HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANHHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TÚI XÁCH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANH

LỜI MỞ ĐẦU



Công cuộc đổi mới kinh tế của Việt Nam tuy vẫn còn khá mới mẻ nhưng cũng đạt được nhiều tiến bộ đáng kể trên nhiều lĩnh vực Quá trình hội nhập của Việt Nam vào khối các nước ASIAN cũng như tham gia vào khu vực mậu dịch tự do ASIAN (AFTA) đã chứng minh điều đó Nước ta, với nhũng tiềm năng về nguồn nhân lực và tài nguyên, trở thành nơi thu hút sự chú ý và đầu tư của nhiều quốc gia trên thế giới Đặc biệt là những nước có nền kinh tế phát triển như: Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore…Trong quá trình hợp tác, những bài học về quản lý và kinh doanh của họ

đã du nhập vào Việt Nam Rất nhiều kinh nghiệm được rút ra giúp ích cho chúng ta trong việc kinh doanh và lập kế hoạch phát triển trong tương lai

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong nước đang hoạt động có hiệu quả và thu được nguồn lợi nhuận lớn Đó là nhờ có đội ngũ nhân viên giỏi và chiến lược kinh doanh rõ ràng Đối với một công ty sản xuất và kinh doanh thì mỗi sản phẩm, dịch

vụ khi được tạo ra đều phải kèm theo chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh để có thể đến tay khách hàng Một trong số những khâu quan trọng là chiến lược về kênh phân phối cho sản phẩm Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường Nếu được chú trọng và đầu tư thì hiệu quả của nó sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty

Bản thân là một sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tôi bị hấp dẫn bởi lĩnh vực này Nghiên cứu và tiếp xúc thực tế sẽ mang lại cho tôi những hiểu biết rõ ràng hơn, cụ thể hơn Và từ đó có thể tự đưa ra những ý kiến để hoàn thiện kênh phân phối cho một sản phẩm bất kỳ, hoặc đề ra những chiến lược phân phối cơ bản giúp ích cho công việc trong tương lai

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi đã cố gắng tìm hiểu và tham gia vào công việc hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Những thông tin và dữ liệu đều được công ty cung cấp khá đầy đủ Áp dụng những kiến thức được học, tôi đã lựa chọn những điều cần thiết nhất cho bài báo cáo này Bên cạnh đó là sự tham khảo các cuốn sách chuyên ngành có liên quan đến Marketing, hoạch định chiến lược, chiến lược phân phối, và một số bài báo, tạp chí được tìm thấy trên Internet

Công ty TNHH Tân Hoàng Anh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các loại túi xách với quy mô vừa, và chủ yếu tại thị trường phía Nam Do đó, khi thực tập tại công ty, tôi chỉ nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm túi xách tại thị trường này

Bài báo cáo được viết thành 4 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối

Chương II: Tổng quan về công ty TNHH Tân Hoàng Anh

Chương III: Thực trạng chiến lược kênh phân phối tại công ty TNHH Tân

Hoàng Anh

Chương IV: Giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG l: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu

1.1.3 Chức năng

Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối

1.1.3.1 Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức

năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

1.1.3.2 Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá

các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

1.1.3.3 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các Công ty phải thực hiện các quan hệ

tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

1.1.3.4 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các

hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

1.1.3.5 Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên

quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ

1.1.3.6 Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho

hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

1.1.3.7 Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm

kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

Đó là các chức năng chính của phân phối Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng này cho các turng gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa caohơn, có hiệu quả hơn Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác

1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng sau đây:

1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì nhà sản xuất bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụ,

các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hoặc họ xây dựng chuỗi cửa hàng giưói thiệu sản phẩm để bán sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ Do không có trung gian trong kênh trực tiếp, nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hoá có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung

ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian thương mại nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng và họ thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh

Kênh B thường gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhà bán lẻ tới người tiêu dùng Kênh này thường được hình thành khi nhà bán lẻ có quy mô lớn

có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn

sẽ làm tăng chi phí phân phối Ở đây, hoặc nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ thấy rằng họ

tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập Có nhiều nhân tố làm cho nhà bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu loại sản phẩm cần để thoả mãn nhu cầu người mua Hơn nữa, chi phí để giữ tồn kho sản phẩm là quá cao

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm nhà bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí…Đây cũng là những hàng hoá có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng Ở đây, đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hoá cho các khu vực thị trường đó

Cấu trúc kênh điển hình của sản phẩm tiêu dùng

Chú thích: M: Nhà sản xuất

A: Đại lýW: Nhà bán buônR: Nhà bán lẻC: Người tiêu dùng

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

Khác với các kênh cho sản phẩm tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có, bởi vì những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với

số lượng lớn

Kênh A là kênh trực tiếp Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

W A

Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống các nhà bán buôn trong kênh sản phẩm tiêu dùng.

Kênh C có thêm người trung gian thứ hai: đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp

Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối Các doanh nghiệp sử dụng đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp

Các kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp

1.3 CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Các kênh đơn

Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hoá được đàm phán và thực hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán

Ví dụ điển hình về kênh trao đổi đơn là những người bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, trái phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền

Người SDCNNgười PPCNĐại lýNgười SX

Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững tồn tại để thực hiện chuyển quyền sở hữu liên tục trong kênh trao đổi đơn Ở thời điểm đã thoả thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết Tất nhiên, việc đảm bảo và bảo hành

là một phần đặc biệt của hợp đồng mua bán phải tiếp tục được thực hiện Tuy nhiên, ngay cả khi quan hệ mua bán giữa hai bên diễn ra hoàn hảo và tất cả các bên đều thoả mãn thì các trao đổi mua bán lặp lại cũng rất hạn hữu Đàm phán trong các quan

hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt và cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia

Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực sự hoàn chỉnh

Ở những nước này, các quan hệ buôn bán trực tiếp hoặc các giao dịch ở thị trường trung tâm còn chiếm tỷ trọng lớn

Các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế Trong đó người mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có thể thực hiện mua bán khối lượng lớn hoặc thậm chí có thể trao đổi các hàng hoá hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương lai Tuy nhiên, nếu lần mua bán trao đổi đầu tiên có kết quả lạc quan thì có thể dẫn đến khả năng lặp lại các trao đổi tiếp theo và cuối cùng hình thành nên kênh truyền thống (kênh tự nhiên)

1.3.2 Các kênh truyền thống (hình thành tự nhiên)

Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy hàng hoá / dịch vụ tự do Trong các kênh truyền thống là dòng chảy tự do, bởi

vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên, họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động của họ vào một số chức năng cụ thể của kênh phân phối Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh nhưng không có

trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh Chính cơ chế thị trường tự do

và tín hiệu giá cả đã tạo nên các kênh truyền thống (kênh tự chảy)

Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian Áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính hấp dẫn Có thể mô tả kênh truyền thống như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng

về các điều khoản mua bán Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại

Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống

Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu Vì vậy, các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi

Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết chiều dọc Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc lẫn nhau nên các doanh nghiệp trong dòng chảy hàng hoá tự phát đã không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Thứ ba, thành viên tham gia vào kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó

1.3.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical Marketing Systems

- VMS)

Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa tới thị trường mục tiêu Các thành viên có sự liên kết chặt

chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất Doanh nghiệp sử dụng kênh kiên kết dọc có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ động giải quyết xung đột

Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và xoá bỏ những công việc trùng lặp Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các mạng lưới được thiết lập gồm các liên kết dọc và các phối hợp ngang Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh Mỗi cấp độ trong kênh được thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hay vị trí lợi thế nhất.Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi ích Sự tham gia của doanh nghiệp vào một VMS là một quan hệ hành vi bởi vì họ thừa nhận

sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối

Để tham gia vào một hệ thống liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình Những người tham gia vào kênh cảm thấy kết quả hoạt động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn của các kênh thông thường Hiện nay trên thị trường, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là các hệ thống kênh phân phối chiến lược dọc

Trong các kênh VMS thường có một công ty thành viên điển hình được thừa nhận như người lãnh đạo, người điều khiển kênh Người lãnh đạo thường là công ty

có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công của kênh Người lãnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh Những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối của người lãnh đạo kênh Tuy nhiên, ở nước ta còn ít có doanh nghiệp đủ sức mạnh

để giữ vai trò lãnh đạo kênh, đến mức các thành viên khác phải tự nguyện chấp nhận mọi chính sách do họ đưa ra

Trong khi sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong các kênh VMS thì

nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng Tư tưởng cơ bản là tất cả những

ai tham gia vào các kênh phân phối đều mong muốn có lợi ích từ hành vi hợp tác Tuy nhiên, các xung đột phát sinh thường xuyên và phải được giải quyết nếu muốn duy trì sự liên kết trong kênh Một trong những vai trò cơ bản của người lãnh đạo kênh là phải giải quyết xung đột và nhờ đó giữ vững sự ổn định Vai trò quan trọng

khác của người quản lý kênh là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch.

Nhiều hệ thống kênh phân phối được phân loại như VMS bởi vì chúng hoạt động như một tập hợp tác động qua lại của hai hoặc nhiều doanh nghiệp phụ thuộc Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân loại thành các kênh VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn

Mỗi loại kênh liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh Trong kênh liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ

sở hữu Trong kênh liên kết dọc hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau Trong kênh liên kết dọc được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh

1.4 CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

1.4.1 Nhà bán lẻ (Retailers)

Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hoá cho tiêu dùng

cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá

 Các loại bán lẻ

Theo quyền sở hữu

Cửa hàng độc lập

Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhánh)

Các cửa hàng bán lẻ của nhà sản xuất

Cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng

Cửa hàng bán lẻ của nông dân

Cửa hàng bán lẻ do nhà nước quản lý

Cửa hàng của các công ty phúc lợi công cộng

Theo loại hình kinh doanh

Cửa hàng bách hoá tổng hợp

Cửa hàng kinh doanh theo nhóm hàng

Cửa hàng chuyên doanh

Theo mức độ liên kết dọc

Không có quan hệ liên kết (chỉ có chức năng bán lẻ)

Liên kết với chức năng bán buôn

Liên kết với chức năng sản xuất

 Cửa hàng ở trung tâm

 Cửa hàng ở ngoại ô

Cửa hàng ở thành phố nhỏ

Cửa hàng ở vùng nông thôn

Điểm bán hang cạnh đường

Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán, người ta chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu Cửa hàng bách hoá bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng Siêu thị là

nhưng trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ, giá thấp, doanh số bán cao Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng.

Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia ra cửa hàng chiết khấu (giảm giá), cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog…

Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ chia thành bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà

Theo hình thức sở hữu chia thành các cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn,

tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những biên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm

Theo địa điểm quy tụ cửa hàng người ta chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán ven đô thị

Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hoá

ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hoá phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua

Chúng ta có thể thấy các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với nhà bán lẻ bao gồm:

(1) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để nhà sản xuất và nhà bán buôn

có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà sản xuất

(3) Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh

(4) Phân chia số lượng lớn hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho nhà cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận chuyển lớn tương ứng) và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng

(5) Thực hiện dự trữ tồn kho để nhà cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của nhà sản xuất và nhà bán buôn

(6) San sẻ rủi ro cho nhà sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Mức độ nhà bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau

Có những nhà bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với

họ, song cũng có nhà bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này Một số nhà bán lẻ chọn chiến lược cung cấp các dịch vụ phân phối cho khách hàng nhiều nhất Ngược lại, một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất Họ bán các hỗn hợp (nhóm) hàng hoá không dự định trước, không có dịch vụ cá nhân, thường phải xếp hàng dài để trả tiền Ở mức trung bình là các nhà bán lẻ quản lý dự trữ cẩn thận ở các cửa hàng của họ để đảm bảo cho khách hàng luôn luôn tìm thấy những mặt hàng họ cần, họ luôn có nhiều quầy trả tiền để khách hàng không phải chờ đợi lâu

Quy mô tăng lên của nhà bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên của kênh, đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do nhà sản xuất và bán buôn làm nay được chuyển sang cho nhà bán lẻ có quy mô lớn

Ví dụ, phần lớn các chuỗi cửa hàng lớn và cửa hàng bách hoá tổng hợp có hệ thống kho hiện đại của chính họ để dự trữ và đặt hàng có hiệu quả Điều này đã giảm được việc sử dụng nhà bán buôn hàng hoá xuống mức thấp nhất Các tổ chức liên minh

hợp tác tự nguyện của nhà bán lẻ xuất hiện cũng đã làm tăng sức mạnh trong cạnh tranh của họ.

Như vậy, quy mô của nhà bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả Mặt khác, quy mô lớn của nhà bán lẻ làm tăng sức mạnh

và tính độc lập của họ, họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhà sản xuất nữa Vì vậy, người quản lý kênh ở các công ty sản xuất ngày càng khó khăn khi sử dụng nhà bán

lẻ trong kênh phân phối

1.4.2 Nhà bán buôn (Wholesalers)

Nhà bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như nhà bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những nhà bán buôn khác) Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hoá cho các khách hàng như vậy

Các loại bán buôn

Sự phân loại chung và toàn diện nhất những người bán buôn được đưa ra bởi

“niên giám thống kê về bán buôn” được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ 5 năm một lần, đã chia họ thành ba loại chính:

(1) Bán buôn hàng hoá: Là các doanh nghiệp thương mại/ người kinh doanh mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu, nhà lắp ráp…

(2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng: Họ cũng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối, nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ

Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của nhà sản xuất,

người bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất và nhập khẩu.

(3) Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất khỏi các nhà máy sản xuất Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của nhà sản xuất cho nhà bán buôn Một số thựch hiựn chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần tuý Một số chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất cũng hoạt động như nhà bán buôn

và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những nhà sản xuất khác Bởi vì những đại diện và chi nhánh bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi nhà sản xuất,

vì vậy họ không được xác định là nhà bán buôn độc lập theo quan điểm nghiên cứu của chúng ta

Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán buôn hàng hoá

Nhà bán buôn hàng hoá thật sự là một cấp độ trung gian trong kênh phân phối, bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao Thông thường, chi phí cho các công việc phân phối của nhà bán buôn là thấp hơn, hoặc họ có thể hoạt động gần điểm tối

ưu trên đường chi phí trung bình hơn những nhà cung cấp của họ Các nhà bán buôn hàng hoá được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các công việc phân phối sau đây của nhà sản xuất:

(1) Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường)

Nhà bán buôn hàng hoá cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho nhà sản

xuất bởi vì các thị trường sản phẩm của phần lớn nhà sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn Để bao phủ thị trường tốt, tất nhiên các sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho người tiêu dùng khi họ cần, vì vậy nhà sản

xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hoá để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lý.

Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do nhà bán buôn hàng hoá cung cấp

Đối với nhà sản xuất, chi phí để duy trì một lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài

là rất lớn Nếu sản phẩm của nhà sản xuất được bán cho nhiều khách hàng ở những khu vực địa lý rộng lớn, chi phí cho lực lượng bán hàng của họ để đáp ứng các vùng lãnh thổ đó là quá khả năng của doanh nghiệp Nhờ sử dụng nhà bán buôn hàng hoá

để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, nhà sản xuất có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài, bởi vì lực lượng bán hàng của

họ sẽ chỉ phải tiếp xúc với một số lượng hạn chế nhà bán buôn chứ không phải với một số lượng người tiêu dùng hay nhà bán lẻ lớn hơn nhiều

Nhà bán buôn có thể sử dụng tốt hơn cả lực lượng bán hàng bên trong lẫn bên ngoài của họ để thực hiện các tiếp xúc bán cho khách hàng Lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà phân phối thường có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn Họ không chỉ đơn giản chào bán cho khách hàng hoặc viết đơn đặt hàng mà lực lượng bán hàng bên ngoài sẽ có trách nhiệm lớn hơn là nhận diện khách hàng tiềm năng, xác định các yêu cầu của họ và kiến nghị các loại sản phẩm và dịch vụ mà nhà phân phối nên đặt hàng

Lực lượng bán hàng bên trong của nhà phân phối thường mang trình độ lành nghề cao Hơn nữa để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận, những người bán hàng bên trong sẽ trở thành người nối thông tin xúc tiến thường xuyên của công ty với người tiêu dùng, thu nhận thông tin ban đầu về thị trường và là người cung cấp các trợ giúp giải quyết vấn đề kỹ thuật cho người tiêu dùng

Giữ tồn kho là một công việc quan trọng khác do nhà bán buôn thực hiện cho

nhà sản xuất Nhà bán buôn hàng hoá sở hữu hàng hoá và thường dự trữ các sản phẩm của nhà sản xuất Bằng việc làm đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro cho nhà sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn Hơn nữa, bằng việc cung cấp các đầu ra sẵn sàng cho sản phẩm của nhà sản xuất, nhà bán buôn giúp nhà sản xuất lập các kế hoạch sản xuất sản phẩm của họ tốt hơn

Quá trình đặt hàng được thực hiện bởi nhà bán buôn là rất hữu ích cho nhà sản

xuất vì nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ Trong khi nhà sản xuất cả lớn lẫn

nhỏ đều thấy là rất không hiệu quả khi đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ của hàng nghìn khách hàng Nhà bán buôn, nói cách khác, có thể tập hợp các đơn đặt hàng nhỏ từ người tiêu dùng qua người bán lẻ Bằng việc bán sản phẩm của nhiều người sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ bán một tập hợp sản phẩm chứ không phải sản phẩm của một người sản xuất cụ thể.

Thu thập thông tin thị trường là một công việc khác có lợi cho nhà sản xuất

Nhà bán buôn thường gần với các khách hàng của họ về địa lý và trong một số trường hợp có các tiếp xúc liên tục thông qua chào bán với các khách hàng của họ

Vì vậy, họ ở vị trí tốt để biết về yêu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho nhà sản xuất để lập các kế hoạch sản phẩm, định giá, và phát triển chiến lược cạnh tranh Nhiều nhà bán buôn, đặc biệt khi họ bán những sản phẩm công nghiệp đang chú ý phát triển các kỹ năng cơ bản để thực hiện công việc thu thập thông tin thị trường nhờ lực lượng bán hàng của họ

Cuối cùng, nhà bán buôn cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất Sản phẩm có thể cần được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần sửa chữa, điều chỉnh, trợ giúp kĩ thuật…Những trợ giúp thêm này bởi người bán buôn, thường được đưa ra như là dịch vụ làm tăng giá trị đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cho nhà bán buôn trở thành thành viên quan trọng của kênh phân phối từ quan điểm của cả nhà sản xuất - người cung cấp cho họ và khách hàng - người mua của họ

Không chỉ mang lại lợi ích cho nhà sản xuất, nhà bán buôn hàng hoá còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ Nhà bán buôn hàng hoá thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối sau đây cho khách hàng của họ:

(6) Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người tiêu dùng

Cung cấp khả năng sẵn sàng của sản phẩm cho người tiêu dùng có thể là công

việc phân phối cơ bản do nhà bán buôn thực hiện cho khách hang của họ Nhờ sự gần gũi của nhà bán buôn với khách hàng và nhận thức của họ về nhu cầu của khách

hàng, họ có thể cung cấp một khối lượng sản phẩm sẵn sàng mà nhiều nhà sản xuất khó lòng có thể làm được.

Dịch vụ khách hàng là một công việc phân phối cực kỳ giá trị khác được thực

hiện bởi nhà bán buôn Bởi vì khách hàng thường yêu cầu một số loại dịch vụ như vận chuyển, sửa chữa bảo hành v.v…

Nhà bán buôn cung cấp tín dụng và trợ giúp tài chính theo hai cách: thứ nhất,

bằng việc mở các tài khoản tín dụng cho khách mua sản phẩm, nhà bán buôn cho phép khách hàng sử dụng sản phẩm trong kinh doanh của họ trước khi trả tiền mua chúng Thứ hai, bằng dự trữ trong kho và cung cấp khả năng sẵn sàng cho nhu cầu của khách hàng, nhà bán buôn đã giảm cơ bản dự trữ tài chính lãng phí cho khách hàng nếu các khách hàng phải dự trữ tất cả các sản phẩm của họ

Sắp xếp hàng hoá thuận tiện thể hiện ở hoạt động của nhà bán buôn tập hợp sản

phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau, phân loại sắp xếp chúng để công việc đặt hàng của khách hàng đơn giản nhất Thậm chí, với đơn đặt hàng thừ hàng chục, hàng trăm nhà sản xuất, các khách hàng vẫn có thể tới một hoặc một vài nhà bán buôn để được cung cấp phần lớn hoặc tất cả các sản phẩm họ cần

Chia nhỏ hàng hoá là một công việc phân phối quan trọng bởi vì các khách

hàng thường không cần khối lượng sản phẩm lớn hoặc thậm chí, nếu họ cần thì ở từng thời điểm họ chỉ yêu cầu từng khối lượng nhỏ Nhiều nhà sản xuất thấy không kinh tế trong đáp ứng các đặt hàng nhỏ và sẽ yêu cầu lượng đặt hàng tối thiểu để laọi

bỏ những đơn đặt hàng nhỏ như vậy Bằng việc mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất

và chia thành các khối lượng nhỏ, nhà bán buôn cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng hang họ cần

Cuối cùng, nhà bán buôn còn cung cấp tư vấn và trợ giúp kỹ thuật Nhiều sản

phẩm, mặc dù không phải là sản phẩm kỹ thuật cao cũng vẫn yêu cầu một mức độ tư vấn và trợ giúp kỹ thuật nhất định cho sử dụng tốt cũng như tư vấn cho việc nên bán chúng như thế nào? Nhà bán buôn, đặc biệt qua lực lượng bán hàng bên ngoài được đào tạo tốt, có thể cung cấp các trợ giúp kỹ thuật này

Các công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán buôn hàng hoá phải có giá trị cho nhà sản xuất và khách hàng nếu không họ sẽ không tiếp tục “mua” chúng nữa

Không phải tất cả mọi nhà bán buôn đều thực hiện tất cả các công việc phân phối trong mọi thời điểm Có sự khác nhau giữa những nhà bán buôn hàng hoá về mức độ họ tham gia vào thực hiện các công việc phân phối Một số thực hiện tất cả các công việc phân phối ở phần lớn thời gian hoặc tất cả thời gian Một số khác chỉ thực hiện một số công việc – như một nhà bán buôn bị hạn chế chức năng, họ sở hữu hàng hoá nhưng không thực hiện tất cả các công việc phân phối Ví dụ, nhà bán buôn đặt hàng bằng thư không cung cấp tiếp xúc bán qua bán hàng cá nhân, tiền mặt và tín dụng, không dự trữ tồn kho, không trợ giúp kỹ thuật…

Những công việc phân phối thực hiện bởi đại lý bán buôn

Như đã định nghĩa ở trên, đại lý, môi giới và bán buôn ăn hoa hồng không sở hữu các sản phẩm họ bán Vì vậy, về nguyên tắc họ không thực hiện nhiều công việc phân phối như nhà bán buôn hàng hoá thực sự

Các đại lý của nhà sản xuất (hoặc là đại diện của nhà sản xuất) chuyên môn hoá chính trong thực hiện bao phủ thị trường và các công việc phân phối tiếp xúc bán cho nhà sản xuất Thực tế, các địa lý của nhà sản xuất thay thế cho lực lượng bán hàng bên ngoài của nhà sản xuất Hơn nữa, họ có giá trị đặc biệt cho những nhà sản xuất không có khả năng có lực lượng bán hàng của chính họ, hoặc họ có lực lượng bán hàng cho những loại hàng hoá nhất định hoặc ở những vùng lãnh thổ nhất định nhưng thấy không kinh tế Các đại lý của nhà sản xuất thường đại điện chung cho nhiều loại sản phẩm và dịch vụ như đồ dụng gia đình, dụng cụ chế biến thực phẩm,

đồ điện, hoá chất… Đại lý của nhà sản xuất cung cấp các dịch vụ bán như trang trí, sửa chữa máy móc, dịch vụ kinh doanh…

Các đại lý bán thường thực hiện nhiều công việc phân phối hơn đại lý của nhà sản xuất Thực tế, họ có thể thực hiện toàn bộ công việc phân phối thực sự và những

nỗ lực bán hàng cho nhà sản xuất mà họ đại diện Thậm chí, mặc dù các đại lý bán không giữ tồn kho vật chất và sở hữu sản phẩm, nhưng họ có thể thực hiện nhiều công việc nếu không phải là phần lớn công việc phân phối như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, thông tin phân phối, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng… Mặc dù có một số đặc điểm khác nữa giúp có thể phân biệt giữa các loại đại lý nhưng trên thực tế những sự phân biệt

này là không rõ ràng Sự khác nhau chủ yếu giữa các loại vẫn là ở mức độ thực hiện các công việc phân phối mà thôi.

Những người môi giới, nhánh thứ hai của những nhà bán buôn không sở hữu hàng hoá được định nghĩa trong thống kê bán buôn, đưa ra một ví dụ khác về sự khác nhau lớn giữa định nghĩa trong tài liệu phân phối và trong đời sống thực tế Trong tài liệu phân phối, người môi giới thường được định nghĩa như là người đúng giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi

có thể được thực hiện Với tư tưởng định nghĩa như vậy, người môi giới sẽ chỉ thực hiện một công việc bán buôn là cung cấp thông tin thị trường Nhưng trên thực tế, một số người môi giới có thể thực hiện rất nhiều nếu không phải là phần lớn các công việc phân phối, đến mức trong thực tế có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại

lý của nhà sản xuất và đại lý bán Ví dụ, hơn 88% người môi giới thực phẩm liên quan đến phát triển và thực hiện các chương trình Marketing cho nhà sản xuất mà họ đại diện Trong đó, họ cung cấp (ngoài thông tin thị trường) khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán, thực hiện đặt hàng, hỗ trợ và tư vấn khách hàng, cũng như làm sẵn sàng sản phẩm Rõ ràng, nhiều công việc phân phối được thực hiện bởi người môi giới đã đặt họ ra ngoài phạm vi hạn chế được xác định trong định nghĩa về người môi giới trong các sách giáo khoa về Marketing

Cuối cùng, nhánh thứ ba của nhà bán buôn đại lý là người bán buôn ăn hoa hồng (commission merchant) tồn tại chủ yếu trong thị trường nông sản Họ thường thực hiện nhiều công việc phân phối bao gồm giữ tồn kho vật chất (mặc dù họ không sở hữu), cung cấp khả năng bao phủ thị trường,tiếp xúc bán, chia nhỏ hàng hoá, tín dụng, đặt hàng Những công việc phân phối này được người bán buôn ăn hoa hồng thực hiện thay cho nhà sản xuất Thực chất, người bán buôn ăn hoa hồng nhận dự trữ sản phẩm, giúp xác định người mua, bán hàng, thực hiện tín dụng của chính họ, đặt hàng và xếp phân phối Sau khi bán và nhận tiền từ người mua, người bán buôn ăn hoa hồng chuyển tiền cho người chủ (sau khi trừ đi tiền hoa hồng cho dịch vụ của họ), những người đôi khi là vô danh đối với người mua

Các loại công việc phân phối được thực hiện bởi các loại đại lý bán buôn khác nhau xác định vai trò của nó trong quá trình phân phối dựa trên định nghĩa “nghề nghiệp” của họ lại thường thiếu thực tế Một cách tiếp cận thực tế hơn và ý nghĩa

hơn để xác định những công việc phân phối nào được thực hiện bởi loại đại lý bán buôn nào là xem xét kênh phân phối mà họ đang tham gia Điều này có thể dẫn đến một người môi giới trong một kênh phân phối này đang thực hiện nhiều công việc phân phối hơn một đại diện của nhà sản xuất trong một kênh thương mại khác Hoặc một đại lý bán nào đó đang thực hiện một khối lượng công việc phân phối giống như đại lý của nhà sản xuất hoặc người môi giới.

1.5 CÁC LUỒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:

Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải

Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng

Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất

Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin

về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng

1.6 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

1.6.1 Các căn cứ để lựa chọn

Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí

và thị phần của công ty

1.6.1.1 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối

Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có quy

mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều lĩnh vực thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày…

Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên

để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chon những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp và lợi nhuận tăng lên

1.6.1.2 Căn cứ vào đặc điểm của thị trường

Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau

Quy mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều

Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: Những thị trường nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại, khi thị trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài

Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị thì doanh nghiệp có thể bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như các điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

1.6.1.3 Căn cứ vào sản phẩm

Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên thì nên phân phối qua nhiều kênh và nhiều trung gian Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tuỳ từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau

1.6.1.4 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ… doanh nghiệp tuỳ theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau

Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối sản phẩm khác

Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không

1.6.1.5 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh ngiệp phải đánh giá năng lực của mình, cụ thể:

Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian

Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình

Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm,

có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác

1.6.1.6 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp

Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại (vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất…) nhưng cũng có những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán (kinh doanh xăng dầu) .

1.6.1.7 Căn cứ vào đặc điểm môi trường

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian… phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành Ví dụ hiện nay nhà nước

không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp đối với các mặt hàng thuốc tây, hoá chất…

Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn

và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ví dụ hiện nay thị trường người tiêu dùng đối với tivi trắng đen đang suy thoái thì các doanh nghiệp không nên sử dụng kênh phân phối dài

1.6.2 Các chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, có các chiến lược phân phối sau:

1.6.2.1 Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy)

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ tương đối lâu như thuốc

lá, bột giặt, thuốc lá…

1.6.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy)

Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua

1.6.2.3 Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy)

Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường

để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh

Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn

1.7 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.7.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh

Mỗi nhà sản xuất sẽ có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển một trung gian Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn

Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì Họ sẽ đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín Tuỳ theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi

Để lựa chọn được kênh tối ưu, người làm Marketing cần phân tích một số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối Các yêu cầu đố có thể là:

 Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống

 Mức độ điều khiển kênh mong muốn

 Tổng chi phí phân phối thấp nhất

 Đảm bảo tính linh hoạt của kênh

1.7.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động

Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất

 Một số chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành viên kênh của mình là: Trợ cấp quảng cáo; chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày, khoảng không gian trưng bày; cử người giới thiệu sản phẩm; biếu, tặng hàng hoá; nghiên cứu địa điểm; phần thưởng cho khách hàng; phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày; đào tạo nhân viên cửa hàng; thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến; trả một phần lương cho nhân viên bán

1.7.3 Đánh giá các thành viên

Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ cở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:

Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ

Mức độ lưu kho trung bình

Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách

Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng

Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó

Những dịch vụ đã làm cho khách

Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng

Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn

Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG ANH

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY

2.1.1 Tổng quan về công ty

Địa chỉ : 128 Lê Trung Đình, Tp Quảng Ngãi

Vào ngày 1/6/2001 thành lập công ty TNHH Tân Hoàng Anh lấy thương hiệu

là THA và phát triển thương hiệu đến tận bây giờ

Năm 2002 công ty đã được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 7 năm liền từ 2002-2008

Sản phẩm chủ lực là cặp học sinh, túi thời trang, túi du lịch…

Sứ mạng của công ty: Công ty muốn trở thành công ty may túi xách hàng đầu tại Việt Nam và dẫn đầu ngành may túi xách

2.1.3 Quy mô hoạt động của công ty

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức

Nhân sự gồm 245 người