Doanh nghiệp việt nam đang thực thi chiến lược marketing phá cách

Những khác biệt trong việc hình thành chiến lược đại dương đỏ và đại dương xanh Các yếu tố Cạnh tranh đối đầu Hình thành đại dương xanh trong ngành Định hướng về các ngành sản phẩm thay

DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐANG THỰC THI CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁ CÁCH

1 Lý thuyết về chiến lược Đại dương xanh và Marketing phá cách:

a Chiến lược Đại dương xanh

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, chiến lược cũng là vấn đề có tầm quan trọng hàng đầu chiến lược đúng đắn và phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể, tại từng thị trường cụ thể sẽ là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra của mình

Chiến lược Đại Dương Xanh không chỉ là tạo ra một ngành kinh doanh, một thị trường mới, mà còn là phải tạo ra một thị trường có mức lợi nhuận cao Ví

dụ như SouthWest Airline - Mỹ đã tạo ra một đại dương mới - một thị trường

đi máy bay giá rẻ; Yellow Tail, công ty rượu vang Úc tạo ra một thị trường rượu vang dành cho những người Mỹ trước đây không uống rượu vang, mà uống bia và cocktail; Samsung một mình một chợ với ti vi LCD

- Đặc điểm chiến lược " Đại dương xanh"

+ Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh

+ Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

+ Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

+ Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

+ Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp

- Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh những cuộc cạnh tranh khốc liệt ở “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi có những đối thủ dẫn đầu, những người thách thức v.v… đang cạnh tranh nhau khốc liệt để có thị phần Những khác biệt trong việc hình thành chiến lược đại dương đỏ và đại dương xanh

Các yếu tố Cạnh tranh đối đầu Hình thành đại dương xanh

trong ngành

Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế

Nhóm chiến lược Tập trung vào vị thế cạnh

tranh trong nhóm chiến lược

Định hướng đồng thời theo các nhóm chiến lược trong ngành

Nhóm người mua Tập trung vào việc phục vụ

nhóm người mua tốt hơn

Xác định lại nhóm người mua của ngành

Phạm vi sản phẩm

và dịch vụ

Tập trung vào tối đa hóa giá trị của sản phẩm và dịch vụ trong giới hạn của

Định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung

Định hướng chức

năng cảm xúc

Tập trung vào việc cải thiện mức giá theo định hướng chức năng - cảm

Cân nhắc lại định hướng chức năng – cảm xúc của ngành

Thời gian Tập trung vào việc thích

ứng mỗi khi xu thế bên ngoài xuất hiện

Tham gia vào việc hình thành xu thế bên ngoài vào mọi thời điểm

b Marketing phá cách:

Tiếp thị phá cách là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới Tiếp thị phá cách có thể cơ cấu lại thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới, có thể làm giảm lượng cầu của các sản phẩm khác

có thể làm tăng tổng cầu mà không ảnh hưởng tới các sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro và chỉ phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa

Những điều làm nên Marketing phá cách:

- Có những nhu cầu nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể làm thỏa mãn được nếu doanh nghiệp thay đổi nó?

- Có những nhu cầu nào khác mà doanh nghiệp có thể đưa thêm vào sản phẩm của doanh nghiệp để làm cho nó khác đi?

- Có những cái gì khác mà tôi có thể đưa ra cho khách hàng/người tiêu dùng hiện thời của mình?

- Có những khách hàng phi tiềm năng nào mà doanh nghiệp có thể đến được với

họ bằng cách thay đổi sản phẩm của mình?

- Trong những tình huống nào khác mà sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được sử dụng nếu doanh nghiệp thay đổi nó?

- Sản phẩm của doanh nghiệp còn có thể được sử dụng vào việc gì khác?

- Có những sản phẩm nào khác có thể được làm từ sản phẩm hiện thời của doanh nghiệp?

- Những sản phẩm thay thế nào doanh nghiệp có thể tạo ra được để tấn công một sản phẩm nhất định?

Có nhiều cách làm nên Marketing phá cách:

- Kết hợp các sản phẩm/tính năng sản phẩm vào 1 sản phẩm nhất định Ví dụ:

xe đạp + điện = xe đạp điện

- Đảo ngược sản phẩm thông thường Ví dụ: kem đá thành kem rán

- Loại bỏ những tính năng không cần thiết: chụp ảnh không cần rửa (Polaroid)

- Tăng thêm tính năng cho sản phẩm: xe đạp cho 3 người

- Sắp xếp lại thứ tự: cạo râu – dầu thơm => Dầu thơm cạo râu Lectric Shave

- Tự diệt để tái sinh: Sony BoomBox (máy nghe nhạc cassette xách tay)/ Walkman (máy nghe nhạc bỏ túi)- Apple: máy nghe nhạc MP3 Ipod

2 Doanh nghiệp Việt nam đang thực thi chiến lược Marketing phá cách:

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế trong và ngoài nước, Việt nam là một quốc gia đang phát triển với một nền kinh tế nhiều tiềm năng Thực tế, trong những năm vừa qua, nền kinh tế Việt nam đã có những bước tiến vững mạnh, trở thành điểm đến đầu tư của nhiều nền kinh tế khác trên thế giới Cùng với sự đi lên của nền kinh tế nói chung, hoạt động kinh doanh, thương mại trong nước cũng có những tiến đáng kể Tuy nhiên, đi đôi với sự phát triển đó, môi trường kinh doanh trở nên ngày càng khắc nghiệt, mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt và bao phủ trong tất cả các ngành nghề tham gia vào thị trường này Thêm vào đó, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và họ cũng khắt khe hơn khi lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường Để một sản phẩm, dịch vụ mới thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng trong điều kiện tại là một vấn đề đang được đặt ra và thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp có thể trả lời tốt câu hỏi này

Chính vì nguyên nhân đó, các doanh nghiệp Việt nam hiện tại rất quan tâm tới việc tạo ra những nét mới, sự khác biệt trong bản thân các sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như trong cách đưa chúng đến với người tiêu dùng và Marketing phá cách - vì vậy đang thực sự được coi là một giải pháp hiệu quả đối với các doanh nghiệp hiện nay

Đời sống kinh tế của người dân đang được nâng cao một cách rõ rệt, đó là thực

tế đã được chứng mình trong những năm gần đây Tuy nhiên, cùng với việc đời sống kinh tế được nâng cao, môi trường làm việc, môi trường kinh doanh hiện nay đang trở nên ngày càng chật chội với mức độ cạnh tranh gay gắt Chính vì vậy, nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng đang là yếu tố rất được quan tâm hiện nay Nhưng để thuyết phục được người tiêu dùng bỏ ra một khoản chi phí để thỏa mãn nhu cầu

đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm tòi và tạo ra những nét mới trong chính những dịch vụ của mình Đáp ứng được tâm lý đó, trong những năm

gần đây, Khu Du lịch tâm Bái Đính đang trở thành một điểm đến thu hút được sự

quan tâm của đông đảo người dân với mô hình Du lịch tín ngưỡng (ở một khía cạnh nào đó là Du lịch Tâm linh) – du lịch kết hợp với các hoạt động tín ngưỡng, tâm linh Đây thực sự là một nét mới trong bản đồ du lịch của Việt nam

bởi vừa thỏa mãn nhu cầu du lịch của người dân, vừa thỏa mãn được các yếu tố tín ngưỡng, và chính việc hướng các tour du lịch tới yêu tố tín ngưỡng, tâm linh đã làm nên thành công và sự khác biệt giữa tour du lịch tới Bái Đính và các tour du lịch ngắn ngày khác tại Việt Nam

Thực tế, mô hình du lịch tâm linh tuy còn mới mẻ tại Việt Nam và Khu du lịch tâm linh Bái Đính (Tràng an – Ninh Bình) đang là một điểm nhấn có

tính phá cách, nhưng đối với các quốc gia theo Phật giáo như Ấn Độ, Nhật Bản,

Trung Quốc, Thái Lan Hàng năm, các cơ quan tôn giáo Nhật Bản kết hợp với các công ty lữ hành tổ chức tour cho trên vài ngàn khách hành hương từ Nhật Bản đến các thánh tích Phật giáo ở Ấn Độ Thái Lan, Myanmar Châu Âu hàng năm cũng

đã tổ chức nhiều đoàn du khách tham gia các lễ hội tôn giáo, các khóa tìm hiểu và nghiên cứu tôn giáo, các khóa tu thiền tại các quốc gia châu Á từng in dấu chân của Phật Thích Ca Mâu Ni lúc sinh thời

CÂU 2:

1 Lý thuyết về kênh phân phối:

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng

Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp

có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

Vai trò của kênh phân phối

- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

- Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

- Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.

- Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

- Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức

Các chức năng của kênh phân phối

- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng

- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp

- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn

- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…

- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm

và dịch vụ

- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm

- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…

Các cấu trúc kênh phân phối:

2 Ví dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối.

- Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với

6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,

cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Với một sức vươn mạnh mẽ,Trung Nguyên đang dần chiếm lĩnh thị trường trong nước.Và trong một tương lai không xa,với triết lý cafe của mình,Đặng

Lê Nguyên Vũ muốn đưa Trung Nguyên ra tầm thế giới,khẳng định vị thế của Cafe Việt trên trường quốc tế

Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc

đến “nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào

mạng lưới phân phối của Trung Nguyên

- Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên

+ Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và ngoài nước như Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia… với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới Từ

hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ

cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất

kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào

+ Kênh phân phối của Trung Nguyên là kênh nhượng quyền nên sơ đồ kênh là

Trung nguyên cửa hàng nhượng quyền người tiêu dùng

+ Quyền lợi của bên nhận nhượng quyền

Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:

• Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu

• Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để:

 Có khách hàng nhanh

 Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh

 Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh

 Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm

 Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất

 Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ… uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết

• Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:

 Cách thức pha chế cà phê và trà

 Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể lọai phù hợp cho quán

• Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu

• Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả

• Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung có chất lượng

+ Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền

Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các qui định:

• Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh

• Tự vận hành các hoạt động quán

• Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán

• Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên

• Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên

• Đóng các khoản phí theo qui định:

 Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định

 Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng

từ tất cả thức uống được bán tại đại lý Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…

 Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng

• Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng

+ Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên

Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể

hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:

• Am hiểu, đam mê cà phê

 Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất

 Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt

 Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới

• Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo: Cùng với triết

lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ