Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

Các lý luận và kết quả phân tích đó được ghi nhận dưới rất nhiều các góc độ khác nhau, theo yêu cầu của đề bài thì tôi chỉ tập trung vào phân tích một khía cạnh của hành vi này, đó là: S

Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

1 Mức độ mua hàng ngẫu hứng

Ngay từ giữa thế kỷ 20, nhiều nhà kinh tế học và các chuyên gia marketing

đã tiến hành khảo sát, điều tra và nghiên cứu nhằm đưa ra được những lý giải mang tính lý luận và thực tiễn về hành vi mua hàng ngẫu hứng của con người Các lý luận và kết quả phân tích đó được ghi nhận dưới rất nhiều các góc độ khác nhau, theo yêu cầu của đề bài thì tôi chỉ tập trung vào phân tích một khía cạnh

của hành vi này, đó là: Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng, có tính đến hậu quả của hành vi này như sự không hài lòng đối với

những sản phẩm đã mua, ảnh hưởng không tốt về tài chính, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh

Qua qúa trình học và nghiên cứu giáo trình tôi hiểu rằng: Hành vi mua ngẫu hứng là những hành vi mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua Hành vi này được miêu tả là không dự tính trước, ít có chủ đích và có nhiều tính hấp dẫn không cưỡng lại được hơn so với hành vi mua hàng

có kế hoạch Những người mua hàng ngẫu hứng không có ý định mua sắm trong suy nghĩ của họ, hành động mang nặng tính cảm tính khi thấy sản phẩm và hiện

rõ sự hài lòng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong đó có thể kể đến những nhân tố chính như tâm trạng của người mua, tuổi tác, ví tiền và giới tính và ảnh hưởng văn hóa Nghiên cứu về sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu một nhân tố nhỏ trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng

2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng, khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

Khách hàng cả nam lẫn nữ có thể mua hàng ở bất cứ nơi nào thuận tiện hoặc lúc họ có hứng mua

Trong nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) chỉ ra

sự khác biệt về giới tính trong tính ngẫu hứng của khách hàng có thể phản ánh một phần thực tế rằng, nam giới và nữ giới có cách lựa chọn những sản phẩm khác nhau

Qua phỏng vấn và quan sát các đồng nghiệp nơi công tác thôi thấy rằng: nam giới luôn tự tin trong việc lựa chọn các sản phẩm hàng hóa điện tử, công nghệ cao trong khi nữ giới lại hiểu rõ tầm quan trọng của các sản phẩm như: thời trang, dụng cụ nấu ăn, mỹ phẩm

Trong các địa điểm khách hàng mua hàng thì siêu thị là địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả nam giới và nữ Chính vì vậy, các nhà quản lý siêu thị đã đặc biệt chú trọng tới yếu tố bên ngoài như trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua

của khách hàng Việc bày trí các sản phẩm hợp lý sẽ dẫn tới tăng doanh thu cho siêu thị

3 Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

Vậy, những yếu tố nào tác động tới việc mua ngẫu hứng? Bạn thử nghĩ xem, nếu một người có ý định mua một chiếc xe hơi, anh ta có thể tìm được bao nhiêu thông tin về nó nhờ những của hiệu trưng bày và nhân viên bán hàng Tôi tin là không cần nhiều lắm đâu nếu như anh ta mua chiếc xe chỉ vì cần nó dễ sử dụng hay tốn it nhiên liệu Đó là đối với cách bán hàng truyền thống trước kia Nhưng đối với khách hàng bây giờ, những yếu tố vô hình còn quan trọng hơn nhiều Ở các thành phố lớn như Hà Nội hay TP Hồ Chí Minh chẳng hạn, bây giờ ô tô không còn chỉ đơn thuần là một phương tiện giao thông Phần trình bày dưới đây

sẽ đưa ra câu trả lời cho câu hỏi này

Yếu tố Nhu cầu, thị hiếu

Nếu người ta chỉ nghĩ đến giá cả thì người ta sẽ luôn mua cái rẻ nhất nhưng

sự thực thì không phải vậy, tiêu chí chọn xe đã khác xưa nhiều Cái khách hàng quan tâm là liệu chiếc xe có thoả mãn được những giá trị của họ hay không? Nó

có đáp ứng được lòng mong mỏi của họ?, đó có là hình ảnh cho sự tự do và năng động của họ? Nó có nói lên họ là con người thế nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ trung hay ưa mạo hiểm Tất cả những thứ đó về thực chất là những gía trị mà người dân Thành phố rất nam coi trọng

Tuy nhiên những nền văn hoá khác lại có những tiêu chí đáng giá khác như: sự ổn định, sự phù hợp, tính chính xác, tính bền vững, an toàn, đáng tin cậy, tính truyền thống hay sức mạnh Dù thế nào đi chăng nữa chiếc xe được chọn cũng vẫn phải phản ánh được bản thân nó thông qua hình dạng bên ngoài, thứ mà không một người bán xe nào có thể che dấu bằng những đặc tính vô hình họ tâng bốc với khách hàng

Yếu tố giá trị

Logic văn hoá dựa trên một khả năng đặc biệt của con người là hầu như ngay lập tức nhận ra dù hoàn toàn vô thức những khuôn mẫu giá trị mà ở mỗi nền văn hoá lại được coi trọng ở những mức khác nhau Ví dụ người Mỹ thì luôn coi trọng tự do hơn lệ thuộc và sự thay đổi môi trường hơn là chỉ ở mãi một chỗ Ngày nay, các công ty đa quốc gia cũng đặc biệt coi trọng vấn đề giao thoa văn hoá đến mức còn dành hàng triệu đô la để đào tạo nhân viên về khía cạnh này Việc đó không chỉ đơn thuần để giải quyết các vấn đề liên quan giữa nhân viên với khách hàng ở các quốc gia khác nhau mà nó còn giúp giải quyết những vấn

đề nảy sinh trong những môi trường cụ thể Mọi người đều nhận ra rằng mỗi một loại văn hoá khác nhau sẽ tạo ra những cách giải quyết khác nhau và do đó họ sẽ phải nhanh chóng thay đổi để có thể thích nghi với môi trường mới dù là sẽ vô cùng khó, ngay cả khi họ đã được đào tạo tốt

Tuy nhiên phần lớn mọi người không thể hiểu được trí não họ đã điều khiển những hành động mang đặc tính văn hoá của mình như thế nào Ở Mỹ người ta đã viết rất nhiều sách để phục vụ cho nhu cầu tạo ra một tầm nhìn với những yếu tố văn hoá để giúp cho công ty thành công và phần lớn chúng đều được dựa trên giả định rằng đó là cái gì đó rất cá nhân Nếu xét trong bối cảnh văn hoá thì sự bất biến hay nói cách khác là không biết thích nghi sẽ khiến bạn trở thành đối lập với tất cả

Tuy nhiên trong trường hợp có sự kết hợp trong văn hoá như ở Nhật Bản

và Hà Lan, bạn sẽ thấy sự bất biến có thể được cải thiện nhưng không hề là những đại diện phản kháng mà chính là những mục tiêu mang tính chất xã hội, chúng sẽ không dễ gì bị xoá bỏ trong một sớm một chiều Tương tự như thế, những giá trị xác lập vai trò lãnh đạo cũng phải rất phù hợp về mặt văn hoá Ở

Mỹ, một nhà lãnh đạo chỉ cần sự ủng hộ của ban giám đốc là đủ khi anh ta muốn làm gì đó Ngược lại, một người Nhật thì luôn phải có sự chấp nhận của ít nhất là

từ cấp quản lý ở cấp trung trở lên mới có thể tiến hành được công việc

Cần phải luôn ghi nhớ rằng dù các giá trị văn hóa có thể trái ngược nhau hoàn toàn nhưng chúng không bao giờ là tuỳ tiện Những giá trị đó chính là sản phẩm của văn hoá, một hệ thống thích nghi phức tạp mà bộ não đã sử dụng để giúp chúng ta phản ứng lại với những yêu cầu trong từng môi trường cụ thể Văn hoá chính là một hệ thống giao tiếp Để có thực hiện được các chức năng của mình, con người luôn cần tới những phản xạ liên tục của các giác quan Cũng

giống như trưòng hợp dù chúng ta biết bố mẹ luôn yêu thưong ta, ta vẫn cần những hành động cụ thể và thường xuyên của họ để giúp ta khẳng định được cảm giác và niềm tin đó Và cũng chính môi trường hàng ngày đã tạo ra nền tảng cho Logic văn hoá như đã nhắc ở trên

Thế nhưng vì hệ thống này hoạt động một cách vô thức nên chúng ta cũng không quá cần thiết phải ra hẳn môi trường bên ngoài khi muốn xác định những bất đồng về văn hoá nếu như không muốn gặp những giá trị quá khác biệt Các nhà sản xuất ô tô của Mỹ trong nhiều năm đã không chế tạo các loại ô tô nhỏ và không cần tiết kiệm nhiện liệu vì họ biết rằng người tiêu dùng Mỹ thích những chiếc xe to lớn Tuy nhiên theo như quan điểm của nhà sản xuất Volkswage và những nhà nhập khẩu Nhật Bản thì cái mà người Mỹ thích là sự năng động mà hiểu theo logic văn hoá thí đó chính là biểu hiện của tự do Họ cho rằng chiếc xe nhỏ hơn, tiết kiệm hơn sẽ làm tăng tự do cá nhân với lập luận rằng với cùng một chi phí bỏ ra chiếc xe sẽ đi được quãng đường dài hơn và xe càng nhỏ càng dễ

điều khiển Khách hàng lại có suy nghĩ khác, họ không mua sản phẩm thuần tuý,

họ muốn mua những giá trị

Yếu tố tâm lý

Các lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm

lý chính:

- Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân

- Nhận thức: qúa trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được

- Học hỏi: thay đổi từ hành vị kinh nghiệm

- Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi

Những yếu tố khác

Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống Tồn tại mối quan hệ lớn giữa giáo dục và mức độ thu nhập hay sức mua.Tình trạng hôn nhân cũng tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn (theo nghiên cứu của Kollat & Willett, 1967)

Ngoài ra, quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng

4 Hậu quả của mua hàng ngẫu hứng (về tài chính, về cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, sự phản đối của người khác, )

Như trên đã trình bày, bản chất của hành động mua hàng ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét và theo cảm hứng nhất thời

Vì vậy, việc mua hàng ngẫu hứng này có thể đem lại những hậu quả trên các

phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của những người thân qCác quyết định sai lầm trong việc mua ngẫu hứng thường được đưa ra trong những trường hợp mà chúng ta chưa được đào tạo để đối phó Chính vì vậy mà mua sắm ngẫu hứng thường để lại những hậu quả về mặt tài chính, hay mang đến cảm giác áy náy, không thỏa mãn cho người đã ra quyết định mua sắm trong lúc ngẫu hứng

Trong nhiều năm, các trường dạy kinh doanh đã đào tạo ra những chuyên gia marketing về các mặt hàng sản xuất hàng loạt Họ chỉ sử dụng những yếu tố trong logic quá trình để xác định đánh giá của khách hàng với các sản phẩm đó và kết quả là tỷ lệ thất bại rất cao Có đến 90% các quảng cáo cho sản phẩm mới không

có tác dụng mặc dù trước đó người ta đã tiến hành các điều tra về thị hiếu khách hàng

Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:

a Hầu phụ nữ từng thú nhận, họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ

b Người Việt Nam luôn đề cao vị thế xã hội của mình, họ thường chọn sản phẩm của các nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt của nước ngoài, để phù hợp với vị thế của họ, mặc dù chưa hẳn đã tốt hoặc khiến họ thoải mái thực sự

c Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua sắm

KẾT LUẬN

Nhiều nghiên cứu thống kê đã chỉ rõ rằng đối tượng khách hàng nữ được đánh giá cao hơn khách hàng nam trong khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng Một điểm nữa chúng ta cần lưu ý, sự khác biệt không chỉ được thể hiện ở chính cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những góc nhìn khác như sự cân nhắc khi mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc, kinh nghiệm khi mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng Sự khác biệt chung nhất trong cách thức mua hàng giữa nam giới và nữ giới được UnterHill, nhà nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, chỉ rõ như sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử chung nhất giữa nam và nữ trong kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch

sử chung khi nam giới được xem là kẻ săn bắt, trong khi nữ giới thường được xem là người hái lượm

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội 1997

2 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh

tế Quốc dân, Nhà xuất bản Thống kê 2/1999

3 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại của Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996

4 Marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999

5 Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000

6 http://www.thefreelibrary.com/

The+effect+of+individual+differences+on+adolescents

%27+impulsive+buying -a0137790417

7 Consume Online Impulsive Buying, tại http://acta.uta.fi/pdf/978-951-44-7798-0.pdf

8

http://www.webgiadinh.vn/modules.php?name=Lam-Dep&op=viewst&sid=10970