Ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng chỉ ra rằng bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, được yêu thích trong tâm trí của khách hàng, các tổ chức có thể

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của Hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trần Thị Kim Dung Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016 Người thực hiện

Nguyễn Thị Minh Hằng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRẦN THỊ KIM DUNG

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2016

MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Lý Do Chọn Đề Tài 1

Mục Tiêu Nghiên Cứu 2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Phương pháp nghiên cứu 3

Nguồn dữ liệu 3

Phương pháp thực hiện 3

Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài 4

Cấu Trúc Nghiên Cứu 4

Hình Ảnh Công Ty (Corporate Image) 5

Khái niệm hình ảnh công ty 5

Vai trò của hình ảnh công ty 8

Các thành phần của hình ảnh công ty 9

Sự Thu Hút Ứng Viên ( Job Applicant Attraction) 17

Khái niệm sự thu hút ứng viên 17

Vai trò của sự thu hút ứng viên 18

Đo lường sự thu hút ứng viên 18

Mối Quan Hệ Giữa Hình Ảnh Tổ Chức Và Sự Thu Hút Ứng Viên Tìm Việc Của Công Ty 19

Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Đây 20

Nghiên cứu của Jos Lemmink và cộng sự (2003) 20

Nghiên cứu của Wei-Chi Tsai và Irene Wen-Fen Yang (2010) 22

Nghiên cứu của Kyung Hoon Kim và cộng sự (2012) 23

Nghiên cứu của Jacqueline E Carpenter (2013) 24

Mô Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết Nghiên Cứu 26

Thiết Kế Nghiên Cứu 28

Quy trình nghiên cứu 30

Nghiên cứu định tính 31

Nghiên cứu định lượng 35

Phương pháp chọn mẫu 37

Thang Đo, Mã Hóa Thang Đo Và Phương Pháp Phân Tích 38

Thang đo và mã hóa thang đo 38

Phương pháp phân tích 39

Thống Kê Mô Tả 43

Đánh Giá Độ Tin Cậy Thang Đo 44

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 44

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc 46 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA 46

Phân tích EFA cho thang đo hình ảnh công ty 47

Phân tích EFA cho thang đo sự thu hút ứng viên 51

Phân Tích Hồi Quy 52

Kết Quả Kiểm Định Các Giả Thuyết 55

Giả thuyết H1 55

Giả thuyết H2 55

Giả thuyết H3 55

Giả thuyết H4 56

Kiểm định sự phù hợp của mô hình 56

Thảo luận kết quả 59

Kết Quả Đạt Được Và Ý Nghĩa 61

Hàm Ý Đối Với Nhà Quản Trị 64

Tác động vào yếu tố Hình ảnh nhà tuyển dụng 64

Tác động vào yếu tố Hình ảnh thị trường 67

Tác động vào yếu tố Hình ảnh tài chính 68

Tác động vào yếu tố Hình ảnh trách nhiệm xã hội 70

Đóng Góp Chính Của Nghiên Cứu 71

Hạn Chế Của Đề Tài Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Lý Do Chọn Đề Tài

Trong thời buổi kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đều biết rằng nhân tố con người là vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp thành công và phát triển hơn Theo Wasik (2013) nhân tố con người có ảnh hưởng lớn nhất đến tương lai của công ty Bởi vì nhân tố con người là một phần quan trọng như vậy nên các công ty bắt đầu tập trung hơn trong việc thu hút người lao động, duy trì và sự gắn kết (Bersin, 2013)

Thu hút nguồn nhân lực được tin là giai đoạn có ảnh hưởng nhất trong quá trình tuyển dụng, nếu không có việc thu hút thì các giai đoạn tuyển dụng khác sẽ không thực hiện được Thu hút càng nhiều ứng viên tìm việc vào nộp đơn cho công ty thì công ty sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn và chọn lựa được ứng viên tốt nhất có thể giúp công ty phát triển hơn nữa (Carlson, Connerley & Mecham III, 2003) Một trong những cách tốt nhất để thu hút những người tài năng tham gia công ty là cho họ thấy hình ảnh của công ty Nghiên cứu ban đầu cho thấy rằng nhận thức về công ty ảnh hưởng đến những người ứng viên quyết định họ có nên theo đuổi công việc hay không (Carpenter, 2013) Một nghiên cứu được thực hiện bởi các nhà tư vấn quan

hệ công chúng Hill & Knowlton nói rằng 96% trong tổng số 527 học viên MBA của

12 trường Đại học hàng đầu của Mỹ, Châu Âu và Châu Á cho rằng danh tiếng là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà tuyển dụng tiềm năng của họ (in Auger, Devinney, Dowling, Eckert and Lin, 2013, para 2)

Khi các công ty bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của nhân tố con người, sự cạnh tranh để có được các tài năng tốt nhất giữa các công ty trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt (Schawbel, 2013) Và khi mà sự cạnh tranh trong việc thu hút nhân viên giỏi về cho doanh nghiệp cũng cạnh tranh khốc liệt như việc thu hút khách hàng (Berthon & cộng sự, 2005) thì các doanh nghiệp cũng phải tạo ra sự khác biệt về thương hiệu tuyển dụng với các ứng viên tiềm năng (Highhouse & cộng sự, 2003).Theo Rynes (1991) với số lượng thông tin ít ỏi mà ứng viên có được trong bước đầu lựa chọn công việc thì quyết định nộp đơn chủ yếu dựa trên ấn

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

tượng chung về sự hấp dẫn của tổ chức Theo Barber (1998) nguồn nhân lực đa dạng và các hoạt động khác của tổ chức có thể thu hút được các ứng viên tiềm năng Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng chỉ ra rằng bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, được yêu thích trong tâm trí của khách hàng, các tổ chức có thể làm tăng khả năng thu hút sự lựa chọn về sản phẩm và dịch

vụ của họ (theo Aaker, 1991; Keller, 1993), mà Cable and Turban (2001) cũng đã cho rằng quá trình tương tự có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tìm kiếm công việc trong suốt quá trình tuyển dụng, chẳng hạn như những tổ chức có bản sắc thương hiệu mạnh sẽ được ưa thích hơn với những tổ chức có bản sắc thương hiệu yếu hay kém

Hiện tại, ở Việt Nam vẫn còn ít các nghiên cứu liên quan đến sự hấp dẫn của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên Các nghiên cứu mà tác giả tìm kiếm được về những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định làm việc tại một tổ chức như: nghiên cứu của tác giả Trần Thị Ngọc Duyên và Cao Hào Thi (2009) trong 8 yếu tố

có yếu tố uy tín và thương hiệu của công ty, nghiên cứu của tác giả Trần Thị Diệu Huyền (2014) cũng đưa ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn doanh nghiệp làm việc trong đó cũng có yếu tố uy tín và thương hiệu của công ty có liên quan đến hình ảnh công ty Tuy nhiên, các nghiên cứu này nghiên cứu chung về các yếu tố ảnh hưởng chứ không riêng biệt về một yếu tố Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Phượng (2011) nghiên cứu về hình ảnh tổ chức thì các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh tổ chức trong bài nghiên cứu này tập trung vào hình ảnh nhà tuyển dụng nhiều hơn là hình ảnh của công ty và khái niệm hình ảnh công ty (Corporate Images) vẫn có sự khác biệt với hình ảnh tổ chức (Organization Images)

Nhận thấy sự cần thiết của đề tài, tác giả chọn nghiên cứu "Ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên của công ty" Kết quả nghiên cứu sẽ góp

phần giúp cho các nhà tuyển dụng có cái nhìn chính xác hơn về vai trò của hình ảnh

tổ chức đối với việc thu hút đầu vào và từ đó nâng cao chất lượng tuyển dụng

Mục Tiêu Nghiên Cứu

Đề tài được chọn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty

 Đo lường ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến việc thu hút ứng viên

 Đưa ra các hàm ý và chính sách kiến nghị nhằm giúp cho nhà tuyển dụng có thêm sự tham khảo trong các quyết định nhân sự của mình

Từ những mục tiêu nghiên cứu này, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài tương ứng là:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh công ty và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hình ảnh công ty?

 Những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự thu hút ứng viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: những người đang có ý định tìm việc làm và các nhân viên đang làm việc tại các công ty trên địa bàn TP.HCM nhưng có ý định tìm việc khác phù hợp hơn

 Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu:

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ việc khảo sát từ 269 bảng câu hỏi gửi đi

Tài liệu: Bài báo nghiên cứu khoa học trên Emerald, Proquest; sách, các tài liệu

có liên quan lĩnh vực nghiên cứu…

Ý Nghĩa Thực Tiễn Của Đề Tài

Đề tài tập trung đo lường việc hình ảnh của công ty ảnh hưởng như thế nào đến việc thu hút các ứng viên Từ đó để giúp các nhà tuyển dụng nhân sự có cái nhìn chính xác hơn để đưa ra các quyết định tuyển dụng phù hợp nhất nhằm thu hút nhân tài nhiều hơn về phía công ty

Cấu Trúc Nghiên Cứu

Luận văn có cấu trúc như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của

đề tài, cấu trúc đề tài

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu các cơ

sở lý thuyết, thiết lập mô hình nghiên cứu dự kiến cùng các giả thuyết có liên quan

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu Giới thiệu quy trình nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận Trình bày toàn bộ kết quả

nghiên cứu chính thức có được qua quá trình xử lý và phân tích dữ liệu

Chương 5: Trình bày các giải pháp kiến nghị, chỉ ra hạn chế và đề xuất các

hướng nghiên cứu tiếp theo Trình bày các nội dung: kết quả chính và ý nghĩa của nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút ứng viên cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo

Mục lục

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu Chương này sẽ làm rõ các khái niệm của các biến chính: hình ảnh công ty ( Corporate Image) và sự thu hút ứng viên (Job Applicant Attraction) Đồng thời cũng phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty cũng như làm rõ mối quan hệ giữa hai biến chính này Chương này còn trình bày các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ở trên thế giới và Việt Nam, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày trong chương này

Hình Ảnh Công Ty (Corporate Image)

Khái niệm hình ảnh công ty

Trong lĩnh vực Marketing, hình ảnh được sử dụng để phân tích cách người tiêu dùng nhận thức về tổ chức và các sản phẩm dịch vụ của họ Các khái niệm về hình ảnh tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau có các nhận thức khác nhau

và nó ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ của họ với tổ chức Do đó, một hình ảnh tổ chức thường khác nhau: nền văn hóa quốc gia, nhóm xã hội hoặc những người có thái độ khác nhau về cuộc sống Khi nghiên cứu hình ảnh ở cấp độ tổ chức, các nhà Marketing như Philip Kotler và Stephen Greyser nói về hình ảnh công ty và sử dụng hình ảnh Marketing như là một khái niệm để làm thế nào tổ chức tìm cách gây ảnh hưởng đến nhận thức về tổ chức Giả định cơ bản là hình ảnh tăng giá trị cho tổ chức bằng cách tạo ra các nhận thức tích cực rằng tổ chức khác biệt và tốt hơn các tổ chức khác như thế nào Trong những nghiên cứu của tổ chức, hình ảnh tổ chức đã được đưa ra những khái niệm và tranh luận khác nhau Quan trọng nhất, nhiều học giả về tổ chức đã lấy hình ảnh tổ chức trở thành nhận thức của thành viên trong tổ chức về cách mà người ngoài nhận thức về tổ chức Trọng tâm của hình ảnh tổ chức chuyển từ "người khác nhận thức như thế nào về tổ chức" thành " chúng tôi nhận thức được người khác nhận thức về tổ chức như thế nào" Trong bài báo của Gioia, Schulz and Corley (2000) cho thấy một cái nhìn tổng quan

về các định nghĩa khác nhau của hình ảnh tổ chức sử dụng trong các nghiên cứu của

tổ chức Nhìn chung, định nghĩa hình ảnh được hiểu bên ngoài tổ chức trở thành hình ảnh tổ chức trong phạm vi các nghiên cứu tổ chức, trong khi đó hình ảnh tổ chức trong lĩnh vực marketing được định nghĩa như là hình ảnh của công ty

Theo Highhouse, Brooks and Gregarus (2009), hình ảnh công ty là “nền tảng của tập hợp các đánh giá uy tín về công ty” Nó có nghĩa là, hình ảnh công ty là cái gì

đó được cảm nhận bởi cá nhân trong khi uy tín là tập hợp các đánh giá từ những cá nhân đó Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh công ty gồm có 4 khía cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR)

Theo Gronroos (1984) cho rằng hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi chất lượng kỹ thuật - những thứ mà khách hàng nhận được từ kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và chất lượng chức năng- cách thức mà dịch vụ cung cấp

Theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh công ty có thể được định nghĩa như là một loại phản hồi cụ thể từ những người trong một thị trường nhất định liên quan đến việc tin cậy về các tuyên bố đặc tính mà tổ chức đã tạo ra

Theo Vos (1992) hình ảnh công ty là hình ảnh tổ chức đã được công chúng trải nghiệm:

- Hình ảnh công ty là một kinh nghiệm hình thành trong tâm trí người tiêu dùng

- Nó được hình thành một cách cá nhân (cảm nhận của mỗi cá nhân) thông qua kinh nghiệm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp và được liên kết theo thời gian

- Các hình ảnh có thể được thay đổi từ mơ hồ đến sinh động và từ giới hạn đến toàn diện

- Hình ảnh có thể giúp nhận diện ít hay nhiều về tổ chức

- Những ấn tượng về hình ảnh,sự đánh giá và nó có thể ảnh hưởng đến hành

vi

Theo Wikipedia, hình ảnh công ty đề cập đến việc công ty được cảm nhận như thế nào Nó là hình ảnh được chấp nhận chung cho những thứ mà công ty đại diện

Nó được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị - những người sử dụng các mối quan hệ công chúng và các hình thức xúc tiến khác để gợi ra một bức tranh trong tâm trí công chúng Thông thường, một hình ảnh công ty được thiết kế để hấp dẫn công chúng, từ đó công ty có thể châm ngòi sự quan tâm giữa những người tiêu dùng, tạo một sự chia sẻ trong tâm trí, tạo ra giá trị thương hiệu và do đó tạo ra sự thuận lợi cho việc bán hàng

Theo định nghĩa của businessdictionary.com, hình ảnh công ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về công ty khi vừa đề cập đến tên công ty đó Nó là một ấn tượng tâm lý hỗn hợp mà luôn thay đổi với hoàn cảnh công ty, phạm vi truyền thông, hoạt động và các lời công bố của công ty, tương tự với danh tiếng hay sự tín nhiệm của khách hàng đối với 1 công ty, nó là nhận thức của công chúng về công ty chứ không phải là phản ảnh hiện trạng hay vị trí hiện tại của công ty đó Không giống như việc nhận diện công ty, nó hay thay đổi và có thể thay đổi trong một đêm từ tích cực đến tiêu cực hoặc trung lập Các doanh nghiệp lớn sử dụng các kỹ thuật quảng cáo đa dạng nhằm nâng cao hình ảnh của mình để cải thiện mong muốn của họ trong việc

là một nhà cung cấp, một nhà tuyển dụng, khách hàng, người cho vay,

Theo trang answers.com: Hình ảnh công ty, hoặc danh tiếng, mô tả cách thức mà một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên ngoài Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp tích cực hoạt động để tạo ra và truyền đạt một hình ảnh tích cực cho khách hàng, cổ đông, cộng đồng và công chúng nói chung

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các khái niệm Hình ảnh công ty

Highhouse, Brooks and

Gregarus (2009)

Hình ảnh công ty là“nền tảng của tập hợp các đánh giá

uy tín về công ty”, nó được cảm nhận bởi cá nhân

Gronroos (1984) Hình ảnh công ty được xây dựng chủ yếu bởi chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Cretu & Brodie (2007) Dựa vào việc tin cậy các tuyên bố về đặc tính mà tổ

chức tạo ra, khách hàng đưa ra phản hồi về tổ chức đó

ra cảm nhận và đánh giá về tổ chức và việc đó có thể ảnh hưởng tới hành vi của họ

công ty đại diện, được tạo ra chủ yếu bởi các chuyên gia tiếp thị

Businessdictionary.com Hình ảnh công ty là hình ảnh hiện lên trong tâm trí về

công ty khi vừa đề cập đến tên công ty đó

một công ty, hoạt động của nó, và các sản phẩm hoặc dịch vụ của nó được cảm nhận từ những người bên ngoài

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dù có nhiều quan điểm khác nhau về hình ảnh công ty, nhưng nhìn chung đều có thể thấy các khái niệm đều cho rằng hình ảnh công ty là những gì mà được cảm nhận bởi các cá nhân và từ đó đưa ra các đánh giá và phản hồi về tổ chức đó Và hình ảnh công ty thường chủ yếu được tạo ra bởi các nhà Marketing

Vai trò của hình ảnh công ty

Trong bài nghiên cứu của Obasan, Kehinde A (2012), Hình ảnh công ty như là một lời khẳng định sâu sắc về bản chất, văn hóa và cấu trúc của một tổ chức Điều

này có thể áp dụng cho cả các tập đoàn, các doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận Hình ảnh công ty truyền đạt nhiệm vụ của tổ chức, tính chuyên nghiệp của lãnh đạo, tầm cỡ của nhân viên và vai trò của hình ảnh công ty trong môi trường marketing hay quan cảnh chính trị

Mỗi tổ chức đều có một hình ảnh công ty dù cho nó có muốn hay không Khi thiết kế và quản lý nó đúng cách, hình ảnh công ty sẽ phản ánh chính xác mức độ cam kết của tổ chức về chất lượng, sự vượt trội và các mối quan hệ của nó - bao gồm khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên hiện tại và tương lai, các đối thủ cạnh tranh, các đối tác, các cơ quan quản lý, và công chúng nói chung Hình ảnh công ty bao gồm tất cả các yếu tố về hình ảnh, lời nói và hành vi bổ sung cho tổ chức Trong nhiều khía cạnh, hình ảnh công ty nên thể hiện tầm nhìn của CEO, kết hợp với nhiệm vụ của tổ chức và kế hoạch chiến lược Nó cần được lên kế hoạch kỹ lưỡng và được quản lý liên tục để hỗ trợ và duy trì sứ mệnh của tổ chức Nếu được quản lý một cách hiệu quả, nó sẽ bảo vệ tổ chức chống lại các đối thủ cạnh tranh mới hoặc các đối thủ cạnh tranh hiện tại khi họ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mới

Sự nhận diện công ty là hình ảnh đại diện của công ty và không nên nhầm lẫn với hình ảnh công ty Hình ảnh đại diện này thường có dạng là chữ ký của công ty và một biểu tượng hoặc logo Những đồ họa của công ty giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và vị trí của doanh nghiệp trong thị trường toàn cầu thông qua việc sử dụng các kiểu chữ, màu sắc và nhận dạng logo phù hợp

Trước đây, hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty là để lên kế hoạch và bảo

vệ hình ảnh của tổ chức Ngày nay, tất cả các khía cạnh của hình ảnh công ty đều cần phải được quản lý, từ sự cải tiến của bản tuyên bố sứ mệnh đến việc hiểu, truyền đạt và miêu tả nhiệm vụ này

Các thành phần của hình ảnh công ty

Theo Highhouse, Zickar, Thorsteninson, Stierwalt, and Slaughter (1999) đã xác định có nhiều khía cạnh quan trọng đối với hình ảnh của nhà tuyển dụng công ty: hình ảnh sản phẩm, quảng cáo và lời đồn

Theo Keller (2000), người tiêu dùng nhận thức về một công ty được rơi vào một trong 4 khía cạnh sau: hình ảnh sản phẩm ( liên quan đến thuộc tính, lợi ích hoặc quan điểm sản phẩm), hình ảnh dịch vụ (liên quan đến con người và các mối quan hệ), hình ảnh xã hội (liên qua đến các giá trị và các chương trình phúc lợi xã hội) và hình ảnh uy tín(liên quan đến sự tinh thông, thành thạo của công ty) Những hình ảnh này cũng ảnh hưởng đến các ứng viên tìm việc vào công ty nếu chúng ta xem xét những ứng viên là các khách hàng tiềm năng trong thị trường lao động

Theo Highhouse và cộng sự (2009) xác định hình ảnh công ty gồm có 4 khía cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR) Hình ảnh nhà tuyển dụng đề cập đến cách một công ty được cảm nhận như là một nơi để làm việc, hình ảnh thị trường đề cập đến cách người ta nhìn vào sản phẩm và dịch vụ của công ty, hình ảnh tài chính đề cập đến cảm nhận của người ta đến hoạt động tài chính của công ty, hình ảnh xã hội đề cập đến nhận thức của người ta về trách nhiệm xã hội của công ty

Theo Nha Nguyen, Gaston LeBlanc, (1998) hình ảnh công ty chịu ảnh hưởng từ chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, giá trị dịch vụ được cảm nhận

Theo Vos (1992) cho rằng để đo lường hình ảnh công ty có: ấn tượng ban đầu, sự quen thuộc, cảm nhận, sự ưa thích và vị thế của công ty so với các công ty khác

Thành phần

Highhouse

và cộng sự (1999)

Keller (2000)

Dựa vào bảng tổng hợp thành phần hình ảnh công ty ở trên, tác giả nhận thấy các thành phần sau đây đa số được các nhà nghiên cứu đề cập tới: hình ảnh sản phẩm, hình ảnh dịch vụ, hình ảnh xã hội, hình ảnh uy tín Trong bài nghiên cứu này tác giả

sử dụng các khía cạnh của Highhouse và cộng sự (2009) vì các khía cạnh này đa số

có sự tương thích với các thành phần của các nhà nghiên cứu khác và đã được sử dụng nhiều trong các bài nghiên cứu tương tự ở nước ngoài: Janice, Jessica Inez Leosaputro (2014), Jacqueline E Carpenter (2013),

sở hữu hình ảnh khác nhau dựa vào việc hoạt động của công ty như việc họ đối xử với nhân viên hiện tại và nhân viên tương lai như thế nào

Năm 1999, Highhouse và cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu tương tự để chứng minh rằng việc nhận diện các khía cạnh hình ảnh nhà tuyển dụng là quan trọng, nhất để phân biệt với các công ty khác trong cùng một ngành công nghiệp

Cụ thể hơn, các tác giả hướng tới việc cung cấp cho các nhà tuyển dụng các hướng

để nâng cao hiệu quả việc tuyển dụng thông qua việc nhận diện các hình ảnh nhà tuyển dụng khác biệt Do thiếu sự phát triển lý thuyết và các nghiên cứu trước về hình ảnh nhà tuyển dụng, Highhouse và cộng sự đã sử dụng một chiến lược quy nạp

để nhận diện các khía cạnh hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến các lao động không có kĩ năng, trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh và sau đó nhìn vào mỗi khía cạnh liên quan như thế nào đến hình ảnh nhà tuyển dụng công ty chung Các thuộc tính nổi bật mà người tham gia mong muốn để làm việc cho một công ty gồm: bầu không khí, đồng nghiệp, khách hàng và hình ảnh sản phẩm

Lemmink và cộng sự (2003) đã mở rộng nghiên cứu của Highhouse và cộng sự (1999) bằng nghiên cứu ảnh hưởng tương đối của hình ảnh nhà tuyển dụng, họ cho rằng công ty là gì, hình ảnh chung của công ty là gì và việc thu hút ứng viên Trong nghiên cứu này, hình ảnh công ty gồm: cộng đồng, trách nhiệm đối với môi trường, tài chính trong sạch, tính sáng tạo, thị trường, chất lượng quản lý, và chất lượng sản phẩm Rất nhiều các yếu tố ở đây tương tự với các khía cạnh hình ảnh công ty được

mô tả bởi Highhouse và cộng sự (2009)

Lemmink và cộng sự (2003) đã phát triển thang đo đo lường cả hình ảnh công ty chung và hình ảnh nhà tuyển dụng công ty Thang đo hình ảnh công ty gồm: giá trị đầu tư của chứng khoán, sự cải tiến của công ty, chất lượng sản phẩm và dịch vụ Thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến tính chất công việc, những lợi ích

bổ sung ví dụ như có thể tham gia vào các khóa học huấn luyện thú vị Về bản chất, thang đo hình ảnh công ty xuất hiện phản ảnh hình ảnh thị trường và hình ảnh tài chính như mô tả của Diab and Highhouse (2012), thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng này chi tiết hơn thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng của Diab and Highhouse Nghiên cứu của Lemmink và cộng sự (2003) đóng góp quan trọng, họ phát hiện ra hình ảnh công ty có liên quan tích cực đến hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh nhà tuyển dụng tích cực, độc lập và ảnh hưởng đến ý định nộp đơn vào tổ chức

Một nhà tuyển dụng tiềm năng của ứng viên luôn là một thông điệp mục tiêu của nhà tuyển dụng Ngoài ra, nhà tuyển dụng luôn mong muốn hình ảnh nhà tuyển

dụng sẽ được ảnh hưởng thông qua việc trao đổi thông tin quá trình đánh giá và lựa chọn của quá trình nhân sự

Để đo lường hình ảnh nhà tuyển dụng, tác giả sử dụng thang đo của Fomburn và cộng sự (2000) vì trong bài nghiên cứu của Highhouse và cộng sự (2009) không cung cấp rõ thang đo liên quan đến các khía cạnh hình ảnh công ty trong khi đó các khía cạnh trong mô hình của Highhouse và cộng sự (2009) trùng với các khía cạnh trong mô hình của dùng để đo lường danh tiếng của công ty ngoại trừ hai khía cạnh Thang đo gốc của hình ảnh nhà tuyển dụng theo Fomburn và cộng sự (2000) dùng 5 biến quan sát để đo lường: mức lương làm việc, lợi ích mang lại, hệ thống quản lý nội bộ, văn hóa làm việc và sự truyền dẫn với nhân viên

 Hình ảnh Thị trường: liên quan đến chất lượng hàng hóa và dịch vụ được

sản xuất bởi công ty

Các nhà nghiên cứu đã nhận diện rằng, kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ của công ty là một trong những yếu tố góp phần để lại ấn tượng và đánh giá đến tổ chức (Barber, 1998; Dowling, 2002; Fombrun, 1996; Slaughter et al., 2004) Các nhà nghiên cứu tuyển dụng đã có kết luận chung rằng trong trường hợp không

có thông tin liên quan đến công việc hoặc tổ chức, người tìm kiếm công việc dựa trên các thông tin khác mà họ thu thập được về tổ chức, bao gồm kinh nghiệm với sản phẩm và dịch vụ để đánh giá tiềm năng của họ có phù hợp với một tổ chức Trong nghiên cứu của Thornbury và Brooks (2010), họ nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cường độ quảng cáo là yếu tố dự đoán ảnh hưởng mạnh nhất đến ấn tượng và sự tôn trọng của ứng viên đến tổ chức Hình ảnh thị trường của ứng viên có thể liên quan nhiêu đến tổ chức hơn được xem như là một tiền đề quan trọng cho quá trình tuyển chọn (Ryan & Ployhart, 2000) Những quảng cáo hướng đến người tiêu dùng và kinh nghiệm của người tiêu dùng có thể là một yếu tố quan trọng thu hút các cá nhân nộp đơn vào tổ chức Gilliland (1993) cho rằng sự ủng hộ sản phẩm của một công ty có thể sẽ là kết quả của việc phản ứng lại của ứng viên

Tương tự để đo lường các thành phần còn lại, tác giả cũng sử dụng theo thang đo của Fomburn và cộng sự (2000), đo lường hình ảnh thị trường gồm các biến quan sát sau: sự bảo hành của sản phẩm và dịch vụ, sự sáng tạo của sản phẩm và dịch vụ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đem lại, giá trị sử dụng đem lại

 Hình ảnh tài chính: Các bằng chứng về sự tồn tại của khía cạnh tài chính

của nhận thức hình ảnh công ty kém phong phú hơn các khía cạnh khác Điều này một phần là do thực tế để đo lường nhận thức của hoạt động tài chính của một công

ty được dành cho sự hiểu biết về thái độ và các hành vi của các nhóm nhà đầu tư Một ngoại lệ cho sự khan khiếm của các nghiên cứu thực nghiệm về hình ảnh tổ chức là nghiên cứu của Carmeli, Gilat, and Waldman in 2007 Các tác giả đã nghiên cứu làm thế nào những thành tích hoặc kết quả kinh doanh của một tổ chức gợi lên

sự nhận diện nhân viên với tổ chức Nghiên cứu liên quan đến việc đo lường nhận thức của người lao động và hoạt động tài chính tách biệt với nhận thức của hoạt động trách nhiệm xã hội Kết quả chỉ ra rằng, 2 khía cạnh của hoạt động kinh doanh

có liên quan khác với việc nhận diện của người lao động, do đó cung cấp bằng chứng cho sự tồn tại duy nhất của hình ảnh tổ chức, tách biệt với nhận thức của các thuộc tính khác Hình ảnh tài chính thường không được coi là một biến trung tâm cho mô hình giải thích quá trình nhân sự

Theo Fomburn và cộng sự (2000) để đo lường hình ảnh tài chính gồm 4 biến quan sát: lợi nhuận công ty tốt, rủi ro tài chính thấp, hoạt động tốt hơn đối thủ, khách hàng tiềm năng trong tương lai

 Hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR): Được xác định bởi Aguinis và Glavas

(2012), là các hành động và chính sách của tổ chức trong một hoàn cảnh cụ thể mà luôn xem xét chú ý đến mong đợi của các bên có liên quan đến tổ chức và cả 3 điểm mấu chốt: kinh tế, xã hội và hoạt động môi trường, CSR đã tăng lên đáng kể trong vài thập kỷ qua (Aguinis & Glavas, 2012; Greening & Turban, 2000; Rupp, Ganapathi, Aguilera, & Williams, 2006) Nghiên cứu thị trường đã dành sự chú ý đến phản ứng của người tiêu dùng đến các sản phẩm "xanh" và sự nổ lực của tổ chức (Aiman-Smith, Bauer, & Cable, 2001; Dowling, 2002; Fombrun, 1996) và các

nhà nghiên cứu hành vi tổ chức đã chú trọng đến mối quan hệ giữa các hoạt động CSR của tổ chức và thái độ, hành vi của nhân viên (Aguinis & Glavas, 2012; Greening & Turban, 2000; Rupp et al., 2006) Gần đây nhất, các học giả đã kêu gọi gia tăng sự chú ý đến các quy trình vi mô liên quan đến CSR, đó là những dự đoán các cấp độ cá nhân và kết quả liên quan đến các hành động và chính sách về xã hội

và môi trường theo định hướng của tổ chức (Aguinis & Glavas, 2012)

Rupp và cộng sự (2006) đề xuất rằng các nhân viên đều liên quan tới việc đóng góp và phản ứng với ý thức phát triển xã hội của một tổ chức Dựa vào lý thuyết ở cấp độ vĩ mô của CSR và nghiên cứu ở cấp độ vi mô trong pháp lý của tổ chức, Rupp và cộng sự lập luận rằng nhân viên tạo ra những cái nhìn riêng biệt về những

nổ lực CSR của các nhà tuyển dụng nhân sự của họ, và những nhận thức đó dự đoán kết quả có liên quan đến cá nhân như sự hấp dẫn của tổ chức và hiệu suất công việc Ngoài sự dồi dào lý thuyết về hoạt động CSR và kết quả của các cá nhân và tổ chức, một vài ví dụ thực nghiệm cung cấp bằng chứng cho thấy các tác động đáng kể của hình ảnh CSR của các bên liên quan vào kết quả như sự hấp dẫn của tổ chức Turban và Greening (1997) là một trong những người đầu tiên thử nghiệm lý thuyết

đề xuất rằng hoạt động xã hội của công ty sẽ cung cấp một lợi thế cạnh tranh cho những tổ chức trong bối cảnh sử dụng lao động Trong nghiên cứu của họ liên quan đến việc xếp hạng hơn 150 tổ chức, Turban và Greening nhận thấy rằng xếp hạng của hoạt động xã hội của công ty có tương quan đáng kể xếp hạng độc lập của danh tiếng của công ty và sự hấp dẫn của tổ chức Trong một nghiên cứu sau này, các tác giả xây dựng dựa trên những kết quả này với một thao tác thực nghiệm của hoạt động xã hội của công ty trong các quảng cáo tuyển dụng Kết quả của nghiên cứu này cho rằng các ứng viên tương lai dễ theo đuổi công việc hơn với những tổ chức được mô tả là có trách nhiệm xã hội Một kết luận tương tự có thể được rút ra cho biến kết quả đó là nhận diện tổ chức Khi Carmeli và cộng sự (2007) đã xem xét các tác động của nhận thức của nhân viên tới 2 khía cạnh của hoạt động tổ chức (trách nhiệm xã hội được nhận thức và sự phát triển và hoạt động thị trường và tài chính

được nhận thức), họ nhận thấy rằng trách nhiệm xã hội được nhận thức và phát triển

có một sự ảnh hưởng to lớn đến việc nhận diện tổ chức

Kết quả của các nghiên cứu này và những lý thuyết mà họ dựa vào, cho thấy rằng những nhận thức về các hoạt động CSR của một tổ chức là một yếu tố thu hút các nhân viên tiềm năng và thông tin liên quan đến các hoạt động CSR có thể thu thập

từ một số nguồn Theo quan điểm lựa chọn, điều này chỉ ra rằng hình ảnh mà một ứng viên cho rằng việc thực hành CSR của một tổ chức thuê người có thể ảnh hưởng đến hành vi hướng đến tổ chức như ý định theo đuổi công việc Hình ảnh CSR đã được nghiên cứu và vận dụng trong các nghiên cứu tuyển dụng nhưng chúng ta biết rất ít về sự liên quan hoặc tầm quan trọng của ảnh hưởng của nó đến liên quan đến thuộc tính và nhận thức của tổ chức khác trong một hoàn cảnh cụ thể Theo Fomburn và cộng sự (2000) để đo lường hình ảnh trách nhiệm xã hội gồm

3 biến quan sát: hỗ trợ từ thiện, có trách nhiệm với môi trường, đối xử có chuẩn mực với con người

Sự Thu Hút Ứng Viên ( Job Applicant Attraction)

Khái niệm sự thu hút ứng viên

Dựa vào định nghĩa của Equal Employment Opportunity Commission’s (EEOC), ứng viên tìm việc là người thể hiện sự quan tâm khi có những cơ hội được thuê hoặc được tuyển dụng tại tổ chức Những ứng viên có thể thể hiện sự quan tâm của họ về

tổ chức thông qua việc nộp sơ yếu lí lịch, các mẫu đơn tuyển dụng và một số phương pháp khác tùy thuộc vào yêu cầu của tổ chức

Hausknecht và cộng sự (2004) nhận thấy rằng ứng viên là những người có cảm nhận tích cực về các thủ tục lựa chọn của tổ chức, họ nhìn tổ chức bằng một cách tích cực hơn và họ cũng giới thiệu mạnh mẽ tới những người khác về tổ chức Connerley, Carlson and Mecham III (2003) định nghĩa rằng sự thu hút như là một sự đánh giá chung về tổ chức của ứng viên liên quan đến sự hấp dẫn của tổ chức Các hoạt động của tổ chức dẫn đến việc nhận được sự nộp đơn của các cá nhân trong công ty

Vai trò của sự thu hút ứng viên

Theo Turban, Forret và Hendrickson (1998), hiểu được việc thu hút các ứng viên

và các yếu tố ảnh hưởng đến nó là điều đặc biệt quan trọng bởi vì nó phục vụ cho việc thu hút những ứng viên có chất lượng nhất nộp đơn Việc không có khả năng thu hút các ứng viên chất lượng cao của công ty sẽ là giảm dần hiệu quả của việc tuyển dụng Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút ứng viên ở nhiều mức

độ khác nhau và hình ảnh tổ chức đã được công nhận nhất

Theo Carlson, Connerley & Mecham III (2003) thu hút càng nhiều ứng viên tìm việc vào nộp đơn cho công ty thì công ty sẽ có thêm nhiều sự lựa chọn và chọn lựa được ứng viên tốt nhất có thể giúp công ty phát triển hơn nữa

Theo Boudreau & Rynes (1985) và Murphy (1986) khi mà các ứng viên chất lượng hàng đầu rút đơn ứng tuyển trong quá trình tuyển dụng thì tiêu chuẩn chung của hệ thống lựa chọn bị giảm xuống nên việc hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến

sự thu hút ứng viên là rất quan trọng

Theo Peter Leisink và Bram Steijn (2008), thu hút các ứng viên thích hợp là việc quan trọng cho một tổ chức và do đó quy trình tuyển dụng đầy đủ và thủ tục lựa chọn là một yếu tố thiết yếu của quản trị nguồn nhân lực

Đo lường sự thu hút ứng viên

Trong nghiên cứu này, tác giả cố gắng tìm hiểu hình ảnh công ty tác động đến việc thu hút ứng viên, do đó, biến phụ thuộc sẽ là thu hút ứng viên Nó sẽ được đo lường bằng 5 biến quan sát của Highhouse và cộng sự (2003), lý thuyết có nguồn gốc từ Fisher và cộng sự (1979)

Thang đo gốc của sự thu hút ứng viên theo Highhouse và cộng sự (2003) gồm 5

biến quan sát: chấp nhận làm việc, là lựa chọn đầu tiên, chấp nhận phỏng vấn, nổ

lực để được làm tại công ty, giới thiệu cho bạn bè

Mối quan hệ giữa hình Ảnh tổ chức và sự thu hút Ứng viên Tìm Việc Của Công Ty

Theo Carpenter (2013) và Highhouse và cộng sự (2009), hình ảnh tổ chức có thể thu hút đáng kể số lượng ứng viên Hình ảnh của mỗi tổ chức có 4 khía cạnh mà mỗi khía cạnh cũng có ảnh hưởng tới sự thu hút ứng viên Đầu tiên là hình ảnh nhà tuyển dụng, có thể sẽ thu hút ứng viên chẳng hạn như nó cho thấy cách tổ chức đối

xử với nhân viên tốt và điều đó làm ứng viên cảm thấy có một nơi làm việc tốt Hình ảnh thị trường cho thấy uy tín của công ty như thế nào trong việc sản xuất và cung cấp sản phẩm/dịch vụ của công ty Khi một công ty được coi là một nhà sản xuất đáng tin cậy thì sẽ nhận được nhiều sự chú ý từ cộng đồng và có thể kích thích ứng viên tìm việc nghĩ rằng công ty có uy tín xuất sắc và điều đó dẫn đến việc ứng viên quan tâm đến công ty Cuối cùng là hình ảnh trách nhiệm xã hội của công ty cho thấy trách nhiệm của công ty đối với môi trường và đạo đức công ty như thế nào Theo Chatman (1989) ứng viên sẽ bị thu hút hơn tới công ty mà họ tin có giá trị và chuẩn mực

Trong nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012) cũng có giả định rằng có mối quan

hệ giữa hình ảnh công ty và việc thu hút ứng viên Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị thương hiệu việc làm có ảnh hưởng tích cực đến ý định theo đuổi cơ hội việc làm Trong nghiên cứu của Lemmink và cộng sự (2003) cũng đã cung cấp nhiều lý thuyết liên quan đến hình ảnh công ty và hình ảnh việc làm của công ty để giải thích

ý định nộp đơn của ứng viên Nghiên cứu cho thấy rằng cả hình ảnh công ty và hình ảnh việc làm của công ty có ảnh hưởng tích cực đến ý định nộp đơn của ứng viên Trong nghiên cứu của Tsai và Yang (2010) tuy sử dụng lý thuyết dựa vào lý thuyết marketing của Keller (2000) nhưng có nhiều tương đồng về định nghĩa của các khía cạnh Highhouse (2009), nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các khía cạnh của hình ảnh công ty có ảnh hưởng đang kể đến sức hấp dẫn của tổ chức

Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Đây

Nghiên cứu của Jos Lemmink và cộng sự (2003)

Bài nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của hình ảnh công ty và hình ảnh nhà tuyển dụng tới việc ý định nộp đơn của ứng viên của các sinh viên tốt nghiệp ngành kinh doanh Các tác giả bắt đầu điều tra các thành phần của những hình ảnh, bằng cách tìm kiếm tài liệu và thực nghiệm Sau đó, các tác giả xác định ảnh hưởng của các hình ảnh đó đến ý định nộp đơn của ứng viên Các tác giả cũng chú ý tới vai trò trung gian của thông tin sử dụng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lemmink và cộng sự (2003)

Nguồn: Lemmink và cộng sự (2003)

Nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện giữa các sinh viên tốt nghiệp ngành kinh doanh Bởi vì mỗi đối tượng sẽ có một hình ảnh khác nhau về tổ chức (Dowling, 1994) nên cần phải phân định rõ ràng đặc điểm của các nhóm khảo sát mục tiêu Vì những sinh viên khác nhau sẽ có ý định theo đuổi các cơ hội và việc làm khác nhau nên nghiên cứu này tập trung vào những sinh viên học ngành kinh doanh tại trường Đại học Maastricht và những sinh viên có nền tảng tương tự Bởi vì ngành học kinh doanh của các sinh viên này, họ sẽ có ý định theo đuổi các cơ hội và việc làm tương

Hình ảnh công ty (CI)

Nguồn thông tin

sử dụng

Hình ảnh nhà tuyển

dụng (CEI)

Sự quen thuộc

Ý định nộp đơn

tự nhau, và có những cảm nhận hình ảnh giống nhau hơn Nhóm mục tiêu của các tác giả bao gồm các sinh viên năm cuối bởi vì họ là những người quan tâm tới các

cơ hội nghề nghiệp tương lai nhất Cuộc khảo sát được thực hiện vào mùa hè năm

2000 Những người tham gia trả lời được tiếp cận cá nhân và yêu cầu tham gia Có

68 người có được bảng câu hỏi nhưng chỉ có 56 bảng được gửi về Loại bỏ các bảng câu hỏi không có giá trị còn 54 bảng câu hỏi ( tỷ lệ đáp ứng 79.4%) Tuy nhiên, mỗi người trả lời phải đánh giá 6 tổ chức, nên tổng cộng có 324 quan sát có thể kiểm tra với mô hình

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các sinh viên tốt nghiệp ngành kinh doanh tìm kiếm thông tin về các cơ hội việc làm có thể và bắt đầu diễn giải và tổng hợp các thông tin này Điều này sẽ dẫn đến tập hợp những thái độ, hoặc hình ảnh liên quan đến công ty Các tác giả phân biệt hai loại hình ảnh dựa trên quan điểm rằng các sinh viên tốt nghiệp đã quen thuộc với các tổ chức (Hình ảnh công ty), nhưng trong suốt quá trình tìm kiếm công việc của họ, sẽ bắt đầu hình thành những nhận thức mới về tổ chức như là một nhà tuyển dụng tiềm năng (Hình ảnh nhà tuyển dụng) Hình ảnh công ty bao gồm những quan điểm quản lý và hiệu suất chung của tổ chức nhiều hơn Yếu tố có tầm nhìn này có vẻ là một yếu tố quan trọng hơn bên cạnh những đánh giá ngắn hạn về sản phẩm và dịch vụ liên quan đến kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng Hình ảnh nhà tuyển dụng liên quan đến đặc tính công việc, chẳng hạn như các nhiệm vụ và trách nhiệm, và tổ chức có thêm nhiều lợi ích hơn là cái tổ chức cung cấp, chẳng hạn như thêm những lợi ích thứ cấp và thêm các chỉ dẫn về nghề nghiệp của nhân viên Khía cạnh này nên được tính đến trong việc tiếp cận các nhân viên tiềm năng Hầu hết các thông tin đều không dễ dàng truyền đạt bằng các kênh truyền thống như quảng cáo quy mô lớn Một cách tốt hơn để truyền đạt thông này có thể là tương tác trực tiếp Các tác giả dự tính rằng điều này có thể dựa trên web hoặc liên hệ cá nhân Hai loại hình ảnh xuất hiện trở thành tiền đề mạnh mẽ cho ý định nộp đơn của những nhân viên tiềm năng Đổi lại, tiếp xúc nhiều hơn với thông tin và sự quen thuộc sau đó với tổ chức có một mối quan hệ tích cực với Hình ảnh công ty Hình ảnh công ty là cơ sở cho một Hình ảnh nhà

tuyển dụng tích cực Rõ ràng, các công ty không có khả năng phát triển Hình ảnh nhà tuyển dụng mà không có cơ sở của Hình ảnh công ty Quan điểm này được ủng

hộ bởi những phát hiện của tác giả rằng Hình ảnh công ty có một mối quan hệ với ý định nộp đơn mạnh hơn Hình ảnh nhà tuyển dụng Việc sử dụng thông tin liên quan đến công ty có một ảnh hưởng trực tiếp lên Hình ảnh nhà tuyển dụng cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến ý định nộp đơn Hơn nữa, sự quen thuộc cũng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định nộp đơn

Nghiên cứu của Wei-Chi Tsai và Irene Wen-Fen Yang (2010)

Nghiên cứu này xem xét những ảnh hưởng của các khía cạnh hình ảnh công ty đến sự hấp dẫn của tổ chức và những ảnh hưởng có mức độ của các biến ứng viên

cá nhân khác biệt lên các mối quan hệ nói trên Mẫu bao gồm 45 ngân hàng nội địa

và 38 ngân hàng thuộc sở hữu nước ngoài Một điều kiện tiên quyết cho sự hình thành hình ảnh công ty là ứng viên phải có khả năng nhận ra tên của công ty Do đó các tác giả đã cho các sinh viên tốt nghiệp ngành quản lý công nhận các ngân hàng trong một cuộc kiểm tra trước Kết quả là có 40 ngân hàng được giữ lại để nghiên cứu trong nghiên cứu 1 Có hai nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trong bài nghiên cứu này, ở nghiên cứu 1 có 360 sinh viên tham gia và ở nghiên cứu 2 có 538 gồm cả sinh viên và người đi làm Nghiên cứu 1 có mục đích là xác định các khía cạnh của hình ảnh tổ chức và sự liên kết giữa các khía cạnh hình ảnh công ty với sự hấp dẫn của tổ chức Nghiên cứu 2 dùng để kiểm tra các mối quan hệ trong nghiên cứu 1 và cũng giúp người điều hành có thể rút ra được một bức tranh rõ ràng về cách hình ảnh công ty ảnh hưởng lên sự hấp dẫn của tổ chức

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty liên quan đến sản phẩm, xã hội, trách nhiệm môi trường và uy tín là tiền đề quan trọng đến sự hấp dẫn của tổ chức Bằng cách thực hiện các nghiên cứu có thiết kế khác nhau, mẫu và mục tiêu khác nhau, họ đã nhận thấy rằng hình ảnh sản phẩm công ty, hình ảnh công dân, hình ảnh

uy tín là tiền đề quan trọng đến sự hấp dẫn của tổ chức và nó đúng trong cả bối cảnh nền công nghiệp dịch vụ hay nền công nghiệp sản xuất Một trong những biến ứng

viên khác biệt được đề xuất là nhạy cảm với môi trường là biến điều tiết mối quan

hệ giữa hình ảnh công dân và sự hấp dẫn của tổ chức

Nghiên cứu của Kyung Hoon Kim và cộng sự (2012)

Gần đây, nhiều học giả đã áp dụng các nguyên tắc Marketing trong việc quản lý nguồn nhân lực Marketing có thể giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho một công ty

và tạo vị thế cho công ty như là một nơi tốt để làm việc Nghiên cứu này xem xét cách thức quản lý Marketing liên quan đến Marketing tuyển dụng trong ngành công nghiệp bệnh viện và nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh bền vững của bệnh viện, chiến lược Marketing, và giá trị thương hiệu nhà tuyển dụng có thể ảnh hưởng đến ý định theo đuổi công việc của các bác sĩ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012)

Nguồn: Kim và cộng sự (2012)

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, các bác sĩ y khoa làm việc trong bệnh viện

đa khoa điền vào các bản câu hỏi Các bác sĩ đa khoa đã tham gia trong một Pilot Test từ ngày 29 tháng 6 năm 2009 đến ngày 3 tháng 7 năm 2009 Các bác sĩ đa khoa trong thủ đô và một tỉnh thuộc Đại Hàn dân quốc hoàn thành các bảng câu hỏi trong cuộc khảo sát Pilot Test Những người tham gia trả lời trong việc thu thập dữ liệu chính từ ngày 6 đến ngày 21 tháng 7 năm 2009 Có 153 bảng trả lời hợp lệ trong tổng số 250 bảng trả lời

Lợi thế cạnh

tranh bền vững

Ý định theo đuổi cơ hội công việc

Chiến lược Marketing

Giá trị thương hiệu nhà tuyển dụng Hình ảnh của bệnh viện

Kết quả cho thấy rằng, quản lý Marketing có liên quan đến Marketing tuyển dụng: thứ nhất, lợi thế cạnh tranh bền vững có ảnh hưởng tích cực lên chiến lược Marketing Thứ hai, chiến lược Marketing có ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh của bệnh viện Hình ảnh lại có ảnh hưởng tích cực lên giá trị thương hiệu nhà tuyển dụng Sau đó, giá trị thương hiệu nhà tuyển dụng và lợi thế cạnh tranh bền vững của bệnh viện có ảnh hưởng tích cực đến ý định theo đuổi một cơ hội việc làm tại đây Trong bài nghiên cứu này hình ảnh của bệnh viện được đo lường bằng hình ảnh vô hình ( tiêu chuẩn y tế tốt, danh tiếng tốt, nhân viên tử tế, ) và hình ảnh hữu hình ( phương tiện công nghệ cao, bãi đậu xe, các cơ sở vật chất công ty con, ) theo lý thuyết của Lemmink và cộng sự (2003)

Nghiên cứu của Jacqueline E Carpenter (2013)

Nghiên cứu của Carpenter thực hiện về Vai trò của việc nhận thức hình ảnh công

ty trong quá trình lựa chọn Cụ thể là nghiên cứu khám phá cách một thí nghiệm

đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến việc hình thành hình ảnh công ty, phản ứng của người nộp đơn và sức hấp dẫn của tổ chức

Hình ảnh công ty được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về các thuộc tính của công ty, và kéo theo 4 khía cạnh liên quan đến nhận thức trách nhiệm xã hội của công ty, hoạt động tài chính, nhận thức về sản phẩm và dịch vụ, và các nhận thức về việc công ty đối xử như thế nào với nhân viên Phản ứng của người nộp đơn bao gồm những nhận thức về những đánh giá được dự đoán, tính phù hợp, sự công bằng

và cơ hội để thực hiện Nghiên cứu yêu cầu người tham gia hành động như thể họ là người nộp đơn cho một công việc và hoàn thành một đánh giá trực tuyến thương hiệu của một công ty thực tế, và sau đó báo cáo những nhận thức của họ về thuộc tính của công ty đó, phản ứng của họ khi đánh giá và sự quan tâm của họ đến việc theo đuổi công việc Nội dung đánh giá là thao tác để gợi ý về cảm nhận hình ảnh công ty liên quan đến hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR) hoặc cảm nhận hình ảnh công ty liên quan đến hình ảnh tài chính

Nghiên cứu có 575 người tham gia bắt đầu vào phần đầu tiên của cuộc khảo sát,

405 hoàn thành cả 3 phần của nghiên cứu chiếm 70.4% Những người tham gia là

các sinh viên đang học ngành tâm lý học và ngành kinh doanh ở trường một trường Đại học lớn phía Trung Tây Hoa Kỳ Nghiên cứu được đo lường theo thứ tự 3 phần: khảo sát trước khi người tham gia làm bảng đánh giá, người tham gia làm bảng đánh giá, khảo sát sau khi người tham gia đã làm bảng đánh giá

Kết quả chỉ ra rằng cảm nhận về hình ảnh công ty có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung đánh giá và nội dung đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến việc thu hút tổ chức, qua trung gian hình ảnh công ty Sự khác biệt cá nhân, kinh nghiệm làm việc trước

đó, ý thức xã hội được cho rằng tiết chế các mối quan hệ qua trung gian do đó ảnh hưởng của nội dung đánh giá về nhận thức hình ảnh công ty sẽ mạnh mẽ hơn cho những cá nhân không quen thuộc với tổ chức và những người có kinh nghiệm làm việc hạn chế

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Jacqueline E Carpenter (2013)

Nguồn: Jacqueline E Carpenter (2013)

Thông qua các nghiên cứu liên quan đều có thể thấy rằng hình ảnh công ty tuy có nhiều quan niệm khác nhau, có các thành phần tác động khác nhau và được nghiên cứu ở những hoàn cảnh khác nhau với những đối tượng khác nhau nhưng nhìn chung nó có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn của tổ chức và thu hút ứng viên

Kinh nghiệm trước đây

Sự khác biệt của từng cá nhân

Tín hiệu/dấu

hiệu từ nội

dung đánh giá

Hình ảnh công ty (tài chính, CSR)

Hoạt động nhận thức

Sức hấp dẫn của tổ chức Phản ứng lại bản đánh giá

Mô Hình Nghiên Cứu Và Giả Thuyết Nghiên Cứu

Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên về hình ảnh công ty của Highhouse và cộng sự (2009), hình ảnh công ty gồm có 4 khía cạnh: hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình ảnh trách nhiệm xã hội (CSR) Dựa vào các nghiên cứu trước đây liên quan đến mối quan hệ giữa hình ảnh công ty và

sự thu hút ứng viên đều cho thấy hình ảnh công ty có ảnh hưởng đến sự thu hút ứng viên do đó tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:

H1: Hình ảnh nhà tuyển dụng có ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút ứng viên H2: Hình ảnh thị trường có ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút ứng viên

H3: Hình ảnh tài chính có ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút ứng viên

H4: Hình ảnh trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút ứng viên

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Theo Highhouse và cộng sự, 2009

Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến sự thu hút ứng viên” bao gồm hai khái niệm chính là hình ảnh công ty (hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh trách nhiệm xã hôị) và sự thu hút ứng viên thông qua 16 biến quan sát Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng, với bậc 1 tương ứng với mức độ rất không đồng ý/ rất không hài lòng và bậc 5 tương ứng với mức độ rất đồng ý/ rất hài lòng để đo lường các khía cạnh hình ảnh công ty và sự thu hút ứng viên Ý

nghĩa của các biến thành phần của hình ảnh công ty và sự thu hút ứng viên được trình bày tóm tắt trong bảng 2.1

Bảng 2.1 Ý nghĩa của các biến thành phần trong mô hình nghiên cứu

Hình ảnh

công ty

Hình ảnh nhà tuyển dụng

Hình ảnh nhà tuyển dụng đề cập đến cách một công ty được cảm nhận như là một nơi để làm việc

Hình ảnh thị trường

Hình ảnh thị trường đề cập đến cách người ta nhìn vào sản phẩm và dịch vụ của công ty

Hình ảnh trách nhiệm xã hội

Hình ảnh xã hội đề cập đến nhận thức của người

ta về trách nhiệm xã hội của công ty Hình ảnh tài

chính

Hình ảnh tài chính đề cập đến cảm nhận của người

ta đến hoạt động tài chính của công ty

Sự thu hút

ứng viên

Sự thu hút ứng viên

Sự đánh giá chung về tổ chức của ứng viên liên quan đến sự hấp dẫn của tổ chức Các hoạt động của tổ chức dẫn đến việc nhận được sự nộp đơn của các cá nhân trong công ty

Nguồn:Tác giả tổng hợp

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã xác định được các yếu tố thành phần của hình ảnh công ty gồm 4 yếu tố: Hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính và hình trách nhiệm xã hội Chương này cũng xác định được thang đo cho các biến độc lập

và các biến phụ thuộc dựa trên thang đo gốc của Formburn và cộng sự (2000) để đo lường hình ảnh công ty và thang đo gốc của Highhouse và cộng sự (2009) để đo lường sự thu hút ứng viên Sau đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu là 4 thành phần của hình ảnh công ty có tác động dương lên sự thu hút ứng viên

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về lý thuyết hình ảnh tổ chức, sự thu hút nhân viên và mối quan hệ giữa hình ảnh tổ chức và sự thu hút nhân viên Mô hình nghiên cứu cũng đã được xây dựng kèm theo các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày thiết kế nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá thang đo của mô hình nghiên cứu

Thiết Kế Nghiên Cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Bảng 3.1 Tổng hợp quá trình nghiên cứu

STT Nghiên cứu Đối tượng Số lượng

phát ra

Số lượng thu về

Số bảng không hợp

lệ

Số bảng hợp lệ

1 Nghiên cứu

định tính

Người đang tìm việc làm

và các nhân viên đang làm việc tại các công ty trên địa bàn TP.HCM nhưng có ý định tìm việc khác phù hợp hơn

8 8 0 8

2 Nghiên cứu

định lượng

Người đang tìm việc làm

và các nhân viên đang làm việc tại các công ty trên địa bàn TP.HCM nhưng có ý định tìm việc khác phù hợp hơn

326 (trong

đó có 56 bảng online

và 270 bảng giấy)

269 45 224

Nguồn:Tác giả tổng hợp

Tác giả đã tổng hợp bảng nghiên cứu thống kê số lượng người tham gia nghiên cứu ở bảng 3.1 trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: nêu ra rõ số lượng phát ra, số lượng thu về, số bảng hợp lệ và không hợp lệ

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Đề tài dùng phương pháp định tính thông qua thảo luận

nhóm để hiệu chỉnh thang đo đo lường các thành phần của mô hình gồm: 4 biến độc lập là hình ảnh nhà tuyển dụng, hình ảnh thị trường, hình ảnh tài chính, hình ảnh trách nhiệm xã hội và 1 biến phụ thuộc là sự thu hút ứng viên Thang đo đo lường các yếu tố của Hình ảnh công ty dựa trên thang đo gốc của Fomburn và cộng sự (2000) và thang đo đo lường sự thu hút ứng viên dựa trên thang đo gốc của Highhouse và cộng sự (2003) Nghiên cứu định tính gồm có 8 thành viên tham gia thảo luận

Nghiên cứu định lượng: Giai đoạn nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng

nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi chính thức đối với những người đang có ý định tìm việc làm và các nhân viên đang làm việc tại các công ty trên địa bàn TP.HCM nhưng có ý định tìm việc khác phù hợp hơn Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 9/2016

Tiếp theo, tác giả thể hiện sơ đồ quy trình nghiên cứu bắt đầu từ mục tiêu nghiên cứu các bước thực hiện đến kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kiểm định giá trị thang đo (EFA)

Xử lý số liệu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên

cứu

Phân tích kết quả

Viết báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm là một trong các công cụ thích hợp trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và được dùng phổ biến trong các dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2013) Do vậy, tác giả cũng sử dụng dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với việc nghiên cứu ở môi trường Việt Nam

Tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 8 ứng viên theo 2 bước sau:

Bước 1: Tác giả giải thích các khái niệm nghiên cứu và đặt ra các câu hỏi mở

cho 8 thành viên tham gia buổi thảo luận (một câu hỏi mở cho mỗi khái niệm nghiên cứu) Các thành viên được yêu cầu đưa ra ý kiến trả lời cho các câu hỏi mở (khoảng 10 ý kiến cho mỗi câu hỏi mở) Bảng câu hỏi mở được trình bày tại phụ lục

1 Sau đó, tác giả tổng hợp ý kiến từ các thành viên Sau khi tổng hợp ý kiến, tác giả

bổ sung thêm 2 biến cho thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng, 4 biến quan sát cho thang đo hình ảnh thị trường, 1 biến quan sát cho thang đo hình ảnh trách nhiệm xã hội và 4 biến quan sát cho thang đo hình ảnh tài chính Kết hợp với các thang đo gốc để đo lường biến độc lập và biến phụ thuộc của Fomburn và cộng sự (2000) và Highhouse và cộng sự (2003), tác giả lập ra danh sách các biến quan sát để đo lường Cụ thể, thang đo hình ảnh nhà tuyển dụng có 7 biến quan sát, thang đo hình ảnh thị trường có 8 biến quan sát, thang đo hình ảnh trách nhiệm xã hội có 4 biến quan sát, thang đo hình ảnh tài chính có 8 biến quan sát và thang đo sự thu hút ứng viên có 5 biến quan sát

Bước 2: Tác giả tiến hành thảo luận nhóm (Biên bản thảo luận nhóm được trình

bày tại phụ lục 2) Tác giả tiếp tục thảo luận nhóm với 8 thành viên trên để ra quyết định giữ lại hay loại bỏ biến quan sát của thang đo và điều chỉnh cách sử dụng thuật ngữ thang đo Cụ thể, các thang đo được điều chỉnh như sau:

 Hình ảnh nhà tuyển dụng: qua tổng hợp ý kiến từ buổi thảo luận nhóm thang

đo có 7 biến quan sát Thuật ngữ được điều chỉnh lại như sau: (1) thay thế các từ

“cạnh tranh” trong các phát biểu chuyển thành “hợp lí” và “ phù hợp” (2) bỏ từ “lợi