Lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm rượu ngô thanh vân quản bạ hà giang

Ban quản trị HTX Thanh Vân đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển với những nội dung chính như sau: Tận dụng điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng của một số vùng phù hợp với canh tác nô

LẬP BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ CHO 1 SẢN PHẨM RƯỢU NGÔ THANH VÂN

-QUẢN BẠ - HÀ GIANG

Với mục tiêu ứng dụng khoa học và công nghệ vào sản xuất để không ngừng nâng cao đời sống và làm thay đổi diện mạo nông thôn miền núi, góp phần quan trọng vào công cuộc xóa đói, giảm nghèo Thực hiện mục tiêu chung, có lựa chọn để ứng dụng tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất rượu ngô ở miền núi, nâng cao giá trị mặt hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rộng rãi của người dân, HTX Thanh Vân, huyện Quản

Bạ, tỉnh Hà Giang đã cùng Sở Khoa học và Công nghệ, chính quyền UBND huyện

Quản Bạ triển khai đề tài khoa học “Bảo tồn và phát triển nghề nấu rượu ngô truyền thống”, đem lại giá trị kinh tế cao, mở hướng làm ăn mới cho bà con theo hướng sản

xuất tập trung, đồng thời giúp nâng cao trình độ năng lực quản lý cho ban quản trị HTX Ban quản trị HTX Thanh Vân đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển với những nội dung chính như sau:

Tận dụng điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng của một số vùng phù hợp với canh tác nông nghiệp cao sản của vùng Cao nguyên đá để phát triển trồng ngô núi, làm nguyên liệu để chế biến sản phẩm rượu Ngô truyền thống, phát huy yếu tố văn hóa đặc trưng của vùng

Thu hút đầu tư dự án của Caritas Thụy sỹ hỗ trợ dây chuyền trưng cất rượu để nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng giá trị thành phẩm rượu ngô lên gấp nhiều lần so với phương pháp trưng cất rượu Ngô truyền thống

Tạo việc làm và thu nhập ổn định cho các hộ dân trong vùng theo hướng phát triển làng nghề truyền thống, trước mắt là 47 hộ dân đang tham gia vào HTX

Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, sản phẩm rượu ngô truyền thống với tên gọi Rượu Ngô Thanh Vân, nhằm tạo được chỗ đứng trên thị trường và vươn xa tới các tỉnh, thành phố như Hải Dương, Hải Phòng, Hà Nội, Phú Thọ… và vươn ra thị trường ngoài nước

Sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân - Quản Bạ luôn được khách hàng trong nước và

loại rượu Ngô Thanh Vân (đóng chai) được làm bằng phương pháp truyền thống Với đặc điểm nổi bật của rượu ngô Thanh Vân là thơm dịu dàng, uống rất “êm” nhưng hương vị nồng nàn, khó quên, vì men ủ rượu được người dân tự làm một cách kỳ công với bột kê và một số loại cây thuốc trong rừng tán nhuyễn rồi nặn thành bánh, ủ bằng men lá, chưng cất trong những thùng gỗ Men tự làm, nước dùng để chưng cất rượu cũng là nước tự nhiên trên núi nên rượu ngô Thanh Vân có một hương vị đặc trưng mà không có thứ rượu nào có được và “dù có biết công thức làm rượu thì các địa phương khác cũng không thể làm giống được”, có hương vị đặc biệt khác với rượu Ngô và các loại rượu khác (rượu thóc, rượu gạo, rượu mận, rượu mơ…) trong vùng

Khách hàng mục tiêu: Với sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân đóng chai của HTX Thanh

Vân - Quản Bạ, khi đưa ra thị trường sản phẩm rượu ngô Thanh Vân nêu trên, HTX Thanh Vân - Quản Bạ đã xác định những khách hàng mục tiêu cụ thể: đó là các khách hàng trong nước và quốc tế, trước mắt đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong vùng và khách du lịch thập phương Các nhà hàng, khách sạn, điểm dừng chân của khách du lịch trong vùng đều có mặt sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân đóng chai

Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên thị trường rượu trong và ngoài tỉnh Hà

Giang đã có rất nhiều loại rượu Ngô ngon nổi tiếng, như rượu Ngô Bắc Hà - Lào cai Nhưng từ mô hình rượu Ngô Thanh Vân Quản Bạ đóng chai, các huyện, thành phố trong tỉnh Hà Giang và các tỉnh lân cận cũng đã học tập mô hình sản xuất rượu Ngô đóng chai khác nhau như: rượu Ngô Xuân Giang, Rượu ngô Há Ía - Mèo Vạc, rượu Ngô Na Hang - Tuyên Quang…, tuy nhiên sản phẩm rượu Ngô đóng chai được sản xuất tại mỗi vùng miền và từ các nguồn nguyên liệu sẵn có và những đặc trưng vùng miền khác nhau nên có những đặc điểm khác biệt, trong đó có rượu Ngô Thanh Vân - Quản

Bạ - Hà Giang đang ngày càng khẳng định được chất lượng và thị phần tiêu thụ trong tỉnh và vươn đến thành phố lớn và các tỉnh lân cận, thậm chí đến thị trường quốc tế (thông qua khách du lịch là người nước ngoài) Sau đây là một số ưu và nhược điểm của hai loại rượu Ngô Thanh Vân và rượu Ngô núi truyền thống ở các vùng miền khác tương đồng với Quản Bạ (Như rượu Ngô Bắc hà - Lào Cai)

Loại rượu Ngô Thanh Vân - Quản Bạ Rượu Ngô núi truyền thống

2

Sản phẩm - Độc quyền về đăng ký nhãn

hiệu hàng hóa và chất lượng sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân đóng chai tại Việt Nam

- Theo quy định chặt chẽ của tổ chức kiểm định chất lượng sản phẩm về đồ uống có cồn

- Đối tượng là các khách hàng trong nước và quốc tế (khách du lịch)

- Rất nhiều vùng đồng bào dân tộc miền núi có thể sản xuất được rượu Ngô truyền thống (Rượu Ngô Bắc hà -Lào Cai, rượu Ngô Na Hang- Tuyên Quang…)

- Chi phí sản xuất phù hợp

- Giá bán lẻ thấp

- Chi phí sản xuất cao

Truyền thông - Thương hiệu được đăng ký

bởi cơ quan có thẩm quyền chứng nhận

- Được bán lẻ và phổ biến

Con người - Người dân được đào tạo về

ứng dụng tiến bộ KHKT trong kỹ thuật trưng cất rượu và được đào tạo về quản lý, marketing sản phẩm thông qua hỗ trợ của chính quyền địa phương và

tổ chức PCP quốc tế, được đào tạo về kỹ năng bán hàng

- Có kinh nghiệm và hiểu biết để duy trì nghề truyền

- Được người dân chấp nhận tiêu dùng qua các chợ phiên và cửa hàng bán lẻ

thống của mình.

Thuộc tính sản phẩm:

Rượu Ngô Thanh Vân Quản Bạ được kiểm định, đảm bảo đúng quy trình sản xuất và vệ sinh an toàn thực phẩm

Sản phẩm Rượu Ngô Thanh Vân đóng chai đa dạng về chủng loại (chai nhỏ 330ml, chai to 500ml…) phù hợp với giá cả và tiện ích với lựa chọn của người tiêu dùng Ví dụ tại khu vực Hà Nội:

Sản Phẩm dung tích ml Chai/thùng Giá USD/chai Giá USD/thùng

Rượu Thanh Vân

Rượu Thanh Vân

Phương thức thanh toán đa dạng, linh hoạt:

- Thanh toán trực tiếp với hộ sản xuất theo phương thức hàng đổi hàng ngay tại địa phương (đổi rượu lấy ngô nguyên liệu và ngược lại), hoặc qua hệ thống đại lý bán buôn và bán lẻ trong, ngoài tỉnh, tại các thành phố lớn

- Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản

Hình 1 Lập sơ đồ định vị sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân

4

KH thượng lưu

Chất lượng phục vụ cao

KH bình dân

Chất lượng

phục vụ thấp

Rượu Ngô Thanh vân

Rượu ngô truyền thống

Theo bản đồ định vị chúng ta có thể thấy được khi sản xuất và phát triển sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân, HTX Thanh Vân - Quản Bạ đã hướng tới khách hàng mục tiêu là giới thượng lưu (sử dụng sản phẩm cao cấp, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm cao hơn nhiều so với khách hàng bình dân)

HTX Thanh Vân đã đi đúng hướng, nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, coi đó là một món quà quý để tặng bạn bè, người thân mỗi khi đi xa, hoặc để đãi khách mỗi dịp lễ, tết

HTX Thanh Vân Quản Bạ đưa ra quyết định định vị như trên dựa vào yếu

tố cơ bản là nét văn hóa truyền thống, tận dụng lợi thế từ thiên nhiên ban tặng kết hợp với dây truyền khoa học công nghệ tiên tiến, đảm bảo chất lượng vệ sinh an tòan thực phẩm theo chuẩn quốc tế Đó là quyết định đột phá, vì trên thị trường cùng loại rượu Ngô truyền thống được sản xuất rất phổ biến, nhưng việc tận dụng những lợi thế mà thiên nhiên ban tặng cho nguồn nước suối trong vùng để pha chế, kết hợp ủ rượu bằng men lá truyền thống để đưa vào hệ thống trưng cất hiện đại đã cho ra đời sản phẩm rượu Ngô Thanh Vân thơm ngon nổi tiếng mà không nơi nào có được

Câu 2

Để tìm hiểu một doanh nghiệp đang thực thi chiến lược “Đại dương xanh” hoặc Marketing phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo hướng này), trước hết chúng ta cần đi sâu vào phân tích và tìm hiểu khái niệm “Chiến lược đại dương xanh là gì?”

Chiến lược đại dương “xanh” là tên gọi mới đối trọi với chiến lược đại dương “đỏ”, tên gọi đặt cho các thị trường cạnh tranh kiểu cũ Theo Giáo sư Micheal Porter của Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp dựa trên việc tạo ra sự khác biệt, làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnh tranh Mục tiêu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo trong mắt khách hàng, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng những cách thức mà các đối thủ không thể thực hiện Phát triển tiếp các hướng tư duy này, hai giáo sư Kim và Mauborgne của Viện INSEAD, đã tổng hợp các nghiên cứu của họ về chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó cạnh tranh trở nên không cần thiết Kiểu thị trường như thế được mang tên chiến lược đại dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận và cơ hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống là đại dương đỏ, nơi đầy dẫy những đối thủ cạnh tranh và

đã được đào bới kỹ càng

Chiến lược đại dương xanh dựa trên các nguyên tắc cơ bản sau:

1 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo

ra một thị trường mới, không có cạnh tranh

2 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

3 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

4 Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

5 Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp

6

Kim và Mauborgne cũng chỉ ra sáu phương cách giúp các công ty xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh như sau:

1 Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát sự cạnh tranh trong ngành;

2 Tập trung vào bức tranh tổng thể trong ngành, không để ý đến các chi tiết

cụ thể;

3 Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm khách hàng tiềm năng;

4 Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp và tạo giá trị gia tăng;

5 Vượt qua những trở ngại trong nội bộ tổ chức;

6 Điều hành chiến lược qua xây dựng sự đồng thuận nội bộ

Theo đó, ở Việt Nam doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này điển hình

là Pacific Airlines: Hãng đã xây dựng chiến lược đại dương xanh bằng cách từ

tháng 2/2007 tất cả các chuyến bay của Pacific Airlines (PA) đều có loại vé 1 USD, đây là hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam thực hiện phương thức kinh doanh mới này

Trao quà tặng các bé đi trên chuyến bay của Pacific Airlines

Nhân sự kiện này, ông Lương Hoài Nam, Giám đốc PA đã có cuộc trao đổi với báo chí về "địa vị" mới của PA và mức giá vé được cho là “sốc” thị trường Theo các chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng không hiện nay không có lãi, đặc biệt là các đường bay trong nước Vậy cơ sở nào để PA đưa ra chính sách giá rẻ như vậy?

Thành công của Tiger Airways và Air Asia trên các đường bay của họ vào Việt Nam chính là một trong những cơ sở thực tiễn cho mô hình của PA Các hãng hàng không truyền thống trên thế giới thường đi theo “Chiến lược Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức là cạnh tranh quyết liệt để khai thác các đối tượng khách hàng truyền thống

Còn các hãng giá rẻ lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức là tạo ra một loại hình kinh doanh mới với các giá trị dịch vụ mới, phát triển các nguồn khách hàng mới và tổ chức khai thác có hiệu quả

Nếu một hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% - 75%, tại sao lại không tìm một mô hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% - 85%, thậm chí 90% bằng các nguồn khách mới mà giá vé máy bay rẻ có thể tạo ra?

Đó chính là “phát minh” của các hãng giá rẻ và nó mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội và doanh nghiệp

Như vậy, chính sách hàng không giá rẻ mà các ông dự định tung ra, mục đích lấp đầy phần gọi là ế, để tận thu? Mỗi chuyến bay liệu có bao nhiêu vé giá 1 USD? 25% - 30% ghế trống của các hãng hàng không truyền thống trên thế giới không hẳn là phần “ế”, mà là thực tiễn kinh doanh của mô hình này Nó giống như số phòng trống trong một khách sạn, số ghế trống trong một nhà hàng, trong rạp chiếu phim

Các hãng giá rẻ đã tìm ra cách khai thác chúng một cách hiệu quả mà mô hình hàng không truyền thống không cho phép Thực tiễn của Tiger Airways, Air Asia cho thấy rất rõ: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng không sẽ có thêm số lượng khách hàng đáng kể Bí quyết ở đây là ở chỗ giá vé rẻ phải được bán trước, bán sớm, chứ không phải giữ đến phút chót

Tôi có thể bảo đảm rằng tất cả các chuyến bay của PA khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ sẽ có tất cả các loại giá, từ 1 USD đến 90 USD giữa TPHCM

và Hà Nội, mức thấp nhất và mức cao nhất đó sẽ có 5 - 7 loại giá khác nhau Còn

số chỗ dành cho từng loại giá cụ thể trên chuyến bay cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung - cầu

Ông có lường trước khi PA thực hiện giá rẻ như vậy, ngay cả khách hàng truyền thống cũng chờ mua được vé giá rẻ, lúc đó hiệu quả kinh doanh sẽ thấp? Hàng không giá rẻ có những quy tắc “bất di bất dịch”: càng mua vé xa ngày bay thì giá vé càng rẻ, càng gần ngày bay thì càng đắt, giá càng rẻ càng ít linh hoạt,

8

giá càng cao càng nhiều linh hoạt khi đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hoàn vé Chờ hay không chờ là quyền của hành khách

Chỉ với việc không phục vụ suất ăn trên máy bay thì làm sao giảm được nhiều chi phí?

Chi phí mua mỗi suất ăn chỉ khoảng 30.000 đồng, giá trị này không liên quan đến hàng không giá rẻ Nhưng nó làm cho máy bay phải đậu trên mặt đất ít nhất

1 giờ để đưa đồ ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn mới lên làm cho một chiếc máy bay như Boeing 737-400, Airbus 320 chỉ bay được 7 - 8 giờ mỗi ngày

Với việc không phục vụ suất ăn trên những đường bay ngắn, mỗi chiếc máy bay

có thể bay 10 - 12 giờ mỗi ngày Máy bay là phương tiện vận tải rất đắt tiền, các hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay sinh lời Hiện tại PA đang bay 8,5 giờ mỗi ngày, trong khi đó Air Asia đã đạt 12 giờ, GOL đạt kỷ lục 16 giờ mỗi ngày Cách khai thác máy bay là yếu tố giảm giá thành chính, ngoài ra còn có các yếu tố giảm chi phí khác nữa

Hiệu quả như vậy tại sao PA không áp dụng ngay mà phải chờ đến tháng 2/2007 mới thực hiện?

Các vé giá rẻ cũng phải được phân phối qua hệ thống điện tử để bảo đảm tính khách quan, minh bạch, ngăn ngừa tiêu cực, đầu cơ PA đã ký hợp đồng với Công ty Navitaire (Mỹ) để triển khai hệ thống bán vé điện tử này

Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế Master Card và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đang triển khai giải pháp thanh toán online cho PA (đây là hệ thống thanh toán online đầu tiên ở Việt Nam)

Tháng 2/2007 chính là thời điểm chúng tôi thỏa thuận với các đối tác đưa các hệ thống bán vé điện tử và thanh toán online vào hoạt động

Bên cạnh đó thách thức trong áp dụng chiến lược đại dương xanh

Thực hiện chiến lược đại dương xanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua khả năng tư duy thông thường của các đối thủ trong ngành, đồng thời hành động

này sẽ đặt ra các thách thức với các doanh nghiệp Việt Nam ở cả cấp độ quản lý

và năng lực của đội ngũ nhân viên

Thứ nhất, đối với đội ngũ quản lý, áp dụng chiến lược đại dương xanh đòi hỏi

lãnh đạo và đội ngũ quản lý trong doanh nghiệp có sự am hiểu hệ thống về khách hàng, đối thủ và khung khổ thị trường, đồng thời phải có khả năng tư duyphân tích và đổi mới Đây là một thách thức cần nhiều nỗ lực và thời gian để doanh nghiệp có thể vượt qua Bởi vì, phần lớn các doanh nghiệp thường tổ chức theo hướng sản xuất ăn theo và gia công, hệ thống đóng, tập trung vào bên trong, quan hệ quản lý mang tính không chính thức, cán bộ quản lý thiếu tư duy hệ thống, khả năng phân tích và đổi mới

Thứ hai, cơ cấu tổ chức chủ yếu theo mô hình chuyên môn hóa theo chức năng,

thiếu linh hoạt, khả năng phối hợp hoạt động kém hiệu quả, nhận thức của nhân viên trì trệ, làm việc theo mệnh lệnh, tổ chức thiên về số lượng hơn là chất lượng Đây thực sự là những rào cản làm cho các doanh nghiệp có thể hiểu chiến lược đại dương xanh, nhưng không biết áp dụng thế nào và từ đâu

Giải pháp triển khai tư duy đại dương xanh

Thế giới đang tiến dần tới một nền kinh tế toàn cầu Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng cảm nhận rõ hơn, về những thách thức và những cả những yếu kém của mình trên đại dương lớn Các lớp sóng thị trường gia tăng ngày càng nhanh, mạnh cả về tốc độ và chiều kích Trong khi đó, tư duy đại dương xanh đã trở thành lối tư duy của kinh doanh trong thế kỷ 21 Vì vậy, các doanh nghiệp cần xanh hóa tư duy chiến lược và khả năng hành động của tổ chức, theo một số gợi

ý giải pháp như sau:

1 Đào tạo lại đội ngũ quản lý để nâng cao khả năng thống nhất tư duy theo hướng thị trường, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực phối hợp hành động chiến lược của cả tổ chức; chuyển dần từ tư duy tổ chức “gia công”, thực hiện theo yêu cầu sang tổ chức tri thức, có khả năng sáng tạo ra giá trị cho khách hàng

10