Ví dụ về sự thành công khi áp dụng marketing phá cách

Ví dụ về sự thành công khi áp dụng Marketing phá cáchNgày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đ

Ví dụ về sự thành công khi áp dụng Marketing phá cách

Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ, thị trường đã trở lên siêu phân khúc, một rừng thương hiệu trong một thị trường hẹp, người tiêu dùng ít nhạy cảm với thông điệp từ nhà quảng cáo Tìm được một ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ ngày càng trở lên khó khăn hơn bao giờ Philip Kotler và Fernando Trias de Bes đã nhận ra cách thức mới mà các nhà tiếp thị đã dùng để đưa

ra những sản phẩm/dịch vụ mới hay một cách thức mới sử dụng tổ hợp tiếp thị -tiếp thị phá cách

Tiếp thị phá cách dựa trên tư duy sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại Nó thách thức những gì đã và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Máy nghe nhạc Walkman, cà phê internet ra đời là những ví

dụ Nó thách thức ngay cả quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước khi Walkman ra đời thì làm gì có phân khúc đó Tiếp thị phá cách tạo ra thị trường khác với tiếp thị truyền thống là thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu vẫn dùng tư duy marketing truyền thống để phân phúc thì làm gì có Walkman ra đời Lối tư duy tiếp thị như vậy được gọi là tiếp thị pháp cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách

là quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới Tiếp thị phá cách có thể cơ cấu lại thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới (Walkman); có thể

làm giảm lượng cầu của các sản phẩm khác (kẹo socola đồ chơi); có thể làm tăng tổng cầu (cà phê sâm) mà không ảnh hưởng tới các sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ một quá trình tiếp thị và đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro và chỉ phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa

Để có thể hiểu rõ hơn về tiếp thị phá cách, hãy cùng phân tích trường hợp của công ty VietMac – một công ty với một vị giám đốc trẻ thuộc thế hệ 8x – đã có sản phẩm hoàn toàn khác biệt cùng với phương thức marketing sáng tạo mà hiệu quả

Cái tên "Cơm kẹp" được biết đến từ 10 tháng trước, khi cửa hàng đầu tiên mang tên VietMac khai trương tại Hà Nội Nhưng VietMac thực sự trở thành tâm điểm chú ý cách đây gần 2 tháng khi lần đầu tiên thương hiệu non trẻ này được định giá 2,5 triệu đôla Mỹ - con số cao gấp 10 lần giá trị đầu tư ban đầu

Cơm kẹp là một loại hình ăn trưa mới ra đời Người nghĩ ra ý tưởng này là anh Nguyễn Thành Dương (28 tuổi) Trong một dịp tình cờ, một người bạn của anh Dương tỏ ra rất thích thú khi nói với anh về món ăn được thưởng thức trên một chuyến bay của hãng hàng không Singapore: cơm được ép thành bánh kẹp nhân thịt Anh Dương đã nhận thấy ngay cơ hội cho một loại hình ăn nhanh thú vị dành cho dân văn phòng

Quen mà lạ

Rice burger (cơm kẹp) là món ăn xuất hiện từ lâu tại một số nước châu Á như: Nhật Bản, Singapore như một biến thể của hamburger (bánh mỳ kẹp) dành cho người

châu Á Khi đưa vào Việt Nam, VietMac phải “Việt hóa” cho phù hợp khẩu vị và thói quen ăn uống của người Việt, như: lượng cơm nhiều hơn, sử dụng nhiều loại rau, quả đặc trưng của người Việt như đu đủ, hoa chuối, củ sen…

Một sản phẩm mới - Từ ý tưởng đến thực tế

Việc đầu tiên anh Dương làm là tìm đến nơi loại bánh cơm kẹp này ra đời Anh nhiều lần bay sang Singapore và cả Malaysia để tìm hiểu kỹ về loại bánh này

Tốt nghiệp ĐH Thương mại chuyên ngành marketing năm 2007, anh Dương nói mình không có kinh nghiệm bếp núc hay ẩm thực và phải học hỏi từ đầu để bước vào ngành kinh doanh thức ăn nhanh Với món cơm kẹp, anh đã nhờ đến những người trong ngành ăn uống giúp đỡ để hoàn thiện món ăn này, nhưng cũng không kiếm được nhiều lời khuyên vì “đối với họ nó quá mới lạ” Nguyễn Thành Dương gần như đã phải làm mọi việc để hình thành và cho ra đời sản phẩm này

Từ những ý tưởng được phác thảo trong đầu, Dương và 2 thành viên sáng lập VietMac đã phải bắt đầu từ những việc rất nhỏ như lựa chọn gạo, xử lý bánh cơm, rồi tìm ra yếu tố cốt lõi của sản phẩm và xây dựng, quản lý các quy trình trong chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Anh tìm hiểu và ghi nhận từng việc một từ phát triển chuỗi, đến mô hình quản lý, cách thức lựa chọn bao bì quy trình phục vụ của nhân viên ngay tại quầy hàng Và ngày 26/10/2010 - Công ty Cơm kẹp có tên VietMac

ra đời

Các sản phẩm mang thương hiệu VietMac được chế biến từ những nguyên liệu tươi

và được kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm ngay từ đầu vào Đồng thời, không

dùng phụ gia và chất bảo quản thực phẩm, bao bì, giấy gói cơm kẹp VietMac đều được thiết kế riêng và sử dụng một lần

Tại các của hàng của VietMac, mỗi ngày có 5 loại thức ăn mặn khác nhau với thực đơn được thay đổi thường xuyên, không lặp lại trong vòng 2 tuần liên tiếp

Hiện tại, khách hàng chủ yếu của VietMac là dân công sở, văn phòng, giới học sinh, sinh viên với doanh thu mang về mỗi tháng tăng trung bình 20% Có đợt cao điểm, con số này đạt mức ấn tượng khoảng 40% Giá bán sản phẩm cũng linh hoạt tùy theo kích cỡ và đồ uống kèm, trong đó mức thấp nhất là 25.000 đồng và cao nhất trên 100.000 đồng

Trong thời điểm khó khăn, VietMac cũng không cạnh tranh bằng giá rẻ mà cạnh tranh bằng thương hiệu, bằng sự khác biệt VietMac quyết định làm mặt hang cơ bản là đồ ăn bởi kinh tế có giảm thì vẫn phải ăn, phải uống Hơn nữa,mặt hang này quay vòng vốn rất nhanh, không có tồn kho và lại nhận thấy ngay được kết quả

Một phương thức marketing khác biệt

Ngoài sản phẩm khác biệt và vô cùng độc đáo, VietMac đã có sự lựa chọn phương thức marketing cũng rất mới lúc bấy giờ - sử dụng các mạng xã hội, điều

mà rất ít doanh nghiệp Việt Nam trong thời điểm đó coi trọng

Theo nghiên cứu của Vinalink (một công ty chuyên về dịch vụ khảo sát, marketing trực tuyến), có đến 35% số người dùng Internet tại Việt Nam từng tham

khảo thông tin trên forum và 25,5% từng xem thông tin từ bạn bè, fanpage, quảng cáo trên các mạng xã hội trước khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ

Tuy nhiên, chỉ có 0,4% doanh nghiệp Việt Nam dùng Facebook (khoảng 2.000 doanh nghiệp) để quảng cáo; 0,07% dùng Youtube; và khoảng 0,2% còn lại dành cho các mạng xã hội khác Có khoảng 5.000 doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội bao gồm cả forum, blog (chiếm 1%)

35% số người dùng Internet tại Việt Nam từng tham khảo thông tin doanh nghiệp từ Facebook, Youtube

Trong khi đó, xu hướng sử dụng mạng xã hội để tiếp thị, bán hàng ở nước ngoài rất phổ biến Phó giáo sư Marc Divine (trường IEA Paris) người có nhiều năm nghiên cứu về mạng xã hội, đã tiến hành khảo sát với 200 công ty quốc tế như IBM, L’Oreal, Unilever Kết quả cho thấy, hơn một nửa trong số các công ty này

đã sử dụng mạng xã hội làm công cụ trong hoạt động tiếp thị Còn tại Mỹ có 70,3% doanh nghiệp dùng Facebook để quảng cáo, 58% dùng Linkedin, 40% dùng Twitter

và 26,8% dùng Youtube

Trong khi rất ít doanh nghiệp Việt dùng mạng xã hội để quảng bá thì những đơn vị từng sử dụng đã thu được kết quả khá tốt Các clip quảng cáo của Vinamilk trên Youtube đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem trong khi chi phí bỏ ra bằng không

Ông Hà Tuấn, Giám đốc Vinalink nhận xét, nếu biết sử dụng đúng cách mạng xã hội, hiệu quả kinh doanh sẽ rất lớn Việt Nam có đến 15 triệu người sử dụng Internet, và con số này sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai Thông qua mạng

xã hội, doanh nghiệp sẽ dễ dàng truyền tải thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng mục tiêu (có thể phân khúc theo độ tuổi, giới tính, trình độ ) Hơn nữa chi phí cho công tác truyền thông này rất thấp, dễ dàng đo lường hiệu quả Một lợi thế của kênh truyền thông này là doanh nghiệp sẽ nhanh chóng thu thập các thông tin phản hồi, dễ dàng tạo dựng nhóm khách hàng trung thành Khảo sát của Vinalink với các giám đốc marketing cho thấy, việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu ngoài việc tạo được hiệu ứng lan truyền, tìm kiếm khách hàng còn giúp gắn kết với đội ngũ nhân viên hiện thời và thu hút các ứng viên tiềm năng Tuy nhiên, việc sử dụng mạng xã hội nhằm truyền thông cũng có những bất lợi nhất định Facebook là mạng phổ biến nhất hiện nay, phù hợp tiếp thị truyền thông nhưng có đến 80% người dùng cho rằng khó truy cập

Trong suy nghĩ của nhiều người, đặc biệt là người lớn tuổi, thông tin trên mạng không mang tính chính thống, thiếu sự tin cậy so với các phương tiện truyền thông khác, như tivi, đài báo Đây là những lý do mà doanh nghiệp Việt chưa thực

sự coi mạng xã hội như một công cụ truyền thông hiệu quả, nhưng cũng là thiếu sót lớn của họ trong quá trình xây dựng thương hiệu

Trái lại, những chủ doanh nghiệp trẻ lại rất nhanh nhạy trong vấn đề này Sản phẩm cơm kẹp (một dạng fastfood kiểu Việt) VietMac là một ví dụ điển hình VietMac đã xây dựng thị trường và thương hiệu rất nhanh, chỉ thông qua mạng xã hội

Hơn 80% khách hàng của họ biết đến VietMac thông qua Facebook và các diễn đàn Chỉ sau ba tháng, họ đã có thể nhượng quyền cho chính những thành viên của diễn đàn mà vị CEO này tham gia

Đã có sáu cửa hàng VietMac ra đời tại Hà Nội sau hơn một năm thương hiệu này ra đời Anh Nguyễn Thành Dương cho biết giờ đây VietMac đang phát triển theo hướng nhượng quyền thương hiệu với thị trường tiếp theo là TP.HCM

Câu 2 Phân tích một thí dụ về một doanh nghiệp tại Việt Nam, tạo được

sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc tình huống xung đột trong các kênh phân phối của một doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Tại thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều hình thức phân phối khác nhau, doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống nhà phân phối hay đại lý hoặc phân phối trực tiếp do công ty mở hệ thống bán lẻ Hoặc

có thể phân loại theo ba hình thức phân phối là kênh truyền thống (general trade – GT) như chợ, kios, cửa hàng; kênh hiện đại (modern trade – MT) như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi; và kênh khác như horeca,…

Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương đem nước về làm tươi mát các cánh đồng Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như độ lớn của kênh mương,

độ dốc của dòng chảy, mức độ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm muốn đưa được sản phẩm tiếp cận được khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh độc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, để đáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất

Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất nhiều năm và tốn nhiều tiền của, công sức, đây là cả một công trình khoa học và nghệ thuật

Trong thực tế không ít doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào sản phẩm (product), giá cả (price), chiêu thị (promotion) mà lại ít quan tâm đến phân phối (place) Động thái này có nghĩa là chưa thật sự quan tâm đến khách hàng phân phối trung gian, những người ngày đêm trực tiếp kinh doanh và nói tốt hay xấu về sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng Do vậy nhiều lúc, nhà phân phối lại thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp bởi vì họ cũng có quyền hạn nhất định, họ ưu tiên lựa chọn phân phối những sản phẩm biết quan tâm đến “nồi cơm” và “cảm xúc” của họ Câu chuyện phân phối sẽ trở nên ngọt ngào đối với những doanh nghiệp nào thực sự biết quan tâm và chăm sóc đến lợi ích của nhà phân phối, một chiến lược mang tính khoa học và nghệ thuật là như vậy

Xung đột trên kênh phân phối – cơ sở của sự tổn thương thương hiệu

Xung đột trên kênh phân phối là câu chuyện nhiều tập của các doanh nghiệp

có kênh phân phối thiếu tính chủ động và phụ thuộc nhiều vào những nhà phân phân phối sỉ lớn Các doanh nghiệp bám theo kênh phân phối truyền thống phân phối qua các chợ đầu mối khi chuyển sang kênh phân phối đa kênh bắt đầu xuất hiện xung đột Khi xung đột xảy ra làm cho người tiêu dùng cảm thấy thiếu nhất quán trong quá trình mua hàng và từ đó làm tổn thương đến thương hiệu Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột còn thể hiện không ít trường hợp các thành viên trong

hệ thống phân phối vi phạm cam kết, chạy theo những lợi ích cục bộ gây ảnh hưởng xấu cho cả hệ thống Thực trạng các đại lý tự ý tăng giá, hoặc giảm giá là tình cảnh chung trong một số ngành Dù với cách thức nào thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng Và khi niềm tin của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh số bán hàng của doanh nghiệp bị sụt giảm

Một ví dụ vào tháng 9/2009, VinaPhone đã cắt hợp đồng với 4.836 đại lý do

họ cố tình vi phạm hợp đồng Quyết định này được đưa ra sau khi Vinaphone có đợt rà soát các đại lý và đã phát hiện 4.836 đại lý vi phạm về đăng ký thông tin dành cho thuê bao trả trước Các đại lý này thường tự ý đăng ký số chứng minh thư của người khác để đăng ký cho khách hàng mua sim, đây cũng là nguyên nhân dẫn đến tình trạng một khách hàng có thể sử dụng nhiều sim, gây nhiều rối rắm trong việc quản lý thuê bao trả trước như hiện nay Không chỉ vậy, Vinaphone cũng đang xem xét việc khoá hai chiều đối với những sim đăng ký thông tin giả từ các đại lý

nói trên Được biết hiện Vinaphone có khoảng 20.000 đại lý được cung cấp dịch vụ đăng ký thông tin dành cho thuê bao trả trước

Việc xây dựng các điều khoản chặt chẽ trong hợp đồng phân phối là các ràng buộc pháp lý được doanh nghiệp áp dụng Điều kiện cần để có một hệ thống phân phối mạnh là sự cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, nhà phân phối và người tiêu dùng Tuy nhiên sự nhạy bén, thích ứng linh hoạt với thực tế mới là điều kiện đủ cho sự ổn định và thành công của hệ thống phân phối

Tài liệu tham khảo:

- Marketing Management Textbook - Griggs University

- Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing

- Tài liệu tham khảo trên các website:

http://www.thuongmai.biz

http://www.vnecon.vn