THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG

Trong khoảng một vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề này gọi là “nhãn hiệu”) là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều nhất trên báo chí, Internet và trong những diễn đàn về kinh doanh ở Việt nam. Tuy nhiên, có thể dễ thấy hầu hết những bài báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” đều chủ yếu tập trung vào một vài vấn đề như “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên thương hiệu” và “thiết kế biểu trưng”. Chuyên đề này tập trung vào phân tích thực trạng đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng (biểu trưng) của một số doanh nghiệp dựa trên cơ sở so sánh với lý thuyết về vai trò và những nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt nam trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng. THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2

MỞ ĐẦU 3

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG4 1.1 Đặt tên nhãn hiệu 4

1.2 Thiết kế biểu trưng 12

2 THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 20

2.1 Phương pháp nghiên cứu 20

2.2 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu 22

2.2.1 Về tên nhãn hiệu của doanh nghiệp 22

2.2.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu 25

2.3 Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng 26

2.3.1 Về thiết kế của biểu trưng 26

2.3.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng 34

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 37

3.1 Kiến nghị về đặt tên nhãn hiệu 37

3.1.1 Về cách đặt tên nhãn hiệu 37

3.1.2 Về quy trình đặt tên nhãn hiệu 38

3.2 Về công tác thiết kế biểu trưng 39

3.2.1 Về cách thiết kế biểu trưng 39

3.2.2 Về quy trình thiết kế biểu trưng 41

KẾT LUẬN 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Hình 2-1: Hình tròn và hình elip được sử dụng phổ biến trong biểu trưng 27

Hình 2-2: Hình địa cầu hay bông lúa vẫn rất phổ biến trong biểu trưng 30

Hình 2-3: Nhiều biểu trưng quá cao so với tỉ lệ lý tưởng 31

Hình 2-4: Nhiều biểu trưng sử dụng quá nhiều màu sắc 32

Hình 2-5: Màu đỏ là màu chủ đạo trong hầu hết biểu trưng 33

Hình 2-6 Ý nghĩa mà doanh nghiệp gán cho biểu trưng mang tính chung chung 36

MỞ ĐẦU

Trong khoảng một vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề này gọi

là “nhãn hiệu”) là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều nhất trên báo chí,Internet và trong những diễn đàn về kinh doanh ở Việt nam Tuy nhiên, có thể dễthấy hầu hết những bài báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thươnghiệu” đều chủ yếu tập trung vào một vài vấn đề như “đăng ký thương hiệu”, “đặt tênthương hiệu” và “thiết kế biểu trưng” Chuyên đề này tập trung vào phân tích thựctrạng đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng (biểu trưng) của một số doanh nghiệpdựa trên cơ sở so sánh với lý thuyết về vai trò và những nguyên tắc đặt tên nhãnhiệu và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt namtrong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng

THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP

VIỆT NAM

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG

1 Đặt tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phânbiệt sản phẩm của người bán này với người bán khác Tên của những nhãn hiệuthành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công

ty Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còntồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và cóthể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhưMarlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xâydựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian vàtiền bạc Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rấtquan trọng trong sự phát triển của công ty Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việtnam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ýnghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xâydựng nhãn hiệu

b Tên mô tả

Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sảnxuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics Ở Việtnam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả Nhiềudoanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này Tuy nhiên, ngàynay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt

Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặccông nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu Đó là lý do tại sao nhiềudoanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô

tả Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả

c Ghép chữ cái đầu

Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả Như đã nói trên, do sửdụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụngtên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên

mô tả Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC– Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology Tuynhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56] thì cách đặt tên này không hiệu quả

vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như nhữngtrường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt Nếu doanh nghiệp dùng ngay tênviết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu

d Tên gợi liên tưởng

Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu.Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever -Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời) Một số doanh nghiệp khác

sử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối vớikhách hàng như Ông Thọ, Bò cười

e Ngôn từ cuộc sống

Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên chonhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó Phương phápnày có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bịtrùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trìnhkhuếch trương nhãn hiệu

f Tạo từ ghép

Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft(software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện nhữngđặc tính chủ yếu của sản phẩm Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô

tả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ýnghĩa cho nhãn hiệu.

g Từ tự tạo

Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách dùng các chữ cái ít

sử dụng như chữ K Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặttên này Phương pháp này có lợi thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phânbiệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khácnhau Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách phầntrình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu

1.1.2 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu

Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãnhiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau:

a Độc đáo

Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệpvới sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầuquan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đốivới những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổinhững chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém Do đó, không nên dùng các từ phổbiến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn Lý do lànhững từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệtvới sản phẩm khác Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữhay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt Rất nhiều nhãn hiệunổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio

Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên chosản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc Những loạitên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có củađặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm củamình Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đãmua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể Trong một số cuộc bình chọn HàngViệt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến

hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn

là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao Lý do cơ bản là vì khách hàngkhông xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa BếnTre

Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tênnhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ Ví dụ, trả lời câu hỏi

“Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùngNokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia” Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết

kế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả

b Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm

Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc Khách hàng thường không

có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu Thậm chí nhiều người còn chủ độngkhông thu nhận thông tin quảng cáo Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạphay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí kháchhàng Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng nhưchịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng

bỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm Khi sử dụng tênthuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biếnkhác như thế nào

Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệpngữ Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dànghơn rất nhiều Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kểđến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơngiản hơn Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không.Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3lần), O (2) A (2) và L (1) Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự(9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1),

nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu” Trong khi đó, Volvo, mặc

dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễđọc hơn nhiều so với BMW

c Có ý nghĩa

Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng Sẽ

là lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp Tuy nhiên, thườngnhững tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảmđược yêu cầu về tính độc đáo Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên khôngmang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa chonhãn hiệu Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tênnhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple Bản thân tên nhãn hiệu Biti’snổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đếngiày, dép, hay bàn chân

d Dễ thích ứng và dễ phát triển

Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển Thông thường, để có thểphát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tảisang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cáchphát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau Tuy nhiên, điều này là phi thực tế

Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia

sử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sảnphẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhậpnhững thị trường bản địa Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anhphát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào? Vì vậy, nếu sử dụng tiếngViệt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thểphát âm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp.Điều này sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá

và ngôn ngữ khác nhau Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc

sử dụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu

1.1.3 Quy trình đặt tên nhãn hiệu

Dưới đây là quy trình đặt tên nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất

a Hướng dẫn sơ lược

Theo Alycia Perry (2003) [23], bước đầu tiên trong việc tạo tên nhãn hiệukhông phải là sáng tạo mà bắt đầu từ những thông tin chiến lược từ đó xác định địnhhướng cho việc đặt tên thông qua việc xây dựng bản hướng dẫn đặt tên sơ lược

(1) Tóm tắt dự án

Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án đặt tên.Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọihiện tại và trước kia (nếu có), tại sao cần thay đổi tên hiện tại và trước đây Bản tómtắt dự án cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanhnghiệp đầu có thể tham gia vào quá trình đặt tên

(2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh

Liệt kê tất cả các nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp vàgián tiếp trên thị trường cùng các khẩu hiệu hoặc mô tả nhãn hiệu của họ Điều này

có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những từ cần tránh cũng như xácđịnh tên nhãn hiệu có thể nhằm tạo ra sự khác biệt và định vị nhãn hiệu Mặc dù sau

đó doanh nghiệp phải kiểm tra danh sách những nhãn hiệu đã đăng ký nhưng tiếnhành việc liệt kê nhãn hiệu cạnh tranh một cách cẩn thận có thể giúp doanh nghiệptránh được những tên gọi không đăng ký, đặc biệt là trên thị trường Việt nam

(3) Khách hàng mục tiêu

Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàngmục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tốquan trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu

(4) Thuộc tính và lợi ích

Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sáchnhững thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sựkhác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo tên sau này Ví dụ, một trangweb cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụngthuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng” Lợi ích mà khách hàng đượchưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”

(5) Liên tưởng định truyền đạt

Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làmnhững liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh củanhãn hiệu Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ

đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”

(9) Định hướng sáng tạo ban đầu

Nêu một số định hướng chính cho việc đặt tên Nên có nhiều hơn một địnhhướng Những định hướng này có thể xuất phát từ ý kiến cá nhân hoặc ý kiến củalãnh đạo doanh nghiệp Ví dụ:

Đặt tên tự tạo, tiếng Anh hoặc Latin

Tìm kiếm các từ ẩn dụ và gợi liên tưởng về âm nhạc

b Sáng tạo

Phương pháp “brainstorming” là phương pháp phổ biến nhất để tạo tên nhãnhiệu Trong giai đoạn này, mọi thành viên doanh nghiệp đều có thể tham gia Doanhnghiệp cũng có thể tổ chức một cuộc thi đặt tên Yêu cầu trong giai đoạn này là phảiđược diễn ra một cách tự nhiên, không phê phán, không loại bỏ để có thể có được sốlượng tên đủ lớn

c Danh sách tên và danh sách tên ngắn

Hình thành một danh sách tên dài qua quá trình sáng tạo

Loại bỏ những tên bản thân nó không thể hiện được bất kỳ thuộc tính hay lợiích chủ yếu nào cần truyền đạt đến khách hàng Loại bớt các tên không phù hợp vớibản sắc nhãn hiệu và tuyên bố định vị Ghép tên nhãn hiệu vào tuyên bố định vị đểxem có phù hợp Quá trình loại bớt tên không phù hợp để hình thành danh sách tênngắn có thể giúp nhóm dự án hình thành tên mới

d Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký

Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước Ở Việt nam, có thể kiểm tra quaCục Sở hữu Trí tuệ Hiện tại, qua trang web của Cục Sở hữu Trí tuệ (SHTT), kháchhàng đã có thể kiểm tra được nhãn hiệu đã đăng ký trên thị trường Mỹ và theo thoảước Madrid Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp cũng có thể tra cứu những nhãn hiệu

đã đăng ký tại trang web của Cục SHTT Việc tra cứu nhãn hiệu qua mạng giúp choviệc kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký của doanh nghiệp thuận tiện hơn rất nhiều

e Phân tích văn hoá và ngôn ngữ

Phân tích danh sách tên ngắn về mặt ngôn ngữ và văn hoá Xem xét có tênnào mang nghĩa tiêu cực đối với ngôn ngữ mà khách hàng mục tiêu sử dụng haykhông (như trường hợp của xe Nova ở Mexico) Tên nhãn hiệu có mang ý nghĩatiêu cực nào đối với nền văn hoá của khách hàng mục tiêu hay không Thôngthường, một tên gọi trung lập có thể chấp nhận được vì ý nghĩa tích cực của nhãnhiệu có thể được xây dựng qua quá trình khuếch trương nhãn hiệu Theo tác giả,những tên nhãn hiệu như 7-Up hay Sprite ở Việt nam là những tên nhãn hiệu khônghay về mặt ngôn ngữ vì 7-Up dễ bị đọc sai theo phát âm tiếng Việt còn Sprite khóphát âm vì sử dụng tới 3 phụ âm đầu Do đó, kiểm tra tình phù hợp về văn hoá vàngôn ngữ phải được tiến hành với người bản ngữ

f Chọn tên nhãn hiệu

Sau khi đã kiểm tra đăng ký và kiểm tra về văn hoá và ngôn ngữ, doanhnghiệp chọn tên nhãn hiệu cuối cùng Tên nhãn hiệu này sẽ được đưa vào tuyên bốđịnh vị và là cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các dấu hiệu nhận biết khác củanhãn hiệu như biểu trưng, khẩu hiệu hay màu sắc

2 Thiết kế biểu trưng

Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (biểutrưng) được thiết kế độc đáo cho riêng công ty Cũng giống như tên nhãn hiệu, mộtbiểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ Các công ty cũng có thể chọn cách viết cáchđiệu tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT

Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56], biểu trưng của nhãn hiệu cần phảiđược thiết kế phù hợp với phạm vi nhìn của ánh mắt, tương tự như tầm nhìn quatấm kính chắn gió ô tô Nghĩa là biểu trưng của doanh nghiệp nên có dạng nằmngang, và lý tưởng là chiều cao bằng khoảng một phần tư chiều rộng Điều này sẽkhiến cho khách hàng cảm nhận tốt nhất biểu trưng của doanh nghiệp Quy tắc này

có thể áp dụng cho biểu trưng trong bất kỳ tình huống nào, dù là sử dụng trong tiêu

đề thư, brochure, biển quảng cáo, danh thiếp và đặc biệt là trong các cửa hàng bánlẻ

2.1.1 Các hình thức của biểu trưng

Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một kýhiệu đặc thù với tên nhãn hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên nhãn hiệu

Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu

Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu

để tạo thành biểu trưng Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độclập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu Ví dụ, chỉ cần nhìn thấy hình nét phết gắntrên các sản phẩm thể thao giày, quần áo thể thao, đa số khách hàng sẽ biết ngay đó

là sản phẩm của Nike Tuy nhiên, những tác giả nổi tiếng về nhãn hiệu như Al Ries

và Laura Ries (1998) [56] và Alycia Perry (2003) [23] đều cho rằng bản thân kýhiệu của nhãn hiệu không có nhiều tác dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu Theonhững tác giả này, ký hiệu chỉ có tác dụng khi nó đi cùng tên nhãn hiệu trong biểutrưng Những nhãn hiệu mà bản thân ký hiệu có thể đứng một mình đại diện chonhãn hiệu như Nike hoặc Mercedes là rất hiếm và thường chỉ có ở những nhãn hiệuxuất hiện từ rất sơm, khi số lượng nhãn hiệu trên thị trường là rất nhỏ

Kiểu chữ đặc thù của tên nhãn hiệu

Hình thức thứ hai trong thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu cách thể hiện cáchđiệu tên nhãn hiệu bằng kiểu chữ gồm font chữ, chữ hoa - chữ thường hoặc độ đậmcủa chữ sử dụng để tạo ra biểu trưng bằng cách viết cách điệu tên nhãn hiệu – có thểviết đầy đủ hoặc viết tắt Thông thường, có rất nhiều font chữ khác nhau nhưng đều

quy về hai loại cơ bản: Serif hoặc Sanserif Serif (loại font chữ có chân như Times

New Roman) trông có vẻ cổ trong khi Sanserif (loại font chữ không có chân nhưArial) trông hiện đại hơn Al Ries và Laura Ries (1998) [56] Serif thường đượcdùng trong văn bản, sách, hoặc tạp chí vì loại font chữ này dễ đọc hơn trong đoạnvăn Sanserif thường được sử dụng trong tiêu đề báo, tiêu đề trang web vì loại fontchữ này nổi bật hơn Tuy nhiên, hầu hết các font chữ trong các biểu trưng là sanserif

do kiểu chữ này được coi là rõ ràng, đơn giản, hiện đại và thân thiện hơn AlyciaPerry (2003) [23] Chữ hoa thể hiện sự mạnh mẽ, sức mạnh và quy quyền trong khichữ thường thể hiện sự đơn giản và dễ tiếp cận Alycia Perry (2003) [23] Chữ đậmtrông nam tính hơn trong khi chữ mảnh có vẻ nữ tính Tuy nhiên, trong thiết kế biểutrưng, những yếu tố này chỉ mang tính tương đối vì yêu cầu quan trọng nhất là đảmbảo tính dễ đọc, dễ xem của biểu trưng Alycia Perry (2003) [23]

Khi thiết kế biểu trưng theo cách này, doanh nghiệp có thể sử dụng thiết kếđặc biệt của tên nhãn hiệu đầy đủ hoặc viết tắt Tuy nhiên, khi doanh nghiệp đã sửdụng thiết kế đặc biệt của tên viết tắt (như FPT) thì chính tên viết tắt này, do xuấthiện dưới hình thức của một biểu trưng và phải được đăng ký bảo hộ thì thường sẽtrở thành tên nhãn hiệu

2.1.2 Yêu cầu thiết kế biểu trưng

a Khác biệt

Chức năng quan trọng nhất của biểu trưng cũng như bất kỳ thành phần nàocủa nhãn hiệu là để phân biệt nhãn hiệu hay sản phẩm với nhãn hiệu hay sản phẩmcạnh tranh Sự khác biệt cũng làm cho nhãn hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hànghơn Do đó, tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi lựa chọn các thành phầnnhãn hiệu và điều quan trọng trong thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu là phảitránh những hình cơ bản, được dùng nhiều

b Đơn giản, dễ nhớ

Nhãn hiệu phải truyền tải những thông điệp về sản phẩm tới khách hàngthông qua những liên tưởng mà nó đi kèm Vì có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh vớirất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tưởng khác nhau được khuếch trương trên cácphương tiện thông tin đại chúng, biểu trưng của nhãn hiệu sẽ không có cơ hội đượckhách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, biểu tượng haychữ viết Thực tế cho thấy, hầu hết các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụngnhững dấu hiệu nhãn hiệu rất đơn giản Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu,McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng hình nét phết,IBM sử dụng tên nhãn hiệu viết cách điệu Hầu như những dấu hiệu nhãn hiệu nàychỉ sử dụng 1 hoặc hai màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, mà xanh

da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca-Cola

c Có ý nghĩa

Sẽ là lý tưởng nếu có được biểu trưng nhãn hiệu có ý nghĩa tự thân về sảnphẩm Tuy nhiên, trong thực tế, những tên gọi có ý nghĩa thường không khác biệt.Sản phẩm ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử dụng tên gọi hay hình ảnh có ýnghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ để tượng trưng Cho nên, trong thức tế tính ý nghĩanày thường được tạo ra qua các liên tưởng về nhãn hiệu hơn là tự thân nhãn hiệu

d Dễ thích nghi

Nhãn hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trường khác nhau, cácnền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau Khách hàng ở các nước khác nhau, có nềnvăn hoá khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thường có cách hiểu khác nhau đối vớicác hình ảnh hay tên gọi Trên thực tế, khó có thể tìm được những biểu trưng có thểđược hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hoá khác nhau Vì vậy, cách tốt nhất để tạo

ra một nhãn hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chọn hình ảnh mang ýnghĩa sẵn có theo một nền văn hoá hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra nhữnghình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tưởng về sản phẩm

e Có thể bảo vệ được

Để có thể được bảo vệ theo pháp luật, các thành phần của nhãn hiệu cũngphải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hìnhảnh hay tên gọi thông dụng

2.1.3 Quá trình thiết kế biểu trưng

Để thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu, có thể sử dụng quy trình thiết kế dấuhiệu hình ảnh cho nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất Về cơ bản, quytrình thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu tương tự như quy trình đặt tên nhãnhiệu

a Hướng dẫn thiết kế

Bản hướng dẫn thiết kế có cấu trúc tương tự như bản hướng dẫn đặt tên nhãnhiệu Ba thành phần đầu tiên là tóm tắt dự án, khách hàng mục tiêu và đặc tính cầntruyền đạt tương tự như trong bản hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu

(1) Tóm tắt dự án

Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án thiết kế biểutrưng Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên và thiết kế biểu trưng,khách hàng mục tiêu, tên gọi và biểu trưng hiện tại và trước kia (nếu có), tại sao cầnthay đổi tên và biểu trưng hiện tại và trước đây Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn,xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu có thể thamgia vào quá trình đặt tên

(2) Liệt kê biểu trưng của nhãn hiệu cạnh tranh

Doanh nghiệp cần liệt kê ít nhất 3-4 biểu trưng của nhãn hiệu cạnh tranhchính cùng các dấu hiệu hình ảnh khác của những nhãn hiệu này, bao gồm cả biểutrưng, kiểu chữ, biểu tượng, màu sắc và các yếu tố khác Đây là cơ sở để doanhnghiệp xác định những yếu tố nên tránh hay cơ hội để thiết kế dấu hiệu hình ảnh củamình

(3) Khách hàng mục tiêu

Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàngmục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tốquan trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu

(4) Thuộc tính và lợi ích

Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sáchnhững thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sựkhác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo biểu trưng sau này Ví dụ, mộttrang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sửdụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng” Lợi ích mà khách hàngđược hưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”

(5) Liên tưởng định truyền đạt

Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làmnhững liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh củanhãn hiệu Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ

đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”

(10) Định hướng thiết kế ban đầu

Một số định hướng thiết kế ban đầu cần được nêu ra để định hướng cho quátrình thiết kế như gợi ý về lựa chọn màu sắc, kiểu chữ hay hình dạng của dấu hiệunhãn hiệu Tên nhãn hiệu, đã được xác định ở giai đoạn trước, cũng là một yếu tốcần cân nhắc.

b Sáng tạo

Bước đầu tiên trong quá trình sáng tạo biểu trưng của nhãn hiệu là quá trìnhthiết kế sơ bộ trong đó nhóm thiết kế cố gắng đưa ra càng nhiều mẫu sơ bộ khácnhau càng tốt, kể cả biểu tượng dùng riêng, từ hiệu hay sử dụng kết hợp với kiểuchữ và hình dạng để tạo thành biểu trưng của nhãn hiệu Sau đó, nhóm tiến hànhchọn lọc và điều chỉnh những thiết kế này, căn cứ vào các cân nhắc về màu sắc,kiểm tra khả năng áp dụng vào các tài liệu đen trắng Các yếu tố như khách hàngmục tiêu, lợi ích chủ yếu, bản sắc nhãn hiệu, tuyên bố định vị cần được cân nhắc

(1) Bao nhiêu màu

Một trong những cân nhắc chủ yếu trong thiết kế là số màu Càng nhiều màu,chi phí in ấn càng cao đồng thời nếu dùng màu tự tạo, khả năng không nhất quáncàng cao Tuy nhiên, nếu sử dụng nhiều màu hơn và dùng màu tự tạo có thể tạo ra

sự độc đáo cho dấu hiệu nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể cân nhắc lựa chọn

(2) Tránh các màu phổ biến

Điều quan trọng là cần tránh những màu thông dụng, được dùng nhiều, đặcbiệt là trong cùng chủng loại sản phẩm

(3) Lưu ý khi tạo màu mới

Việc tạo ra màu mới, đặc trưng có thể khiến cho dấu hiệu của nhãn hiệumang tính độc đáo cao Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến rất nhiều khó khăn trongviệc duy trì tính nhất quán màu sắc trong các tài liệu marketing hay phương tiệnquảng cáo sau này

(4) Màu thực tế

Màu lựa chọn phải được đảm bảo có thể thể hiện nhất quán trên các chất liệukhác nhau của tài liệu marketing sau này Giấy in, mực in hay công nghệ in đều cóthể ảnh hưởng đến màu thực tế xuất hiện trên các tài liệu Ví dụ, sử dụng cùng mộtmáy in, mực in với nhiều loại giấy khác nhau để in cùng một biểu trưng có thể cho

thấy sự khác nhau của màu sắc đối với các chất liệu giấy khác nhau Ngoài giấy, cácchất liệu khác như vải mũ hay áo phông, biển quảng cáo hay các phương tiện khác.

c Lựa chọn từ danh sách biểu trưng

Doanh nghiệp nên chọn khoảng 3-4 biểu trưng cuối cùng Những biểu trưngnày cần được thể hiện độc lập ở các kích cỡ khác nhau để xem xét tính rõ ràng, dễđọc Những biểu trưng đó cũng phải được đặt trong bối cảnh của các tài liệu hay vậtphẩm marketing khác nhau Cuối cùng, doanh nghiệp chọn ra một đến hai dấu hiệunhãn hiệu để tinh chỉnh

d Tinh chỉnh

Một hay hai dấu hiệu nhãn hiệu được lựa chọn cần được tinh chỉnh và in ratrong các tài liệu marketing khác nhau, trên web hoặc trên sản phẩm thực tế đặt trêngiá hàng để kiểm tra lại tính dễ đọc trong bối cảnh thực tế Cuối cùng, một dấu hiệunhãn hiệu phù hợp nhất sẽ được lựa chọn

e Kiểm tra đăng ký

Kiểm tra nhãn hiệu đã đăng ký trong nước Ở Việt nam, có thể kiểm tra quaCục Sở hữu Trí tuệ Lưu ý kiểm tra cả thị trường quốc tế

f Phân tích văn hoá

Phân tích văn hoá được tiến hành với người bản xứ (trong điều kiện thâmnhập thị trường mới) để đảm bảo dấu hiệu được chọn không có ý nghĩa hay tácđộng tiêu cực Một biểu trưng được coi là trung lập là có thể chấp nhận được, đặcbiệt trên thị trường quốc tế vì ý nghĩa của dấu hiệu có thể được tạo ra bằng các nỗlực marketing sau này

g Lựa chọn cuối cùng

Doanh nghiệp chọn ra một hoặc hai thiết kế cuối cùng để áp dụng thử vàocác tài liệu marketing thực tế Doanh nghiệp cũng có thể quay trở lại giai đoạn trước

để tìm kiếm và điều chỉnh nhằm tạo ra một thiết kế mới

Áp dụng vào các tài liệu marketing

Thiết kế được lựa chọn sẽ được áp dụng thử vào các loại tài liệu và vật phẩmmarketing khác nhau để kiểm tra lần cuối Một số tài liệu và vật phẩm marketing

phổ biến như danh thiếp, tiêu đề thư và trang sau, phong bì, nhãn thư, fax, hoá đơn,brochure, quảng cáo, báo cáo kinh doanh, web, đồng phục hay các vật phẩm quảngcáo khác.

Mẫu thiết kế

Sau khi đã kết thức việc thử nghiệm các dấu hiệu nhãn hiệu đối với các tàiliệu marketing khác nhau, doanh nghiệp cần có một bộ thiết kế mẫu trong đó cácbiểu trưng được đặt vào đúng vị trí như trong thiết kế thực tế, cùng kích cỡ Bảnthân các mẫu thiết kế này cũng phải có kích cỡ tương tự như dự kiến các tài liệumarketing thực tế sau này Ví dụ, khổ giấy 81/2 x 11 cho tiêu đề thư hay 2 x 31/2 chodanh thiếp, số màu và mã màu của biểu trưng

Hướng dẫn thiết kế và thực hiện

Việc tiến hành thiết kế các tài liệu, vật phẩm marrketing hay nói cách khác việc đưa các dấu hiệu hình ảnh vào các tài liệu hay vật phẩm marketing thực tế cóthể được tiến hành bởi chính nhóm thiết kế ban đầu hoặc những người khác, tronghoặc ngoài doanh nghiệp Tuy nhiên, dù là với đối tượng nào thì việc xây dựng mộtbản hướng dẫn thiết kế đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả vàđảm bảo tính nhất quán của các thành phần dấu hiệu nhãn hiệu trong các phần trìnhmarketing thực tế, từ đó đảm bảo tạo ra hình ảnh nhãn hiệu thống nhất

-THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG

CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

3 Phương pháp nghiên cứu

Việc phân tích thực trạng thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng nhãn hiệu

trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá

và tìm ra nguyên nhân của hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, so sánh

kết quả nghiên cứu tên nhãn hiệu và biểu trưng thực tế với với những yêu cầu vềthiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng để đảm bảo hiệu quả định vị, khác biệt hóa nhãnhiệu và thuận lợi cho việc sử dụng tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các chươngtrình marketing, trên cơ sở đó xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tácquản trị nhãn hiệu với yêu cầu lý thuyết Những cách biệt này là căn cứ để tác giảđưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác thiết kế tên nhãn hiệu

và biểu trưng ở phần tiếp theo

Để phân tích thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng trong các doanh nghiệpthuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả kết hợp sử dụng dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứcấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhãn hiệu ở Việtnam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu và một số diễn đàn về thươnghiệu như Website Thương hiệu Việt (thuonghieuviet.com),thuonghieuvietnam.com.vn, hay trang web Hàng Việt nam chất lượng cao cũngđược sử dụng Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập để nghiên cứu cách thứcdoanh nghiệp tiến hành đặt tên và thiết kế các dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu.Việc thu thập này chủ yếu được tiến hành trên một số trang web Thương hiệu Việt(www.thuonghieuviet.com.vn), Hàng Việt nam chất lượng cao(www.hvnclc.com.vn), www.thuonghieuviet.com, và một số trang web của cácdoanh nghiệp

Số lượng nhãn hiệu sử dụng để phân tích từ nguồn dữ liệu thứ cấp gồm 163nhãn hiệu gồm cả nhãn hiệu của các doanh nghiệp Miền Bắc, Miền Nam và một số

ít doanh nghiệp Miền Trung

Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề như sau:

(1) Xác định các cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu

(2) Phân tích mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu (độ dài phát âm, số ký tự, sốchữ cái sử dụng)

(3) Phân tích mức độ phức tạp của biểu trưng thể hiện: số màu, số hình cơbản,

(4) Xem xét tính cân đối của biểu trưng – xét theo tỉ lệ giữa chiều rộng vàchiều cao so với tỉ lệ lý tưởng

(5) Phân tích mức độ độc đáo của biểu trưng - mức độ sử dụng các hình phổbiến

Để tìm hiểu kỹ hơn về quá trình thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, tác giảcũng tiến hành khảo sát một số doanh nghiệp (được thực hiện trong “Khảo sát vềthực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam” của tác giả được tiếnhành với gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành Dệt may, Da giày, Rượu bia vàNước giải khát tại Hà nội và một số tỉnh lân cận

Mục tiêu của khảo sát này (đối với phần thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng)là:

(1) Tìm hiểu quy trình đặt tên nhãn hiệu

(2) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tưvấn, ai tham gia vào quá trình đặt tên nhãn hiệu)

(3) Tìm hiểu quy trình thiết kế biểu trưng

(4) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuêthiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng)

Dữ liệu về dấu hiệu nhãn hiệu của các doanh nghiệp thu thập được đượcphân loại và so sánh để tìm ra những cách thức phổ biến cho việc đặt tên và thiết kếnhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam đồng thời phân tích những điểm mạnh,điểm yếu của cách làm này

Tác giả tập trung phân tích một số yếu tố trong cách đặt tên và thiết kế biểutrưng cho nhãn hiệu của doanh nghiệp Xác định cách thức đặt tên phổ biến (tên mô

tả, tên người, tên địa danh, tên tự tạo) Một số chỉ tiêu được sử dụng để phân tích là

độ dài tên (đọc, viết), khả năng sử dụng tên nhãn hiệu không kèm theo từ loại trongbối cảnh thực tế (để đánh giá tính “riêng” của tên nhãn hiệu, số màu của biểu trưng

(đánh giá mức độ phức tạp), tính cân đối biểu trưng (theo tỉ lệ giữa chiều rộng vàchiều cao) so sánh với tỉ lệ gợi ý của lý thuyết xây dựng nhãn hiệu, số hình cơ bản(đánh giá mức độ phức tạp của biểu trưng).

Về quy trình thiết kế, tác giả tập trung phân tích quy trình đặt tên nhãn hiệu,cách thức doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu (tự đặt hay thuê tư vấn, ai tham gia vàoquá trình đặt tên nhãn hiệu), quy trình thiết kế biểu trưng và cách thức doanh nghiệpthiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kếbiểu trưng)

4 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu

4.1 Về tên nhãn hiệu của doanh nghiệp

Tên nhãn hiệu là thành phần nhãn hiệu được doanh nghiệp quan tâm nhiềunhất trong số các thành phần nhãn hiệu Tuy nhiên, nhìn chung việc thiết kế tênnhãn hiệu của doanh nghiệp chưa được quan tâm đúng mức Điều này được thể hiện

ở một số mặt sau đây:

4.1.1 Một số cách đặt tên nhãn hiệu chủ yếu

Khá nhiều doanh nghiệp (đặc biệt là doanh nghiệp nhà nước) sử dụng tên mô

tả và tên kết hợp giữa từ loại sản phẩm (bia) và tên địa danh (Hà nội) để cho nhãnhiệu Có thể kể ra rất nhiều tên thuộc loại này như Bia Hà nội, Bia Sài Gòn, Bia CầnThơ, Bia Bến Thành, Giày Thượng Đình, Giày Thụy Khuê, May Thăng Long Một

số doanh nghiệp khác sử dụng.từ phổ biến (thường mang một ý nghĩ nào đó) để đặttên nhãn hiệu như Rạng đông, Bình Minh, Hừng Sáng, Kinh đô Với những cách đặttên này, doanh nghiệp thường không đảm bảo được tính riêng cho tên nhãn hiệu củamình, đặc biệt là Ví dụ nếu muốn nói đến Giày Thăng Long thì buộc phải nói cả từ

loại “Giày Thăng Long” mà không thể nói “Thăng Long” khi nói đến nhãn hiệu

này, như “Biti’s” Đồng thời, các doanh nghiệp khác cũng có thể dễ dàng đặt têncho nhãn hiệu của mình như vậy, dù có thể là cho sản phẩm khác loại Tất nhiên,với những tên không đảm bảo tính riêng như thế thì cũng sẽ rất khó cho doanhnghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu vì chắc chắn doanh nghiệp sẽ không thể đăng

ký tên “Hà nội” làm tên nhãn hiệu của riêng mình Trong công tác marketing, cách

đặt tên này cũng thường gây bất tiện vì doanh nghiệp thường phải sử dụng tên dàitrong các thông điệp truyền thông vốn rất hạn chế về không gian và thời gian

Một số doanh nghiệp sử dụng tên nhãn hiệu gợi nhớ, nhưng chủ yếu chỉ tậptrung vào việc gợi nhớ chủng loại sản phẩm (Vina-Giày, Vang Thăng Long, BiaBến Thành, AQSilk hay Asia Sport Shoes) mà ít quan tâm đến thiết kế các tên nhãnhiệu gợi nhớ đến lợi ích hay giá trị của sản phẩm

Cũng có một số doanh nghiệp tư nhân sử dụng tên tự tạo hoặc biến thể củatên người, tên địa danh hay tên mô tả của công ty làm tên nhãn hiệu (viết tắt, tạo tênmới) để tạo ra một tên nhãn hiệu riêng biệt như “Biti’s”, “Bitas”, “Miti” Cách đặttên này thường tạo ra những tên nhãn hiệu mang tính riêng cao hơn và tạo thuận lợihơn rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc đăng ký nhãn hiệu cũng như tiết kiệmđược khá nhiều chi phí và nỗ lực trong công tác truyền thông marketing

4.1.2 Về tính “riêng” của tên nhãn hiệu

Tác giả phân tích tính “riêng” của tên nhãn hiệu bằng cách sử dụng tiêu chíđánh giá khả năng của sử dụng tên nhãn hiệu mà không có từ loại trong thành phầntên nhãn hiệu Ví dụ, Vital là một nhãn hiệu đảm bảo tính riêng vì khách hàng cóthể nói “Bán cho em một Vital” mà không cần sử dụng từ loại nước khoáng Tuynhiên, đối với nhãn hiệu Bia Hà nội thì không thể nói “Bán cho anh một Hà nội” màbuộc phải nói “Bán cho anh một Bia Hà nội”

Theo cách phân tích này, rất nhiều tên các nhãn hiệu không đảm bảo tínhriêng, đặc biệt là đối với những doanh nghiệp miền Bắc Có thể kể ra hàng loạt nhãnhiệu có tên nhãn hiệu không đảm bảo tính “riêng” như Bia Hà nội, Rượu Hà nội,Vang Thăng Long, Vina-Giày, Dệt may Thăng lợi, May Thành Công, ASEANSport Shoes Với phân tích về cách thức đặt tên nhãn hiệu ở trên thì chỉ những tênnhãn hiệu tự tạo hoặc biến thể từ tên ban đầu (tên người, tên địa danh hay tên mô tả)mới thể hiện được tính riêng của tên nhãn hiệu

4.1.3 Về mức độ phức tạp của tên nhãn hiệu

Độ phức tạp của tên nhãn hiệu được phân tích theo 3 tiêu chí:

- Số âm tiết (độ dài nói) Số âm tiết có thể nói là chỉ tiêu quan trọng

nhất để đánh giá độ dài của tên nhãn hiệu vì khách hàng chủ yếu sử

dụng tên nhãn hiệu dưới dạng nói Ví dụ, nhãn hiệu “Bia Sài gòn” có

3 âm tiết

- Số ký tự (độ dài viết) Là tổng số ký tự (chữ cái, con số, hay ký tự

đặc biệt khác) tạo thành tên của một nhãn hiệu Ví dụ, nhãn hiệu

“Biti’s” gồm có 6 ký tự

- Số lượng chữ cái sử dụng Số lượng chữ cái sử dụng trong tên nhãn

hiệu nhiều hay ít, ngoài việc phụ thuộc vào độ dài (số ký tự) còn phụthuộc vào mức độ lặp của ký tự trong tên nhãn hiệu Một tên nhãnhiệu sử dụng ký tự lặp nhiều hơn sẽ thường dễ nhớ hơn Điều nàycũng tương tự như hiệu ứng “số điện thoại”

Một tên nhãn hiệu có độ dài viết ngắn chưa chắc đã có độ dài nói ngắn Ví

dụ, “May Thăng Long” có tổng cộng 12 ký tự nhưng có độ dài nói là 3 âm tiết,trong khi “Hanosimex” chỉ sử dụng 9 ký tự nhưng lại có độ dài nói là 4 Việc phânbiệt hai loại độ dài này là một lưu ý quan trọng đối với doanh nghiệp khi đặt tênnhãn hiệu vì tên nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu trong bối cảnh nói chứ không phảitrong bối cảnh viết

Liên quan đến độ dài của tên nhãn hiệu, có hai vấn đề cần lưu ý

Trong thực tế sử dụng, với cùng một độ dài tên như nhau doanh nghiệp sửdụng tên mô tả thường có tên nhãn hiệu dài hơn doanh nghiệp sử dụng tên riêng dothường phải gắn kèm từ loại để mô tả sản phẩm Ví dụ người tiên dùng phải nói

“Giày Thượng đình” trong khi có thể nói “Biti’s”

Đối với cùng một nhãn hiệu, việc sử dụng tên viết tắt (hoặc rút gọn) chưachắc đã ngắn hơn tên đầy đủ Ví dụ, “VTEC” khi đọc lên có độ dài tương tự “ViệtTiến” Trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theokiểu rút gọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ

Sử dụng tên tiếng Anh rút gọn chưa chắc đã ngắn hơn tên tiếng Việt thôngthường Ví dụ, “May 10” khi đọc lên ngắn hơn “Garco 10” (Ga-co-ten) Trong thực

tế, rất nhiều doanh nghiệp cố gắng đặt tên cho nhãn hiệu theo kiểu tên tiếng Anh rútgọn hoặc viết tắt những thực tế lại dài hơn tên đầy đủ tiếng Việt