DSpace at VNU: Một số vấn đề phương pháp luận hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp

Một kê hoạch vê tài chính được xây dự n g có căn cứ và có khả n ă n g thực hiện sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có th ê tồn tại một cách vừng chác.. Điêu này xảy ra do khi thị trường càng bị

TAP CHỈ KHO A HOC ĐH Q G H N KINH T XX, s ổ 2, 2004

MỘT SỐ VẤN ĐỂ PHƯƠNG PHÁP LUẬN HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH

CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

Vũ P h ư ơ n g T h ả o 1’*

Một sô n h à q u ả n lý doanh nghiệp

thường cho rằ n g hoạch đ ịn h ngân sách cho

hoạt động M a r k e tin g củ a doanh nghiệp là

công việc nh ai gặm các con sô vì mục tiêu

kiếm soát chứ không p h ả i vì mục tiêu tiếp

thị Q uan điểm này là h o à n toàn sai lầm

Hoạch định ngân sách cho hoạt động tiêp

thị là d ạng q u y ế t đ ịn h có ý nghĩa quan

trọng và sông còn đôi với việc q u ản lý hoạt

động m a rk e tin g củ a b ất cử doanh nghiệp

nào bởi vì n h ữ n g nỗ lực c ủ a nh à q uản trị

trong việc hoạch đ ịn h n g â n sách m ang lại

n h ữ n g lợi ích n h ấ t đ ịn h cho việc q uản lý

hoạt động t.iêp thị và h o ạ t dộng kinh doanh

của doanh nghiệp N h ữ n g lợi ích đó là:

- Bộ p h ậ n tiếp thị của d oanh nghiệp c ó

th ể thực hiện được chiến lược tiếp thị và

các kê hoạch cụ th ê tro n g từng thời kỳ

Việc hoạch định n g â n sách đ ảm bảo khả

n ã n g cung cấp nguồn lực tài chính cho việc

tô chức thực hiện các h o ạ t động m a rk e tin g

trong kỳ k ế hoạch

- Ngân sách xác đ ịn h các giới h ạ n thích

hợp cho từng h o ạ t động tiếp thị đê đạt dược

mục tiêu đã đ ặ t ra

- K ế hoạch về n g â n sác h tạo tiền đê cho

n h à quản trị từ n g bộ p h ậ n tiếp thị phôi

hợp các k ế hoạch h o ạ t động' vói các nhà

qu ản trị của các bộ p h ậ n khác và tạo cơ sở

đê p h â n xử n h ữ n g khác biệt trong hoạt động giữa các bộ phận

- Kế hoạch vê n gân sách là c h uẩn mực

đê n h à q u ả n trị m a rk e tin g đo lường tiến độ thực hiện công việc thôn g qua việc kiêm soát đầu vào của quá trìn h thực hiện

- Kê hoạch về n gân sách cho hoạt động

m a rk e tin g cung câp th ôn g tin cho quá trìn h hoạch định k ế hoạch tà i chính chung của doanh nghiệp Một kê hoạch vê tài chính được xây dự n g có căn cứ và có khả

n ă n g thực hiện sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có th ê tồn tại một cách vừng chác

Do vậy, n h à q u ả n trị m a rk e tin g của các

tô chức kinh doanh cần n h ậ n thức được tầm q u a n trọng của việc hoạch định ngân sách và tô chức thực hiện công việc nàv trong thực tiễn

Thực c h ấ t của việc hoạch định ngân sách kê hoạch cho hoạt động m arketing của doanh nghiệp là n h à q u ả n trị phải tìm

ra câu tr ả lòi cho 2 câu hỏi sau:

M ột là: doanh nghiệp cần chi bao nhiêu

cho toàn bộ hoạt dộng tiếp thị

" TS Bộ môn Quản lý kinh tế và Quàn trị kinh doanh Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nôi.

47

4 8

H ai là: P h â n bổ n g â n sách kê hoạch

cho các biến số M arketing.M ix, cho từ n g

thị trường mục tiêu và cho từ n g sản p h ẩm

n h ư t h ế nào để đảm bảo vốn đầu tư cho

h o ạ t động m a rk e tin g đ ạ t hiệu q uả cao

Trong khuôn khổ của bài viết này

c h ú n g tôi chỉ đề cập đến vấn đề th ứ nhất

I C ác q u a n đ iể m c ầ n q u á n t r i ệ t khi

x â y d ự n g n g â n s á c h c h o h o ạ t đ ộ n g

m a r k e t i n g c ủ a d o a n h n g h i ệ p

Để t r ả lời câu hỏi là doanh nghiệp cần

chi bao nhiêu cho hoạt động m arketing,

n h à qu ản trị m a rk e tin g cần thấy rằ n g chi

phí cho hoạt động m a rk e tin g là một bộ

p h ậ n cấu th à n h của giá th à n h sản phẩm

Do đó, nếu mức chi phí cho h oại dộng

m a rk e tin g cao sẽ dẫn đến mức giá th à n h

cao và cùng với nó là mức giá bán cao Mức

giá b á n cao có thể gây ra tác động tới lượng

bán Nó có th ể th u hẹp lượng bán của

doan h nghiệp và vì t h ế doanh nghiệp có

th ể sẽ không đ ạ t được n h ữ n g mục tiêu

ch u n g củng nh ư các mục tiêu m a rk e tin g dã

đặt ra trong thời kì kê hoạch Vì vậy, kh i

xâ y d ự n g k ế hoạch về ngân sách cho hoạt

động m a rketin g nhà q u ả n trị cần đứng

trên q ua n điếm càng tiết kiệm chi p h í cho

h oạt động m a rketin g bao n hiêu càng tốt

bấy nhiêu.

M ặ t khác, chi phí cho h o ạ t động

m a rk e tin g là vốn d ầu tư cho việc tạo dựng

uy tín của doanh nghiệp đối với khách

hàng Doanh nghiệp càng có uy tín trê n thị

trư ờng thì càng có lợi t h ế tro ng cạnh tra n h

Để xây dựng được uy tín đối với khách

h à n g đòi hỏi cả một quá trình Do vậy, khi

hoạch định ngân sách n h à q u ản trị doanh

Vũ Phương Tháo

nghiệp cần q uán triệt quan điếm đâu tư

thích đ á n g cho hoạt động m a rketin g theo khả năng tài ch ín h của m inh cho viêc tạo dựng uy tín của nhãn hiệu hàng hoá của công ty trên thương trường.

II C ơ s ở lý t h u y ế t c ủ a h o ạ c h đ ị n h

n g â n s á c h

1 Lý t h u y ế t t ô i đ a h o ả lợi n h u ậ n

Tất cả mọi quyết định kinh doanh đều nhằm để đ ạ t dược một mục đích nào đó Một mục đích phố biến n h ấ t m ang tính dài

h ạn được các n hà quản trị doanh nghiệp theo đuối là tối đa hoá lợi n h u ậ n Nêu doanh nghiệp ch ấp nh ậ n mục tiêu tối da hoá lợi n h u ậ n là mục tiêu dài h ạ n chính của các q uyết đ ịnh tiêp thị của doanh nghiệp thì doanh nghiệp xác định mức chi phí theo cách để đ ạ t được lợi n h u ậ n tôi đa

Mô hình tối da hoá lợi n h u ậ n được xây dựng dựa trê n 2 giả thiêt cơ b ản sau :

+ T hu n h ậ p từ mỗi dơn vị chi phí tăn g thêm cho các nỗ lực tiếp thị có xu hướng giảm đi khi mức chi phí tiêp tục tăng Điêu này xảy ra do khi thị trường càng bị thâm nhập sâu hờn thì cơ hội có thể đạt (tược mức doanh th u tàng thêm càng khó khán hơn

+ Đê đ ạ t được một đơn vị nỗ lực tiêp thị tăng thêm , doanh nghiệp phải hao phi nhiều hơn về nguồn lực do các phương tiện

có hiệu quả luôn luôn được lựa chọn trước, các phương tiện kém hiệu qua hơn thường được sử d ụn g sau

Lý th u y ế t k inh t ế gợi ý rằ n g nhà quản trị nên tiếp tục tă n g chi phí cho các nô lực tiếp thị chừng nào mà thu nhập biên hoặc

Tạp chi Khoa lì()( ĐHQGHN, Kinh t(‘ - Luật I XX Sò 2 ,2 0 0 4

M ột s ò vấn d é p h ư ơ n g p h á p lu ậ n 49

doanh sô biên còn lớn hơn chi phí biên cho

hoạt động m a rk e tin g N hà quản trị chỉ

nên duy trì mức chi phí cho hoạt động tiêp

thị ở mức khi chi phí biên cho các nỗ lực

m a rk e tin g cân b ằ n g với mức th u n h ậ p biên hoặc doanh th u biên

Đồ thị sau đ ây minh hoạ cho điểu này

H oạt động tiếp th ị có hiệu qua

N ỗ lực tiếp thị

hoá lợi n huận

H oạt động tiếp th ị không

có hiệu quá

2 Môi q u a n hệ g i ữ a c á c n ỗ lực t i ế p t hị

v à d o a n h t h u

Khi vận d ụ n g lý th u y ế t tối đa hoá lợi

n h u ậ n nhà q uản trị cần biết rằ n g cả tổng

số lợi n h u ậ n và lợi n h u ậ n biên tế đều được

quy định bởi mức d oanh thu Bởi vậy, cần

xem xét mức doanh th u được tạo ra từ một

lượng chi p hí xác định Mối quan hệ giửa

mức doanh th u (Q) và chi phí tiếp thị (C)

được gọi là h à m đáp ứng doanh thu

Các q u a n hệ đ á p ứng doanh th u được

xem xét với 2 giả thiết

- Một là, thị trư ờ n g về cơ bản là ốn

định về quy mô và h o ạ t động c ạnh tra n h

- Hai là, doanh nghiệp không có những

th a y đổi gì trong chiến lược tiếp thị của

mình trong khoảng thời gian khảo sát

Có 4 d ạ n g cơ bản của h à m đ á p ứng doanh thu

+ D ạng th ứ n h ấ t

Q u a n hệ giữa doanh th u và nỗ lực tiếp thị là q u a n hệ tuy ến tính Sự gia tă n g nỗ lực tiếp th ị sẽ tạo ra doanh th u và lợi

n h u ậ n tă n g thêm Do đó nếu doan h ngh iệp

m uòn gia tà n g doan h th u va lợi n h u ậ n thì

nó phải cô gắng gia tă n g mức n g â n sách cho h o ạ t động m a rk e tin g đến mức tối đa Chi phí cho hoạt động m a rk e tin g chính là vôn m à doanh nghiệp đầu tư cho uy tín của mình Uy tín c àng cao thì c àng có k h ả

n ă n g tạo ra lượng b á n lớn hơn

Vì thế, tro n g điều kiện tài c h ín h cụ th ê của m ình, doanh nghiệp nên chi cho h o ạ t động m a rk e tin g ỏ mức cao n h ấ t có thể

Tạp chi Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật T XX S ố 2 ,2 0 0 4

50 V ũ P h ư ơ n g T h à o

4- D ạng th ứ hai

Mức doanh th u tỷ lệ t h u ậ n với mức chi

phí tiếp thị, n h ư n g tổng chi phí phải đạt

mức tôi thiểu n h ấ t định nào đó thì nó mới

có tác dụng làm tă n g doanh th u đê từ đó

tă n g th u n h ậ p và lợi n h u ậ n Trường hợp

này được gọi là hiệu quả ngưỡng Từ hàm

đáp ứng doanh th u này có th ể th ấ y rằng

doanh nghiệp không nên chi quá th ấ p cho

hoạt dộng m a rk e tin g vì mức chi quá th ấ p

sẽ không tạo ra tác dụn g làm gia tă n g

doanh th ụ cũng giông n h ư là khi doanh

nghiệp không chi một đồng nào cả cho hoạt

động tiếp thị

+ D ạng th ứ ba

Mức dọanh th u có q u a n hệ tỷ lệ nghịch

vối mức chi phí tiếp thị Trong trường hợp

này mỗi nỗ lực tiếp thị tă n g th ê m sẽ tạo ra

một mức đáp ứng doanh sô giâm dần Ban

đầu, khi gia tă n g chi phí cho tiếp thị,

doanh nghiệp sẽ th u n h ậ n được mức doanh

thu biên tế cao Sự gia tă n g tiếp tục các nỗ

lực tiếp thị sè tạo ra mức d o an h th u biên tế

th ấ p hơn mức ban đ ầ u hoặc không tạo ra

doanh thu đáp ứng biên t ế nào nữa vì

n hữ n g lý do sau:

Một là, thị trư ờng thường là có giới hạn

về quy mô Người tiêu d ù n g tại một thòi

điểm nào đó sẽ đ ạ t tới t r ạ n g th á i bão hoà

trong việc sử d ụn g sản phẩm Các nỗ lực

Q

tiếp thị thêm nữa th a y vi làm tă n g thêm quy mô doanh th u có thê sẽ có tác dụng ngược lại

m a rk e tin g tă n g lên sẽ dẫn đến tă n g giá bán Đến lượt mình, giá bán tả n g sẽ làm giảm lượng bán Trường hợp này được gọi

là hiệu quả giảm dần H àm đáp ứng doanh

th u này cho th ấ y nếu doanh nghiệp muốn đạt hiệu quả sử d ụn g vốn dầu tư cho hoạt động m a rk e tin g thì doanh nghiệp cần xác định rõ giới h ạ n mức chi phí cho hoạt động

m arketing

+ D ạng th ứ tư

Đây là trường hợp tổng hợp của 3 trường hợp trên Đường cong hình chữ s của h à m đáp ứng d oanh th u cho th ấ y mức doanh th u ph ụ thuộc vào việc thị trường đáp ứng như t h ế nào đôì với các mức độ nồ lực khác n h a u củ a ho ạ t động tiếp thị Môi quan hệ giữa doanh th u và các nỗ lực tiếp thị không phải lúc nào cũng là q u a n hệ

tu ỵ ế n tính Khi hoạch định mức ngân sách

n h à q u ả n trị cần tính đến n h ữ n g dặc điếm của thị trường mục tiêu quy định quy rnô

và đặc diêm của nh u cầu thị trường hay nói cách khác là mức độ đáp ứng củ a thị trường mục tiêu đôi với các nỗ lực tiêp thị

Các hà m đáp ứng doanh thu dược biểu diễn trê n đồ thị n hư sau:

Tạp chi Khoa ĐHQGHN Kinh tẽ - Luật T XX, Só 2 2004

III C ác k ỹ t h u ậ t x á c đ ịn h m ứ c n g â n

s á c h c h o h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g c ủ a

d o a n h n g h i ệ p

Đỗi với các n hà q u ả n trị, việc áp dụng

n hững lý th u y ê t đã nêu ỏ p h ần trên đê ra

quyết định vể ngân sách trong thực tế là

r ấ t khó k h ă n do n h ữ n g nguyên nh ân sau:

- M ột là: n hà q u ả n lý có quá ít hoặc

không có các dử liệu để lượng hoá các môì

quan hệ giừa chi phí cho m a rk e tin g và đáp

ứng doanh thu Ngoài ra, các yêu cầu về

thời gian và chi phí cần thiết cho việc thu

thập các dử liệu và sử lý các dừ liệu này đê

th u n h ậ n các thô ng tin cần th iế t cùng làm

các doanh ngh iệp ngại ng ần trong việc

lượng hoá các môi q u a n hệ này

- H ai là: các môi quan hệ đáp ứng

doanh th u đã xem xét ở trê n là dựa trên

n h ữ n g giả th u y ế t n h ấ t định Trong thực tế,

n h ữ n g n h ữ n g giả th iế t này là khó chấp

n h ậ n vì môi trư ờ n g k in h doanh luôn có

n h ữ n g biên động chứ không phải lúc nào

cũng ốn định m ột cách lý tưởng nh ư vậy

Vì vậy, tro n g thực tiễn người ta sử

dụng một số kỹ t h u ậ t để xác định mức chi

tiêu cho toàn bộ chương trìn h M ark etin g

của doanh nghiệp

Các kỹ t h u ậ t đó là:

1 P h ư ơ n g p h á p g i ố n g n h ư l ẩ n t rư ớc

Thực c h ấ t c ủ a phương ph áp giông như

lần trưóc là mức n g â n sách cho hoạt động

m a rk e tin g tro n g kì k ế hoạch được xây

dựng dựa trê n cơ sỏ mức chi tiêu thực tế

cho h o ạ t động này của n ăm trước Nếu

trong n ăm k ế hoạch không có n hững thay đổi gì lớn trong h o ạ t động kinh doanh thì mức ngân sách sẽ được xác đ ịnh bằng mức thực t ế của năm t rước Nhả q u ả n trị có thể điều chỉnh mức ngân sách trong năm kế hoạch trong n h ữ n g tình huống đặc biệt Ví dụ: trong n ă m kê hoạch doanh nghiệp sẽ

p h á t triển th êm s ả n p h ẩ m mỏi Nếu mức ngân sách cho m a rk e tin g n ă m ngoái là 600 triệu VND thì dự toán n g â n sách tiếp thị cho n ăm nay cũng là 600 triệu VND Khi công ty dự định đưa ra thị trường một sản phẩm mới trong n ăm k ế hoạch và ước tính chi phí m a rk e tin g cho sản p hấm này là 200 triệu VND thì mức n gán sách cho hoạt động m a rk e tin g của doanh nghiệp trong năm k ế hoạch sẽ là 800 triệu VND (600 triệu VND + 200 triệu VND = 800 triệu VND)

Phương ph áp này có ưu điểm là đơn giản, dễ áp dụng Con số k ế hoạch của ngân sách có th ể tin cậy được bởi vì mức ngân sách được xây dựng dựa trê n cơ sở kinh nghiệm thực tiễn trước đó

Phương pháp này củng có n hững nhược điểm Đó là, việc xác định ngân sách không dựa trê n cơ sỏ một sự nghiên cứu kì lưỡng

về mối q uan hệ giữa chi phí và lợi nh u ậ n

có th ể sẽ dẫn đến tín h không hiệu quả của vôn đầu tư vào ho ạt động m arketing M ặt khác khi môi trường kinh doanh (nhu cầu khách h à n g hoặc tình hình cạnh tranh) thay đổi, nếu công ty vẫn áp d ụ ng phương pháp này thì nó có th ể sẽ bị bỏ lờ các thời

cơ quý giá do n h ữ n g th a y đổi này m ang lại hoặc không n h ậ n th ấ y được n h ữ n g điểm không hiệu quả để sửa đổi

Tạp chi Khoa học DHQGHN Kinh t ế - Luật, T XX So 2, 2004

52 Vũ P h ư ơ n g T h ả o

Do n h ữ n g h ạ n c h ế này n ên phương

pháp giông n h ư lần trước chí thích hợp khi

doanh nghiệp hoạt dộng tro n g điều kiện

tương đối ổn định và d oa n h nghiệp hài

lòng với mức doanh th u và lợi n h u ậ n đã

thực hiện được mà không m uốn cải th iệ n

các kết quả kinh doanh

2 P h ư ơ n g p h á p p h ẩ n t r ă m t h e o

d o a n h t h u

Phương p h áp này là sự cải tiến cúa

phương p háp giông n h ư lầ n trước Nó dựa

trê n cơ sở môi qu an hệ tỉ lệ giữa chi phí

m a rk e tin g và doanh th u của doanh nghiệp

trong quá khứ Đây là phương pháp

thường được sử dụ ng rộng rãi nh ất

Theo phương p h á p này, đê xác định

mức ngân sách cho hoạt động m a rk e tin g

trong kì kê hoạch thì n h à q u ả n trị p h ả i cỏ

số liệu dự đoán về mức doanh th u trong

năm k ế hoạch và tỷ lệ p h ầ n tră m của mức

chi phí cho hoạt động m a rk e tin g so với

doanh th u trong n h ữ n g n ă m trước

Phương p háp này có n h ữ n g ưu điểm

chính sau:

- Đơn giản, dễ áp dụng

- Có tín h đến n h ữ n g th a y đổi trong môi

trường kinh doanh cũng n h ư mức doanh

sô" Nếu mức doanh sô tro n g năm kê hoạch

cao hơn mức doanh sô trong năm báo cáo

thì mức ngân sách cho m a rk e tin g trong

năm k ế hoạch sẽ tă n g lên so với năm báo

cáo và ngược lại

- Cho p hép công ty kiểm s o á t mức chi

phí, đảm bảo n h ữ n g chi p h í n à y sẽ được

bù đắp

H ạn chê chú yếu của phương p h á p này

là tính c h ấ t tu ỳ tiện của nó và k h ô n g p h ả n

ả n h được môi q u a n hệ n h â n quả giữa hoạt động m a rk e tin g và doan h số’ bán Bên cạnh

đó, phương p h á p này làm cho người ta lầm tưởng rằ n g mức do a n h sô tác động đên mức chi tiêu cho m a rk e tin g trong khi thực

t ế là mức chi phí cho m a rk e tin g có tác động quyết đ ịnh đến mức doanh thu

Phương p h áp chi n ên áp d ụ n g kh i mức doanh th u của d o a n h nghiệp k h ô n g phụ thuộc n h iề u vào mức độ của các nỗ lực tiếp thị

3 P h ư ơ n g p h á p t h e o k h ả n ă n g t ỏ i đ a

Khác với 2 phương pháp trên , phương

ph áp theo k h ả n ă n g tôi đa không dựa vào các kinh nghiệm và môi qu an hệ giữa doanh th u và chi phí cho h o ạ t động

m a rk e tin g tro ng q uá k h ứ mà d ựa vào tình hình tài chính hiện tại của doanh nghiệp

Phương p h á p này dựa trê n q u a n điếm cho rằ n g chi phí cho m a rk e tin g k h ôn g phải

là chi ph í để tạo ra d oanh thu tro n g tương lai mà là một kh o ả n vốn đầu tư cho doanh

th u và uy tín của n h ã n hiệu s ả n p hẩm hoặc uy tín của công ty trong tương lai Do

đó, trên thực tế, tại một thòi điểm n h ấ t định, doanh nghiệp có th ê giảm bớt hoặc

th ậ m chí loại bỏ loại chi phí n ày đê vượt qua khó k h ă n về tài chính tron g n gán hạn Khi tìn h hìn h lợi n h u ậ n của công ty trỏ nên tốt hơn và do đó tình hình tài chính sáng s ủ a hơn công ty mới chi tiêu cho hoạt động m arketing

Theo phương p h á p này mức n g â n sách cho h o ạ t động m a rk e tin g là tu ỳ thuộc vào

Tạp chi Khoa học ĐHQGHN Kinh t ế - Luật, T XX So 2 2004

M ộ t số v ấ n đ é p h ư ơ n g p h á p luận

kh ả n ă n g tài chính cúa công ty sau khi

đảm bảo được một sô lợi n h u ậ n nào đó Ap

dụn g phương p h á p này doanh nghiệp có

th ê đảm bảo đ ạ t được một mức lợi n h u ậ n

tôi th iể u để tồ n tại và p h á t triển M ặt

• khác, ở một mức độ nào đó, chi phí cho

hoạt động m a rk e tin g t h ậ t sự tạo ra giá trị

tương lai Điều này có thê cho phép một

công ty hoạt dộng trong một môi trường

k há ốn định có th ể giảm chi phí tiếp thị

trong một giai đoạn ng ắn m à không làm

tổn hại đến vị trí của m ình trê n thị trường

C ùng cần th ấ y rằ n g n h ữ n g đ ầu tư cho hoạt

động m a rk e tin g trước đó đà đủ đê tạo ra

một kết quả về doanh thu mong muốn Đây

chính là ưu điểm chủ yếu của phương pháp

Tuy nhiên phương ph áp này cũng có

một sô nhược điểm Đó là :

- Áp dụ ng phương p h á p này không đòi

hỏi một sự h iể u biết tường tậ n vê ảnh

hương của các hoạt động tiếp thị đến

doanh thu và lợi n h u ậ n Mức ngân sách

dược xây dựng m ột cách độc lập với n h ữ ng

gì mà hoạt động tiếp thị có th ể tạo ra do đó

có th ể d ẫn đến tìn h t r ạ n g là công ty sẽ chi

nhiều hơn mức c ần th iế t hoặc không chi đủ

để tận dụn g các thời cơ h á p d ẫ n co th ê xuât

hiện trên thị trư ờ n g tron g thòi kì kê hoạch

- Chi phí cho hoạt, dộng m a rk e tin g

th a y đôi theo n ă m tài chính N ăm có nhiều

thì chi nhiều, n ă m có ít chi ít hoặc năm

nào có khó k h ă n thì không chi Do vậy mà

các k ế hoạch m a r k e t i n g dài h ạ n củ a công

ty khó có th ể đ ạ t dược n h ữ n g k ế t q u ả

m ong muôn

T ạp c h i Khoa học Đ H Q G H N K in h t ế - L u ậ t, T XX Sô 2, 2004

4 P h ư ơ n g p h á p x á c đ ị n h n g â n s á c h

d ư a t r ê n m ứ c c h i t i ê u c h o h o a t đ ô n g

m a r k e t i n g c ủ a đ ô i t h ủ c a n h t r a n h

Phương p háp này dựa trê n qu an điếm coi tiếp thị là một vũ kh í c ạnh tr a n h có thê giúp công ty cải th iệ n vị trí c ạnh tr a n h của mình trê n thị trường Theo phương pháp này, do anh nghiệp sẽ chi n h iều hơn mức chi của dôi th ủ c ạnh tr a n h nếu nó muôn vượt lên trê n đôi thủ Doanh nghiệp có thê

c h i c h o hoạt đ ộ n g m a rk e tin g c ủ a m ì n h VỚI

mức th ấ p hơn mức chi của đôì th ủ cạnh

t r a n h nếu nó tin tưởng rằ n g sẽ sử dụng kin h phí có hiệu quả hơn

Ư’u điếm chủ yếu của phương pháp là

sự đơn giản tro n g tính toán và khá năng tạo

sự yên tâm cho nhà quản lý doanh nghiệp

Phương pháp này có một sô hạn chế sau:

- Thực hiện phương p h á p này đòi hỏi công ty phải có tro ng ta y n h ữ n g thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời về các đôi thủ

c ạnh tr a n h và h o ạ t động m a rk e tin g của chúng Điểu n ày là khó có th ể thực hiện được hoặc chỉ có th ế thực hiện vối một mức chi phí cho th u th ậ p thô ng tin r ấ t lớn

- Q u a n điểm này có th ê đẩy cân bằng cạnh t r a n h giữa các công ty trong cùng một n g à n h h à n g đến mức cực đoan làm cho

t ấ t cả mọi th à n h viên th a m gia trong

n g à n h h à n g đều p h ả i g ánh chịu th iệ t hại Trong tìn h h u ố n g n h ư vậy công ty nào

m ạ n h n h ấ t sẽ chiến th ắ n g n ế u n h ư vẫn tiếp tục ở lại tro n g ngành

5 4 Vũ P h ư ơ n g T h á o

- Phương p háp này dựa trê n giả định

là công tác hoạch định ng ân sách của các

đối th ủ cạnh tra n h là có cơ sở khoa học và

hợp lý Trong thực tế, nếu các đối th ủ cạnh

tra n h của công ty hoạch định n gân sách

một cách tuỳ tiện hoặc không xem xét các

điều kiện của môi trường k inh doanh một

cách đúng đắn thì công ty cũng sẽ đi theo

“vết xe đô này”

- Sử dụng phương ph áp này một cách

đơn độc sẽ khó đ ạ t được sự đảm bảo chắc

chắn vì mục tiêu của h o ạ t động m arketing,

nguồn lực và các cơ hội m a rk e tin g của công

ty có th ể sẽ không giống như của đôi th ú

cạnh tra n h Do đó, công ty khó có thể chi

tiêu cho hoạt động m a rk e tin g theo kinh

nghiệm của đôi th ú c ạn h tr a n h được

5 Ph ươn g p h á p că n cứ vào m ụ c tiêu

v à yêu c ầ u c ủ a h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g

Theo phương ph áp này, để xác định

mức ngân sách cho h o ạt động m a rk e tin g

nhà q u ản trị cần th iế t lập n h ữ n g mục tiêu

cụ th ể của hoạt động m a rk e tin g trong kì kế

hoạch Sau khi xác định rõ các mục tiêu,

n h à q u ả n t r ị m a r k e t i n g c ầ n d ự t í n h c á c

công việc cần th iế t phải thực hiện để đạt

được những mục tiêu đã đ ặ t ra và chi phí

cho việc thực hiện từ ng công việc Mức

ngân sách cho h o ạ t động m a rk e tin g sẽ

được xác định trê n cơ sở chi phí đê thực

hiện toàn bộ các công việc này Ngoài ra,

một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát tiến độ

thực hiện các mục tiêu này

Phương pháp này có những ưu điểm sau:

- Nó bắt buộc các q u ả n trị viên tiếp thị

phải chỉ ra được một cách chi tiết các mục

tiêu của h oạt động tiếp thị của công ty Do vậy mà công ty sẽ có được một bức tr a n h rõ ràng hơn vê mục tiêu cần đ ạ t tới cùng như những việc cần phải làm Sự hiểu biết rõ

rà n g và cụ th ể về công việc sẽ là n h ữ n g chi dẫn tố t cho bộ p h ậ n m a rk e tin g thực hiện

k ế hoạch của m ìn h và phối hợp h à n h động với các bộ p h ậ n khác

- Nó đòi hỏi th iế t lập một hệ thông thông tin để đo lường tiến độ thực hiện các nhiệm vụ k ế hoạch một cách chính xác và kịp thời

- C ung cấp cho n h à q u ả n trị các t h ô n g

tin p hản hồi hữu ích cho việc hoàn thiện quá trìn h hoạch định ngân sách và xác lập mục tiêu hay kê hoạch công tác

- Đây là một phương ph á p h ấ p dẫn đối

với n h ữ n g công ty m à ớ đó các kêt quả thực

hiện trong n g ắn h ạ n có vai trò qu an trọng hoặc trong trường hợp ả n h hưởng của hoạt động m a rk e tin g của công ty đối với các kết quá thực hiện k ế hoạch kinh doanh được tách ra khỏi n h ữ n g ả n h hưởng của sự thay đổi của các yếu tố khác thuộc môi trường kinh doanh n h ư tìn h h ìn h kinh tê, hoạt động của đối t h ủ c ạn h tra n h , sự th a y đối công nghệ

Trở ngại chính khi áp d ụn g phương pháp này là n h à q u ả n trị m a rk etin g phải hiểu rõ vê môi q u a n hệ giữa mục tiêu và các n hiệm vụ tiítíng ứng để thực hiện mục tiêu Nếu một h o ạ t động được ấn định không-phù hdp cho việc thực hiện mục tiêu

đã đ ặ t ra thì sẽ k hông cho phép công ty đạt được mục tiêu mong muốn Đê hiểu rõ môi quan hệ này đòi hói n h à q u ả n trị tiếp thị phải tiến h à n h các nghiên cứu nghiêm túc

Tạp chi Khon họi DHQGHN Kinh tẽ - Luật T XX sỏ 2,2 0 0 4

M ộ t s ố vấn đề p h ư ơ n g p h á p luận 5 5

tôn nhiều thời gian và công sức Do đó,

phương p háp này chỉ n ên áp d ụ n g đôi với

n h ữ n g tổ chức có k h ả n ă n g về tà i chính

Có thể th ấ y rằ n g ngoại tr ừ phương

pháp cuôì cùng, các p h ư ơ n g p h á p đã nêu ở

trên đều có c h u n g m ột s ố h ạ n chế Đó là :

- Áp d ụ n g các phương p h á p này làm

cho người q u ả n lý tr á n h được p h ầ n trách

nhiệm của m ình tro n g việc lượng hoá

nh ữ n g mối liên hệ giữa chi phí m a rk e tin g

và kết quả thực hiện doanh sô" và lợi

n h u ậ n Đây chính là ưu điểm n h ư n g đồng

thời cùng là h ạ n chê của chúng Các

phương p h áp này không đưa ra được

nh ữ n g gợi ý cho người q u ả n lý m a rk e tin g

khi họ mong muôn cải th iệ n các kết quả

thực hiện vê do anh th u và lợi n h u ậ n Hơn

nữa, các phương ph á p này cũng không

giúp cho n h à q u ả n trị m a rk e tin g hiểu th ấ u

đáo và hướng d ẫn họ đ áp ứng về m ặ t tiếp

thị khi h o ạ t động tro n g điều kiện môi

trường th ay đổi

- Việc hoạch định mức n gân sách tiếp

thị x u ấ t p h á t từ sự h à i lòng vối kết quả

thực hiện trước đó và theo các tiền lệ trong

quá khứ sẽ không tạo r a th ử th á c h cho bộ

p h ận tiếp thị Nó cũng không đòi hỏi bộ

p h ận tiếp th ị phải n â n g cao khả n ă n g đóng

góp cho sự th à n h công của doanh nghiệp

mình thông qua sự hiếu biết, kĩ n ă n g

nghiên cứu và p h â n tích m a n g tín h sáng

tạo và mạo hiếm N h ữ n g phương ph áp này

th a y vì phải m a n g tín h tấ n công và kh ả

năn g tiên liệu thì c h ú n g lại chỉ m ang tính

phòng ngự và p h ả n ứng

K hi sử d ụ n g các p h ư ơ ng p h á p này đê

hoạch đ ịn h ngân sách cho hoạt động

m a rk e tin g của d o a n h nghiệp nhà quản trị

m a rketin g cần lư u ý m ấ y điếm sau đây:

M ột Là, cho dù phương p h á p nào được

sử d ụ n g đi n ữ a th ì các phương p háp khác cũng p hải được xem xét Sự bổ xung cho

n h a u củ a các p h ư ơ n g p h á p sẽ làm cho mức n g â n s á c h đ ư ợ c xác đ ịn h có cơ sở chắc c h ắ n hơn

H ai là , n g â n sách là con số lượng hoá

chiến lược tiếp thị Nó không phải là tuyệt đôi và b ấ t biến N h ữ n g th a y đối của môi trư ờng có th ể đòi hỏi tổ chức p hải th a y đổi chiến lược m a rk e tin g và sự th a y đổi chiến

lư ợ c m a r k e t i n g , đ ế n lư ợ t m ì n h , l ạ i đ ò i h ỏ i

sự th a y đổi về n g â n sách đảm bảo cho việc thực hiện chiến lược Vì thế, khi tổ chức thực hiện kê hoạch m a rk e tin g và thực hiện

kê hoạch về ng ân sách, n h à q u ả n trị cần xem xét và đ á n h giá lại một cách thường xuyên mức ng â n sách để có th ể điều chỉnh kịp thời mức n g â n sách cho p h ù hợp với môi trư ờn g và các mục tiêu của chiến lược tiếp thị

Ba là, cho dù phương p h á p nào dược sử

dụ n g đi ch ăn g n ữ a th ì các phương pháp kia cũng ph ải được sử d ụ n g k ế t hợp để hỗ trợ

và tă n g cường th ủ tục xét duyệt

B ốn là, các n g â n sách m a rk e tin g chi

tiế t chỉ có ý n g h ĩa nếu c h ú n g p h ù hợp với

k ế hoạch tài ch ín h chung Tương tự như vậy các n g â n sách m a rk e tin g ch un g chỉ có

ý nghía khi c h ú n g đủ để thực hiện các công việc n h ấ t định

IV T h ủ t ụ c h o ạ c h đ ị n h n g â n s á c h

*

Để xác đ ịn h mức n g â n sách chu ng cho

h o ạ t động m a rk e tin g củ a công ty, mức

Tạp ( hí Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật, T.xx, S ố 2, 2004

56 V ũ P h ư ơ n g T h á o

ngân sách cho từ n g bộ p h ậ n h ay từ ng h o ạ t

động cụ thể, từ n g công việc cụ thể, người ta

thường sử d ụ ng 2 phương pháp:

+ Phương p h á p từ trên xuố n g dưới

Thực c h ất của phương p h áp này là n h à

quản trị m a rk e tin g cấp cao quyết, định quy

mồ ngân sách ch u n g cho toàn công ty, cho

từng đơn vị thuộc công ty và cho từ n g

tuyến sản phẩm Các q u ả n trị viên của

từng đơn vị hoặc từ n g tu y ế n sản p h ẩm

trê n cơ sở mức ng ân sách được tiêp n h ậ n sẽ

ph ân phối ng ận sách này cho các bộ p h ậ n

hay các h oạt động của đơn vị mình Nếu

quản trị viên của từ n g bộ p h ậ n cảm th ấ y

rằ n g mức ngân sách n h ư vậy không đảm

bảo cho việc đ ạ t được các mục tiêu thì q u ản

trị viên cấp cao sẽ thảo lu ậ n vói họ đê giải

quyết những vấn đề không thông n h ất

Nếu quản trị viên của một vài bộ p h ậ n yêu

cầu tă n g th êm ng ân sách cho bộ p h ậ n của

họ thì người q u ả n lý cấp cao có thể giải

quyết n h ữ n g yêu cầu này theo cách tă n g

thêm tổng n g ận sách c h u n g để hỗ trợ

thêm cho các bộ p h ậ n hoặc giảm mức n g â n

sách của một số bộ p h ậ n kh ác khi không có

kh ả n ă n g tă n g mức tổng ng ân sách của

toàn công ty

+ Phương p h á p từ dưới lên trên

Thực c h ấ t của phương pháp này là

qu ản trị viên các bộ p h ậ n tự xác định các

h oạt động phải thực hiện trong kì k ế hoạch

để đạt được mục tiêu của kế hoạch chiến lược m a rk e tin g của công ty Sau đó ước lượng các chi phí của các công việc này, tóm t ắ t th à n h một b ản dự trù ng ân sách của bộ p h ận và chuyển cho quàn trị viên cao cấp p hụ trá c h h o ạ t động tiếp th ị của công ty Q u ả n trị viên cao cấp sẽ xem xét

nh ữ n g bản dự t r ù này và nếu chú n g đạt yêu cầu sẽ chấp n h ậ n và đưa vào n gân sách tiếp thị c h u n g và đệ trình lên Hội đồng qu ả n trị công ty để kêt hợp đưa vào trong k ế hoạch tài chính thưòng niên của công ty Nếu th ấ y cần th iế t phải th a y đổi hay điêu chỉnh th ì quá trìn h sẽ đi ngược lại

và qu ả n trị viên của các bộ p h ậ n sẽ phải điều chỉnh k ế hoạch dự tr ù của họ sao cho

nó phù hợp với giới h ạ n của ngân sách của

bộ ph ận mình Các qu ản trị viên của các bộ

p h ậ n cân đối các kh o ả n chi thực t ế và kêt quả thực hiện với k ế hoạch ngân sách đã duyệt và phải thực hiện điều chỉnh khi chú ng không cân đô'i với nhau

Mỗi tổ chức kinh doanh cần căn cứ vào điều kiện cụ th ể của m ình đê lựa chọn phương pháp thích hợp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Philip Kotler, Quản trị m arketing (bản dịch tiếng Việt của Vũ Trọng Hùng), NXB Thống kê,

Hà Nội, 1994

2 Philip Kotler, Principles o f marketing, Third edition, Prentice - Hall of India, New Delhi

1998

Edition, McGraw - Hill companies, Inc., 1996

4 Davit w Cravens, Strategic m arketing, Sixth Edition, McGraw - Hill companies, 2000.

Tạp chi Khoa học Đ H Q G H N Kmh tê - [juit, I XX, Sõ 2, 2004