ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Đánh giá thành tích Lựclượng bán hàng Chapter 6.. Evaluating Sales Force Performance NỘI DUNG  Phân tích chi phí  Đánh giá thành tích dựa trên hành vi  Đánh giá thành tích dựa trên kế

Chương 6 Đánh giá thành tích Lực

lượng bán hàng Chapter 6 Evaluating Sales Force Performance

NỘI DUNG

 Phân tích chi phí

 Đánh giá thành tích dựa trên hành vi

 Đánh giá thành tích dựa trên kết quả

 Sử dụng các mô hình đánh giá thành tích

2

ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH - EVALUATING PERFORMANCE

 Đánh giá thành tích được định nghĩa như là sự so sánh các mục đích và mục tiêu của LLBH với những thành tựu thực

tế tại hiện trường.

 Đánh giá thành tích bán hàng thông qua:

 Thành tích chung của LLBH

 Thành tích của NVBH

Tại sao phải đánh giá thành tích?

 To link compensation and rewards to performance.

 To identify salespeople capable of promotion.

 To identify training and counseling needs.

 To identify criteria for recruitment and selection.

 To clarify work expectations.

 To motivate salespeople.

 To help salespeople set career goals.

Một mô hình đánh giá Lực lượng BH

Sửa lỗi

Đo lường Kết quả

So với Tiêu chuẩn

Thiết lập các tiêu chuẩn về năng suất cho:

Tổ chức Các Nhân viên BH

Các Vùng Các Khách hàng

Các Khu vực

Thiết kế Kế hoạch bán hàng

Thiết lập Mục đích và Mục tiêu

cho LLBH, bao gồm:

Doanh thu

Lợi nhuận gộp

Thị phần

Tỷ suất chi phí

5

Doanh thu - Sales Lợi nhuận - Profit

Sales volume previous year’s growth Gross margin percentage

Sales growth Net profit as a percentage of sales Sales volume by product Gross margin dollars

Sales volume by customer Margin by product category New account sales Khách hàng - Accounts

Sales volume in units Number of new accounts

Sales volume to potential (market share) Number of accounts lost

Đơn hàng - Orders Number of accounts sold

Number of orders Number of accounts buying full line Average order size

Các thước đo kết quả được sử dụng để đánh giá LLBH

Performance Measure

Percent Using Performance Measure

Percent Using

Sales

Sales volume dollars

Sales volume previous year’s sales

Sales to quota

Sales growth

Sales volume by product

Sales volume by customer

New account sales

Sales volume in units

Sales volume to potential

Accounts

Number of new accounts

Number of accounts lost

Number of accounts buying full line

79%

76

55

44

35

69

27

Profit Net profit Gross margin percentage Return on investment Net profit asa percentage of sales Margin by product category Gross margin dollars

Orders Number of orders Average size of order

69% 34

32

25

47

Các thước đo kết quả được sử dụng để đánh giá LLBH

Selling expenses to budget Number of calls per day

Selling expenses as a percentage of sales Number of calls to quota

Hoạt động phi bán hàng - Nonselling

Advertising displays set up Number of reports turned in Number of service calls Number of prospecting phone calls Number of customer complaints Selling time vs non-selling time

Thước đo Đầu vào hay Cơ sở Hành vi được sử dụng để đánh giá LLBH

Base

Percent

Percent Using

Selling expenses to budget

Total expenses

Selling expenses as a % of sales

55%

53 49

Number of calls per day Number of reports turned in Number of days worked

42% 38 33

Thước đo Đầu vào hay Cơ sở Hành vi được sử dụng để đánh giá LLBH

Attitudinal and Personality Factors Time management

Creativity and resourcefulness Product knowledge

Initiative and aggressiveness Pricing knowledge

Thông tin định tính được sử dụng để đánh giá LLBH

Base

Percent Using Performance Measure

Percent Using

Communication skills

Product knowledge

Attitude

Selling skills

Initiative and aggressiveness

Appearance and manner

Knowledge of competition

Team player

Enthusiasm

88%

85

79 76

71

66

Time management Cooperation Judgment Motivation Ethical/Moral behavior Planning ability Pricing knowledge Report preparation and submission Creativity

63% 62

61 59

55

54

Thông tin định tính được sử dụng để đánh giá LLBH

Company Percentage Industry Company Volume Change from Volume Market Share Year ($ millions) Previous Year ($ millions) (percent)

Dữ liệu bán hàng cho máy tính Con gấu

Sales Data for Bear Computer

Products

Thousands

of Dollars Units

Avg Price Per Unit Thousands

Of Dollars Units

Avg Price Per Unit

Computers

Accessories

Software

$16,800

4,800

2,400

560 4,000

1,200

$30,000 1,200 2,000

$18,200 5,200 2,600

520 4,727 1,280

$35,000 1,100 2,031 Total $24,000 5,760 $26,000 6,527

-2007 Sales - -2008

Sales -So sánh doanh thu và số lượng bán tại công ty máy tính Con Gấu

Products

2008 Sales

(000)

CGS and Commission

$ CGS as a Percentage

Of Sales Contribution Margin Contribution Margin Percentage

Computers

Accessories

Software

$18,200

5,200

2,600

$12,740

3,120

520

70

60

20

$5,460 2,080 2,080

30

40

80

Phân tích chi phí theo dòng sản phẩm, Công ty máy tính Con Gấu, 2008

Đánh giá hiệu suất LLBH: phân tích chi phí

 Chi phí nào có liên quan?

Doanh thu thuần

Trừ Biến phí: Giá vốn hàng bán

Hoa hồng bán hàng

Trừ: Định phí bán hàng

Đánh giá hiệu suất LLBH: chi phí sản phẩm

 CGS + Commissions higher for computers

paying too much for parts

competition has driven down selling prices

salespeople cutting computer prices to make deals possible actions:

 limit price negotiation capabilities

 shift to a gross margin commission

 change commission structure to emphasize

accessories and software

Một mô hình đánh giá nhân viên BH

Hệ thống

đầu vào

Kết quả Doanh thu Bán hàng Tăng trưởng Doanh thu DT/Hạn ngạch DT/Tiềm năng

Số khách hàng mới

Số dư đảm phí

Tỷ lệ đóng góp

Hệ thống đầu ra

Đánh giá

NV bán hàng

Hành vi

Các lần tiếp

xúc KH

Các báo cáo

Các phàn nàn

Các thể hiện

Các cuộc gặp

nhà bán sỉ

Bố trí trưng bày

Chi phí du lịch/

giải trí

17

Ví dụ: Đo lường kết quả (doanh số) của LLBH tại một công ty

Market Sales ‘05 Sales ‘06 Potential Sales Percentage Sales Jan-Sept Jan-Sept Dollar Sales index Quota of Quota Variance Territory (000) (000) Change Growth (percent) (000) Achieved (000)

Jones $ 750 $ 825 + $75 10.0% 26.0% $ 943 87.0% – $118 Smith 500 570 + 70 14.0 15 543 105 + 27 Brown 1025 1110 + 85 8.3 32 1160 96 – 50 West 960 1000 + 40 4.2 27 977 102 + 23

$3235 $3505 +$270 8.3% 100.0% $3623

Ví dụ: Đo lường kết quả (lợi nhuận) của LLBH tại một công ty

Territory Performance (thousands) Jones Smith Brown West Net Sales $825 $570 $1100 $1000 Less CGS and Commissions 495 428 744 660 Contribution margin 330 142 356 340

CM as a percentage of sales 40% 25% 32% 34% Less direct selling costs

Sales force salaries 55.0 35.0 55.0 65.0

Food and lodging 12.5 4.0 3.2 4.5 Entertainment 11.4 0.3 0.5 1.0 Home sales office expense 4.5 2.3 2.0 4.5 Profit contribution $231.1 $ 96.3 $291.8 $260.0

PC as a percentage of sales 28% 17% 26% 26%

19

Ví dụ: Đánh giá thành tích sử dụng dữ liệu

về kết quả và hành vi

Performance factors Pete Jones Ann Smith

Batting average (orders per calls) 40% 50%

20

Xếp hạng NVBH dựa trên 10 yếu tố đầu vào/đầu ra

Performance factors Pete Jones Ann Smith

Batting average (orders per calls) 40% 50%

Xếp hạng NVBH dựa trên 10 yếu tố đầu vào/đầu ra

3.87

3.66

3.44

3.23

3.02

2.80

2.59

2.38

2.16

1.95

1.74

1.53

1.31

1.10

NGƯỜI THOẢ HIỆP –

COMPROMISERS

Avg sales $3.17

Avg contribution $1.13

Avg contribution % 35.8

Calls 1122

Number of salespeople 18

NGÔI SAO - STARS

Avg sales $2.91 Avg contribution $1.09 Avg contribution % 37.4

Number of salespeople 11

Avg sales $1.78

Avg contribution $ 64

Avg contribution % 35.8

Number of salespeople 11

KẺ CHẬM CHẠP - LAGGARDS

Avg sales $2.03 Avg contribution $ 75 Avg contribution % 37.1

Number of salespeople 16

KẺ LỀ MỀ - SLOWPOKES

Millions

$

Contribution Margin (%)

S

L

S

Y

R

2

Xếp hạng NVBH dựa trên 10 yếu tố đầu vào/đầu ra

23

Value Measured Value of 100%

Input Territory Potential ($) 60,500 50,000 10,500

Influence Iterations=10

Hiệu suất thành tích tương đối của 22 đại diện bán hàng

Outcome Systems(OS)

• Customers need

information

• Customers trust the

salesperson

• There are ways to close

the deal

• Sales environment is

competitive

Behavioral System(BS)

• Salespeople lack experience

• No need to protect the brand image

• Nonselling behaviors are

a priority

• Difficult to assign sales credit

Điều kiện khi hệ thống đánh giá Đầu ra hoặc Hành vi được lựa chọn

Một số chỉ tiêu đánh giá thành tích - Account Related Ratios

DT bình quân 1 Khách hàng

Dollar Sales

# Accounts

Độ lớn Đơn hàng bình quân

Dollar Sales

# Orders

Tỷ lệ Tăng trưởng KH

# New Accounts Total # Accounts

Tỷ lệ nắm giữ KH

Accounts Sold Total # Accounts

26

Một số chỉ tiêu đánh giá thành tích - Expense Ratios

Tỷ lệ Chi phí bán hàng

Expenses Sales

Chi phí 1 lần tiếp xúc KH

Total Costs

# of Calls

Các mô hình kết hợp kiểm soát đầu vào và đầu ra: thủ tục xếp hạng

28

 Được sử dụng rộng rãi, dễ hiểu, dễ sử dụng.

 Thêm tiêu chí xếp hạng cho việc đánh giá thành tích tổng thể.

 Các lựa chọn đối với NVBH/Doanh số

 Sales to potential – độ bao phủ thị trường (hạn chế) tốt

 Sales to quota – khả năng tăng doanh số

 Sales per order – khả năng sinh lợi liên quan tới tầm cỡ khách hàng

 Batting average – Hiệu quả của các lần tiếp xúc khách hàng

 Gross margin percentage – Khả năng kiểm soát giá cả, bán một cơ cấu sản phẩm hợp lý nhất

 Mức chênh lệch (biến đổi) weight importance of each criterion

Đánh giá thành tích LLBH: Chi phí phục vụ

khách hàng

 Chỉ tiêu này thường giảm dần theo doanh số

 Giúp xác định được đâu là khách hàng tốt

29

Total Cost to Serve Account

Cost to Serve =

Revenue from Account

 Mô hình bốn yếu tố

Các mô hình kết hợp kiểm soát đầu vào và đầu ra

$ Sales = Days worked x

$ Sales = Days worked x Call Rate Average Batting Order Size Average