báo cáo đánh giá về sự khác nhau giữa nam nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

Các nghiên cứu cho thấy tình cảm và cảm xúc đóng một vai trò quyết định trong hành vi mua hàng ngẫu hứng và chúng được kích hoạt mạnh khi người mua tiếp xúc với môi trường kinh doanh có

BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM & NỮ TRONG

HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

Ngày nay, hoạt động marketing gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của khách hàng Chính vì vậy, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết Họ có thể trực tiếp hay gián tiếp kiểm soát sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn và ít trung thành với một nhãn hiệu nào đó hơn Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi dựa trên các yếu tố như xã hội, văn hóa, kinh tế, sở thích… Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đưa ra những xu hướng kinh doanh mới, nhanh

chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội trong sự phát triển và sự lớn mạnh lâu bền của công ty Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một trong các loại hành vi mua hàng tiêu biểu của khách hàng Hành vi này cũng là một đối tượng nghiên cứu của lĩnh vực marketing

Bằng việc áp dụng những kiến thức cơ bản của bộ môn Marketing; kết hợp sử dụng các phương pháp tư duy tổng hợp và phân tích số liệu thực tế, tôi xin trình bày

báo cáo đánh giá về sự khác nhau giữa nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng có sử dụng kết quả khảo sát thực tế tại công ty nơi tôi đang công tác với những

nội dung sau:

1 Các khái niệm:

a Hành vi mua hàng:

Là toàn bộ phản ứng hay cách cư xử của một người trong việc trao đổi tiền

tệ lấy hàng hóa là vật dụng hoặc dịch vụ Hành vi mua hàng có thể thuộc về ý thức, tiềm thức, công khai hay bí mật, và tự giác hoặc không tự giác của người mua hàng

b Hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch xuất hiện ngay trước khi mua với mong muốn sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Một người có xu hướng mua hàng như vậy được gọi là một người mua hàng ngẫu hứng Các nghiên cứu cho thấy tình cảm và cảm xúc đóng một vai trò quyết định trong hành vi mua hàng ngẫu hứng và chúng được kích hoạt mạnh khi người mua tiếp xúc với môi trường kinh doanh có nhiều thông điệp liên quan đến hàng hóa

2 Phân tích sự khác nhau giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng của nam và nữ

2.1 Mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam và nữ:

Từ xa xưa, quan niệm truyền thống của xã hội về vai trò của nam giới và nữ

giới được bắt nguồn từ sự hòa hợp giữa luật viết và tục lệ trong lĩnh vực tổ chức và

quản lý gia đình: quyền lực của chủ gia đình thường nằm trong tay người cha hoặc con trai trưởng Ngày nay, không chỉ riêng châu Á, tại châu Âu và châu Mỹ vai trò giới trong xã hội hiện đại vẫn bị ảnh hưởng lớn bởi quan niệm truyền thống đó và tại các gia đình nông thôn mức độ ảnh hưởng này sâu đậm hơn nhiều

Chức năng kiểu mẫu của phần lớn phụ nữ trên thế giới nói chung và Việt Nam

nói riêng vẫn là lấy chồng - sinh con - gia đình - tổ ấm cho dù mức độ cùng tham

gia của người chồng có tăng cao hơn trước, ngày nay mặc dù phụ nữ vẫn thường đặt nhu cầu của gia đình lên trước nhu cầu của bản thân nhưng họ cũng biết sắp xếp thời gian để làm cho mình trở nên đẹp đẽ và lôi cuốn hơn Và dẫu rằng có sự thay đổi đáng kể trong mức độ đóng góp chính vào thu nhập gia đình, chúng ta vẫn phải khẳng định vai trò kiểu mẫu của nam giới là người cung cấp tài chính chính, quyết đoán và tập trung giải quyết nhiệm vụ trọng trách của gia đình và xã hội Tuy vậy,

họ cũng giành không ít thời gian để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu như chia xẻ thông tin với đồng nghiệp, giải tỏa căng thẳng trong công việc…

Chính vì vậy, đặc điểm giới cũng là một yếu tố dẫn đến sự khác biệt khá rõ nét trong hành vi mua hàng và đặc biệt là mua hàng ngẫu hứng của hai giới nam và nữ Mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam giới có chiều hướng cao hơn nữ giới bởi nam giới ít quan tâm đến việc mua hàng phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày cho gia đình vì việc đó gần như hoàn toàn do người phụ nữ trong gia đình lo liệu Có thể nói

rằng, số lần mua hàng ngẫu hứng ở nam giới chiếm tỷ trọng cao trong tổng số lần mua hàng đặc biệt là nam giới độc thân

2.2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

Qua nhiều kênh thông tin và khảo sát điều tra sơ bộ, có thể khẳng định rằng cả hai giới nam và nữ đều có hành vi mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, rất khó có thể khu biệt chính xác các sản phẩm mua ngẫu hứng của nam và nữ bởi chúng còn tùy thuộc vào các yếu tố như độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, tính cách, vị trí địa lý… Mặc dù vậy, sau khi tiến hành một cuộc khảo sát điều tra nhỏ với hơn 50 nhân viên nam và nữ người Việt Nam có độ tuổi từ 22 đến 35 làm việc tại chi nhánh JTI tại 456 Đường Bưởi, Hà Nội, ở một góc độ hẹp, ta có kết quả:

(1) Nữ giới (không phân biệt tình trạng hôn nhân) thường có xu hướng mua

thực phẩm, gia vị, bánh kẹo, quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ nữ trang, dụng cụ gia đình, hóa mỹ phẩm, đồ chơi trẻ em… Hành vi này chứng tỏ việc mua hàng của phụ nữ có liên quan chặt chẽ với chức năng mà họ đảm nhận trong gia đình

(1) Nam giới (không phân biệt tình trạng hôn nhân) thường có xu hướng

mua ngẫu hứng các vật dụng, đầu tiên, để thỏa mãn nhu cầu cá nhân như quần áo, giàp dép, hóa mỹ phẩm, bánh kẹo, thuốc lá, bật lửa, thắt lưng, cà vạt…dịch vụ ăn uống và giải trí như karaoke, xem phim, games, tiếp đến là các sản phẩm công nghệ được nam giới ưa thích như

đồ điện tử, máy ảnh, nghe nhạc, đĩa DVD

Địa điểm thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng rất đa dạng và cũng phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ, vị trí địa lý…Kết quả khảo sát các nhân viên JTI cho thấy cả hai giới nam và nữ thường mua hàng ngẫu hứng hàng hóa tại các siêu thị, cửa hàng kinh doanh tạp hóa, chợ truyền thống, người bán rong, quán nước, hội chợ triển lãm, hệ thống kinh doanh đa cấp, nhà hàng, khu vui chơi giải trí… Đây cũng là các kênh thương mại thông dụng trên thế giới

Có một kênh bán hàng hiện đại khác xuất hiện như là hệ quả tất yếu của việc phát triển công nghệ thông tin đó là kênh bán hàng trực tuyến Hiện nay, tại Việt Nam kênh bán hàng này chưa phát huy hiệu quả tối ưu như kỳ vọng của các nhà hoạch định, tuy nhiên, bằng việc quảng bá hệ thống sản phẩm đa dạng, kênh thương mại này cũng làm gia tăng tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng:

Những yếu tố sau ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ở cả hai giới nam và nữ trong quá trình ra quyết định mua hàng ngẫu hứng:

 Quảng cáo hay những hình ảnh bắt mắt:

Tác động của hoạt động quảng cáo bằng âm thành và hình ảnh “bắt mắt” đem lại hiệu ứng to lớn trong việc kích thích các giác quan của đối tượng khách hàng cả nam lẫn nữ khi mua sắm trực tiếp hay mua sắm trực tuyến Quyết định mua ngẫu hứng sẽ xảy ra khi một người tiêu dùng tiềm năng tìm thấy một điểm gì đó liên quan đến một sản phẩm được quảng cáo hay niềm đam mê của người tiêu dùng bị khuấy động trong một môi trường kinh doanh đặc biệt

 Niềm tin về một sức mạnh tiềm ần (niềm hy vọng):

Quyết định mua hàng ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng “hả hê” vì đã sở hữu được một tài sản nào đó làm thỏa mãn ngay lập tức nhu cầu mới phát sinh Lúc này, niềm tin về hiệu quả và giá trị của món đồ mang lại hoàn toàn lấn áp những nghi ngờ của lý trí về giá trị thực chất hoặc nhu cầu thiết yếu của bản thân Có người cho rằng “bi kịch” của con người chính là cảm xúc và lý trí cùng tồn tại với nhau và hiếm khi chúng dùng chung “một ngôn ngữ” Mà cũng bởi lý do đó, cuộc sống mới trở nên đa dạng và phong phú như vậy

 Khả năng tài chính:

Khả năng tài chính đóng vai trò quan trọng trong mọi quyết định mua hàng đặc biệt là mua hàng ngẫu hứng Bất kể khi hai giới có hoặc không có tự chủ về tài chính, chỉ cần số lượng tài chính có thể đáp ứng được ngay ham muốn tức thời sở hữu một sản phẩm nào đó thì quyết định mua hàng sẽ được thực thi một cách nhanh chóng

 Đặc tính bên ngoài đồ vật:

Các đặc tính về hình dáng, màu sắc, âm thanh, hương vị… của sản phẩm tác động vào các giác quan của con người kích thích suy nghĩ và cảm nhận về nó. Ví dụ,

khi một người đi dạo tại một siêu thị, họ có thể không chủ định mua bánh kẹo Tuy nhiên, kẹo, kẹo cao su, kẹo bạc hà và sô cô la được hiển thị nổi bật tại các lối đi, thì lập tức giác quan của người mua ngẫu hứng có thể bị kích hoạt và họ sẽ quyết định mua chúng một cách hoàn toàn ngẫu hứng mặc dù trước đó họ không hề có dự định mua bánh kẹo

 Giá cả:

Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Khách hàng thuộc cả hai giới cho rằng họ thấy thích thú và tự cho phép mình mua hàng ngoài dự tính bởi sức hấp dẫn trong thời kỳ giảm giá Khách hàng nhận thức về lợi ích thông qua việc họ tiết kiệm được một khoản tài chính so với trước khi giảm giá Như vậy, ta có thể nhận định rằng trong thời kỳ chiết khấu, doanh nghiệp bán hàng tốt hơn và phần lớn quyết định mua của khách hàng trong thời gian này là quyết định ngẫu hứng

Nam giới thường chú ý những sản phẩm có giá trị lớn hơn những sản phẩm gia dụng thông thường, do đó, khi có thông tin về giảm giá, họ sẽ quyết định mua những mặt hàng này ngay Còn nữ giới lại để ý đến những sản phẩm phục vụ nhu cầu thường nhật, nên bất kể khi nào có giảm giá, họ sẽ mua nhiều thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo…

 Đặc tính bốc đồng cá nhân:

Tính cách quyết định hành vi Vì vậy, một người có tính bốc đồng, trong bối cảnh thuận lợi, có biểu hiện cảm xúc hưng phấn, luôn mong muốn thể hiện mình nhằm gây ảnh hưởng tới những người xung quanh (theo cả hai chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực), việc quyết định mua hàng sẽ nhanh hơn những người tỏ ra khép kín

và có suy tính “chín chắn”

 Sự thuận tiện:

Đây là việc hàng hóa có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

về mặt không gian và thời gian Đó chính là khả năng cung ứng nhanh bởi nhà cung cấp, quy trình thủ tục tiện lợi đối với khách mua hàng, khả năng hữu hiệu, dễ sử dụng của hàng hóa…

2.4 Hậu quả của hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng có ảnh hưởng mang tính tích cực và tiêu cực đối với cả hai giới nam và nữ Tuy nhiên, ảnh hưởng mang tính tiêu cực có xu hướng cao hơn nhiều so với tính tích cực

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng cả hai giới đặc biệt là nữ giới, việc mua sắm là việc tốt để thư giãn tinh thần, xả ức chế và làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn Nhận định này hoàn toàn đúng với điều kiện là việc mua sắm phải trong giới hạn cho phép bởi nếu mua hàng nói chung và mua ngẫu hứng nói riêng vượt quá giới hạn thì chắc chắn ảnh hưởng của nó sẽ trở nên tiêu cực

Ngược lai, quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc tức thì trong quá trình tham gia mua sắm Liệu người mua hàng có thực sự hài lòng và “hả hê” về những sản phẩm mình mua hay không? Câu trả lời là phần lớn người tiêu dùng cảm thấy tiếc cho hành vi mua hàng của họ do đặc tính bốc đồng của một cá nhân, sự “lóa mắt” của quảng cáo và đặc tính sản phẩm che lấp giá trị đích thực và nhu cầu thiết yếu của bản thân Yếu tố này làm cho người mua hàng có quyết định mua ngẫu hứng nhanh

và kết quả là khi trở về với thế giới thực tại, người tiêu dùng với “tiếng nói” của lý trí sẽ bừng tỉnh “giấc mơ” Kết quả tất yếu của chuỗi quy trình này là sự nhận ra vài khuyết điểm hay hạn chế của sản phẩm để rồi từ đó xuất hiện sự hối tiếc hoặc không hài lòng về sản phẩm vừa mua Hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng ảnh hưởng trực tiếp tới các vấn đề về:

a Tài chính: Vì khi mua ngẫu hứng không có kế hoạch, vội vàng và thiếu suy

nghĩ chúng ta hầu hết đều tin rằng mình đang kiểm soát tốt hành vi của mình Nhưng sự thật, chúng ta đang hành động mà không suy nghĩ và lường trước

những hậu quả lâu dài có thể xảy ra Người mua ngẫu hứng sẽ lãng phí nguồn lực tài chính để chi tiêu vào những mặt hàng không mang giá trị đủ để đáp ứng nhu cầu và lợi ích cho người mua Hành vi này gây ra lãng phí và làm thâm hụt khả năng tài chính của người mua Trong trường hợp khách hàng dùng thẻ tín dụng mua hàng, việc kiểm soát hành vi sẽ khó khăn hơn vì nguồn tài chính có thể đáp ứng luôn sẵn sàng thông qua giá trị thẻ Vậy là khi người mua không kiểm soát được chính mình, họ sẽ chi tiêu quá đà dẫn tới hậu quả thâm hụt tài chính nghiêm trọng hoặc tự đưa mình vào tình trạng nợ nần chồng chất Đã có rất nhiều gia đình bị ngân hàng siết nợ tại Mỹ do người mua hàng không tự chủ được bản thân khi mua hàng Hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng là một nguyên nhân gây nên chứng bệnh cuồng mua sắm tại các nước phát triển Hiện tượng này thường xảy ra với nữ giới, những người nội trợ trong gia đình do họ có điều kiện về tài chính và thời gian tiếp xúc với các kênh thương mại, chi tiêu bằng thẻ tín dụng

b Cảm xúc: Cung bậc cảm xúc sau mua ngẫu hứng có thể được mô tả bằng hai

từ “thăng trầm” bởi cảm giác “hả hê, sung sướng” chỉ kéo dài một thời gian ngắn rồi dần dần được thay bằng cảm giác ân hận, thất vọng và “tội lỗi” Cảm xúc tích cực ban đầu được thay thế bởi cảm xúc tiêu cực với những suy nghĩ kiểu “tôi không nên làm như vậy” hoặc “giá mà…” Lúc này “tiếng nói” của

lý trí đã làm cảm xúc của bạn tỉnh “giấc mơ”

Cũng giống nhận định trên, phần lớn nhân viên nam trong khảo sát tại JTI đều cho rằng họ cảm thấy không hài lòng lắm với những sản phẩm mua ngẫu hứng, còn nhân viên nữ thì cảm thấy giá trị của hàng hóa không cao như những gì họ mong đợi

c Phản ứng của người xung quanh: Người mua sẽ rơi vào tình huống phải “đối

phó” và giải thích không những về mặt hàng mình mua mà còn về hành vi ngẫu hứng của mình cho người thân, bạn bè Khi người xung quanh không đánh giá cao giá trị hàng hóa mua ngẫu hứng, họ có thể chê bai, chỉ trích và thờ ơ với những sản phẩm này gây ra sức ép về tâm lý cho người mua ngẫu hứng Và nhiều khi, trong gia đình sẽ xảy ra bất đồng quan điểm về việc mua hàng, gây nên sự xung đột đáng tiếc giữa các thành viên trong gia đình

d Lãng phí: Người mua đa phần không khai thác hết giá trị của sản phẩm mua

ngẫu hứng Khi xuất hiện sự hối tiếc, ân hận họ thường dùng chúng với sự thờ

ơ hoặc chỉ thỉnh thoảng dùng vì tiếc của Tuy nhiên, có nhiều người lại tỏ ra chán nản và bỏ ngay ví dụ như các sản phẩm may mặc, mỹ phẩm…Điều này gây nên lãng phí lớn cho chính bản thân người mua nói riêng và xã hội nói chung

Kết quả khảo sát cho thấy đa phần nam giới tỏ ra không hài lòng và ân hận với hành vi mua ngẫu hứng của mình nên họ thỉnh thoảng mới dùng sản phẩm và thậm chí có người còn vứt bỏ ngay

Còn nữ giới, có thể do bản tính căn cơ nên họ vẫn có xu hướng sử dụng sản phẩm mua ngẫu hứng nhưng chủ yếu là do tiếc tiền hay tiết kiệm Một số người khi thấy chán sản phẩm thì ngay lập tức biếu tặng người thân hay bạn bè

3 Những biện pháp nhằm hạn chế hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng

Loại bỏ hoàn toàn hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể là thách thức lớn với tất cả mọi người Tuy nhiên, theo tôi, nếu áp dụng những biện pháp sau đây, chúng