Phân tích chiến lược marketing của công ty biti’s

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’sChương 1: Tổng quan ngành hàng và công ty Biti’s 1.1 Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam Hiện tại, thị trường gia

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Chương 1: Tổng quan ngành hàng và công ty Biti’s

1.1 Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam

Hiện tại, thị trường giày dép Việt Nam, các doanh nghiệp da giày có thị phần lớn ơViệt Nam như: Vina Giày, Bitis, Asia,… hoặc ít tên tuổi như công ty cổ phần giày TháiBình… cùng thực hiện các chiến lược nhằm cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa Bằngcách liên tục nghiên cứu đưa ra các chiến lược cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn nhằm nângcao chất lượng sản phẩm của công ty, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu thị trường trongnước

Ngoài sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước ra thì các loại giày dépngoại nhập từ Thái Lan, Trung quốc… cũng là một thách thức lớn trong ngành da giày tạiViệt Nam Đặc biệt sự tràn lan giày dép Trung Quốc bơi nhiều mẫu mã đẹp mắt, lạ và khimang vẫn đảm bảo được cảm giác êm, nhẹ Và người Việt Nam có xu hướng yêu thíchcái mác hàng ngoại nhập

Hiện mỗi người dân Việt Nam trung bình sử dụng từ 1,5-3 đôi giày/năm, lượngtiêu thụ khoảng 130-240 triệu đôi/năm, tập trung 80% vào sản phẩm da - giả da có giádưới 150.000 đồng Do đó, tổng giá trị thị trường giày dép các loại trong nước đạt từ 1-1,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 30% so với kim ngạch xuất khẩu và đây là một con sốkhông nhỏ cho ngành Da giày Tuy nhiên, ngành sản xuất giày dép của Việt Nam mới chỉchủ yếu phục vụ cho xuất khẩu (90% sản lượng) mà bỏ ngỏ thị trường trong nước với sứctiêu thụ của hơn 87 triệu dân

Trong đó, người Việt Nam có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại hơn là hàng nội bơinhiều nguyên nhân như: ngành da giày Việt Nam chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu tiêudùng nội địa, bên cạnh đó DN vốn trong nước (hầu hết cũng làm gia công) cũng còn

“ngại” làm hàng nội do khi chuyển từ làm hàng xuất khẩu sang hàng nội phải thay đổikiểu dáng, mẫu mã, một số trang thiết bị… trong khi thị phần trong nước chưa nhiều,chưa đủ sức hấp dẫn họ đầu tư…

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

1.2 Sơ lược về công ty Biti’s tại Việt Nam

1.2.1 Quá trình hình thành công ty Biti’s

Khơi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng

01 năm 1982, tại đường Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyênsản xuất các loại dép cao su đơn giản

Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạtđộng tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nướcvà xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu

Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên củacả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu Năm 1990, để cạnh tranhvới hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ củaĐài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA

Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTXCao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu.Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với mộtCông ty nước ngoài (thời hạn 18 năm)

Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêudùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữthời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài … tiêu thụ trong và ngoài nước

Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lậpchuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao,Giày Tây, Hài … tiêu thụ trong và ngoài nước

Năm 2000, thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc

Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêuchuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Năm 2002, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên Năm 2005, thànhlập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc

Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai Năm 2006, thành lậpTrung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng Năm 2008, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây

Năm 2009, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam

Sau 29 năm hoạt động (1982 - 2011), Biti's đã trơ thành nhóm Công ty gồm 2 đơnvị thành viên : Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) và Công ty TNHH Bình TiênĐồng Nai (Dona Biti's)

1.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Biti’s

Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trơ thành một công ty Việt Nam sảnxuất giày dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời khẳng định được thương hiệu của trên thịtrường thế giới Đó cũng chính là tầm nhìn của Biti’s ngay từ những ngày đầu thành lập

Sứ mạng của Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”,Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam, trơthành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam, với khẩu hiệu “ngườiViệt dùng hàng Việt” Bơi mức đầu tư là 70% ơ thị trường trong nước, Biti’s cũng đã thểhiện sự tập trung của mình vào thị trường nội địa

1.2.3 Kết quả kinh doanh và các thành tựu đã đạt được của công ty Biti’s

Từ 2007-2010 Biti’s đã nhận đạt được một số thành tích đáng kể Năm 2007, là 1trong 48 doanh nghiệp nhận giải thương Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chấtlượng cao năm 2007, 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thương Trách nhiệm xã hộidoanh nghiệp - ngành Da giày và Dệt may Việt Nam Trong 3 năm liền 2005 -2006 -

2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng doLiên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức Năm 2008: đạt thương hiệu quốcgia Việt Nam Value Năm 2010: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Doanh thu mà công ty Biti’s đạt được trong năm 2009 là 26 triệu USD, tổng doanhthu xuất khẩu đạt 15 triệu USD Đến năm 2010, tổng doanh thu đạt khoảng 31.2 triệuUSD, tổng doanh thu xuất khẩu đạt 17.5 triệu USD Mỗi năm doanh thu của công tytăng khoảng 20% đến 30%

Chương 2: Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty Biti’s

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Biti’s

2.1.1 Môi trường bên ngoài

 Xuất Khẩu:

Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày đạt 6.523 triệu la Mỹ, tăng 27,3% so vớinăm 2010, kim ngạch xuất khẩu của ngành túi xách – ba lô đạt 1.279 triệu la Mỹ, tăng33,4% so với năm 2010 Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt 7.802 triệu Đô la Mỹ

Ba vùng thị trường chính hiện nay của ngành da giày là EU, Mỹ với Nhật với kimngạch xuất khẩu:

Số liệu 2011 là số dự kiến, chưa có số liệu chi tiết của ngành túi xách

Giày dép xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Mỹ dang đứng hàng thứ 2 sau

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

 Nội Địa:

Tổng dung lượng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm, có tổng trịgiá tương đương 1,5 tỷ USD Dự kiến sản lượng giày dép do DN trong nước sản xuất vàtiêu thụ nội địa đạt ơ mức gần 70 triệu đôi, chiếm tỷ trọng gần 50%

 Nguồn Nhân Lực và Chăm Lo Việc Làm – Đời Sống Người Lao Động:

Hiện nay, ngành da giày sử dụng gần 700 ngàn lao động trong cả nước Do sảnxuất tập trung ơ các khu vực như Tp HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Long An, HảiPhòng, nên phần lớn lao động của ngành da giày là nhập cư với tỷ lệ giao động từ 75%đến 85% Trong đó:

+ Đội ngũ quản lý có trình độ từ trung cấp trơ lên chiếm khoảng 5% tổng sốlao động

+ Lực lượng lao động công nhân qua đào tạo dài hạn và ngắn hạn đã chiếmtrên 50% (trước đây con số này là khoảng 46%)

+ Lao động nữ vẫn chiếm tỷ trọng lớn với tỷ lệ trên 80%

Năm 2011 Hiệp hội da giày Việt Nam thông qua trương trình MUTRAP vàUNIDO đã tổ chức nhiều khóa đào tạo nguồn nhân lực thiết kế và marketing

Tổng chi phí cho người lao động bình quân cả nước xấp xỉ 4 triệuđồng/người/tháng (bao gồm tiền lương, các khoản chính sách, phúc lợi, tiền thương) Cábiệt tại một số khu vực tập trung như Tp.HCM, Bình Dương, Đồng Nai chi phí này có thểnên đến trên 5 triệu đồng/người/tháng

Trong năm 2011, công việc trong ngành da giày có phần giảm nhẹ trong quý I,nhưng đã ổn định và tăng trong các quý còn lại

Năm 2011, mức chi thương bình quân cho mỗi lao động trong ngành da giày ướckhoảng một tháng lương thực lãnh

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Nhiều doanh nghiệp đã hoàn tất việc thuê xe đưa người lao động về quê

 Công Tác Đối Ngoại.

Hiệp hội đã làm việc tích cực trong vụ kiện chống bán phá giá giày nhập khẩu vàoCanada Kết quả, phía Canada đã hủy bỏ toàn bộ vụ kiện

Ủy ban Châu Âu quyết định chấm dứt việc áp thuế Anti dumping đối với một sốmặt hàng giày xuất khẩu mũ da của Việt nam (16/03)

Tại hội nghị WFC diễn ra ơ Brazil, Việt Nam được công nhận là nước xuất khẩugiày lớn thứ hai sau Trung Quốc và là nước sản xuất giày lớn thứ tư trên toàn thế giới

Brazil quyết định tiến hành điều tra mơ rộng các biện pháp chống phá giá đối vớigiày dép nhập khẩu của Việt Nam (10/2011) Một số nước Nam Mỹ đang theo dõi nhậpkhẩu giày dép từ Việt Nam với mục đích gia tăng các biện pháp bảo hộ

Hiệp hội đã tham dự nhiều hội nghị, diễn đàn quốc tế và khu vực (Trung Quốc,Malaysia, Brasil)

2.1.2 Các yếu tố bên ngoài khác

 Nguồn Nguyên Phụ Liệu.

Về bao bì đóng gói: Ngành chủ động toàn bộ các loại bao bì đóng gói cho sảnphẩm cấp trung và thấp Tuy nhiên, ngành vẫn còn phải nhập khoảng 30% các loại bao bìcao cấp như: tem chống trộm, các loại nhãn chống hàng giả…

Về da thuộc: phần lớn vẫn phải tiếp tục nhập khẩu, đặc biệt đối với các sản phẩmtrung và cao cấp Tỷ lệ nhập khẩu được đánh giá ơ mức 65%, giảm nhẹ so với năm trước

Các loại đế, gót giày: Tuy vẫn còn phải nhập khẩu nguyên vật liệu thô như hạtnhựa, các trợ chất, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã chủ động được côngnghệ sản xuất đế, gót giày Đặc biệt, doanh nghiệp trong nước đã chủ động gần 100% đốivới đế cao su

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Các loại phom giày: Hiện nay trong nước gần như chủ động hoàn toàn, trừ một sốdoanh nghiệp FDI phải nhập khẩu do sự phân công lao động trong tập đoàn mẹ

Phụ liệu trang trí: tuy trong nước đã sản xuất được nhiều loại như ru băng, nhãnmác, ri vê, khoen, dây giày… nhưng tỷ lệ nhập khẩu đối với phụ liệu vẫn còn cao (ướckhoảng 40 đến 45%)

Nhìn chung, tỷ lệ nội địa hóa tăng nhỉnh hơn so với các năm trước, mức nhập khẩuước tính khoảng 45% trên tổng giá trị nguyên liệu sản xuất giày và túi xách

 Về công nghệ:

Các doanh nghiệp da giày Việt Nam đã làm chủ được công nghệ sản xuất Tuynhiên, với ngành túi xách mức độ làm chủ công nghệ còn có phần hạn chế, phần lớn sảnxuất vẫn còn lằm trong tay các doanh nghiệp FDI như Hàn Quốc, Đài Loan…

 Nguồn vốn:

Trong năm 2011, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy độngvốn, đặc biệt là huy động vốn từ ngân hàng để phát triển sản xuất

 Nghiên cứu phát triển (R&D):

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã làm chủ được khâu phát triển sản phẩm, tạo rập,tạp phom … như: Thái Bình, Bitis, Duy Hưng, Thượng Đình, An Lạc, Đĩnh Vàng …

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

2.1.3 Phân tích ma trận SWOT của công ty Biti’s

Tthị trường tiềm năng

Cuộc sống con người

nâng cao

Sự ổn định của xã hội

Thị trường nông thôn

hấp dẫn

Đối thủ cạnh tranhngoài nước như: TQ,Thái Lan

Tâm lí tiêu dùng hàngngoại của người dânSự cạnh tranh của cáchãng giày dép trongnước

Tình hình bão giá

Phân phối rộngkhắp

Chất lượng caoGiá bình dânchính sách một giáĐược sự tín nhiệmcủa người tiêudùng

Có viện đào tạoriêng

Thiếu nguyênliệu

Thiếu đội thiếtkế

Giảm lợi nhuậnbơi chính sáchmột giá

Sự đầu tư bị chia

ra ơ nhiều lĩnhvực khác

WO

CHIẾN LƯỢC WT

Mơ rộng qui mô sản

xuất, kinh doanh

Tiếp thu công nghệ

mới, cải tiến sản phẩm

Đánh mạnh vào thị

trường nội địa, đặc biệt

là vùng nông thôn

Chất lượng tốt đi đôivới giá cả chấp nhận

Đề cao khẩu hiệu

“người Việt dùnghàng Việt”

Đầu tư dịch vụ hỗ trợ

Tìm kiếm nguồnnguyên liệu mới

Tiếp thu những cáimới của nướcngoài

Đánh mạnh vềdoanh số

Tìm kiếm nhữngnguồn nguyênliệu rẻ và có sẵnTăng chất lượngĐổi mới tínhnăng tạo thêmdanh tiếng

Điểm mạnh:

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Biti’s công ty dân doanh có mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước, trong nướccó 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lýphủ khắp đất nước Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngànhsản xuất kinh doanh giày dép Sản phẩm Biti’s đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng, giácả và cung cách phục vụ với nhiều năm liền, Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minhchọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 14năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Cómột hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ý và Đài Loan Hệ thống quản

lý chất lượng của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert đánh giá cao,duy trì và công nhận tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản

2000 Biti’s có năng lực sản xuất giày dép lớn, xuất xương trên 20 triệu đôi giày dép/năm,với đội ngũ CBCNV đã tăng lên 9000 người Chính sách “áp dụng một giá” trên toànquốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua hàng Đây được coi là một thếmạnh trong chiến lược của Biti’s, giúp gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khuvực Biti's cũng là công ty tư nhân đầu tiên ơ Việt Nam có riêng một viện đào tạo củachính mình, điều này đã tạo thêm thế và lực cho Biti's

Điểm yếu:

Với Biti’s nói riêng và ngành giày dép Việt Nam nói chung là sự khan hiếm vềnguyên liệu, đa phần cần phải nhập khẩu; thiếu đội thiết kế, cho nên sản phẩm chưa đadạng, chưa có nhiều mẫu mã lạ mắt, mẫu mã chậm cải tiến để có thể đáp ứng nhu cầu sửdụng giày dép thời trang vốn thay đổi nhanh chóng Tuy rằng chính sách bán một giá củaBiti’s đã đem lại hiệu quả lớn trong việc chiếm được lòng tin của người tiêu dùng chocông ty nhưng Biti's đã phải chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chiphí vận chuyển đến các vùng xa

Trong những năm gần đây tuy rằng Biti’s có những bước tiến trong việc quảng bátên tuổi nhưng bơi hiện nay công ty ngoài lĩnh vực giày dép còn đầu tư nhiều lĩnh vực

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

khác như bất động sản , chứng khoán, nên đã có phần thiếu đầu tư vào các mẫu thiết kếcủa mình

Cơ hội:

Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần thúc đẩy các cơ hội phát triển cho Biti’s nhưviệc chuyển giao công nghệ theo chu kỳ nhanh hơn phù hợp với yêu cầu khắt khe của thịtrường, Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân là một thị trường đầy tiềm năng Mặt khác,với đời sống ngày càng được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cảithiện, đất nước ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du lịch phát triểnlà những cơ hội của Biti’s Chế độ xã hội ổn định và đang tạo nhiều cơ hội thuận lợi choBiti’s nói riêng và các công ty khác nói chung phát triển thông qua cơ chế chính sách phùhợp với tình hình trong nước

Song bên cạnh đó thị trường nông thôn là một cơ hội lớn cho Biti’s, trong thịtrường nội địa, thị trường ơ nông thôn chiếm khoảng 45%, bơi định hướng của Biti’s làphân khúc khách hàng có thu nhập trung bình

Thách thức:

Thách thức trước hết phải kể đến là sự cạnh tranh khốc liệt của các mặt hàngTrung Quốc, tuy rằng chất lượng không tốt nhưng mẫu mã đẹp và đa dạng hơn, cùng vớigiá rẻ bèo cũng là một ưu thế của hàng Trung Quốc Ngoài đối thủ là Trung Quốc, còn cócác mặt hàng của Thái Lan, Malaysia, Nhật… đánh vào tâm lí chuông hàng ngoại củaNgười tiêu dùng Việt Nam

Cùng với sự cạnh tranh của các mặt hàng ngoại thì các hãng giày dép khác nhưASIA, VINA giày cũng là những đối thủ nặng kí của Biti’s

Cùng với sự biến động không ngừng của thị trường, với tình hình bão giá chóngmặt hiện nay là một thách thức lớn không chỉ riêng đối với Biti’s

Chiến lược SO:

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Việc gia nhập WTO, cùng với sự ổn định của xã hội Việt Nam, công ty Biti’s cónhiều điều kiện để phát triển và mơ rộng qui mô kinh doanh Trước mắt, Công ty tậptrung nguồn lực đầu tư cho các dự án trung tâm thương mại thực hiện mô hình đa chứcnăng, đáp ứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh Bên cạnh đó, Biti's sẳn sàng thamgia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh, liên kết mơ rộng và phát triển kinhdoanh Danh sách dự án: dự án Trung tâm Thương mại cửa khẩu Quốc tế Lào Cai, dự ánTrung tâm Thương mại Biti’s Miền Bắc tại Hà Tây

Song cũng nhờ bối cảnh mới của đất nước mà ngành du lịch ơ Việt Nam khá phátriển, lượng khách du lịch nước ngoài vảng lai cũng góp một phần trong doanh thu củaBiti’s, tuy doanh thu ơ nhóm khách hàng này không nhiều nhưng họ có thể góp thêmphần quảng bá cho công ty ra thị trướng quốc tế

Đồng thời sự gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho công ty có thể dễ dàng hơn trongviệc chuyển giao công nghệ, học hỏi các kĩ thuật tiên tiến của các nước khác, kết hợp vớiviệc Biti’s có một viện đào tạo riêng, những điều này giúp cho các sản phẩm có thể cảitiến chất lượng ngày một cao hơn và giá thành ngày càng giảm lại bên cạnh sự phục vụtốt hơn tại Biti’s

Cùng với sự hợp lí về giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, Biti’s đã tạo đượcnhiều uy tín đối với người tiêu dùng, bên cạnh đó Việt Nam với dân số hơn 80 triệu dânlà một tiềm năng lớn đối với công ty Và gần đây Biti’s lại phát hiện được một thị trường

vô cùng hứa hẹn đó là vùng nông thôn Bơi doanh thu từ vùng nông thôn chiếm đến 45%tổng doanh thu trong nội địa của Biti’s

Chiến lược ST:

Tình hình hàng hóa ngoại nhập tràn lan khắp thị trường đã gây những trơ ngại chongành giày dép Việt Nam nói chung, đối thủ nặng kí của ta là hàng hóa Trung Quốc bơisự đa dạng về mâũ mã và giá cả rẻ Tuy nhiên Biti’s đã nắm được một yếu tố quan trọnglà hàng hóa Trung Quốc kém về chất lượng, và cái mà công ty đánh vào là sản phẩm củacông ty tuy có phần đắt hơn một tí nhưng giá cả vẫn chấp nhận được và đảm bảo về chất

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

lượng, cũng như các dịch vụ bảo hành Còn về các mặt hàng ngoại nhập khác như TháiLan, Nhật… thì giá cả không phải là thuộc loại rẻ, thậm chí là cao bơi sự bất ổn hiện naycủa những quốc gia này

Để khắc phục được tâm lí ưa hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, Biti’s nêucao khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” để đánh vào lòng tự hào dân tộc của ngườiViệt Nam, cùng với các dịch vụ hỗ trợ như bảo hành của Biti’s cũng góp phần thay đổicách suy nghĩ của người tiêu dùng là mua những hàng hóa có xuất xứ rõ ràng để có thểđảm bảo được chất lượng cũng như nhận được các khoản dịch vụ hậu đãi về lâu dài

Để có thể đề kháng lại với sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hàng nội địa khác,Biti’s đã luôn không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để nâng cao chất lượng và giảm giá thànhsản phẩm

Với những biến động lớn của thị trường cùng với thời kì bão giá, tình hình kinh tếcủa người dân khó khăn hơn, họ sẽ tiết kiệm chi tiêu hơn, nhất là đối với các mặt hàngthời trang, nên cái mà công ty cần làm nhất là tìm ra được những nguyên liệu mới rẻ hơnnhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm, cố gắng tìm mọi cách để cắt giảm chi phísản xuất để có thể giảm giá thành sản phẩm

Chiến lược WO:

Việc Việt Nam gia nhập WTO là một cơ hội để Biti’s có thể nâng cao tầm cho độingũ thiết kế của mình Chính sự hội nhập giúp cho ta có thêm tầm nhìn về các chính sáchcũng như các các trào lưu thời trang mới trên thế giới, đồng thời công ty cũng có thể dễdàng hơn trong việc tìm kiếm các nguồn nguyên liệu

Tuy Biti’s phải chịu giảm lợi nhuận bơi chính sách một giá nhưng cái có thể giúpcông ty thu hồi lại lợi nhuận là doanh số bán ra, tại thị trường Việt Nam rộng lớn và thịhiếu của người tiêu dùng vùng nông thôn

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Chiến lược WT:

Đối thủ Trung Quốc là một quốc gia với nguồn nguyên liệu phong phú và cónhững mặt hàng với thiết kế lạ mắt nếu công ty theo hướng đối đầu trực diện sẽ khó màdành được thị phần, nên mục tiêu của Biti’s nhắm vào là tìm kiếm những nguồn nguyênliệu rẻ và có sẵn trong nước cùng với thế mạnh là chất lượng sản phẩm của mình

Đối với đối thủ cạnh tranh là những công ty trong nước thì cái mà ta đấu với họkhông phải là giá cả hay chất lượng bơi các sản phẩm của họ so với Biti’s không cáchbiệt mấy về giá và chất lượng Điều kiện để ta dành chiến thắng là đổi mới thường xuyên

về tính năng hay mẫu mã, cùng với sự lớn mạnh về danh tiếng trên thị trường

2.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược

Mỗi chiến lược được các nhà quản trị đặt ra phải hướng đến mục tiêu nhất định,đáp ứng yêu cầu trong kinh doanh của doanh nghiệp ơ từng thời kì Phân tích những hoạtđộng trong việc quản lí sản phẩm của Biti’s có thể nhận thấy mục tiêu chiến lược củathương hiệu Biti’s thay đổi qua hai thời kì: giai đoạn trước hội nhập và giai đoạn sau hộinhập

Ở giai đoạn trước thời kì hội nhập,nền kinh tế còn khá lạc hậu và chưa được địnhhướng rõ ràng, các thương hiệu còn hạn chế, chư đa dạng, cạnh tranh chủ yếu là cạnhtranh trong nước, chất lượng sản phẩm được quan tâm hàng đầu Với những điều kiệnnhư thế, mục tiêu của Biti’s hướng đến là mục tiêu về cạnh tranh cùng với mục tiêu giatăng sản lượng và thị phần Từ mục tiêu này, Biti’s đã xây dựng cho mình hình ảnh mộtthương hiệu giày dép với chất lượng cao, nổi tiếng về độ bền và có thị phần đáng kể trongngành giày dép trong cả nước

Tuy nhiên, khi nước ta bước vào thời kì hội nhập, nền kinh tế mơ cửa, các thươnghiệu nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam với lợi thế về chất lượng và thương hiệu, các sảnphẩm trơ nên đa dang hơn, xu hướng người tiêu dùng từ đó cung có sự thay đổi Nhu cầutrong ngành hàng giày dép cũng từ đó trơ nên phức tạp hơn, độ bền và giá cả không còn

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

là tiêu chí chủ yếu ảnh hương đến quyết định mua của người tiêu dùng Tam lí “ăn chắcmặc bền” đã trơ nên lỗi thời mà thay vào đó là “ăn ngon mặc đẹp” Trong tình hình kinhtế hội nhập với tính cạnh tranh cao, nhu cầu người tiêu dùng phức tạp và luôn thay đổisong các nhà quan trị của Biti’s vẫn không thể bắt kịp xu thế này vì vậy họ vẫn chưa cónhững đổi mới cho phù hợp ơ giai đoạn đầu mới hội nhập Sự cố gắng cải tiến sản phẩm

đã được đưa ra song chủ yếu vẫn mang tính tạm thời và không có chiến lược lâu dài, dẫđến thị phần của Biti’s dần sụt giảm, thương hiệu của Biti’s không còn tác động mạnh mẽđến người tiêu dùng như trước

Sự sụt giảm cả về mặt tài chính lẫn giá trị thương hiệu đã khiến nguồn lực củacông ty Biti’s bị ảnh hương dẫn đến đầu tư cho các chiến lược về sản phẩm trơ nên hạnchế Từ đó, mục tiêu chiến lược trong công tác quản trị sản phẩm của Biti’s buộc phảithay đổi Và trong khoảng 5 năm trơ lại đây, Biti’s không còn hướng đến tăng sản lượngvà thị phần nữa mà thay vào đó là mục tiêu hiệu quả lợi nhuận nhằm duy trì sự hoạt độngcủa công ty, nuôi dưỡng nguồn lực và chờ cơ hội đổi mới toàn diện hơn

2.3 Lựa chọn phương án chiến lược

2.3.1 Lựa chọn phương án chiến lược:

Bắt nguồn từ mục tiêu mới là tăng hiệu quả lợi nhuận, trong điều kiện nguồn lựccòn hạn chế, phương án chiến lược được đưa ra cho công ty giày dép Biti’s là giảm đầuvào, giảm chi phí và cải tiến lợi ích Với phương án chiến lược này, khách hàng mục tiêumà Biti’s hướng đến là khách hàng trung thành của thương hiệu

Do sự thay đổi trong mục tiêu chiến lược là hướng đến lợi nhuận, do đó về quyếtđịnh định vị sản phẩm, Biti’s không có sự thay đổi, vẫn sử dụng định vị theo hướngmarketing phân biệt, tức là cho ra đời những sản phẩm riêng biệt phù hợp cho từng nhómkhách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm theo chất lượng, bền, giá cả cạnh tranh

Vì vậy, phương án chiến lược cụ thể của Biti’s là lợi thế chi phí/ giá Theo đó, nhàquản trị sản phẩm của Biti’s sẽ tăng cường giảm chi phí đầu vào, giảm chi phí marketing

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

ơ mức thấp nhất, đặc biệt là trong tình hình lạm phát như hiện nay nhằm đảm bảo định vịsản phẩm Biti’s ơ khía cạnh giá rẻ Đồng thời, thực hiện cải tiến lợi ích nhằm tăng cạnhtranh về yếu tố chất lượng như mẫu mã, độ bền, sự tiện dụng trong sản phẩm

Tuy nhiên, khi thực hiện mục tiêu mới với các phương án đã lựa chọn, Biti’s vẫngặp những khó khăn nhất định:

 Sự mâu thuẫn giữa việc tăng sản lượng để giảm giá thành (như hiện tượng trongđường cong kinh nghiệm) với việc tiêu thụ hàng hóa và vấn đề giải quyết hàng tồnkho

 Sự mâu thuẫn giữa việc nâng cao tiện ích sản phẩm, đa dạng về chất lượng sảnphẩm với vấn đề đầu tư chi phí nghiên cứu và sản xuất sản phẩm

Vì vậy có thể nói, phương án lựa chọn để thực hiện mục tiêu chiến lược mà Biti’sđưa ra vẫn chưa phải thực sự tối ưu và hiệu quả nhất, do bản thân mục tiêu chiến lược đãkhông theo xu hướng cạnh tranh của thị trường, nếu mục tiêu lợi nhuận không đạt đượcthì rất dễ dẫm đến nguy suy thoái thương hiệu, mất thị trường và khách hàng Bên cạnhđó, bài toán về chi phí và giá thành sản phẩm không phải dễ dàng để có thể giải quyết, đólà chưa kể đến việc giảm giá quá đà sẽ ảnh hướng rất lớn đến uy tín của thương hiệu giàydép Biti’s

2.3.2 Xác định chiến lược cơ bản:

Trong tình thế hiện tại, để thực hiện mục tiêu đã lựa chọn, Biti’s sẽ tiến hành quảnlí sản phẩm theo chiến lược tập trung chuyên môn hóa Theo đó, Biti’s sẽ tập trung mọinguồn lực và khả năng vào việc sản xuất và kinh doanh trong ngành giày dép, dành mọitâm huyết và công sức vào việc thiết kế, sản xuất và kinh doanh các loại giày dép với lợithế về sự đa dạng trong mẫu mã, giá thành thấp và uy tín thương hiệu sẵn có

Cho đến thời điểm hiện tại, Biti’s vẫn chưa có sự mơ rộng về lĩnh vực kinh doanhmà vẫn trung thành với ngành nghề truyền thống Hiện, các nhà quản trị sản phẩm củaBiti’s vẫn tìm kiếm lối đi mới, cơ hội mới trong thị trường của mình bên cạnh việc áp

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

dụng phương án chiến lược trong quản trị sản phẩm đã lựa chọn và tiến hành thực hiệngần 5 năm qua

Chiến lược tập trung chuyên môn hóa giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí

mơ rộng hoặc thâm nhập thị trường trong tình trạng hạn chế về nguồn lực như hiện nay,góp phần vào việc đảm bảo giảm chi phí và giảm giá thành so với đối thủ cạnh tranh.Chiến lược này cũng giúp Biti’s thực hiện việc giữ chân khách hàng hiện tại, giữ vững thịphần, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận nhằm duy trì sản xuất Đây là mục tiêu quan trọng nhấtcủa công ty Biti’s trong tình hình kinh doanh khốc liệt và khó khăn như hiện nay

Song, chiến lược tập trung chuyên môn hóa sẽ khiến Biti’s hạn chế trong việc tìmkiếm cơ hội thị trường và vấp phải rất nhiều rủi ro kinh doanh như vấn đề về thị hiếu tiêudùng, sự phát triển của thị trường với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, đặcbiệt là trongngành hàng có nhiều sự thay đổi trong nhu cầu như ngành giày dép Thậm chí, sự khókhăn trong bài toán giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận, chưa kể đến việc pháttriển thị trường gia tăng thị phần đã khiến cho Biti’s gặp không ít những trơ ngại, trongmột số thời điểm, lợi nhuận của Biti’s chỉ còn phụ thuộc vào những đơn hàng xuất khẩu

2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm giày dép của công ty Biti’s

2.4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s

Kích thước tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s khá là đa dạng với nhiềumàu sắc khác nhau (như trắng, xanh dương, tím, xám, hồng, đen, đỏ, đồng, xanh lá…);phục vụ cho mọi thành phần từ nam đến nữ, trẻ em đến người lớn Sau đây là bảng kíchthước tập hợp sản phẩm của Biti’s:

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

DLF1241

SLF230

SLF575