan đến bô ̣ máy tổ chức , quản lý, điều hành của siêu thi ̣ Kết quả kinh doanh cũng như những thuận lợi, khó khăn của siêu thị và giới thiệu các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị

Chương 3 Cơ sở lý luâ ̣n và phương pháp nghiên cứu

Nội dung trình bày những lý thuyết liên quan đến đề tài như các khái niê ̣ m về khách hàng , sự hài lòng , dịch vụ , chất lượng di ̣ch vu ̣ , thang đo chất lượng di ̣ch vụ.Chương này nêu lên phương pháp nghiên cứu của đề tài , bao gồm: thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thâ ̣p số liê ̣u , phương pháp xử lý số liê ̣u và phương pháp phân tích số liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luâ ̣n

Trình bày và giải thích những kết quả thu được thông qua những phương pháp

đã được đề cập ở chương 3, biết đươ ̣c: thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị ; mức

độ tác động của các nhân tố quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng ; mứ c đô ̣ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị ; sự hài lòng của các nhóm khách hàng theo thu nhâ ̣p gia đình , giới tính và đô ̣ tuổi ; nêu lên một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị

Chương 5 Kết luâ ̣n và kiến nghi ̣

Tổng hơ ̣p, đánh giá la ̣i những vấn đề nghiên cứu Nêu ra nhâ ̣n xét từ kết quả nghiên cứu Từ đó, đưa ra những kiến nghi ̣ để nâng cao hơn nữa mức đô ̣ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1.Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Một trong những công cụ đắc lực nhất để thu hút khách hàng đó chính là tạo ra

sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cho khách hàng Ngoài ra,công cụ thu hút khách hàng còn có: duy trì đội ngũ lao động có tay nghề cao, gắn bó với công việc, yêu thích công việc và có tính sáng tạo trong công việc

Trong những năm gần đây, mối quan tâm đến chất lượng dịch vụ ngày càng tăng, do đó, hoạt động đánh giá chứng nhận dịch vụ phát triển khá mạnh.Việc đánh giá

sự phù hợp của dịch vụ bao gồm một mặt là khả năng cung cấp dịch vụ đã qui định, mặt khác là sự hài lòng của khách hàng – người mua dịch vụ

Tác giả Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng biến thể của thang đoSERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá củasinh viên Đại học An Giang Trong đó hoạt động đào tạo được xem như mộtdịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên Kết quả nghiên cứu chothấy: thang đo SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự biến đổi các thànhphần từ đặc trưng dịch vụ sang các thành

tố cung ứng dịch vụ; các yếu tốgiảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường

là ba yếu tố quantrọng nhất của chất lượng đào tạo Nghiên cứu của tác giả Nguyễn ThànhLong có cỡ mẫu 650, trong đó, phân bố của mẫu theo năm học: thứ II là41%, năm thứ III là 41% và năm thứ IV là 18% Các kết quả đạt được củanghiên cứu:

Vớimột dịch vụ phức tạp như đào tạo đại học, khách hàng (sinh viên)được cung ứng gói dịch vụ trong thời gian dài và bởi nhiều đối tượng (bộphận) khác nhau, hiện tượng đánh giá chất lượng dịch vụ theo đối tượnglà có thể xảy ra

Việcđánh giá theo cấu trúc không bác bỏ hay làm giảm ý nghĩa lý thuyếtcủa chất lượng dịch vụ cũng như của thang đo SERVPERF vì có thể thấy,các biến

theo thành phần đặc trưng vẫn hiện diện trong các thành phầnđối tượng mới Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọngnhất tác động đến sự hài lòng của sinh viên Sinh viên cũng có cách nhìngiảng viên khá toàn diện Hai thành phần có tác động đáng kể tiếp theo làcơ sở vật chất và tự tin cậy vào nhà trường Theo tác giả, do nghiên cứucòn những hạn chế trong việc chọn mẫu, bối cảnh nghiên cứu chưa mang tính đại diện nên việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các trường đại họckhác là không đủ tin cậy Cần có thêm các nghiên cứu có thể khẳng địnhxu hướng biến thể SERVPERF để tìm ra thang đo chất lượng giáo dụcđào tạo đại học phù hợp nhất

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ

bộ định tính sử dụng kỹthuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước sau Nghiên cứu chínhthức định lượng sử dụng kỹ thuật bút vấn để thu thập dữ liệu Sau đó, tiến hành làm sạch, phân tích xửlí dữ liệu với sự hỗ trợ của SPSS Mẫu được lấy thuận tiện theo đơn vị lớp, có trên 600 hồi đáp hợp lệ,phân bố mẫu đạt yêu cầu phân tích Khởi đầu phân tích là đánh giá các thang đo bằng độ tin cậyCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố Kế tiếp phương pháp hồi quy đa biến và phân tích khác biệtđược dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đặt ra.Các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt yêu cầu

Trong khóa luâ ̣n này tác giả cũng tiế n hành sử dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở thang đo chất lượng SERVPERF để đưa ra thang đo sơ bô ̣ chất lượng dịch vụ rồi tiến hành phân tích đánh giá kiểm định để đưa ra thang đo chất lượng chính thức, áp dụng các phương pháp phâ n tích thống kê mô tả , đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình , phân tích ANOVA, kiểm đi ̣nh trị trung bình của tổng thể để thực hiê ̣n đề tài nghiên cứu

Ngoài việc tham khảo đề tài nghiên cứu khoa họccủa tác giả Nguyễn Thành Long, đề tài còn tham khảo luận văn của Thạc sĩ Ma Cẩm Tường Lam trong nghiên

cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với cơ sở vật chất , trang thiết bị tại trường Đại học Đà Lạt”cũng đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERF để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với CSVC - TTB tại trường Đa ̣i ho ̣c Đà La ̣t Cùng một số luận văn thạc sĩ, cử nhân chuyên

ngành quản trị kinh doanh khác Đề tài cũng có tham khảo một số bài viết về thị trường bán lẻ trên internet, tạp chí, cùng một số sách liên quan: Nghiên cứu thị trường, Quản trị chất lượng, Quản trị marketing

2.2.Giới thiệu về siêu thị Điện Máy 30/4

trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay Công ty TNHH MTV Ba Mươi Tháng Tư chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/06/2010

2.2.2.Triết ly ́ kinh doanh

CTTNHH MTV 30/4 luôn đặt quyền lơ ̣i và sự thoả mãn của khách hàng lên

hàng đầu, luôn lấy chữ tín làm tro ̣ng Phương châm hoa ̣t đô ̣ng của CT:

Uy tín

Giao hàng đúng chất lượng, đúng thời gian

Giá cả cạnh tranh

Tâ ̣n tình, chu đáo, chuyên nghiê ̣p

Hơ ̣p tác cùng có lợi và cùng phát triển bền vững

2.2.3.Cơ cấu tổ chư ́ c và chức năng các bô ̣ phâ ̣n của công ty

2.2.3.1.Sơ đồ tổ chư ́ c

Hình 2.1.Sơ Đồ TổChức của Công Ty

Kế

Toán Kho

Phòng Tài Chính Kế Toán

Phó Giám Đốc Tài Chính

Kế

Toán Ngân Hàng

Kế

Toán Hàng Hoá

và Thuế

Kế

Toán Công

Nơ ̣

và Tiền

Mă ̣t

Thủ Quỹ

và Thu Ngân

Phòng Tổ Chức Điều Hành

Phòng Nhân Sự

Phòng

Kỹ thuật

Nhìn chung, cơ cấu tổ chức của CT khá đơn giản, dễ quản lý Với số lượng công nhân viên trong công ty hiện tại là 105 người, tương đối phù hợp với cấu trúc của công ty Bên cạnh đó, công ty cần có thêm phòng Marketing nhằm tạo đủ nguồn lực cho công ty phát triển và hoạt động tốt hơn

2.2.3.2.Chư ́ c năng và nhiê ̣m vu ̣ của các phòng ban

Giám Đốc :Đa ̣i diê ̣n cho CTtrong viê ̣c tạo mối qu an hê ̣ với các đối tác kinh

doanh; lãnh đạo các cuộc họp nội bộ , đưa ra các phương hướng hoa ̣t đô ̣ng của CT ; kiểm soát quá trình làm viê ̣c của nhân viên ở các phòng ban ; chịu trách nhiệm về toàn

bô ̣ hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của CT, đồng thời đa ̣i diê ̣n pháp lý trước pháp luâ ̣t cho CT

Phó Giám Đốc :Trơ ̣ lý tham mưu cho GĐ , được GĐ uỷ quyền ký thay các văn

bản về nghiệp vụ kinh doanh và chịu trách nhiệm với GĐ về nhiệm vụ của mình

Phó GĐ Kinh Doanh: Phụ trách về hoạt động kinh doanh của CT Phó GĐ Tài Chính: Phụ trách về tình hình tài chính của CT

Phòng Kinh Doanh:Tham gia trực tiếp hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của CT, tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng , đề xuất các chiến lược kinh doanh lên Ban GĐ và đảm bảo doanh thu kinh doanh cho CT Giám sát quá trình mua hàng , bán hàng của

CT Đẩy mạnh công tác tiếp thị quảng cáo , giớ i thiê ̣u sản phẩm ra thi ̣ trường Và đặc biê ̣t là phải nắm bắt được đầy đủ thông tin về thi ̣ trường cũng như về đối thủ ca ̣nh tranh Chịu trách nhiệm với phó GĐ Kinh Doanh về nhiệm vu ̣ của Phòng

Phòng Tổ Chức – Hành Chính:

Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng hàng hoá

Quản lý toàn bô ̣ hồ sơ nhân sự của CT , xây dựng kế hoa ̣ch nhân sự theo yêu cầu của CT Tuyển du ̣ng lao đô ̣ng , tham mưu cho lãnh đa ̣o về công tác quản lý cán bộ công nhân viên

Công tác văn thư cho CT

Chịu trách nhiệm với GĐ về nhiệm vụ của Phòng

Phòng Tài Chính – Kế Toán:Thực hiê ̣n quản lý tài chính CT; hoạch toán, phản

ánh kịp thời thường xuyên các hoạt động kinh doanh của CT ; giám sát các khoản thu chi của CT, lập kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn ch o CT Tham mưu cho GĐ về lĩnh vực Tài chính - Kế toán Chịu trách nhiệm với phó GĐ Tài chính về các nhiệm vụ

của Phòng

2.2.4.Kết qua ̉ hoa ̣t đô ̣ng kinh doanh của công ty năm 2011 và năm 2012

Bảng 2.1.Kết Quả Kinh Doanh của Công Ty Năm 2011 và Năm 2012

6 Doanh thu hoạt đô ̣ng tài chính 14,90 13,24 (1,66) (11,14)

7 Chi phí tài chính

9 Chi phí bán hàng 5.600,77 11.393,13 5.792,36 103,42

10 Chi phí quản lý doanh nghiê ̣p 1.285,26 1.636,06 350,8 27,29

11 Lợi nhuâ ̣n thuần từ hoa ̣t đô ̣ng

kinh doanh

(502,26) (351,14) 151,12 (30,09)

12 Thu nhập khác 3.088,94 2.773,99 (314,95) (10,20)

14 Lợi nhuâ ̣n khác 3.085,94 2.773,93 (312,01) (10,11)

15 Tổng lợi nhuâ ̣n kế toán trước thuế 2.583,69 2.422,80 (160,89) (6,23)

16 Chi phí thuế TNDN hiện hành 645,92 423,99 (221,93) (34,36)

17 Lợi nhuâ ̣n sau thuế 1.937,77 1.998,81 61,04 3,15 Nguồn: Phòng Kinh Doanh

2.2.5.Những thuận lợi và khó khăn của công ty

Những thuận lợi của công ty

Công ty có nhiều mối quan hệ tốt với các công ty cùng ngành trong nước, tạo mối quan hệ khách hàng tốt, học hỏi nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh

Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty luôn cải tiến lề lối làmviệc để phù hợp với sự phát triển của công ty, bộ phận nhân viên bán hàng ngày càng năng động, sáng tạo, được lòng cả những khách hàng khó tính nhất

Siêu thị có cơ sở vật chất tốt, trang thiết bị hiện đại, các mặt hàng ngày càng đa dạng và phong phú đáp ứng được nhu cầu thị trường

Những khó khăn của công ty

Nhân tố khách quan

Từ khi thành lập công ty luôn chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị lớn khác (siêu thị Nguyễn Kim, siêu thị Co.opmart…)với những lợi thế hơn về vốn, bề dày lịch sử, uy tín trên thị trường,… Do đó, việc tìm kiếm khách hàng cũng như thỏa mãn nhu cầu của họ ngày càng khó khăn hơn

Nhân tố chủ quan

Do thiếuvốn hoạt động nên việc mở rộng qui mô hoạt động gặp nhiều khó khăn Công ty phải huy động từ các khoản vay, viện trợ của công ty mẹ nên luôn phải chịu

áp lực về lãi vay và trả vốn khi đến hạn

Do tình hình kinh tế hiện nay không ổn định, nhất là giá xăng dầu cũng là nhân

tố ảnh hưởng rất lớn đến sức mua của người dân, làm giảm doanh thu công ty

Do phải cạnh tranh với các công ty cùng ngành khác nên công ty phải tăng, giảm giá, khuyến mãi liên tục để thu hút khách hàng nên giảm lợi nhuận của công ty

2.2.6.Giơ ́ i thiê ̣u khái quát các mă ̣t hàng kinh doanh ta ̣i siêu thi ̣

Siêu thi ̣ Điê ̣n Máy 30/4 có quy mô gồm 6 tầng:

Tầng hầm: giữ xe nhân viên, khách hàng, kho mô ̣t số mă ̣t hàng

Tầng trệt :Kinh doanhkhoảng 27 mặt hàng : tivi CRT (13 loại), tivi LCD

(16loại), tivi LED (34 loại), tivi Plasma (6 loại), ampli (46 loại), loa ampli và loa vi tính (135 loại), đầu đo ̣c đĩa DVD (59loại), dàn âm thanh (2 loại), bass treo tivi (4 loại), cassette (4 loại), máy quay phim (2 loại), máy chụp ảnh (7 loại), micro (25 loại), điện thoại di động (37 loại), điê ̣n thoa ̣i bàn (27 loại), laptop (9 loại), máy nghe nhạc (4 loại), radio (24 loại), máy đếm tiền (3 loại), máy fax (4 loại), mức na ̣p máy fax (4

loại), chuô ̣t vi tính (9 loại), tai nghe (24 loại), kính 3D (1 loại), sạc (2 loại), thẻ nhớ (1 loại), USB (8loại), bô ̣ lưu điê ̣n (2 loại)

Tầng 1:Kinh doanh khoảng 34 mặt hàng: bô ̣ bàn ăn kiếng (4 loại), bàn Inox (3

loại), bàn kiếng trang trí (5 loại), ghế Hoà Phát (21 loại), hồ cá phong thuỷ (2 loại), kê ̣ tivi kiếng (12 loại), khung võng (2 loại), lưới võng (3 loại), két sắt (10 loại), drap (5 loại), áo gối (5 loại), bô ̣ sofa (6 loại), tủ sắt (6 loại), tủ tivi (1 loại), bàn nhựa (6 loại), bình đá (11 loại), bình trà (2 loại), hô ̣p đựng nhựa (21 loại), thau rổ nhựa (15 loại), bô ̣

tô chén đĩa sứ (4 loại), ghế ngồi nhựa (9 loại), cân (13 loại),giỏ xách nhựa (4 loại),bô ̣

tô chén đĩa sứ (4loại), đĩa sứ (32 loại),chén cơm sứ (2 loại),tô sứ (21 loại),ca (8 loại),hủ đựng tăm (2 loại),khay nhựa (3 loại),ly (9 loại), muỗng (4 loại),xô đựng nước (5 loại),tủ nhựa (13 loại)

Tầng 2: kinh doanh khoảng 7 mặt hàng: tủ lạnh (76 loại), chân để tủ la ̣nh (1

loại), tủ mát (9 loại), tủ đông (28 loại), máy giặt (56 loại), máy lạnh (45 loại), ổn áp (17 loại)

Tầng 3:Kinh doanh khoảng 66 mặt hàng: ấm nước (21 loại), bếp gas – điê ̣n –

điê ̣n từ – hồng ngoa ̣i (150 loại), bóng đèn điện quang (7 loại), bình đun (41 loại), bình lọc nước (16 loại), bình nhiệt (10 loại), bình lưỡng tính (4 loại), bô ̣ dụng cụ khoan (3 loại), bô ̣ nồi nấu (14 loại), bình thuỷ (25 loại), bàn ủi (42 loại), camen (6 loại), chảo nấu (84 loại), cối chày (6 loại), cối xoay tiêu (5 loại), đèn bàn (15 loại), đèn pin (7 loại), đèn ngủ (8 loại), đồng hồ treo tường (31 loại), đèn sa ̣c (17 loại), ép trái cây (13 loại), máy hút bụi (16 loại), máy hút khói (18 loại), máy hút mùi (9 loại), hô ̣p thuỷ tinh (4 loại), kéo cắt (3 loại), ổ khoá (33 loại), lẩu điê ̣n (18 loại), lò nướng (26 loại), lò viba

- vi sóng (23 loại), máy massage (5 loại), máy bơm (3 loại), máy làm sữa đậu nành (8 loại), máy xay đậu nành (4 loại), máy đánh trứng (7 loại), máy giữ ấm không khí (2 loại), máy khoan (9 loại), máy làm ke m (1 loại), máy mài (7 loại), máy nước nóng (36 loại),máy tạo Ozone (1 loại), máy soi tiền (1 loại), máy tính Casio (15 loại), máy tạo kiểu tóc (4 loại), mũi khoan (17 loại), máy xay sinh tố (73 loại), nồi áp suất (57loại), nồi cơm (76 loại), nón bảo hiểm (21 loại), nồi inox – nhôm – đất (72 loại), nồi oxy hoá (4 loại), máy nóng lạnh (4 loại), máy lọc nước (4 loại), ổ cắm điện (20 loại), pin tiểu (12 loại), phích nước (4 loại), quách (3 loại), quạt (130loại), máy làm sữa chua (5

loại), máy sấy chiên (2 loại), siêu thuốc (11 loại), sấy tóc (10 loại), thớt (4 loại), thước kéo (6 loại), máy vắt cam (4 loại), vĩ nướng (9 loại)

Tầng 4: Kho hàng (các sản phẩm có kích thước nhỏ và tro ̣ng lượng nhe ̣).

CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Cơ sở lý luận

3.1.1.Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân

và gia đình họ Hành vi khách hàng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong

và sau khi mua

Ishikawa (1950) cho rằng: “giai đoạn sản xuất kế tiếp chính là khách hàng”,

quan niệm này khiến cho mọi thành viên công ty hiểu là khách hàng không phải chỉ là người mua sản phẩm ngoài thị trường mà còn là kỹ sư, công nhân làm việc ở giai đoạn sản xuất kế tiếp, tiếp tục công việc của họ

3.1.2.Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự

kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ

kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút

và giữ được khách hàng, cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng

Hình 3.1.Mô hình Kano

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng DN cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị

phần trong tương lai Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại Nghiên cứu này nhằm mục đích:

Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của doanh nghiệp

Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ: xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc

diểm sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

Giá cả hàng hóa: giá cả là hình thức biểu thị bằng tiền của giá trị hàng hóa và

dịch vụ Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ta xem xét theo 3 khía cạnh:

Giá so với chất lượng Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với sự mong đợi của khách hàng

Thương hiệu: là khái niệm luôn đi kèm với những giá trị vô hình trong tiềm

thức người tiêu dùng Tất cả các DN, khi hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn mục đích cao cả hơn là làm sao chiếm được vị trí TOM (Top Of Mind) trong tâm trí của khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin

Khuyến mãi quảng cáo: chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp

dẫn, lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

Dịch vụ gia tăng: là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà

cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng DN nào cung cấp

được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì DN đó thu hút nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn

Hỗ trợ khách hàng: khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị

trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện

Sự thuận tiện: rất quan trọng trong ngành kinh doanh, nó không chỉ phối việc

khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó như thế nào

3.1.3.Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá trình

có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng.Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:

Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp

Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý

Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

Đặc điểm của dịch vụ:

Có một sự khác biệt giữa các công nghệ sản xuất và công nghệ dịch vụ Hai khác biệt thu hút sự chú ý nhiều nhất là mức độ cụ thể của sản phẩm và mức độ giao tiếp với khách hàng Những trường hợp liên quan tới giao tiếp thường xuyên với khách hàng hay tới sản phẩm vô hình dạng đều được xếp loại vào khu vực dịch vụ Hai đặc điểm nhận dạng này, tính vô hình dạng và tính giao tiếp thường xuyên với khách hàng,

có thể xem là những đặc điểm cốt lõi của dịch vụ Nhiều đặc điểm khác của dịch vụ xuất phát từ hai đặc điểm này:

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểmphục vụ Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục

vụ thì có thểhoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tínhkhông lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

3.1.4.Khái niệm về chất lượng dịch vụ

3.1.4.1.Khái niêm

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có

ưu thế trong cạnh tranh, vì vậy, các DN thường cố gắng để cung ứng được những dịch

vụ chất lượng cao hơn các đối thủ của mình

Những DN đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến lược về dịch vụ

và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lượng dịch vụ, luôn đặt ra những tiêu chuẩn cao

về dịch vụ để theo đuổi, thường xuyên theo dõi kết quả thực hiện dịch vụ và giải quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng cũng như thỏa mãn lợi ích của khách hàng và nhân viên

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhân được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng và một dịch vụ đã giao ngang bằng dịch vụ trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là nững mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản”về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng

về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

3.1.4.3.Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

10 tiêu chuẩn:

Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ và những lời hứa danh dự

Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh

chóng

Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiết khi giao tiếp

Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của

khách hàng

Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro, hay nghi ngờ

Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những ngôn ngữ

mà họ có thể hiểu được

Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng

Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà

cửa, nhân viên phục vụ

Sự đảm bảo (Assurance): trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và

khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

Sự cảm thông (Empathy): thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng

Sự hữu hình (Tangibility): như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con

người và tài liệu thông tin

4P:

Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

đơn giản hay phức tạp

Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý

những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người:

Chất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What)

Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How)

3.1.4.4.Cách biệt trong sự cảm nhận chất lượng

Hình 3.2.Mô Hình Phân Tích các Cách Biệt trong ChấtLượng Dịch Vụ

Mô hình 3.2 cho thấy các nhu cầu cá nhân, lời đồn, kinh nghiệm trải qua và những truyền thông bên ngoài liên quan dịch vụ đó ảnh hưởng như thế nào tới những

kỳ vọng của chất lượng dịch vụ

3.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Tuy nhiên, bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lượng dịch

vụ là cơ sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 1993).Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt

chẽ với nhau, trong đó chất lượngdịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của kháchhàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

3.1.6.Mô hình chất lượng dịch vụ

3.1.6.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiếtyếu:

Thứnhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượngchức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịchvụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuậtlà

hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì màkhách hàng nhận được

Thứhai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng

trong quá trình giao dịch mua bán

Thứba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánhgiá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với

những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 3.3 Mô Hình Lý Thuyết Về Chỉ Số Hài Lòng của Khách Hàng (Customer SatisfactionIndex – CSI)

(Nguồn: Trích theo Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Mô hình 3.3được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánhgiá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu vàchiến lược cải tiến chất lượng hoạt động

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩmhoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa nhưlà một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của DN và đây chính

là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến sốnày là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ nhữngbiến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảmnhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quảcủa sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của kháchhàng (customer complaints)

3.1.6.2 Mô hình SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman(1985)

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của cáckhoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảmnhận thực

tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó, phần thứ nhất xácđịnh “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xácđịnh “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứunhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ dodoanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là

mộttrong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần:(1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ;(5) Tiếp cận; (6)

Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấuhiểu

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố,một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu đểhình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trêncơ

sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụSERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng vềchất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết hợp cácphương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịchvụ có thể được khái quát như sau:

Thựchiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ

Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịchvụ Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánhgiá theo nhiều góc độ

Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được

áp dụng thang điểm Likert Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm

nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra

Vậndụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phầnchính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấutrúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo

Đánhgiá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số

Cronbach’s Alpha

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấuthành các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trongđo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố

Từkết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độclập

và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung vềchất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội Với các biến độclập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừđược hiện tượng đa cộng tuyến

Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân tố ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau:ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh việnvà một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ củamình Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:

Chấtlượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ,nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khácnhau

Độtin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh gíáchất lượng dịch vụMôhình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệmkỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi

3.1.6.3 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết

luậnnày đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady vàctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thànhphần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:

Tincậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

Đápứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Nănglực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự cảm thông(empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân,khách hàng

Phươngtiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhânviên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 3.4.Mô Hình Chất Lƣợng Dịch Vụ SERVPERF

Giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đối với

sự hài lòng của khách hàng:

H1: thành phần hữu hình và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều,

nghĩa là thành phần hữu hình của dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại

H2: thành phần tin cậy và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều,

nghĩa là thành phần tin cậy của dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại

H3: thành phần đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều,

nghĩa là thành phần phản hồi của dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại

H4: thành phần đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều,

nghĩa là thành phần đảm bảo của dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngƣợc lại