Lập bản đồ định vị sản phẩm thẻ của vietcombank

Theo Dubois và Nicholson: "Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càn

LẬP BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM THẺ CỦA VIETCOMBANK

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã

nhanh chóng trở thành 1 nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: "Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị "nhiễu thông tin" rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm

Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một "cá tính" cho sản phẩm của mình Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là " tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (P Kotler), "là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (Marc Filser)

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng điều cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng hay công nghiệp, một dịch vụ, một công ty hay một tổ chức, thậm chí một cá nhân cũng phải có bản sắc của mình Con đường định vị của mỗi thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc chiến lược của từng doanh nghiệp, tuy nhiên phương tiện chung được sử dụng là vũ khí truyền thông quảng cáo Trong lĩnh vực này thành công của một loạt thương hiệu Mỹ đã được coi là mẫu mực như bật lửa Zippo, nhà hàng Mc Donald's, phim Kodak, nước giải khát Coca - Cola, đại học Harvard, công ty giải trí Walt - Disney và rất nhiều nhân vật văn hóa, xã hội (diễn viên, ca sĩ , nhà văn, chính khách ) nổi tiếng khác

Lập bản đồ định vị cho 1 sản phẩm: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại

thương Việt Nam với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế ở khu vực trong thập kỷ tới, hoạt động

đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt phương châm

“Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt” trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập, Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển từ nay đến 2010 với những nội dung chính như sau:

Nâng cao năng lực, nâng cao sức cạnh tranh bằng việc phấn đấu nâng chỉ

số CAR đạt 10-12% và các chỉ số tài chính quan trọng khác theo chuẩn quốc tế, phấn đấu đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực của các tổ chức xếp hạng quốc tế

Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình tổ chức hiện đại, khoa học, phù hợp với mục tiêu và bảo đảm hiệu quả kinh doanh, kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tổng hợp, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế thị trường và nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần

Thẻ tín dụng quốc tế Vietcombank Vietnam Airlines American Express hay còn gọi là Thẻ Amex Bông sen vàng là sản phẩm thẻ luôn được khách hàng tại Việt Nam đặc biệt là nhóm khách hàng doanh nhân đón nhận và tin dùng bởi những tiện ích độc đáo từ 3 thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và hàng không

Khách hàng mục tiêu: Với thẻ Amex Bông Sen Vàng của Vietcombank, khi

đưa ra thị trường sản phẩm thẻ trên thì Vietcombank đã xác định cho mình những khách hàng mục tiêu cụ thể: đó là các khách hàng doanh nhân thành đạt, những người có nhu cầu đi lại nhiều bằng phương tiện máy bay vì thẻ được thiết kế đồng thương hiệu với giữa

ba tổ chức ngân hàng Ngoại thương Vietcombank, tổ chức thẻ American Express, hãng hàng không quốc gia Việt Nam Vietnam Airlines

Ngân hàng Vietcombank Techcombank

Sản phẩm - Độc quyền về phát hành và thanh

toán thẻ Amex tại Việt Nam

- Theo quy định chặt chẽ của tổ chức thẻ Amex

- Đối tượng là các thương nhân thành đạt

- Rất nhiều ngân hàng có thể phát hành thẻ visa (Vietcombank, Vib, Bidv, Hsbc, Anz…)

- Phí thanh toán thấp

- Phí thường niên thấp

- Phí thanh toán thẻ cao

Truyền thông - Thương hiệu đẳng cấp khi nói đến

Con người - Là ngân hàng hàng đầu về thanh

toán thẻ tín dụng ở Việt Nam

- Nhân viên Vietcombank được đào tạo về nghiệp vụ thẻ: phát hành và thanh toán

- Có kinh nghiệm và hiểu biết lĩnh vực của mình

- Mới được chấp nhận làm đại lý của visa về phát hành thẻ

Phân tích đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên thị trường thẻ Việt Nam xuất

hiện khá nhiều ngân hàng có khả năng làm đại lý phát hành và thanh toán thẻ tín dụng trong đó sản phẩm đồng thương hiệu như Amex Bông Sen Vàng của Vietcombank có thẻ Vietnam Airlines - Techcombank - Visa là thẻ thanh toán quốc

tế mang thương hiệu Visa do Techcombank phát hành trên cơ sở thoả thuận hợp tác giữa Vietnam Airlines và Techcombank Sau đây là một số ưu và nhược điểm của hai loại thẻ trên

Thuộc tính sản phẩm: Chi tiêu trước, trả tiền sau với hạn mức tín dụng

cao nhất so với các sản phẩm thẻ khác và được hưởng 45 ngày không phát sinh lãi suất

Dịch vụ thanh toán thẻ đa dạng:

o Thanh toán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền tại hàng chục triệu điểm bán hàng hoặc hàng triệu ATM có biểu tượng chấp nhận thẻ American Express trên toàn thế giới

o Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet.

Phương thức thanh toán sao kê linh hoạt:

o Thanh toán bằng tiền mặt hoặc séc tại bất cứ chi nhánh nào của Vietcombank

o Lệnh chuyển tiền

o Tự động trích nợ tài khoản theo ngày hoặc theo tháng

Dễ dàng quản lý và kiểm soát được toàn bộ những giao dịch chi tiêu của mình mọi lúc, mọi nơi thông qua:

o Bản sao kê giao dịch thẻ chi tiết phát sinh hàng tháng do Chi nhánh Vietcombank gửi tới địa chỉ thư tín của khách hàng

o Dịch vụ Internet Banking

o Dịch vụ SMS báo biến động số dư tài khoản cá nhân và giao dịch thẻ tín dụng quốc tế của Vietcombank

Dịch vụ du lịch từ các văn phòng dịch vụ du lịch của American Express trên khắp thế giới, bao gồm:

o Thông tin về du lịch

o Tiện ích thanh toán (séc du lịch, đổi tiền, ứng tiền mặt khẩn cấp…)

o Dịch vụ thay thế thẻ khẩn cấp 24/24h (liên hệ số điện thoại: +84.8.3824 6795 (miễn phí)

o Dịch vụ trợ giúp khẩn cấp toàn cầu (liên hệ số điện thoại: +84.8.3824 6795 (miễn phí))

Miễn phí Dịch vụ bảo hiểm du lịch toàn cầu với mức tối đa lên tới 5000$

Tích lũy dặm trong chương trình Khách hàng thường xuyên của Vietnam Airlines với mức cộng dặm cao nhất so với các sản phẩm thẻ thanh toán trên thị trường hiện nay.

Doanh số chi tiêu thẻ Cơ chế cộng dặm

0- 4,000 USD/tháng 1 USD doanh số chi tiêu = 1 dặm

Trên 4,000 USD/tháng 1 USD doanh số chi tiêu = 2 dặm

Trở thành hội viên hạng Bạc của Chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines dành cho khách hàng thường xuyên

Các ưu đãi về dịch vụ thẻ đi kèm:

o Miễn phí PH 01 thẻ ghi nợ VCB

o Miễn phí Thường niên năm đầu tiên 01 thẻ tín dụng mang thương hiệu Visa/ MasterCard của Vietcombank

o Miễn phí xác nhận hạn mức tín dụng

o Miễn phí thay đổi hạn mức tín dụng

o Miễn phí cấp lại thẻ

Các ưu đãi chiết khấu tại hệ thống đơn vị chấp nhận thẻ toàn cầu của American Express

Hạn mức tín dụng

Hạng thẻ Hạn mức tín dụng

( VNĐ)

Hạn mức chi tiêu mặc định /1 ngày (VNĐ)

Hạn mức rút tiền mặt/1 ngày (VNĐ) Thẻ Vàng 100 triệu đến 300

Thẻ Xanh 10 triệu đến dưới

Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

KH thượng lưu

Chất lượng phục vụ cao

KH bình dân

Chất lượng

phục vụ

thấp

Amex VCB

Visa TCB

H1: Bản đồ nhận thức các thương hiệu thẻ

H2: Định vị thẻ của Vietcombank amex

Theo sơ đồ định vị chúng ta có thể thấy được khi phát triển sản phẩm Vietcombank VietNam Airline American Express, trước khi nghiên cứu đưa sản phẩm vào phục vụ khách hàng Vietcombank đã xác định cho mình dối tượng sử dụng dịch vụ thẻ Amex Bông Sen Vàng đó là giới thượng lưu, những doanh nhân thành đạt, nhưng người có nhu cầu thể hiện đẳng cấp khác biệt và sành điệu trong chi tiêu thanh toán thời @

Vietcombank đã đánh đúng vào tâm lí những doanh nhân hiện đại thời đổi mới, như là một phương thức để thể hiện mình Cùng với sản phẩm thẻ đó sẽ kèm theo những tính năng và dịch vụ đặc biệt cho những người chịu chơi và chi tiêu không giới hạn, với dịch vụ hỗ trợ khẩn cấp, dịch vụ bảo hiểm cao và customer service hoàn hảo trên toàn thế giới

9 8 7 6 5 4 3 2 1

Đối tượng KH Dịch vụ hoàn hảo

Quyết định phương án định vị: Điều gì khiến Vietcombank đưa ra quyết

định định vị như trên dựa vào hai yếu tố cơ bản là đối tượng khách hàng và dịch

vụ khách hàng hoàn hảo Đó là một sự đột phá, bởi hiện tại trên thị trường những loại thẻ tín dụng có khả năng thanh toán và chi tiêu hàng hóa của các ngân hàng tròn nước và trên thế giới là rất phổ biến Nhưng việc thực sự tạo ra thẻ có đẳng cấp và đem lại sự yên tâm và hài lòng của khách hàng bất cứ khi nào theo nhu cầu của khách hàng Đúng với câu “Khách hàng là thượng đế” và thương hiệu Vietcombank ngân hàng hàng đầu

Câu 2: Chiến lược đại dương “xanh” là tên gọi mới đối trọi với chiến lược đại

dương “đỏ”, tên gọi đặt cho các thị trường cạnh tranh kiểu cũ Theo Giáo sư Micheal Porter của Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp dựa trên việc tạo ra sự khác biệt, làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnh tranh Mục tiêu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ được xem là duy nhất, độc đáo trong mắt khách hàng, thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng bằng những cách thức mà các đối thủ không thể thực hiện Phát triển tiếp các hướng tư duy này, hai giáo sư Kim và Mauborgne của Viện INSEAD, đã tổng hợp các nghiên cứu của họ

về chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó cạnh tranh trở nên không cần thiết Kiểu thị trường như thế được mang tên chiến lược đại dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận và cơ hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống là đại dương đỏ, nơi đầy dẫy những đối thủ cạnh tranh và đã được đào bới

kỹ càng

Chiến lược đại dương xanh dựa trên các nguyên tắc cơ bản sau:

1 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường mới, không có cạnh tranh

2 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

3 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo

ra và giành lấy các nhu cầu mới

4 Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá

vỡ cân bằng giá trị/chi phí

5 Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp

Kim và Mauborgne cũng chỉ ra sáu phương cách giúp các công ty xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh như sau:

1 Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát sự cạnh tranh trong ngành;

2 Tập trung vào bức tranh tổng thể trong ngành, không để ý đến các chi tiết cụ thể;

3 Vượt trên mức nhu cầu hiện tại để tìm khách hàng tiềm năng;

4 Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp và tạo giá trị gia tăng;

5 Vượt qua những trở ngại trong nội bộ tổ chức;

6 Điều hành chiến lược qua xây dựng sự đồng thuận nội bộ

Theo đó, ở Việt Nam doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này đó

là Pacific Airlines: Hãng đã xây dựng chiến lược đại dương xanh bằng

cách từ tháng 2/2007 tất cả các chuyến bay của Pacific Airlines (PA) đều có loại vé 1 USD, đây là hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam thực hiện phương thức kinh doanh mới này

Trao quà tặng các bé đi trên chuyến bay của Pacific Airlines Nhân sự kiện này, ông Lương Hoài Nam, Giám đốc PA đã có cuộc trao đổi với báo chí về "địa vị" mới của PA và mức giá vé được cho là “sốc” thị trường

Theo các chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng không hiện nay không có lãi, đặc biệt là các đường bay trong nước Vậy cơ sở nào để

PA đưa ra chính sách giá rẻ như vậy?

Thành công của Tiger Airways và Air Asia trên các đường bay của họ vào Việt Nam chính là một trong những cơ sở thực tiễn cho mô hình của PA Các hãng hàng không truyền thống trên thế giới thường đi theo “Chiến lược

Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức là cạnh tranh quyết liệt để khai thác các đối tượng khách hàng truyền thống

Còn các hãng giá rẻ lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức là tạo ra một loại hình kinh doanh mới với các giá trị dịch vụ mới, phát triển các nguồn khách hàng mới và tổ chức khai thác có hiệu quả

Nếu một hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% -75%, tại sao lại không tìm một mô hình kinh doanh khác cho phép đạt 80%

- 85%, thậm chí 90% bằng các nguồn khách mới mà giá vé máy bay rẻ có thể tạo ra?

Đó chính là “phát minh” của các hãng giá rẻ và nó mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội và doanh nghiệp

Như vậy, chính sách hàng không giá rẻ mà các ông dự định tung ra, mục đích lấp đầy phần gọi là ế, để tận thu? Mỗi chuyến bay liệu có bao nhiêu vé giá 1 USD?

25% - 30% ghế trống của các hãng hàng không truyền thống trên thế giới không hẳn là phần “ế”, mà là thực tiễn kinh doanh của mô hình này Nó giống như số phòng trống trong một khách sạn, số ghế trống trong một nhà hàng, trong rạp chiếu phim

Các hãng giá rẻ đã tìm ra cách khai thác chúng một cách hiệu quả mà mô hình hàng không truyền thống không cho phép Thực tiễn của Tiger Airways, Air Asia cho thấy rất rõ: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng không

sẽ có thêm số lượng khách hàng đáng kể Bí quyết ở đây là ở chỗ giá vé rẻ phải được bán trước, bán sớm, chứ không phải giữ đến phút chót

Tôi có thể bảo đảm rằng tất cả các chuyến bay của PA khi chuyển sang mô hình hàng không giá rẻ sẽ có tất cả các loại giá, từ 1 USD đến 90 USD giữa TPHCM và Hà Nội, mức thấp nhất và mức cao nhất đó sẽ có 5 - 7 loại giá khác nhau Còn số chỗ dành cho từng loại giá cụ thể trên chuyến bay cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung - cầu

Ông có lường trước khi PA thực hiện giá rẻ như vậy, ngay cả khách hàng truyền thống cũng chờ mua được vé giá rẻ, lúc đó hiệu quả kinh doanh sẽ thấp?

Hàng không giá rẻ có những quy tắc “bất di bất dịch”: càng mua vé xa ngày bay thì giá vé càng rẻ, càng gần ngày bay thì càng đắt, giá càng rẻ càng ít linh hoạt, giá càng cao càng nhiều linh hoạt khi đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hoàn vé Chờ hay không chờ là quyền của hành khách Chỉ với việc không phục vụ suất ăn trên máy bay thì làm sao giảm được nhiều chi phí?

Chi phí mua mỗi suất ăn chỉ khoảng 30.000 đồng, giá trị này không liên quan đến hàng không giá rẻ Nhưng nó làm cho máy bay phải đậu trên mặt đất ít nhất 1 giờ để đưa đồ ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn mới lên làm cho một chiếc máy bay như Boeing 737-400, Airbus 320 chỉ bay được 7 - 8 giờ mỗi ngày

Với việc không phục vụ suất ăn trên những đường bay ngắn, mỗi chiếc máy bay có thể bay 10 - 12 giờ mỗi ngày Máy bay là phương tiện vận tải rất đắt tiền, các hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay sinh lời

Hiện tại PA đang bay 8,5 giờ mỗi ngày, trong khi đó Air Asia đã đạt 12 giờ, GOL đạt kỷ lục 16 giờ mỗi ngày Cách khai thác máy bay là yếu tố giảm giá thành chính, ngoài ra còn có các yếu tố giảm chi phí khác nữa Hiệu quả như vậy tại sao PA không áp dụng ngay mà phải chờ đến tháng 2/2007 mới thực hiện?

Các vé giá rẻ cũng phải được phân phối qua hệ thống điện tử để bảo đảm tính khách quan, minh bạch, ngăn ngừa tiêu cực, đầu cơ PA đã ký hợp đồng với Công ty Navitaire (Mỹ) để triển khai hệ thống bán vé điện tử này

Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế Master Card và Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đang triển khai giải pháp thanh toán online cho PA (đây là hệ thống thanh toán online đầu tiên ở Việt Nam)