Marketing mix và sự thành công của bánh cao cấp bảo ngọc

Marketing Mix và sự thành công của bánh cao cấp Bảo Ngọc Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệ

Marketing Mix và sự thành công của bánh cao cấp Bảo Ngọc

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix

Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn Vì vậy,

dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện

Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp này giải quyết

sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau Mỗi

doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình

Để hiểu rõ hơn về kênh phân phối, hãy cùng xem xét trường hợp của công ty bánh ngọt cao cấp Bảo Ngọc

Đầu những năm 80 của thế kỷ 20, tại thủ đô Hà Nội nổi lên một gương mặt trẻ làm ăn kinh doanh giỏi và gặt hái được nhiều thành công, đó chính là bà Bảo Ngọc Bà thành lập cơ sở bánh Bảo Ngọc và là người đầu tiên đặt nền móng cho sự thành công của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ngày nay

Điểm khởi đầu tuy gặp nhiều khó khăn nhưng dưới sự điều hành lãnh đạo của

bà, Bảo Ngọc đã từng bước vững chắc khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Hà Nội Mới đầu chỉ là một xưởng sản xuất bánh với quy mô nhỏ và một cửa hàng bánh nhỏ toạ lạc trên phố Hai Bà Trưng, Bảo Ngọc đã dần dần phát triển hệ thống tiêu thụ của mình qua hệ thống các cửa hàng phục vụ chất lượng cao và các đại lý phân phối trên khắp thành phố Hà Nội

2.1 Giai đoạn phát triển bền vững và lâu dài.

Vào giữa những năm của thập nên 90 thế kỷ trước, doanh nghiệp Bảo Ngọc nằm dưới sự lãnh đạo của ông Nguyễn Xuân Quá Để đứng vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, có sự quản lý của Nhà nước, theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa thì mỗi doanh nghiệp đều phải "đổi mới" mang tính cách mạng Khi nắm quyền lãnh đạo doanh nghiệp, việc làm đầu tiên mang tính "cách mạng" của ông Nguyễn Xuân Quá đó là thiết lập và cải cách bộ máy quản lý từ những khâu trọng yếu

Về mặt nhân sự, lao động trong doanh nghiệp được sắp xếp lại hợp lý hơn: giảm bớt lượng nhân sự dư thừa hoặc hoạt động thiếu hiệu quả; bổ sung và tuyển thêm những nhân viên có năng lực vào những khâu quan trọng Bên cạnh đó thiết lập một bộ máy quản lý thống nhất từ trên xuống dưới tạo nên một hệ thống làm việc hoàn hảo, tạo ra hiệu quả cao trong điều hành công việc, trong một thiết chế

quản lý chặt chẽ Chìa khoá cho sự thành công này là áp dụng quản lý theo trường phái lý thuyết Kaizen của Nhật Bản

Nhờ áp dụng phương pháp quản lý tiên tiến vào thực tiễn quản lý của doanh nghiệp, ông Nguyễn Xuân Quá đã dần đưa Bảo Ngọc phát triển từng bước vững chắc Quy mô sản xuất của doanh nghiệp ngày càng mở rộng Từ một xưởng sản xuất bánh nhỏ hẹp, giờ đây Bảo Ngọc đã có hai xưởng bánh lớn với công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thưởng thức bánh của khách hàng

Hiện nay, văn phòng chính của doanh nghiệp nằm tại số 34, phố Liên Trì, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội, cùng với hệ thống các Đại lý bán trên khắp các thành phố Hà Nội và các tỉnh: Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định, Quảng Ninh…

Nhờ sự phát triển vượt bậc và đầy thuyết phục của mình, doanh nghiệp đã hân hạnh nhận được danh hiệu: "Hàng Việt Nam chất lượng cao" do người tiêu dùng bình chọn trong nhiều năm liền Đây là minh chứng cụ thể nhất cho sự phát triển của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

2.3 Hệ thống kênh phân phối của công ty Bánh cao cấp Bảo Ngọc

Như chúng ta đã biết, ngành thực phẩm là một trong những ngành lĩnh vực thiết yếu Đây cũng là ngành được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽ nhất vì những sản phẩm của ngành này ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người tiêu dùng Doanh nghiệp một mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, một mặt phải đảm bảo phù hợp với những quy định của cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực thực phẩm, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản được chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố Hà Nội và thị trường các tỉnh lân cận

Trước hết phải đề cập đến là thị trường khu vực thành phố Hà Nội Đây là thị trường đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ Như chúng ta đã biết, thủ đô Hà Nội

là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nước Với số dân hơn 3 triệu người (kể cả di cư từ tỉnh ngoài vào Hà Nội và người lao động các nơi đến tìm việc

làm), mật độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặc biệt là hàng thực phẩm Bên cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của người dân rất cao, do đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của người dân thủ đô, một thị trường rộng lớn, đã đặt ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như thách thức không nhỏ Thêm vào đó, cơ cấu tầng lớp dân cư ở thủ đô Hà Nội cũng tương đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác nhau Vậy làm sao có thể đáp ứng được những nhu cầu khác biệt này? Doanh nghiệp đã thực hiện phân đoạn thị trường qua đối tượng các khách hàng Thị trường bình dân, nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình, doanh nghiệp có những sản phẩm với mức giá phải chăng từ 500đ -5000đ Thị trường cao cấp nhằm vào những khách hàng có thu nhập khá trở lên, doanh nghiệp có những sản phẩm giá từ 7000đ trở lên Thông qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhiều chính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý

để phát triển sản phẩm cũng như thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm Đối với thị trường Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trường cao cấp) và

hệ thống các đại lý (chủ yếu phục vụ thị trường bình dân)

Cuối cùng là thị trường lân cận, gồm các tỉnh như Hưng Yên, Hải Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Nam Định… Thị trường này có đặc thù dân

cư sống không tập trung như ở thủ đô Hà Nội, chủ yếu là kinh tế nông nghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh và thành phố Hải Phòng) nên khả năng tiêu thụ không cao Chủ trương của doanh nghiệp là chú trọng phát triển hệ thống đại lý phân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thành phố của các tỉnh thành Thị trường này được đánh giá là thị trường bình dân, mức tiêu thụ không cao như thành phố Hà Nội, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoá luôn là yếu tố cần phải tính đến Chính vì vậy sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này chủ yếu có giá thành không cao

Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trong những thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cũng không là ngoại lệ Hiện nay, trên thị trường có một số công ty nổi tiếng và rất mạnh đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹo như: Công ty

Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, Công ty Bibica… Những công ty này đang trên đà phát triển mạnh và rất có tiềm năng về vốn và công nghệ Do đó, cạnh tranh với những công ty trên là một bài toán khó Nền kinh

tế thị trường tất yếu phải cạnh tranh, mạnh thắng, yếu thua Cạnh tranh quyết định

sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp trên thương trường Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trương phát huy nội lực tiềm tàng về vốn, công nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơ hội thuận lợi bên ngoài để làm động lực phát triển bền vững Phát huy tối đa thế mạnh, ưu thế của các sản phẩm truyền thống, hàng tháng doanh nghiệp luôn cải tiến và cho ra những loại bánh mới nhằm giữ vững lòng tin và lôi cuốn khách hàng Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là: sử dụng chiến lược bám theo và lấp lỗ hổng thị trường

Do doanh nghiệp thực hiện chiến lược "bám theo và lấp lỗ hổng thị trường" nên hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp Công tác tuyển chọn của công ty rất linh hoạt với một số tiêu chuẩn sau:

- Có đủ tư cách pháp nhân

- Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng

- Có cửa hàng kinh doanh

- Có tài sản thế chấp

Với cơ chế như vậy, số cửa hàng và đại lý của doanh nghiệp không ngừng tăng lên qua các năm Ta có số liệu sau đây:

Năm Thị trường

Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệp tăng tương đối đều qua các năm Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2000 đến năm 2002, mỗi

năm tăng 3 cửa hàng Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng 2 (từ 2000 đến 2001) và tăng 3 (từ 2001 đến 2002) Tính chung cả hai hệ thống thì tăng tổng cộng

11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý)

Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.

- Kênh 1 (Kênh trực tiếp): Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng

thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1 Vai trò của các cửa hàng và các đại lý này là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới cũng như các sản phẩm truyền

thống của doanh nghiệp Và thông qua chúng doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thời xử lý

- Kênh 2 (Kênh gián tiếp): Sử dụng kiểu kênh gián tiếp, doanh nghiệp chủ

trương chú trọng áp dụng ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận Đối với loại kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn 90% sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp

- Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài): Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh

nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối này cho phép doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủ thị trường

Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được mức

độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và phân khúc thị trường khác nhau Công ty thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau Doanh thu của công ty đạt được ngày càng cao qua các năm Và đặc biệt là ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp Trải qua gần 20 năm ra đời và phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã phần nào khẳng định tầm quan trọng của doanh nghiệp đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước, ở từng thời kỳ, với các dịch vụ và mục tiêu kinh tế khác nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc xứng đáng là một trong những con chim đầu đàn của ngành bánh

Như vậy, với thị trường ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng lên, các doanh nghiệp cần phải nhận ra rằng: Không còn con đường nào khác, muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị trường để từ đó phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Một trong những công cụ góp phần vào sự thành công của chiến lược trên là hệ thống kênh phân phối sản phẩm Thấy rõ được tầm quan trọng của nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đi sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp mình sẽ góp phần làm cho Doanh nghiệp được

hoàn thiện hơn để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường

Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù rất cần thiết nhưng chưa đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các DN cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những “đại dương xanh”

Chiến lược "Đại dương xanh", theo định nghĩa của hai chuyên gia tiếp thị W.Chan Kim và Renée Mauborgne thuộc Học viện INSEAD (Pháp), là chiến lược không tạo ra cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết, không khai thác các nhu cầu hiện có trên thị trường mà tập trung vào việc tạo

ra và nắm bắt những nhu cầu mới

Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"

* Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh.

* Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết.

* Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới.

* Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí.

* Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp.

Trong chiến lược Đại Dương Xanh, sự đổi mới giá trị chính là nền tảng của chiến lược này Các Công ty tạo ra đại dương xanh không chạy đua với các đối thủ

cạnh tranh mà thực hiện chiến lược đổi mới giá trị cho cả người tiêu dùng và cả công ty Giá trị ở đây bao gồm tính hữu dụng, giá cả và chi phí của hàng hóa dịch vụ cung ứng cho thị trường Đổi mới giá trị cần coi trọng cả khía cạnh đổi mới và khía cạnh giá trị, không nên lệch về bên nào Để đổi mới giá trị, phải hướng toàn bộ hệ thống vào việc tạo đột biến giá trị cho cả người mua và cả công ty

Dựa trên những cơ sở lý luận về chiến lược Đại Dương Xanh (Blue Ocean Strategy) sự thành công của thương hiệu Phở 24 là minh chứng cho việc áp dụng vào hoạt động kinh doanh của mình

Hội nhập kinh tế đồng nghĩa với chuyện rất nhiều thương hiệu mạnh quốc tế

sẽ vào Việt Nam Trước bối cảnh hội nhập lúc bấy giờ, ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Tập đoàn Nam An đã cho rằng: “Để tồn tại và cạnh tranh trong một bối cảnh thị trường như vậy đòi hỏi các sản phẩm của Việt Nam cũng phải có thương hiệu" Và câu chuyện xây dựng thương hiệu Việt bắt đầu

Phở 24 và chuỗi cửa hàng trên khắp đất nước

Khi cửa hàng đầu tiên mở tại Hà Nội, nhiều người bình phẩm: “24 ngàn một bát phở, đắt!” Sau đó, dịch cúm gia cầm, giá thực phẩm tăng (đặc biệt là giá thịt bò tăng khá cao) nhưng Phở 24 vẫn không tăng giá để giữ uy tín với khách hàng Vậy

là khách hàng lại thấy kinh tế hơn nhiều! Bát phở vẫn như vậy, quán ăn sạch sẽ, lịch

sự và phong cách phục vụ tốt Chẳng bao lâu sau cửa hàng đầu tiên, phở 24 liên tục

mở thêm 2 quán nữa và quan sát bằng mắt thường cũng thấy khách ra vào tấp nập, chứng tỏ sự làm ăn thành đạt của cửa hàng

Phở 24 có lợi điểm gì để cạnh tranh với phở Hà Nội, nơi có rất nhiều hàng phở ngon nổi tiếng? Thật ra Phở 24 không hề có ý định cạnh tranh với phở Hà Nội