XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG

Chương 2:Xây dựng Chương trình và Kế hoạch bán hàng Chapter 2: Identify Sales Program and Plan NỘI DUNG KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC MARKETING & QUẢN TRỊ B.HÀNG Chiến lược kinh doanh tổng th

Chương 2:

Xây dựng Chương trình và Kế hoạch bán hàng

Chapter 2:

Identify Sales Program and Plan

NỘI DUNG

KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC

MARKETING & QUẢN TRỊ B.HÀNG

Chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty cóvai tròquyết định, định hướng các chiến lượcchức năng

Chiến lược marketing có vai trò định hướng và

hỗ trợ các chương trình, kế hoạch bán hàng

Quản trị bán hàng có vai trò cụ thể hoá chiếnlược kinh doanh, chiến lược marketing thànhcácchương trình, kế hoạch bán hàng cụ thểnhằm đạt được các mục tiêu về doanh số, thịphần…

3

Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM )

sử dụng tốt hơn các Nguồn lực của doanh nghiệp và để Tạo dựng và Duy trì Lợi thế so với đối thủ.

định và Liên kết một Sứ mạng tổng thể của

doanh nghiệp, Phát triển những Mục đích kinh doanh cụ thể, và Thiết kế một chuỗi các Hoạt động chiến lược nhằm đạt được

5

Chiến lược kinh doanh

6

Hình 2-2: Những nhân tố ảnh hưởng tới Quản trị chiến lược

Các điều kiện cạnh tranh

Các yếu tố văn hoá xã hội

Hoạch định Quản trị Chiến lược

Các nguồn lực

Tài chính R&D Nhân sự Tài sản thương hiệu Sản xuất Văn hoá quản lý

Mục tiêu marketing thông qua việc Định

vị các Giá trị mong đợi của khách hàng.

1 Phân khúc thị trường

2 Tiếp thị mục tiêu, và

3 Pháttriển và truyền đạt Chiến lược định vị.

8

Các mục tiêu cấp Doanh nghiệp

Tối đa hoá giá trị (Tài sản) của Cổ đông

Các mục tiêu cấp Đơn vị kinh doanh chiến lược

Doanh thu tăng trưởng 12%; Lợi nhuận trước thuế tăng 18%

Các Mục tiêu Marketing

Tăng thị phần Sản phẩm A thêm 2 điểm; LN gộp tăng (Sau cp MKT) 20%

Các mục tiêu của Phòng kinh doanh

Doanh thu đạt 210 triệu USD; Lợi nhuận gộp tăng 25%

Các mục tiêu của bộ phận kinh doanh khu vực

Doanh thu Sản phẩm A đạt 10,5 triệu USD; DT – CP bán hàng đạt 7 triệu USD

Các mục tiêu của Nhân viên bán hàng

Doanh thu Sản phẩm A đạt 1,2 triệu USD; Hiệu số gộp đạt 0,8 triệu dollars

Mục tiêu đối với 1 Khách hàng chính

Doanh thu Sản phẩm A đạt 95.000 USD; Lợi nhuận gộp bình quân đạt 80%

9

Hình 2-4: Các Chiến lược kinh doanh & Các Chương trình LLBH Lợi nhuận cao

Chiến lược Chi phí

 Tập trung vào các mối quan hệ KH giao dịch

 Cấu trúc LLBH sao cho các Quản lý giám sát được lượng lớn NVBH

 Đãi ngộ chủ yếu dựa trên cơ sở Khuyến khích

 NVBH được đánh giá chủ yếu qua kết quả KD

Chiến lược Khác biệt hoá:

Tạo dựng và Đề xuất một

nhận thức nhất quán, dẫn đến

sự trung thành cao với nhãn

hiệu và sự kém nhạy cảm với

giá cả.

CácChương trình bán hàng lãi cao:

 Sử dụng có lựa chọn các NVBH độc lập

 Tập trung vào các mối quan hệ KH lâu dài

 Cấu trúc LLBH sao cho các Quản lý giám sát được một số lượng vừa phải NVBH

 Đãi ngộ chủ yếu dựa trên cơ sở Lương bổng

 NVBH được đánh giá chủ yếu qua hành vi và kết quả.

Chiến lược Nép góc:

Phục vụ rất tốt thị trường mục

tiêu, tập trung các quyết định

vào các nhucầu ở thị trường

mục tiêu, thống trị về doanh

số tại phân khúc mục tiêu.

CácChương trình bán hàng lãi cao:

Sử dụng các chuyên gia về cơ hội và hoạt động tương ứng với từng thị trường mục tiêu Hoặc DN sử dụng các chương trình tương ứng với các chiến lược tạo dựng giá trị ở trên.

Có nhucầu tương tự;

Cóphản ứng giống nhau với một chươngtrìnhtiếp thị

 Tiếp thị mục tiêu là việc phân loại và sắp

xếp thứ tự ưu tiên cho những phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới.

11

Chiến lược định vị

Positioning Strategy

vị dựa trên các quyết định về Sản phẩm,

thức tiếp thị - Marketing mix, 4P).

diện được Sản phẩm, Nhãn hiệu, Công ty

12

Chiến lược định vị

Positioning Strategy

thường đặt ra để nhận biết sản phẩm là:

Đó là ai? (nhận diện nhãn hiệu);

Đó là cái gì? (ý nghĩa của nhãn hiệu);

Tôi suynghĩ hay cảm nhận về cái đó như thếnào? (phản ứng với nhãn hiệu);

Tôi cóthể kết nối và liên tưởng đến nó theo kiểunào? (liênhệ với nhãn hiệu)

13

Chiến lược định vị

Positioning Strategy

hợp có thể giúp tạo dựng được một vị thế vững mạnh và rõ ràng trong tâm trí khách hàng

phải phân định lại Chương trình lực lượng bán hàng.

14

15

Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM )

sẽ phát triển để Tạo dựng Giá trị khách

hàng và đạt được Lợi thế cạnh tranh.

nghiệp sử dụng gồm:

1 Xâmnhập thị trường;

2 Quản lý Phát triển sản phẩm;

3 Quản lý Chuỗi cung ứng; và

4 Quản lý mối Quan hệ khách hàng

17

(1) Chiến lược Xâm nhập thị trường Go-to-Market Strategy

định xem những ai là người cần phải thực hiện các hành động Lôi cuốn và Duy trì

đó đối với khách hàng nào.

lược xâm nhập thị trường phải trả lời các

18

1 Cách tốt nhất để Phân khúc thị trường là gì?

2 Mỗi phân khúc thị trường cần có những Hoạt động thiết yếu nào?

3 Những Nhóm thâm nhập thị trường nào sẽ

thực hiện các hoạt động thiết yếu đó?

4 Nên sử dụng Những LLBH trực tiếp nào?

Hình 2-5 Các bước để Phát triển một Chiến lược xâm

nhập thị trường

19

Phân khúc thị trường

Segmenting the Market

Phân khúcthị trường là việc xác định những nhómkhách hàng khác nhau, mỗi nhóm có những điểmtương đồng về đặc tính, nhu cầu sản phẩm, và phảnứng đối với các nỗ lực tiếp thị của DN

Các tiêu chí cóthể được dùng để phân khúc thịtrường (đối với KH doanh nghiệp):

 Ngành kinh doanh của KH

 Qui mô của KH

Purchase

Pre-purchase

Post-21

Duy trì khách hàng:

Tiếp tục dịch vụ chất lượng cao

Quản lý CSDL điện tử (EDI)

Phân phối nhanh chóng, đúng hẹn

Tăng cường các đề xuất có giá trị

Bán hàng hiệu quả:

Tiếp nhận các đơn hàng

Phân phối đầy đủ

Xem xét phát triển các đơn tự đặt

Một khuôn khổ cho việc xác định

các hoạt động thiết yếu

Quảng cáo Chiêu thị Thư trực tiếp

Bán hàng

Từ xa Internet

Trực tiếp Gián tiếp

Các lựa chọn phi LLBH Các lựa chọn LLBH

Công ty Các Khách hàng hiện tại và các KH tiềm năng

Hình 2-7 Những người tham gia thị trường tiềm năng

Những người Thâm nhập thị trường

Lực lượng BH

Hiệu lực Effectiveness

Hiệu quả

Efficiency

Lựa chọn Doanh số cao

Lựa chọn

Chi phí thấp

24

(2) Quản lý phát triển sản phẩm

Product Development Management (PDM)

Làmthế nào để phát triển, sản xuất, và tiêu thụsản phẩm do công ty sáng tạo ra là một trongnhững cơ sở quan trọng cho thành công củacông ty Đó là lý do mà nhiều công ty lớn dànhnhiều thời gian cho công tác phát triển sảnphẩm

Trong cáctiến trình phát triển sản phẩm củacông ty, LLBH có liên quantrực tiếp đến cácbước khởi đầu và kết thúc (Hình 2-9)

25

(2) Quản lý phát triển sản phẩm

Product Development Management (PDM)

Nhận diện các nhu cầu của KH để đề xuất các Giải pháp tốt hơnKhám phá và Thiết kế các Giải pháp sản phẩm mới

Phát triển các mẫu giải pháp mới

Quản lý các ưu tiên nội ngành và những vấn đề có liên quanThiết kế các hoạt động để tăng tốc tiến trình phát triểnKhai trương sản phẩm mới và tiếp tục tái thiết kế

Hình 2-9 Các bước Quản lý phát triển sản phẩm

26

(3) Quản lý chuỗi cung ứng

Supply Chain Management (SCM)

Quản lý chuỗi cung ứng là việc Tích hợp và Tổchức các thông tin cũng như các hoạt động hậucần xuyên suốt các hãng trong một chuỗi cungứng với mục đích Tạo dựng và Phân phối cácsản phẩm, dịch vụ nhằm mang lại lợi ích chokhách hàng

Nói cách khác, Quản lý chuỗi cung ứng là việcsản xuất những sản phẩm chất lượng sao chonhững sản phẩm này sẵn sàng có mặt đúng lúc, đúng chỗ, đúng hình thức, cũng như đúng điềukiện

27

Hình 2-10 Các bước Quản lý chuỗi cung ứng

Lựa chọn và Quản lý các mối quan hệ với nhà cung cấpQuản lý hậu cần nội địa

Quản lý hậu cần nội bộ

Quản lý hậu cần quốc tế

Thiết kế dây chuyền sản xuất và qui trình sản xuấtQuản lý công nghệ chế biến

Quản lý đặt hàng, định giá, và các điều khoản

Quản lý các đối tác phân phối

Quản lý lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm

(3) Quản lý chuỗi cung ứng

Supply Chain Management (SCM)

28

(4) Quản lý Quan hệ khách hàng

Customer Relationship Management

Quản lý quan hệ khách hàng bao gồm một tổng thểcácPhương pháp và Công nghệ quản lý những mốiquanhệ với các Khách hàng hiện hữu và tiềm năngcũng như các Đối tác kinh doanh thông qua các hoạt

động Tiếp thị, Bán hàng, và cung cấp Dịch vụ bằng

bất cứ kênh giao tiếp nào

Những nỗ lực quản lý quan hệ khách hàng thànhcôngphụ thuộc vào sự kết hợp giữa con người, các

phương pháp, công nghệ, và kiến thức Thông tin là

trái timcủa công tác quản lý quan hệ khách hàng

29

Hình 2-11 Các bước Quản lý quan hệ khách hàng

Xác định những triển vọng giá trị cao

Nâng cao sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàngBán chéo (Cross-selling) và Bán Gia tăng (Upselling) sản phẩm

(4) Quản lý Quan hệ khách hàng

Customer Relationship Management

30

Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM )

Ngân quỹ Giá vốn hàng bán

Budgeted profit

Ngân quỹ Chi phí bán hàng

và CP QLDN Ngân quỹ Doanh thu

Hoạch định chiến lược và quá trình quản trị bán hàng

Hoạch định một chiến lược bán hàng

Pháttriển các chiến lược bán hàng

1 Một bức tranh rõ ràng về tình hình hiện tại

2 Cácchiến lược được xác định rõ ràng bao trùm toàn

bộ các lĩnh vực chính của các bộ phận hay đơn vịbán hàng

3 Cáckế hoạch về thu, chi, và lợi nhuận

Sales Force Objectives

Define Roles, Activities,

and Markets of Sales Force

Establish Organizational Design and Structure

Sales Analysis and

Evaluation of Sales Personnel

Tiến trình hoạch định LLBH chiến lược

37

Hình 2-2 Chương trình Lực lượng bán hàng

Mục tiêu, Chiến lược KD, CL Marketing, Các CT triển khai CL Đánh giá tiềm năng

Dự báo doanh số

Ước tính qui mô và

Ngân quỹ Lực lượng BH

Chiến lược Quan hệ khách hàng

Các Hành vi và Hoạt động bán hàng cần có Cấu trúc tổ chức Lực lượng bán

hàng Chương trình phát triển các khả năng cần thiết

• Chu kỳ bán hàng kéo dài bao lâu?

• Tốn bao nhiêu thời gian để khám phá nhu cầu KH?

• Việc chào hàng có nên tuỳ chỉnh cho từng KH không?

• Các lĩnh vực chức năng khác có liên quan đến BH?

• Cần đầu tư bao nhiêu cho mối quan hệ với KH cá nhân?

• KH của ta có dễ chuyển sang mua hàng của các công ty khác không?

• Trách nhiệm khác (ngoài việc bán hàng) của họ là gì?

• NVBH cần dành bao nhiêu thời gian cho việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng?

• Làm sao để dẫn đầu về doanh số?

• Dành bao nhiêu thời gian cho KH tiềm năng?

• Phát triển kinh doanh với KH hiện tại như thế nào?

• LLBH nên tiếp xúc với ai trong công ty của KH?

• Để bán được hàng, cần có sự hỗ trợ nào?

Các thành phần của Chương trình LLBH – Cont.

39

Các thành phần của Chương trình LLBH – Cont.

• Cần bao nhiêu nhân viên bán hàng?

• Tỷ lệ cán bộ quản lý so với NVBH là bao nhiêu?

• Cần mấy cấp quản lý?

• Thiết kế địa bàn hoạt động ra sao?

• Sắp xếp NVBH và QLBH vào địa bàn nào?

• Có cần phải sử dụng hỗ trợ bán hàng từ xa?

• Mức độ kinh nghiệm của NVBH mới là bao nhiêu?

• Thời gian và Mục đích của chương trình đào tạo ban đầu?

• Tính chất của chương trình phát triển tiếp theo?

• Có cần thêm những khoản Phúc lợi nào khác không?

• Có sử dụng Chỉ tiêu (quotas) cho NVBH không?

• Sẽ chi cho các cuộc họp mặt NVBH bao nhiêu?

• Sử dụng phương pháp Đánh giá nhân viên theoHành vi?

• Sử dụng phương pháp Đánh giá nhân viên dựa trênThành tích?

• Có cần Hệ thống thông tin LLBH?

Các thành phần của Chương trình LLBH – Cont.

41

Chiến lược Quan hệ khách hàng

Account Relationship Strategy

định phát triển với khách hàng của mình Đó

trì, và phát triển khách hàng

đến các mức độ đầu tư khác nhau vào các

42

Chiến lược quan hệ khách hàng

Account Relationship Strategy

43

Quan hệ Giao dịch - Transaction Relationship

Quanhệ giao dịch là kiểu quan hệ dựa trên cơ sởnhucầu về một loại sản phẩm với chất lượng chấpnhận được, giá cả cạnh tranh, và mua bán dễ dàngcủa khách hàng

Một mối quan hệ giao dịch tốt thường có liên quanđến một mối quan hệ cá nhân giữa người bán vàngười mua (chứ không phải giữa hai công ty)

Khoảng 68% các công ty có sử dụng kiểu giao dịchnàyvới ít nhất một vài khách hàng

Các công ty B2B thường sử dụng cùng lúc nhiều

kiểu quan hệ KH, dựa trên nhu cầu và đặc tính của

khách hàng

44

Quan hệ Tư vấn - Consulative Relationship

Quanhệ tư vấn, phổ biến trong thị trường côngnghiệp, dựa trên nhu cầu và mức độ sẵn sàng củaKhách hàng chi tiền cho những nỗ lực bán hàngmanglại những giá trị mới và lợi ích gia tăng ngoàisản phẩm

LLBH cố gắng tạo dựng giá trị cho KH bằng cách:

Giúp KH hiểu rõ vấn đề và cơ hội của họ theo cách mới hoặckhác

Giúp KH pháttriển những giải pháp tốt hơn cho vấn đề của

họ hơn là họ tự giải quyết

Đóng vai trò tư vấn cho KH bên trong tổ chức của NCC, đảmbảo phân bổ kịp thời các nguồn lực nhằm cung cấp các giảipháp linhhoạt hoặc độc đáo đáp ứng các nhu cầu đặc biệt

45

Quan hệ Tư vấn - Consulative Relationship

Cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu quan hệ KH này Kinhnghiệm là chỉ áp dụng kiểu quan hệ này khi

cómột hay nhiều hơn những điều kiện sau:

Sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm/dịch vụ có thể điều chỉnh cho phù hợp vớinhucầu của KH

KH khônghiểu rõ làm cách nào sản phẩm/dịch vụ cungcấp được giải pháp hoặc tăng tạo giá trị

Việc phân phối, lắp đặt, và sử dụng sản phẩm/dịch vụđòi hỏi phải có hỗ trợ từ phía người bán

Lợi ích của sản phẩm/dịch vụ minh chứng cho việcphải bỏ chi phí cao cho các quan hệ tư vấn

46

Quan hệ Đối tác (tổ chức) - Enterprise

Relationship

chức năng chính là cân đối mọi và tất cả

đóng góp vào thành công chiến lược của

KD giá trị

48

Hình 2-14: Những thay đổi trong những mong đợi của khách hàng về các nhà cung cấp

Các Quan hệ Truyền thống Các Quan hệ Đối tác

 Ítnhận biết về danh tiếng của

những thành tích quá khứ

 Nhận biết thành tích quá khứ

và ghinhận các hoạt động

 Khôngchịu trách nhiệm cho

lợi nhuận của nhà cung cấp

 Nhận biết các nhu cầu của nhàcungcấp để tạo lợi ích côngbằng

 Íthỗ trợ cho những phản hồi

từ phía các nhà cung cấp

 Khuyến khích các phản hồi từphía nhà cungcấp

 Khôngbảo lãnh cho những

thương vụ bên ngoài hợp

 Tròchơi không có đối thủ nào

50

Khái niệm

Kế hoạch hoá là hoạt động có hướng đích của tổchức nhằm đạt được những mục tiêu đã định Chức năng chủ yếu của kế hoạch hoá là tính toán các nguồn tiềm năng, dự kiến khai thác các khả năng có thể huy động và phối hợp các nguồn tiềm năng ấy theo những định hướng chiến lược đã định để tạo nên một cơ cấu hợp lí, thúc đẩy tăng trưởng nhanh và giữ cân bằng các yếu tố trên tổng thể

51

Kế hoạch ngắn hạn(Ngày, tuần, tháng)

Kế hoạch BH

theothời gian

54

Kế hoạch BH cho sản phẩm mới

Nội dung của kế hoạch bán hàng

Mục tiêu và Nhiệm vụ bán hàng

Thiết lập Chính sách bán hàng

Lựa chọn cách thức, phương thức bán hàng, loại sản phẩm sẽ bán

Tổ chức Lực lượng bán hàng và phân chia địabàn

Xây dựng phương án bán hàng Xây dựng chính sách hỗ trợ

Dự trù kinh phí hoạt động

Dự thảo kế hoạch Lấy ý kiến đóng góp, Hoàn chỉnh, và ban hành KH 59

Tiến trình kế hoạch hoá Quản trị bán hàng

Đánh giá/Kiểm tra Thực hiện Những chiến thuật Chiến lược Xác định Các mục tiêu bán hàng

Phân tích Căn cứ vào Mục tiêu/Nhiệm vụ của công ty

60

2.5 LẬP KẾ HOẠCH NGÂN QUỸ

61