Phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước ,rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ,từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển . Siêu thị Hà Nội – Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6/2003.Hiện nay siêu thị đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nuớc (Intimex, Fivimax,Marko,Unimart ,Vinaconex ,G7 mart, coo-Mart , siêu thị Family,siêu thị Hapro mart cũng như một số siêu thị nuớc ngoài : như Bic C, Metro ). Theo số liệu thống kê đến năm 2006, cả nước có 265 siêu thị , phần bố trên 32 tỉnh, thành phố trên cả nước.Tuy nhiên , các siêu thị , đặc biệt là siêu thị có quy mô lớn vẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (trên 70 % ). Theo lộ trình, ngay khi Việt Nam gia nhập WTO,các tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanh bán sỉ và lẻ. Sau đó 2 năm sẽ được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Việt Nam được coi là địa điểm hấp dẫn thứ ba thế giới đối với các tập đoàn bán lẻ (theo đánh giá của công ty tư vấn A.T. Kearney) bởi hình thức mua sắm hiện đại (siêu thị , trung tâm thương mại ) tại Việt nam đã tăng chóng mặt (nếu như năm 2005 là 9 % thì năm 2007 đã là 27 % và theo dự báo trong 3 năm nữa con số này sẽ là 34 %).Điều này càng kích thích các đại gia “tăng tốc” và rất đông những nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ lớn đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam. Hiện , Metro Cash & Carry (Đức ) đã xây dựng được 8 trung tâm bán sỉ phục vụ tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD .Ngoài ra, đại gia này còn dự kiến mở thêm 4 trung tâm nữa tại Hà nội thành phố Hồ Chí Minh và dự kiến 10 trung tâm mua sắm trong vòng 5 năm tới .Không chịu mất điểm trên đường đua ,sau khi mua lại sáu Citimart của Công ty Đông Hưng , tập đoàn bán lẻ Dairy Farm (Hồng Kông )cũng thông qua công ty con Giant South Asia Việt Nam , khai trương siêu thị Well come đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh . Giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam đang lo ngại rằng khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các tập đoàn phân phối đa quốc gia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, sẽ tràn vào và việc sụp đổ kênh phân phối truyền thống trong nước là điều khó tránh. Sự có mặt của các tập đoàn phân phối đa quốc gia sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh. Những thay đổi của môi trường kinh doanh , một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Hà Nội , mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Thực tiễn từ kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội cho thấy ,doanh số bán hàng của siêu thị có tăng nhưng tốc độ tăng tương đối chậm ,năm2006 là 15 tỷ đồng , năm 2007 là 18 tỷ đồng , năm 2008 : 25 tỷ đồng .Tuy nhiên doanh doanh số bán lẻ có xu hướng giảm , năm 2007 chiếm 75 % , năm 2008 chỉ chiếm 65 % trong tổng doanh số bán hàng của siêu thị Hà Nội .Nguyên nhân chính là siêu thị Hà Nội không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ,do vậy rất nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị để mua hàng của các siêu thị khác. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt ,siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Chính vì lý do đó , em đã chọn đề tài : “ Phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội”

MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài:

Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước ,rất nhiều doanh nghiệp trên thếgiới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự thoảmãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọicách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đốivới doanh nghiệp ,từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại

và phát triển

Siêu thị Hà Nội – Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội được chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6/2003.Hiện nay siêu thị đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nuớc (Intimex,

Fivimax,Marko,Unimart ,Vinaconex ,G7 mart, coo-Mart , siêu thị Family,siêu thị Hapro mart cũng như một số siêu thị nuớc ngoài : như Bic C, Metro )

Theo số liệu thống kê đến năm 2006, cả nước có 265 siêu thị , phần bố trên 32tỉnh, thành phố trên cả nước.Tuy nhiên , các siêu thị , đặc biệt là siêu thị có quy môlớn vẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (trên 70 % )

Theo lộ trình, ngay khi Việt Nam gia nhập WTO,các tập đoàn phân phối lớncủa nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinhdoanh bán sỉ và lẻ Sau đó 2 năm sẽ được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nướcngoài tại Việt Nam

Việt Nam được coi là địa điểm hấp dẫn thứ ba thế giới đối với các tập đoànbán lẻ (theo đánh giá của công ty tư vấn A.T Kearney) bởi hình thức mua sắmhiện đại (siêu thị , trung tâm thương mại ) tại Việt nam đã tăng chóng mặt (nếunhư năm 2005 là 9 % thì năm 2007 đã là 27 % và theo dự báo trong 3 năm nữacon số này sẽ là 34 %).Điều này càng kích thích các đại gia “tăng tốc” và rất đôngnhững nhà đầu tư, tập đoàn bán lẻ lớn đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam.Hiện , Metro Cash & Carry (Đức ) đã xây dựng được 8 trung tâm bán sỉ phục vụtại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD Ngoài ra, đại gia này còn dựkiến mở thêm 4 trung tâm nữa tại Hà nội thành phố Hồ Chí Minh và dự kiến 10

trung tâm mua sắm trong vòng 5 năm tới Không chịu mất điểm trên đườngđua ,sau khi mua lại sáu Citimart của Công ty Đông Hưng , tập đoàn bán lẻ DairyFarm (Hồng Kông )cũng thông qua công ty con Giant South Asia Việt Nam , khaitrương siêu thị Well come đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh

Giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam đang lo ngại rằng khiViệt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới(WTO), các tập đoàn phân phối đa quốc gia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệmphân phối hàng hóa hiện đại, sẽ tràn vào và việc sụp đổ kênh phân phối truyềnthống trong nước là điều khó tránh Sự có mặt của các tập đoàn phân phối đa quốcgia sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào bước ngoặt mới củacuộc cạnh tranh

Những thay đổi của môi trường kinh doanh , một mặt tăng sức cạnh tranhđối với siêu thị Hà Nội , mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trongtương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càngcao hơn

Thực tiễn từ kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội chothấy ,doanh số bán hàng của siêu thị có tăng nhưng tốc độ tăng tương đốichậm ,năm2006 là 15 tỷ đồng , năm 2007 là 18 tỷ đồng , năm 2008 : 25 tỷđồng Tuy nhiên doanh doanh số bán lẻ có xu hướng giảm , năm 2007 chiếm 75 %, năm 2008 chỉ chiếm 65 % trong tổng doanh số bán hàng của siêu thị HàNội Nguyên nhân chính là siêu thị Hà Nội không đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng ,do vậy rất nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị để mua hàng của cácsiêu thị khác

Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranhngày càng khốc liệt ,siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có những biện pháp thoảmãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Chính vì lý do đó , em đã chọn đề tài :

“ Phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua

hàng tại siêu thị Hà Nội”

II Mục tiêu nghiên cứu của luận văn

Thông qua việc hệ thống hoá các lý luận cơ bản về sự thoả mãn kháchhàng ,kết hợp với quá trình điều tra ,phân tích , đánh giá mức độ thoả mãn kháchhàng của siêu thị Hà Nội ,luận văn sẽ đề xuất một số biện pháp cải tiến nhằm thoảmãn tốt hơn

Cụ thể luận văn có những mục tiêu nghiên cứu sau :

 Xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng

 Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp và dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng

để phân tích và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng

ở siêu thị Hà Nội

 Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn khách hàng cho siêuthị Hà Nội

III Đối tượng nghiên cứu :

Luận văn nghiên cứu sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội

IV Phạm vi nghiên cứu :

Phỏng vấn 150 khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội thời gian thực hiệntháng 1/2008-6/2008

V Phương pháp nghiên cứu :

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên,tác giả dự kiến sử dụng phươngpháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trên cở sở cácnguồn thông tin dự kiến được thu thập như sau :

 Thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn được thu thập từ nhiềunguồn khác nhau :Báo, tạp chí , internet, báo cáo hoạt động kinh doanhcủa siêu thị, hòm thư góp ý của khách hàng trong khoảng thời gian từ1/2008 đến 6/ 2008

 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn

Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện qua các bước sau :

Bước 1 : Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn

Dựa vào quan sát , kinh nghiệm của bản thân , ý kiến đóng góp của đồng nghiệp

và thông qua kết quả phỏng vấn 15 khách hàng thường xuyên đi mua hàng ở siêuthị Hà Nội, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của kháchhàng như sau:

 Chất lượng hàng hoá

 Giá cả hàng hoá

 Nghệ thuật trưng bày sắp xếp hàng hoá

 Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên

 Các chương trình khuyến mại, quảng cáo

 Dịch vụ hậu mãi sau bán hàng

Bước 2 :Thiết kế bảng hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội , so sánh với đối thủ cạnh tranh

Bước 3 : Tiến hành điều tra :

Phỏng vấn 150 khách hàng hiện đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

Đối tượng phỏng vấn :

 Phụ nữ tuổi từ 18-60

 Đi siêu thị ít nhất 1 tuần một lần

 Trong 6 tháng qua chưa tham gia bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trườngnào

 Bản thân người được phỏng vấn không được làm trong các ngành ,lĩnh vực sau :

 Nghiên cứu thị trường

 Quảng cáo , báo chí phát thạnh truyền hình

 Kinh doanh siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tạp hoá, chợ

Bước 4 : Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra

Bước 5 : Xây dựng đề xuất cho siêu thị Hà nội

VI Kết cấu của luận văn :

Ngoài phần mở đầu và kết luận , nội dung luận văn được chia làm 3 phần :

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về sự thoả mãn khách hàng.

Chương 2 : Phân tích , đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua

hàng tại siêu thị Hà Nội

Chương 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng đối

với Siêu thị Hà Nội.

Chơng 1 : Những vấn đề lý luận cơ bản

về sự thoả mãn của khách hàng

Trong chương này,tỏc giả sẽ trỡnh bày những lý luận cơ bản về sự thoả món của khỏch hàng.Cụ thể là tỏc giả sẽ giới thiệu tớnh tất yếu ,vai trũ ,cỏc yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả món khỏch hàng và cỏc phương phỏp theo dừi và định lượng sự thoả món khỏch hàng

1.1 Vai trũ và tớnh tất yếu về sự thoả món của khỏch hàng

1.1.1 Khỏi niệm về sự thoả món khỏch hàng

Sự thoả món khỏch hàng là mức độ cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm sovới mong đợi của khỏch hàng đú

Như vậy mức độ thoả món là hàm của sự khỏc biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khỏch hàng cú thể cú cảm nhận một trong ba mức độ thoả món Nếu sảnphẩm khụng được như khỏch hàng mong đợi , họ sẽ khụng thoả món Nếu sảnphẩm đỏp ứng được mong đợi của khỏch hàng thỡ họ sẽ thoả món.Nếu sản phẩmvượt quỏ sự mong đợi của khỏch hàng , họ sẽ thoả món rất cao hoặc làm cho họthớch thỳ

Thế nhưng kỳ vọng của người mua được hỡnh thành như thế nào?Chỳng đựợchỡnh thành trờn cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua ,những ýkiến của bạn bố và đồng nghiệp ,những thụng tin cựng hứa hẹn của người làmmarketing và đối thủ cạnh tranh Nếu người làm marketing làm cho người mua cúnhững kỳ vọng quỏ cao thỡ chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng Vớ dụ ,cỏch đõymấy năm cụng ty Holiday Inn đó tiến hành một chiến dịch mang tờn “khụng cú gỡphải ngạc nhiờn”thế nhưng khỏch hàng đến khỏch sạn này vẫn phải gặp những vấn

đề và cụng ty đó phải dẹp bỏ chiến dịch này Ngược lại nếu cụng ty làm cho khỏchhàng cú kỳ vọng quỏ thấp thỡ nú sẽ khụng thể thu hỳt được đụng đảo nguời mua ,mặc dự nú đó làm hài lũng những người đó mua

Một số cụng ty hiện nay đang thành đạt nhất đó tăng kỳ vọng của khỏch hàngđồng thời cũng đảm bảo tớnh năng tương xứng với những kỳ vọng đú.Họ lấy tổngmức độ thoả món làm mục đớch(TSC-Total Customer Satisfaction) làm mục đớch Nếu như khỏch hàng chỉ thoả món khụng thụi , họ sẽ dễ dàng chuyển sangnhà cung cấp mới nếu như cú sự thoả món tốt hơn Chỉ những khỏch hàng thoả

mãn ở mức độ cao mới giảm nhiều khả năng chuyển qua mua sản phẩm của cácnhà cung cấp khác

Một nghiên cứu cho rằng 75 % người mua xe hơi nhãn hiệu Toyota thoả mãn

ở mức độ cao và cũng chừng ấy tiết lộ rằng lần sau họ lại mua xe của hãngToyota Sự thoả mãn của khách hàng còn tạo nên sự trung thành của khách hàngđối với sản phẩm

1.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng

Có ba sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọngvào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng đó là:

- Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ :Sự phát triển của khoa

học công nghệ tác động sâu sắc đến mọi khía cạnh của sản xuất kinh doanh Trướchết là lĩnh vực công nghệ thông tin Thông tin ngày này dễ dàng truyền đạt đếnmọi đối tượng ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào , giúp các doanh nghiệp giảm bớtnhững cấp quản lý , người nhân viên được uỷ quyền nhiều hơn Thông tin ngàynay có thể trao đổi qua mạng nội bộ hoặc toàn cầu (internet)

Khoa học công nghệ giúp chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều phân khúcnhỏ Với những thông tin được vi tính hoá ,khách hàng được phân khúc chi tiếthơn.Từ đó các chương trình tiếp thị sẽ được thực hiện theo cá nhân hoặc tổ chức

- Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu: Sự phát triển nhanh chóng của khoa

học công nghệ,đặc biệt là về truyền thông đã đưa đến một sự thay đổi cơ bản thứhai về nền kinh tế đó là là sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu.Hầu hết các nềnkinh tế đều bị ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu hoá Ở các nước công nghiệpphát triển ,tỷ lệ tăng trưởng xuất nhập khẩu thường tăng lên trên hai lần so với tốc

độ tăng trưởng của sản xuất trong nước.Ngược lại các nước kém phát triển ,nềnsản xuất trong nước phải đối đầu của sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty nướcngoài do quá trình hội nhập kinh tế

- Sự thay đổi cơ bản thứ ba là từ khách hàng :Ngày nay khi đời sống của

nhân dân ngày càng được cải thiện ,yêu cầu của khách hàng ngày càng khắt khehơn Họ cần những sản phẩm ,dịch vụ có chất lượng tốt , giá cả cạnh tranh.Nóitóm lại họ cần những sản phẩm thực sự mang lại giá trị cho bản thân họ Sự mongđợi của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi sản phẩm ngày càng phải hoàn thiện

hơn Thỏa mãn nhu cầu hôm qua của khách hàng sẽ không đem lại thành công chodoanh nghiệp, mà ngược lại doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được nhu cầu , kỳvọng của khách hàng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất.

1.1.3 Vai trò của thoả mãn khách hàng

Bắt đầu những năm 1970,những người chú trọng vào việc xây dựng doanhnghiệp theo định hướng chất lượng nhận thấy rằng“chất lượng là thứ chokhông”có nghĩa rằng chỉ chú trọng vào chất lượng không thôi doanh nghiệp khôngthể tồn tại và phát triển.Các doanh nghiệp ở nền kinh tế phát triển bắt đầu thấyrằng họ không chỉ chú trọng vào việc tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh đơn thuần

mà còn cần tăng mạnh sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụcủa mình.Nội dung được nhiều nhà kinh doanh nhật bản quan tâm nhất trong thời

kỳ này là sự thoả mãn khách hàng.Những năm1980 ,các nhà kinh doanh bắt đầuđịnh hướng trực tiếp bằng sự thoả mãn khách hàng và đề ra các tiêu chí cụ thể choviệc thoả mãn khách hàng ,và họ cũng ước tính được chi phí để có một khách hàngmới đắt gấp năm lần chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại

Ta có thể đưa ra một ví dụ để chứng tỏ cần thiết phải chú trọng đến việc giữkhách hàng Giả sử một công ty đang nghiên cứu chi phí để thu hút được mộtkhách hàng mới của mình ,công ty đó thấy rằng:

Chi phí bình quân của một lần thăm viếng chào hàng (bao gồm tiền lương, hoahồng ,tiền lời và các chi phí) 300 USD

Số lần thăm viếng chào hàng bình quân để biến một khách hàng triển vọng thànhkhách hàng x 4

Chi phí để thu hút được một khách hàng mới : 1200 USD

Đây là con số ước tính quá thấp , bởi vì ta đã bỏ qua chi phí quảng cáo và khuyếnmại ,tác nghiệp , lập kế hoạch v.v

Bây giờ giả sử công ty ước tính giá trị suốt đời của khách hàng bình quân có thểđạt được

Doanh thu năm từ khách hàng 5.000 USD

Số năm trung bình bình quân x 2

Mức lời của công ty x0,10

Giá trị suốt đời của khách hàng (chưa chiết khấu ): 1.000 USD

Nguồn : Quản trị Marketing -2003

Rõ ràng là công ty đã phải chi phí nhiều để thu hút khách hàng mới vượt qua mức

mà họ xứng đáng được hưởng.Do vậy ,công ty đang trên đường đi đến chỗ phá sản, trừ khi công ty đó có thể ký được hợp đồng với số lần viếng thăm chào hàng íthơn,chi phí ít hơn cho mỗi lần viếng thăm chào hàng ,tăng số tiền mua hàng hàngnăm của khách hàng, giữ được khách hàng lâu hơn hay bán được cho họ nhữngsản phẩm có mức lời cao

Chính vì việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu nên có hai cách đểthực hiện việc đó.Thứ nhất là dựng lên những hàng rào cao chống lại việc chuyểnsang những nhà cung ứng khác hơn khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn,chi phí tìmkiếm lớn,mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành.Thứ hai làđảm bảo mức độ thoả mãn khách hàng cao ,khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thểkhắc phục được rào càn chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay nhữngbiện pháp kích thích chuyển sang nhà cung ứng khác Nhiệm vụ tạo ra sự trungthành bền vững của khách hàng đó là marketing quan hệ

Vào năm 1993, những người tham gia một cuộc hội thảo đại diện cho 100doanh nghiệp hàng đầu do tạp chí Fotune bầu chọn đều giới thiệu họ là giám đốcphụ trách sự thoả mãn khách hàng.Một tác giả hỏi những người đại biểu kia về cácgiám đốc về chất lượng của họ và họ trả lời rằng chất lượng đã lỗi thời , thoả mãnkhách hàng mới là vấn đề ưu tiên trong tổ chức của họ.Thoả mãn của khách hàngchính là chìa khoá đem lại sự thành công cho doanh nghiệp , đem lại lợi nhuận chocông ty

Thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu của hệ thống quản lý địnhhướng vào khách hàng.Một doanh nghiệp quản lý định hướng vào khách hàng làdoanh nghiệp đó phải biết lắng nghe và đáp ứng nhu cầu khách hàng

Để doanh nghiệp có thể thoả mãn khách hàng , doanh nghiệp cần phải nghiêncứu về khách hàng và tìm hiểu thị trường Việc tìm hiểu ,nghiên cứu này sẽ giúpcho doanh nghịệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại cũng như dự đoán được nhucầu của khách hàng trong tương lai.Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ quyết định nên đầu

tư trong tương lai những gì ?

Doanh nghiệp phải có trách nhiệm thông tin về mức độ thoả mãn khách hàngcủa doanh nghiệp đến mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là bộ phận thườngxuyên tiếp xúc với khách hàng.Nhờ đó mà mức độ thoả mãn của khách hàng sẽđược cải thiện , khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, yên tâm và sẽ trở thành kháchhàng trung thành của doanh nghiệp.Những khách hàng trung thành này sẽ tiếp tục

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời họ còn giới thiệu cho nhiều ngườikhác sử dụng khi đó doanh nghiệp sẽ mở rộng được thị trường , tăng thị phần

1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng

Có hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng là : yếu tố bên trong

và yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm cảm tính do vậy khó có thể

đo lường và đánh giá một cách chính xác.Để đo lường và đánh giá sự thoả mãncủa khách hàng người ta đo lường và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng

về các yếu tố cấu thành sự thoả mãn khách hàng tổng thể Sự thoả mãn của kháchhàng phụ thuộc trực tiếp những gì mà họ cảm nhận được trong quá trình sử dụngsản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp Trong khuôn khổ luận văn ,để phù hợp với

đề tài , tác giả chỉ xin đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của kháchhàng khi đi mua hàng ở siêu thị Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn củakhách hàng dưới đây được gọi là các yếu tố bên trong:

- Thỏa mãn về chủng loại hàng hoá :Mục tiêu của khách hàng khi đến siêu

thị là có thể “Mua được mọi hàng hóa cần thiết cho một mái nhà ”do vậy các siêuthị Việt Nam đã áp dụng nhiều biện pháp để đưa được số lượng cao nhất cácchủng loại hàng hoá được bày bán ở siêu thị

Mô hình 1.1 : Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng

Nguồn : Improving customer satisfaction loyalty,and profit

- Thoả mãn về chất lượng hàng hóa :Ngày nay khi nền kinh tế ngày càng

phát triển , đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì người tiêu dùngrất quan tâm đến yếu tố sức khoẻ do vậy theo đánh giá ban đầu lý do khách hàngđến mua hàng tại siêu thị đó chính là chất lượng sản phẩm , họ cần những sảnphẩm có chất lượng tốt ,có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và đượckiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt

- Thỏa mãn về giá cả :Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương pháp tự phục vụ

,tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm

nghía, so sánh hàng hóa mà không bị cản trở từ phía người bán Cũng chính vì ápdụng phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá một cách rõ ràng đểngười mua đỡ tốn công mặc cả tiết kiệm được thời gian

- Thoả mãn về cách trưng bày hàng hoá trong siêu thị:Việc sắp xếp trưng

bày hàng hoá trong siêu thị được coi là một trong những yếu tố quan trọng để thuhút khách hàng.Hàng hoá trong siêu thị được trưng bày một cách hết sức nghệthuật , đẹp mắt , hiệu quả và tạo cảm giác hứng khởi , thoải mái tiện nghi chokhách hàng giúp khách hàng hình dung ra được hàng hoá ,quan sát hàng hoá tạo ra

Thỏa mãn chấtlượng

Thoả mãn vềgiá cả

Thỏa mãn vềhoạt động xúctiến thươngmạiThoả mãn

khách hàngtổng thể

Thoả mãn vềcách trưng bàyhàng hóa

Thỏa mãn vềdịch vụ kháchhàng

Thoả mãn vềchủng loại hànghoá

sự thuận tiện cho việc xem xét , so sánh dẫn đến hành động mua hàng hoá trongkhi có một số hình thức phân phối khác khó thực hiện được điều này

- Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng : dịch vụ khách hàng là yếu tố rất quan

trọng có ảnh hưởng lớn đến việc thu hút khách hàng trong điều kiện hiện nay.Phầnlớn các siêu thị hiện nay đều có bãi gửi xe đủ lớn để đáp ứng nhu cầu của kháchhàng đặc biệt trong các dịp lễ tết, một số siêu thị có thêm dịch vụ gói quà tặng chokhách,có dịch vụ bán hàng qua điện thoại , chấp nhận thanh toán bằng thẻ tíndụng

- Thoả mãn về hoạt động xúc tiến thương mại : Một trong những lý do khách

hàng đến với siêu thị đó là siêu thị luôn tổ chức các chương trình khuyến mại vớiquy mô lớn : chương trình bốc thăm trúng thuởng , quay số may mắn ,mua hàngkèm theo quà tặng

Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồmhai nhóm yếu tố.: đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh

-Các đối thủ cạnh tranh : các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách

hàng của doanh nghiệp những sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cungcấp trên thị trường Và như vậy các đối thủ cạnh tranh sẽ tác động trực tiếp vàokhách hàng bằng các yếu tố như chất lượng ,giá cả ,cách trưng bày hàng hoá ,dịch

vụ hậu mãi sau bán hàngv.v.Do vậy khi nghiên cứu sự thoả mãn kháchhàng,doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để có thể tìm ranhững biện pháp thoả mãn khách hàng tốt hơn

- Môi trường kinh doanh :các khách hàng có thể đang thoả mãn khi sử dụng

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Tuy nhiên sự thoả mãn nàykhông mangtính bền vững vì khách hàng phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luôn thayđổi.Khi môi trường kinh doanh thay đổi , nhu cầu khách hàng sẽ thay đổi , nếudoanh nghiệp vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ , chắc chắn kháchhàng sẽ không còn được thoả mãn

1.2 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng.

Những công cụ của công ty để theo dõi và định lượng sự thoả mãn kháchhàng có đủ loại từ thô sơ đến tinh vi.Các công ty thường sử dụng những phương

pháp sau đây để lượng định xem mình đã tạo ra sự thoả mãn của khách hàng đếnmức độ nào.

xử lý những bất bình của nhân viên Một số công ty lấy khách hàng là trung tâmnhư hãng P&G ,General Electric,Whirlpool , đã thiết lập đường dây nóng chokhách hàng tìm hiểu thông tin , góp ý hay khiếu nại.Từ những dòng thông tin này

đã gợi mở cho công ty nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chónghơn để giải quyết những vấn đề nảy sinh

1.2.2 Dữ liệu thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng : Phòng phục vụ khách

hàng là nơi hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, do vậy họ là nơi nhậnđược nhiều thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng , giá cả , thái độ phục

vụ

1.2.3 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng

Chỉ thông qua hệ thống khiếu nại và góp ý,thông tin thu được từ tiếp xúc vớikhách hàng không thôi thì công ty chưa thể có một bức tranh đầy đủ về sự thoảmãn và không thỏa mãn của khách hàng.Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng tỏrằng thông thường cứ khoảng 4 lần mua hàng mới có một lần khiếu nại Các kháchhàng có thể cảm thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng họ sẽ bịxem là ngớ ngẩn nếu cách đó không giải quyết được gì Hầu hết khách hàng sẽmua ít đi hoặc chuyển sang những người cung ứng khác chứ không khiếu nại.Kếtquả công ty sẽ mất khách hàng một cách không đáng mất

Vì công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thoả mãncủa khách hàng Những công ty nhạy bén thường định lượng trực tiếp sự thoả mãncủa khách hàng bằng cách tiến hành điều tra định kỳ.Họ gửi phiếu câu hỏi ,phỏngvấn trực tiếp , gọi điện thoại để tìm hiểu xem khách hàng cảm thấy thế nào vềcông ty cũng như hỏi ý kiến khách hàng về các đối thủ cạnh tranh

Sự thoả mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách Có thểlượng định trực tiếp bằng cách phỏng vấn : xin quý khách cho biết mức độ thoảmãn của khách hàng về dịch vụ X theo thang đo sau : “Rất hài lòng , không hàilòng,không quan tâm , hài lòng , rất hài lòng” Người được phỏng vấn có thể yêucầu đánh giá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họcảm nhận thế nào(nguồn gốc của sự không hài lòng),còn một phuơng pháp nữa làyêu cầu người được phỏng vấn liệt kê mọi vấn đề mà họ gặp phải đối với hàng hóa

đó và liệt kê những ý kiến đề nghị cải tiến của khách hàng Cuối cùng công ty cóthể yêu cầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩmtheo tầm quan trọng của từng yếu tố và daonh nghiệp đã đảm bảo được từng yếu

tố đó tốt đến mức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng / tính năng ).Phương pháp cuốinày giúp công ty nắm được những yếu tố quan trọng nào mình chưa đạt được yêucầu và những yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu vànhững yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức

Khi thu thập những số liệu về sự thoả mãn khách hàng cũng nên có nhữngcâu hỏi xem để lượng định ý định mua nữa của khách hàng.Chỉ tiêu này thườngđạt cao nếu các khách hàng rất hài lòng.Theo ý kiến của John Oung , Nguyên tổnggiám đốc điều hàng Hewlett-Packard’s thì

Tất cả chín trong mười khách hàng thuộc diện điều tra của chúng tôi tự đánh giá là mình rất hài lòng đều nói rằng họ dứt khoát và chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng của HP.Sự thoả mãn này đã chuyển thành khả năng sinh lời , bởi v ì chi phí để có khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí để duy trì khách hàng hiện tại

Cũng nên lượng định cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giớithiệu công ty và nhãn hiệu đó với những người khác Nếu có nhiều tiếng đồn tốtđẹp thì có nghĩa là công ty đang tạo gia sự thoả mãn cho khách hàng

Quá trình phỏng vấn điều tra bao gồm 4 bước công đoạn :

Sơ đồ 1.1 : Quá trình phỏng vấn điều tra

Nguồn : Customer satisfaction measurement and management

Nghiên cứu cơ bản : là công việc xác định những vấn đề chính được khảo

sát trong cuộc phỏng vấn.Xác định những vấn đề cơ bản này sẽ tạo điều kiện tốtcho việc thiết kế câu hỏi.Mục đích chính xác của vấn đề cơ bản này sẽ tạo điềukiện tốt cho việc thiết kế câu hỏi Mục đích của bước đầu tiên này chỉ nhằm đưa ramột danh sách các tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm hay dịch

vụ của doanh nghiệp trên cơ sở những thông tin sẵn có ở nội bộ doanh nghiệp , nóchưa yêu cầu phải xác định tầm quan trọng của mỗi yếu tố đó

Thiết kế câu hỏi điều tra : Sau công đoạn nghiên cứu cơ bản ,thông tin về

các yếu tố khách hàng quan tâm sẽ được tập trung , phân loại thành từngnhóm.Nhờ có thông tin từ công đoạn nghiên cứu cơ bản ,doanh nghiệp đưa ra mộtcác danh sách các câu hỏi để hỏi trực tiếp khách hàng.Ngoài ra câu hỏi cần phảiđiều tra thêm các yêu cầu khác chưa có trong bảng câu hỏi , đặc biệt là các yêucầu mang tính tế nhị và nhạy cảm ,cùng các yêu cầu trong tương lai của kháchhàng.Các câu hỏi cần chú trọng trực tiếp nhằm có câu trả lời chính xác của kháchhàng,tránh giải thích lòng vòng,không đạt được mục tiêu là xác định yếu tố kháchhàng quan tâm

Thực hiện phỏng vấn điều tra : Trước hết, cuộc phỏng vấn điều tra phải

được thực hiện trong một không khí trung thực và cởi mở , mở đầu cho cuộcphỏng vấn cần ngắn gọn và đi đúng trọng tâm vấn đề cần hỏi nhưng yêu cầu phảiđược phá vỡ được sự e dè hay ngại ngùng của người được hỏi , không nhất thiếtphải hỏi Một số câu hỏi nhạy cảm hay tế nhị cần khéo léo giải thích , vì trả lờiđược câu hỏi này sẽ giúp cải thiện thêm sự thoả mãn của khách hàng về vấn đề đóchứ không nhằm mục đích kết luận một vấn đề gì mang tính cá nhân.Trong cuộcphỏng vấn , cần có đủ thời gian để người trả lời có thời gian suy nghĩ để trả lời nếucâu hỏi nếu đưa ra nhanh khì kết quả trả lời sẽ không cao

Nghiên cứu

hợpThiết kế câu

hỏi điều tra

Đồng thời trong quá trình phỏng vấn nếu có những câu hỏi mà người đượcphỏng vấn chưa hiểu rõ , thì người phỏng vấn cần có trách nhiệm hướng dẫn , giảithích để câu trả lời đi đúng trọng tâm.Tư thế ngồi , biểu lộ ấn tượng bằng mặt ,hướng mắt mình về phía người được phỏng vấn nhằm thể hiện sự quan tâm , quansát hay thú vị là yêu cầu quan trọng của người phỏng vấn.

Phân tích và tổng hợp : sau mỗi cuộc phỏng vấn , người phỏng vấn cần tiến

hành tóm tắt những điều ghi nhận và cảm nhận được như là tại sao đạt được kếtquả tốt hay không tốt và làm thế nào để cải thiện tốt hơn trong cuộc phỏng vấntiếp theo ?Việc phân tích và tổng hợp cần tập hợp lại được càng nhiều càng tốtnhững khía cạnh mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp.Cảm nhận của khách hàng về những câu hỏi trong quá trình phỏng vấn nhưthế nào cần có sự phân tích để cải tiến bằng bảng điều tra chính thức Tuy nhiênkhông phải tất cả các yếu tố khách hàng nêu lên trong cuộc phỏng vấn điều trachính thức mà doanh nghiệp phải chọn lọc ra những điểm quan trọng cần thiết.Thiết kế và áp dụng một cách đúng đắn công việc phỏng vấn điều tra ở trên sẽđem lại một lợi ích to lớn cho việc tìm hiểu những yếu tố khách hàng quan tâm vềsản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp.Do mẫu phỏng vấn và điều tra trên vì mụcđích tìm hiểu nên có những mẫu rất bé do đó cần có những hạn chế nhất định ,nhưng kết quả của cuộc phỏng vấn điều tra là tiền đề không thể thiếu được choviệc phát triển các bước tiếp theo

Phương pháp thiết kế bảng điều tra :Ngày nay các phương tiện truyềnthông hiện đại ngày càng phát triển giúp cho các doanh nghiệp có thể lựa chọnnhiều hình thức tiến hành điều tra như qua thư , điện thoại, phỏng vấn trựctiếp.Trong khuôn khổ luận văn nay sẽ điều tra bằng bảng câu hỏi , phỏng vấn trựctiếp

 Phần mở đầu : Phần mở đầu này thường là một bức thư ngỏ.Mục đích cơbản của nó là làm cho người trả lời thấy ý nghĩa của việc hoàn thành bản điềutra Thông thường nó được thực hiện bằng cách nào đó nhằm gây sự tò mò chongười trả lời

 Những câu hỏi đầu tiên : những câu hỏi đầu tiên nên hỏi về những vấn đềchung, dễ trả lời và phải liên quan trực tiếp tới mục đích nghiên cứu của cuộc điều

tra đã được nhắc tới trong phần mở đầu Bởi vì những câu hỏi đầu tiên mà khôngliên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu thì sự chuyển tiếp sang các câu hỏi kháccủa phần sau sẽ không thực hiện được Thông thường các câu hỏi đầu tiên là đánhgiá tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp , sau đó mới là vấn đề về nhận thứcchi tiết.Câu hỏi đầu tiên cũng tạo ra một không khí thoả mái và sự hào hứng chongười trả lời.

 Đo lường mức độ quan trọng : Có ba vấn đề cơ bản của bảng điều tra sựthoả mãn của khách hàng đó là sự quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới sựthoả mãn của khách hàng , đo lường sự thoả mãn và mức độ đáp ứng được sựmong đợi

Để đo lường mức độ quan trọng người ta thường sử dụng ba cách khác nhau

đó là chia khoảng , xếp thứ tự và chia phần Trong đó chia khoảng là cách sử dụngthông thường nhất , xếp thứ tự là cách khó sử dụng nhất và chia phần là cáchchính xác nhất chỉ đúng khi có ít các nhân tố ảnh hưởng

 Đánh giá sự thoả mãn –Không thoả mãn: Thay cho các yêu cầu người trảlời đánh giá mức độ tốt xấu , nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng cách đánh giá mức

độ thỏa mãn hay không thoả mãn.Với câu hỏi về sự thoả mãn , người trả lời dễdàng hơn khi xác nhận nhờ có sự so sánh giữa sự cảm nhận của mình so với mức

độ mong đợi Để thực hiện việc so sánh sự thoả mãn của khách hàng so với mongđợi của họ các nhà nghiên cứu lập bảng và yêu cầu khách hàng xếp thứ tự mức độquan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng , bên cạnh đócũng là yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của từng yếu tố đó

 Điều tra mức độ thoả mãn khách hàng

Sau khi bảng câu hỏi điều tra thoả mãn khách hàng đã được thiết kế xong ,cuộc điều tra chính thức sẽ được thực hiện.Tuy nhiên chúng ta không thể điều tratất cả khách hàng mà phải chọn mẫu khách hàng tiêu biểu

 Xác định khách hàng : Các doanh nghiệp cần xác định khách hàngnghiên cứu một cách chính xác và cụ thể

 Xây dựng danh sách khách hàng

 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu : Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiềucách để chọn mẫu điều tra trong tổng thể cấu trúc phức tạp của khách hàng.Có hai

cách là chọn mẫu tĩnh và chọn mẫu động Nhiều doanh nghiệp luôn cố gắng tiếpcận khách hàng để tìm kiếm thông tin cho quá trình cải tiến của mình , nhữngdoanh nghiệp này luôn sử dụng biện pháp kiểm soát quá trình thống kê cho việcvận hành của doanh nghiệp.

 Thu thập dữ liệu điều tra : kết quả điều tra hiếm khi xảy ra trường hợphoàn toàn không sai sót Tuy nhiên người nghiên cứu cần tối thiểu hoá những saisót có thể xảy ra Có nghĩa là độ tin cậy của kết quả điều tra càng lớn càng tốt Để

độ tin cậy càng lớn thí kích thước mẫu điều tra càng lớn Thêm nữa việc điều trathử không thể loại bỏ hết lỗi cho bảng câu hỏi điều tra nên khi điều tra sẽ có nhữnglỗi khác

1.3 Xác định các yếu tố cần cải tiến nhằm nầng cao sự thỏa mãn khách hàng

Khi các dữ liệu về cuộc điều tra sự thoả mãn khách hàng đã hoàn thành, công việctiếp theo của các nhà quản lý là ra các quyết định kinh doanh dựa trên các thôngtin đã được phân tích nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3.1 lựa chọn các vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn khách hàng

Để lựa chọn vấn đề ưu tiên chúng ta phải dựa trên hai yếu tố của vấn đề là mức độquan trọng và mức độ thoả mãn của khách hàng

Mô hình 1.2 : Ma Trận thoả mãn mục tiêu

Mức độ quan trọng thấp

Mức độ thoả mãn cao

Duy trì và giảm đầu tư vào yếu tố này

hoặc thay đổi thị trường mục tiêu

Mức độ quan trọng caoMức độ thoả mãn cao

Duy trì và tiếp tục cải tiến yếu tố này , đây là lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp

Mức độ quan trọng thấp

Mức độ thoả mãn thấp

Yếu tố không quan trọng, không nên

lãng phí nguồn lực vào đây

Mức độ quan trọng CaoMức độ thoả mãn thấp

Đạt mục tiêu cải tiến những yếu tố này, điểm yếu cạnh tranh

Nguồn : Improving customer satisfaction loyalty,and profit

Trong ma trận này thể hiện rõ nó có 4 ô ,trong mỗi ô miêu tả mức độ quantrọng của thị trường và mức độ thoả mãn khách hàng, cùng với đó là chỉ dẫn hànhđộng của doanh nghiệp trong từng tình huống.Những khu vực tiềm năng để cảitiến là những khu vực có mức độ quan trọng cao và mức độ thoả mãn thấp.

Tương tự ma trận trên là đồ thị thể hiện các yếu tố khách quan quan tâm dướiđây.Những yếu tố xa trục tung mà gần trục hoành là các yếu tố cần cải tiến đểtránh mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh Những yếu tố xa trục tung và trụchoành là những yếu tố mang tính lợi thế cạnh tranh cao cần duy trì và phát triển nónhằm giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường

Những yếu tố gần cả trục tung và trục hoành là những yếu tố không có tínhcạnh tranh và cũng không mang lại giá trị cao nên doanh nghiệp không cần thiếtđầu tư cải tiến.Những yếu tố gần trục tung mà xa trục hoành là nơi mà doanhnghiệp cần giảm đầu tư hoặc thay đổi thị trường mục tiêu

1.3.2 Những yếu tố cần lưu ý khi lựa chọn các yếu tố cải tiến

-Việc định ra thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải phù hợp với khảnăng của doanh nghiệp đó Việc gì sẽ xảy ra nếu kết quả điều tra của doanh nghiệpcần cải tiến những lĩnh vực mà doanh nghiệp không có thế mạnh hay bị hạn chế sovới đối thủ cạnh tranh ? các nhà quản lý cần quyết định có cải tiến lĩnh vực đượcchỉ ra bởi kết quả điều tra? Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ khả năngđáp ứng thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần xem xét lại thị trường mục tiêucho phù hợp

-Kết quả điều tra cũng cho biết một yếu tố nào đó có mức độ quan trọng cao

và mức độ thoả mãn đối của khách hàng đối với doanh nghiệp là thấp và khuyếncáo rằng các doanh nghiệp cần cải tiến yếu tố đó.Những điều gì sẽ xảy ra nếu yếu

tố đó đối thủ cạnh tranh lớn nhất có mức độ thoả mãn khách hàng thấp hơn thìsao?

Có thể sai lầm nếu doanh nghiệp cố đầu tư để cải thiện yếu tố đó, vì thực tếchỉ yếu tố đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

-Chi phí cũng là vấn đề được đặt ra để lựa chọn các yếu tố làm tăng sựthoả mãn của khách hàng.Các nhà quản lý phải tính toán được các chi phí cũng

như lợi ích mang lai khi quyết định những yếu tố nào cần thay đổi Mục tiêu củadoanh nghiệp là thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng chứ không phải cực đại hoá

sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng.Nếu hai yếu tố có cùng mức độquan trọng và cùng mức độ thoả mãn thì yếu tố nào có chi phí cải tiến ít hơn màmang lại sự thoả mãn cao hơn sẽ được lựa chọn

Mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều tiền hơn nhằm thoả mãn khách hàng,nhưng điều đó không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thiệt hại về lợi nhuận Tham khảo

mô hình dưới đây

Mô hình 1.3 : Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

Nguồn :Customer satisfaction measurement and management

Mục tiêu cơ bản của sự thoả mãn khách hàng chính là kết quả kinh doanh Đó là

sự thể hiện về thị phần, sự tăng lên về doanh thu và lợi nhuận Mặc khác , kết qủakinh doanh còn thể hiện ở khách hàng sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp với kháchhàng khác và bởi vì sự trung thàng của khách hàng trong tương lai Đây thực sự là

sự hợp tác cùng có lợi (Win-Win )

- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

Công ty cần phải tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàng nữa vàchuyển sang nhà cung cấp khác để tìm hiểu tại sao họ lại rời bỏ công ty Khi IBM

Thị phầnLợi nhuận

mất một khách hàng họ đã tìm mọi cách để tìm hiểu xem vì sao họ thất bại (giáquá cao,dịch vụ yếu kém ,sản phẩm không tin cậy ) Điều quan trọng là không chỉtiến hành phỏng vấn những người đã bỏ công ty , mà phải theo dõi tốc độ mấtkhách hàng nếu nó tăng lên có nghĩa là công ty không được thoả mãn khách hàngcủa mình.

Chơng 2 : Phân tích ,đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

2.1 Giới thiệu về siờu thị Hà Nội- cụng ty TNHH nhà nước một thành viờn thực phẩm Hà nội

2.1.1Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển

Cụng ty thực phẩm Hà nội (HFC) là doanh nghiệp nhà nước được thành lậptheo quyết định của Bộ nội thương (nay là Bộ Cụng Thương) ngày10/07/1957.Năm 2004 , theo quyết định số 134/2004/QD-UB ngày 23/08 của Uỷban nhõn dõn Thành phố Hà Nội ,Cụng ty thực phẩm Hà Nội được chuyển đổithành cụng ty trỏch nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viờn Thực phẩm Hà Nội

và là thành viờn thuộc Tổng cụng ty thương mại Hà Nội

Cụng ty Thực phẩm Hà Nội cú Trụ sở chớnh : 24-26 Trần Nhật Duật , QuậnHoàn Kiếm , Hà nội

Điện thoại : (84-4).8256619-8253825

Fax: (84-4).8282601

Email: HFC@fpt.vn

Website :www.thucphamhanoi.com.vn

Cụng ty TNHH nhà nước một thành viờn Thực phẩm Hà Nội là doanh nghiệp

100 % vốn nhà nước, cú tư cỏch phỏp nhõn đầy đủ , được đăng ký và hoạt độngtheo Luật doanh nghiệp và điều lệ cụng ty TNHH một thành viờn với cỏc lĩnh vựchoạt động và phạm vi hoạt động như sau :

Lĩnh vực hoạt động : Sản xuất , kinh doanh xuất nhập khẩu , đại lý bỏn buụnthuỷ hải sản , rau quả , thực phẩm tươi sống , thực phẩm cụng nghệ , thực phẩmchế biến , tư liệu tiờu dựng , nguyờn liệu , mỏy múc thiết bị ,kinh doanh siờu thị ,liờn doanh liờn kết với cỏc tổ chức trong và ngoài nước về việc sản xuất kinhdoanh dịch vụ khỏch sạn Đầu tư xõy dựng cỏc trung tõm thương mại ,siờu thị , cao

ốc ,xớ nghiệp sản xuất , cho thuờ văn phũng , lập , tổ chức cỏc dự ỏn đầu tư và xõydựng nhà , kinh doanh bất động sản

Sản phẩm chớnh của cụng ty :

+ Sản xuất thực phẩm cụng nghệ: rau củ quả đúng hộp , dấm , nước mắm , giũ + Sản phẩm tươi sống : thịt lợn sạch đúng khay

+ Sản xuất thực phẩm đông lạnh : Nem , há cảo , cá , tôm , mực v.v

Công ty có một hệ thống trung tâm thương mại và hệ thống cửa hàng:

 Siêu thị Hà Nội -Trung tâm thương mại Vân Hồ

 Trung tâm thương mạiNgã tư sở

 Trung tâm thương mại Lãng yên

 Trung tâm thương mại Dịch vụ cửu long

 Cửa hàng thực phẩm Cửa nam

 Cửa hàng thực phẩm Hàng da

 Cửa hàng thực phẩm Hàng bè

 Cửa hàng thực phẩm Khâm thiên

 Cửa hàng thực phẩm Chợ hôm

 Cửa hàng thực phẩm Lê quý đôn

 Cửa hàng thực phẩm Kim liên

 Cửa hàng thực phẩm Chợ bưởi

 Cửa hàng thực phẩm thành công

 Liên doanh Cao ốc á châu

Siêu thị Hà Nội –Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nộiđược chính thức đi vào hoạt động từ tháng 10/6/2003.Ngay từ khi mới thànhlập ,lãnh đạo công ty Thực phẩm Hà Nội và Ban Giám Đốc Trung Tâm đã xácđịnh đây là mô hình hoạt động hoàn toàn mới mang phong cách phục vụ tiên tiếnvăn minh và hiện đại Với mục tiêu xây dựng mô hình kiểu mẫu về cách bố trígian hàng ,mặt hàng ,cách thức quản lý khoa học bằng hệ thống máy tính bán hàng

tự động ,đội ngũ cán bộ nhân viên được đào tạo bài bản với phong cách phục vụchuyên nghiệp

Nằm trong tổng thể toà nhà trung tâm thương mại kết hợp với văn phòng chothuê , siêu thị Hà Nội nằm ở vị trí đẹp ngã năm giữa đường Lê đại hành, Hoa lư vàbên cạnh Trung tâm triển lãm Vân hồ với toàn bộ diện tích tầng 1 hơn 700m2.Đây là một lợi thế rất lớn với một lượng khách hàng đông đảo do đây là nơitập trung đông dân cư có thu nhập cao và các công ty ban ngành của nhà nước

Bảng 2.1 : Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành

Tiêu chuẩn tối thiểu về Diện tích

kinh doanh (m2)

Số lượng tên hàng

Hạng I Siêu thị kinh doanh tổng hợp 5.000 20.000

Hạng II Siêu thị kinh doanh tổng hợpSiêu thị chuyên doanh 2.000500 10.0001.000

Hạng III Siêu thị kinh doanh tổng hợp 500 4.000

Nguồn : Siêu thị phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam (2006)

Nhìn vào bảng phân loại siêu thị thì siêu thị Hà nội thuộc hạng 3 là siêu thịkinh doanh tổng hợp và có diện tích từ 500 m2 đến 1000 m2

Ngay sau khi tiếp nhận mặt bằng tập thể CBCNV trung tâm đã nhanh chóngbắt tay vào xây dựng phương án kinh doanh , chuẩn bị mua sắm trang thiết

bị ,tuyển chọn nhân viên cử đi học tại siêu thị SEIYU(nay là siêu thị Unimart)vàcác siêu thị khác.Bằng nỗ lực vươn lên trung tâm luôn là một trong những đơn vịđứng đầu khối bán lẻ của công ty.Trung tâm liên tục tham gia các hội chợ thươngmại thủ đô và các tỉnh nhằm khuyến trương thương hiệu tìm khách hàng ,tìm kiếmnhững cơ hội để xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp.Trong những năm quangoài nhiệm vụ kinh doanh thường xuyên trung tâm còn tham gia phục vụ cáchoạt động chính trị khác của thủ đô như phục vụ Seagames 22 tại sân vận độngquốc gia mỹ đình, phục vụ hội nghị thượng đỉnh APEC

Từ tháng 7 năm 2007 cùng với nghị quyết đại hội lần thứ 2 của Tổng Công

Ty Thương mại Hà Nội về phát triển chuỗi siêu thị , cửa hàng tiện lợi mangthương hiệu Hapro mart,Siêu thị Hà Nội đã thay đổi biển hiệu trở thành HaproMart

2 1.2 Chức năng nhiệm vụ của siêu thị Hà Nội

Chức năng

Siêu thị Hà Nội là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập , trực thuộc công tyTNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội , siêu thị phải đảm bảo có kếhoạch kinh doanh phù hợp với thị trường , đem lại hiệu quả kinh tế , góp phần tíchluỹ vốn cho doanh nghiệp , tạo thêm nhiều việc làm

Nhiệm vụ

 Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh siêu thị và cho thuê văn phòngtheo đúng ngành nghề đã đăng ký kinh doanh

 Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả , ngày càng nâng cao

và cải thiện thu nhập của công nhân viên , nộp ngân sách nhà nước , khai thác bảoquản và sử dụng hiệu quả tài sản , tiền vốn đuợc giao

 Chăm lo đến đời sống của cán bộ công nhân viên về cả vật chất lẫn tinhthần , thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, đào tạo về chuyên môn cho cán

bộ quản lý và những lớp đào tạo ngắn hạn về nghiệp vụ bán hàng

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Siêu thị Hà Nội

Nguồn :Bộ phận tổ chức hành chính –Siêu thị Hà Nội

Đứng đầu siêu thị là giám đốc do Tổng giám đốc Công ty TNHH nhà nướcmột thành viên thực phẩm Hà Nội bổ nhiệm có thời hạn Dưới Giám đốc siêu thị

chính

Bộ phậnKho

Bộ phận

Kế toán

Bộ phậnthu ngân

là hai phó giám đốc :1 giám đốc phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh ,1 giámđốc phụ trách hoạt động tài chính và nhân sự.

Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ từ năm 2003-2008

Nguồn:Bộ phận tổ chức hành chính - siêu thị Hà Nội

Nhìn vào bảng cơ cấu lao động theo trình độ có thể thấy rõ lao động có trình

độ đại học và trên đại học có xu hướng giảm , năm 2007 :17 người đến năm 2008chỉ còn :13 người.Nguyên nhân chủ yếu là siêu thị Hà Nội chưa có cơ chế để giữchân người tài và mức thu nhập bình quân của nhân viên siêu thị khoảng 1,5-1,8triệu đồng , mức thu nhập này tương đối thấp so với mặt bằng thu nhập trung của

xã hội hiện nay và là nguyên nhân làm cho lực lượng lao động có trình độ có xuhướng giảm

Bảng 2.3 : Cơ cấu lao động theo độ tuổi , giới tính Năm nhân viên Tổng số

Nhân viên (người)

Nguồn: Bộ phận tổ chức hành chính - siêu thị Hà Nội

Lực lượng lao động của siêu thị phần lớn là trẻ , hơn 70 % số họ là lao động

nữ Tuy làm trong môi trường mát mẻ ,dễ chịu nhưng đây là công việc khá vất vả

vì họ cả ngày tiếp xúc với hàng hoá, phải hướng dẫn và phục vụ yêu cầu củakhách hàng.

2.2 Phân tích kết quả kinh doanh của siêu thị hà nội từ năm 2005 - 2008

2.2.1 Môi trường kinh doanh của siêu thị Hà Nội

- Môi trường văn hoá xã hội

Kinh doanh siêu thị phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm văn hoá ,xã hội của đại

đa số người tiêu dùng ,ở thành phố nét văn hoá nổi trội của người tiêu dùng là vănhoá đô thị , năng động ,cởi mở lịch thiệp và có yêu cầu đa dạng về chủng loại vàchất lượng hàng hoá

Đặc điểm văn hoá xã hội ở thành thị đã ảnh hưởng lớn đến nhận thức ,hành vi vàthái độ của khách hàng trong việc lựa chọn quyết định tiêu dùng sản phẩm và địa điểmmua sắm.Người tiêu dùng ở thành thị luôn có yêu cầu cao hơn so với người thôn quê vềchất lượng hàng hoá , về các dịch vụ khách hàng và thái độ phục vụ

Theo kết quả khảo sát nghiên cứu thị trường tiêu dùng cá nhân của Công tyDịch vụ phát triển kinh doanh (BDS) trong năm 2004 với số lượng mẫu là 230người tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Lạng Sơn cho thấy người tiêu dùng Việt nam

có thói quen mua hàng thường xuyên ở các loại hình phân phối như sau:

Bảng 2.4 : Thói quen mua hàng của người dân ở các thành phố lớn

c a Vi t Nam ủa Việt Nam ệt Nam

Nguồn: Kết quả khảo sát thị trường tiêu dùng cá nhân của BDS năm 2004

Sự thay đổi trong thói quen mua hàng của người tiêu dùng đang xích lại gầnhơn với các loại hình bán lẻ văn minh hiện đại là một cơ hội rất lớn để các siêu thịphát triển

- Môi trường kinh tế

Thứ 1: Kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới cho thấy , mức thu nhập

bình quân của con người hết sức quan trọng và quết định mạnh mẽ đến sự pháttriển của siêu thị hay không Hiện nay ,mức thu nhập bình quân của người ViệtNam là khoảng 640 USD ,ở các thành phố và các đô thị lớn ,mức thu nhập bìnhquân đầu người đạt từ 1000 USD đến 1800 USD Nếu tính theo sức mua ngang giáthì con số này có thể đạt gấp đôi hoặc gấp 3, đây là một thuận lợi căn bản cho pháttriển siêu thị ở khắp các thành phố lớn , đô thị lớn các trung tâm công nghiệp lớn

Thứ 2 : Tốc độ đô thị hoá nhanh và lối sống công nghiệp trở nên phổ

biến Siêu thị , đại siêu thị và các loại cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với quátrình đô thị hoá ,là kết quả tất yếu của một lối sống văn minh , công nghiệp baotrùm nên các thành phố lớn Với dân số hiện nay khoảng 83 triệu , Việt Nam làmột thị trường có sức tiêu thụ hàng hoá rất mạnh.Là quốc gia đang phát triển vàđang tiến hàng CNH-HĐH trên mọi lĩnh vực , Việt Nam đang và sẽ xây dựnghàng loạt các đô thị mới để thích ứng với trình độ phát triển chung của thếgiới Xu hướng này đang diễn ra mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống ,thói quen tiêu dùng của đại bộ phận dân cư thành thị và là điều kiện hấp dẫn kinhdoanh siêu thị Có thể nói , người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực

và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị

Thứ 3 :Sự thay đổi thói quen mua sắm và tập quán tiêu dùng Trên thực tế ,

mặc dù còn ảnh hưởng của tâm lý mua sắm chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàngngày với khối lượng nhỏ , nhưng nếp sống công nghiệp và số lượng phụ nữ đi làm

ở công trường , nhà máy nhiệm sở ngày càng nhiều nên tập quán mua sắm củangười thành thị Việt Nam đang dần thay đổi.Họ không có nhiều thời gian để đichợ , để lựa chọn các loại thực phẩm mà mình yêu thích , thay vào đó là việc muasắm với khối lượng đủ cho tiêu dùng hàng tuần hoặc 10 ngày của bản thân và giađình.Mặc khác ,do mức sống tăng cao , đa số các gia đình đều có tủ lạnh để cấtgiữ, bảo quản thực phẩm phục vụ tiêu dùng trong nhiều ngày Những thay đổi tậpquán tiêu dùng này đang ảnh hưởng rất tích cực tới sự phát triển của hệ thống siêuthị ở Việt Nam

Thứ 4 Lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền thống

: Siêu thị rõ ràng là có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ vốn có trong hệthống phân phối ở nước ta nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụ vănminh , lịch sử và mới mẻ lại đảm bảo chất lượng , vệ sinh an toàn thực phẩm

Thứ 5 : Xu hướng quốc tế hoá ngành thương mại bán lẻ

Châu á được lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn

do có dân số khá đông , mức tăng trưởng kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năngđộng nhất thế giới XXI.Nằm trong khu vực có mức tăng trưởng cao , Việt namcũng đang là một thị trường hứa hẹn với các hãng bán lẻ trong nước là rất lớnnhưng việc quốc tế hoá ngành công nghiệp bán lẻ trong nước cũng tạo ra những cơhội rất lớn để Việt Nam tiếp tục hiện đại hoá và phát triển hệ thống siêu thị nhànước.Sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ FDI trong lĩnh vực kinh doanh siêu thịcho phép chúng ta học được nhiều kinh nghiệm quản lý qúy báu trong lĩnh vựcnày ,đồng thời có thể đẩy mạnh tiêu thụ hàng nội địa và xuất khẩu

Tiềm năng to lớn của thị trường với loại hình bán lẻ hiện đại dưới dạng siêuthị tự chọn đã mở ra khả năng phát triển to lớn cho các doanh nghiệp kinh doanhsiêu thị nhưng đồng thời cũng kích thích mạnh các tập đoàn siêu thị thế giới quantâm đầu tư thâm nhập vào thị trường nước ta.Theo các công ty tư vấn thì hiện naysiêu thị là lĩnh vực đầu tư mà các công ty nước ngoài nên tập trung vào đầu

tư Hiện nay ở Việt Nam đã có Metro , Espace Buorbon ( Pháp ) ,sắp tới cả Parkon, dairy Farm và tốc độ ,số lượng nhà đầu tư này ngày càng tăng theo đà mở cửacủa tiến trình hội nhập.Trong khi đó chúng ta chưa có những công ty phân phố lớn

có đủ điều kiện và đủ sức cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.Hiện nay chỉ có Saigon Cop bao gồm nhiều siêu thị kết hợp lại với nhau là có quy mô tương đối ,cònlại các siêu thị Việt nam còn yếu về tài chính quy mô , quản lý

Cho đến năm 2007 Việt nam sẽ phải mở cửa hoàn toàn thị trường phânphối ,các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị còn rất ít thời gian để tiến hành xâydựng và tổ chức các hệ thống siêu thị hiện đại đủ sức cạnh tranh với siêu thị nướcngoài trong quá trình hội nhập.Vì vậy , nếu không có một chiến lược phát triển thịtrường nội địa đúng đắn, nỗ lực phấn đấu hình thành những doanh nghiệp bánbuôn , bán lẻ hiện đại có mạng lưới rộng , phát triển nhanh , vững chắc , không

ngừng củng cố , đổi mới và hoàn thiện hoạt động theo hướng hiện đại mang tínhchuyên nghiệp cao thì chúng ta khó có thể cạnh tranh và phát triển thành công.Mặc khác kinh nghiệm kinh doanh của các nước phát triển và các nước đangphát triển cho thấy các tập đoàn bán lẻ , siêu thị lớn chiếm vị thế ngày càng lớntrong hệ thống bán lẻ Hiện nay theo thống kê thị trường bán lẻ thế giới bị khốngtrị bởi tập đoàn bán lẻ khổng lồ ,có quy mô và mạng lưới ở nhiều nước với nhiềuchuỗi siêu thị , nhiều chuỗi cửa hàng , điển hình là tập đoàn Wal-Mart của Hoa kỳluôn luôn đứng đầu danh sách công ty lớn nhất thế giới.Các tập đoàn bán lẻ lớnthuờng chiếm từ 80-90% thị trường bán lẻ của các nước , một số nước chỉ cần mộtvài tập đoàn lớn đã nắm giữ 90 đến 99 % thị phần của các mặt hàng tiêu dùng thiếtyếu hàng ngày.Với số điểm bán nhiều , mạng lưới phân phối rộng và thị phần lớn ,các tập đoàn này có doanh số mua hàng rất lớn , tạo sức mạnh trong đàm phán, cóthêm nhiều khách hàng , mở rộng thị trường, gia tăng thị phần , tạo ưu thế trongcạnh tranh.

Bên cạnh những cơ hội ,thuận lợi thì các siêu thị còn gặp phải những khókhăn sau , thách thức sau :

Theo lộ trình hội nhập WTO mà Việt Nam đã cam kết, năm 2009, nhà đầu tưnước ngoài được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài để kinh doanh tronglĩnh vực thương mại, bán lẻ thay vì phải xin phép hoặc liên doanh như hiện nay Tạicuộc họp bàn về “Thương mại trong nước” do Bộ Thương mại tổ chức ngày 2/5, cácnhà bán lẻ Việt Nam đã không ngần ngại cho biết những khó khăn mà họ đang đốimặt cũng như những phương án cần làm để giữ lấy thị trường nội địa

Theo các nhà bán lẻ Việt Nam , phần lớn nhà bán lẻ trong nước là doanhnghiệp vừa và nhỏ, vốn ít và kinh nghiệm kinh doanh hạn chế Trong khi đó,những nhà đầu tư “ngoại” đã và đang tiến vào VN toàn là “đại gia” hoạt động kinhdoanh mang tầm quốc tế, hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong nước cả bề dày kinhnghiệm, lịch sử lẫn tiềm lực tài chính Đây cũng là nguyên nhân khiến nhà bán lẻnội địa đau đầu

Đại diện chuỗi siêu thị bán lẻ Co.op Mart (Saigon Co.op), bà Nguyễn ThịNghĩa - Chủ tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op cho hay, nhà bán lẻ Việt Namđang phải đối đầu với rất nhiều khó khăn Như việc tìm kiếm đất đai để mở siêu

thị, trung tâm thương mại cũng rất là gian nan Để tìm được khu vực đất rộng lớn,

đủ diện tích mở trung tâm thương mại thì không chỉ đòi hỏi có vốn mạnh mà cònphải có sự hậu thuẫn từ nhiều phía Bà Nghĩa cho biết, Saigon Co.op đã có ý tưởnggiải quyết vấn đề đất đai bằng cách tận dụng các khu chợ, hình thành các trungtâm thương mại bên cạnh chợ nhưng không được tiểu thương kinh doanh tại cáckhu chợ đồng tình ủng hộ

Cũng theo bà Nghĩa,lý do ngành thương mại Việt Nam phát triển chưa đượcnhư mong muốn vì chưa nhận được sự quan tâm đúng mức, điều này thể hiện quachính sách của Chính phủ Cụ thể, các nhà kinh doanh bán lẻ Việt Nam đã và đangchịu thiệt thòi khi Nhà nước không có chính sách nào hỗ trợ hay ưu đãi cho Doanhnghiệp trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng “Đầu tư một siêu thị mất nhiều thời gian

và chi phí, đối với chi phí cơ sở hạ tầng và máy móc thiết bị như máy làm lạnh,thang cuốn… Doanh nghiệp phải nhập từ nước ngoài nhưng chẳng được miễn thuếđồng nào - bà Nghĩa chia sẻ

Nói thêm về vấn đề vốn, đây là bài toán nan giải, bởi theo bà Nghĩa, đầu tưsiêu thị phải sử dụng rất nhiều vốn (chí ít cũng phải đầu tư từ 50 - 60 tỷ đồng/siêuthị) và thời gian hoàn vốn kéo dài hàng chục năm Điều này góp phần tạo ra sức épcho ngành thương mại bán lẻ trong nước khi nghĩ đến chiến lược phát triển dàihạn

Về phần mình, ông Huỳnh Văn Minh - Giám đốc Tổng Công ty Thương mạiSài Gòn (Satra) cũng thừa nhận: “Hiện các công ty kinh doanh thương mại nhưchúng tôi đang phải chịu rất nhiều áp lực khi thời gian mở cửa thị trường bán lẻđang cận kề Cuộc chiến rõ ràng không cân sức khi doanh nghiệp vừa và nhỏ ViệtNam đối mặt với những nhà bán lẻ lớn trên thị trường quốc tế”

Có lẽ cũng từ bức xúc này mà ông Minh cho biết thêm, hiện Satra đang rấtquan tâm đến vấn đề chủ động nguồn vốn trong công ty Ông cho rằng, Nhà nướccần có cơ chế thông thoáng hơn trong vấn đề quản lý doanh nghiệp để tạo sự tựchủ cho doanh nghiệp, từ đó ông mới có thể chủ động trong mọi hoạt động chẳng hạnnhư có thể tuyển dụng người tài để phát triển hệ thống thương mại của công ty

2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị Hà Nội

Siêu thị ra đời không ít gặp những đối thủ cạnh tranh quyết liệt trong đó phải

kể đến hệ thống chợ truyền thống, chợ cóc, cửa hàng, cửa hiệu mở cửa tại nhà

Bảng 2.5 Ma trận SWOT giữa siêu thị và chợ truyền thống

Ít nghiên cứu thị trường

Kinh tế tăng trưởng nhanh

Mức thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng

Đô thị hoá Thói quen tiêu dùng đang thay đổi

Bị cạnh tranh bởi các đại lý, các cửa hàng tạp hoá Môi trường pháp lý chưa hoàn thiện

Phổ biến nhất là những vùng nông thôn Phát triển theo hướng chuyên doanh

Thóiquen tiêu dùng thay đổi

Đô thị hoá nhanh chóng sự xuất hiện của các siêu thị.

Nguồn : Siêu thị phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam (2006)

Các đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị Hà Nội là hệ thống siêu thị Fivimart, siêu thị Intimex, siêu thị Marko , big C , Metro v.v

+ Siêu thị Fivimart

Được thành lập năm 1997 và tính đến thời điểm hiện nay hệ thống siêu thịFivimart gồm 10 siêu thị Tất cả các siêu thị đều có diện tích mặt bằng kinh doanhrộng ,diện tích kinh doanh lên đến trên 2.000-4000 m2 Ngay từ khi mới thành lậpsiêu thị đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp (hệ thống máy tínhtiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, cókhu vực gửi đồ cho khách trước khi vào mua hàng, xe đẩy tiện lợi, giỏ mua hàng,chỗ để xe thuận tiện, khu vực giải khát riêng ).Cách bày biện các gian hàng cóđịnh hướng, khoa học, tập trung tạo điều kiện thuận tiện cho khách hàng dễ lựachọn và không mất thời gian tìm kiếm Hàng hóa bán tại FIVIMART khá phongphú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã và mầu sắc, đảm bảo về chất lượng đồngthời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc biệt, hợp lý đối với người

tiêu dùng; thời gian đầu chỉ với trên 5.000 chủng loại mặt hàng gồm các sản phẩmgia dụng, mỹ phẩm, may mặc, đông lạnh, đồ uống, đồ trang sức, thực phẩm đếnnay hệ thống FIVIMART hiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% làhàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt Nam chất lượngcao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu cần thiết của người dân Thủ đô

Sự ra đời liên tiếp của hai thành viên trong gia đình FIVIMART tại 2 khu dân

cư lớn: FIVIMART Trúc Bạch (2002) với diên tích mặt bằng gần 3.000m2 tại 10Trấn Vũ và FIVIMART Đại La (2004) với diện tích mặt bằng hơn 3.000m2 tại163A Đại La cùng với sự đầu tư nâng cấp liên tục về trang thiết bị (phần mềmquản lý, hệ thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát, hệ thống điều hòa trungtâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn ), cùng nhữngchương trình đào tạo nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ công nhânviên trong Công ty, hệ thống Siêu thị FIVIMART hiện được đánh giá là khá thànhcông tại Hà Nội Trong năm vừa qua Fivimart đánh dấu thành công của mình bằngviệc tiếp nhận thêm 3 thành viên nữa đó là: Fivimart Nguyễn phong Sắc (Nhà D5,Nguyễn Phong Sắc, Cầu Giấy Hà Nội), Fivimart Phú Mỹ Hưng - HCM(SkyGarden, Phú Mỹ Hưng, Q7, Tp Hồ Chí Minh) và Fivimart Bình Dương (433-

435 Đại lộ Bình Dương, Thị xã Thủ dầu một, Tỉnh Bình Dương) Liên tục pháttriển, ngày 20/1/2007 Hệ thống Fivimart lại tiếp nhận thêm 1 thành viên mới tại

671 Hoàng Hoa Thám, Hà Nội

Ngày nay, đến với FIVIMART, khách hàng không chỉ để mua sắm, mà cònđược tham gia vào các chương trình khuyến mại luôn thay đổi, hết sức hấp dẫn,được tổ chức thường xuyên, liên tục (Lồng quay may mắn, bốc thăm trúng thưởng100%, xổ số trúng thưởng giá trị cao, hóa đơn may mắn, quà tặng miễn phí ) Đốivới những khách hàng thường xuyên đến mua sắm, sẽ được mời tham dự Câu lạc

bộ Khách hàng thân thiết FIVIMART để nhận những ưu đãi đặc biệt (Thẻ quàtặng trị giá 20.000VND, giảm giá 3% )FIVIMART còn cho phát hành và sử dụngThẻ mua hàng FIVIMART với nhiều loại mênh giá từ 20.000VND lên đến1.000.000VND tạo điều kiện thuận lợi cũng như nâng cao văn hóa mua sắm chokhách hàng Thêm vào đó siêu thị FIVIMART là siêu thị đầu tiên ở Hà Nội pháthành cẩm nang mua sắm FIVIPOST hàng tháng luôn cập nhật kịp thời những

thông tin, hàng hóa, các chương trình mới có ở siêu thị gửi miễn phí đến tay ngườitiêu dùng Thủ đô Hàng tháng với chương trình "FIVIMART cùng bạn nội trợ",siêu thị còn mời các chuyên gia, đầu bếp hàng đầu của các nhà hàng có tiếng đếnhướng dẫn khách hàng chế biến món ăn bằng các thực phẩm được mua ngay từtrong Siêu thị

Một điểm đặc biệt tạo phong cách riêng cho FIVIMART đó là: khi đến cácđịa chỉ của FIVIMART, các khách hàng không chỉ là đến siêu thị mà còn tùy thích

có thể chọn lựa tham quan showroom Nhà Đẹp trưng bày đồ nội thất gia đình sangtrọng, hiện đại, nhiều phong cách; tham gia câu lạc bộ BI-A sôi nổi hào hứng; thưgiãn với Bar-cafe trong một không khí ấm cúng, lãng mạn; hoặc tham dự các món

ẩm thực đặc biệt của các nhà hàng danh tiếng Thời gian đã khẳng định chấtlượng và vị trí của hệ thống Siêu thị FIVIMART trong lòng người tiêu dùng Thủ

đô, mọi người đến với hệ thống FIVIMART ngày càng đông vì đến đây kháchhàng luôn được hài lòng bởi mọi nhu cầu đều được đáp ứng với hệ thống phục vụmang tính chuyên nghiệp cao

Hệ thống FIVIMART vẫn luôn cố gắng phấn đấu hết sức hoàn thiện chínhmình để xứng đáng với niềm tin yêu của mọi tầng lớp nhân dân Thủ đô và trởthành BẠN CỦA MỌI GIA ĐÌNH

+ Siêu thị Big C

Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻhàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na,U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin,Cô-lôm-bi-a,Ấn Độ Dương,Hà Lan,Pháp sửdụng trên 190.000 nhân viên

Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998.Hiện nay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội,Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM

Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam:mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa,

từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ giadụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ

Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trìnhkhuyến mãi,các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại,được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài

+ Siêu thị Metro:

Tập đoàn Metro bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam bắt đầu từ năm

2002 và Metro là người tiên phong trong việc kinh doanh theo mô hình Trả TiềnNgay & Tự Vận Chuyển (Cash & Carry) tại Việt Nam và là doanh nghiệp ở vị trí

số một trong lĩnh vực này

Metro có một nguồn hàng phong phú với hơn 15,000 mặt hàng trong đó cóhơn 7,000 mặt hàng thực phẩm và hơn 8,000 mặt hàng phi thực phẩm,được đónggói theo những kích cỡ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu kinh doanh cụ thể củacác khách hàng tại một địa điểm duy nhất của Metro Metro Cash & Carry sẽ tạo

ra một điểm chuẩn mới về sự lựa chọn mua sắm và sự thỏa mãn của các kháchhàng doanh nghiệp

Với một đội ngũ nhân viên sẵn sàng phục vụ quý khách tất cả những thôngtin về sản phẩm, khuyến mãi, Metro Post cũng như những đơn đặt hàng của nhàhàng, khách sạn hoặc công ty cung cấp suất ăn Thông tin về hàng hóa, sản phẩmmới và khuyến mãi tại Metro sẽ được cập nhật mỗi 2 tuần 1 lần

Metro làm việc 7 ngày trong tuần kể cả ngày lễ, thời gian mở cửa từ 6 giờsáng đến 9 giờ 30 tối Khách hàng sẽ thỏa mãn mọi nhu cầu khi tới Metro.Kháchhàng cuối cùng được phục vụ tại Metro trước giờ đóng cửa 10 phút

Bộ phận Hậu Mãi sẽ giúp khách hàng giải quyết những hàng hóa do kháchhàng trả lại Metro sẽ phát hành phiếu trả hàng cho tất cả hàng hóa trả lại trongtình trạng còn tốt trong vòng 3 ngày (tính từ ngày mua hàng) và kèm theo hóa đơnmua hàng.Những mặt hàng điện tử mua tại các Trung Tâm Metro đều được bảohành chính hãng bởi các địa điểm được ủy quyền ghi trên phiếu bảo hành

Metro bảo lưu thực trạng hàng hóa để chứng minh khiếu nại của khách hàngtrước khi đổi hàng cho khách Để đảm bảo tiến trình đổi hàng của quí khách hàngnhanh hơn, Metro yêu cầu khách hàng trả lại hàng hóa & kèm theo hóa đơn, bao bìđóng gói của nhà sản xuất và cáclinh kiện có kèm theo