SLIDE BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHƯƠNG International marketing

SLIDE BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHƯƠNG International marketing

Cateora R Phillip, International Marketing, McGrawHill, 2003, 9 th Edition

Quản Trị Marketing

Quốc Tế

ThS Trần Văn Hưng

Tác động của Marketing Quốc tế

• Toàn cầu hóa tác động đến các nền kinh tế

• Tác động đến tất cả các doanh nghiệp

• Tác động trực tiếp đến xuất nhập khẩu

• Tác động gián tiếp từ các hoạt động vĩ mô

Marketing quốc tế góp phần vào thành công của doanh nghiệp

• Các thành phần trong môi trường kinh doanh quốc tế

• Tác động của các thành phần trong marketing quốc tế

• Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc các yếu tố môi trường

• Chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh trong nước

không còn phù hợp trong điều kiện hội nhập kinh tế

quốc tế hiện nay

Những nguy cơ nếu chỉ tập trung

vào thị trường trong nước

• “Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày càng không phù hợp

• Nếu không thâm nhập thị trường nước ngoài, các công ty nước ngoài vẫn thâm nhập thị trường

trong nước

• Thị trường trong nước ngày càng trở nên cạnh

tranh hơn

• Một trong các giải pháp tốt nhất là mở rộng ra các thị trường quốc tế

Marketing quốc tế là một giải

• Đặc điểm: Phức tạp hơn, đa dạng hơn

• Khó khăn nhất: Sự khác biệt về môi trường

Sự khác biệt về Môi trường kinh doanh

• Có nhiều yếu tố hơn

• Kiến thức về các yếu tố này ít hơn

• Cần: Tìm hiểu và Thích nghi

• Các vấn đề phát sinh: tìm hiểu như thế nào

và chiến lược gì để thích nghi với môi

trường kinh doanh quốc tế

Phối hợp với Marketing trong nước

• Vốn/Ngân sách dành cho Marketing quốc tế

• Tận dụng các lợi thế từ marketing trong

Mức độ tương đồng

• Lựa chọn các thị trường quốc tế tương đồng với thị trường trong nước

• Chú ý: Thị trường tương đồng không có nghĩa

là thị trường tiềm năng nhất

• Sự khác biệt có thể xuất phát từ: sản phẩm, thị trường, các yếu tố vĩ mô như luật pháp, kinh tế

• Tiếp đến là: công nghệ, nhân chủng học, văn hóa, xã hội

Sự khác biệt về Văn hóa

• Hiểu biết văn hóa quyết định một phần thành

công

• Văn hóa cũng là nguồn gốc của những vấn đề

trong giao dịch thương mại quốc tế

• Văn hóa (cá nhân & doanh nghiệp) là yếu tố “vô hình” khó nhận biết và đa dạng

• Tự kỷ, vị chủng (tự cao, tự đại, coi dân tộc mình

là hơn cả) – không còn phù hợp nữa

Vai trò của Nghiên cứu thị

trường quốc tế

• Nghiên cứu, đánh giá thị trường quốc tế có vai trò quan trọng

• Không chỉ quan trọng khi lựa chọn thị

trường quốc tế, mà còn quan trọng trong

quá trình hoạt động sau này

• Mức độ hấp dẫn của thị trường

• Yêu cầu: Chiến lược Marketing quốc tế, Kế hoạch Marketing quốc tế

Mức độ tham gia thị trường quốc tế

• Có tham gia không

-12

Nội dung cần xem xét

– Những yếu tố cần xem xét trước khi quyết định tiến ra nước ngoài.

– Cách đánh giá và chọn lựa thị trường nước ngoài

-13

Hình 13.1: Những quyết định chính yếu trong tiếp thị

toàn cầu

Cạnh tranh toàn cầu

• Ngành công nghiệp toàn cầu

• Công ty toàn cầu

-14

• Những yếu tố chính đưa công ty vào thị trường thế giới :

– Các công ty toàn cầu đang tấn công thị trường nội địa của công ty với những sản phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn

– Thị trường nước ngoài có khả năng mang lại lợi nhuận cao hơn thị trường nội địa

– Công ty cần có một cơ sở khách hàng lớn hơn để đạt được lợi thế của kinh tế theo qui mô

– Công ty muốn đa dạng hóa thị trường

– Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.

Có nên thâm nhập thị trường nước

ngoài?

-16

Quyết định nên thâm nhập thị trường nào?

• Thâm nhập bao nhiêu thị trường?

– Một công ty nên gia nhập ít thị trường hơn khi:

• Chi phí gia nhập và duy trì thị trường cao

• Chi phí sản xuất và truyền thông cao

• Qui mô dân số, thu nhập và sự tăng trưởng ở các thị trường đã chọn còn cao

• Các công ty lớn ở ngoại quốc có thể thiết lập các rào cản

– AFTA – ASEAN

Quyết định nên thâm nhập thị trường nào?

Quyết định nên thâm nhập thị trường bằng cách

nào?

-19

• Xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp

Indirect and direct export

 Các cách xuất khẩu trực tiếp

 Phòng xuất khẩu đặt tại nội địa

 Chi nhánh thương mại hải ngoại

 Đại diện thương mại

 Đại lý phân phối đặt tại nước ngoài

Quyết định nên thâm nhập thị trường như

thế nào?

Contract manufacturing – Nhượng quyền thương hiệu Franchising

Quyết định nên thâm nhập thị trường như

thế nào?

-21

• Liên doanh Joint ventures

• Đầu tư trực tiếp Direct investment

• Quá trình quốc tế hóa

The Internationalization Process

• Không xuất khẩu thường xuyên

• Xuất khẩu thông qua các đại diện độc lập

• Thiết lập các chi nhánh thương mại

• Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngoài

Quyết định nên thâm nhập thị trường như

thế nào?

Lợi ích của Marketing quốc tế

• Kinh nghiệm ở thị trường này có thể áp

dụng vào thị trường khác

• Lợi thế kinh tế về quy mô làm giảm chi phí

• Nhiều cơ hội mới và tăng lợi nhuận

• Thoát khỏi những hạn chế của thị trường

trong nước, thoát khỏi tình trạng bão hòa và suy thoái

Những bất lợi của Marketing

quốc tế

• Nguy cơ và khả năng thất bại cao hơn

• Đầu tư ra nước ngoài làm cạn kiệt các

nguồn lực của công ty

• Phức tạp về môi trường

• Tâm lý khoảng cách

• Phải thay đổi các chiến lược, kế hoạch

marketing với những thị trường mới

Nội dung chiến lược marketing quốc tế

• Các bộ phân tương tự như marketing “nội địa”

• Mục tiêu khác nhau

• Thực hiện và kiểm tra khó hơn (khoảng cách)

• Lợi thế của kế hoạch hóa là “think through the process” và “learn by doing”

Các phương thức thâm nhập thị trường

• Phụ thuộc đặc điểm thị trường và khả

năng/tiềm lực của công ty

• Phụ thuộc nguồn lực và mức độ rủi ro chấp nhận được

• Phương thức an toàn nhất vẫn là: xuất khẩu gián tiếp

• Các lựa chọn khác: xuất khẩu trực tiếp, JV, liên kết, FDI

Các hình thức thâm nhập

• Xuất khẩu (trực tiếp hoặc qua đại lý)

• Giấy phép, nhượng quyền sử dụng thương hiệu (sản xuất, marketing )

• Liên doanh, liên kết

• 100% đầu tư trực tiêp nước ngoài (sản xuất

và marketing)

• Thương mại điện tử (toàn cầu hay khu vực)

Tích hợp với chiến lược trong

nước

• Cần được tổ chức và phối hợp chặt chẽ

• Quyết định chiến lược nào của 4Ps có thể

đưa ra nước ngoài

• Lợi thế từ việc giảm thiểu các thay đổi, điều chỉnh

• Phối hợp linh hoạt, tận dụng các lợi thế giữa trong nước và quốc tế

Các nguyên tắc chung của chiến

lược marketing quốc tế

• Lợi thế cạnh tranh trong nước

• Đánh giá lợi thế cạnh tranh khi đưa ra nước ngoài

• Tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu

• Đánh giá thị trường mục tiêu ở các thị

trường nước ngoài khác nhau

Các nguyên tắc chung của chiến

lược marketing quốc tế

• Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, đánh giá điểm mạnh điểm yếu của họ

• Nhận thức rõ ràng là: đối thủ cạnh tranh có

“lợi thế sân nhà”

• Đánh giá môi trường kinh doanh

• Đánh giá khả năng hợp tác và kiểm soát

thực hiện

-30

Quyết định chương trình marketing

• Chiến lược định giá

– Các mức giá Price escalation

• Một mức giá đồng nhất ở bất cứ đâu Set a uniform price everywhere

• Giá thị trường phân biệt ở các quốc gia khác nhau Set a market-based price in each country

• Thiết lập giá dựa trên chi phí tại mỗi quốc gia Set a cost-based price in each country

– Phá giá Dumping

– Thị trường “chợ đen” Gray market

-32

Tổ chức Marketing

• Các chiến lược tổ chức marketing:

– Chiến lược toàn cầu xem thế giới như một thị trường đơn nhất

– Chiến lược đa quốc gia xem thế giới như là một tập hợp các cơ hội của từng quốc gia

– Chiến lược “glocal” tiêu chuẩn hóa những yếu

tố chính yếu và nội địa hóa các bộ phận khác (VD: các công ty xe máy, xe hơi)

Các câu hỏi cần trả lời

• Khách hàng: hội tụ hay phân tán

• Thị trường: hội tụ hay phân tán

• Kế hoạch hay linh hoạt để thích nghi với thị trường

• Câu thần chú “think global, act local” có giá trị không?

• Cảm ơn sự theo dõi của

các bạn!

• Good luck!