Anh chị hãy phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nơi bán Các yếu tố marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào nh

Anh chị hãy phân tích sự khác nhau giữa Nam và Nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying)

Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm của các nhóm người tiêu dùng?

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa,

xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những

kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không) Nhưng kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi

họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách hàng đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị

có thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ

ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải

cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

Ai mua? (Khách hàng)

Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)

Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội)

Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, theo sơ đồ sau:

1/ Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật là phức tạp Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể

Các tác nhân

Marketing

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Cổ đông

Các tác nhân khác

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá

HỘP ĐEN CỦA NGƯỞI MUA

Đặc điểm của người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Tiến trình quyết định của người mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu

có được những nguyên tắc đơn giản, để có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra

Hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua có các hành vi sau:

+ Hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu),

+ Hành vi mua hài hòa (mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua,

có nhiều rủi ro và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt),

+ Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự

đa dạng),

+ Hành vi mua thông thường (mua thường xuyên các món hàng giá rẻ, không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu)

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân)và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ) Có nhiều

lý thuyếtđược áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A Maslow ( nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết : sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và

tự khẳng định ), Hành vi được thể hiện tổng quát theo mô hình sau:

Xã hội

Các nhóm

Gia đình

Vai trò Địa vị

Văn hoá

Văn hoá

Văn hoá

đặc thù

Tầng lớp xã

hội

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và

sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Người mua

2/ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,

xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những

kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp

Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên

có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

2.2 Những yếu tố xã hội

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với

bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.3 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay

từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.4 Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ

thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

3/ Sự khác nhau giữ nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

* Đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng của Khách hàng Nam và Nữ

có một số động cơ sau:

- Mua hàng theo thói quen: xuất phát phần lớn ở nữ giới: đối với nam giới thường không quan tâm đến những loại hàng hoá này vì trong gia đình thường là

nữ giới đi mua loại hàng hóa này

- Mua hàng xuất phát từ tình cảm: do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng có cảm tình đặc biệt, niềm tin đặc biệt đối với hàng hóa nào

đó, đối với doanh nghiệp nhân viên nào đó vì thế họ không những thường xuyên

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn tuyên truyền cho nó nữa

- Động cơ chạy theo cái mới: nhằm chỉ một đối tượng khách hàng luôn tìm kiếm sự khác biệt, luôn chạy theo lối sống mới, phong cách mới

- Động cơ mua hàng rẻ: đây là thói quen tiêu dùng của nữ giới (chủ yếu), đặc biệt là sản phẩm khuyến mại, giảm giá

- Động cơ mua hàng dự trữ: động cơ này không chỉ tồn tại trong thời kỳ bao cấp mà do thói quen từ thời kỳ phong kiến và vẫn còn tồn tại trong nền kinh

tế thị trường

- Động cơ phô trương, đó là những đối tượng khách hàng giàu có, họ sử dụng sản phẩm với mục đích phô trương thanh thế, địa vị của mình, thể hiện đẳng cấp của mình

* Mức độ mua hàng ngẫu hứng, căn cứ theo giới tính:

+ Khách hàng là phụ nữ

- Nói chung phụ nữ hiểu biết về hàng hoá tốt hơn nam giới, ngoài trừ những hàng hoá như điện, kim khí, máy móc

- Phụ nữ tính toán tiền nong giỏi hơn, nhanh hơn

- Chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ về mặt này

- Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới

- Thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới

- Chịu ảnh hưởng mạnh của các điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu hơn bởi

vì họ cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít khi để ý đến

- Quan tâm nhiều hơn đến các quầy chưng bầy hàng mẫu, quảng cáo hàng

- Phụ nữ thường đề ra yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng

- Phụ nữ hay chạy theo mốt và mua hàng theo đám đông

+ Khách hàng là nam giới

- Thường không chạy theo mốt, ít tìm hiểu kỹ về loại hàng hóa định mua,

nên nam giới thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp thu những lời khuyên nhanh hơn phụ nữ

- Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ

- Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải mua đồ tốt đồ xịn

- Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn giá cả

-Thanh niên thường có tâm lý chạy theo cái mới và có tính chất thời

thượng, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp, muốn dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới Họ chính là người thúc đẩy tiêu dùng có tính thời thượng đạt tới cao trào

* Những sản phẩm khách hàng thường mua ngầu hứng:

- Sản phẩm có giá trị trung bình và thấp

- Hàng mua làm kỷ niệm, sưu tầm, mua biếu tặng

- Có hình thức đẹp, kiểu dáng khác biệt lạ mắt

- Sản phẩm chủ yếu là đồ dùng cá nhân

- Mua khi đi du lịch , công tác

- Các sản phẩm mua thường là không có tại nơi khách hàng ở

* Những nơi khách hàng thường mua ngẫu hứng

- Cửa hàng lưu niệm tại địa điểm du lịch, Siêu thị hoặc bán kèm theo hàng hóa khác (như salo Ôtô bán kèm đồ chơi, phụ tùng ôtô)

- Địa điểm bán hàng rong, bên lề đường

- Cửa hàng bán hàng đặc sản

* Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

+ Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nữ giới

- Là khách hàng mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày

- Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm

- Thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm

- Quan tâm đến hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm

- Là khách hàng có khả năng giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèo

về giá cả, thích mua hàng giảm giá

+ Đặc điểm tâm lý của khách hàng là Nam giới

- Là khách hàng tương đối dễ tính