Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài GònCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ”

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trường ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng thỏa mãn ngày càng cao cũng như mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường đều phải đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ không xác định được cho mình một chiến lược kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua ngay Họ phải biết được thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với những sản phẩm và dịch vụ tương tự

Để người tiêu dùng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải hiểu được những yếu tố nào tác động đến người tiêu dùng, từ đó có những chiến lược bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp Khi hiểu được khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng doanh số thu về

Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ,nhu cầu xây dựng cơ bản tăng cao một cách đột biết tạo một môi trường rất thận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện phát triển ,Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực này ngày càng chịu sự cạnh tranh gay gắt Và trong hoàn cảnh đó, những doanh nghiệp nào hiểu đúng khách hàng để có thể làm khách hàng hài lòng và chọn để hợp tác đó là công ty chiến thắng

Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE) là một đơn vị chuyên cung cấp các mặt hàng thiết bị điện đem lại một giải pháp toàn diện về trạm và đường dây tải điện với kinh nghiệm 20 năm cung cấp cho đơn vị trực thuộc EVN và các công ty xây lắp điện hàng đầu của Việt Nam và Campodia Nhưng trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như ở hiện tại, liệu rằng công ty có đứng vững được hay không? Để đứng vững sau giai đoạn độc quyền, SEE đã có những biện pháp nào để hoạt động bán hàng hiệu quả

hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn Muốn vậy, trước hết công ty phải hiểu được

yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng để họ mua sản phẩm của công ty Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn ” sẽ giải quyết vấn đề này.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua của khách hàng

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đề xuất một số giải pháp nhằm tăng khả năng bán hàng của SEE

3 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thuật dữ liệu để phân tích

• Phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp lựa chọn để phân tính chính của bài làm

• Phương pháp thu thập dữ liệu gồm cố dữ liệu thứ cấp và Dữ liệu sơ cấp

• Xác định kích thước mẫu

• Phương pháp xử lý số liệu

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: Công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn

Đối tượng nghiên cứu:

• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

5 Kết cấu của đề tài :

Chương 1 :Cơ sở lý thuyết

Chương 2 :Nội dung nghiên cứu

Chương 3:Tổng quan về công ty

Chương 4:Kết quả nguyên cứu

Chương 5:Kiến nghị ,giải pháp và kết luận

Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt ra là:

 Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa?

 Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gì?

 Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không ?

Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp

Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực là khác nhau Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức, khách hàng tiêu dùng

Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc xem xét là gì Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một

số yếu tố cơ bản sau đây:

1.1.1 Giá cả sản phẩm.

Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Tổ

chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?

1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm.

Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:

 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?

 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm

 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…

1.1.3 Chất lượng sản phẩm.

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công

bố Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…

1.1.4 Bảo hành sản phẩm.

Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây:

 Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung

 Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu

 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành

 Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành

 Các dịch vụ khác…

Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành

1.2 THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Các quan điểm.

Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker, 1996) Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong

muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002).

Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền hoặc cho thuê (Don E Schultz Belh E Barners, 35) Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ Gía trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991) Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15) “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996) Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996)

Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó

sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993)

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau:

• Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ

• Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức

là thương hiệu có chất lượng cao hơn

• Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm

• Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả.

1.2.2 Các yếu tố thương hiệu.

Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996)

Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu

vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu

và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao

bì, hình dáng của sản phẩm Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấp dịch vụ Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu

Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm

Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả

- Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ),

sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài

Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu

Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và

có giá trị Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu

Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh thương hiệu thêm đại diện Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu

Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng

Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng

Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm

Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ

1.3 LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2002, 195) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael Levine, 2002, 202)

Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau:

• Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả Không

có lòng trung thành đối với thương hiệu

• Khách hàng thỏa mãn Không có lý do để thay đổi thương hiệu.

• Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu

• Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn

• Khách hàng trung thành vời thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh

1.4 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng

Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)

Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp

Nhu c u t th hi n ầ ự ể ệ (Self-Actualization Needs) Nhu c u đ c tôn tr ng ầ ượ ọ (Esteem Needs) Nhu c u quan h xã h i ầ ệ ộ (Social Needs) Nhu c u an toàn ầ (Safety Needs) Nhu c u sinh h c ầ ọ (Physiological Needs).

Nhu c u ầ

c p cao ấ

Nhu c u c p ầ ấ

th p ấ

Hình 1.1-Tháp nhu cầu (Nguồn: Tháp nhu cầu của Maslow.)

1.4.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát

Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm

1.4.2.1 Động cơ tích cực.

H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

*Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…

*Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác

*Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…

*Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng

*Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe

*Phanh hãm vì lý do tôn giáo

1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể

đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

1.4.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Bảng 1.1: MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các tác

nhân

Các tác nhân khác

Đặc điểm

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Lựa chọn đại lý -Định thời gian mua

- Định số lượng mua

Các yếu tố văn hoá.

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người

Bảng 1.2: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮP

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhânTuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sống

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lýĐộng cơNhận thứcHiểu biếtNiềm tin và thái độ

Người mua

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hoá tạo ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm Có bốn loại nhánh văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo)

Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm:

tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

Các vai trò trong hành vi mua.

Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong một quyết định mua:

+ Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ

về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

+ Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.

+ Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu

+ Người mua: là người đích thực đi mua sắm

+ Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua)

Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua

Hình 1.2-sơ đồ ra quyết định mua

* Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được

một vấn đề/hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu cầu)

Nhận

thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua

* Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm

thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:

+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày

+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức v.v + Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

* Đánh giá các chọn lựa: Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và

những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua

* Ra quyết định mua: Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của

người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:

+ Mua theo thói quen

+ Mua có lý trí (suy nghĩ)

+ Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v )

* Hành vi sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không

thỏa mãn

Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khác nhau,

họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất

Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (perceived performance) Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v

1.5 LÝ THUYẾT CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ

1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần.

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm

1.5.3 Mô hình thái độ đa thuộc tính.

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó

i n

i i

x ∑B xE

=

=Α

1

Trong đó:

Ax: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X

Bi: Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu

Ei: Đánh giá về thuộc tính thứ i

n: Là số thuộc tính của thương hiệu

1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA).

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980 Giống như mô hình thái độ

ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

B

B W SN A

W I

Trong đó:

B: là hành vi mua

* Thái độ.

Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt - xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

1.6 CÁC MÔ HÌNH ĐÃ NGUYÊN CỨU.

1.6.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang như sau:

Ham muốn thương

hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.3-Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị

thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)

• Nhận biết thương hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh

• Ham muốn thương hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

• Chất lượng cảm nhận: chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau Trong đó, chất lượng do khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu

• Lòng trung thành của thương hiệu: để người tiêu dung có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Bên cạnh đó, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn các thương hiệu khác

• Thái độ đối với chiêu thị: nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thương hiệu

đó, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu mang lại so với những thương hiệu khác cùng loại Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thương hiệu càng cao

1.6.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng”

Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang, Albert R Wildt đã đưa ra

mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

Hình 1.4- Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và

xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994.)

• Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994)

• Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994)

• Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại

Xu hướng tiêu dùngChất lượng

cảm nhận

hưởng của thương hiệu đến lựa chọn của khách đối với việc mua hay không mua hàng hón.Trong chương 1 cũng trình bày ngắn ngọn các lý thuyết hành vi của người tiêu dùng từ đó lấy cơ sở để phâm tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa sản phẩm

Trình bày một cách sơ lược về các nhóm yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa như là văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội; yếu tố xã hội như là nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò

và địa vị xã hội; yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hòan cảnh kinh tế, lối sống; nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ, đặc biệt trình bày tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức, trình độ, niềm tin và

thái và mô hình Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và

xu hướng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994 và các yếu tố ảnh

hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng như nhóm yếu tố về sản phẩm bao gồm chất lượng ,giá cả cũng như đặc tính sản phẩm Nhóm yếu tố về dịch

vụ khách hàng bao gồm các yếu tố như dịch vụ bán hàng ,dịch vụ hậu mãi và phương thức vận chuyển giao nhận hàng hóa Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng của các nhóm yếu tố xã hội

Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết về

sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm tủ bảng điện của công ty Cổ phần Thiết Bị Điện Sài Gòn :

Thứ nhất là giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của Nhóm yếu tố về dịch vụ đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố tâm lý đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động của yếu tố thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này sẽ làm tiền đề và cơ sở để thực

hiện các nguyên cứu hoàn thành ở các chương sau

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG NGUYÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGUYÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc

cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu

phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi (Halvorsen, 1992).

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai gia đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò

ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1 Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp Vì vậy sau khi có hiệu chỉnh của giáo viên hướng dẫn và tham khảo tài liệu, tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng lần 2 ,bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng

2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu khoảng 10 đối tượng là những người đang hợp tác với công ty Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

2.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 10 đối tượng là đang hợp tác với công ty, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

2.12 Nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 50 đối tượng là những người đang hợp tác đặt hàng và các khách hàng hỏi giá tiềm năng Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra

Kích thước mẫu được chọn là 50 dựa trên danh sách khách hàng của công ty với kích thước tổng hơn 200 khách hàng với tỉ lệ chọn mẫu bằng 25 % kích thước tổng đảm bảo độ tin cậy

2.1.2.1 Thu thập thông tin.

Cần thu thập những thông tin về mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu

tố trong mô hình như:

• Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Với nguồn thông tin cần thu thập là thông tin xuất phát từ khách hàng là những người đang hợp tác với SEE

2.1.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

• Phương pháp thống kê mô tả

• Hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

• Phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy

• Kiểm định One Sample T-Test

• Kiểm định Oneway Anova

2.1.2.4 Xác định số lượng nhân tố

• Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003)

• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

2.1.2.5 Độ giá trị hội tụ

• Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002)

2.1.2.6 Độ giá trị phân biệt

• Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & ctg, 2003)

• Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang

đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có)

2.2 QUY TRÌNH NGUYÊN CỨU

Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Tư liệu và GVHD

Thu thập và phân tích dữ liệu

* Đánh giá thang đo

Hình 2.1- Quy trình nguyên cứu

Giải thích qui trình:

Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu.

Bước 3: Dựa vào mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến.

Bước 4: Hiệu chỉnh giả thiết nguyên cứu trên cơ sở là chỉnh sửa của GVHD và tư

liệu tham khảo

Bước 5:điều chỉnh mô hình

Bước 6:Dựa trên mô hình điều chỉnh ,xây dựng lại thang đo phù hợp

Bước 7:Phân tích dữ liệu sơ bộ của bảng câu hỏi ,xin ý kiến của GVHD và cán bộ

quản lý để điều chỉnh phù hợp với tình hình cụ thể của doanh nghiệp

Bước 8:Điều chỉnh thông tin trong bảng câu hỏi

Bước 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo

hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 50 khách hàng;

Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS16 để

kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố thuộc về sản phẩm như giá cả của sản phẩm ,chất lượng ,đặc tính sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm ,hành vi mua hàng của người mua cũng chịu sự tác động của thuộc nhóm nhân tố trên ,khi các nhóm nhân tố trên được đánh giá cao sẽ tác động làm giảm phanh hãm đối với khách hàng

Từ lập luận này, đưa ra giả thuyết như sau:

H1: Nhóm yếu tố về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Ngoài chất lượng và giá trị sản phẩm ,khi mua một món hàng người tiêu dùng phải thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhận được sự an tâm từ món hàng mình mua ,muốn thấy được điều này người mua hàng cần thấy được các dịch vụ kèm theo khi mua hàng như bán hàng ,hậu mãi ,giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất đây chính là nhu cầu an toàn được thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow

Từ lập luận này, đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Nhóm yếu tố về dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Philip kotler cũng khẳng định, việc gia quyết định mua của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: Động cơ (motivation), nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và Thái độ (attitudes) Một Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu

tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được

an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn , Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận

sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua

Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay

vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993)

Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh rất lớn như sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ.Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn.Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm.Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả

Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty Cổ Phẩn Thiết Bị Điện Sài Gòn Như vậy dựa vào các giả thuyết trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của

công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn với :

• Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của khách hàng

• Các biến độc lập gồm có: Nhóm các yếu tố sản phẩm, nhóm các yếu tố dịch vụ

và nhóm các yếu tố tâm lývà nhóm yếu tố về thương hiệ

 được cụ thể hóa như sau:

Hình 2.2- Mô hình nguyên cứu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÓM YẾU TỐ VỀ

SẢN PHẨM

NHÓM YẾU TỐ VỀ DỊCH VỤ

NHÓM YẾU TỐ VỀ TÂM LÝ

NHÓM YẾU TỐ VỀ THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH VỚI SẢN PHẨM

Trong đó:

DVHM DVBHg

SP THi

1 1

1 1

GTCN

2 2

AhgXH : Ảnh hưởng xã hội

LTT : Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu

H1-2(+): Giá trị cảm nhận của khách hàng tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua

H2-2(+): Mức độ cảm nhận về Ảnh hưởng xã hội tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua

H3-2(+): Mức độ cảm nhận về Lòng trung thành đối với thương hiệu tăng sẽ gia tăng xu hướng chọn mua

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:

+ Dạng bảng câu hỏi: có cấu trúc

+ Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng (closed-end question);

+ Đối tượng điều tra: những người đang sử dụng sản phẩm và hợp tác hỏi giá SEE

2.4.2 Xây dựng thang đo.

Thang đo trong nghiên cứu này được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 4 thanh đo là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và 1 yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân :

1 Các yếu tố về sản phẩm

2 Các yếu tố về dịch vụ

3 Các yếu tố về tâm lý

4 Các yếu tố về thương hiệu

5 Nhóm yếu tố về đặc điểm cá nhân

 Để khảo sát ý mức độ đồng ý của khách hàng với các tiêu chí nguyên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tủ bảng điện ,tôi sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn

2.4.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của người dùng cần xây dựng nhóm thang đo

về nhận biết như sau :

Bảng 2.1- THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

18 sản phẩm tủ bảng điện có giá cao hơn rất nhiều so với các sản

phẩm cùng loại trên thị trường Việc phân công công việc là hợp lý

25 Hỗi trợ vận hành ,nghiệm thu sản phẩm.

26 Phương thức thanh toán linh hoạt ,thời gian công nợ tốt

27 Đội ngũ kỹ sư bảo hành chuyên nghiệp

28 Chất lượng sản phẩm sau bảo hành tốt

29 Bảo hành sửa chữa tận công trình

III yếu tố về tâm lý ,ảnh hưởng xã hội

32 Thể hiện chất lượng công trình khi sử dụng sản phẩm

33 Sử dụng sản phẩm có thương hiệu uy tín sẽ tạo cảm giác an

toàn khi sử dụng

34.Tôi tin rằng chủ đầu tư sẽ ủng hộ khi chọn sản phẩm

35.Tôi tin rằng người sử dụng sẽ ủng hộ khi dung sản phẩm này

36.Tôi tin rằng điện lực sẽ ủng hộ công trình sử dụng sản phẩm

này

37.Tôi tin rằng chính quyền hành chính sở tại ủng hộ sản phẩm

này

38 Hiện tại công ty tôi chưa có nhu cầu về tủ bảng điện, nếu mua

công ty tôi sẽ mua sản phẩm của SEE

39 Công ty tôi đang có ý định chọn nhà cung ứng sản phẩm tủ

bảng điện cho công trình

40 Công ty tôi đã có nhà cung cấp tủ bảng điện ,nếu có cơ hội tôi

1 Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình

quảng cáo (trên truyền hình, báo, tạp chí, tờ rơi… )

2 Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua chương trình

khuyến mãi

3 Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì đối tác giới thiệu

4 Tôi có thể nhận biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE qua biểu

C6

C7

tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng

5 Tôi biết sản phẩm tủ bảng điện của SEE vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua

6 Khi nói đến sản phẩm tủ bảng điện tôi biết ngay sản phẩm đó của công ty SEE sản xuất

7 Khi nhìn thấy sản phẩm tủ điện của SEE với các thương hiệu

khác ,tôi dễ dàng phân biệt bởi những đặc tính khác biệt

 Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân

Các quyết định mua của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, trình độ, chức vụ, doanh thu,tình hình kinh doanh vì vậy cần xây dựng các biến để nhận biết các yếu tố thuộc về cá nhân ảnh hưởng tới quyết định mua hàng ,các câu hỏi là dạng câu hỏi đóng nhiều lựa chọn với các câu hỏi như sau :

Bảng 2.2- Các yếu tố thuộc về cá nhân

41 Xin vui lòng cho biết lĩnh vực hoạt động của công ty Anh /Chị ?

42 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết công ty Anh/Chị thuộc nhóm nào sau đây:

43 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

44 Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

45 Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị

46 Xin Anh/Chị vui lòng cho biết chức vụ hiện tại của mình tại công ty:

47 Mức thu doanh thu năm qua của công ty Anh /Chị là bao nhiêu:

48 Xin vui lòng cho biết tình trạng kinh doanh hiện tại của công ty Anh/Chị:

Mô hình phân tích nhân tố: mô hình phân tích nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

X i = A i1 F 1 + A i2 F 2 + A i3 F 3 + … + A im F m + V i U i

Trong đó: X i: biến thứ i chuẩn hóa

A ij: hệ số hồi qui bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i

F: các nhân tố chung

V i: hệ số hồi qui chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

U i: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + W i3 X 3 + … + W ik X k

Trong đó:F i: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

W i: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)

k: số biến

Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố, sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai, sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất

Nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn các quyền số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như giá trị của các biến gốc, là không có tương quan với nhau

2.4.5 Phương trình hồi qui tuyến tính

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi qui tuyến tính tổng quát đánh giá sự hài lòng của nhân viên đối với công ty được viết như sau:

SAT = 0 + 1F1 + 2F2 + … + jFj + ei

Trong đó: SAT: sự hài lòng của nhân viên đối với công ty từ tập hợp Xk tiêu chí đánh giá

F = {F1, …, Fj}: các biến thang đo nhân tố ảnh hưởng đến SAT

= { 0, …, j}: hệ số hồi qui tác động đến SAT

ei: sai số

2.4.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số của Cronbach là một pháp kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation) nhằm loại

bỏ các biến rác khỏi thang đo lường Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnanlly & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác

Công thức của hệ số Cronbach :

= Np /[1 + p(N – 1)]

Trong đó:

: hệ số của Cronbach

N: số mục hỏi

p: tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

2.4.7 Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cà hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correclation).:

• Hệ số Cronbach’s Alpha: đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.

• H s t ng quan bi n t ng (Item – Total Correclation): ệ ố ươ ế ổ

Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation) nhằm loại bỏ các biến rác khỏi thang đo lường Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis)

• Xác đ nh sị ố l ng nhân t : ượ ố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố

có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003)

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã chọn trong chương 1 Phương pháp nghiên cứu chính được thực hiện là nghiên cứu định lượng, với sự hỗi trợ thu thập và phân tích thông tin sơ bộ có được từ nguyên cứu định tính đã được sự hướng dẫn của GVHD và định hướng của cán bộ quản lý

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thưc hiện bằng việc khảo sát 50 khách hàng đang hợp tác đặt hàng và yêu cầu báo giá của công ty Cổ Phần Thiết Bị Điện Sài Gòn (SEE)

Một qui trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm để định hướng cho việc thực hiện nghiên cứu này với các bước nguyên cứu cụ thể

Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và sâu hơn trong chương kế tiếp

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN SÀI GÒN (SEE)

3.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.

+ Tên công ty: Công ty Thiết Bị Điện Sài Gòn

+ Tên đối ngoại: Saigon Electrical Equipment Corporation(SEE Corp)

+ Địa chỉ: 199 đường 16, khu dân cư An lạc, Bình Trị Đông B, Quận Bình Tân, TP.Hồ Chí Minh

+ Điện thoại: (84).087508122-(84).08.8751146, Fax: (84).08875290

+ Đại lý mua bán, kí gửi hàng hóa

+ Sản xuất vật liệu lưới điện và thiết bị ngành điện

+ Mua bán, tư vấn lắp đặt tủ bảng điện bảo vệ - điều khiển - phân phối AC - DC - đấu nối; bình ắc quy; thiết bị đóng - ngắt - bảo vệ, phụ kiện lưới điện, vật liệu điện; phần mềm cho hệ thống tự động điều khiển trạm điện - công nghiệp cấp điện áp đến 500KV (trừ gia công cơ khí, xi mạ điện, tái chế phế thải)

• Công ty hoạt động với lĩnh vực cán bộ công nhân hơn 160 người, trong đó đội ngũ cán bộ có trình độ đại học và trên đại học là hơn 33 người

• Chi nhánh trực thuộc là Nhà máy Hưng Long ngụ tại F5A/70, ấp 6 xã Hưng Long, huyện Bình Chánh, TP.HCM

3.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN.

3.2.1 Quá trình hình thành.

Công ty Cổ phần Thiết Bị Điện Sài Gòn tiền thân là một cơ sở sản xuất kinh doanh vật

tư, phụ kiện và thiết bị cho ngành điện, được thành lập vào năm 1990

Năm 1994 theo đà phát triển của ngành điện Việt Nam và khu vực công ty đã chuyển đổi mô hình kinh doanh và tăng vốn điều lệ để thành lập công ty TNHH Thiết Bị Điện Sài Gòn

Năm 1995 để đáp ứng nhu cầu ngành điện Việt Nam, nhà máy Hưng Long được xây dựng trên một vị trí thoáng mát ở xã Hưng Long thuộc huyện Bình Chánh để tăng cường khả năng nghiên cứu sản xuất các phụ kiện và thiết bị ngành điện với:

• Diện tích mặt bằng: 10.000m2

• Diện tích xây dựng: 6000m2

• Nhà máy chính thức đi vào hoạt động năm 1996

Đến năm 2006 được sự đồng ý của Sở Kế Hoạch và Đầu Tư, công ty đã một lần nữa tăng vốn điều lệ, chuyển đổi mô hình kinh doanh và đổi tên thành công ty Cổ phần Thiết

Bị Điện Sài Gòn cho đến nay

3.2.2 Phương hướng phát triển.

Với kinh nghiệm gần 20 năm trong kinh doanh và sản xuất công ty luôn gắn với sự phát triển cùng với phương châm: “Luôn đổi mới vì khách hàng”, “Luôn mang đến cho khách hàng các sản phẩm chất lượng cao” Công ty đã từng bước nghiên cứu, đầu tư cải tiến sản xuất để làm ra những sản phẩm đạt chất lượng cao, luôn tìm các đối tác nhất là với những tập đoàn sản xuất ngành điện lớn trên thế giới để đủ khả năng phục vụ nhu cầu cho ngành điện Việt Nam

Từ một số ít sản phẩm chuyên về ngành điện ban đầu đến nay công ty đã sản xuất hơn

1000 danh mục hàng hóa và có khả năng cung ứng hơn 5000 danh mục hàng hóa đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng và phức tạp của ngành điện