BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua thực phẩm đóng hộp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING ---  BÁO CÁO TỔNG KẾT ---ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM” NĂM 2014 DÀNH CHO SINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

-  BÁO CÁO TỔNG KẾT

-ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ VIỆT NAM”

NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

TÊN CÔNG TRÌNH:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VIỆT NAM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

NHÓM NGÀNH KINH DOANH-QUẢN LÝ 2

(KD2) Nhóm sinh viên: Khoa thương mại Họ và tên sinh

viên:

1 TRƯƠNG THỤC ĐOAN Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)

2 NGUYỄN HỮU THIỆU Nam, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)

3 TRẦN THỊ BĂNG TUYỀN Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)

4 LÊ THỊ NGỌC DIỄM Nữ, năm thứ 3/ số năm đào tạo (4)

Lớp: 11DKQ2

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

Người hướng dẫn: ThS.Ngô Thái Hưng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

THPT: Trung học phổ thông

TPDH: Thực phẩm đóng hộp

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ SỬ DỤNG

Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam……… 11

Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam thực trạng và dự báo trong giai đoạn 2012- 2017……… 13

Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng………18

Hình 2.1 Các yếu tố quyết định dành cho khách hàng……….22

Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng……… 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xe hơi ……… 25

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ………26

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ……… 27

Hình 2.6 Mô hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm……… 28

Hình 2.7 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm ……… 30

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật………… 31

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của thạc sĩ Ngô Thái Hưng……… 32

Hình 2.10 Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng Tp.HCM……… 36

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu……… 40

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa……… 60

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa………61

Hình 0.3 Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa……… 61

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU SỬ DỤNG

Bảng 3.1 Nội dung thang đo sơ bộ……… 41

Bảng 3.2 Nội dung thang đo chính thức của mô hình……… 45

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh……….52

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha………54

Bảng 4.3 Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett’s test……… 55

Bảng 4.4 Tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố………55

Bảng 4.5 Bảng kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA……….56

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan……….57

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi qui……… 58

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui………59

Bảng 4.9: Các thông số thống kê của mô hình hồi qui……….59

Bảng 4.10: Tương quan giữa trị tuyệt đối của phần dư với các biến độc lập……… 60

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về giới tính……… 62

Bảng 4.12 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo giới tính của người tiêu dùng……… 63

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về độ tuổi………63

Bảng 4.14 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bìnhmẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo giới tính của người tiêu dùng……… 64

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về nghề nghiệp………64

Bảng 4.16 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo nghề nghiệp của người tiêu dùng……….65

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov về thu nhập……….65

Bảng 4.18 Kết quả phân tích Kruskal- Wallisvề sự khác biệt của giá trị trung bìnhmẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại

Tp HCM theo thu nhập của người tiêu dùng……… 65

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Kolmogorov- Smirnov theo trình độ………66

Bảng 4.20 Kết quả phân tích Kruskal- Wallis về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại HCM theo trình độ của người tiêu dùng……… 66

Bảng 5.1 Thống kê nhân tố cảm nhận về nguồn tham chiếu đối với TPDH Việt… 72

Bảng 5.2 Thống kê nhân tố cảm nhận về lòng yêu nước đối với TPDH Việt……….72

Bảng 5.3 Thống kê nhân tố cảm nhận về giá cả đối với TPDH Việt………73

Bảng 5.4 Thống kê nhân tố cảm nhận cá nhân đối với TPDH Việt……….73

Bảng 5.5 Thống kê cảm nhận về bao bì đối với TPDH Việt………74

Bảng 5.6 Thống kê cảm nhận về chất lượng đối với TPDH Việt……….74

MỤC LỤC

TÓM TẮT……… 9

CHƯƠNG1 GIỚITHIỆU………11

1.1 Lý do chọn đề tài……….11

1.2 Mục tiêu nghiêncứu……… 13

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 13

1.4Phương pháp nghiên cứu……… 14

1.5Những đóng góp mới của nghiên cứu ……… 15

1.6Kết cấu của báo cáo nghiên cứu……… 15

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU ………16

2.1 Hành vi tiêu dùng……….16

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng………16

2.1.2 Quá trình quyết định của Philip Kolter17 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ………21

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu……… 25

2.2.1 Mô hình hành động hợp lí (TRA)……….25

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (TPB)……… 27

2.2.3 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm……… 28

2.2.4 Mô hình lí thuyết về sự tiếp cận thực phẩm ……… 30

2.2.5 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm ……… 30

2.2.6 Các nghiên cứu thực hiện trước đây……… 31

2.3 Hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam……….32

2.3.1 Khái niệm hàng thực phẩm đóng hộp……… 32

2.3.2 Đặc điểm hàng thực phẩm đóng hộp……… 33

2.3.3 Đặc điểm của khách hàng tiêu dùng tại Tp HCM……….34

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng Tp HCM……… 36

2.5 Giả thuyết nghiên cứu……… 37

2.5.1 Cảm nhận về chất lượng đối với TPDH Việt (CL)……… 37

2.5.2 Cảm nhận về giá cả đối với TPDH Việt (GC)……… 37

2.5.3 Cảm nhận về bao bì đối với TPDH Việt (BB)……… 37

2.5.4 Cảm nhận về nguồn tham chiếu đối với TPDH Việt (TC)……… 37

2.5.5 Cảm nhận về lòng yêu nước đối với TPDH Việt (YN)……… 38

2.5.6 Cảm nhận cá nhân đối với TPDH (CN)……… 38

2.5.7 Sự khác biệt đến quyết định thực phẩm đóng hộp Việt Nam theo đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng……… 39

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………40

3.1 Thiết kế nghiên cứu……… 40

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ của mô hình……… 40

3.3 Nghiên cứu định tính……… 42

3.4 Thang đo chính thức của mô hình……… 44

3.5 Nghiên cứu định lượng……… 46

3.5.1Thiết kế mẫu nghiên cứu……… 46

3.5.2Thiết kế bảng câu hỏi……….47

3.5.3Thu thập dữ liệu……….47

3.5.4 Phân tích dữ liệu……….47

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU……… 52

4.1 Thông tin nghiên cứu……… 52

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo………53

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha……… 53

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……… 55

4.3 Phân tích hồi qui……… 56

4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan……… 56

4.3.2Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu……… 58

4.3.3Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui……….60

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo các đặc điểm nhân học (kiểm định giả thuyết H7).62 4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của khách hàng theo giới tính 62

4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt

của người tiêu dùng tại Tp HCM theo độ tuổi……… 63

4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo nghề nghiệp……… 64

4.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo thu nhập……… 65

4.3.4.5 Kiểm định sự khác biệt biệt về quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt của người tiêu dùng tại Tp HCM theo trình độ………66

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN…… 67

5.1 Tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu……… 67

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu……… 69

5.3 Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu……….72

5.4 Kết luận………79

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 82

PHỤ LỤC……….85

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọnthực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp HCM, xây dựng và kiểmđịnh thang đo các yếu tố này bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở còn thiếu ở cácnước đang phát triển như Việt Nam và đặt cơ sở khoa học cho việc hoạch định cácchính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam và cácgiải pháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng Với mục tiêu đó, nghiên cứu tập trungvào các nội dung sau đây:

- Xây dựng mô hình lý thuyết về ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùngđến quyết định mua TPDH Việt thông qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các

mô hình đã được công bố trong và ngoài nước, đồng thời phân tích các đặc điểm kinh

tế - kỹ thuật của thực phẩm đóng hộp Việt Nam với đối tượng là người tiêu dùng tại

- Xây dựng và kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu các yếu tố tác độngđến quyết định lựa chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam tại Tp HCM, từ đó định vịcường độ tác động của những yếu tố này

- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý cho việc hoạch địnhchính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt và các giảipháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng sử dụng thực phẩm đóng hộp Việt Nam

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó:

- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhómtập trung với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn, nhóm tác giả và 20 người tiêudùng có ý định chọn thực phẩm đóng hộp Việt theo dàn bài thảo luận nhóm do nhómtác giả xây dựng nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thựcphẩm đóng hộp Việt Nam tại Tp HCM

- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ phương phápthống kê như: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA) và phân tích hồi qui bội, nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứucác yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam Mẫu nghiên cứu gồm 515 người tiêu dùng ở các quận, huyện trong Tp.Hồ Chí Minh

10Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố : Tham chiếu (TC), lòng yêu nước(YN), giá cả (GC), cá nhân (CN), bao bì (BB) và cuối cùng là yếu tố chất lượng (CL)tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại

Tp HCM theo phương trình hồi qui:

QD= 0,256 + 0,276TC + 0,155YN + 0,151GC+ 0,119CN + 0,114BB +0,104CL

Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn thực phẩm đóng hộp Việtcủa người tiêu dùng tại Tp HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: Quyếtđịnh chọn TPDH Việt của người tiêu dùng tại TP HCM

-Không có sự khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ

-Không có sự khác biệt giữa các độ tuổi

-Không có sự khác biệt giữa các nhóm người người tiêu dùng có trình độ họcvấn khác nhau

-Không có sự khác biệt giữa các nhóm người có nghề nghiệp khác nhau

-Không có sự khác biệt giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau

Nghiên cứu cho thấy bốn nhóm yếu tố chính tác động mạnh nhất đến quyếtđịnh chọn mua TPDH Việt Nam gồm: Tham chiếu (TC), lòng yêu nước (YN), giá cả(GC), cá nhân (CN) Từ đó, nhóm nghiêm cứu đề xuất một số hàm ý cho việc hoạchđịnh các chính sách, chiến lược phát triển ngành hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam

và các giải pháp thu hút đối tượng là người tiêu dùng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

“Người Việt dùng hàng Việt” là một thuật ngữ không còn xa lạ đối với cảngười tiêu dùng và doanh nghiệp Tuy nhiên, dường như vấn đề chỉ như là một phongtrào nổi lên để rồi chìm vào quên lãng hay nói cách khác chưa bao giờ được doanhnghiệp chú trọng một cách nghiêm túc Ngày nay, dưới tác động của toàn cầu hóa.Đặc biệt sự phát triển của các tập đoàn xuyên quốc gia, đa quốc gia với tiềm lực mạnh

về tài chính, về kỹ thuật, về công nghệ đang dần thống lĩnh thị trường của các quốcgia và Việt Nam không là một ngoại lệ Ngược lại, khi nhìn nhận về doanh nghiệpViệt Nam, họ có đầy đủ các cơ hội về tự nhiên là nguồn nguyên liệu đầu vào cho cácngành với thế mạnh về nông nghiệp trong đó ngành trồng trọt,chăn nuôi rất phù hợp

để phát triển ngành thực phẩm đóng hộp Về thị trường, Việt Nam là một thị trườngđông dân mà các quốc gia nước ngoài hướng đến, một thị trường ổn định với cơ cấudân số trẻ dễ dàng trong việc tiếp nhận các sản phẩm, với thu nhập của người dânkhông cao nhưng chấp nhận các sản phẩm ở bất cứ giá cả nào Đặc biệt, Tp Hồ ChíMinh nơi tập trung đông dân nhất trên cả nước Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam, có

sự ổn định chính trị và đang trong quá trình hội nhập với thế giới là yếu tố kiên quyếtcho các doanh nghiệp khi quyết định đầu tư vào một thị trường Về chính sách pháttriển, Chính phủ luôn tạo cơ hội tối đa cho các doanh nghiệp phát triển thị trường, hỗtrợ các doanh nghiệp về tài chính, thuế, các nguồn lực cơ sở hạ tầng Về hệ thống phânphối, Việt Nam có đầy đủ có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và đa dạng vềkênh phân phối với các chuỗi siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,…phù hợp

để phát triển thực phẩm đóng hộp

Hình 1.1 Hệ thống phân phối bán lẻ của Việt Nam

(Nguồn: Food Supply Chain 2013)

12Thế nhưng, với những lợi thế đó, trong khi các doanh nghiệp nước ngoài đangtrên đà thống lĩnh thị trường của chúng ta và thống lĩnh ngày càng nhanh, ngày càngmạnh thì các doanh nghiệp trong nước không thể ngốc đầu lên nổi với sự cạnh tranhquá lớn Hay nói cách khác là “chết trên sân nhà” Nguyên nhân chủ yếu do cácdoanh nghiệp Việt và người tiêu dùng Việt chưa nhận thức hết tầm quan trọng củaviệc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về ngành hàng TPDH Việt hoặc nếu có cũngrất mờ nhạt Trong khi các doanh nghiệp trong nước mãi mê kiếm lợi nhuận từ các thịtrường nước ngoài bằng việc xuất khẩu thì trong nước chúng ta đã tràn ngập các sảnphẩm nhập ngoại, khiến người tiêu dùng thậm chí có khuynh hướng sính hàng ngoại.

Đã đến lúc, các doanh nghiệp cũng như những nhà hoạch định nên nhìn nhậnlại một thực tế, nếu chúng ta không đẩy mạnh vấn đề này thì một ngày không xa, trênthị trường sẽ toàn sản phẩm nhập ngoại, không còn một sản phẩm nào made inVietNam ngay trên đất nước Việt Nam, nếu người tiêu dùng quay lưng với hàng Việtthì các doanh nghiệp sớm hay muộn sẽ không tồn tại nổi trên thị trường Nếu mộtquốc gia, mà chỉ nhập các sản phẩm của nước ngoài, điều đó chứng minh nền kinh tếcủa quốc gia rất yếu kém, đẩy theo hàng loạt các hệ lụy như các doanh nghiệp không

có doanh thu dẫn đến phá sản, thất nghiệp, lạm phát, trì trệ kinh tế, Đặc biệt, trongngành hàng TPDH là ngành có sức cạnh tranh cao nhất trên trong phân khúc hàngtiêu dùng và hàng năm đem lại lợi cực lớn cho các quốc gia khác trong khi chúng talại không nắm bắt được cơ hội ngay chính trên quốc gia mình Thêm vào đó, năm

2015, đánh dấu một mốc quan trọng, các quốc gia trong khối ASEAN sẽ cam kếtkhông áp dụng hạn ngạch thuế quan TRQs đồng nghĩa với mức thuế quan xuất nhậpkhẩu được đưa về 0%, trong khi đó các sản phẩm của chúng ta trong phân khúcTPDH có rất ít sản phẩm đủ tiêu chuẩn xuất khẩu Ngược lại các quốc gia nhưMalaysia, Thái Lan, Indonesia,… rất mạnh trong ngành hàng TPDH sẽ ồ ạt xâm nhậpvào thị trường Việt Nam kéo theo sự cạnh tranh rất khốc liệt cho các doanh nghiệptrong nước

Theo nghiên cứu của tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế (BMI) tình hìnhtiêu thụ thực phẩm tại việt nam như sau: Đến năm 2013, mức tăng trưởng chung vềtiêu thụ thực phẩm của Việt Nam là 12,76 t USD và cho tới năm 2016 dự tính mứctiêu thụ sẽ đạt 29,50 t USD Mức tiêu thụ theo đầu người cũng tăng tương đương, đạtkhoảng 135,45USD/người vào năm 2013 và 316,20 t USD vào năm 2016 Dự kiếnnăm đến năm 2017, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng ViệtNam tăng lên đến 11, 52% và có xu hướng ngày càng tăng do cuộc sống hiện đại,người tiêu dùng ít có thời gian chuẩn bị cho bữa ăn, và nhiều yếu tố khác

Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi cách thức cách nhìn nhậntrong kinh doanh của mình, nên xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng để đáp ứng,

có như thế doanh nghiệp mới phát triển về lâu về dài Và quan trọng hơn là để cạnhtranh với các doanh nghiệp nước ngoài, thúc đẩy kinh tế quốc gia Để làm được điều

đó, doanh nghiệp phải đi từ xuất phát điểm là nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cụthể trong ngành hàng TPDH Việt, để từ đó đề ra các giải pháp phù hợp Do đó, nhóm

nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết

định chọn thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Hình 1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam thực trạng và

dự báo trong giai đoạn 2012- 2017

(Nguồn: Tổng cục Thống kê, BMI)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu của nghiên cứu này được xác định như sau:

Thứ nhất, khám phá các yếu tố chính tác động đến quyết định chọn hàng thực

phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêu dùng Tp HCM và phát triển thang đo nhữngyếu tố này

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các

yếu tố tác động và quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người dân

Tp HCM, từ đó xác định cường độ tác động của các yếu tố này

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và hàm ý chính sách đối với các doanh

nghiệp trong nước sản xuất hàng thực phẩm đóng hộp trong việc thu hút người tiêudùng tại Tp.HCM tiếp tục chọn hàng và đưa ra một số kiến nghị đối với Nhà nướctrong việc hỗ trợ các doanh nghiệp này

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài được nghiên cứu trên đối tượng là những ngườitiêu dùng sản phẩm thực phẩm đóng hộp, những người đưa ra quyết định mua hàngtrực tiếp Để thuận tiện cho quá trình thu thập thông tin, số liệu và song song đó vẫn

14đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, nhóm tác giả quyết định tiến hành khảo sát các đối tượng này tại các quận huyện trên địa bàn Tp.HCM.

Thời gian nghiên cứu từ tháng 2/2014 đến hết tháng 4/2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp:

- Các phương pháp hệ thống hóa, tổng quát hóa, phân tích, tổng hợp, so sánh,điều tra xã hội học, đối chứng với thực tiễn và tư duy hệ thống được sử dụng để tổngkết các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của khách hàng; cácnghiên cứu có liên quan về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của kháchhàng; các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của thực phẩm đóng hộp Việt Nam và đặc tínhcủa khách hàng tiêu dùng tại Tp HCM; thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một

số giải pháp đối với doanh nghiệp trong nước và kiến nghị đối với Nhà nước nhằm thuhút người tiêu dùng tại Tp HCM quyết định chọn thực phẩm đóng hộp của người Việtsản xuất (chương 2 và chương 5)

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luậnnhóm tập trung, với sự tham gia của giảng viên hướng dẫn và những khách hàng đãnhiều lần mua thực phẩm đóng hộp Việt Nam, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sungcác yếu tố chính tác động quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người tiêudùng tại Tp HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này (chương 3)

- Phương pháp nghiên cứu định lượng (chương 4) được thực hiện nhằmkhẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các yếu tốchính tác động quyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam của người tiêudùng tại Tp HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểmđịnh có hay không sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố chính tác độngquyết định tiêu dùng thực phẩm đóng hộp của người người tiêu dùng tại Tp HCMtheo các đặc điểm cá nhân của khách hàng được khảo sát

Nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp nghiên cứu và các kiểm địnhthống kê như: Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis), Phân tích hồi qui bội, kiểm định Mann Whiney U và Kruskal-Wallis thôngqua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

1.5 Những đóng góp mới của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng và kiểm định mô hình lý

thuyết và thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng,

áp dụng cho mặt hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam và khách hàng là người tiêudùng Tp HCM Vì thế, hy vọng đây sẽ là cơ sở để triển khai các nghiên cứu ứng dụngtương tự trong các lĩnh vực, ngành hàng khác hoặc tại các địa phương khác

Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các công ty sản xuất Việt Nam có cách

nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắmcủa khách hàng Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giácác chiến lược sản xuất, marketing, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ

Ba là, nghiên cứu, vận dụng, tổng hợp phương pháp nghiên cứu định tính,

nghiên cứu định lượng và các kiểm định thống kê như: Cronbach alpha, phân tíchnhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, kiểm định Mann Whiney U vàKruskal-Wallis Vì vậy, nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phươngpháp luận, về thiết kế nghiên cứu phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữliệu nghiên cứu cho sinh viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiêncứu được kết cấu gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi con người mà qua sựtương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác các người tiêudùng có thể bị tác động bởi cả các yếu tố bên ngoài lẫn bên trong con người

.Các yếu tố bên ngoài có thể là bề ngoài sản phẩm, các phương tiện quảng cáo vàtruyền thông, sự truyền miệng của những người tiêu dùng khác, bao bì,…khiến người

đó thực hiện hoặc không thực hiện hành vi.(Ajzen, 1991, tr.188) Các yếu tố bên trong

là những yếu tố thuộc về cá nhân, yếu tố cho biết niềm tin về sản phẩm, dịch vụ củangười tiêu dùng là tích cực hay tiêu cực để dẫn đến những hành vi tiêu dùng tiếp theo

Theo Solomon Micheal: “ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cánhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm,dịch vụ, những suy nghĩ đã có hoặc kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn của họ” (Solomon, Bamossy et al, 2006, tr.6)

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trìnhtìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họmong đợi để thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman ANDKanuk, 2007, tr.3)

Và theo Philip Kolter: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Xét trong quá trình quyết định mua sắm của khách hàng, các cá nhân thể hiệnhành vi của mình Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp ta biết được khách hàng sẽmua sản phẩm, dịch vụ gì, tại sao mua sản phẩm, tại sao mua nhãn hiệu đó, mua ởđâu, mua khi nào, mua như thế nào, mức độ ra sao để từ đó các Doanh nghiệp sẽ lựachọn chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụcủa mình (Philip Kolter, 2001, tr.197-198)

Nói một cách chung nhất: Hành vi tiêu dùng là tổng thể những biểu hiện củangười tiêu dùng diễn ra trong quá trình quyết định mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịchvụ

Hành vi tiêu dùng thường mang tính năng động bởi chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường và có sự tác động trở lại môi trường.

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất, Nhà kinh tế học Mỹ Peter Drucker cho rằng: “Mục đích củamarketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết vàhiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của kháchhàng và tự nó được tiêu thụ” Tuy nhiên người tiêu dùng có những đặt điểm khác nhau

về độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, nhu cầu Người tiêu dùng có thể nói ra nhữngnhu cầu, mong muốn của mình nhưng đôi khi chính họ cũng không hiểu được động cơsâu xa của chính họ Đôi khi người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm,dịch vụ mà không hề có trong dự định trước của họ

Thứ hai, môi trường luôn luôn thay đổi và do đó nhận thức của người tiêu dùngcũng thay đổi để thích nghi với sự thay đổi ấy, nên một sản phẩm nếu đáp ứng kháchhàng theo những tiêu chuẩn cũ không có nghĩa sẽ đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng mãi mãi nên cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để kịp thời phát triển sảnphẩm

Thứ ba, thông qua việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp

có thể kích thích những nhu cầu mới mà ngay chính người tiêu dùng cũng không nhậnrằng họ có nhu cầu đó

Cuối cùng và quan trọng nhất thông qua cách tiếp cận với người tiêu dùng, cácnhà nghiên cứu có thể nhận biết được đâu là nguyên nhân thúc đẩy việc mua hàng củangười tiêu dùng, những ảnh hưởng nào tác động đến hành vi của người tiêu dùng từ

đó các doanh nghiệp sẽ định ra chính sách phát triển cho phù hợp và điều chỉnh cường

độ tác động đến những yếu tố ảnh hưởng đó đến với người tiêu dùng để thu hút ngườitiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2 Quá trình quyết định của Philip Kolter

Mô hình quá trình quyết định xây dựng dựa trên những nghiên cứu trước củaEngel, Kollat và Blackwell Mô hình quá trình quyết định của người tiêu dùng có sựsắp xếp lại và thay thế các nhân tố tác động và mang tính bao quát Thêm vào đó cácbước trong quá trình quyết định được diễn giải một cách rõ ràng và cụ thể với bảybước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua,tiêu dùng, hành vi sau mua và loại bỏ

18Theo Philip Kotler (2001, tr216-203) đã đưa ra mô hình của mình chỉ có nămbước trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.Bước tiêu dùng và loại bỏ

đã được xóa bỏ.Và từ đó đến nay, hầu hết các nghiên cứu về nghiên cứu hành vingười tiêu dùng đều sử dụng mô hình của Philip Kotler để tìm kiếm lời giải đáp chocác nghiên cứu của mình Nhưng về cơ bản mô hình của tác giả Philip Kotler cũnggiống với mô hình Engel-Blackwell-Miniard

Sơ đồ 2.1 Quá trình quyết định của người tiêu dùng

chọn

(Nguồn: Philip Kotler,2001, tr.220 -229)

Nhận biết nhu cầu: Bước đầu tiên của quá trình quyết định mua người tiêu

dùng nhận biết được nhu cầu “Nhu cầu là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhậnđược” (Marketing căn bản, 2011, tr.16) Nhu cầu có thể là những kích thích từ bêntrong (như đói phải mua đồ ăn, khát phải mua nước uống, bị bệnh phải mua thuốc ….)hoặc cũng có thể là kích thích bên ngoài (do được trưng bày đẹp, do được quảngcáo rầm rộ, do được nhiều người khen,thời gian…).Vì con người có thể cùng một lúcphát sinh nhiều nhu cầu nên việc quyết định có mua hay không còn phụ thuộc vào cácyếu tố tầm quan trọng của nhu cầu ,sự cấp bách, khả năng kinh tế

Tìm kiếm thông tin: Khi những thôi thúc nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng sẽ

tìm kiếm thông về sản phẩm Lượng thông tin kiếm được nhiều hay ít phụ thuộc vào

sự thôi thúc của nhu cầu, khối lượng thông tin có sẵn, sự dễ dàng của việc tìm kiếm,

sự giá trị của thông tin kiếm được, mức độ hài lòng của người đó qua việc tìm kiếm

Các nguồn thông tin từ bên trong là những thông tin mà người tiêu dùng cóđược từ những lần mua trước.Trong lần mua đầu người tiêu dùng sẽ tìm hiểu tất cảcác thông tin về sản phẩm đó, cân nhắc suy xét kĩ để tổng hợp, chọn lọc và xử lýthông tin rồi quyết định mua Trong lần mua thứ hai, những thông tin thu thập đượctrong lần mua trước được ghi nhớ và được sử dụng Cứ như vậy, người tiêu dùng sẽtích lũy được nhiều thông tin về các sản phẩm

Các nguồn thông tin bên ngoài là nguồn thông tin có được từ môi trường ngoài

do nhà sản xuất cung cấp, do các hoạt động marketing, hoặc do người khác cung cấp.Nhưng người tiêu dùng có thể gặp rủi ro khi thu thập thông tin từ môi trường ngoàitrong trường hợp thông tin không chính xác, thời gian có được thông tin đó cách xahiện tại và những thông tin mang tính cảm tính

Người tiêu dùng có thể thu thập thông tin từ những nguồn sau:

 Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, người thân, bạn bè,ngườiquen,…

 Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo, nhà sản xuất, từ người bán hàng, trên bao bì, các siêu thị, hội chợ,

 Nguồn thông tin công cộng: Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các cơ quan chức năng chính phủ, các tổ chức,…

 Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua dùng thử và tiêu dùng trước đó

Quá trình thu thập thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết được các nhãn hiệu

và đặc tính sản phẩm để dễ dàng so sánh với nhau để lựa chọn ra sản phẩm phù hợpvới mục đích của mình

Đánh giá lựa chọn: người tiêu dùng thường có các xu hướng lựa chọn sau khi

đưa ra đánh giá

Thứ nhất, người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh

giá sản phẩm thông qua thuộc tính sản phẩm Ví dụ: Khi mua áo quần người muathường đánh giá qua chất liệu, đường may, màu sắc, kiểu dáng, trường hợp nào sửdụng Tivi được đánh giá qua hình dáng, kích cỡ, độ phân giải hình ảnh và âm thanh,điều kiện bảo hành, dễ sử dụng

Thứ hai, người tiêu dùng tin mỗi nhãn hiệu có một đặc tính, niềm tin này tạo

nên thương hiệu cho sản phẩm.Như khi nói đến điện thoại Iphone, thì người ta nghĩđến là điện thoại đắt tiền, chất lượng tốt Khi nói đến xe Audi, người ta nghĩ đến ngayđây là dòng xe cao cấp, đắt tiền …

Thứ ba, người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào đáp ứng nhu cầu mà họ

đang quan tâm Ví dụ: Một người muốn mua điện thoại bền,giá rẻ họ sẽ chọn ngayđiện thoại Nokia Một người muốn mua áo thể hiện đẳng cấp,sự tinh tế trong từngđường kim mũi chỉ, họ có thể chọn Channel, Louis Vulton, Dolce & Gabbana,

Vì vậy doanh nghiệp cần thiết kế sản phẩm sao cho đáp ứng được thuộc tínhcủa người tiêu dùng, tập trung vào điểm khác biệt trong sản phẩm và thay đổi quanđiểm sai của người tiêu dùng về thuộc tính sản phẩm

Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành quyết định mua sản phẩm đượcđánh giá cao nhất Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy racác vấn đề làm thay đổi quyết định như thái độ của người khác, ý kiến bạn bè, ngườithân, những yếu tố hoàn cảnh (không có thời gian, không đủ tiền, một sản phẩm khácbắt mắt hơn…), ngoài ra còn do rủi ro về nhận thức, người tiêu dùng không chắc chắn

về thông tin, hoặc số tiền chi quá lớn làm người tiêu dùng không quyết định được việcmua sản phẩm

Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm và đưa ra đánh giá

là hài lòng hay không hài lòng Ở đây cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng:

(1) Sự hài lòng sau khi mua: Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng khi sảnphẩm đáp ứng tốt mong đợi của họ Nếu đáp ứng được nhu cầu, họ sẽ cảm thấy hàilòng Nếu vượt quá mong đợi họ sẽ rất hài lòng họ sẽ nói tốt về sản phẩm còn ngượclại họ sẽ nói xấu về sản phẩm

(2) Sự hài lòng sẽ được phản ánh trong lần mua tiếp theo.Nếu hài lòng họ

sẽ chọn mua sản phẩm trong lần mua tiếp theo (nếu có nhu cầu) Ngược lại, nếukhông hài lòng, họ sẽ nói xấu về sản phẩm, đòi trả lại tiền hoặc khiếu kiện

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau mua: Nếu người tiêu dùng có những ýkiến tốt về sản phẩm về đặc tính chung doanh nghiệp có thể dùng để quảng bá, hoặccũng có thể người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới, doanh nghiệp nên quan tâm

để đưa vào chiến lược quảng cáo của mình.Nếu người tiêu dùng không sử dụng hoặc

bỏ đi sản phẩm.Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân và khắc phục hậu quả

Tóm lại, qua phân tích khái niệm và mô hình hành vi tiêu dùng, ta có thể kếtluận: hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầuđến khi đưa ra quyết định tiêu dùng, hoặc quyết định tiêu dùng được lặp lại Trong khi

đó, quyết định tiêu dùng là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết địnhtiêu dùng, đó là kết quả người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữanhu cầu và khả năng thanh toán, giữa tổng lợi ích người tiêu dùng nhận được từ sản

phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụdưới sự tác động của những nguồn tham khảo, tác động (người thân, bạn bè, đồngnghiệp, chương trình quảng cáo, khuyến mãi…) và các tình huống bất ngờ nảy sinhtrong khi mua sắm (có chương trình tặng thưởng, giảm giá…).

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm nào đáp ứngđược nhu cầu của của họ, nghĩa là thứ hàng nào đảm bảo tối đa hóa giá trị dành cho họ

họ sẽ mua hàng không chỉ một lần, mà trở thành khách hàng trung thành và thu hútnhiều người tiêu dùng mua sản phẩm Vì vậy để khách hàng chọn mua sản phẩm, giữchân họ và thu hút người tiêu dùng khác cần nắm vững các giá trị ảnh hưởng đếnquyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, tr.73)

Theo định nghĩa ở phần trước về hành vi người tiêu dùng, thì giá trị là khoảngcách giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng đã bỏ

ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó

Nếu chúng ta có một nhu cầu và có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng đượcnhu cầu đó Ví dụ chúng ta cần phương tiện đi lại, có rất nhiều phương án được đưara: xe đạp, mô tô, ô tô, xe buýt, taxi, tàu điện ngầm,…Mỗi phương tiện được đưa ra cókhả năng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những điều kiện để thỏa mãnnhu cầu của chúng ta là an toàn, thoải mái, chủ động về tốc độ.Chúng ta có thể chọn

xe ô tô vì nó đáp ứng tốt nhất những điều kiện đó Do đó, giá trị là khả năng đánh giácủa người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu củamình.Cụ thể hơn trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi phát sinh nhu cầu nào đó, họ

sẽ hình dung ra sản phẩm lý tưởng và so sánh các giá trị sản phẩm thực tế so với sảnphẩm lý tưởng.Nếu các giá trị càng gần với sản phẩm lý tưởng người tiêu dùng sẽchọn mua sản phẩm ấy

Vậy giá trị cảm nhận là toàn bộ những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ởsản phẩm, đó là những giá trị mà họ nghĩ rằng mình sẽ đạt được khi tiêu dùng sảnphẩm này Giá trị cảm nhận gồm có: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự,giá trị hình ảnh Tổng chi phí mà khách hàng phải trả không đơn thuần chỉ là số tiền

mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm, mà nó còn là phí tổn thời gian, phí tổn công sức

và phí tổn về tinh thần (Philip Kotler, 2001, tr.47)

22Còn sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Sự hài lònggồm có kết quả thu được từ quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và những kì vọngcủa người tiêu dùng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành từnhững lần mua trước, ý kiến của người tham khảo và của những người làm marketing

và của nhà sản xuất

Thực tế trên thực tế sự hài lòng của người tiêu dùng không thể định lượngchính xác mà thường thông qua trực giác hay chính là cảm nhận Vì thế thực chất giátrị của người tiêu dùng chính là giá trị cảm nhận và trong giá trị cảm nhận đã bao gồmluôn các yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng mua sắm của họ.Hơn nữa trongnhiều nghiên cứu trước (Wakefield và Barnes, 1996, Sweeney et al, 1999,…) đã chỉ rarằng giá trị cảm nhận khách hàng là một yếu tố dự báo đáng tin cậy Trong nghiên cứucủa Bettman et al (1998) đã khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến hành

vi và có liên quan đến giá trị khách hàng nhận được thông qua sử dụng sản phẩm hoặc

do tiếp nhận được Đặc biệt trong trường hợp người tiêu dùng không có thời gian hoặckhông có thông tin, giá trị cảm nhận chính là yếu tố quyết định

Tổng chi phíphải trả

Giá trị dành cho

khách hàng

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)

Bằng nghiên cứu thực nghiệm mở rộng, trong nghiên cứu của Sheth, Nemman

và Gross (1991), nghiên cứu đã đưa ra năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận củangười tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giátrị có điều kiện Tùy theo từng trường hợp và từng đối tượng khách hàng cụ thể mà

hành vi lựa chọn của từng người sẽ khác nhau, một quyết định có thể chịu tác động từmột hoặc một số yếu tố hoặc cũng có thể là tất cả các yếu tố trên Tuy nhiên trên thực

tế diễn biến hành vi lựa chọn của khách hàng không dễ để hiểu một cách chi tiết,chính xác; chúng ta cần phải tìm hiểu kỹ tâm lý khách hàng trước khi đưa ra các nhậnxét về hành vi của họ, chính vì thế cần thiết tổ chức các cuộc điều tra khảo sát nghiêncứu thái độ, hành vi của khách hàng trước để có những thông tin thiết yếu nhất Cácgiá trị ảnh hưởng trong mô hình được được thể hiện trong hình dưới đây:

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọncủa khách hàng

Hình 2.2 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman và Gross, 1991)

Trong đó:

- Giá trị chức năng là “độ hữu dụng đạt được từ lợi ích thực dụng, thiếtthực hay hiệu quả vật chất của các phương án lựa chọn” (Ths Chu Nguyễn MộngNgọc, 2011) Mỗi phương án lựa chọn giá trị chức năng thông qua những thuộc tính,chức năng nổi bật nhất, những thuộc tính thiết thực nhất Giá trị chức năng là mộttrong những động lực chính dẫn đến sự lựa chọn

- Giá trị chức năng có thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độtin cậy, độ bền và giá cả Ví dụ như quyết định mua tủ lạnh có thể phụ thuộc vào sứcchứa, có nhiều ngăn hay không, mức độ tiết kiệm điện…

- Giá trị xã hội: Độ hữu dụng đạt được do sự tác động của một hay nhiềunhóm đặc biệt trong xã hội Một phương án lựa chọn được hình thành qua quan hệ vớicác nhóm nhân khẩu học, nhóm kinh tế- xã hội, nhóm chiếm đa số trong xã hội

- Giá trị cảm xúc: Độ hữu dụng đạt được từ khả năng của các phương ángợi nên từ những cảm giác hoặc trạng thái xúc cảm Một phương án lựa chọn đem lạigiá trị cảm xúc khi nó ra gây ra các cảm xúc rõ rệt hoặc khi nó kéo theo hoặc duy trìnhững cảm giác này Các giá trị cảm xúc thường kết hợp với các phương án lựa chọnthuộc về tinh thần (tín ngưỡng), tuy nhiên nhiều sản phẩm hữu hình vẫn có giá trị cảmxúc

- Giá trị tri thức: Độ hữu dụng đạt được từ khả năng các phương án tạo ra

sự tò mò, cung cấp tính mới lạ và thõa mãn một mong muốn hiểu biết Những trảinghiệm hoàn toàn mới rõ ràng đem lại giá trị tri thức Tuy nhiên một phương án đơngiản về cường độ cũng có giá trị tri thức (chán một nhãn hiệu và sử dụng một sảnphẩm khác)

- Giá trị điều kiện: Độ hữu dụng nhận được từ một phương án lựa chọn dotình huống đặc biệt hoặc tập hợp các điều kiện đặt ra trước người lựa chọn phương án.Một phương án đạt được giá trị điều kiện khi có sự xuất hiện của sự kiện xã hội hoặc

sự kiện vật lý tiền tệ (sản phẩm dùng trong Giáng sinh, đồ cưới, bình cứu hỏa, dụng cụ

y tế…)

Áp dụng những giá trị này, trong nghiên cứu về động cơ mua thực phẩm củangười tiêu dùng đến từ các nước Nhật Bản, Đài Loan, Malaysia và Newzealand đãđưa ra các yếu tố tác động đến quyết định mua gồm có dinh dưỡng, cảm nhận, sự tiệnlợi, thành phần thiên nhiên, kiểm soát cân nặng, những sự thôi thúc cảm nhận (bắtmắt, mùi thơm, kết cấu sản phẩm,…), giá cả, tần số sử dụng, quy cách và yếu tố vănhóa (J.Prescott, O.Young, L.O’Neill, N.J.N Yau, R Stevens, Food Quality andPreference 13 (2002) 489-495, 2001) Đây là những yếu tố thuộc về cảm nhận củakhách hàng xuất phát từ những đặc điểm vốn có của sản phẩm nên khi nghiên cứu vềyếu tố quyết định hành vi người tiêu dùng cần có những tiêu chuẩn để có thể đo lườngcác cảm nhận Những tiêu chuẩn sản phẩm để người tiêu dùng đánh giá sẽ phụ thuộcvào loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần mua Trong nghiên cứu về hành vi ngườitiêu dùng ở Bắc Kinh, nhóm nghiên cứu này đã đưa ra mô hình các yếu tố tác độngđến hành vi mua xe hơi gồm hai nhóm chính là các kích thích marketing và kích thíchkhác (Hình 2.3)

 Kích thích marketing gồm có: giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiếnthương mại

 Kích thích khác gồm có: sự phát triển của internet, tác động của gia đình, bạn bè, thương hiệu, văn hóa, nhân khẩu học.

Tạp chí Food Quality and Preference số 13 (2002) của nhóm tác giả về động cơmua thực phẩm của người tiêu dùng tại các quốc gia Nhật Bản, Đài Loan, Malaysia vàNew Zealand đã đưa ra các nhóm nhân tố gồm: giá cả, thành phần tự nhiên, dinh dưỡng, nhân tố xã hội, cảm nhận, sự tiện lợi, kiểm soát cân nặng, tâm lý, sự hiểu biết

Giá cảGiá cảSản phẩmSản phẩm

Marketing

Phân phốiMarketing Phân phối

Chiêu thị

Chiêu thị

Nhiên liệu, kiểu dáng, thiết

Nhiên liệu, kiểu dáng, thiết

bị, năng lượng, kết cấu bên

bị, năng lượng, kết cấu bên

Sảntrong, kết cấu bên ngoài,

Sản

trong, kết cấu bên ngoài,

phẩmcông nghệ nâng cấp, sự thân

thiện với môi trường

thiện với môi trường

Sự thoải mái, an toàn, bảo CảmCảm

Sự thoải mái, an toàn, bảo

hành hành

nhậnnhận

Internet

Sự lựa chọn củaTác động gia đình,

Tác động gia đình, Sự lựa chọn của

tố bạn bè, đồng người khác

Nhân tố

Tiếnkháckhác Văn hóaVăn hóa Tiếntrình xã

hội hộiThương hiệu Nhu cầu xã hội

Nhân khẩu học

Nhân khẩu học

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn xe hơi

(Nguồn: Liu Dongyan, 2008)

2.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu

2.2.1 Mô hình hành động hợp lí (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế k 20, được mở rộng vào thập niên 70

và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly

& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988,trích trong Mark, C & Christopher J.A, 1998, tr.1430) Mô hình TRA cho thấy hành

vi thực tế được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi Mối quan hệ giữa ý định vàhành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiềulĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard,Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186)

Theo mô hình, ý định thực hiện hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tốquan trọng nhất dẫn đến việc thực hiện hành vi trong thực tế Ý định thực hiện hành vichịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude toward behavior) và chuẩn chủ quan(Subjective Norm).

Niềm tin đối với

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Ajzen và Fishbein, 1975)

Trong đó, Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềmtin tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng đối với sảnphẩm, dịch vụ Được xác định bởi giá trị niềm tin đối với một sản phẩm, dịch vụ cụthể (Beliefs)-Bi và sự đánh giá của bản thân người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đó(Evaluations)-Ei theo công thức A= Bi.Ei

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ của những ngườikhác (có quan hệ gần gũi với người người tiêu dùng thực hiện hành vi như: người thântrong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,người tiêu dùng khác) tác động đến người tiêudùng rằng người tiêu dùng có nên mua sản phẩm (Ajzen, 1991, tr 188).Được xác địnhbằng Niềm tin của người khác nghĩ người tiêu dùng có nên thực hiện hành vi haykhông (Nomative Beliefs)-NBi và động lực tương ứng của chính bản thân người tiêudùng (Motivation to comply)-MCi theo công thức SN=NBi.MCi

Ý định hành vi (BI) được xác định theo công thức

BI = W1.A + W2.SN

Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (A) và chuẩn chủ quan (SN)

27Tóm lại, mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thíchthú thông qua yếu tố thái độ Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính của sảnphẩm mà họ quan tâm với một mức độ khác nhau Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đolường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về phía những người cóliên quan sẽ nghĩ gì về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mongmuốn của những người có ảnh hưởng (Nguyễn Văn Phú, 2011).

Hạn chế mô hình TRA: hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định

của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Như thế, thuyết này chỉ áp dụng đốivới những trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi Ý định lại chịu sựtác động của thái độ và mối quan hệ xã hội Điều này cho thấy được, để có được hành

vi cá nhân thì yêu cầu sản phẩm, dịch vụ được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối vớingười sử dụng và các mối quan hệ cá nhân khác Quyết định không hợp lý, hành độngtheo thói quen hoặc hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi

lý thuyết này (Ajzen, 1985)

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned bebavior-TPB) là một trongnhững lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vicon người (Hung&ctg, 2010) Lý thuyết này được Ajzen (1991) phát triển từ lý thuyếthành động hợp lí (Theory of reasoned action-TRA), cho rằng hành động thực tế củacon người chịu ảnh hưởng bởi ý định thực hiện hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975)khi thêm yếu tố Kiểm soát hành vi Lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thểđược dự báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó và ứng dụng trong nhiềulĩnh vực nghiên cứu khác nhau (Ryu&ctg,2003; Bock & Kim,2002)

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành lần lượt được xác định bởi kỳvọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó: kỳ vọng hành vi vềthái độ đối với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiệnhành vi Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thựchiện hành vi của những người quan trọng khác Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tớinhững yếu tố thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Như vậy, theo TPB ý địnhthực hiện hành vi là một hàm của ba nhân tố (hình 2.5)

Thái độ

Ý định hành viChuẩn chủ quan

Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - A) là nhận thức về

hành động và đánh giá hành vi là tích cực hay tiêu cực

Thứ hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được

định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”(Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của nhữngngười quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC)

phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi

đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Ajzen (1991) đề nghịrằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếungười tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo

cả hành vi

Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng củahành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này Vìthế, sự thay đổi trong những kỳ vọng nên dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vàonguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳvọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không

2.2.3 Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm

Mô hình lựa chọn thực phẩm (Food choice Model) của Furst và cộng sự ra đờivào năm 1996 Mô hình gồm có ba thành phần chính: hoàn cảnh sống (life course),các ảnh hưởng (influence) và đặc điểm cá nhân (personal system)

Hình 2.6 Mô hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm

(Nguồn : Fust et al, 1996, p.251)Hoàn cảnh sống bao gồm vai trò của cá nhân và môi trường xã hội, văn hóa,thể chất mà một người đã và đang tiếp xúc Hoàn cảnh sống tạo ra một tập hợp cácảnh hưởng (influences)- bao gồm lý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ

xã hội và bối cảnh chọn thực phẩm- những ảnh hưởng này sẽ định hình, tạo nên đặcđiểm cá nhân (personal system)- bao gồm các suy nghĩ , cân nhắc các giá trị (value

29negotiations) có ý thức và các hành vi, thói quen (strategies) có thể xảy ra trong mộttình huống lựa chọn thực phẩm có liên quan.

Hoàn cảnh sống là những ảnh hưởng trong quá khứ bao gồm kinh nghiệm vàthời đại sống của cá nhân có liên quan đến sự định hướng, sự thay đổi và hoặc phỏngđoán đến những sự kiện trong tương lai (ví dụ, sự giáo dục, đặc điểm về giới tính hoặctuổi tác, hoàn cảnh sống trong quá khứ ) Người tiêu dùng sẽ phối hợp những yếu tốvới nhu cầu cuộc sống hiện tại mà thực hiện hành vi (thông qua sự lựa chọn thựcphẩm của họ)

Những nhân tố tác động (quan niệm, yếu tố cá nhân, các nguồn lực, khuôn khổ

xã hội và bối cảnh sử dụng thực phẩm) : Những tác động này tạo nên sự củng

cố, tương tác, và đấu tranh với nhau

 Quan niệm: là sự kì vọng, những tiêu chuẩn, sự hy vọng và niềm tin vào

sự tham khảo và sự so sánh mà người tiêu dùng bị tác động khi đánh giá và lựa chọnthực phẩm

 Yếu tố cá nhân: Sở thích, khẩu vị cá nhân, những mối quan tâm về thựcphẩm (sự hài lòng, sức khỏe, sự an toàn hoặc biểu tượng) và cảm xúc (tín hiệu cảmxúc, tâm trạng và cảm xúc) cũng như những đặc điểm như giới tính, tuổi tác, tìnhtrạng sức khỏe, sự nhạy cảm về giác quan (nhạy cảm về mùi vị), trạng thái đói, kếthợp với thèm ăn, sở thích một loại thực phẩm cụ thể hay là sự ác cảm và yếu tố vềsinh lý (dị ứng, đói)

 Các nguồn lực: hữu hình như tiền bạc, thiết bị (như tủ lạnh, không gianchức thức ăn), không gian; các yếu tố vô hình như kĩ năng, kiến thức và thời gian; tầmnhìn của người tiêu dùng để thấy các cửa hiệu để mua ,…và tình huống

 Khuôn khổ xã hội: Bản chất về mối quan hệ giữa các cá nhân, vai trò xãhội và ý nghĩa, gia đình là một trong những bộ phận ảnh hưởng đến người tiêu dùngtrong việc mua thực phẩm (ví dụ một người mẹ mua thực phẩm theo ý thích của mình,

bà mẹ khác thì cố gắng lựa chọn thực phẩm đáp ứng hết tất cả sở thích của gia đình,những người chồng đi chợ thay cho vợ mình, những người mua sắm thường là hi sinh

sở thích bản thân để đáp ứng nhu cầu của các thành viên trong gia đình), ngoài ranhững mối quan hệ nơi làm việc và các mối quan hệ bên ngoài cũng ảnh hưởng đếnviệc mua thực phẩm

 Bối cảnh thực phẩm: Môi trường cho sự lựa chọn thực phẩm xảy ra, môitrường vật lý, xã hội để thiết lập nên lập sự lựa chọn, yếu tố nguồn cung thực phẩm cụthể trong môi trường như loại thực phẩm, nguồn thực phẩm, và những thực phẩm sẵn

có trong hệ thống thực phẩm, bao gồm yếu tố mùa vụ và thị trường Bối cảnh thựcphẩm có thể mở rộng hoặc hạn chế khả năng lựa chọn hoặc thiết lập nên môi trường

mà môi trường ấy có thể ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thực phẩm

 Đặc điểm cá nhân: (1) Sự cân đo đong đếm các giá trị có liên quan đếntrọng số trong việc cân nhắc những phương án lựa chọn khác nhau và (2) Các kếhoạch để lập nên khuôn mẫu lựa chọn được dựa trên sự cân nhắc giải quyết trước đó

và trở thành thói quen

Sáu giá trị đã được nhắc đến nhiều nhất: nhận thức cảm giác, sự cân nhắc

về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe/giá trị dinh dưỡng, các mối quan hệ quản lý và chấtlượng Những giá trị khác ít tác động hơn là: các giá trị về đạo đức, truyền thống và sựquen thuộc Nhận thức về cảm giác: giá trị chi phối, chủ yếu là bởi khẩu vị, với nhiềuloại khác nhau Những yếu tố chi phối đến lựa chọn ít hơn là kích thước, kết cấu, mùihoặc hình dáng Cân nhắc tiền tệ: giá cả và cảm nhận giá trị thực phẩm cũng là mộtgiá trị nổi bật, thường mâu thuẫn với các với các giá trị khác, đặc biệt là khẩu vị vàchất lượng Sự thuận tiện: thời gian, tính sẵn có Sức khỏe/ dinh dưỡng: các giá trịdinh dưỡng và phòng ngừa bệnh tật, kiểm soát sức khỏe Quản lý các quan hệ: duy trì

sự hài hòa về việc đáp ứng nhu cầu trong hộ gia đình Chất lượng: thường được đề cậpđến sản phẩm từ thịt và trồng trọt

2.2.4 Mô hình lí thuyết về sự tiếp cận thực phẩm

Mô hình lí thuyết về sự tiếp cận thực phẩm Food Access của Sharkey và cộng

sự ra đời năm 2010 Đây là mô hình dựa trên mối quan tâm về sức khỏe và mô hìnhcung cấp một khuôn mẫu cho cho sự hiểu biết về cách tiếp cận thực phẩm Mô hìnhnày cho thấy tiếp cận thực phẩm tốt cho sức khỏe là kết quả của mối quan hệ giữa môitrường bán lẻ và người tiêu dùng tiềm năng, cho thấy sự lựa chọn thực phẩm và vấn

đề ăn uống lành mạnh và sử dụng các tiện ích mua sắm Đặc điểm của môi trườngthực phẩm gồm có: số lượng, chủng loại, kích thước và vị trí của các cửa hàng, sự đadạng hóa các mặt hàng khác nhau trong một danh mục (ví dụ như các loại trái cây),giá cả và chất lượng của các mặt hàng thực phẩm Đặc điểm của người tiêu dùng tiềmnăng bao gồm khu vực dân cư, phương tiện giao thông, nguồn lực tài chính ( loại, sốlượng và thời gian), môi trường gia đình (lưa trữ thực phẩm, bếp , tủ lạnh), sở thíchthực phẩm, kiến thức và kỹ năng chuẩn bị bữa ăn, qui mô hộ gia đình, việc làm, vănhóa và y tế Những rào cản và hỗ trợ liên quan đến môi trường thực phẩm và hoặc ảnhhưởng người tiêu dùng lựa chọn các cơ hội mua thực phẩm tại một thời điểm nhấtđịnh Ví dụ, các loại máy móc điện lạnh, những chuyến đi xa làm thực phẩm dễ hưhỏng hoặc mua các thực phẩm đắt tiền hơn hoặc ít có lợi hơn cho sức khỏe từ một cửahàng bán lẻ gần nhà Kết quả là, cửa hàng thực phẩm gần hơn có ảnh hưởng hơn đến

sự lựa chọn thực phẩm thông qua giá cả thực phẩm và tính sẵn dùng

2.2.5 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm

Xã hội

thực phẩmthời gian

 Các yếu tố về không gian và thời gian: lịch trình làm việc, thời gian muasắm, khoảng cách để đi đến cửa hàng, nhận thức tích cực về điều kiện mua sắm xungquanh,…

 Các yếu tố về kinh tế: giá cả thực phẩm, giá trị cảm nhận, nguồn lực tàichính

 Các yếu tố về xã hội: khu dân cư sinh sống, phong tục tập quán, vănhóa,

 Các yếu tố về dịch vụ khách hàng: hoạt động chiêu thị, các chương trìnhkhuyến mãi giảm giá, nhân viên, trưng bày, đặc tính sản phẩm,…

 Các yếu tố cá nhân: sở thích, tình trạng sức khỏe, kiến thức về ăn uống,sức khỏe

2.2.6 Các nghiên cứu thực hiện trước đây

Ở trong nước cũng đã có một số nghiên cứu tương tự về hàng thực phẩm, ví dụ

như bài nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2012) về

“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp, Hồ Chí Minh bao gồm các nhân tố về sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm Bài nghiên cứu cho thấy kết quả hoạt động chiêu thị không có sự tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

Quyết định lựa chọnkênh siêu thị khi muathực phẩm siêu thị

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (Nguồn:

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật, 2012, tr.3)

Tương tự trong nghiên cứu về các yếu tố động đến quyết định lựa chọn thựcphẩm tươi sống Việt Nam của người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM và tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu của tác giả Ngô Thái Hưng

Chất lượngCác yếu tố tác

quyết định lựa

chọn thực

Yêu nướcphẩm Việt

Nam

Xã hội

Chiêu thị

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của thạc sĩ Ngô Thái

Hưng (Nguồn: Ngô Thái Hưng, 2013, tr.4)

Một nghiên cứu khác của Lưu Bá Đạt (2011) về phân tích các nhân tố ảnhhưởng hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp xuất xứ Trung Quốc đã đưa ra các nhân

tố như sau: chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, giá và tiện ích sản phẩm, cảmnhận, phương thức tiếp nhận

Từ những cơ sở lý thuyết và thông qua một số bài nghiên cứu trước, đây là mộttrong những cơ sở để nhóm nghiên cứu tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu cho đềtài mình sẽ được trình bày ở phần 2.3

2.3 Hàng thực phẩm đóng hộp Việt Nam

2.3.1 Khái niệm hàng thực phẩm đóng hộp

Đóng hộp thực phẩm là một phương thức để bảo quản thực phẩm bằng cáchchế biến và xử lý trong môi trường thiếu khí Phương pháp này lần đầu tiên được sửdụng cho quân đội Pháp phát minh bởi Nicolas Appert Đóng gói giúp ngăn chặn visinh vật xâm nhập và nảy nở bên trong.Để tránh làm thức ăn bị hỏng trong quá trìnhtrước và trong suốt quá trình bảo quản, một số phương pháp đã được sử dụng: diệtkhuẩn, nấu chín (và các ứng dụng dựa trên nhiệt độ cao), bảo quản lạnh, đóng băng,

33sấy khô, hút chân không, chống các tác nhân vi trùng hay bảo quản để giữ nguyên cáctính chất ban đầu như, ion hóa bức xạ vừa đủ, ngâm trong nước muối, axít, bazơ.Theoquan điểm công cộng về an toàn thực phẩm, thực phẩm có tính axít yếu (độ pHlớnhơn 4,6) cần khử trùng bằng nhiệt độ cao (116-130 °C) Để đạt được nhiệt độ trênđiểm sôi cần có nồi áp suất Thực phẩm phần lớn phải chế biến để bảo quản hộp bằng

áp suất gồm rau xanh, thịt, hải sản, gia cầm, và bơ Một số loại thực phẩm có thể bảoquản hộp bằng cách đun sôi nước thường có tính axit mạnh với độ pH dưới 4.6, nhưtrái cây, rau củ

Thực phẩm đóng hộp có thể được chia thành 7 nhóm chính được phân loại theonguồn gốc tạo ra các loại thực phẩm đóng hộp đó bao gồm:

1 Thực phẩm đóng hộp chế biến từ rau (ví dụ: rau muống, dưa chua đónghộp…)

2 Thực phẩm đóng hộp chế biến từ quả (ví dụ: vải hộp, dứa hộp, các loạimứt…)

3 Thực phẩm đóng hộp chế biến từ thịt (ví dụ: thịt heo/bò hộp, pate hộp…)

4 Thực phẩm đóng hộp chế biến từ cá

5 Thực phẩm đóng hộp chế biến từ sữa (ví dụ: sữa tươi thanh trùng/tiệt trùng hộp, sữa chua hộp…)

6 Thực phẩm đóng hộp sản xuất từ tinh bột (ví dụ: bánh, mì ly…)

7 Đồ uống đóng hộp (ví dụ: nước ngọt lon, bia lon…)

Hộp để đóng thực phẩm ở bài nghiên cứu này giới hạn ở những loại hộp bằnggiấy, nhựa, kim loại

2.3.2 Đặc điểm hàng thực phẩm đóng hộp

Một là, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm đóng hộp Việt Nam ngày càng tăng.

Trước xu thế đô thị hóa phát triển “chóng mặt” tại Việt Nam cũng như sự gia tăng vềmức thu nhập của người dân, BMI (báo chí thương mại) dự báo trong giai đoạn 2011– 2016, ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 4,3% về lượng

và 10,4% về giá trị doanh số bán hàng

Hai là, thực phẩm đóng hộp Việt Nam có rất nhiều chủng loại bao gồm bánh

kẹo, bánh mỳ, kem, sản phẩm bơ sữa, quà vặt có vị ngọt, đồ ăn nhanh dạng thanh,thực phẩm đóng gói dùng trong bữa ăn chính, đồ ăn sẵn, súp, mỳ ống, mỳ sợi, thực phẩm đóng hộp/bảo quản, đông lạnh đã qua chế biến, thực phẩm sấy khô đã qua chế

biến, thực phẩm ướp lạnh đã qua chế biến, sản phẩm dầu và chất béo, sản phẩm gia vị,

đồ nguội, sữa đặc đóng hộp, đóng vi, sữa tươi hộp giấy và hộp nhựa, sữa chua hộpgiấy và hộp nhựa, kem, các loại nước giải khát có gas và không gas đóng chai và đónglon,…

Ba là, thực phẩm đóng hộp Việt Nam có nhiều nhãn hiệu với nhiều tên tuổi các

nhà sản xuất lớn nhỏ trong nước như Vinamilk, Lothamilk, Kinh Đô, Vissan, Cầu Tre,Tuyền Ký, Bảo Long, Hạ Long, Tân Vĩnh Phát, Tân Hiệp Phát…

Bốn là, thực phẩm đóng hộp thường được xử lý sạch và chế biến sẵn nên đáp

ứng nhu cầu của khách hàng ở các thành phố vốn không có nhiều thời gian cho việcchuẩn bị bữa ăn Khi nói đến thực phẩm đóng hộp là người tiêu dùng thường nghĩ đếnyếu tố nhanh, tiết kiệm thời gian và thuận tiện

Năm là, thực phẩm đóng hộp luôn phải được bao hộp với những thông tin liên

quan sản phẩm, nhà sản xuất ngoài bao bì Đặc biệt đối với thực phẩm đóng hộp thìluôn phải có thông tin về hạn sử dụng vì thực phẩm đóng hộp không thể tươi ngonmãi theo thời gian

Sáu là, bao bì hộp thường có tác dụng bao gói, bảo quản sản phẩm được cẩn

thận, chắc chắn nhưng đồng thời cũng giúp người sử dụng thuận tiện khi mở hộp, xébao sử dụng

Bảy là, sau khi sử dụng thực phẩm đóng hộp thì bao bì bị thải ra môi trường

bên ngoài Đối với các loại bao nhựa thì có tác động không tốt cho môi trường vì tínhkhó phân hủy của chúng Do người tiêu dùng ở các thành phố lớn hiện nay ngày càng

có sự quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường, những tác động đối với môi trường nêntrong tương lai, người tiêu dùng có khả năng cân nhắc khi chọn những thực phẩmđóng hộp nhựa

2.3.3 Đặc điểm của khách hàng tiêu dùng tại Tp HCM

Đối tượng khách hàng mua thực phẩm đóng hộp tại Tp HCM chủ yếu là phụ

nữ và những người trẻ tuổi Nghiên cứu đối tượng khách hàng này, nhóm tác giả xácđịnh họ có những đặc điểm sau đây:

Một là, qui mô gia đình nhỏ, thu nhập bình quân đầu người thấp nên họ có nhu

cầu dùng mặt hàng thực phẩm đóng hộp để tiết kiệm chi tiêu Bên cạnh đó, việc muathực phẩm tươi rất khó khăn vì phải biết cách lựa chọn Trong khi đó, thực phẩm đóng

35hộp lại có giá rẻ và có tiêu chuẩn chất lượng ở mức chấp nhận được đối với nhữngngười không quá sành về ẩm thực.

Hai là, đa số người tiêu dùng khá bận rộn và không có nhiều thời gian Vì vậy

việc lựa chọn thực phẩm đóng hộp là tối ưu.Cuộc sống hiện đại, nam nữ bình đẳng,phụ nữ không còn bổn phận là chỉ ở nhà chăm con cái mà họ còn bận rộn đi làm, đónggóp vai trò kinh tế lớn trong gia đình Thiếu thốn thời gian trong việc đi chợ và nấu ăn

là vấn đế thường xuyên gặp phải Do đó, thực phẩm đóng hộp với lợi thế dễ chế biến,cung cấp đầy đủ gia vị, chỉ cần hâm nóng, dùng những thao tác đơn giản để nấu chín

đã trở thành một phần quan trọng không thể thiếu Chỉ cần bỏ ra một ngày đi siêu thị,

có thể lựa chọn cùng lúc hàng chục món ăn đóng hộp đơn giản không mất công cân đođong đếm hay xem xét giá cả Hơn nữa, việc bảo quản tránh thức ăn bị hỏng, trái cây

bị hư hay rau quả ủng nát là việc khá khó khăn Thông thường, chúng ta chỉ bảo quảnđược trong tủ đông lạnh từ 2 ngày đến nhiều nhất một tuần để rau quả hay trái câykhông bị hư hại Nhưng nếu như đặt trường hợp mua quá nhiều, không ăn được hết thìhoa quả sẽ bị hỏng và buộc phải bỏ đi gây lãng phí tiền của Trong khi đó, đồ đónghộp lại cho phép thực phẩm có thể kéo dài thời gian sử dụng lên tới nhiều tháng màkhông bị hư hỏng gì Chính những yếu tố này khiến người tiêu dùng bận rộn thích lựachọn những loại thức ăn đóng hộp hơn là đồ tươi sống

Ba là, với tình trạng thực phẩm không đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn

thực phẩm tràn lan trên thị trường Tp HCM trong những năm gần đây đã làm chongười tiêu dùng không yên tâm khi sử dụng nguồn thực phẩm tươi sống Trong khi đó,việc dùng thực phẩm đóng hộp có đăng kí nhãn hiệu, thông tin sản phẩm đầy đủ trênbao bì được xem là an toàn hơn Vì các sản phẩm này được chế biến với công nghệcao, đã được thông qua kiểm nghiệm vệ sinh và đóng gói an toàn Đơn cử là việc sửdụng công nghệ hút chân không trong bảo quản thực phẩm tiệt trùng Thực phẩm khiđược đóng trong bao bì ở tình trạng chân không sẽ giữ lại được hết vị tươi ngon,vitamin và khoáng chất Và vì được chế biến sau khi đóng hộp nên các nguy cơ tiềmtàng về vi khuẩn sẽ không còn nữa Thực phẩm chế biến theo công nghệ mới hoàntoàn vô hại với người tiêu dùng, kể cả để trong một thời gian dài (trong hạn sử dụng).Người tiêu dùng hoàn toàn có thể sử dụng ngay sản phẩm thực phẩm đóng hộp màkhông cần chế biến nhiệt thêm một lần nữa Tất cả các sản phẩm thực phẩm đóng hộpcủa những nhà sản xuất có uy tín đều phải trải qua những đợt kiểm tra chất lượng cực

kỳ gắt gao trước khi được tung ra thị trường Hầu hết các dây chuyển chế biến thựcphẩm hiện nay đâu được kiểm soát chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP và hệ thốngquản lý chất lượng ISO 9000 Tất cả các yếu tố này cũng được ghi trên bao bì sảnphẩm để người tiêu dùng tham khảo như là một sự đảm bảo về chất lượng của sảnphẩm.

Bốn là, trình độ dân trí của người tiêu dùng thành phố cao nên họ thường quan

tâm đến vấn chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, uy tín sản xuất… khi chọn mua thựcphẩm

đóng hộp cho tiêu dùng của mình và người thân Những sản phẩm với thông tin trên bao bì sơ sài, không rõ ràng sẽ làm người tiêu dùng ái ngại khi lựa chọn

Năm là, người dân Tp HCM có điều kiện tham chiếu nhiều nguồn thông tin

thông qua các kênh truyền thông khác nhau như báo chí, ti vi, pa nô, website… đểnhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình

Sáu là, người tiêu dùng Tp HCM rất thích và nhạy cảm với sản phẩm mới.

Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm ít hơn đến ý kiến của ngườikhác khi cần quyết định tiêu dùng, họ chủ yếu quyết định dựa vào nhu cầu và mongmuốn của bản thân mình Đặc biệt họ rất thích cái mới, nên những mặt hàng mới đượcgiới thiệu họ sẽ dùng thử và sẽ mua nếu hợp với khẩu vị của mình

Bảy là, xu hướng “tiêu dùng nhanh” của người dân thành phố Người tiêu dùng ở

Tp HCM thường có những nhu cầu tiêu dùng nhất thời, họ mua những gì cảm thấymang lợi ích lợi, tăng thêm giá trị cho họ vào thời điểm đó

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng Tp HCM

H1(+)

H2(+)Cảm nhận về giá cả đối

H3(+)Cảm nhận về bao bì đối

với TPDH

Quyết định lựa chọnH4(+)

TPDHCảm nhận về phương

thức tiếp cận đối với

H5(+)Cảm nhận về lòng yêu

nước đối với TPDH

H6(+)