HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG Phân loại khách hàng Người mua hàng phục vụ sản xuất, Người mua để bán lại, Người mua hàng cho các tổ chức chính phủ, Người mua hàng cho các tổ c
Trang 1Quản lý khách hàng hiện hữu
Phát triển mối quan hệ khách hàng
Quản lý thời gian
3.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Phân loại khách hàng
Người mua hàng phục vụ sản xuất,
Người mua để bán lại,
Người mua hàng cho các tổ chức chính phủ,
Người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
Hành vi mua hàng của tổ chức
Trang 2Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
4
Các loại hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tiêudùng:
Hành vi quyết định mua hàng thường lệ Xảy ra trong việc
mua các loại sản phẩm, dịch vụ sử dụng thường xuyên hàng ngày Người mua quyết định nhanh chóng vì họ quen thuộc với sản phẩm, biết rõ các nhãn hiệu chủ yếu, và có những ưa thích
rõ ràng trong số các nhãn hiệu này Người mua cũng có thể thay đổi nhãn hiệu do tác động từ bên ngoài, do người tiêu dùng thay đổi sở thích, thị hiếu…
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
Các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong các tình huống này cần chuẩn bị đầy đủ thông tin có liên quan để phổ biến rộng rãi nhằm gia tăng sự hiểu biết về nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và tạo sự tin tưởng cho người mua.
Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
Các loại hành vi quyết định mua hàng của khách hàng tiêudùng:
Hành vi quyết định mua hàng phải giải quyết vấn đề bao quát Xảy ra trong việc mua các loại sản phẩm, dịch vụ có giá
trị cao, sản phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp và chưa quen sử dụng… Người mua thường bối rối vì chưa biết nên chọn nhãn hiệu nào, cách sử dụng ra sao, có vấn đề gì rắc rối về mặt pháp
lý hay không, cơ sở đảm bảo chất lượng là gì… Người mua cần nhiều loại thông tin có liên quan, cần có chứng cớ để chứng minh độ tin cậy của sản phẩm.
Trong tình huống này, người bán cần hiểu rõ các giai đoạn của tiến trình quyết định mua để có những hỗ trợ kịp thời, giúp khách hàng vượt qua từng giai đoạn và quyết định mua.
Trang 3Hành vi mua hàng của khách hàng tiêu dùng
Người quyết định: là người quyết định toàn bộ hoặc một phần
của việc mua
Người mua: là người thực hiện hành vi mua: đến cửa hàng
thanh toán, mang hàng về
Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi
của khách hàng tổ chức
Nhận thức nhu cầu
Xác định các đặc điểm chi tiết của sản phẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp
Tiếp nhận và phân tích các đề nghị chào hàng
Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
Quyết định đơn đặt hàng
Đánh giá sau khi mua
Trang 4Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Purchasing process
10
Tiến trình mua hàng của khách hàng doanh nghiệp(B2B) thường bao gồm 4 bước:
Phát hiện nhu cầu - Recognition of needs ;
Đánh giá các lựa chọn - Evaluation of options ;
-Implementation and evaluation of performance
Thực hiện mua hàng & Đánh giá k.quả
Implementation and Evaluation Nhiệm vụ của lực lượng bán hàng:
Hình 4-2: Tiến trình mua hàng tiêu biểu - The Typical Purchasing Process
Quyết định Mua hàng
Purchase Decision
Hỗ trợ các quyết định mua hàng bằng cách chỉ cho KH cách lắp đặt và sử dụng SP, cung cấp thêm, và đánh giá giá trị (SP).
Recognition of needs
Phát hiện nhu cầu là bước đầu tiên của quá trình muahàng Đôi khi nhu cầu này trực tiếp dẫn tới việc giảiquyết vấn đề, nhất là trong mối Quan hệ Giao dịch
Nhu cầu phái sinh(Derived demand): người mua chuyên nghiệp thường không mua hàng cho chính họ
mà thường để sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ rồi bán lại Nhu cầu phái sinh liên quan đến những động lực mua hàng phát sinh từ nhu cầu sản phẩm, dịch vụ của khách hàng của DN
Trang 5Đánh giá các lựa chọn
Evaluation of options
DN (Khách hàng) có thể dành rất nhiều thời gian vàtiền bạc để lựa chọn và đánh giá các nhà cung cấpkhác nhau, dựa trên tầm quan trọng chiến lược củaviệc mua hàng
Nhà cung cấp phải hiểu được hoàn cảnh của kháchhàng và quan tâm tới cả chi phí lẫn những cơ hộitrong giai đoạn này của quá trình mua hàng
Cần giới thiệu cho khách hàng:
3 loại quyết định mua hàng:
New buy: Mua lần đầu, khách hàng mới mua lần đầu tiên
Straight rebuy: Mua lần sau, lần mua sau cũng giống như những lần trước.
Modified rebuy: Mua lần sau có điều chỉnh, lần mua sau
thay đổi 1 số điều khoản hợp đồng so với các lần trước.
14
Quyết định mua hàng
Purchase decision
Giá cả là yếu tố quan trọng trong B2B marketing, nhất
là đối với hàng tiêu dùng—khi KH có thể dễ dàngthay đổi NCC
Vai trò này hiện nay đã có thay đổi:
nhưng Giá thành tổng thể lại thấp hơn?
Giải pháp tổng thể: Giao hàng đúng hẹn; Hệ thống phân phối mới; Hệ thống thu hồi & tái chế;…
Trang 6Thực hiện mua hàng & Đánh giá
Implementation & evaluation of performance
16
NVBH cần chắc chắn rằng mọi cam kết đã được thựchiện và các mong đợi của khách hàng đã được thoảmãn
Trong mọi mối quan hệ, mâu thuẫn có thể phát sinhbất cứ lúc nào NVBH cần phải có kỹ năng giải quyếtxung đột với khách hàng
Lợi ích của việc Quản lý tốt xung đột với khách hàng:
Thực hiện mua hàng & Đánh giá
Implementation & evaluation of performance
17
Nhiều tổ chức đánh giá các NCC của họ bằng:
Value analysis: Phân tích giá trị Tập trung phân tích chi phí tổng thể chứ không chỉ là giá mua, gồm cả các chi phíphát sinh trước, trong và sau quá trình mua hàng
Vendor analysis: Phân tích NCC Gần giống phân tích giá trị nhưng tập trung vào NCC: mức độ tin cậy khi giao hàng, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, và năng lực kỹ thuật Thậm chí có KH còn đánh giá cả thái độ, phản ứng, và tốc độ đáp ứng của NVBH.
(% Người trả lời)
Yes 55%
9% N.A No
16%
Yes
84%
No 36%
Kết quả khảo sát người mua
Trang 7Yes 51%
9% N.A.
No 40%
No 23%
Quality
Trang 82 Ưu tiên
Preferred
Relationship centers on suppliers’ products and services, but there is a high level of familiarity and trust between the supplier and the customer.
3 Mở rộng
Extended
The relationship typically involves a breadth of products and services and usually crosses numerous sites Usually involves several collaborative processes training, etc Supplier is viewed best in class.
4 Đối tác
Partner
Supplier is viewed as key to the customer’s ongoing competitive position The business relationship is rarely challenged and is treated as exclusive along some dimension, critical along other dimensions, and,
in general, special.
23
Value Analysis – Focus: TOTAL COST
1 Can the item be eliminated?
2 If item not standard, can standard item be used?
3 If item standard, does it completely fit application or misfit?
4 Does item have greater capacity than required?
5 Can its weight be reduced?
6 Is there a similar item in inventory that can be substituted?
7 Are tolerances specified closer than necessary?
8 Is unnecessary machining performed on the item?
Value Analysis – Focus:(continued)
9 Are unnecessary fine finishes specified?
10 Is commercial quality specified?
11 Can item be manufactured cheaper in-house
12 If manufactured in-house can it be purchased cheaper?
13 Is item classified to obtain lowest shipping rate?
14 Can packaging costs be reduced?
15 Are suppliers asked for suggestions to reduce costs?
Trang 9Tổng chi phí của những khoản mục được sử dụng thường xuyên
25
Giá hoá đơn
INVOICE COST The cost per item as listed on the invoice a
Trung tâm quyết định mua
Buying center
26
Trung tâm Quyết định Mua bao gồm tất cả nhữngngười có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến quá trìnhquyết định mua hàng của khách hàng
Trung tâm Mua thường hay thay đổi và không phải làmột bộ phận chính thức trong cơ cấu quản lý củadoanh nghiệp
Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố (số phòng ban sử dụng, giá trị món hàng, mức độ phức tạp về kỹ thuật…) TTMS có thể có từ 1 – 6 người hoặc thậm chí nhiềuhơn
Trong việc triển khai đúng đắn Chiến lược bán hàng, Không có gì quan trọng hơn là Hiểu rõ Tiến trình ra quyếtđịnh mua hàng của khách hàng
Trong thể lệ bầu cử dân chủ (ở Mỹ), một số người có láphiếu có “Trọng lượng” hơn những người khác
Cần phải biết ai là người bỏ phiếu thử và ai mới là người
bỏ phiếu thật
Một NVBH cần phải hiểu một quyết định mua hàng sẽđược RA như thế nào thậm chí rõ hơn cả KH của mình
Trang 10Trung tâmquyết định mua sắm
Buying center
28
Điển hình có bốn người liên quan đến việc mua sắmmột thiết bị văn phòng mới:
Supervisor – Người Giám sát.
Lý do của việc đưa ra khái niệm Trung tâm Mua sắm
là gì?
Buying Center Members
29
TIẾP THỊ
MARKETING When a purchasing decision has an effect on the marketability of a firm’s product, such as altering the
product’s materials, packaging, or price.
BAN GIÁM ĐỐC
GENERAL MANAGEMENT Top management is likely to be involved when the purchase situation is unusual for the firm or when the
decision is likely to have major consequences on the firm’s operation.
THU MUA
PURCHASING Purchasing agents are specialists who have negotiation expertise, knowledge of buying products, and close
working relationships with suppliers They tend to become most involved in the purchasing situation in the later stages of a “new buy” situation Are generally the dominant decision makers in repetitive buying situations.
Trung tâmquyết định mua sắm
Buying center
tố mà một thành viên trong Trung tâm Mua sắm sẽxem xét khi quyết định ủng hộ hoặc giới thiệu mộtthương vụ hay một nhà cung cấp
Có ba Vai trò mua sắm:
Economic buyer – Người mua Kinh tế;
User buyer – Người mua Sử dụng;
Technical buyer – Người mua Kỹ thuật.
Trong những trường hợp đặc biệt, xuất hiện thêm vaitrò của Người hậu thuẫn –Advocate
Trang 11Người mua kinh tế
Economic buyer
Người mua Kinh tế: Người/Ủy ban có quyền phê duyệt cuối cùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn
Những người này có tiền để mua sắm và có khả năngcấp phát tiền để mua những gì họ muốn
31
Ảnh hưởng của Người mua kinh tế
Economic Buying Influence
FOCUS: 4 Lợi ích tài chính (Bottom line)
4 Tương lai
Ảnh hưởng của Người mua sử dụng
User Buying Influence
VAI TRÒ - ROLE: 4To decide on how a
purchase will affect job performance
CHARACTERISTICS: 4Use or supervise use of
product or service TẬP TRUNG VÀO - 4Tactical, not strategic
Trang 12Ảnh hưởng của Người mua kỹ thuật
Technical Buying Influence
TẬP TRUNG VÀO - 4Product specifications
35
CHARACTERISTICS: 4May be inside or outside
of the buying organization
4Furnishes and interprets information
Why Your “Winning” is a Personal “Win”
Cá nhân
PERSONAL
Wants you to win because they know you, they like you, and they’d like to see you be successful.
Công việc
PROFESSIONAL
Wins by doing their job better, achieving their goals, and helping their companies meet objectives.
Trang 13Người hậu thuẫn - Advocate :
Ways in Which an Advocate can Help
Review your presentation – Xem xét phần trình bày của bạn.
Gain access to decision-makers – Tạo cơ hội tiếp cận những người ra quyết định.
38
Nâng cao vai trò của bộ phận mua hàng trong tổ chức
Mua hàng tập trung
Quản lý dây chuyền cung cấp
Mua hàng trên phạm vi toàn cầu
Mua hàng đã sản xuất trước đây (Outsourcing)
Mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng làcác tổ chức
3.2 CÁC MÔ HÌNH BÁN HÀNG CĂN BẢN
Các kiểu quan hệ khách hàng
Mô hình tiêu chuẩn hoá –Standardized Model
Mô hình thoả mãn nhu cầu –Need-Satisfaction Model
Mô hình Vấn đề-Giải pháp –Problem-Solution Model
Quy trình bán hàng
Trang 14Quan hệ giao dịch là kiểu quan hệ dựa trên cơ sở nhu cầu về
một loại sản phẩm với chất lượng chấp nhận được, giá cả cạnh tranh, và mua bán dễ dàng của khách hàng.
Một mối quan hệ giao dịch tốt thường có liên quan đến một mối quan hệ cá nhân giữa người bán và người mua (chứ không
phải giữa hai công ty)
Khoảng 68% các công ty có sử dụng kiểu giao dịch này với ít nhất một vài khách hàng.
Các công ty B2B thường sử dụng cùng lúc nhiều kiểu quan
hệ KH, dựa trên nhu cầu và đặc tính của khách hàng.
41
Quan hệ tư vấn, phổ biến trong thị trường công nghiệp, dựa trên nhu cầu và mức độ sẵn sàng của Khách hàng chi tiền cho những nỗ lực bán hàng mang lại những giá trị mới và lợi ích gia tăng ngoài sản phẩm.
LLBH cố gắng tạo dựng giá trị cho KH bằng cách:
Giúp KH hiểu rõ vấn đề và cơ hội của họ theo cách mới hoặc khác.
Giúp KH phát triển những giải pháp tốt hơn cho vấn đề của họ hơn là
họ tự giải quyết.
Đóng vai trò tư vấn cho KH bên trong tổ chức của NCC, đảm bảo phân bổ kịp thời các nguồn lực nhằm cung cấp các giải pháp linh hoạt hoặc độc đáo đáp ứng các nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Trang 15Quan hệ Tư vấn - Consulative Relationship
Cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu quan hệ KH này Kinh nghiệm
là chỉ áp dụng kiểu quan hệ này khi có một hay nhiều hơn
những điều kiện sau:
Sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm/dịch vụ có thể điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của KH.
KH không hiểu rõ làm cách nào sản phẩm/dịch vụ cung cấp được giải pháp hoặc tăng tạo giá trị.
Việc phân phối, lắp đặt, và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi phải có hỗ trợ từ phía người bán.
Lợi ích của sản phẩm/dịch vụ minh chứng cho việc phải bỏ chi phí cao cho các quan hệ tư vấn.
“tăng hiệu suất”, “không tốn thêm chi phí”…
Chương trình tiếp xúc khách hàng đã được “lập trình” sẵn, áp dụng chung cho mọi khách hàng
Trang 16Mô hình tiêu chuẩn hoá– Standardized Model
Áp dụng trong trường hợp bán các sản phẩm đã chuẩnhoá hoặc có đặc tính chung cho mọi loại khách hàng
Có thể áp dụng khi lực lượng bán hàng còn thiếu kinhnghiệm, doanh thu BH cao
Mô hình bán hàng này thường phù hợp với kiểu Quan
hệ Giao dịch (Transactional Relationships) bởi vì KH
thường quan tâm tới giá cả thấp nhất và sự tiện lợi caonhất
KH có cảm giác giao tiếp với “thợ bán hàng” hơn là vớingười tư vấn.
Trang 17Mô hình thoả mãn nhu cầu –
Need-Satisfaction Model
Mô hình này phù hợp khi:
thời gian phát sinh thêm trong tiến trình bán hàng.
Lực lượng bán hàng phải được huấn luyện để đặt câuhỏi đúng nhằm phát hiện được nhu cầu dẫn tới quyếtđịnh mua hàng của khách hàng
Mục tiêu đầu tiên là thuyết phục KH cho thực hiệnkhảo sát NVBH/LLBH phải thực hiện khảo sát vàviết bản chào hàng dựa trên cơ sở cuộc khảo sát đó
Bản chào hàng sau đó thường được hỗ trợ bởi mộtbuổi chào hàng chính thức
Trang 18Mô hình Vấn đề-Giải pháp – Solution Model
Problem-Mô hình này đòi hỏi nhiều thời gian và tiền bạc, thường dùng để bán: hệ thống máy tính, chiến dịchtiếp thị, hệ thống viễn thông, hệ thống thông tin
KH đôi khi cũng yêu cầu nghiên cứu khảo sát vấn đề
Mô hình này phù hợp cho kiểu Quan hệ Tư vấn hoặcQuan hệ Đối tác khi mà cả người bán và người muađầu tư rất lớn cho mối quan hệ của mình
Một khó khăn khác là những nỗ lực giải quyết vấn đềtrong BH của LLBH của công ty có tốt hơn các đốithủ hay không
Mô hình bán hàng nào tốt nhất?
Không có câu trả chắc chắn cho câu hỏi này
Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố:
Giá trị của giao dịch;
Trang 19Quá trình hình thành quyết định mua hàng của người mua và ứng xử của người bán
GĐ 3 Dịch vụ sau bán hàng
• Áp dụng chung cho các loại hình khách hàng
• Nội dung công việc và thời gian tiến hành mỗi giai đoạn khác nhau tuỳ theo từng nhóm sản phẩm và nhóm nghề bán hàng.
Trang 20GĐ 1 Tìm kiếm và thăm dò khách hàng
58
Vai trò của việc tìm kiếm KH tiềm năng
Người bán luôn phải tìm kiếm khách hàng tiềm năng do:
Công ty của khách hàng giải thể hoặc phá sản.
Đặc thù của sản phẩm: 1 khách hàng chỉ mua 1 sản phẩm & sử dụng trong thời gian dài không cần sản phẩm mới thay thế.
Tìm khách hàng tiềm năng ở đâu?
Danh bạ điện thoại, triển lãm, hội chợ.
GĐ 2 Chào bán hàng
59
Chuẩn bị cho cuộc chào hàng
Giới thiệu và dẫn chứng hàng hoá/dịch vụ
Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng
Kết thúc chào bán
GĐ 2 Chào bán hàng
Chuẩn bị cho cuộc chào hàng
Xem xét lại thông tin về khách hàng triển vọng:
Trang 21GĐ 2 Chào bán hàng
61
Chuẩn bị cho cuộc chào hàng
Xem xét lại thông tin về khách hàng triển vọng:
Tên doanh nghiệp, tổ chức.
Địa chỉ, số điện thoại liên lạc.
Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó.
Khả năng thanh toán.
Người có quyền quyết định mua hàng.
Lịch sử mua hàng của doanh nghiệp.
GĐ 2 Chào bán hàng
62
Chuẩn bị cho cuộc chào hàng
Chuẩn bị hồ sơ chào hàng:
Giới thiệu và dẫn chứng hàng hoá
Phương tiện để giới thiệu và dẫn chứng:
Bản sao các bài báo.
Đồ thị, biểu đồ, kết quả thử nghiệm.
Trang 22khách hàng nếm, ngửi, sờ mó, thử sản phẩm…
Nghệ thuật nói giá:
Giới thiệu tính năng đặc biệt – giá – so sánh với sản phẩm khác hoặc nhấn mạnh lợi ích.
GĐ 2 Chào bán hàng
65
Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng
Những lý do khiến khách hàng từ chối:
Chưa có nhu cầu thật sự về sản phẩm/dịch vụ.
Chưa thấy rõ các lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ đem lại.
mã, giá cả.
GĐ 2 Chào bán hàng
Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng
Thái độ của nhân viên bán hàng khi khách hàng từ chối:
Thể hiện sự quan tâm đến ý kiến của khách hàng.
Tìm cách đoán ra lý do thực sự ẩn chứa sau lời từ chối của KH.
Bắt đầu trả lời bằng từ “dạ,…”
Nguyên tắc thương lượng:
Trang 23GĐ 2 Chào bán hàng
67
Thương lượng và xử lý những từ chối của khách hàng
Một vài thủ pháp thương lượng:
Phủ nhận gián tiếp.
Đặt câu hỏi từ lời khước từ.
Đưa ra lợi ích khác bù trừ cho điểm yếu của sản phẩm.
điểm mạnh để thuyết phục.
không nói xấu, tìm cách thuyết phục khách hàng dùng thử.
GĐ 2 Chào bán hàng
Kết thúc chào bán
Nhận diện dấu hiệu có thể kết thúc:
Dấu hiệu bằng lời.
Dấu hiệu qua thái độ, cử chỉ.
Thái độ của người bán khi nhận được dấu hiệu kết thúc:
Trang 24Thái độ của người bán khi đã kết thúc:
Tiến hành nhanh và chính xác các công việc cần thiết liên quan đến quyết định mua hàng của khách, không để khách hàng phải chờ đợi lâu.
Thái độ lúc thu tiền.
GĐ 3 Dịch vụ sau bán hàng
71
Tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng:
Là giai đoạn cuối cùng của 1 tiến trình bán hàng nhưng lại là khởi điểm của tiến trình bán hàng kế tiếp.
Thực hiện tốt dịch vụ sau bán hàng sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo, nâng cao uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
GĐ 3 Dịch vụ sau bán hàng
Nội dung của dịch vụ sau bán:
Giao hàng, lắp đặt sản phẩm.
Đốc thúc tiến trình thanh toán nếu KH mua trả chậm, đòi nợ.
Điện thoại, thăm hỏi khách hàng.
Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng.
phẩm và dịch vụ của công ty mình.