Bài giảng Đo lường Marketing ThS. Trần Nhật Minh

Mục tiêu chính của Bài giảng Đo lường Marketing do ThS. Trần Nhật Minh biên soạn nhằm giúp các bạn sinh viên chuyên ngành như: Marketing Khoa học và Nghệ thuật, đo lường hiệu quả từng hoạt động trong marketing, lượng hóa kết quả marketing, thiết lập mục tiêu marketing khả thi, so sánh hiệu quả hoạt động marketing so với đối thủ cạnh tranh

ĐO LƯỜNG MARKETING

ThS Trần Nhật Minh

Mục tiêu học phần

• Marketing: Khoa học và Nghệ thuật

• Đo lường hiệu quả từng hoạt động trong

marketing

• Lượng hóa kết quả marketing

• Thiết lập mục tiêu marketing khả thi

• So sánh hiệu quả hoạt động marketing so với

đối thủ cạnh tranh

Nội dung

• Chương 1: Tổng quan về đo lường marketing

• Chương 2: Xây dựng hệ thống chỉ số đo

lường

• Chương 3: Dự báo thị trường & doanh thu

• Chương 4: Các chỉ số đo lường phi tài chính

• Chương 5: Các chỉ số đo lường tài chính

• Lợi ích của hoạt động đo lường marketing

• Những khó khan, giới hạn của hoạt động đo

•Yêu cầu tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp

•Yêu cầu về hiệu quả và lượng hóa được kết quả

marketing

Hệ thống đo lường

• Là hệ thống các chỉ số đo lường để lượng

hóa những đặc điểm, kết quả, xu hướng,

… trong hoạt động marketing

Vai trò, chức năng

• Đánh giá kết quả thực hiện:

•Giải thích hiện tượng

•Phân tích nguyên nhân

• Dự báo tương lai:

•Dự báo kết quả của các hoạt động trong

tương lai

Lợi ích

• Hỗ trợ ra quyết định tác nghiệp và chiến lược

• Tập trung vào các tiêu chí hoạt động chủ yếu.

• Nâng cao vai trò của marketing trong doanh

nghiệp

• Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

Giới hạn và khó khăn

• Tính sẵn có của dữ liệu thu thập

•Quyền riêng tư, sự đồng ý

• Xây dựng quy trình đo lường hoạt động

• Xác định các chỉ số đo lường chủ yếu

• Xác định nguồn dữ liệu cần thiết

Phân loại chỉ số đo lường

•Chỉ số đo lường hoạt động cụ thể: theo dõi và

đánh giá từng hoạt động marketing cụ thể

•Chỉ số đo lường hiệu quả chương trình: đánh giá

tổng thể hiệu quả của chương trình, bộ phận

•Chỉ số đo lường kết quả: đo lường nỗ lực

marketing so với mục tiêu đề ra

•Các chỉ số đo lường chiến lược: hỗ trợ doanh

nghiệp ra các quyết định chiến lược

Các dữ liệu cần thiết

•Chân dung khách hàng

•Hành vi khách hàng

•Dữ liệu hoạt động nội bộ

•Các chương trình, hoạt động và hiệu suất marketing

•Đối thủ cạnh tranh và thị trường

• Dữ liệu chia sẻ từ các đối tác

• Nghiên cứu, khảo sát

• Nguồn thương mại

• Dữ liệu nội bộ từ các phòng ban khác.

Vấn đề đạo đức, luật pháp

• Khi thu thập và sử dụng số liệu cần tuân

thủ:

•Tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn

•Có chính sách và thi hành nghiêm túc quyền

riêng tư đối với dữ liệu của khách hàng

Xây dựng hệ thống chỉ số đo lường

• Các khía cạnh cần quan tâm:

1 Thiết lập mục tiêu marketing

2 Thiết lập mục tiêu chương trình

3 Xác định các chỉ số đo lường quan trọng

4 Xác định các chỉ số đo lường phụ trợ.

tình hình cạnh tranh trên thị trường

• Thị phần: phần trăm thị trường được

Thị phần

• Chú ý:

• Phân biệt doanh số và doanh thu

• Nguồn số liệu: tại kho của nhà sản xuất

hay đã được bán đến người tiêu dùng

• Trước hay sau khi thực hiện khuyến

mại

Thị phần tương đối

• Mục đích: đánh giá hiệu quả của thương

hiệu và vị trí trên thị trường

• Thường được tính dựa trên 3-4 doanh

nghiệp lớn nhất trên thị trường.

Mức độ xâm nhập

•Mục đích: đo lường sự phổ biến của thương

hiệu hoặc ngành hàng trên thị trường

•Hỗ trợ ra quyết định chiến lược để tăng doanh

thu:

•Giành khách hàng hiện hữu trong ngành

hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh

•Mở rộng quy mô khách hàng trong ngành

Dự báo thị trường

Chỉ số đo lường cơ bản

• Dự báo doanh thu

• Doanh thu hòa vốn

Dự báo doanh thu

• Mục đích: Đảm bảo mục tiêu kinh doanh

và marketing phù hợp với mục tiêu lợi

nhuận

• Doanh thu mục tiêu: khối lượng doanh

thu cần thiết mang lại mức lợi nhuận đã

định của tổ chúc

Dự báo doanh thu

•Hòa vốn xảy ra khi tổng doanh thu bằng với định

phí, doanh nghiệp không lời và cũng không bị lỗ

•Sản lượng hòa vốn: lượng sản phẩm phải bán

• Doanh thu hòa vốn $ =

Sản lượng hòa vốn # ∗ Đơn giá($)

• Kênh phân phối và bán lẻ

Khách hàng

•Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)

•Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm năng

(PLV)

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

• Nhận biết, hiểu biết (kiến thức):

•Nhận biết: tỷ lệ khách hàng tiềm năng nhận

biết được thương hiệu

•Hiểu biết /kiến thức: tỷ lệ khách hàng khảo

sát có kiến thức/hiểu biết nhất định hoặc tin

tưởng vào thương hiệu/sản phẩm

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

Nhận biết, Thái độ, Sử dụng (AAU)

• Thay đổi theo thời gian

• Phản hồi của đáp viên là khách hàng và

không phải là khách hàng

• Tham chiếu dữ liêu khảo sát khách hàng

với doanh thu hoặc kết quả hoạt động khác

của doanh nghiệp

• Phân biệt chỉ số quan trọng và phụ trợ.

Sự hài lòng

• Mục đích: Cung cấp chỉ số quan trọng

về ý định mua và sự trung thành của

khách hàng.

• Sự hài lòng: Số lượng hoặc phần trăm

khách hàng phản hồi trải nghiệm của họ

với thương hiệu vượt qua mức mong đợi

của họ.

•Mục đích: theo dõi hiệu suất thu hút và giữ

khách hàng của doanh nghiệp

•Số khách hàng: số lượng khách hàng trong kỳ

•Lần mua Gần nhất: khoảng thời gian từ lần mua

hàng gần nhất

•Tỷ lệ giữ khách hàng: giữa số lượng khách

hàng giữ được số khách có nguy cơ mất

Lợi nhuận khách hàng

• Mục đích: xác định lợi nhuận có được từ

từng khách hàng đơn lẻ.

• Lợi nhuận khách hàng: hiệu số giữa doanh

thu có được và chi phí liên quan đến khách

hàng đó trong kỳ.

• Khách hàng: cá nhân hoặc tổ chức.

Giá trị trọn đời của khách hàng

• Mục đích: xác định giá trị của mỗi

khách hàng

• Giá trị trọn đời của khách hàng

(CLV): Giá trị hiện tại của dòng tiền

tương lai có được từ mối quan hệ với

Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm

năng

• Mục đích: hỗ trợ ra quyết định với

khách hàng tiềm năng dựa trên

tính toán giá trị trọn đời của khách

hàng mới (CLV).

Giá trị trọn đời của khách hàng tiềm

năng

• Giá trị trọn đời của khách

hàng tiềm năng $ = Tỷ lệ thu hút % ∗

Biên lợi ban đầu $ + 𝐶𝐿𝑉 $ −

Acquisition & retention cost

• Chi phí thu hút bình quân $ =

Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự

báo doanh số

•Mục đích: Hiểu được cách dự báo doanh số

•Tỷ lệ mua thử (%): tỷ lệ khách hàng mua hoặc

dùng sản phẩm lần đầu tiên trong kỳ xác định

•Số lượng người thử trong kỳ t (#): số lượng

khách hàng mua hoặc thử sản phẩm/thương hiệu

lần đầu tiên trong kỳ xác định

Mua thử, mua lặp lại, xâm nhập, dự

báo doanh số

•𝐓ỷ 𝐥ệ 𝐦𝐮𝐚 𝐭𝐡ử % = ố ườ ử ầ đầ ê ỳ (#)

ổ ị ườ (#)

•𝐗â𝐦 𝐧𝐡ậ𝐩 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 # = [xâm nhập trong kỳ t −

1 # ∗ tỷ lệ mua lặp lại trong kỳ t(%)] +

Số người mua thử lần đầu tiên trong kỳ t(#)

•𝐃ự 𝐛á𝐨 𝐝𝐨𝐚𝐧𝐡 𝐬ố 𝐭𝐫𝐨𝐧𝐠 𝐤ỳ 𝐭 # =

Xâm nhập trong kỳt # ∗ tần suất mua trung bình # ∗

Số lượng SP trung bình mỗi lần mua(#)

Dự báo doanh số

•Khối lượng mua thử # =

•Khối lượng mua lặp lại:

•Khối lượng mua lặp lại # =

Chỉ số quan trọng

• Thặng dư giá - price premium

• Giá trần - Reservation price

• Phần trăm giá trị tốt - Percent good value

• Độ co dãn của cầu so với giá - Price elasticity

of demand

• Giá tối ưu - Optimal price

• Độ co dãn còn lại - Residual elasticity

Thặng dư giá

• Mục đích: Đánh giá chiến lượng định giá

sản phẩm trong bối cảnh cạnh tranh

• Còn gọi là “giá tương đối” (relative price)

Thặng dư giá

• Giá thặng dư % = á ươ ệ $ á ẩ $

Thặng dư giá

•Giá chuẩn:

•Giá của đối thủ cạnh tranh

• Giá tổng, chiết khấu ròng, hoàn giá,

phiếu giảm giá.

Các chỉ số khác

• Giá trần & Phần trăm giá trị tốt:

•Giá trần: mức giá tối đa khách hàng sẽ mua

sản phẩm

•Phần trăm giá tốt: tỷ lệ khách hàng nhận thức

sản phẩm có giá trị tốt (giá bán thấp hơn giá

trần của họ)

Các chỉ số khác

• Độ co dãn của cầu so với giá

•Độ co dãn theo giá riêng (E1): thay đổi về số

lượng bán được do phản ứng của khách hàng với

thay đổi giá của doanh nghiệp

•Độ co dãn theo phản ứng của đối thủ (E2): phản

ứng của đối thủ với thay đổi giá của doanh nghiệp

•Độ co dãn chéo theo giá (E3): Phản ứng ứng của

khách hàng doanh nghiệp khi giá của đối thủ thay

đổi

•Độ co dãn còn lại=E1 + (E2 * E3)

Kênh phân phối & Bán lẻ

•Biên lợi gộp hàng lưu kho - Gross Margin Return on

Inventory Investment (GMROII)

•Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp - Direct Product Profitability

(DPP)

Khối lượng hàng hóa

All Commodity Volume (ACV)

•Mục tiêu: đo lường quy mô cửa hàng có bán thương

Khối lượng ngành hàng

Product Category Volume (PCV)

•Mục đích: cung cấp chỉ số quan trọng về thị phần trong ngành

hàng của thương hiệu.

•Mục đích: cung cấp chi tiết hiệu quả của hệ thống

phân phối của thương hiệu khi bán ngành hàng này

• 𝒕ỷ 𝒍ệ 𝒉𝒊ệ𝒖 𝒔𝒖ấ𝒕 𝒏𝒈à𝒏𝒉 𝒉à𝒏𝒈 % = (%)

(%)

Lợi nhuận SKU

• Mục đích: Đánh giá hiệu quả và lợi nhuận

của từng sản phẩm và doanh thu ngành

•Mục đích: chỉ ra những sai sót trong quá trình phân

loại sản phẩm, định giá hoặc khuyến mại; sẽ gặp

khó khăn khi diễn giải nếu chỉ sử dụng chỉ số này

riêng biệt

• Markdown $ = Giá SKU ban đầu $ −

Giá bán thực tế $

• Markdown % = á đầ ($)($)

Biên lợi gộp hàng lưu kho

Gross Margin Return on Inventory Investment (GMROII)

• Mục đích: lượng hóa lợi nhuận sản phẩm trong

sự tương quan với đầu tư lưu kho để đưa sản

Lợi nhuận sản phẩm trực tiếp

Direct Product Profitability (DPP)

•Mục đích: lượng hóa lợi nhuận sản phẩm trong sự

tương quan với đầu tư lưu kho để đưa sản phẩm đến tay

khách hàng

•DPP $ = Biên lợi gộp $ − Chi phí sản phẩm trực tiếp $

•Chi phí sản phẩm trực tiếp $ =

Chi phí lưu kho trực tiếp $ +

Chi phí vận chuyển trực tiếp $ +

Chi phí trưng bày trực tiếp($)

Baseline sales, incremental sales, promotional lift

• Mục đích: lựa chọn doanh thu cơ sở để

đánh giá doanh thu tăng thêm, lợi nhuận

tạo ra từ hoạt động marketing.

Khuyến mại:

Baseline sales, incremental sales, promotional lift

• Tổng doanh thu số ($, #) =

𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢 𝑠ố cơ sở $, # +

Doanh thu số tăng thêm từ marketing $, #

• Hiệu quả % = doanh thu tăng thêm $,#

doanh thu cơ sở($,#)

• Chi phí cho doanh thu tăng thêm $ =

chi phí marketing($)

Doanh thu tăng thêm($)

Khuyến mại:

Baseline sales, incremental sales, promotional lift

• Doanh thu cơ sở - Baseline sales:

•Kết quả bán hàng mong đợi, loại trừ các

chương trình marketing

Khuyến mại:

Lợi nhuận từ khuyến mại

•Lợi nhuận từ khuyến mại $ =

Lợi nhuận có được từ khuyến mạin $ −

Lợi nhuận ước tính khi không khuyến mại $

•Lợi nhuận ước tính khi không khuyến mại: lợi

nhuận tính dựa trên doanh thu cơ sở

Phương tiện quảng cáo

Impressions, Gross rating Points (GRPs), Target Rating Points (TRPs)

•Hiển thị (Impressions): số lần một quảng cáo cụ

thể được chuyển đến khách hàng tiềm năng

•Số liệu công chúng ước tính cho phương tiện

tryền thông hoặc chương trình

Gross Rating Points (GRPs)

• Reach [Rating points – (%)]: số lượng

công chúng riêng lẻ đạt được chia cho

tổng công chúng trong tổng thể.

• Gross Rating Points (GRPs): tổng

rating points mà phương tiện truyền

thông đạt được khi đưa quảng cáo hay

Target Rating Points (TRPs)

• Target Rating Points (TRPs): GRP mà

phương tiện truyền thông đạt được với

Chi phí phần ngàn - Cost per

Thousand Impressions (CPM) Rate

• Mục đích: so sánh chi phí giữa các

phương tiện truyền thông khác nhau.

• CPM: chi phí của chiến dịch sử dụng

phương tiện truyền thông, liên quan

• Mục đích: đánh giá tương quan mức

độ quảng cáo của một sản phẩm /

thương hiệu.

• Share of voice: tỷ lệ phần trăm của

hoạt động quảng cáo trên thị trường

của sản phẩm / thương hiệu.

Share of voice

• Share of voice % =

Chi phí,số lượng quảng cáo của thương hiệu ($,#)

Tổng chi phí,số lượng quảng cáo trên thị trường($,#)

Đo lường internet

•Mục tiêu: đánh giá lưu lượng truy cập và hoạt động của

website.

•Pageviews: số lần 1 trang web cụ thể được hiển thị

(tương đương OTS)

•Hits: số lần 1 file được người xem yêu cầu trên web.

Đo lường internet: rich media

• Thời gian hiển thị rich media:

• Mục đích: xác định thời lượng quảng cáo

được xem.

• Thời gian hiển thị rich media bình quân # =

ổ ờ ể ị (#)

ổ ố ầ ể ị (#)

Đo lường internet: rich media

• Tỷ lệ tương tác rich media:

• Mục đích: đo lường và theo dõi tương

tác với quảng cáo.

• Tỷ lệ tương tác rich media % =

Đo lường internet: clickthrough rates

• Tỷ lệ nhấp chuột - Clickthrough rate:

•Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu với website

• Clickthrough rate % = ố ượ ấ ộ (#)

•Clickthrough: số lần nhấp chuột vào quảng cáo

Đo lường internet: chi phí

• Mục đích: đo lường phản hồi ban đầu

với website.

• Chi phí hiển thị - Cost per impression

• Chi phí nhấp chuột - Cost per click

• Chi phí đơn hàng - Cost per order

Đo lường internet: chi phí

• Chi phí hiển thị($) =chi phí quảng cáo($)

• Mục đích: Hiểu được tương quan giữa

chi phí và khối lượng như thế nào.

• Mục đích: Xác định giá trị thu được từ

doanh thu tăng thêm, định hướng cho

hoạt động định giá và khuyến mại.

•Chi phí đơn vị và đơn giá: Hoàn tiền, chiết khấu, huê

hồng có thể được xem là chi phí hoặc các khoản giảm

Chi tiêu marketing

Chi tiêu marketing

•Mục đích: dự báo chi tiêu marketing và đánh giá rủi ro

khi lập ngân sách

hoạt động marketing, thông thường bao gồm chi phí

quảng cáo và khuyến mãi phi giá Đôi khi tính cả chi

tiêu cho lực lượng bán hàng và khuyến mãi vào giá

•Tổng chi phí, định phí và biến phí marketing

Chi tiêu marketing

•Lương bộ phận kinh doanh và hỗ trợ

•Các chiến dịch quảng cáo lớn, bao gồm cả chi

phí sản xuất production costs

•Nhân sự marketing

•Tài liệu hỗ trợ bán hàng

•Các khoảng hỗ trợ đối tác quảng cáo căn cứ

trên kết quả kinh doanh kỳ trước

Chi tiêu marketing

•Biến phí marketing:

diện bán hàng

•Thanh toán phiếu giảm giá & hoàn tiền, gồm cả chi

phí xử lý

•Chi phí thực hiện các chiến dịch do đối tác thực

hiện nhưng doanh nghiệp phải thanh toán trong kỳ

Lợi nhuận ròng & tỷ suất hoàn

vốn theo doanh thu

• Mục đích: đo lường mức độ lợi nhuận

• Lợi nhuận ròng $ = Doanh thu $ −

Tổng chi phí $

• Tỷ suất hoàn vốn theo doanh thu % =

Tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI)

•Mục đích: đo lường tỷ suất hoàn vốn theo từng kỳ

ố đầ ư($)

•Vốn đầu tư:

•Return on Assets (ROA)

•Return on Net Assets (RONA)

•Return on Capital (ROC)

•Return on Invested Capital (ROIC)

•Return on Capital Employed (ROCE)

Đánh giá đầu tư theo nhiều ký

•Mục đích: đánh giá luồng tài chính qua nhiều thời kỳ.

• Mục đích: đánh giá mức độ chi tiêu marketing

đóng góp vào lợi nhuận.

• 𝑅𝑂𝑀𝐼 % =

ạ ừ ạ độ $ ∗ ầ đó ó

ê ế % í ($)