Lựa chọn thị trường và thiết kế phụ lục cho sản phẩm sữa tươi của TH group

TH Group là một trong những tập đoàn hàng đầu trong thị trường sữa hiện nay với khoảng 8% thị phần mặc dù mới được thành lập từ năm 2009. Với những nguồn lực mạnh mẽ, đây không chỉ là kẻ đe dọa vị trí độc tôn của Vinamilk mà còn có thể vươn xa ở các thị trường quốc tế.Bài tiểu luận sau đây sẽ giúp TH Group lựa chọn thị trường xuất khẩu cho sản phẩm sữa TH True Milk.

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

- -

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: Lựa chọn thị trường và thiết kế phụ lục cho sản phẩm xuất khẩu

sữa tươi của Tập đoàn TH (TH Group)

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thanh Bình

Sinh viên thực hiện:

Đinh Tuấn Anh MSV: 1511110221 Hoàng Hạnh Linh MSV: 1511110439 Nông Thị Thanh Thủy MSV: 1410120412

Hà Nội, 11/2017

2

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI NÓI ĐẦU 3

I – Giới thiệu Tập đoàn TH (TH Group) 5

1 Tổng quan 5

2 Các sản phẩm và dự án của tập đoàn TH 5

3 Tiềm lực xuất khẩu của tập đoàn TH 6

II – Lựa chọn sản phẩm và thị trường xuất khẩu 7

1 Lựa chọn sản phẩm xuất khẩu 7

2 Rà soát thị trường định hướng 8

III – Đánh giá thị trường 8

IV – Thiết kế phụ lục sản phẩm 9

PHỤ LỤC 1 PHÂN TÍCH TIÊU CHÍ RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG ĐỊNH HƯỚNG 12

PHỤ LỤC 2 THUẾ NHẬP KHẨU CỦA CÁC QUỐC GIA VÀ VÙNG LÃNH THỔ TRÊN THẾ GIỚI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 16

PHỤ LỤC 3 SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT VÀ XUẤT – NHẬP KHẨU CÁC SẢN PHẨM SỮA CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI 16

PHỤ LỤC 4 CHỨNG NHẬN HALAL LÀ GÌ? 17

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG ĐỊN HƯỚNG ĐÃ LỰA CHỌN 18

1 Đánh giá các tiêu chí 18

2 Cách đánh giá cho điểm 18

3 Thông tin về các thị trường định hướng 20

a Thị trường Trung Quốc 20

b Thị trường Philippines 21

c Thị trường Indonesia 22

KẾT LUẬN 26

3

LỜI NÓI ĐẦU

Trong thời đại nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống người dân được sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm Ngày xưa, mọi người chỉ biết tới sữa mẹ nó là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ

sơ sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác Nhưng ngày nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khác nhau có khả năng đáp ứng hết tất cả nhu cầu của người tiêu dùng

Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng, giúp họ ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương ở người già, phòng bệnh còi xương ở trẻ nhỏ, giúp hồi phục sức khỏe… Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện nay còn được chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không

hề thua kém sữa mẹ xét về nhiều khía cạnh sữa được chế tạo theo công thức lại

có tác dụng tốt hơn sữa mẹ

Trong những năm gần đây với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh về sữa trên thị trường cả nước mà nổi bật nhất là TH True Milk đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam, một trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, chúng tôi

đã tìm hiểu cụ thể về tập đoàn mới được thành lập trong những năm gần đây nhưng lại có tầm ảnh hưởng khá lớn đến thị trường sữa Việt Nam – Tập đoàn TH

Với những thành công bước đầu với các sản phẩm sữa, TH True Milk sẽ có những bước tiếp theo như thế nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các doanh nghiệp sữa khác để có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam? Chúng tôi tìm hiểu và đánh giá ra những điểm nổi bật, những thị trường tiềm năng để TH True Milk có thể xuất khẩu các sản phẩm của mình một cách

thành công Chính vì thế, chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “Lựa chọn thị trường và

Xin chân thành cảm ơn!

tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/02/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế

2 Các sản phẩm và dự án của tập đoàn TH

a Trường học TH School

TH School được xây dựng trên diện tích gần 20.000 m2 tại phố Chùa Bộc, quận Đống Đa, Hà Nội Quy mô đào tạo gồm trường mầm non với 17 lớp (340 học sinh), trường tiểu học với 25 lớp (625 học sinh) và khối THCS - THPT với

45 lớp (1.125 học sinh)

b Sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk

TH True Milk ra mắt vào ngày 26/12/2010 đã chiếm được vị trí mạnh và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sữa, và được coi là đối thủ cạnh tranh của các hãng sữa khác trong nước Sữa TH True Milk được đầu tư lớn nhất Đông Nam Á, áp dụng kĩ thuật tiên tiến nước ngoài, mang lại nguồn sữa sạch cho người tiêu dùng

c Sản phẩm dược liệu sạch TH True Herbal

6

Cùng các chuyên gia đến từ Đức và Hà Lan, Tập đoàn TH đã nghiên cứu

và cho ra mắt thị trường 3 loại đồ uống thần dược đặc biệt từ thiên nhiên, bao gồm: thức uống thảo dược rau má Organic - Chanh và bạc hà; thức uống thảo dược gấc tự nhiên và lạc tiên; thức uống thảo dược gấc tự nhiên, atiso và mâm xôi

d Chuỗi cửa hàng TH Truemart

Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH Truemart chuyên cung cấp sản phẩm tươi sạch từ trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH True Milk; thịt bò; thủy hải sản, rau củ quả tươi TH Truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lương thực, thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

e Sản phẩm rau sạch FVF

Dự án rau sạch FVF (tiêu chuẩn Global Gap) của Tập đoàn TH được sản xuất theo quy trình khép kín: Vườn ươm, trồng trọt, chiết xuất, xác định thành phẩm, xử lý và đóng gói thành phẩm, bán hàng Điểm đặc biệt trong quá trình trồng trọt là môi trường được sử dụng trong dự án sẽ trồng cây trong 1/2 nước không đất

f Mở rộng hạng mục sản xuất nông sản

Dự án sẽ tập trung áp dụng công nghệ mới nhất trong chọn tạo giống rau quả, giống lúa, chè và dược liệu chất lượng cao Trước mắt Tập đoàn TH thực hiện thí điểm trên 30 ha tại huyện Vũ Thư để trồng rau sạch, gạo sạch theo chuẩn Global GAP và tiếp theo là tiêu chuẩn hữu cơ

3 Tiềm lực xuất khẩu của tập đoàn TH

3.1 Mặc dù chỉ mới được thành lập từ năm 2009, sau Vinamilk hơn 30 năm nhưng TH True Milk đã nhanh chóng chiếm lấy gần 8% thị trường sữa Việt Nam1

1 Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen (2013), Dịch vụ đo lường Bán lẻ cho Ngành hàng Sữa nước từ tháng

01/2015 đến tháng 07/2017 cho phân khúc Sữa tươi trong ngành hàng Sữa nước trên thị trường Việt Nam

7

3.2 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) là số tiền mà TH Group đã

bỏ ra để đầu tư vào dự án nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á Nhà máy sữa được xây dựng trên diện tích 3.000 ha và bắt đầu triển khai từ tháng 10/20092 Công suất của nhà máy sữa của TH True Milk đạt 500 triệu lít / năm (lớn nhất và hiện đại nhất Đông Nam Á), với 137.000 con bò sữa và 2.000 ha nguyên liệu3

3.3 Hệ thống chuỗi cửa hàng của TH True Milk lên tới 198, trải dài khắp các tỉnh thành trên cả nước, trong đó có 56 cửa hàng tại Hà Nội và 64 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh4

II – Lựa chọn sản phẩm và thị trường xuất khẩu

1 Lựa chọn sản phẩm xuất khẩu

Được biết tới nhiều nhất với sản phẩm sữa tươi TH True Milk, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước của TH True Milk là 7,7% theo đánh giá của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen5

Hiện nay, sữa và các sản phẩm sữa đang là một ngành có sự tăng trưởng ổn định, khi càng nhiều quốc gia nhận thức nhiều hơn về tầm quan trọng của sữa trong cuộc sống hàng ngày Dự kiến đến cuối năm 2017, sản lượng xuất khẩu sữa

và các sản phẩm sữa trên toàn thế giới là 72 triệu tấn6, tăng trưởng 1,4% so với năm 2016 Điều đó cho thấy sự phát triển ổn định của ngành công nghiệp này trong tương lai

Theo thống kê của FAO, tính đến năm 2014, tổng số bò sữa trên toàn thế giới là 274 triệu con, đóng góp hơn 600 triệu tấn sữa vào ngành công nghiệp thế giới7

2 TH True Milk (2017), TH True Book, trang 14, <http://www.thmilk.vn/information/true_book>

3 TH True Milk (2017), TH True Book, trang 14, <http://www.thmilk.vn/information/true_book>

4 Danh mục Hệ thống cửa hàng của TH True Milk, <http://www.thmilk.vn/store/category&spath=102>

5 Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen (2013), Dịch vụ đo lường Bán lẻ cho Ngành hàng Sữa nước từ tháng

01/2015 đến tháng 07/2017 cho phân khúc Sữa tươi trong ngành hàng Sữa nước trên thị trường Việt Nam

6 FAO (2017), Milk and Milk Products June 2017, trang 7

7 AHDB Dairy (2017), World Dairy Cow Numbers, data/cow-numbers/world-cow-numbers/#>

<https://dairy.ahdb.org.uk/market-information/farming-8

2 Rà soát thị trường định hướng

Để rà soát và tìm ra thị trường định hướng xuất khẩu cho mặt hàng sữa tươi

TH True Milk, chúng tôi lựa chọn các tiêu chí sau đây để đánh giá, chọn lựa từ

hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới:

Tiêu chí 1: Thuế nhập khẩu

Tiêu chí 2: Tương đồng văn hóa, sự ổn định kinh tế

Tiêu chí 3: Tiềm năng thị trường

Tiêu chí 4: Sản lượng nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa

Dựa vào các tiêu chí đó, chúng tôi chọn ra được 3 thị trường tiềm năng nhất

phù hợp với mục tiêu xuất khẩu của TH Group: Trung Quốc, Philippines và

tiêu chí Điểm Điểm

tiêu chí Điểm Điểm

9

IV – Thiết kế phụ lục sản phẩm

- Tên sản phẩm: Sữa tươi TH True Milk

- Mã HS: 040110 (sữa không đường), 040299 (sữa có đường)

- Nguyên liệu: Sử dụng hoàn toàn sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH

- Nhãn mác: Tên nhãn hiệu (đối với thị trường Trung Quốc phải viết tiếng Trung Quốc), logo, tên và địa chỉ sản xuất, nước xuất xứ, thành phần, ngày sản xuất, hạn sử dụng, barcode, hướng dẫn sử dụng, đặc tính sản phẩm, giấy phép sản xuất, thể tích thực

- Thành phần dinh dưỡng:

nguyên chất 1L

Sữa thanh trùng ít đường 1L Sữa tiệt trùng nguyên chất 180ml

Sữa tiệt trùng ít đường 180ml Sữa tiệt trùng có đường 180ml

10

- Tiêu chuẩn chất lượng:

11

+ Đạt tiêu chuẩn về hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO

22000:2005 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp

+ Đạt Chứng Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật của cục an

toàn thực phẩm theo số 21295/2014/ATTP-TNCB

+ Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm số: 15805/2010/YT-CNTC

12

PHỤ LỤC 1 PHÂN TÍCH TIÊU CHÍ RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG ĐỊNH HƯỚNG

1 Tiêu chí 1: Thuế nhập khẩu

Thuế nhập khẩu là một trong những rào cản thương mại có ảnh hưởng rất lớn tới các sản phẩm nhập khẩu của một quốc gia Các quốc gia có mức thuế nhập khẩu cao cho thấy sự bảo hộ cao của quốc gia đó nhằm ngăn cản sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài

Do đó, chúng tôi quyết định sử dụng tiêu chí này để loại bỏ các thị trường

có mức thuế nhập khẩu cao, cụ thể là trên 5% giá trị hàng hóa9 Các quốc gia còn lại có mức thuế nhập khẩu từ 5% giá trị hàng hóa trở xuống, hoặc có ký kết Hiệp định thương mại tự do với Việt Nam, hoặc không tính thuế nhập khẩu trên phần trăm giá trị hàng hóa

Các quốc gia đáp ứng được tiêu chí này bao gồm:

78 United States of America

2 Tiêu chí 2: Tương đồng văn hóa và ổn định kinh tế

Muốn xâm nhập vào một thị trường mới, điều quan trọng là doanh nghiệp xuất khẩu cần hiểu thị trường mục tiêu Thị trường đó càng có nhiều nét tương đồng về văn hóa thì sản phẩm càng dễ đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng Doanh nghiệp cũng giảm thiểu được chi phí để nghiên cứu và thay đổi sản phẩm

để phù hợp với văn hóa nước nhập khẩu, giảm thiểu được rủi ro có thể xảy ra do bất đồng về văn hóa

Sự ổn định kinh tế cũng là một sự đảm bảo cho khả năng thâm nhập sâu vào thị trường mới và duy trì sự phát triển bền vững ở những thị trường này của doanh nghiệp

14

Với tiêu chí về văn hóa, chúng tôi loại trừ các quốc gia khu vực Châu Phi

và Trung Đông do chưa có điều kiện tìm hiểu về văn hóa uống sữa cũng như các phong tục, tập quán ở những quốc gia này

Với tiêu chí về ổn định kinh tế, chúng tôi loại trừ các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP dưới 4%10, là mức trung bình của so với khu vực Đông Nam Á Các quốc gia còn lại bao gồm:

19 Cambodia

20 China

21 Korea, Republic of

3 Tiêu chí 3: Tiềm năng thị trường

Tiềm năng của thị trường được đánh giá qua số liệu về sản lượng sản xuất sữa trong nước và sản lượng xuất – nhập khẩu các sản phẩm sữa11, qua đó doanh nghiệp có thể phần nào tính toán được tốc độ tăng trưởng của ngành cũng như đánh giá khả năng đáp ứng của sản xuất quốc nội đối với nhu cầu của người tiêu dùng

Lựa chọn các thị trường tiềm năng sẽ giúp cho TH Group có cơ hội thuận lợi để phát triển lâu dài và bền vững, không chỉ sản phẩm sữa tươi mà còn có thể xuất khẩu các sản phẩm khác nữa

4 Tiêu chí 4: Sản lượng nhập khẩu sữa và sản phẩm từ sữa

Các quốc gia được lựa chọn sau khi trải qua 3 tiêu chí trên đều là những quốc gia có đầy đủ yếu tố thuận lợi để TH Group xuất khẩu sản phẩm sữa tươi

TH True Milk Tuy nhiên, để lựa chọn ra những thị trường thực sự tiềm năng, chúng tôi xem xét tiêu chí cuối cùng, đó là sử dụng tiêu chí sản lượng nhập khẩu

để lựa chọn ra những thị trường có lượng cầu lớn và phát triển lâu dài

Dựa vào bảng số liệu tại Phụ lục 3, chúng tôi lựa chọn được 3 thị trường:

Trung Quốc, Philippines và Indonesia với quy mô thị trường cụ thể như sau:

(đơn vị: nghìn tấn)

STT Thị trường Sản lượng sản xuất

quốc nội Sản lượng nhập khẩu

Như vậy Trung Quốc, Philippines và Indonesia là 3 thị trường định

hướng cho việc xuất khẩu sản phẩm sữa tươi TH True Milk của TH Group

16

PHỤ LỤC 2 THUẾ NHẬP KHẨU CỦA CÁC QUỐC GIA VÀ VÙNG LÃNH THỔ

TRÊN THẾ GIỚI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI

Thông tin chi tiết về mức thuế nhập khẩu áp dụng với các sản phẩm sữa của các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới được mô tả chi tiết ở bảng dưới đây:

ImportTariffData.xls

12

PHỤ LỤC 3 SẢN LƯỢNG SẢN XUẤT VÀ XUẤT – NHẬP KHẨU CÁC SẢN PHẨM

SỮA CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI 13

đơn vị: nghìn tấn

nước

Khả năng tự cung ứng

Tăng trưởng ngành (%)

12 WTO, Tariff Download Facility, <http://tariffdata.wto.org/ReportersAndProducts.aspx>

13 FAO (2017), FAO Agriculture Outlook October 2017, trang 17

17

PHỤ LỤC 4 CHỨNG NHẬN HALAL LÀ GÌ?

1 Chứng nhận HALAL là gì ?

Chứng nhận HALAL là chương trình đánh giá theo chuẩn mực quốc tế cho sản phẩm/dịch vụ có trách nhiệm Đây là quá trình xem xét đánh giá độc lập, khách quan để xác nhận rằng những sản phẩm/dịch vụ cụ thể được đánh giá không sử dụng các thành phần Haram và điều kiện sản xuất/cung cấp dịch vụ đáp ứng yêu cầu của luật Shari’ah và tiêu chuẩn Halal

Giấy chứng nhận Halal:

Là giấy chứng nhận, xác nhận rằng sản phẩm không có các chất cấm theo yêu cầu Shari’ah Islamiah (Luật Hồi giáo) và đáp ứng yêu cầu về vệ sinh thực phẩm trong quá trình sản xuất

Halal theo ngôn ngữ Ả Rập có nghĩa là “hợp pháp” hoặc “được phép dùng”, đối lập với Halal là Haram, nghĩa là “trái luật” hoặc “bị cấm” Halal và Haram là những thuật ngữ phổ biến áp dụng cho tất cả các khía cạnh đời sống, kinh tế xã hội của người Hồi giáo

Các dịch vụ chứng nhận HALAL gồm: Thực phẩm và đồ uống HALAL, dược phẩm HALAL, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân HALAL, thực phẩm chức năng HALALvà các dịch vụ HALAL

18

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG ĐỊN HƯỚNG ĐÃ LỰA CHỌN

1 Đánh giá các tiêu chí

Các tiêu chí chúng tôi lựa chọn để phân tích bao gồm: tốc độ tăng trưởng

ngành, sản lượng nhập khẩu, thuế nhập khẩu và các rào cản thương mại khác, đối thủ cạnh tranh và quy mô thị trường

Vì sản phẩm sữa tươi là mặt hàng tiêu dùng nhanh, tiêu chí đối thủ cạnh

tranh sẽ bớt quan trọng hơn so với các tiêu chí còn lại bởi quyết định mua hàng

của người tiêu dùng đối với mặt hàng này không phụ thuộc nhiều vào giá trị

thương hiệu như các mặt hàng khác Trong khi đó, trọng số của tiêu chí quy mô

thị trường lại cao hơn cũng bởi vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên tốc độ

bán sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu sản phẩm, mà thị trường có quy mô càng lớn thì nhu cầu càng nhiều

Các tiêu chí còn lại có mức độ quan trọng tương đương nhau và đều được đánh giá ở mức trung bình (20%)

2 Cách đánh giá cho điểm

a Đối thủ cạnh tranh

Tại Trung Quốc có công ty sữa rất lớn là Yili và Mengniu lần lượt đứng thứ 8 và thứ 11 trong danh sách các công ty sữa lớn nhất trên thế giới năm 201614 Đứng trước sự thống trị của 2 công ty này trên thị trường Trung Quốc, TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc lựa chọn đại lý phân phối

Indonesia và Philippines là 2 quốc gia bắt đầu phổ biến thói quen sử dụng sữa tươi khá muộn nên chưa có những doanh nghiệp lớn và thống trị thị trường như Trung Quốc Tại Indonesia, Indofood là doanh nghiệp nổi tiếng nhất về thực phẩm (75% thị phần F&B) nhưng Ultrajaya Milk Industry & Trading Co Tbk PT

là doanh nghiệp chiếm nhiều thị phần nhất trong thị trường sữa (23% thị phần sữa

14 Canadian Dairy Information Centre (2017), Top Global Dairy Companies,

<http://www.dairyinfo.gc.ca/index_e.php?s1=dff-fcil&s2=proc-trans&s3=glo20>