NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG TẠI HUYỆN TIỂU CẦN Chuyên ngành: Kinh tế Mã số: 603110 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG TẠI HUYỆN TIỂU CẦN Chuyên ngành: Kinh tế Mã số: 603110 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỘNG LINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG TẠI HUYỆN TIỂU CẦN Chuyên ngành: Kinh tế Mã số: 603110 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 82010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ MỘNG LINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG TẠI HUYỆN TIỂU CẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN ĐẮC DÂN Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 082010 i NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG TẠI HUYỆN TIỂU CẦN LÊ THỊ MỘNG LINH Hội đồng chấm luận văn: 1. Chủ tịch: 2. Thư ký: 3. Phản biện 1: 4. Phản biện 2: 5. Ủy viên: ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH HIỆU TRƯỞNG ii LÝ LỊCH CÁ NHÂN Tôi tên Lê Thị Mộng Linh, sinh ngày 03 tháng 04 năm 1981 tại huyện Gò Dầu, tỉnh Tây Ninh. Con ông Lê Văn Tới và Bà Nguyễn Thị Hợp. Tốt nghiệp tú tài tại Trường Trung học phổ thông Quang Trung, Gò Dầu, Tây Ninh năm 1999. Tốt nghiệp Đại học ngành Kinh Tế Nông Nghiệp, hệ chính quy tại Trường Đại học Nông Lâm Tp.Hồ Chí Minh năm 2004. Hiện tại làm việc tại Trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức Tp.Hồ Chí Minh, chức vụ: Giáo Viên. Tháng 9 năm 2006 theo học Cao học ngành Kinh Tế Nông Nghiệp tại Trường Đại học Nông Lâm Tp.Hồ Chí Minh. Tình trạng gia đình: đã kết hôn. Địa chỉ liên lạc: Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Cao Đẳng Công Nghệ Thủ Đức Tp.Hồ Chí Minh. Điện thoại: (08)22.158.644 hoặc 0988.664.369 Email: monglinh07yahoo.com.vn iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Học viên Lê Thị Mộng Linh iv CẢM TẠ Xin kính dâng lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người có công giúp đỡ cho con có ngày hôm nay. Kính ghi ơn thầy Trần Đắc Dân, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn: Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm Tp. Hồ Chí Minh. Đặc biệt là quý thầy cô đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức mới và những kinh nghiệm quý báu trong quá trình học. Ủy ban Nhân dân, Phòng Thống kê, Phòng Nông nghiệp, Trạm Khuyến nông huyện Tiểu Cần, Ủy ban Nhân dân xã Phú Cần, Ngãi Hùng, Tập Ngãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thu thập số liệu. Quý thầy cô, các bạn đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích tôi trong quá trình công tác và học tập. Sau cùng xin chân thành cảm ơn bà con nông dân huyện Tiểu Cần đã giúp đỡ và cung cấp những thông tin quý báu. Tp, Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Học viên Lê Thị Mộng Linh v TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ khuyến nông tại huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh” Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết bao gồm nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố mới tác động vào sự hài lòng của nông dân, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với mẫu có kích thước n = 147 để kiểm định mô hình thang đo. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích EFA và được kiểm định lại thông qua phương trình hồi qui. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thiết đều được chấp nhận. Cụ thể, các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông công là: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một số hàm ý thiết thực đối với các nhà quản trị, xác định rõ các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người nông dân sử dụng và cách thức đo lường các yếu tố này. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp các nhà quản lý trạm khuyến nông lựa chọn ý tưởng, xây dựng nhiều sản phẩm ngày càng chất lượng hơn, thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người nông dân và thoả mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người nông dân hiên đại. vi ABSTRACT The study is “Researching the impact factors on the satisfaction of farmers using agricultural extension services in the Tieu Can district , Tra Vinh province” Research methods are used to test the measurement model and theoretical model includes preliminary studies to explore the impact of new elements to the satisfaction of farmers, research in formal methods with samples of size n = 147 for scale model testing. Measurement preliminary assessment Cronbach alpha coefficients of reliability, analysis EFA and was verified again through regression equations. Results tested and argued that the scale met the requirements, theoretical model suitable to market information and assumptions are accepted. Specifically, these factors impact on the satisfaction of farmers using agricultural extension service work are: (1) reliability, (2) responsiveness, (3) assurance, ( 4) empathy and (5) tangibles. Results of this study made a number of practical implications for administrators identify factors that impact on the satisfaction of the farmers and how to measure these factors. At the same time, this study also help managers select station extension ideas, build more and more products than quality, is increasingly attracting the attention of many farmers, and to satisfy the growing demands and high diversity of modern farmers. vii MỤC LỤC TRANG Trang tựa Trang chuẩn y i Lý lịch cá nhân ii Lời cam đoan iii Cảm tạ iv Tóm tắt v Mục lục vii Danh sách chữ viết tắt x Danh sách các hình xi Danh sách các bảng xii Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Ý nghĩa thực tiển của đề tài 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 3 1.5 Cấu trúc của luận văn 3 Chương 2. TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 4 2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 5 2.2.1 Tổng quan về khuyến nông 5 2.2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành khuyến nông ở Việt Nam 5 2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức khuyến nông ở Việt Nam 6 2.2.1.3 Đặc trưng của hàng hóa và dịch vụ khuyến nông 8 2.2.1.4 Hàng hóa và dịch vụ công 8 2.2.2 Tổng quan tài liệu 9 viii Chương 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý luận 13 3.1.1 Định nghĩa Hộ có tham gia khuyến nông 13 3.1.2 Khái niệm, mục đích và ý nghĩa khuyến nông 13 3.1.2.1 Khái niệm 13 3.1.2.2 Mục đích của khuyến nông 15 3.1.2.3 Ý nghĩa của hoạt động khuyến nông 15 3.1.3 Chất lượng dịch vụ 16 3.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 16 3.1.3.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ 16 3.1.3.3 Những đặc điểm cơ bản của ngành dịch vụ 17 3.1.3.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng 17 3.1.3.5 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ 18 3.1.3.6 Sự ảnh hưởng của giá cả 22 3.1.4 Sự hài lòng 22 3.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.1 Mô hình nghiên cứu 27 3.2.2 Các giả thiết 28 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.3.2 Qui trình nghiên cứu 29 3.2.3.3 Nghiên cứu khám phá (định tính) 29 3.2.3.4 Xây dựng thang đo và mã hóa 30 3.2.3.5 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 36 Chương 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Trình bày thông tin mẫu nghiên cứu 39 4.2 Đánh giá các thang đo 40 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 41 ix 4.2.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng 41 4.2.1.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng 45 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 46 4.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng 51 4.3 Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu 52 4.4 Đánh giá mức độ hài lòng chung của người nông dân 57 4.5 Thực trạng khuyến nông tại huyện Tiểu Cần 59 Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 61 5.1.1 Kết quả nghiên cứu chính 61 5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 62 5.2 Kiến nghị 63 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 65 x DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT KN : Khuyến nông NN PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn TT KN QG : Trung tâm khuyến nông quốc gia NN : Nông nghiệp SX : Sản xuất Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Ctv : Cộng tác viên DV : Dịch vụ xi DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1 : Cơ cấu bộ máy tổ chức khuyến nông Việt Nam 7 Hình 3.1 : Mô hình chất lượng nhận thức được 18 Hình 3.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ 19 Hình 3.3 : Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ 23 Hình 3.4 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25 Hình 3.5 : Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 26 Hình 3.6 : Mô hình nghiên cứu 28 Hình 3.7 : Qui trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 : Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 56 xii DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 3.1 : Thang đo SERVQUAL 31 Bảng 3.2 : Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh 33 Bảng 3.3 : Thang đo sự hài lòng 36 Bảng 4.1 : Số năm người nông dân đã sử dụng dịch vụ khuyến nông 39 Bảng 4.2 : Kênh thông tin nông dân biết đến dịch vụ khuyến nông 40 Bảng 4.3 : Kênh thông tin tác động đến quyết định của người nông dân 40 Bảng 4.4 : Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy 41 Bảng 4.5 : Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng 42 Bảng 4.6 : Cronbach alpha của thang đo thành phần năng lực phục vụ 43 Bảng 4.7 : Cronbach alpha của thang đo thành phần đồng cảm 44 Bảng 4.8 : Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình 45 Bảng 4.9 : Cronbach alpha của thang đo sự hài lòng 46 Bảng 4.10 : Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự hài lòng 47 Bảng 4.11 : Kiểm định KMO và Bartlett’s test 47 Bảng 4.12 : Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng 51 Bảng 4.13 : Kiểm định KMO và Bartlett’s test 52 Bảng 4.14 : Kết quả hồi qui của mô hình 53 Bảng 4.15 : Bảng phân tích phương sai ANOVA 53 Bảng 4.16 : Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui 53 Bảng 4.17 : Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thiết 55 Bảng 4.18 : Bảng đánh giá mức độ hài lòng chung 57 Bảng 4.19 : Thống kê những chỉ tiêu liên quan cơ sở vật chất của trạm khuyến nông 58 Bảng 4.20 : Thống kê những chỉ tiêu liên quan đến nhân viên khuyến nông 59 1 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề Việt Nam là một trong những quốc gia ở Châu Á có hoạt động sản xuất nông nghiệp rất lớn và rất quan trọng, với khoảng 70% lao động tham gia trực tiếp sản xuất và hơn 80% dân số sống ở nông thôn, giá trị sản lượng nông nghiệp đóng góp khoảng 18% GDP của cả nước. Đặc biệt là từ sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO (ngày 7112006) thì hoạt động sản xuất nông nghiệp mang tính chất là sản xuất hàng hóa ngày càng rõ rệt. WTO mở ra cho nền nông nghiệp Việt Nam nhiều cơ hội hơn để liên kết, hợp tác và tiếp nhận khoa học kỹ thuật tiến bộ, xuất khẩu nhiều hơn sản phẩm hàng hóa nông nghiệp.v.v… Bên cạnh đó, WTO cũng ngăn cản sự hỗ trợ, giúp đỡ trực tiếp của Nhà nước đối với lĩnh vực sản xuất nông nghiệp. Chẵng hạn như Chính phủ Việt Nam không được trợ cấp, hỗ trợ trực tiếp cho nông dân sản xuất nông nghiệp như trợ cấp đầu vào, đầu ra.v.v…mà chỉ có sự giúp đỡ gián tiếp thông qua việc: tổ chức các lớp tập huấn, hướng dẫn người nông dân sử dụng, áp dụng khoa học kỹ thuật.v.v... Do đó, hoạt động khuyến nông thực sự là rất cần thiết và là một trong những hoạt động đắc lực của Nhà nước để hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân cả nước nói chung và nông dân ở tỉnh Trà Vinh nói riêng. Khuyến nông là một loại hình dịch vụ công do Nhà nước tổ chức nhằm mục đích giúp người nông dân càng ngày càng trở thành người nông dân hiện đại, nâng cao năng lực cho người nông dân, gia tăng hiệu quả sản xuất để cải thiện đời sống vật chất và tinh thần cho người nông dân.v.v…Từ đó, nền kinh tế nông nghiệp Việt Nam ngày càng vững bền, làm nền tảng vững chắc góp phần thúc đẩy các lĩnh vực sản xuất khác ngày càng vững mạnh, đất nước ngày càng phát triển. Chính vì vậy, đề tài “ Nghiên Cứu Các yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Người Sử Dụng Dịch Vụ Khuyến Nông Tại Huyện Tiểu Cần” được thực hiện. 2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ khuyến nông tại huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh. Mục tiêu cụ thể: Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người nông dân khi sử dụng dịch vụ khuyến nông công. Xây dựng thang đo, mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên với sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ khuyến nông công và kiểm định chúng. Đề xuất ý kiến nâng cao chất lượng dịch vụ khuyến nông công. 1.3 Ý nghĩa thực tiển của đề tài Đây là một đề tài nghiên cứu cơ bản mang tính thực tiễn cao. Vì dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng này sẽ cung cấp thông tin bổ ích cho các đối tượng sau đây: Nhân viên khuyến nông, trạm khuyến nông Kết quả nghiên cứu giúp các khuyến nông viên xác định rõ chiến lược phục vụ người nông dân. Từ đó, các trung tâm, trạm khuyến nông sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như khuyến khích nhân viên để cải thiện khả năng phục vụ của mình. Từng bước tạo lòng tin đối với người nông dân, tiến đến việc thu phí sử dụng dịch vụ khuyến nông. Có như thế khuyến nông mới thực sự là người bạn cần thiết đối với người nông dân. Sinh viên học sinh Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho các sinh viên chuyên ngành khuyến nông. Người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông Người nông dân ngày càng được phục vụ và hỗ trợ tốt hơn trong sản xuất nông nghiệp vì các khuyến nông viên đã xác định rõ chiến lược phục vụ. 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung vào các nội dung chính sau: (1) tìm hiểu và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông công – khuyến nông của nhà nước; (2) bổ sung vào thang đo và mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng;(3) xác định sự hài lòng của người sử dụng;(4) từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khuyến nông công. Đề tài được thực hiện tại huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh. 1.5 Cấu trúc của luận văn Luận văn được nghiên cứu và trình bày trong 5 chương: Chương 1: Đặt vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa thực tiển, phạm vi và cấu trúc của đề tài. Chương 2: Tổng quan: trình bày tổng quan địa bàn nghiên cứu và tổng quan về tài liệu nghiên cứu. Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: trình bày các cơ sở lý luận, nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài. Chương 4: Kết quả và thảo luận: trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng, kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đã đặt ra; xác định mức độ hài lòng của người sử dụng. Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày những kết quả chính của đề tài. Từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khuyến nông và cũng trình bày các hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 4 Chương 2 TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu: huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh Huyện Tiểu Cần là một trong 8 huyện thị của tỉnh Trà Vinh. Toàn huyện có 9 xã và 2 thị trấn, gồm Thị trấn Tiểu Cần, Thị trấn Cầu Quan, các xã Phú Cần, Long Thới, Tập Ngãi, Ngãi Hùng, Tân Hòa, Hùng Hòa, Hiếu Tử, Hiếu Trung và Tân Hùng. Sản xuất nông nghiệp là thế mạnh hàng đầu của huyện, với 90% quỹ đất và 77% lao động trong huyện dành cho nông nghiệp. Hơn nữa điều kiện tự nhiên: khí hậu, chế độ thủy văn.v.v.. rất thích hợp cho sản xuất nông nghiệp, chẵng hạn như mạng lưới sông ngòi dầy, rất nhiều sông lớn và rạch bao quanh như sông Hậu, sông Cần Chông, rạch Lọp, rạch Tiểu Cần.v.v.. Thêm vào đó, huyện Tiểu Cần có địa hình tương đối bằng phẳng và có hướng thấp dần về phía đông, ngoài những giồng cát có địa hình cao đặc trưng > 1,6m và khu vực ven sông Hậu, Cần Chông cao 1,0m còn lại phần lớn diện tích đất trong huyện có cao trình bình quân phổ biến từ 0,4 – 1,0 m. Thực tế những năm gần đây sản xuất nông nghiệp luôn tăng trưởng ở mức cao, diện tích, năng suất, sản lượng các mặt hàng lương thực thực phẩm trong huyện không ngừng gia tăng. Sản xuất nông nghiệp tăng trưởng đã góp phần thúc đẩy kinh tế nông thôn phát triển. Ngoài ra, huyện Tiểu Cần được nhà nước đầu tư nhiều công trình cơ sở hạ tầng thiết yếu phục vụ cho sản xuất, nhất là hệ thống thủy lợi, giao thông, điện lưới, nước sinh hoạt…đã góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, đời sống của nhân dân được cải thiện đáng kể, bộ mặt nông thôn đã có nhiều thay đổi tích cực. Tuy nhiên, xét về mặt kinh tế thì huyện Tiểu Cần vẫn còn nghèo, bởi vì sản xuất nông nghiệp còn nặng tính độc canh cây lúa, các mô hình tiến bộ kỹ thuật chậm nhân rộng, chất lượng sản phẩm chưa cao, khả năng cạnh tranh kém, nên giá 5 trị và hiệu quả sản xuất thấp. Giá trị sản phẩm nông nghiệp trên 1 ha canh tác và thu nhập nông hộ còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế. Mặt khác, huyện Tiểu Cần có 30% dân số là đồng bào dân tộc Khmer. Trình độ dân cư không đồng đều, khả năng ứng dụng tiến bộ kỹ thuật còn nhiều hạn chế, cho nên còn một bộ phận nông dân nghèo, thiếu vốn, thiếu tư liệu sản xuất.v.v..kinh tế còn nặng về nông nghiệp. Chính vì vậy người nông dân huyện Tiểu Cần rất cần đến sự giúp đỡ và sự hỗ trợ đắc lực từ các nhân viên khuyến nông, các trạm khuyến nông để cải thiện và nâng cao cuộc sống của người dân. 2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 2.2.1 Tổng quan về khuyến nông 2.2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành khuyến nông ở Việt Nam Khuyến nông xuất hiện ở Việt Nam từ thời kỳ xã hội nguyên thủy nhưng chỉ là sự truyền đạt kinh nghiệm về săn bắt, hái lượm và dự trữ thức ăn từ người này sang người khác. Đây chỉ là hình thức sơ khai của khuyến nông (Nguyễn Thị Lan, 1994). Đến thời kỳ sản xuất theo kiểu truyền thống: người nông dân đã biết chọn giống cây trồng, tích trữ hạt giống, biện pháp gieo trồng.v.v.. thông qua các câu ca dao, tục ngữ. Cho đến tháng 111945 Chủ tịch Hồ Chí Minh ra chỉ thị “phải làm tốt công tác khuyến nông” (Nguyễn Thị Lan, 1994). Năm 1960 ở miền nam thành lập nha khuyến nông trực thuộc bộ Nông nghiệp cải cách điền địa Nông Ngư mục (Nguyễn Thị Lan, 1994). Từ năm 1964 Bộ Nông nghiệp chính thức lập các đoàn chỉ đạo sản xuất, đưa các sinh viên mới tốt nghiệp xuống các cơ sở: hợp tác xã, nông trường xây dựng mô hình, mở lớp tập huấn cho cán bộ chủ chốt của hợp tác xã, nông trường. Thời kỳ nông nghiệp hiện đại: đến năm 1988 tổ chức khuyến nông đầu tiên được thành lập là An Giang, sau đó là Bắc Thái (1991). Năm 1992, Bộ nông nghiệp thành lập Ban điều phối khuyến nông và đến ngày 3131993 tổ chức khuyến nông được thành lập. Hoạt động khuyến nông cả nước đã nhanh chóng hình thành hệ thống tổ chức khuyến nông từ trung ương đến địa phương. Đội ngũ khuyến nông đã nhanh chóng tăng về số lượng và chất lượng. Hoạt động khuyến nông đã bám sát 6 các chương trình nông nghiệp trọng điểm của quốc gia, hỗ trợ và cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời cho người nông dân về chủ trương, đường lối và chính sách của Đảng, Nhà nước, khoa học kỹ thuật tiến bộ, các loại giống, các điển hình trong thực tế đã góp phần nâng cao dân trí, trình độ kỹ thuật và quản lý sản xuất của nông dân, thúc đẩy quá trình hình thành tầng lớp nông dân sản xuất và kinh doanh giỏi. 2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức khuyến nông ở Việt Nam Cơ cấu tổ chức khuyến nông ở Việt Nam hiện nay có thể được biểu diễn qua sơ đồ sau: 7 Hình 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức khuyến nông Việt Nam Cấp trung ương thành lập Cục khuyến nông trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Cấp tỉnh và thành phố thành lập Trung tâm khuyến nông trực thuộc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Chính phủ Bộ NNPTNT TT KN QG Trung tâm KN Xây dựng chương trình KN cấp tỉnh. Hướng dẫn thực hiện các chương trình KN tại tỉnh. Tổ chức chuyển giao kỹ thuật cho nông dân. Kết hợp với cục KN xây dựng các điểm trình diễn thuộc chương trình quốc gia. Đánh giá kết quả các chương trình KN. Trực tiếp tiến hành chuyển giao kỹ thuật cho nông dân. Hướng dẫn nông dân áp dụng kỹ thuật mới. Cùng với nông dân xây dựng các điểm trình trình diễn. Phối hợp và báo cáo với cấp trên về các hoạt động KN cấp huyện. Làm việc theo chức năng nhiệm vụ đưa ra trong hợp đồng. Phối hợp với cán bộ KN huyện chuyển giao kỹ thuật, thông tin đến nông dân. Báo cáo kết quả làm việc với cấp huyện. Xây dựng chính sách KN. Xây dựng và quản lý việc thực hiện các chương trình KN quốc gia. Xây dựng định mức kinh tế, kỹ thuật cho các chương trình KN quốc gia. Tổ chức điều hành chuyển giao tiến bộ kỹ thuật, thông tin thị trường cho nông dân. Tổ chức đào tạo cán bộ KN. Cung cấp tài liệu KN. Sở NN PTNT Phòng NN PTNT Trạm KN Khuyến Nông viên hợp đồng hoặc cán bộ NN kiêm cán bộ KN Hộ nông dân Nhóm hộ sở thích về SX nông nghiệp Cấp Xã Cấp tỉnh Cấp h  8 Cấp huyện thành lập Trạm khuyến nông, một số Trạm trực thuộc Trung tâm khuyến nông tỉnh, một số Trạm trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân huyện về mặt tổ chức, quan hệ với Trung tâm khuyến nông về mặt chuyên môn. Cấp xã có cán bộ khuyến nông hợp đồng hoặc cán bộ nông nghiệp kiêm cán bộ khuyến nông. 2.2.1.3 Đặc trưng của hàng hóa và dịch vụ khuyến nông Trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, hoạt động khuyến nông cung cấp dịch vụ cho nông dân. Theo mối quan hệ cung cầu, nhà nước là đơn vị cung cấp dịch vụ và nông dân là người tiếp nhận dịch vụ khuyến nông. Do vậy, khuyến nông cũng được xem như một loại hàng hóa và dịch vụ đặc biệt. Hàng hóa và dịch vụ đặc biệt ở chỗ chủ thể cung cấp là Nhà nước nên có các tính chất khác với hàng hóa thông thường do tư nhân cung cấp. Nhóm hàng hóa và dịch vụ này gọi là hàng hóa và dịch vụ công. Hệ thống hàng hóa và dịch vụ công cũng khá phức tạp trong cơ cấu dịch vụ công của Việt Nam. Để rõ ràng hơn, dịch vụ khuyến nông cần xem xét dưới hai góc độ sau: Chương trình khuyến nông thuộc nhóm hàng hóa và dịch vụ công cộng. Chương trình khuyến nông thuộc nhóm dịch vụ phát triển kinh tế của Việt Nam. 2.2.1.4 Hàng hóa và dịch vụ công Trong xã hội có nhiều loại hàng hóa và dịch vụ tư nhân không thể cung cấp chủ yếu nhà nước hay cộng đồng đảm trách. Những loại hàng hóa này gọi là hàng hóa công. Ví dụ: quốc phòng đảm bảo an toàn, giáo dục.v.v.. Để xem xét khuyến nông có đầy đủ tính chất của hàng hóa và dịch công cần tìm hiều về khái niệm hàng hóa và dịch vụ công. Hàng hóa và dịch vụ công là những loại hàng hóa và dịch vụ mà việc cá nhân này thụ hưởng do hàng hóa đó tạo ra không ngăn cản những người khác cùng đồng thời hưởng thụ lợi ích của nó. Do vậy hàng hóa và dịch vụ công có hai thuộc tính: Hàng hóa và dịch vụ công không có tính cạnh tranh trong tiêu dùng. Hàng hóa và dịch vụ công không có tính loại trừ . 9 Chương trình khuyến nông là hàng hóa và dịch vụ do nhà nước cung cấp. Nhà nước triển khai các chương trình khuyến nông để thay đổi quan niệm, cách thức sản xuất nhằm thúc đẩy tăng năng suất và phát triển kinh tế. Chương trình khuyến nông cung cấp miễn phí để nông dân có thể tiếp cận kiến thức và kỹ năng mới dễ dàng tại trạm khuyến nông hay ngoài thực tế. Do vậy, chương trình khuyến nông có đầy đủ tính chất của hàng hóa và dịch vụ công. Theo kinh tế học, nguyên nhân xuất hiện của hoạt động khuyến nông như là hàng hóa dịch vụ có ngoại tác lên thị trường sản xuất nông nghiệp. Ngoại tác của dịch vụ khuyến nông có tính tích cực. Nhà nước đóng vai trò người bán, cung cấp các chương trình khuyến nông đến người nông dân tiêu dùng dịch vụ này. Trong trao đổi này chỉ người tiêu dùng (nông dân) có lợi trực tiếp nhờ ứng dụng kỹ thuật mới với sản xuất. Người cung cấp (nhà nước) không thu lợi trực tiếp (dịch vụ trợ cấp) nên nhà nước chịu thiệt. Nhưng xét góc độ tổng thể, xã hội được lợi từ sản lượng gia tăng và ứng dụng kỹ thuật lan truyền từ nông dân này đến nông dân khác trong cộng đồng. Do vậy, chi phí Nhà nước bỏ ra cân xứng với lợi ích xã hội mang lại đồng thời gia tăng sản lượng. 2.2.2 Tổng quan tài liệu Những nghiên cứu về khuyến nông chủ yếu tập trung nghiên cứu đánh giá ở dạng tổng quát về tác động của khuyến nông, chẵng hạn như các nghiên cứu sau đây: Khuyến nông đã khuyến khích thay đổi kỹ thuật trong trồng trọt và chăn nuôi, từ đó làm thay đổi thị trường lao động ở nông thôn, góp phần thay đổi thu nhập của người dân ở nông thôn và tiến đến tác động đến sinh kế của người dân sống ở nông thôn (Farrington, 2002). Chương trình khuyến nông chuyển đổi cơ cấu mùa vụ triển khai ở hầu hết các tỉnh trong cả nước đã góp phần thúc đẩy mở rộng diện tích, chuyển đổi trên 600.000 ha từ cây, con giống kém hiệu quả, chế độ canh tác cũ sang cây, con giống mới, chế độ canh tác mới hiệu quả cao, làm tăng thu nhập trên mỗi ha từ 1,3 đến 5 lần, thậm chí có nơi trên 100 lần với giá trị tương đương từ 5 đến 200 triệu đồng. 10 Chương trình khuyến nông đã mang lại hiệu quả cao trong việc giúp người nông dân đạt được năng suất cây trồng, vật nuôi cao. Tuy nhiên, cũng có những chương trình khuyến nông không mang lại hiệu quả cho người nông dân. Những chương trình khuyến nông không hiệu quả là do thiếu sự quản lý, sự linh động và sự sáng tạo khi áp dụng cho từng điều kiện cụ thể (Evenson, 1997). Nghiên cứu đánh giá chất lượng khuyến nông thông qua hiệu quả sản xuất. Cụ thể, chia đối tượng nghiên cứu thành hai nhóm hộ: nhóm hộ có tham gia khuyến nông và nhóm hộ không tham gia khuyến nông trong sản xuất. Trên cơ sở đó, tính toán và so sánh hiệu quả sản xuất giữa hai nhóm hộ, từ đó rút ra kết luận về chất lượng công tác hoạt động khuyến nông. Ví dụ đề tài thạc sĩ kinh tế nông nghiệp năm 2005 của tác giả Phạm Thị Nhiên. Đối với phương pháp này có ưu điểm là kết luận được chất lượng của hoạt động khuyến nông nhưng chưa chỉ cụ thể yếu tố nào tạo nên sự hài lòng của người sử dụng để kết luận chất lượng khuyến nông. Ngoài ra, phương pháp này chưa chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu cụ thể để phát huy hay khắc phục. Trên cơ sở tổng quan tài liệu này cho thấy mô hình Servqual khá phù hợp để xác định mức độ hài lòng của người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông từ đó đánh giá chất lượng khuyến nông, nhằm mục đích khắc phục những điều chưa làm được của phương pháp trên. Mô hình Servqual là một mô hình được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực đánh giá chất lượng marketing dịch vụ, kết quả mô hình sẽ chỉ ra cụ thể chất lượng dịch vụ được tạo ra từ các yếu tố nào để làm hài lòng người sử dụng, trong từng yếu tố có các chỉ tiêu cụ thể để đánh giá chất lượng. Từ đó các nhà quản lý có cách nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như khuyến khích nhân viên cải thiện khả năng phục vụ. Ứng dụng mô hình Servqual trên, đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM)” của Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM và Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM, đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị ở TPHCM bao gồm năm thành phần cụ thể 11 là: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị và (5) An toàn siêu thị. Mỗi thành phần được đánh giá bằng các chỉ tiêu cụ thể, ví dụ: thành phần thứ nhất Chủng loại hàng hóa được đo lường bằng 3 chỉ tiêu: (i) Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ, (ii) Có nhiều mặt hàng để lựa chọn, (iii) Có nhiều hàng mới. Ngoài ra, còn có các tác giả khác trên thế giới cũng ứng dụng mô hình này như: Dabholkar ctv (1996) sử dụng mô hình Servqual và điều chĩnh nó để kiểm định chất lượng dịch vụ bán lẻ ở Mỹ, ông kết luận chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 thành phần và 23 chỉ tiêu; Mehta ctv (2000) kiểm định dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore kết luận: chất lượng dịch vụ này cũng gồm năm thành phần nhưng chỉ có 21 chỉ tiêu đánh giá (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Tóm lại, sử dụng mô hình Servqual và điều chĩnh nó để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của người sử dụng được cụ thể và rõ ràng hơn so với việc đánh giá chất lượng thông qua hiệu quả hoạt động. Chính vì vậy, ứng dụng mô hình Servqual và điều chĩnh nó để xác định yếu tố tạo nên sự hài lòng của người nông dân khi sử dụng dịch vụ khuyến nông và đánh giá chất lượng dịch vụ khuyến nông ở huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh là phù hợp và nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá chất lượng khuyến nông một cách trực tiếp, làm cơ sở cho các nhà quản lý cải thiện và phát huy vai trò khuyến nông ngày càng tốt hơn. Sự hài lòng giữa dịch vụ tư (người sử dụng phải trả chi phí sử dụng) và dịch vụ công (do nhà nước cung cấp miễn phí) có mức độ khác nhau, đề tài này muốn chứng minh rằng khi sử dụng dịch vụ khuyến nông do Nhà nước cung cấp người dân không phải trả chi phí sử dụng nhưng họ cũng mong muốn đạt được một mức độ hài lòng nhất định nào đó chứ không phải “cho không” là đạt được sự hài lòng ngay, lập tức chấp nhận dịch vụ và ứng dụng một cách có hiệu quả ví dụ: khuyến nông cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà khuyến nông đã hứa thực hiện, thì sự hài lòng của người dân là cao nhất, sẽ tạo được lòng tin cho người nông dân trong việc sử dụng và phát huy được vai trò của khuyến nông với người dân. Nhưng nếu khuyến nông cung cấp dịch vụ không đúng vào thời điểm mà khuyến nông đã hứa 12 thực hiện hay là khuyến nông cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà cách thời điểm khuyến nông đã hứa thực hiện hai ngày, ba ngày, bốn ngày.v.v.. thì mức độ hài lòng của người dân đạt được ở mức độ nào, còn hay không còn hài lòng nữa. Chính vì thế đề tài muốn khẳng định mức độ hài lòng của người nông dân khi sử dụng dịch vụ khuyến nông công. 13 Chương 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong dịch vụ khuyến nông, trạm khuyến nông đóng vai trò như là một công ty, một nhà cung cấp dịch vụ; các sản phẩm của khuyến nông cung cấp là những việc làm như: chuyển giao công nghệ, mở lớp tập huấn, giới thiệu các loại cây, con giống mới, hướng dẫn áp dụng các mô hình sản xuất có hiệu quả,…còn nông dân đóng vai trò là một khách hàng, là người sử dụng các sản phẩm của khuyến nông. Đối với dịch vụ tư – người sử dụng dịch vụ phải trả phí thì chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay và một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Như vậy đối với dịch vụ công – người sử dụng dịch vụ không phải trả phí thì chất lượng dịch vụ có là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều hay không? Đây cũng là lý do thực hiện đề tài. 3.1 Cơ sở lý luận 3.1.1 Định nghĩa Hộ có tham gia khuyến nông Hộ có tham gia khuyến nông là những hộ đã sử dụng dịch vụ khuyến nông công của trạm khuyến nông tại huyện Tiểu Cần. 3.1.2 Khái niệm, mục đích và ý nghĩa khuyến nông 3.1.2.1 Khái niệm Khái niệm khuyến nông đã và đang được tranh luận sôi nổi bởi các chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp trên thế giới. Nó được trình bày dưới nhiều góc độ khác nhau của các nhà chuyên môn, nhưng họ đều thống nhất về mục tiêu của khuyến nông. Khái niệm Khuyến nông được hiểu như sau: “ Khuyến nông là cầu nối giữa nghiên cứu và sản xuất, là kênh chuyển tải tốt nhất tiến bộ kỹ thuật đến với nông dân. Đồng thời cũng là biện pháp hữu hiệu của 14 Nhà nước giúp nông dân phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, xây dựng và phát triển nông thôn. Nhằm tăng thu nhập, cải thiện đời sống vật chất và tinh thần cho nông dân”. Theo nghĩa hẹp Hiểu một cách đơn giản và cô động, khuyến nông là sử dụng những cơ quan chuyên ngành nông nghiệp như trường đại học nông nghiệp, viện nghiên cứu nông nghiệp, các trung tâm thí nghiệm, thực nghiệm nông nghiệp.v.v… để nghiên cứu các kết quả đã được khẳng định hoặc đã được cải tiến của tiến bộ kỹ thuật nông nghiệp, từ đó giới thiệu, hướng dẫn những phương pháp phù hợp với nông dân, nhằm giúp họ có thể áp dụng các thành tựu mới tạo ra nhiều hoa lợi cho họ và cho nhu cầu xã hội. Theo nghĩa hẹp, chúng ta hiểu Khuyến nông chỉ nhằm phát triển nông nghiệp thuần túy, với mục đích chính là tăng sản lượng nông nghiệp. Còn theo nghĩa rộng khuyến nông mang tính toàn diện và hướng đến nâng cao năng lực cho nông dân. Theo nghĩa rộng Ngoài mục đích tăng hoa lợi bằng cách áp dụng thành tựu kỹ thuật nông nghiệp đã chuyển giao cho nông dân, Khuyến nông còn quan tâm đào tạo, hướng dẫn, tổ chức cho nông dân, kích thích nhu cầu để họ thật sự trở thành những người có năng lực giải quyết nhu cầu của chính cộng đồng nơi họ đang sinh sống. Bên cạnh đó, Khuyến nông cũng quan tâm đến vấn đề cải thiện sinh hoạt cá nhân, sinh hoạt cộng đồng và những đóng góp để hình thành và thực thi các chính sách nông nghiệp, nông thôn và nông dân. Từ khái niệm trên, cho thấy khuyến nông là vấn đề mang tính giáo dục và là giáo dục toàn diện trên nhiều lĩnh vực, không chỉ đơn thuần là hướng dẫn nông dân tăng gia sản xuất mà còn phải đào tạo cho được một đội ngũ nông dân giỏi, tổ chức sinh hoạt đời sống.v.v…để họ đáp ứng một cách có hiệu quả vào thực tiển nông thôn, làm cho nông dân ngày càng giàu có và cộng đồng, quốc gia ngày càng thịnh vượng. 15 3.1.2.2 Mục đích của khuyến nông Khuyến nông hướng đến đối tượng để phục vụ, mục đích của khuyến nông không phải là thành tích của tổ chức mà là lợi ích của nông dân, nông thôn, quốc gia trong quá trình phát triển. Vì thế, mục đích của khuyến nông bao gồm những kỳ vọng: cải cách dân sinh, nâng cao dân trí, cải tiến nông thôn, phát triển quốc gia. Để đạt được những mục đích trên, khuyến nông cần hướng đến những nội dung quan trọng sau: Thông tin quảng bá những chủ trương chính sách phát triển nông nghiệp của Đảng và Nhà nước, những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nông nghiệp của các cơ quan nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước. Bồi dưỡng và phát triển kỹ năng của nông dân, tạo cho họ có đủ năng lực giải quyết những vấn đề của họ, của gia đình và thôn ấp của họ. Cải tiến các biện pháp sản xuất và khuyến cáo các mô hình sản xuất phù hợp để nông dân ứng dụng đạt hiệu quả cao. Hoàn thiện tổ chức và nâng cao đời sống ở nông thôn. 3.1.2.3 Ý nghĩa của hoạt động khuyến nông Khuyến nông đã định hướng những thành tựu khoa học nông nghiệp để phục vụ nông dân và phục vụ lợi ích quốc gia. Với vai trò của mình, khuyến nông đã tạo điều kiện truyền bá, hướng dẫn cho nông dân tiếp cận tri thức tiên tiến về nông nghiệp thông qua tập huấn, trình diễn các tiến bộ kỹ thuật. Trong thực tế, khoa học kỹ thuật trong các lĩnh vực là chìa khóa quan trọng giúp con người phát triển kinh tế, xã hội, thỏa mãn các nhu cầu nhân loại. Khuyến nông giúp mở rộng tầm nhìn cho nông dân về thế giới. Nông nghiệp ngày nay không chỉ tự cấp tự túc mà là sản phẩm hàng hóa hướng đến nhu cầu của toàn xã hội và cho xuất khẩu.v.v… Người nông dân sản xuất không phải để thỏa mãn cho nhu cầu bản thân tiêu dùng gia đình họ mà là đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì vậy, họ cần áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến trong và ngoài nước thông qua sự giúp đỡ của khuyến nông. Quá trình giao lưu, hội nhập, cập nhật kỹ thuật và hàng hóa trên phạm vi rộng rãi, đã và đang giúp người nông dân có chiến 16 lược và định hướng cũng như ra các quyết định sản xuất đúng đắn, thể hiện tầm nhìn trong sản xuất. Trong điều kiện ngày nay, với nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất nông nghiệp, người nông dân có thể ứng dụng dưới sự hỗ trợ của khuyến nông, từ đó tạo ra nhiều sản phẩm, tăng thu nhập, tăng nhận thức, cải thiện điều kiện sống và làm việc tại nông thôn. Từ đó, xu hướng di cư ra thành thị giảm, mặt khác nảy sinh tư tưởng làm chủ, làm giàu trên chính đất đai của họ. Từ đó cho thấy, chính khuyến nông đã tạo điều kiện cho nông dân trở thành người nông dân hiện đại có tri thức, có sức khỏe, có tinh thần phục vụ cao và tạo nhiều sản phẩm. Như vậy, có thể nói khuyến nông đã góp phần xây đắp và tạo tiền đề cho phát triển nông thôn, giáo dục ý thức yêu làng quê của nông dân và cơ hội để họ trở thành nông dân hiện đại. 3.1.3 Chất lượng dịch vụ 3.1.3.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hầu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 3.1.3.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau: Theo Philip Crosby “Chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu.” W.Edward Deming: “Chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trước nhằm đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp nhất với thị trường.” Joseph M.Juran: “Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá.” Theo Parasuraman “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.” 17 3.1.3.3 Những đặc điểm cơ bản của ngành dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù được liệt kê dưới đây: (i) Đặc thù thứ nhất là tính vô hình. Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. (ii) Đặc thù thứ hai là tính không đồng nhất. Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. (iii) Đặc thù thứ ba là tính không thể tách rời. Đặc điểm này muốn nói tới sự khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. 3.1.3.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi và mức độ khách hàng cảm nhận được. 18 Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được 3.1.3.5 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Như thang đo Gronross, thang đo Servqual, thang đo Servqual cải tiến,…Tuy nhiên, như đã trình bày ở chương 2 đề tài này sử dụng thang đo Servqual được chọn để đánh giá chất lượng dịch vụ khuyến nông công. Parasuraman (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Mô hình Servqual được đề xuất dựa vào định nghĩa trên. Theo định nghĩa mô hình Servqual được tính như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Theo Parasuraman đề xuất mô hình 5 khoảng cách trong thang đo chất lượng dich vụ. Mô hình này được trình bày ở hình 3.2. Chất lượng mong i Toàn bộ chất lượng nhận thức được Chất lượng cảm giác: nh th nào Thông tin thị trường Danh tiếng: truyền miệng. Kinh nghiệm cũ. Nhu cầu khách hàng. Chất lượng chức năng Hiểu biết Chất lượng theo kinh nghiệm 19 Hình 3.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985; trang 44) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Phương tiện truyền bá và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất Khoảng cách 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ 20 lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman (1985) là những người khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Và Parasuraman đo lường 5 khoảng cách trên bằng mười thành phần (nhân tố), đó là: 1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ. 3. Năng lực phục vụ (Assurance) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ. 4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 21 7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tinh cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. 8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính. 9. Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trạng phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responsiveness). 3. Năng lực phục vụ (assurance). 4. Đồng cảm (empathy). 5. Phương tiện hữu hình (tangibles). Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của dịch vụ. Parasuraman ctv (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar ctv (1996) với dịch vụ bán lẻ; Nguyễn Đình Thọ ctv (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời,.v.v…Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác 22 nhau. Ví dụ, Mels ctv (1997), trong một nghiên cứu thực tiển của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần. Nguyễn Đình Thọ ctv (2003) kiểm định SERVQUAL cho thấy thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần,v.v… Chính vì vậy nên khi tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng phải dựa vào đặc điểm riêng biệt của dịch vụ, cụ thể là dịch vụ khuyến nông đòi hỏi phải có thang đo chất lượng phù hợp. Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực khuyến nông thì việc điều chĩnh các thành phần chất lượng cho phù hợp với đặc thù của khuyến nông là công việc rất cần thiết. 3.1.3.6 Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Nhưng trong nghiên cứu này người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông hoàn toàn miễn phí nên trong đề tài bỏ qua ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. 3.1.4 Sự hài lòng Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng: được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và những thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó. Ngoài ra kinh nghiệm từ trước đó của con người có ảnh hưởng nhiều 23 đến kỳ vọng. Kinh nghiệm có được do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo. Thông tin bên ngoài làm cho kỳ vọng tăng lên. Dịch vụ nhận được: là những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Hình 3.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ Như vậy dựa vào chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3 mức độ khác nhau: Mức độ không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng. Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng với kỳ vọng. Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng. Từ những khái niệm trên, có thể nói nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và chất lượng dịch vụ nhận được. Sự hài lòng cũng là sự so sánh giữa hai giá trị này cho nên nhận thức chất lượng dịch vụ được xem như là kết quả truy xuất sự hài lòng của khách hàng. Khi khoảng cách chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì chất lượng dịch vụ được xem là hài lòng khách Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Các truyền thông bên ngoài đến khách hàng Dịch vụ cảm nhận được Dịch vụ mong đợi Chất lượng dịch vụ nhận được 24 hàng. Ngoài các yếu tố về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân. 3.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này. 25 Hình 3.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors) 26 Hình ảnh đơn v Giá Giao dịch DV Bằng chứng DV Sự chấp nhận DV Chất lượng DV Sự hài Giá trị lòng Hình 3.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ Nguồn: Zeithaml Bitner (2000), Services Marketing, McGrawHill Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ MỘNG LINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG

TẠI HUYỆN TIỂU CẦN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Hướng dẫn khoa học:

TS TRẦN ĐẮC DÂN

Thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ KHUYẾN NÔNG TẠI HUYỆN TIỂU CẦN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Học viên

Lê Thị Mộng Linh

CẢM TẠ

Xin kính dâng lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ và những người có công giúp

đỡ cho con có ngày hôm nay

Kính ghi ơn thầy Trần Đắc Dân, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn:

Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, ban chủ nhiệm Khoa Kinh tế trường Đại học Nông Lâm Tp Hồ Chí Minh Đặc biệt là quý thầy cô đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức mới và những kinh nghiệm quý báu trong quá trình học

Ủy ban Nhân dân, Phòng Thống kê, Phòng Nông nghiệp, Trạm Khuyến nông huyện Tiểu Cần, Ủy ban Nhân dân xã Phú Cần, Ngãi Hùng, Tập Ngãi đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thu thập số liệu

Quý thầy cô, các bạn đồng nghiệp đã động viên, khuyến khích tôi trong quá trình công tác và học tập

Sau cùng xin chân thành cảm ơn bà con nông dân huyện Tiểu Cần đã giúp đỡ

và cung cấp những thông tin quý báu

Tp, Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Học viên

Lê Thị Mộng Linh

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ khuyến nông tại huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh”

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và

mô hình lý thuyết bao gồm nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá các yếu tố mới tác động vào sự hài lòng của nông dân, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với mẫu có kích thước n = 147 để kiểm định mô hình thang đo Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích EFA và được kiểm định lại thông qua phương trình hồi qui

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thiết đều được chấp nhận

Cụ thể, các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông công là: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình

Kết quả nghiên cứu này đã đưa ra một số hàm ý thiết thực đối với các nhà quản trị, xác định rõ các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người nông dân sử dụng và cách thức đo lường các yếu tố này Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp các nhà quản lý trạm khuyến nông lựa chọn ý tưởng, xây dựng nhiều sản phẩm ngày càng chất lượng hơn, thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của người nông dân và thoả mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người nông dân hiên đại

Results tested and argued that the scale met the requirements, theoretical model suitable to market information and assumptions are accepted Specifically, these factors impact on the satisfaction of farmers using agricultural extension service work are: (1) reliability, (2) responsiveness, (3) assurance, ( 4) empathy and (5) tangibles

Results of this study made a number of practical implications for administrators identify factors that impact on the satisfaction of the farmers and how to measure these factors At the same time, this study also help managers select station extension ideas, build more and more products than quality, is increasingly attracting the attention of many farmers, and to satisfy the growing demands and high diversity of modern farmers

MỤC LỤC

TRANG Trang tựa

Lời cam đoan iii Cảm tạ iv Tóm tắt v Mục lục vii Danh sách chữ viết tắt x

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Cấu trúc của luận văn 3

Chương 2 TỔNG QUAN

2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 5

2.2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành khuyến nông ở Việt Nam 5

2.2.1.3 Đặc trưng của hàng hóa và dịch vụ khuyến nông 8

2.2.2 Tổng quan tài liệu 9

Chương 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.2 Khái niệm, mục đích và ý nghĩa khuyến nông 13

3.1.2.1 Khái niệm 13

3.1.3 Chất lượng dịch vụ 16

3.1.3.1 Khái niệm dịch vụ 16

3.1.3.3 Những đặc điểm cơ bản của ngành dịch vụ 17

3.1.3.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng 17

3.1.3.5 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ 18

3.1.3.6 Sự ảnh hưởng của giá cả 22

3.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

3.2.1 Mô hình nghiên cứu 27

3.2.2 Các giả thiết 28 3.2.3 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2.3.2 Qui trình nghiên cứu 29

3.2.3.5 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 36

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Trình bày thông tin mẫu nghiên cứu 39

4.2.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng 41

4.2.1.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng 45

4.2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 46

4.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của người sử dụng 51

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu 52

4.4 Đánh giá mức độ hài lòng chung của người nông dân 57

4.5 Thực trạng khuyến nông tại huyện Tiểu Cần 59

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận 61

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 62

5.2 Kiến nghị 63 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT

NN & PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn

TT KN QG : Trung tâm khuyến nông quốc gia

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 : Cơ cấu bộ máy tổ chức khuyến nông Việt Nam 7

Hình 3.1 : Mô hình chất lượng nhận thức được 18

Hình 3.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ 19

Hình 3.3 : Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ 23

Hình 3.4 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25

Hình 3.5 : Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ 26

Hình 3.6 : Mô hình nghiên cứu 28 Hình 3.7 : Qui trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 : Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 56

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 3.2 : Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh 33

Bảng 4.1 : Số năm người nông dân đã sử dụng dịch vụ khuyến nông 39

Bảng 4.2 : Kênh thông tin nông dân biết đến dịch vụ khuyến nông 40

Bảng 4.3 : Kênh thông tin tác động đến quyết định của người nông dân 40

Bảng 4.4 : Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy 41

Bảng 4.5 : Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng 42

Bảng 4.6 : Cronbach alpha của thang đo thành phần năng lực phục vụ 43

Bảng 4.7 : Cronbach alpha của thang đo thành phần đồng cảm 44

Bảng 4.8 : Cronbach alpha của thang đo thành phần phương tiện hữu hình 45

Bảng 4.9 : Cronbach alpha của thang đo sự hài lòng 46

Bảng 4.10 : Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự hài lòng 47

Bảng 4.12 : Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng 51

Bảng 4.17 : Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thiết 55 Bảng 4.18 : Bảng đánh giá mức độ hài lòng chung 57

Bảng 4.19 : Thống kê những chỉ tiêu liên quan cơ sở vật chất

Bảng 4.20 : Thống kê những chỉ tiêu liên quan đến nhân viên khuyến nông 59

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề

Việt Nam là một trong những quốc gia ở Châu Á có hoạt động sản xuất nông nghiệp rất lớn và rất quan trọng, với khoảng 70% lao động tham gia trực tiếp sản xuất và hơn 80% dân số sống ở nông thôn, giá trị sản lượng nông nghiệp đóng góp khoảng 18% GDP của cả nước Đặc biệt là từ sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO (ngày 7/11/2006) thì hoạt động sản xuất nông nghiệp mang tính chất là sản xuất hàng hóa ngày càng rõ rệt WTO mở ra cho nền nông nghiệp Việt Nam nhiều

cơ hội hơn để liên kết, hợp tác và tiếp nhận khoa học kỹ thuật tiến bộ, xuất khẩu nhiều hơn sản phẩm hàng hóa nông nghiệp.v.v… Bên cạnh đó, WTO cũng ngăn cản

sự hỗ trợ, giúp đỡ trực tiếp của Nhà nước đối với lĩnh vực sản xuất nông nghiệp Chẵng hạn như Chính phủ Việt Nam không được trợ cấp, hỗ trợ trực tiếp cho nông dân sản xuất nông nghiệp như trợ cấp đầu vào, đầu ra.v.v…mà chỉ có sự giúp đỡ gián tiếp thông qua việc: tổ chức các lớp tập huấn, hướng dẫn người nông dân sử dụng, áp dụng khoa học kỹ thuật.v.v Do đó, hoạt động khuyến nông thực sự là rất cần thiết và là một trong những hoạt động đắc lực của Nhà nước để hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân cả nước nói chung và nông dân ở tỉnh Trà Vinh nói riêng Khuyến nông là một loại hình dịch vụ công do Nhà nước tổ chức nhằm mục đích giúp người nông dân càng ngày càng trở thành người nông dân hiện đại, nâng cao năng lực cho người nông dân, gia tăng hiệu quả sản xuất để cải thiện đời sống vật chất và tinh thần cho người nông dân.v.v…Từ đó, nền kinh tế nông nghiệp Việt Nam ngày càng vững bền, làm nền tảng vững chắc góp phần thúc đẩy các lĩnh vực sản xuất khác ngày càng vững mạnh, đất nước ngày càng phát triển Chính vì vậy, đề tài “ Nghiên Cứu Các yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Người Sử Dụng Dịch Vụ Khuyến Nông Tại Huyện Tiểu Cần” được thực hiện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người

sử dụng dịch vụ khuyến nông tại huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh

* Mục tiêu cụ thể:

- Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người nông dân khi sử dụng dịch vụ khuyến nông công

- Xây dựng thang đo, mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu

tố trên với sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ khuyến nông công và kiểm định chúng

- Đề xuất ý kiến nâng cao chất lượng dịch vụ khuyến nông công

1.3 Ý nghĩa thực tiển của đề tài

Đây là một đề tài nghiên cứu cơ bản mang tính thực tiễn cao Vì dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng này sẽ cung cấp thông tin bổ ích cho các đối tượng sau đây:

* Nhân viên khuyến nông, trạm khuyến nông

Kết quả nghiên cứu giúp các khuyến nông viên xác định rõ chiến lược phục

vụ người nông dân Từ đó, các trung tâm, trạm khuyến nông sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như khuyến khích nhân viên để cải thiện khả năng phục

vụ của mình Từng bước tạo lòng tin đối với người nông dân, tiến đến việc thu phí

sử dụng dịch vụ khuyến nông Có như thế khuyến nông mới thực sự là người bạn cần thiết đối với người nông dân

* Sinh viên học sinh

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho các sinh viên chuyên ngành khuyến nông

* Người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông

Người nông dân ngày càng được phục vụ và hỗ trợ tốt hơn trong sản xuất nông nghiệp vì các khuyến nông viên đã xác định rõ chiến lược phục vụ

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung vào các nội dung chính sau: (1) tìm hiểu và xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông công – khuyến nông của nhà nước; (2) bổ sung vào thang đo và mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng;(3) xác định sự hài lòng của người sử dụng;(4) từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khuyến nông công

Đề tài được thực hiện tại huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh

1.5 Cấu trúc của luận văn

Luận văn được nghiên cứu và trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Đặt vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa thực tiển, phạm vi và cấu trúc của đề tài

Chương 2: Tổng quan: trình bày tổng quan địa bàn nghiên cứu và tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu: trình bày các cơ

sở lý luận, nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 4: Kết quả và thảo luận: trình bày các kết quả nghiên cứu định lượng, kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đã đặt ra; xác định mức độ hài lòng của người sử dụng

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày những kết quả chính của

đề tài Từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khuyến nông và cũng trình bày các hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu: huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh

Huyện Tiểu Cần là một trong 8 huyện thị của tỉnh Trà Vinh Toàn huyện có 9

xã và 2 thị trấn, gồm Thị trấn Tiểu Cần, Thị trấn Cầu Quan, các xã Phú Cần, Long Thới, Tập Ngãi, Ngãi Hùng, Tân Hòa, Hùng Hòa, Hiếu Tử, Hiếu Trung và Tân Hùng

Sản xuất nông nghiệp là thế mạnh hàng đầu của huyện, với 90% quỹ đất và 77% lao động trong huyện dành cho nông nghiệp Hơn nữa điều kiện tự nhiên: khí hậu, chế độ thủy văn.v.v rất thích hợp cho sản xuất nông nghiệp, chẵng hạn như mạng lưới sông ngòi dầy, rất nhiều sông lớn và rạch bao quanh như sông Hậu, sông Cần Chông, rạch Lọp, rạch Tiểu Cần.v.v Thêm vào đó, huyện Tiểu Cần có địa hình tương đối bằng phẳng và có hướng thấp dần về phía đông, ngoài những giồng cát có địa hình cao đặc trưng > 1,6m và khu vực ven sông Hậu, Cần Chông cao 1,0m còn lại phần lớn diện tích đất trong huyện có cao trình bình quân phổ biến từ 0,4 – 1,0 m Thực tế những năm gần đây sản xuất nông nghiệp luôn tăng trưởng ở mức cao, diện tích, năng suất, sản lượng các mặt hàng lương thực thực phẩm trong huyện không ngừng gia tăng Sản xuất nông nghiệp tăng trưởng đã góp phần thúc đẩy kinh tế nông thôn phát triển

Ngoài ra, huyện Tiểu Cần được nhà nước đầu tư nhiều công trình cơ sở hạ tầng thiết yếu phục vụ cho sản xuất, nhất là hệ thống thủy lợi, giao thông, điện lưới, nước sinh hoạt…đã góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, đời sống của nhân dân được cải thiện đáng kể, bộ mặt nông thôn đã có nhiều thay đổi tích cực

Tuy nhiên, xét về mặt kinh tế thì huyện Tiểu Cần vẫn còn nghèo, bởi vì sản xuất nông nghiệp còn nặng tính độc canh cây lúa, các mô hình tiến bộ kỹ thuật chậm nhân rộng, chất lượng sản phẩm chưa cao, khả năng cạnh tranh kém, nên giá

trị và hiệu quả sản xuất thấp Giá trị sản phẩm nông nghiệp trên 1 ha canh tác và thu nhập nông hộ còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế Mặt khác, huyện Tiểu Cần có 30% dân số là đồng bào dân tộc Khmer Trình độ dân cư không đồng đều, khả năng ứng dụng tiến bộ kỹ thuật còn nhiều hạn chế, cho nên còn một bộ phận nông dân nghèo, thiếu vốn, thiếu tư liệu sản xuất.v.v kinh tế còn nặng về nông nghiệp Chính vì vậy người nông dân huyện Tiểu Cần rất cần đến sự giúp đỡ và sự

hỗ trợ đắc lực từ các nhân viên khuyến nông, các trạm khuyến nông để cải thiện và nâng cao cuộc sống của người dân

2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

2.2.1 Tổng quan về khuyến nông

2.2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành khuyến nông ở Việt Nam

Khuyến nông xuất hiện ở Việt Nam từ thời kỳ xã hội nguyên thủy nhưng chỉ

là sự truyền đạt kinh nghiệm về săn bắt, hái lượm và dự trữ thức ăn từ người này sang người khác Đây chỉ là hình thức sơ khai của khuyến nông (Nguyễn Thị Lan, 1994) Đến thời kỳ sản xuất theo kiểu truyền thống: người nông dân đã biết chọn giống cây trồng, tích trữ hạt giống, biện pháp gieo trồng.v.v thông qua các câu ca dao, tục ngữ Cho đến tháng 11/1945 Chủ tịch Hồ Chí Minh ra chỉ thị “phải làm tốt công tác khuyến nông” (Nguyễn Thị Lan, 1994) Năm 1960 ở miền nam thành lập nha khuyến nông trực thuộc bộ Nông nghiệp cải cách điền địa Nông Ngư mục (Nguyễn Thị Lan, 1994) Từ năm 1964 Bộ Nông nghiệp chính thức lập các đoàn chỉ đạo sản xuất, đưa các sinh viên mới tốt nghiệp xuống các cơ sở: hợp tác xã, nông trường xây dựng mô hình, mở lớp tập huấn cho cán bộ chủ chốt của hợp tác xã, nông trường

Thời kỳ nông nghiệp hiện đại: đến năm 1988 tổ chức khuyến nông đầu tiên được thành lập là An Giang, sau đó là Bắc Thái (1991) Năm 1992, Bộ nông nghiệp thành lập Ban điều phối khuyến nông và đến ngày 31/3/1993 tổ chức khuyến nông được thành lập Hoạt động khuyến nông cả nước đã nhanh chóng hình thành hệ thống tổ chức khuyến nông từ trung ương đến địa phương Đội ngũ khuyến nông đã nhanh chóng tăng về số lượng và chất lượng Hoạt động khuyến nông đã bám sát

các chương trình nông nghiệp trọng điểm của quốc gia, hỗ trợ và cung cấp thông tin đầy đủ và kịp thời cho người nông dân về chủ trương, đường lối và chính sách của Đảng, Nhà nước, khoa học kỹ thuật tiến bộ, các loại giống, các điển hình trong thực

tế đã góp phần nâng cao dân trí, trình độ kỹ thuật và quản lý sản xuất của nông dân, thúc đẩy quá trình hình thành tầng lớp nông dân sản xuất và kinh doanh giỏi

2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức khuyến nông ở Việt Nam

Cơ cấu tổ chức khuyến nông ở Việt Nam hiện nay có thể được biểu diễn qua

sơ đồ sau:

Hình 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức khuyến nông Việt Nam

- Cấp trung ương thành lập Cục khuyến nông trực thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

- Cấp tỉnh và thành phố thành lập Trung tâm khuyến nông trực thuộc Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

* Đánh giá kết quả các chương trình KN

* Trực tiếp tiến hành chuyển giao kỹ thuật cho nông dân

* Hướng dẫn nông dân áp dụng kỹ thuật mới

* Cùng với nông dân xây dựng các điểm trình trình diễn

* Phối hợp và báo cáo với cấp trên về các hoạt động KN cấp huyện

* Làm việc theo chức năng nhiệm vụ đưa ra trong hợp đồng

* Phối hợp với cán bộ KN huyện chuyển giao kỹ thuật, thông tin đến nông dân

* Báo cáo kết quả làm việc với cấp huyện

- Cấp huyện thành lập Trạm khuyến nông, một số Trạm trực thuộc Trung tâm khuyến nông tỉnh, một số Trạm trực thuộc Ủy Ban Nhân Dân huyện về mặt tổ chức, quan hệ với Trung tâm khuyến nông về mặt chuyên môn

- Cấp xã có cán bộ khuyến nông hợp đồng hoặc cán bộ nông nghiệp kiêm cán bộ khuyến nông

2.2.1.3 Đặc trưng của hàng hóa và dịch vụ khuyến nông

Trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, hoạt động khuyến nông cung cấp dịch

vụ cho nông dân Theo mối quan hệ cung cầu, nhà nước là đơn vị cung cấp dịch vụ

và nông dân là người tiếp nhận dịch vụ khuyến nông Do vậy, khuyến nông cũng được xem như một loại hàng hóa và dịch vụ đặc biệt Hàng hóa và dịch vụ đặc biệt

ở chỗ chủ thể cung cấp là Nhà nước nên có các tính chất khác với hàng hóa thông thường do tư nhân cung cấp Nhóm hàng hóa và dịch vụ này gọi là hàng hóa và dịch

vụ công Hệ thống hàng hóa và dịch vụ công cũng khá phức tạp trong cơ cấu dịch

vụ công của Việt Nam Để rõ ràng hơn, dịch vụ khuyến nông cần xem xét dưới hai góc độ sau:

- Chương trình khuyến nông thuộc nhóm hàng hóa và dịch vụ công cộng

- Chương trình khuyến nông thuộc nhóm dịch vụ phát triển kinh tế của Việt Nam

2.2.1.4 Hàng hóa và dịch vụ công

Trong xã hội có nhiều loại hàng hóa và dịch vụ tư nhân không thể cung cấp chủ yếu nhà nước hay cộng đồng đảm trách Những loại hàng hóa này gọi là hàng hóa công Ví dụ: quốc phòng đảm bảo an toàn, giáo dục.v.v Để xem xét khuyến nông có đầy đủ tính chất của hàng hóa và dịch công cần tìm hiều về khái niệm hàng hóa và dịch vụ công

Hàng hóa và dịch vụ công là những loại hàng hóa và dịch vụ mà việc cá nhân này thụ hưởng do hàng hóa đó tạo ra không ngăn cản những người khác cùng đồng thời hưởng thụ lợi ích của nó Do vậy hàng hóa và dịch vụ công có hai thuộc tính:

- Hàng hóa và dịch vụ công không có tính cạnh tranh trong tiêu dùng

- Hàng hóa và dịch vụ công không có tính loại trừ

Chương trình khuyến nông là hàng hóa và dịch vụ do nhà nước cung cấp Nhà nước triển khai các chương trình khuyến nông để thay đổi quan niệm, cách thức sản xuất nhằm thúc đẩy tăng năng suất và phát triển kinh tế Chương trình khuyến nông cung cấp miễn phí để nông dân có thể tiếp cận kiến thức và kỹ năng mới dễ dàng tại trạm khuyến nông hay ngoài thực tế Do vậy, chương trình khuyến nông có đầy đủ tính chất của hàng hóa và dịch vụ công

Theo kinh tế học, nguyên nhân xuất hiện của hoạt động khuyến nông như là hàng hóa dịch vụ có ngoại tác lên thị trường sản xuất nông nghiệp Ngoại tác của dịch vụ khuyến nông có tính tích cực Nhà nước đóng vai trò người bán, cung cấp các chương trình khuyến nông đến người nông dân tiêu dùng dịch vụ này Trong trao đổi này chỉ người tiêu dùng (nông dân) có lợi trực tiếp nhờ ứng dụng kỹ thuật mới với sản xuất Người cung cấp (nhà nước) không thu lợi trực tiếp (dịch vụ trợ cấp) nên nhà nước chịu thiệt Nhưng xét góc độ tổng thể, xã hội được lợi từ sản lượng gia tăng và ứng dụng kỹ thuật lan truyền từ nông dân này đến nông dân khác trong cộng đồng Do vậy, chi phí Nhà nước bỏ ra cân xứng với lợi ích xã hội mang lại đồng thời gia tăng sản lượng

2.2.2 Tổng quan tài liệu

Những nghiên cứu về khuyến nông chủ yếu tập trung nghiên cứu đánh giá ở dạng tổng quát về tác động của khuyến nông, chẵng hạn như các nghiên cứu sau đây:

- Khuyến nông đã khuyến khích thay đổi kỹ thuật trong trồng trọt và chăn nuôi, từ đó làm thay đổi thị trường lao động ở nông thôn, góp phần thay đổi thu nhập của người dân ở nông thôn và tiến đến tác động đến sinh kế của người dân sống ở nông thôn (Farrington, 2002)

- Chương trình khuyến nông chuyển đổi cơ cấu mùa vụ triển khai ở hầu hết các tỉnh trong cả nước đã góp phần thúc đẩy mở rộng diện tích, chuyển đổi trên 600.000 ha từ cây, con giống kém hiệu quả, chế độ canh tác cũ sang cây, con giống mới, chế độ canh tác mới hiệu quả cao, làm tăng thu nhập trên mỗi ha từ 1,3 đến 5 lần, thậm chí có nơi trên 100 lần với giá trị tương đương từ 5 đến 200 triệu đồng

- Chương trình khuyến nông đã mang lại hiệu quả cao trong việc giúp người nông dân đạt được năng suất cây trồng, vật nuôi cao Tuy nhiên, cũng có những chương trình khuyến nông không mang lại hiệu quả cho người nông dân Những chương trình khuyến nông không hiệu quả là do thiếu sự quản lý, sự linh động và sự sáng tạo khi áp dụng cho từng điều kiện cụ thể (Evenson, 1997)

- Nghiên cứu đánh giá chất lượng khuyến nông thông qua hiệu quả sản xuất

Cụ thể, chia đối tượng nghiên cứu thành hai nhóm hộ: nhóm hộ có tham gia khuyến nông và nhóm hộ không tham gia khuyến nông trong sản xuất Trên cơ sở đó, tính toán và so sánh hiệu quả sản xuất giữa hai nhóm hộ, từ đó rút ra kết luận về chất lượng công tác hoạt động khuyến nông Ví dụ đề tài thạc sĩ kinh tế nông nghiệp năm 2005 của tác giả Phạm Thị Nhiên Đối với phương pháp này có ưu điểm là kết luận được chất lượng của hoạt động khuyến nông nhưng chưa chỉ cụ thể yếu tố nào tạo nên sự hài lòng của người sử dụng để kết luận chất lượng khuyến nông Ngoài

ra, phương pháp này chưa chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu cụ thể để phát huy hay khắc phục

Trên cơ sở tổng quan tài liệu này cho thấy mô hình Servqual khá phù hợp để xác định mức độ hài lòng của người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông từ đó đánh giá chất lượng khuyến nông, nhằm mục đích khắc phục những điều chưa làm được của phương pháp trên Mô hình Servqual là một mô hình được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực đánh giá chất lượng marketing dịch vụ, kết quả mô hình sẽ chỉ

ra cụ thể chất lượng dịch vụ được tạo ra từ các yếu tố nào để làm hài lòng người sử dụng, trong từng yếu tố có các chỉ tiêu cụ thể để đánh giá chất lượng Từ đó các nhà quản lý có cách nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng như khuyến khích nhân viên cải thiện khả năng phục vụ

Ứng dụng mô hình Servqual trên, đề tài “ Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM)” của Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang, Đại học Quốc gia TPHCM và Nguyễn Đình Thọ, Trường Đại học Kinh tế TPHCM, đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị ở TPHCM bao gồm năm thành phần cụ thể

là: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị và (5) An toàn siêu thị Mỗi thành phần được đánh giá bằng các chỉ tiêu cụ thể, ví dụ: thành phần thứ nhất Chủng loại hàng hóa được đo lường bằng 3 chỉ tiêu: (i) Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ, (ii) Có nhiều mặt hàng để lựa chọn, (iii) Có nhiều hàng mới Ngoài ra, còn có các tác giả khác trên thế giới cũng ứng dụng mô hình này như: Dabholkar & ctv (1996) sử dụng mô hình Servqual và điều chĩnh nó để kiểm định chất lượng dịch vụ bán lẻ ở Mỹ, ông kết luận chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm 5 thành phần và 23 chỉ tiêu; Mehta & ctv (2000) kiểm định dịch

vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore kết luận: chất lượng dịch vụ này cũng gồm năm thành phần nhưng chỉ có 21 chỉ tiêu đánh giá (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Tóm lại, sử dụng mô hình Servqual và điều chĩnh nó để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự hài lòng của người sử dụng được cụ thể và rõ ràng hơn so với việc đánh giá chất lượng thông qua hiệu quả hoạt động Chính vì vậy, ứng dụng mô hình Servqual và điều chĩnh nó để xác định yếu tố tạo nên sự hài lòng của người nông dân khi sử dụng dịch vụ khuyến nông và đánh giá chất lượng dịch vụ khuyến nông ở huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh là phù hợp và nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá chất lượng khuyến nông một cách trực tiếp, làm cơ sở cho các nhà quản lý cải thiện và phát huy vai trò khuyến nông ngày càng tốt hơn

Sự hài lòng giữa dịch vụ tư (người sử dụng phải trả chi phí sử dụng) và dịch

vụ công (do nhà nước cung cấp miễn phí) có mức độ khác nhau, đề tài này muốn chứng minh rằng khi sử dụng dịch vụ khuyến nông do Nhà nước cung cấp - người dân không phải trả chi phí sử dụng nhưng họ cũng mong muốn đạt được một mức

độ hài lòng nhất định nào đó chứ không phải “cho không” là đạt được sự hài lòng ngay, lập tức chấp nhận dịch vụ và ứng dụng một cách có hiệu quả ví dụ: khuyến nông cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà khuyến nông đã hứa thực hiện, thì sự hài lòng của người dân là cao nhất, sẽ tạo được lòng tin cho người nông dân trong việc sử dụng và phát huy được vai trò của khuyến nông với người dân Nhưng nếu khuyến nông cung cấp dịch vụ không đúng vào thời điểm mà khuyến nông đã hứa

thực hiện hay là khuyến nông cung cấp dịch vụ vào thời điểm mà cách thời điểm khuyến nông đã hứa thực hiện hai ngày, ba ngày, bốn ngày.v.v thì mức độ hài lòng của người dân đạt được ở mức độ nào, còn hay không còn hài lòng nữa Chính vì thế đề tài muốn khẳng định mức độ hài lòng của người nông dân khi sử dụng dịch

vụ khuyến nông công

Chương 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong dịch vụ khuyến nông, trạm khuyến nông đóng vai trò như là một công

ty, một nhà cung cấp dịch vụ; các sản phẩm của khuyến nông cung cấp là những việc làm như: chuyển giao công nghệ, mở lớp tập huấn, giới thiệu các loại cây, con giống mới, hướng dẫn áp dụng các mô hình sản xuất có hiệu quả,…còn nông dân đóng vai trò là một khách hàng, là người sử dụng các sản phẩm của khuyến nông

Đối với dịch vụ tư – người sử dụng dịch vụ phải trả phí thì chất lượng dịch

vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay và một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp Như vậy đối với dịch vụ công – người sử dụng dịch vụ không phải trả phí thì chất lượng dịch vụ có

là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều hay không? Đây cũng là lý do thực hiện đề tài

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Định nghĩa Hộ có tham gia khuyến nông

Hộ có tham gia khuyến nông là những hộ đã sử dụng dịch vụ khuyến nông công của trạm khuyến nông tại huyện Tiểu Cần

3.1.2 Khái niệm, mục đích và ý nghĩa khuyến nông

3.1.2.1 Khái niệm

Khái niệm khuyến nông đã và đang được tranh luận sôi nổi bởi các chuyên gia trong lĩnh vực nông nghiệp trên thế giới Nó được trình bày dưới nhiều góc độ khác nhau của các nhà chuyên môn, nhưng họ đều thống nhất về mục tiêu của khuyến nông Khái niệm Khuyến nông được hiểu như sau:

“ Khuyến nông là cầu nối giữa nghiên cứu và sản xuất, là kênh chuyển tải tốt nhất tiến bộ kỹ thuật đến với nông dân Đồng thời cũng là biện pháp hữu hiệu của

Nhà nước giúp nông dân phát triển sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, xây dựng và phát triển nông thôn Nhằm tăng thu nhập, cải thiện đời sống vật chất và tinh thần cho nông dân”

Theo nghĩa hẹp

Hiểu một cách đơn giản và cô động, khuyến nông là sử dụng những cơ quan chuyên ngành nông nghiệp như trường đại học nông nghiệp, viện nghiên cứu nông nghiệp, các trung tâm thí nghiệm, thực nghiệm nông nghiệp.v.v… để nghiên cứu các kết quả đã được khẳng định hoặc đã được cải tiến của tiến bộ kỹ thuật nông nghiệp, từ đó giới thiệu, hướng dẫn những phương pháp phù hợp với nông dân, nhằm giúp họ có thể áp dụng các thành tựu mới tạo ra nhiều hoa lợi cho họ và cho nhu cầu xã hội

Theo nghĩa hẹp, chúng ta hiểu Khuyến nông chỉ nhằm phát triển nông nghiệp thuần túy, với mục đích chính là tăng sản lượng nông nghiệp Còn theo nghĩa rộng khuyến nông mang tính toàn diện và hướng đến nâng cao năng lực cho nông dân

Theo nghĩa rộng

Ngoài mục đích tăng hoa lợi bằng cách áp dụng thành tựu kỹ thuật nông nghiệp đã chuyển giao cho nông dân, Khuyến nông còn quan tâm đào tạo, hướng dẫn, tổ chức cho nông dân, kích thích nhu cầu để họ thật sự trở thành những người

có năng lực giải quyết nhu cầu của chính cộng đồng nơi họ đang sinh sống Bên cạnh đó, Khuyến nông cũng quan tâm đến vấn đề cải thiện sinh hoạt cá nhân, sinh hoạt cộng đồng và những đóng góp để hình thành và thực thi các chính sách nông nghiệp, nông thôn và nông dân

Từ khái niệm trên, cho thấy khuyến nông là vấn đề mang tính giáo dục và là giáo dục toàn diện trên nhiều lĩnh vực, không chỉ đơn thuần là hướng dẫn nông dân tăng gia sản xuất mà còn phải đào tạo cho được một đội ngũ nông dân giỏi, tổ chức sinh hoạt đời sống.v.v…để họ đáp ứng một cách có hiệu quả vào thực tiển nông thôn, làm cho nông dân ngày càng giàu có và cộng đồng, quốc gia ngày càng thịnh vượng

3.1.2.2 Mục đích của khuyến nông

Khuyến nông hướng đến đối tượng để phục vụ, mục đích của khuyến nông không phải là thành tích của tổ chức mà là lợi ích của nông dân, nông thôn, quốc gia trong quá trình phát triển Vì thế, mục đích của khuyến nông bao gồm những kỳ vọng: cải cách dân sinh, nâng cao dân trí, cải tiến nông thôn, phát triển quốc gia

Để đạt được những mục đích trên, khuyến nông cần hướng đến những nội dung quan trọng sau:

- Thông tin quảng bá những chủ trương chính sách phát triển nông nghiệp của Đảng và Nhà nước, những tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nông nghiệp của các cơ quan nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước

- Bồi dưỡng và phát triển kỹ năng của nông dân, tạo cho họ có đủ năng lực giải quyết những vấn đề của họ, của gia đình và thôn ấp của họ

- Cải tiến các biện pháp sản xuất và khuyến cáo các mô hình sản xuất phù hợp để nông dân ứng dụng đạt hiệu quả cao

- Hoàn thiện tổ chức và nâng cao đời sống ở nông thôn

3.1.2.3 Ý nghĩa của hoạt động khuyến nông

Khuyến nông đã định hướng những thành tựu khoa học nông nghiệp để phục

vụ nông dân và phục vụ lợi ích quốc gia Với vai trò của mình, khuyến nông đã tạo điều kiện truyền bá, hướng dẫn cho nông dân tiếp cận tri thức tiên tiến về nông nghiệp thông qua tập huấn, trình diễn các tiến bộ kỹ thuật Trong thực tế, khoa học

kỹ thuật trong các lĩnh vực là chìa khóa quan trọng giúp con người phát triển kinh

tế, xã hội, thỏa mãn các nhu cầu nhân loại

Khuyến nông giúp mở rộng tầm nhìn cho nông dân về thế giới Nông nghiệp ngày nay không chỉ tự cấp tự túc mà là sản phẩm hàng hóa hướng đến nhu cầu của toàn xã hội và cho xuất khẩu.v.v… Người nông dân sản xuất không phải để thỏa mãn cho nhu cầu bản thân tiêu dùng gia đình họ mà là đáp ứng nhu cầu thị trường

Vì vậy, họ cần áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến trong và ngoài nước thông qua sự giúp đỡ của khuyến nông Quá trình giao lưu, hội nhập, cập nhật kỹ thuật và hàng hóa trên phạm vi rộng rãi, đã và đang giúp người nông dân có chiến

lược và định hướng cũng như ra các quyết định sản xuất đúng đắn, thể hiện tầm nhìn trong sản xuất

Trong điều kiện ngày nay, với nhiều tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất nông nghiệp, người nông dân có thể ứng dụng dưới sự hỗ trợ của khuyến nông, từ

đó tạo ra nhiều sản phẩm, tăng thu nhập, tăng nhận thức, cải thiện điều kiện sống và làm việc tại nông thôn Từ đó, xu hướng di cư ra thành thị giảm, mặt khác nảy sinh

tư tưởng làm chủ, làm giàu trên chính đất đai của họ Từ đó cho thấy, chính khuyến nông đã tạo điều kiện cho nông dân trở thành người nông dân hiện đại có tri thức,

có sức khỏe, có tinh thần phục vụ cao và tạo nhiều sản phẩm Như vậy, có thể nói khuyến nông đã góp phần xây đắp và tạo tiền đề cho phát triển nông thôn, giáo dục

ý thức yêu làng quê của nông dân và cơ hội để họ trở thành nông dân hiện đại

3.1.3 Chất lượng dịch vụ

3.1.3.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hầu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

3.1.3.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được

Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau:

- Theo Philip Crosby “Chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu.”

- W.Edward Deming: “Chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trước nhằm đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp nhất với thị trường.”

- Joseph M.Juran: “Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này

do người sử dụng đánh giá.”

- Theo Parasuraman “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi

về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.”

3.1.3.3 Những đặc điểm cơ bản của ngành dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù được liệt kê dưới đây:

(i) Đặc thù thứ nhất là tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình

(ii) Đặc thù thứ hai là tính không đồng nhất Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ

có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra

và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

(iii) Đặc thù thứ ba là tính không thể tách rời Đặc điểm này muốn nói tới sự khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng

nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau

3.1.3.4 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi và mức độ khách hàng cảm nhận được

Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được

3.1.3.5 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch

vụ Như thang đo Gronross, thang đo Servqual, thang đo Servqual cải tiến,…Tuy nhiên, như đã trình bày ở chương 2 đề tài này sử dụng thang đo Servqual được chọn

để đánh giá chất lượng dịch vụ khuyến nông công

Parasuraman (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Mô hình Servqual được đề xuất dựa vào định nghĩa trên Theo định nghĩa mô hình Servqual được tính như sau:

nh th nào

Thông tin thị trường

Danh tiếng: truyền miệng

Kinh nghiệm cũ

chức năng

Hiểu biết Chất lượng theo kinh nghiệm

Hình 3.2: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985; trang 44) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Phương tiện truyền bá và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

hàng

Thông tin đến khách hàng

lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman (1985) là những người khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó

Và Parasuraman đo lường 5 khoảng cách trên bằng mười thành phần (nhân tố), đó là:

1 Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

3 Năng lực phục vụ (Assurance) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ

4 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tinh cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty

8 An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính

9 Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trạng phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability)

2 Đáp ứng (responsiveness)

3 Năng lực phục vụ (assurance)

4 Đồng cảm (empathy)

5 Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của dịch vụ Parasuraman

& ctv (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctv (1996) với dịch vụ bán lẻ; Nguyễn Đình Thọ & ctv (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời,.v.v…Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác

nhau Ví dụ, Mels & ctv (1997), trong một nghiên cứu thực tiển của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần Nguyễn Đình Thọ & ctv (2003) kiểm định SERVQUAL cho thấy thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần,v.v…

Chính vì vậy nên khi tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng phải dựa vào đặc điểm riêng biệt của dịch vụ, cụ thể là dịch vụ khuyến nông đòi hỏi phải có thang đo chất lượng phù hợp Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực khuyến nông thì việc điều chĩnh các thành phần chất lượng cho phù hợp với đặc thù của khuyến nông là công việc rất cần thiết

3.1.3.6 Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992), khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi

vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện Nhưng trong nghiên cứu này người nông dân sử dụng dịch vụ khuyến nông hoàn toàn miễn phí nên trong đề tài bỏ qua ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ

3.1.4 Sự hài lòng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

Kỳ vọng: được xem như là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt

nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và những thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa

mãn cái gì đó Ngoài ra kinh nghiệm từ trước đó của con người có ảnh hưởng nhiều

đến kỳ vọng Kinh nghiệm có được do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo Thông tin bên ngoài làm cho kỳ vọng tăng lên

Dịch vụ nhận được: là những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận được khi

họ sử dụng xong dịch vụ Do dịch vụ có tính vô hình khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ

Hình 3.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ

Như vậy dựa vào chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3 mức độ khác nhau:

Mức độ không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ

nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Các truyền thông

bên ngoài đến

khách hàng

Dịch vụ cảm nhận được

Dịch vụ mong đợi

Chất lượng dịch

vụ nhận được

hàng Ngoài các yếu tố về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá

nhân

3.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch

vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như

là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Hình 3.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)

Hình ảnh đơn v Giá

Bằng chứng DV Giao dịch DV

Sự chấp nhận DV

Chất lượng DV

Sự hài lòng Giá trị

Hình 3.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự hài lòng chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình

xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …) Tất cả những yếu

tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng