ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 304

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 30/4 BÙI PHI HẢI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ N

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY 30/4

BÙI PHI HẢI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh

Tháng 12/2012

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ

ĐIỆN MÁY 30/4” do Bùi Phi Hải, sinh viên khoá 35, ngành Quản trị kinh doanh, đã bảo

vệ thành công trước Hội đồng vào ngày _

NGUYỄN THỊ BÌNH MINH

Giáo viên hướng dẫn (Ký, ghi họ tên)

Ngày tháng năm

Chủ tịch Hội đồng chấm báo cáo Thư ký Hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên cho con xin trân trọng tỏ lòng thành kính ghi nhớ công ơn Cha Mẹ là người sinh thành và nuôi dưỡng con, cùng với những người thân, những người đã động viên và giúp đỡ cho con cả về vật chất lẫn tinh thần để con có thể vững tâm học tập đến ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế trường Đại học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường Đặc biệt là cô Nguyễn Thị Bình Minh - người đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luân văn này

Xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến các cô chú, các anh chị làm việc tại Siêu thị Điện Máy 30/4, đặc biệt là chú Hùng và chú Dũng đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt luận văn này

Và cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này

Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!

Sinh viên thực hiện Bùi Phi Hải

NỘI DUNG TÓM TẮT

Bùi Phi Hải Tháng 12 năm 2012 “Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Của Siêu Thị Điện Máy 30/4”

Bui Phi Hai December 2012 “Evaluating The Customer Satisfaction With The

Quality Of Service Of 30/4 Electrical Supermarket”

Siêu thị Điện Máy 30/4 là siêu thị chuyên doanh các mặt hàng điện tử, điện lạnh, gia dụng, xe đạp, nội thất Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay để tồn tại và phát triển, Siêu thị cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Khoá luận sử dụng: thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF để nhận diện các yếu

tố chất lượng dịch vụ của Siêu thị; phương pháp thu nhập dữ liệu định lượng bằng bảng câu hỏi; phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị và kiểm định tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng; phân tích hệ số tin cậy Conbrach’s Alpha nhằm kiểm định sự phù hợp của các nhân tố đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính; phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng; phân tích phương sai ANOVA nhằm tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau và phương pháp kiểm định One – Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch của Siêu thị

Kết quả nghiên cứu đã đạt được: xác định thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị gồm 6 thành phần: Nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất – Trang thiết bị Siêu thị, Sản phẩm tại Siêu thị, Dịch vụ sau bán hàng, Cung cấp thông tin và Chính sách Siêu thị; các thành phần của chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ngoài ra yếu

tố Giá – Khuyến mãi cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng; có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về Giới tính, Độ tuổi và Thu nhập gia đình; cuối cùng là xác định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị Điện Máy 30/4 ở mức tương đối cao

v

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG 1 M ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Phạm vi thời gian 4

1.3.2 Phạm vi không gian 4

1.4 Sơ lược cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 2 T NG QUAN 6

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 6

2.2 Giới thiệu về Siêu thị Điện Máy 30/4 9

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 9

2.2.2 Triết lý kinh doanh 10

2.2.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận của Công ty 10

2.2.4 Cơ cấu lao động của Công ty 11

2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty năm 2010 và 2011 12

2.2.6 Giới thiệu khái quát các mặt hàng kinh doanh tại Siêu thị 14

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU 16

3.1 Cơ sở lý luận 16

3.1.1 Khái niệm về siêu thị 16

vi

3.1.2 Khái niệm về dịch vụ 16

3.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 18

3.1.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 21

3.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

3.1.6 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 24

3.1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 29

3.1.8 Mô hình nghiên cứu 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 35

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 37

3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 38

3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 38

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHI N CỨU VÀ THẢO LU N 40

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 40

4.1.1 Giới tính 40

4.1.2 Độ tuổi 40

4.1.3 Thu nhập gia đình 41

4.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 42

4.2.1 Các yếu tố chất lượng dịch vụ của Siêu thị 42

4.2.2 Yếu tố Giá – Khuyến mãi 44

4.2.2 Thống kê sự hài l ng của khách hàng 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Exploratory Factor Analysis) 45

4.3.1 Phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ Siêu thị 45

4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng 49

4.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha) 50

4.4.1 Cronbach’s Alpha nhân tố NVPV (F1) 50

4.4.2 Cronbach’s Alpha nhân tố CSVC – TTB Siêu thị (F2) 51

4.4.3 Cronbach’s Alpha nhân tố SP tại Siêu thị F3) 52

4.4.4 Cronbach’s Alpha nhân tố DV sau bán hàng F4) 53

vii

4.4.5 Cronbach’s Alpha nhân tố Cung cấp thông tin (F5) 53

4.4.6 Cronbach’s Alpha nhân tố Chính sách Siêu thị (F6) 54

4.4.7 Cronbach’s Alpha yếu tố Giá – Khuyễn Mãi 55

4.4.8 Cronbach’s Alpha Sự hài l ng 55

4.5 Xây dựng mô hình hồi quy 56

4.5.1 Giải thích các biến trong mô hình 56

4.5.2 Tương quan giữa các biến trong mô hình 58

4.5.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình hồi quy tuyến tính 59

4.5.4 Mô hình hồi quy tuyến tính 65

4.5.5 Mô hình sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng 65

4.6 Phân tích sự khác biệt về sự hài l ng của khách hàng 66

4.6.1 Khác biệt giữa các nhóm giới tính 66

4.6.2 Khác biệt giữa các nhóm độ tuổi 67

4.6.3 Khác biệt giữa các nhóm có thu nhập gia đình khác nhau 68

4.7 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 68

4.8 Giải pháp 70

4.8.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 70

4.8.2 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng 73

CHƯƠNG 5 KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Kiến nghị 76

5.2.1 Đối với nhà nước 76

5.2.2 Đối với Siêu thị Điện Máy 30/4 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 80

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai Analysis Of Variance)

CSVC – TTB : Cơ sở vật chất – Trang thiết bị

DN : Doanh nghiệp

ĐVT : Đơn vị tính

ĐT - ĐM : Điện tử - Điện máy

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GDP : Tổng sản phẩm nội địa (Gross Domestic Product)

KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Cơ Cấu Lao Động Theo Giới Tính Tại Công Ty 12

Bảng 2.2 Cơ Cấu Lao Động Theo Độ Tuổi Tại Công Ty 12

Bảng 2.3 Kết Quả Kinh Doanh Của Công Ty Năm 2010 và Năm 2011 13

ảng 4.1 Thống Kê Giới Tính Của Mẫu Nghiên Cứu 40

ảng 4.2 Thống Kê Độ Tuổi Của Mẫu Nghiên Cứu 41

Bảng 4.3 Thống Kê Thu Nhập Gia Đình Một Tháng Của Mẫu Nghiên Cứu 41

ảng 4.4 Thống Kê Mô Tả Kết Quả Đánh Giá Các Yếu Tố Chất Lượng Dịch Vụ Của Khách Hàng 42

ảng 4.5 Thống Kê Mô Tả Kết Quả Đánh Giá Yếu Tố Giá – Khuyến Mãi Của Khách Hàng 44

ảng 4.6 Thống Kê Mô Tả Sự Hài L ng Của Khách Hàng 45

ảng 4.7 Kiểm Định KMO và artlett Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ 46

Bảng 4.8 Ma Trận Nhân Tố Chất Lượng Dịch Vụ Sau Khi Xoay 46

ảng 4.9 Đặt Tên Các Nhân Tố Chất Lượng Dịch Vụ 49

ảng 4.10 Kết Quả Kiểm Định KMO Và artlett Thang Đo Sự Hài Lòng 49

ảng 4.11 Kết Quả Cronbach’s Alpha Nhân Tố NVPV F1) 50

ảng 4.12 Kết Quả Cronbach’s Alpha Nhân Tố CSVC – TT Siêu Thị F2) 51

ảng 4.13 Kết Quả Cronbach’s Alpha Nhân Tố SP Tại Siêu Thị F3) 52

ảng 4.14 Kết Quả Cronbach’s Alpha Nhân Tố DV Sau án Hàng F4) 53

ảng 4.15 Kết Quả Cronbach’s Alpha Nhân Tố Cung Cấp Thông Tin F5) 54

ảng 4.16 Kết Quả Cronbach’s Alpha Nhân Tố Chính Sách Siêu Thị (F6) 54

ảng 4.17 Kết Quả Cronbach’s Alpha Yếu Tố Giá – Khuyễn Mãi 55

ảng 4.18 Kết Quả Cronbach’s Alpha Thang Đo Sự Hài L ng 55

Bảng 4.19 Giải Thích Và Kỳ Vọng Dấu Các Biến Đưa Vào Phân Tích Hồi Quy 57

ảng 4.20 ảng Phân Tích Phương Sai Của Mô Hình Hồi Quy 59

ảng 4.21 ảng Tóm Tắt Kết Xuất Của Mô Hình Hồi Quy 63

x ảng 4.22: Kết Quả Hồi Quy 64

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức Của Công Ty 10

Hình 3.1 Mô Hình Phân Tích Các Cách iệt Trong Chất Lượng Dịch Vụ Của Parasuraman 20

Hình 3.2 Mô Hình Sự Hài Lòng Của Oliver (1980) 23

Hình 3.3 Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Của Gronroos 25

Hình 3.4 Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ SERVPERF 29

Hình 3.5 Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Bán Lẻ Của Dabholka (1996) 30

Hình 3.6 Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Hỗn Hợp Tại Tp.HCM Của Nguyễn Thị Mai Trang (2010) 31

Hình 3.7 Mô Hình Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Của Siêu Thị 30/4 35

Hình 3.8 Quy Trình Nghiên Cứu 36

Hình 4.1 iểu Đồ Phân Tán Giữa Các Phần Dư Với Các Giá Trị Dự Đoán Của Mô Hình Hồi Quy Tuyến Tính 60

Hình 4.2 iểu Đồ Tần Số Của Phần Dư Chuẩn Hoá 62

Hình 4.3 Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 66

xii

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1: Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Dựa Theo SERVPERF

Phụ Lục 2: Ma Trận Tích Hợp Điều Chỉnh Thang Đo

Phụ Lục 3: Thang Đo Chất Lượng Dịch Vụ Siêu Thị Sau Điều Chỉnh

Phụ Lục 4: Bảng Câu Hỏi Điều Tra

Phụ Lục 5: Thống Kê Mô Tả Đặc Điểm Mẫu

Phụ Lục 6: Thống Kê Kết Quả Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Của Khách Hàng

Phụ Lục 7: Thống Kê Mô Tả Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Của Khách Hàng

Phụ Lục 8: Thống Kê Mô Tả Đánh Giá Yếu Tố Giá – Khuyến Mãi Của Khách Hàng Phụ Lục 9: Thống Kê Mô Tả Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Phụ Lục 10: Kết Quả Phân Tích EFA Chất Lượng Dịch Vụ

Phụ Lục 11: Kết Quả Phân Tích EFA Sự Hài Lòng

Phụ Lục 12: Ma trận hệ số tương quan

Phụ Lục 13: Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Tuyến Tính

Phụ Lục 14: Kiểm Định Tương Quan Hạng Spearman Cho Các Biến Độc Lập Với Trị Tuyệt Đối Phần Dư Kí Hiệu Là ABS)

Phụ Lục 15: Kết Quả Phân Tích ANOVA Sự Hài Lòng Giữa Các Nhóm Khách Hàng Có Giới Tính Khác Nhau

Phụ Lục 16: Kết Quả Phân Tích ANOVA Sự Hài Lòng Giữa Các Nhóm Khách Hàng Có

số này lên 3600 USD, cao gấp 2,4 lần thu nhập bình quân của cả nước Tp.HCM có quy

mô dân số lớn nhất cả nước 7,549 triệu người 2011), có mật độ dân số trung bình 3531 người/km2 2010), có tốc độ tăng dân số bình quân 3,53 /năm Đây là thị trường bán lẻ rộng lớn và hấp dẫn nhất cả nước

Thu nhập người dân Tp.HCM ngày càng cao cho nên đời sống của họ ngày càng được cải thiện hơn, theo đó nhu cầu mua sắm các mặt hàng ĐT - ĐM cũng tăng lên Dân

số đông, mật độ dân số ở mức cao, tốc độ phát triển kinh tế nhanh và nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng tăng cho nên trong những năm gần đây số lượng các Trung tâm, Siêu thị bán lẻ mặt hàng ĐT - ĐM khai trương ở Tp.HCM ngày càng nhiều Trong số đó phải kể đến các thương hiệu lớn như: Dienmay.com, Nguyễn Kim, Điện Máy Thiên H a, Điện Máy Chợ Lớn, Điện Máy 30/4 Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các Trung tâm, Siêu thị điện máy đã khiến cho thị trường này cạnh tranh ngày càng gay gắt và khóc liệt

2

hơn Theo đánh giá của ng Đinh Anh Huân Giám đốc kinh doanh của Thegioididong.com, kiêm Tổng giám đốc Dienmay.com được đăng tải trên trang www.baodautu.vn cách đây 9 tháng) thì: Thị trường bán lẻ mặt hàng ĐT – ĐM đang là một đấu trường khóc liệt, các DN cạnh tranh với nhau từng tý một để vươn lên; Năm

2012 và 2013 s là thời điểm quyết định đơn vị nào vươn lên “chiếm giữ những mẫu bánh lớn của thị trường”

Năm 2008, Việt Nam được hãng tư vấn danh tiếng của Mỹ A.T Keraney đánh giá

là quốc gia mới nổi có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Nhưng sang năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ c n đứng thứ 6 về mức độ hấp dẫn và rơi xuống thứ 23 vào năm 2011 Và mới đây 12/06/2012 theo công bố chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ toàn cầu GRDI) của hãng A.T Keraney, Việt Nam đã rời khỏi danh sách 30 quốc gia đang phát triển có thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới, đây là năm thứ tư liên tiếp Việt Nam tụt hạng trong danh sách này Đó là dấu hiệu cho thấy thị trường bán lẻ nói chung và thị trường kinh doanh bán lẻ mặt hàng ĐT – ĐM nói riêng tại Việt Nam đặc biệt là tại Tp.HCM cạnh tranh ngày càng khóc liệt hơn

Trong bối cảnh đó để tồn tại và phát triển các DN kinh doanh bán lẻ mặt hàng ĐT – ĐM cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là DN cần phải hiểu r cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà DN cung cấp Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới Như vậy việc đánh giá sự hài l ng của khách hàng đối với dịch vụ mà DN cung ứng là hết sức cần thiết

Và để “chiếm giữ những mẫu bánh lớn của thị trường” trong tương lai, DN cần phải mang lại sự hài l ng cho khách hàng cao hơn các đối thủ cạnh tranh Do đó DN cần phải nghiên cứu đánh giá thêm sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Qua đó biết được sự chênh lệch về chất lượng dịch vụ giữa DN với đối thủ cạnh tranh Sự giảm sút sự hài l ng của khách hàng đối với DN so với đối thủ cạnh tranh là dấu hiệu DN đang đánh mất thị phần trong tương lai, ngược lại sự tăng lên so với

3

đối thủ cạnh tranh là dấu hiệu DN đang tiến dần đến việc “chiếm giữ những mẫu bánh lớn của thị trường” Vì vậy việc nghiên cứu đánh giá sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cũng hết sức cần thiết

Siêu thị Điện Máy 30/4 (toạ lạc tại số 1 đường Dương Văn Cam, phường Linh Tây, quận Thủ Đức) được thành lập cách đây hơn 2 năm, chuyên kinh doanh các mặt hàng điện máy, điện tử, tivi, điện lạnh, gia dụng, xe đạp, nội thất, đồ nhựa sứ, đang đứng trước sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt của các đối thủ cạnh tranh như: Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim, Siêu thị Coopmart Xa Lộ Hà Nội, Siêu thị Thegioididong.com,

Để tồn tại và phát triển Siêu thị Điện Máy 30/4 cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng sự hài l ng của khách hàng Khi khách hàng hài l ng với chất lượng dịch vụ của Siêu thị thì khách hàng s là người tiếp thị và quảng cáo cho hình ảnh Siêu thị hiệu quả nhất Khi ấy Siêu thị không chỉ có nhiều khách hàng trung thành mà còn có thêm nhiều khách hàng mới Để thực hiện điều đó, điều đầu tiên Siêu thị cần làm ngay bây giờ là tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của Siêu thị Kết quả cuộc nghiên cứu đánh giá này là cơ sở tốt nhất để Siêu thị đưa ra

kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Hiểu được vấn đề đó, tác giả quyết định chọn đề tài: sự

c a Siêu th ệ M y 30/4” làm đề tài tốt

nghiệp Nhằm mục đích giúp Siêu thị: xác định thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị, xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài l ng của khách hàng, xác định mức ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng, tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch của Siêu thị, từ đó đưa ra các giải pháp giúp Siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục ti u chung

Khoá luận tập trung xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ Siêu thị và đo lường sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị Điện Máy 30/4, từ đó đề

4

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Siêu thị và sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Mục ti u cụ th

- Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

- Thống kê mô tả kết quả đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị, đối với yếu tố Giá –Khuyến mãi của Siêu thị, và thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

- Xác định thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị

- Kiểm định tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng

- Xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài l ng của khách hàng

- Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân

- Đánh giá mức độ hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị

- Đề xuất các giải pháp giúp Siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài

lòng của khách hàng

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi thời gian

- Khoá luận được thực hiện từ tháng 08 năm 2012 đến tháng 12 năm 2012

- Khoá luận sử dụng số liệu từ năm 2010 đến 2012

1.3.2 Phạm vi không gian

- Khoá luận được thực hiện tại Siêu thị Điện Máy 30/4 địa chỉ số 1 Dương Văn Cam, Phường Linh Tây, Quận Thủ Đức, Tp.HCM

1.4 Sơ lược cấu trúc luận văn

Khoá luận gồm 05 chương như sau:

Chương 1 Mở ầu

Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc luận văn

5

Chương 2 Tổng quan

Nêu tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nêu lên quá trình hình thành, phát triển, chức năng nhiệm vụ cũng như những vấn đề liên quan đến bộ máy tổ chức, quản lý, điều hành của Siêu thị Kết quả kinh doanh của Siêu thị và giới thiệu các mặt hàng kinh doanh tại Siêu thị cũng được đề cập đến

Chương 3 Nội dung v phương pháp nghi n cứu

Trong chương này s trình bày các lý luận có liên quan đến đề tài như các khái niệm về khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài l ng, thang đo chất lượng dịch vụ, Chương này nêu lên phương pháp nghiên cứu của đề tài, bao gồm: thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp xử lý số liệu và phương pháp phân tích

số liệu

Chương 4 t quả nghi n cứu v thảo luận

Trình bày kết quả và thảo luận mà tác giả đã thu thập được trong quá trình điều tra nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu, biết được: thang đo chất lượng dịch

vụ của Siêu thị; mức độ tác động của các nhân tố quan trọng đến sự hài l ng của khách hàng; mức độ hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị; có sự khác nhau hay không về sự hài lòng của các nhóm khách hàng theo Thu nhập gia đình, Giới tính và Độ tuổi Chương này nêu lên một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Siêu thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Chương 5 t luận v ki n nghị

Tổng hợp, đánh giá lại những vấn đề nghiên cứu Nêu ra nhận x t từ kết quả nghiên cứu Từ đó đưa ra những kiến nghị đối với Siêu thị để nâng cao mức độ hài l ng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị

CHƯƠNG 2 TỔNG QU N

2.1 Tổng quan v t i liệu nghi n cứu

Việc dùng thang đo SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ đã được Thạc

sĩ Nguyễn Thành Long, Phó chủ nhiệm khoa Kinh tế – Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang sử dụng để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An

Giang trong đề tài nghiên cứu khoa học PERF ” Nghiên cứu này sử dụng

thang đo Chất lượng dịch vụ SERVPERF, dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL để

đo lường chất lượng hoạt động đào tạo như một dịch vụ và sự hài l ng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là trường Đại học An Giang Ngoài việc kiểm định thang đo SERVPERF, nghiên cứu c n tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài

l ng của sinh viên Mẫu cho nghiên cứu được lấy từ sinh viên ở 4 khoa hệ đại học chính quy Sư phạm, Nông nghiệp – Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật – Công nghệ môi trường

và Kinh tế – Quản trị kinh doanh)

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo, hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho bước sau Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát 650 sinh viên (phân bố của mẫu theo năm học: thứ II là 41 , năm thứ III là 41 và năm thứ IV là

18 ) để thu thập số liệu Sau đó tiến hành làm sạch, phân tích xử lý số liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Điểm nổi bật từ kết quả đánh giá thang đo SERVPERF với 5 thành phần nguyên thủy đặc trưng cung ứng của một gói dịch vụ phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm) đã biến thành 5 thành phần đặc trưng cung ứng của lĩnh vực dịch vụ đào tạo đại học của trường Đại học An Giang Giảng viên, Nhân

7

viên, Cơ sở vật chất, Mức tin cậy vào Nhà trường và Sự đồng cảm của Nhà trường) Kết quả hồi quy cho thấy sự hài l ng của sinh viên chỉ phụ thuộc 03 trong số 05 thành phần là: Giảng viên, Cơ sở vật chất và Mức tin cậy vào Nhà trường thứ tự này cũng biểu diễn

độ lớn vai tr từng thành phần đối với sự hài l ng) Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo

và sự hài l ng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang chỉ vừa trên mức trung bình và có sự khác biệt ở các khoa và năm học Như vậy, việc sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo là có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này Các thông tin từ đây giúp nhà quản trị nhìn r hơn

về quan điểm, thái độ của sinh viên đối với các thành tố chính trong hoạt động đào tạo của nhà trường Kết quả nghiên cứu đã góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học cũng như chất lượng dịch vụ các lĩnh vực khác

Thạc sĩ Ma Cẩm Tường Lam trong nghiên cứu C yếu t ả ở ến sự hài lòng c s ê i v ơ sở t, trang thiết b t i t i h L ” cũng

đã sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với CSVC-TT tại trường Đại học Đà Lạt Trên cơ sở

mô hình SERVPERF, thang đo chất lượng CSVC-TT được xây dựng gồm 05 thành phần với 36 biến quan sát, trong đó: thành phần 1) Phương tiện hữu hình - 06 biến quan sát; (2) Sự tin cậy - 06 biến quan sát; (3) Sự đáp ứng - 11 biến; (4) Sự đảm bảo - 08 biến quan sát; (5) Sự đồng cảm - 05 biến quan sát Tuy nhiên để nhận diện đúng các thành phần có tính quyết định mà sinh viên sử dụng CSVC-TTB dễ dàng cảm nhận và đánh giá, Thạc sĩ đã sắp xếp lại các biến trong mô hình cũ, 05 thành phần chất lượng dịch vụ theo

mô hình SERVPERF được nhận diện và đo lường thông qua 04 thành phần mới thuộc nguồn lực của nhà trường tạo thành chất lượng CSVC-TTB: (1) Tình trạng CSVC-TTB, 2) Năng lực đội ngũ giáo viên, 3) Năng lực đội ngũ nhân viên, (4) Công tác quản lý của nhà trường

Đề tài cũng được tiến hành theo hai bước: định tính và định lượng Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm dùng để điều chỉnh thang đo

dự thảo cũng như thống nhất định nghĩa các khái niệm liên quan đến các nhân tố, biến

8

quan sát, chuẩn bị cho bước xây dựng bảng hỏi khảo sát cho bước sau Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát 800 sinh viên bằng bảng hỏi khảo sát đã xây dựng ở bước trước, mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất theo các tiêu chí ngành học Khoa học – Xã hội, Khoa học – Tự nhiên, Kỹ thuật công nghệ, Kinh tế) và khóa học năm 02, năm 03, năm 04) Sau đó tiến hành làm sạch, phân tích xử lý số liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS Các phương pháp xử lý số liệu được sử dụng: thống kê mô tả kết quả nghiên cứu; phân tích EFA để xây dựng thang đo chất lượng chính thức; kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội; phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau về đặc điểm cá nhân và so sánh sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên đối với CSVC-TTB của các nhóm đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân Kết quả là: thang đo sự hài lòng của sinh viên đối với CSVC-TTB chính thức gồm 04 thành phần: Tình trạng CSVC-TTB, (2) Năng lực đội ngũ giáo viên, 3) Năng lực đội ngũ nhân viên, (4) Công tác quản lý của nhà trường; phương trình hồi quy bội thể hiện mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự

hài lòng của sinh viên được thiết lập “Sự hài lòng c a sinh viên = 0,297 x Nă ự ội

ũ hân viên + 0,249 x Công tác quản lý c a n ng + 0,263 x Tình tr ng TTB + 0,183 x Nă ự ộ ũ iáo viên + 0,069”; có sự khác biệt về đánh giá chất

CSVC-lượng CSVC-TTB theo Ngành học nhưng không có sự khác biệt theo Giới tính và Khóa học; có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo Ngành học nhưng không có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo Giới tính và Khóa học Kết quả nghiên cứu cũng đã góp phần bổ sung nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

ên cạnh đó cũng góp phần đóng góp cái nhìn chung cho việc đánh giá chất lượng dịch

vụ các lĩnh vực khác tại Việt Nam

Nhìn chung, các nghiên cứu về sự hài l ng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ đều được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đều hướng đến việc xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên cơ sở thang đo chất lượng SERVPERF rồi tiến hành kiểm định lại thang đo để đưa ra một thang đo chất lượng dịch vụ chính thức phù hợp với từng lĩnh vực cụ thể, phân tích hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa các

9

thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài l ng của khách hàng, phân tích ANOVA để tìm

ra sự khác biệt sự hài l ng của khách hàng theo một số đặc điểm phân loại

Trong khóa luận này tác giả cũng tiến hành nghiên cứu qua hai bước định tính và định lượng Khoá luận s sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: dựa trên cơ sở thang

đo chất lượng SERVPERF để đưa ra thang đo sơ bộ chất lượng dịch vụ rồi tiến hành phân tích đánh giá kiểm định để đưa ra thang đo chất lượng chính thức; áp dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích EFA, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình, phân tích ANOVA, kiểm định trị trung bình của tổng thể để thực hiện đề tài nghiên cứu

2.2 Giới thiệu v Siêu thị Điện Máy 30/4

05/NQ-Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do sở Kế hoạch và Đầu tư cấp số

0309936059 ngày 12 tháng 04 năm 2010 và đăng ký thay đổi lần thứ nhất ngày 07 tháng

05 năm 2010

Mã số thuế: 0309936059

Địa chỉ: Số 1 Dương Văn Cam – Phường Linh Tây – Quận Thủ Đức – Tp.HCM Loại hình DN: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên

Giám đốc CT và là người đại diện pháp lý: Nguyễn Thanh ình

Vốn kinh doanh: 15.000.000.000 VNĐ mười lăm t đồng)

Ngành nghề: kinh doanh bán lẻ các mặt hàng điện máy, điện lạnh, gia dụng, xe đạp, nội thất, đồ nhựa sứ, đồ điện tử

10

2.2.2 Tri t l kinh oanh

CT TNHH MTV 30/4 luôn đặt quyền lợi và sự thoả mãn của khách hàng lên hàng đầu, luôn lấy chữ tín làm trọng Phương châm hoạt động của CT:

Kế Toán Kho

Ph ng Tài Chính

Kế Toán

Phó Giám Đốc Tài Chính

Kế Toán Ngân Hàng

Kế Toán Hàng Hoá

và Thuế

Kế Toán Công

Nợ

và Tiền Mặt

Thủ Quỹ

và Thu Ngân

Ph ng Tổ Chức Điều Hành

Ph ng Nhân Sự

Ph ng

Kỹ thuật

11

b) Chức năng v nhiệm vụ của các ph ng an

- Giám Đốc Đại diện cho CT trong việc tạo mối quan hệ với các đối tác kinh

doanh; lãnh đạo các cuộc họp nội bộ, đưa ra các phương hướng hoạt động của CT; kiểm soát quá trình làm việc của nhân viên ở các ph ng ban; chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt

động kinh doanh của CT, đồng thời đại diện pháp lý trước pháp luật cho CT

- Ph Giám Đốc Trợ lý tham mưu cho GĐ, được GĐ u quyền ký thay các văn

bản về nghiệp vụ kinh doanh và chịu trách nhiệm với GĐ về nhiệm vụ của mình

Phó GĐ Kinh Doanh: Phụ trách về hoạt động kinh doanh của CT

Phó GĐ Tài Chính: Phụ trách về tình hình tài chính của CT

- Ph ng inh Doanh: Tham gia trực tiếp hoạt động kinh doanh của CT, tìm kiếm

khách hàng, chăm sóc khách hàng, đề xuất các chiến lược kinh doanh lên ban GĐ và đảm bảo doanh thu kinh doanh cho CT Giám sát quá trình mua hàng, bán hàng của CT Đẩy mạnh công tác tiếp thị quảng cáo, giới thiệu sản phẩm ra thị trường Và đặc biệt là phải nắm bắt được đầy đủ thông tin về thị trường cũng như về đối thủ cạnh tranh Chịu trách

nhiệm với phó GĐ Kinh doanh về nhiệm vụ của Ph ng

- Ph ng Tổ Chức – H nh Ch nh

Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng hàng hoá

Quản lý toàn bộ hồ sơ nhân sự của CT, xây dựng kế hoạch nhân sự theo yêu cầu của CT Tuyển dụng lao động, tham mưu cho lãnh đạo về công tác quản lý cán bộ công nhân viên

Công tác văn thư cho CT

Chịu trách nhiệm với GĐ về nhiệm vụ của Ph ng

- Ph ng T i Ch nh – Toán Thực hiện quản lý tài chính CT Hạch toán, phản

ánh kịp thời thường xuyên các hoạt động kinh doanh của CT Giám sát các khoản thu chi của CT Lập kế hoạch tài chính ngắn hạn và dài hạn cho CT Tham mưu cho GĐ về lĩnh vực Tài chính – Kế toán Chịu trách nhiệm với phó GĐ tài chính về các nhiệm vụ của

Ph ng

2.2.4 Cơ cấu lao ộng của Công ty

a) Cơ cấu lao ộng theo giới tính của Công ty

CT năm 2011 là không đáng kể

b) Cơ cấu lao ộng theo ộ tuổi của Công ty

Bảng 2.2 Cơ Cấu Lao Động Theo Độ Tuổi Tại Công Ty

2.2.5 t quả hoạt ộng kinh oanh của C ng ty năm 2010 v năm 2011

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 205,67 1.285,26 1.079,59 524,91

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

14 Tổng lợi nhuận trước thuế 2.442,37 2.583,69 141,32 5,78

15 Thuế thu nhập doanh nghiệp 610,59 645,92 35,33 5,78

16 Lợi nhuận sau thuế 1.831,78 1.937,77 105,99 5,78

Nguồn: Ph ng Kinh Doanh Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2011 tăng 18,61 so với năm 2010, nhưng lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh không tăng mà c n giảm rất mạnh giảm

128 so với năm 2010) Lợi nhuận khác năm 2011 tăng rất mạnh tăng 375,6 so với

14

năm 2010), tổng lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2011 tăng 5,78 so với năm 2010 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2011 của CT lỗ 502,26 triệu đồng, CT cần đẩy mạnh xúc tiến bán hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng

2.2.6 Giới thiệu khái quát các m t h ng kinh doanh tại Siêu thị

Siêu thị Điện Máy 30/4 có quy mô gồm 6 tầng:

Tầng hầm giữ xe nhân viên, khách hàng; kho một số mặt hàng

Tầng trệt: Kinh doanh khoảng 27 mặt hàng: tivi CRT 13 loại), tivi LCD (16

loại), tivi LED (34 loại), tivi Plasma (6 loại), ampli (46 loại), loa ampli và loa vi tính 135 loại), đầu đọc đĩa DVD 59 loại), dàn âm thanh 2 loại), bass treo tivi (4 loại), cassette (4 loại), máy quay phim (2 loại), máy chụp ảnh 7 loại), micro (25 loại), điện thoại di động (37 loại), điện thoại bàn 27 loại), laptop (9 loại), máy nghe nhạc 4 loại), radio (24 loại), máy đếm tiền 3 loại), máy fax (4 loại), mức nạp máy fax 4 loại), chuột vi tính 9 loại), tai nghe (24 loại), kính 3D 1 loại), sạc 2 loại), thẻ nhớ 1 loại), US 8 loại), bộ lưu điện

2 loại)

Tầng 1 Kinh doanh khoảng 34 mặt hàng: bộ bàn ăn kiếng 4 loại), bàn Inox 3

loại), bàn kiếng trang trí 5 loại), ghế Hoà Phát 21 loại), hồ cá phong thu 2 loại), kệ tivi kiếng 12 loại), khung v ng 2 loại), lưới v ng 3 loại), k t sắt 10 loại), drap 5 loại), áo gối 5 loại), bộ sofa 6 loại), tủ sắt 6 loại), tủ tivi 1 loại), bàn nhựa 6 loại), bình đá 11 loại), bình trà 2 loại), hộp đựng nhựa 21 loại), thau rổ nhựa 15 loại), bộ tô ch n dĩa sứ 4

loại), ghế ngồi nhựa 9 loại), cân 13 loại), giỏ xách nhựa 4 loại), bộ tô ch n dĩa sứ 4 loại), dĩa sứ 32 loại), ch n cơm sứ 2 loại), tô sứ 21 loại), ca (8 loại), hủ đựng tâm 2 loại), khay nhựa 3 loại), ly (9 loại), muỗng 4 loại), xô đựng nước 5 loại), tủ nhựa 13 loại)

Tầng 2 kinh doanh khoảng 7 mặt hàng: tủ lạnh 76 loại), chân để tủ lạnh (1 loại),

tủ mát 9 loại), tủ đông 28 loại), máy giặt 56 loại), máy lạnh 45 loại), ổn áp 17 loại)

Tầng 3 Kinh doanh khoảng 66 mặt hàng: ấm nước 21 loại), bếp gas – điện – điện

từ – hồng ngoại 150 loại), bóng đèn điện quang 7 loại), bình đun (41 loại), bình lọc nước 16 loại), bình nhiệt 10 loại), bình lưỡng tính 4 loại), bộ dụng cụ khoan 3 loại), bộ nồi nấu 14 loại), bình thu 25 loại), bàn ủi 42 loại), camen (6 loại), chảo nấu 84 loại),

15

cối chày 6 loại), cối xoay tiêu 5 loại), đèn bàn 15 loại), đèn pin (7 loại), đèn ngủ 8 loại), đồng hồ treo tường 31 loại), đèn sạc 17 loại), ép trái cây 13 loại), máy hút bụi (16 loại), máy hút khói 18 loại), máy hút mùi 9 loại), hộp thu tinh 4 loại), k o cắt 3 loại),

ổ khoá 33 loại), lẩu điện 18 loại), l nướng 26 loại), l viba - vi sóng 23 loại), máy massage (5 loại), máy bơm 3 loại), máy làm sữa đậu nành 8 loại), máy xay đậu nành 4 loại), máy đánh trứng 7 loại), máy giữ ấm không khí 2 loại), máy khoan 9 loại), máy làm kem 1 loại), máy mài 7 loại), máy nước nóng(36 loại), máy tạo Ozone 1 loại), máy soi tiền 1 loại), máy tính Casio 15 loại), máy tạo kiểu tóc 4 loại), mũi khoan 17 loại), máy xay sinh tố 73 loại), nồi áp suất 57 loại), nồi cơm 76 loại), nón bảo hiểm 21 loại), nồi inox – nhôm – đất (72 loại), nồi oxy hoá 4 loại), máy nóng lạnh 4 loại), máy lọc nước 4 loại), ổ cắm điện 20 loại), pin tiểu 12 loại), pích nước 4 loại), quách 3 loại), quạt (130 loại), máy làm sữa chua 5 loại), máy sấy chiên (2 loại), Siêu thuốc 11 loại), sấy tóc 10 loại), thớt 4 loại), thước k o 6 loại), máy vắt cam 4 loại), vĩ nướng 9 loại)

Tầng 4 Kho hàng các sản phẩm có kích thước nhỏ và trọng lượng nhẹ)

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG V PHƯƠNG PHÁP NGHI N CỨU

3.1 Cơ sở l luận

3.1.1 Khái niệm v siêu thị

Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam (nay

là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình

cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục

vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng; Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác

17

giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ s không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng; Một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:

- Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp

- Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được

xử lý

- Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

- Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận (Nguyễn Thị ích Phương, 2012)

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào

đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

 Đ c i m dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ

- Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Họ s suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch r i là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và

sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm

s không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ s gặp khó khăn (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

3.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm

1930, trong những thập k gần đây chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp

Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu và nhiệm vụ nhất định trong thực tế

Theo ISO 8402: Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Theo Feigenbaum: Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

19

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996; - Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ (Trích theo:

Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Còn theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ ng được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

20

- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

H nh 3.1 Mô H nh Ph n T ch Các Cách Biệt Trong Chất Lượng Dịch Vụ Của Parasuraman

Nguồn: Trích theo Ma Cẩm Tường Lam (2011) Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ được trình bày ở Hình 3.1

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch vụ đó là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng và là xu thế của

21

các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào

đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng kém

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng

- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố r ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng

3.1.4 Khái niệm v sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và Spreng - Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng trước khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler và Keller (2006), Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi về sản phẩm của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn

22

- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này s không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng s không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đ i hỏi, tuy nhiên nếu

có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng s tăng lên (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Cảm nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver 1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một

tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch

vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ

23

- S hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Hình 3.2 Mô Hình Sự Hài Lòng Của Oliver (1980)

Nguồn: Trích theo Phan Kim Ngọc (2011)

Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai tr tác động đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việc làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

3.1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập k qua Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Theo Zeithaml & Bitner (2000): Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, c n nói đến chất lượng dịch vụ

là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Kỳ vọng

Cảm nhận

Khoảng cách

Sự hài lòng

24

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor 1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ chặt ch với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

3.1.6 Các m h nh o lường chất lượng dịch vụ

Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất lượng của dịch vụ Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những thông số, đặc tính kỹ thuật, chất lượng dịch vụ như đã phân tích ở những phần trên, được xác định bởi khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ

Hiện nay một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng:

 Mô hình 4 P

- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

- Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

 Mô hình chất lượng chức năng v chất lượng kỹ thuật Gronroos

25

H nh 3.3 Mô H nh Chất Lượng Dịch Vụ Của Gronroos

Nguồn: Trích theo Ma Cẩm Tường Lam (2011)

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984)

đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch

vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là

hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch

vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

 Mô hình SERVQUAL

26

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos 1984), Parasuraman 1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp gọi là SERVQUAL, bộ thang đo SERVQUAL với 22 khoản mục được đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng

và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trong đó: phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung, phần thứ hai nhằm xác định

“cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Thang đo SERVQUAL gồm có 05 thành phần: 1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Sự đảm bảo; (5) Sự đồng cảm

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự đảm bảo assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Sự đồng cảm empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố, một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Trên cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong mô hình của

Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến chất lượng dịch vụ

Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin đánh giá theo nhiều góc độ Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được áp dụng thang điểm Likert Để trả lời câu hỏi khách hàng phải so sánh giữa cảm nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra

- V n d p ơ p p p â í p ầ í thu g n dữ liệu, ồng

th x nh các nhân t ơ bản trong ch ng d ch v

Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ Kết quả của bước này cho ph p xác định được các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo

- ộ tin c y c p ép ng bằng p ơ p p í ệ s

C b ’s p

Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cấu thành các nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố

- Từ kết quả phân tích thành phần chính v n d ng phân tích hồi quy bộ

â ả ở ến ch ng d ch v

Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập

và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung về chất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi quy bội Với các biến độc lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép loại trừ được hiện tượng đa cộng tuyến

- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau

- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt để đánh giá chất lượng dịch

vụ

- Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái niệm

kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi (Trích theo: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

 Mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor 1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô

hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã nhận

được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi

về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản của thang đo SERVPERF, đó là:

- Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Sự đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng