Sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng

MỞ ĐẦU: Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên

SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG

NGẪU HỨNG

I MỞ ĐẦU:

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới

Kể từ những thập niên 50 của thế kỷ trước thì việc nghiên cứu, điều tra và lý giải về tầm quan trọng mang tính lý luận và thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng

đã được các nhà kinh tế, tâm lý và học giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực hiện Mặc dù các nhà nghiên cứu đã phân tích và khám phá hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới, các công trình nghiên cứu trước đây vẫn chủ yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ Đến nay,

đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (ví dụ: Baumeister 2002; Beatty và Ferrell 1998; Bellenger et al 1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Nguyen et al 2003; Rook và Fisher 1995; Zhou và Wong 2003)

Trong bài viết này, chúng ta tập trung đi vào phân tích về: Sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó cần tập chung vào

những vấn đề cụ thể như sau:

- Mức độ mua ngẫu hứng

- Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

- Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

- Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác,…)

- …

II PHÂN TÍCH:

1 Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng (Impulse Buying):

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra những khái niệm khác nhau về hành

vi mua hàng ngẫu hứng như: “Hành vi mua ngẫu hứng là một hành động mua không có kế hoạch được đặc trưng bởi khả năng đưa ra quyết định tương đối nhanh

và có khuynh hướng thiên về sở hữu ngay (theo Rook & Gardner, 1993) Hay theo Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson, Locander & Pollio, 1990; Weinberg & Gottwald, 1982 thì “Đây là một hành động tự phát và ngẫu nhiên, bột phát, xem xét tất cả các thông tin sẵn có và những thay thế lựa chọn khác”…

Dựa trên các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: 1) việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987), và 3) không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998)

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng, đó là tâm trạng của

khách hàng (theo Donovan, Rossiter, Marcooly, & Nesdale, 1994; Rook, 1987; Rook & Gardner, 1993; Weinberg & Gottwald, 1982), đánh giá chuẩn mực về tính phù hợp khi tham gia vào hành vi mua ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995), nhân dạng của cái tôi (Dittmar 1995), tuổi tác, ví tiền và giới tính (Bellenger, Robertson

& Hirschman, 1978; Wood, 1998), và ảnh hưởng văn hóa (Kacen & Lee, 2002)

Nghiên cứu về sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng chính là nghiên cứu một nhân tố nhỏ/ một lát cắt trong các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng

2 Mức độ mua ngẫu hứng:

Theo các số liệu thông kê liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thì: hơn 50% hàng hóa tại siêu thị, 51% dược phẩm và 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe &

làm đẹp được khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước (số liệu thống kê của Kollat & Willet, 1967 và nghiên cứu POPAI/Dupont); Các khoản tiền mua sắm

ngẫu hứng chiếm 40% tổng số tiền được chi tiêu trên các website thương mại điện

tử (số liệu khảo sát từ Công ty User Interface Engineering); 62% các mặt hàng

được giảm giá và 27-62% tất cả các sản phẩm tại cửa hàng được xếp vào danh mục sản phẩm được mua ngẫu hứng, gần 40% sản phẩm được mua ngẫu hứng là quần

áo nam/nữ, đồ thể thao nam nữ, váy đầm của nữ và hàng trang sức vvv

Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mức độ mua ngẫu hứng là khác nhau giữa nam giới và nữ giới Phụ nữ thường đưa ra các quyết định hoặc ảnh hưởng lớn tới các quyết định mua hàng, họ thích mua sắm hơn nam giới và thường mua lượng hàng hóa nhiều hơn nam giới Điều này lý giải việc lượng hàng hóa được mua dựa

trên các quyết định ngẫu hứng ở phụ nữ cao hơn nam giới (theo nghiên cứu của 02 nhà tâm lý học Kollat và Willett thực hiện năm 1967) Nữ giới có xu hướng kiên

nhẫn hơn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm và họ hãnh diện về năng lực lựa chọn sản phẩm hoàn hảo Nữ giới có nhu cầu cao hơn về lựa chọn môi trường mua sắm so với nam giới

Về phía Nam giới, họ có xu hướng di chuyển nhanh hơn, dành thời gian ngắm nhìn ít hơn và thường không đưa ra các câu hỏi liên quan đến các sản phẩm họ không có ý định mua Nam giới chỉ muốn đến địa điểm mua sắm giúp họ mua hàng hóa nhanh trong một khoảng thời gian tối thiểu và ra khỏi cửa hàng ngay sau đó (trong khi nữ giới chú trọng tới việc tìm hiểu thông tin, đọc công dụng của mỗi sản phẩm trước khi tiến hành việc mua sản phẩm đó) Nhiều nam giới cho rằng, mua sắm làm lãng phí thời gian nếu không mua được sản phẩm cần mua

Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nữ giới thích đi mua sắm với bạn bè hoặc đi một mình hơn là đi với Nam giới Nếu một người nữ giới đi mua sắm với một người nam giới, cô ta sẽ dành thời gian ít hơn cho việc mua sắm đó so với việc cô

ta đi mua sắm một mình, hay đi cùng một người bạn cùng giới hoặc đi cùng với con Đặc biệt nếu hai người phụ nữ đi mua sắm cùng nhau thì họ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn khi họ thực hiện hành vi mua sắm một

mình Một điều thú vị nữa, việc mua sắm được xem là công việc thường xuyên cùa

phụ nữ, họ hành động một cách tự nguyện, không phụ thuộc và hãnh diện về khả năng mua sắm cẩn trọng của mình, vậy nên, các cửa hàng có xu hướng nắm bắt kinh nghiệm mua sắm của khách hàng từ khâu thiết kế cửa hàng, quảng cáo sản phẩm, sắp đặt sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng nữ

3 Sự khác biệt trong việc lựa chọn sản phẩm thường mua ngẫu hứng và địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng:

Sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng một phần trong tính ngẫu hứng giữa Nữ giới và Nam giới Thực tế chỉ ra rằng giữa nam giới và nữ giới có cách lựa chọn sản phẩm khác nhau Nam giới luôn tự tin và thành thục trong việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền như các thiết bị điện tử, đồ gia dụng , trong khi nữ giới hiểu rõ tầm quan trọng của các “dòng” sản phẩm kém lâu bền như đồ trang điểm, bộ đồ ăn vv… Nữ giới đặc biệt thích mua sắm các hàng hóa bình thường như quần áo mặc

và sản phẩm trang điểm

Theo kết quả điều tra trực tuyến mới nhất của Công ty MasterCard Worldwide thì lý do hàng đầu đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng là được giảm giá (chiếm 67%) Trong các hàng hóa thì sách và các tác phẩm nghệ thuật là các sản phẩm được đặt mua nhiều nhất (chiếm 38%), tiếp ngay sau là sản phẩm điện tử

và đồ gia dụng (37%) và CD/DVD/VCD (36%) Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên, có thể dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả năng thao tác thuần thục trên các website mua bán hơn, đã tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng trên mạng hơn (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền)

Theo một nghiên cứu của Underhill (1999) thì có tới 60% đến 70% sản phẩm được các khách hàng (cả nam và nữ giới) mua không được lên kế hoạch từ trước Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, phần lớn phụ nữ đi mua hàng với danh sách các thứ cần mua trong khi chỉ ¼ nam giới thực hiện điều đó, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch đã định so với 25% khách hàng nữ giới Điều này cho thấy, khách hàng nam kiên định thực hiện kế hoạch mua sắm hơn khách hàng nữ, không có “tính ngẫu hứng” trong việc thực hiện các kế hoạch

đã định

Địa điểm của việc mua ngẫu hứng của khách hàng :

Trên thị trường, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy các loại sản phẩm

đa dạng bao gồm sản phẩm trong nước và ngoại nhập, với các mức giá khác nhau, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau Bên cạnh các chợ truyền thống và các cửa hàng dọc theo các phố xá, đã xuất hiện ngày càng nhiều hệ thống siêu thị

và các trung tâm thương mại lớn Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các thành phố lớn Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân (individualism)

và chủ nghĩa vật chất (materialism) của người tiêu dùng (Nguyen 2005), và điều này tác động tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng

Theo các số liệu điều tra, địa điểm hấp dẫn đối với hành vi mua hàng ngẫu hững cho cả nam giới và nữ giới chính là các hệ thống siêu thị và các trung tâm thương mại lớn… Việc trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng trong các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại được các nhà quản lý siêu thị đặc biệt quan tâm với mục đích tác động tới hành vi mua của khách hàng Để khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, các hệ thống siêu thị thường đưa những kệ hàng nhỏ gần quầy thanh toán tiền, tại đây đặt bán những sản phẩm như kẹo cao su, bàn trải đánh răng, thuốc lá hoặc phong bì thư thay cho tiền

lẻ trả lại Trong khi chờ đợi thanh toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm các sản phẩm này tại đây hoặc có xu hướng chấp nhận lấy thêm phong bì/kẹo cao su thay cho lượng tiền lẻ họ phải nhận lại

4 Những yếu tố chính tác động tới việc mua ngẫu hứng:

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng như: mức thu nhập, tuổi tác, tình trạng hôn nhân…Mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi và lối sống cho nên nó sẽ là yếu tố chính tác động đến việc mua ngẫu hứng

(Theo Peter & Olson), tiếp theo là tình trạng hôn nhân, theo nghiên cứu của Kollat

& Willett, 1967 thì số năm sau khi kết hôn càng nhiều thì số lượng và tính đa dạng trong mua sắm càng lớn Tuổi tác cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ngẫu hứng Suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của một con người phản ánh cái Tôi cá nhân và liên qua tới tuổi tâm lý nhiều hơn là tuổi sinh lý Những khách hàng lớn tuổi hơn (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm hơn và có thể đánh giá các lựa chọn mua sắm tốt hơn

Theo một nghiên cứu mới nhất của Giáo sư Karen Pine thuộc đại học Hertfordshire (Anh) chỉ ra rằng: Phụ nữ thường có khuynh hướng ghiền mua sắm vào khoảng thời gian 10 ngày trước khi chu kỳ kinh nguyệt bắt đầu, vì mua sắm có thể giúp họ chống các cảm giác "tiêu cực" do các thay đổi hóc môn gây ra Giáo sư Karen Pine đã tiến hành nghiên cứu trên 443 phụ nữ tuổi từ 18 tới 50 về thói quen chi tiêu của họ và đưa ra kết luận thú vị trên Trong số phụ nữ tham gia cuộc khảo sát, 153 phụ nữ đang trong giai đoạn sau của chu kỳ, có đến 2/3 thừa nhận đã mua

sắm một món gì đó mà không có kế hoạch trước, và hơn nửa số đó cho biết họ tiêu vượt kế hoạch đến 35 USD Một số khác tiết lộ họ đã chi tiêu vượt ngân sách đến

350 USD Nhiều người cảm thấy hối hận về hành vi mua sắm của mình sau khi chu

kỳ kết thúc

Nam giới thường không thích hành vi đi mua sắm (kể cả ngẫu hứng), nhưng

họ luôn ý thức rõ ràng hành vi trả tiền khi họ đi mua sắm cùng nữ giới và họ luôn xem đó là “nghĩa vụ, bổn phận và trách nhiệm” của mình ngay cả khi anh ta không rơi vào tình trạng bị ép buộc

Ngoài ra, một yếu tố nữa cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi mua ngẫu hứng đó là người tiêu dùng luôn bị chi phối bởi sự ảnh hưởng của gia đình, hàng xóm, bạn bè, của các người ảnh hưởng như nhà tư vấn, các thần tượng, hoặc giữa các thành viên trong một tổ chức, một cộng đồng…điều này sẽ góp phần trong việc đưa ra quyết định sẽ mua cái gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua khi nào

5 Hậu quả của việc mua ngẫu hứng:

Bản chất của hành động mua ngẫu hứng là mua không có kế hoạch, không cân nhắc, không suy xét và theo cảm hứng nhất thời, vậy nên, có thể mang lại những hậu quả trên các phương diện như tài chính (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy khi mua sản phẩm không được bảo hành tại các cơ sở có uy tín, hay gặp phải sự phản đối của những người thân quen

Những kết quả nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80% người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp phải những vấn đề nhất định do việc mua hàng ngẫu hứng gây ra Những hậu quả tiêu cực này bao gồm các vấn đề về tài chính, sự không hài lòng về các sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận,

và sự đương đầu với phản đối của những người xung quanh Một số nghiên cứu khác về hậu quả của việc mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Anh quốc và Singapore (ví dụ: Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu tương tự như tại Hoa Kỳ

Trong một nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ nhàng, ít chỉ trích hơn Cụ thể, mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua này đã dẫn tới những hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng như việc mua những hàng không cần thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thể dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không thiết thực Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng chúng Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp

Một nghiên cứu gần đây (Nguyen và Rose 2006) về ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở Việt nam (sử dụng phương pháp phỏng vấn theo chiều sâu đối với gần 30 người tiêu dùng) đã chỉ ra cả những hậu quả tiêu cực cũng như những khía cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này của người tiêu dùng Việt nam Nhiều người tiêu dùng khi được phỏng vấn đã nhắc tới cảm giác dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và ra quyết định mua nhanh chóng sản phẩm mà họ cảm thấy thích khi nhìn thấy (mua ngẫu hứng) Tuy nhiên, cảm giác vui thích của người tiêu dùng khi mua ngẫu hứng có thể không tồn tại lâu Trong nghiên cứu này, nhiều người tiêu dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng, nhưng có rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua Tương tự như kết quả của các nghiên cứu trước đây ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các hậu quả tiêu cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…)

Có thể đưa ra đây những dẫn chứng sau:

o Các cửa hàng thường trưng ra các biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dùng (vì họ nắm bắt tâm lý của người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off,) Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn những cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen thì dễ rơi vào tình trạng mua hàng dởm, hàng kém chất lượng do sự “ngẫu hứng”một cách tùy tiện của chính bạn

o Nữ giới thường mua các món đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có khi chẳng bao giờ đụng tới nó (vì họ cảm thấy những đôi giầy/bộ quần áo, váy đầm mình đang có không bao giờ là đủ) Hậu quả nhãn tiền là phí phạm, đôi khi chính những người phụ nữ đó nhận được sự trách móc ngay chính từ các Phu quân của họ vì tủ quần áo/giày dép của gia đình trở nên chật chội hơn bao giờ hết

o Người Việt Nam luôn đề cao vị thế xã hội của mình, họ thường chọn sản phẩm của các nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt của nước ngoài, để phù hợp với vị thế của họ, mặc dù chưa hẳn đã tốt hoặc khiến họ thoải mái thực

sự, vậy nên, khi khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng, khách hàng chưa hẳn nhận được sự thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm mình mua

o Quyết định ngẫu hứng là một trong nhiều loại hành vi trong cuộc sống thường nhật của chúng ta, trong khi, nếu ta gặp phải sự rối loạn trong việc kiểm soát ngẫu hứng, sẽ dẫn tới một chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi là “nghiện mua sắm” Theo thống kê thì tỷ lệ gặp rối loạn này ở nữ cao gấp 9 lần so với nam

o Ngoài ra, hậu quả của thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn đôi khi nghĩ nhiều quá mức về vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước gì có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp Điều khiến bạn bận tâm là điều không nên một chút nào

III KẾT LUẬN:

Qua các kết quả nghiên cứu thống kê và phân tích ở trên, Chúng ta nhận thấy khuynh hướng mua ngẫu hứng của nữ giới được các nhà nghiên cứu đánh giá cao hơn nam giới Sự khác biệt không chỉ được thể hiện ở chính cấp độ của tính ngẫu hứng mà sự so sánh này được nhìn nhận dưới những “lăng kính” khác, ví như cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm được mua, cảm xúc kinh nghiệm khi mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem bản thân họ “ngẫu hứng” hơn nam giới trong hành vi mua hàng

Các nghiên cứu này cũng góp phần để chúng ta hiểu rõ hơn những tác động của hành vi mua hàng ngẫu hứng - một hành vi mua đang có xu hướng tăng lên trong bối cảnh hiện nay một nền kinh tế chuyển đổi nơi mà các hàng hóa đa dạng ngày càng sẵn có trên thị trường, và rất nhiều những đổi mới trong các hoạt động marketing vẫn diễn ra hàng ngày tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tham gia hơn vào việc mua ngẫu hứng