nhãn hiệu và vai trò của nh•n hiệu trong chiến lược Marketing

Trong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nh•n hiệu mạnh là yêu cầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp.Đặc biệt là khi nước ta đang tiến tới ra nhập các tổ chức thương mại trong khu vực và thế giới thì vai trò của nh•n hiệu càng vô cùng quan trọng . Đối với hoạt động kinh doanh nói chung ,nh•n hiệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong nghành .Nh•n hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng của khách hàng.Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu. Nh•n hiệu càng nổi tiếng thì khả năng gia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao. Nh•n hiệu sản phẩm là trung tâm của hoạt động marketing.Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm ,giúp kéo dài chu kì sống của sản phẩm.Nh•n hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả của của chiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướng cho hoạt động quảng cáo. Trong quá trình hội nhập, nh•n hiệu lại càng trở nên quan trọng .Nh•n hiệu được coi như một tài sản quý giá của doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kì hội nhập.Đ• xuất hiện khá nhiều hiện tượng hàng Việt Nam bị ăn cắp thương hiệu trên thị trường nước ngoài.Do đó một sự nhận thức đúng đắn về nh•n hiệu là yêu cầu ,và là sự bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn thành công trên thương trường. Với tầm quan trọng như vậy,nh•n hiệu đ• đẩy các doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lược đó chính là định vị được một hình ảnh nh•n hiệu trong tâm trí khách hàng .Họ sẽ phải:”hình tượng hoá nh•n hiệu hay là chết”.Theo Kotler thì nh•n hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm .Nhưng trong thời điểm hiện tại ,theo các nhà nghiên cứu thị trường thì nó gần như đ• thoát ly ra khỏi sản phẩm và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hương vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

lời mở đầu

Cùng với xu hớng mở cửa của nền kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của thịtrờng hàng hoá và dịch vụ Nền nông nghiêp nớc ta có những bớc chuyển biếnmạnh mẽ Tuy vậy trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện đại khi mà khảnăng cung ứng hàng hoá ra thị trờng của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng vànhu cầu của khách hàng đòi hỏi phải thoả mãn chất lợng ngày càng cao, cũng

nh mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng ngày càng khốc liệt thì hoạt độngtiêu thụ sản phẩm cần phải đợc xem trong đúng mức và thực hiện một cách khoahọc

Tiêu thụ sản phẩm là một khâu không thể thiếu đựơc của quá trình sản xuấtkinh doanh, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Hoạt

động tiêu thụ sản phẩm có thuận lợi, đạt hiệu quả cao mới tạo điều kiện cho quátrình tái sản xuất , phân phối, trao đổi phát triển, tạo khả năng quay vòng vốnnhanh, giúp cho doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu kinh doanh của mình.Một thực tế là, hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất n-

ớc ta đang còn gặp nhiều vớng mắc hầu hết của các doanh nghiệp sản xuất cònlúng túng trong việc giải quyết yếu tố đầu ra và các doanh nghiệp sản xuất biacũng không nằm ngoài thực tế đó Mặt khác, ngành công nghiệp sản xuất bia

đang là ngành có nhiều triển vọng phát triển lớn trong tơng lai Do đó đánh giáthực trạng và tìm ra giải pháp để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ bia là thực sự cần thiết.Với những kiến thức em đã thu đợc từ quá trình học tập, em nhận thấy vấn

đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò quan trọng Vì vậy em chọn đề tài "Tiêu thụ sản

phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay Thực trạng và giải pháp".

Nội dung của đề án này bao gồm 3 phần:

Phần I: Vai trò và ý nghĩa của vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở

các doanh nghiệp sản xuất.

Phần II: Thực trạng của hoạt động tiêu thụ bia ở các

doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay.

Phần III: Giải pháp đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm bia ở các

doanh nghiệp sản xuất bia.

Với kiến thức và thời gian có hạn, nên bài viết của em không thể tránh khỏinhững thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo của các thầy, các cô để bổsung thêm những hiểu biết của mình

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS Đặng Đình Đào

- Khoa Thơng mại - ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội

Ch ơng I

vai trò và ý nghĩa của vấn đề tiêu thụ sản phẩm

ở các doanh nghiệp sản xuất

I-/ Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm :

I.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong các nền kinh tế:

I.1.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung:

Nền kinh tế hoạch hoá tập trung là cách tổ chức nền kinh tế - xã hội trong

đó mọi vấn đề kinh tế - xã hội đều đợc giải quyết từ một trung tâm Nhà nớcquản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh Trong nền kinh tế này, các cơ quanquản lý hành chính kinh tế can thiệp sâuu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh củacác doanh nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình.Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, đợc kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát

và giao nộp sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu làgiao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn.Vì vậy 3 vấn đề kinh tế sản xuất cái gì ? Sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai

đều do Nhà nớc quyết định Do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm thực chất là việc tổchức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả đợc ấn định từ trớc

Từ đặc trng trên của nền kinh tế hoạch hoá tập trung nên quan niệm về tiêuthụ sản phẩm trong thời kỳ này cha đợc nhìn nhận đúng ý nghĩa và vai trò của

nó Dờng nh vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị che lấp bởi sựbao tiêu của Nhà nớc Do đó các doanh nghiệp không cần phải làm sao để tiêuthụ sản phẩm và từ đó không nâng cao đợc hiệu quả kinh doanh của các doanhnghiệp nói riêng và của toàn bộ nền kinh tế quốc dân

I.1.2 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trờng:

- Kinh tế thị trờng là cách tổ chức nền kinh tế xã hội, trong đó các quan hệkinh tế của các cá nhân các doanh nghiệp đều biểu hiện qua mua bán hàng hoá -dịch vụ trên thị trờng và thái độ c xử của từng thành viên chủ thể kinh tế hớng vàoviệc tìm kiếm lợi ích của chính mình theo sự dẫn dắt của giá cả thị trờng

- Kinh tế thị trờng dựa trên cơ sở một nền sản xuất hàng hoá phát triển, kinh tếthị trờng không thể ra đời và phát triển trên nền tảng của một nền sản xuất hiện vật

tự cấp tự túc, phát triển của sản xuất hàng hoá, thực hiện tự do lu thông hàng hoávừa là tiền đề vừa là động lực cho sự phát triển của nền kinh tế thị trờng

- Trong nền kinh tế thị trờng, mọi cá nhân có năng lực hành vi đều cóquyền tự do kinh doanh, tự chủ và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sảnxuất kinh doanh của mình

- Cạnh tranh là quy luật vốn có của nền kinh tế thị trờng Một doanh nghiệpmuốn tồn tại thì phải cạnh tranh đợc các đối thủ của mình Hay nói cách khác

cạnh tranh nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại tiêu thụ sản phẩm cũng

là công cụ của cạnh tranh

- Trong nền kinh tế thị trờng khách hàng là "thợng đế" là ngời nuôi sốngdoanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải hiểu đợc nhu cầucủa khách hàng muốn gì và tìm cách thoả mãn nhu cầu đó tốt nhất Theo nghĩahẹp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh Tiêuthụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đa sản phẩm từ nơisản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian:một bên là nhà sản xuất và nhà phân phối và một bên là nhà tiêu dùng

- Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3vấn đề trung tâm sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất cho ai nên việctiêu thụ sản phẩm cần đợc hiểu theo nghĩa rộng hơn Đó là một quá trình kinh tế,bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng,

tổ chức sản xuất đến việc xúc tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả caonhất

I.2 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

Trong nền kinh tế thị trờng hàng hoá, sản phẩm sản xuất ra là để bán, do đó

để thực hiện đợc quá trình tái sản xuất kinh doanh mỗi doanh nghiệp phải tiêuthụ đợc sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, đợc chuyển từ hình thái hiện vậtsang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp đã hoàn thành

ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó Khi sản phẩm của doanh nghiệp

đ-ợc tiêu thụ, tức là nó đã đđ-ợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầunào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tíncủa doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêudùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sảnphẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Côngtác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhàsản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng

Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việccân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất vớinhững cân bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất đợc tiêuthụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mấtcân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các

đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếptheo

Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự toán nhu cầu tiêu dùng của xã hộinói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đó,các doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao.Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hànhthờng xuyên hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đợc tổ chức tốt Trong

nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh gay gắt thì việc tiêu thu sản phẩm có ý nghĩaquan trọng, quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp.

II-/ các vấn đề cơ bản của công tác tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất.

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất ở đây đợc hiểu theonghĩa rộng Nó bao gồm các vấn đề cơ bản sau:

II.1 Điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng:

Điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trờng là việc làm cần thiết đầu tiên đối vớibất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào, đây là khâu đóng vai trò quan trọng trong việcthành công hay thất bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu thị trờngnhằm trả lời câu hỏi Thị trờng đang cần những loại sản phẩm gì? Đăc điểm kinh

tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lợng thị trờng về sản phẩm đó nh thế nào? Ai làngời tiêu thu những sản phẩm đó và cung hiện tại về sản phẩm đó trên thị trờng

để từ đó doanh nghiệp xác định đợc thị trờng trọng điểm của mình Đây là mộtvấn đề quan trọng, nếu xác định thị trờng quá hẹp thì có thể bỏ lỡ các cơ hội hấpdẫn và ngợc lại, nếu thị trờng xác định quá rộng sẽ làm cho nỗ lực và tiềm năngcủa doanh nghiệp bị lãng phí Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định quy mô thịtrờng của doanh nghiệp đây là tiền đề để doanh nghiệp đề ra những quyết định

về giá cả, sản lợng cung cấp và quyết định xâm nhập thị trờng mới

II.2 Lựa chọn sản phẩm phù hợp:

Từ kết quả nghiên cứu nhu cầu thị trờng, doanh nghiệp sẽ xác định đợc sảnphẩm thích ứng để đa vào hoạt động kinh doanh mà cụ thể đối với các doanhnghiệp sản xuất là đa vào sản xuất

Nội dung này quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ Lựa chọn sảnphẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng hoá màthị trờng đòi hỏi

Sản phẩm thích ứng bao gồm về lợng, chất lợng và giá cả

 Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng về quy mô thị trờng, với dung lợngthị trờng Khối lợg sản phẩm sản xuất ra phải tính đến hiệu quả kinh doanh.Thực tế cho thấy chi phí bình quân có thể giảm khi sản lợng tăng, nhng đôngthời cũng có thể tăng lên khi tăng khối lợng sản phẩm Trờng hợp thứ nhất sẽ

đem lợi nhuận cao, còn trờng hợp thứ hai sẽ dẫn tới lợi nhuận trên một đơn vịsản phẩm giảm và nhiều khi dẫn đến tổng lợi nhuận giảm Do đó, doanh nghiệpkhi quyết định khối lợng sản phẩm sản xuất ra trong phơng án sản phẩm phảinghiên cứu kỹ chi phí bình quân và phải chi ra đợc khi nào tăng sản lợng và tăngtới mức nào thì đạt hiệu quả cao, đồng thời tới giới hạn nào thì hiệu quả sẽ giảm

 Về mặt chất lợng sản phẩm: Chất lợng sản phẩm là hợp những thuộc tínhcủa sản phẩm đáp ứng với nhu cầu xác định, phù hợp với tên gọi sản phẩm Chấtlợng sản phẩm là một chỉ tiểu tổng hợp thể hiện ở nhiều mặt khác nhau nh tínhchất cơ lý hoá, sinh học, độ nhạy cảm với các giác quan của con ngời Những

đặc trng trên sẽ khác nhau ở mỗi loại sản phẩm và không phải bất kỳ sản phẩm

nào cũng phải có hoặc đạt đợc tất cả những yêu cầu chất lợng nh vậy Vấn đềchính là sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức nào khi so với sản phẩm cùngloại của đối thủ cạnh tranh Một vấn đề cần chú ý là chất lợng sản phẩm còn tuỳthuộc vào sự thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng hay không? Một thực tế là

có nhiều sản phẩm dù chất lợng rất tốt nhng không tiêu thụ đợc dù ngời tiêudùng cũng có nhu cầu về nó nhng không hợp với túi tiền của khách hàng hay nóicách khác là sản phẩm không thoả mãn đợc đồng bộ nhu cầu của khách hàng

Do đó khi xác định chất lợng sản phẩm phải tính đến yếu tố khách hàng Ví dụnếu đem các loại bia nh Carbeng về các vùng nông thôn thì có tiêu thụ đợckhông?

 Về giá cả sản phẩm, đây là yếu tố cấu thành nên phơng án sản phẩmthích ứng Giá cả mang lại tính cạnh tranh giữa các sản phẩm thuộc các doanhnghiệp sản xuất khác nhau Giá cả hợp lý sẽ là thứ vũ khí lợi hại đem lại lợinhuận cho doanh nghiệp Giá cả hàng hoá luôn đợc ngời tiêu dùng coi nh đó làmột chỉ dẫnvề chất lợng và các chỉ tiêu khác về hàng hoá Do vậy, chính sách giá

đúng giữ vai trò nhất định đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Tuỳ thuộc vào mụctiêu của từng doanh nghiệp và từng giai đoạn hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp mà lựa chọn một trong các mục tiêu định giá khác nhau Có các mục tiêu

định giá chủ yếu sau: Mục tiêu tồn tại, mục tiêu đối đa hoá lợi nhuận hiện tại,mục tiêu dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần dẫn đầu về chỉ tiêu chất lợng Doanhnghiệp cần phân định mức cầu thị trờng, mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫntới mức cầu khác nhau Mặt khác, để xây dựng chính sách giá doanh nghiệpphải dựa trên phân tích chi phí và cấu trúc của nó, phân tích giá và chất lợng sảnphẩm của đối thủ canh tranh Một khi doanh nghiệp chuẩn bị đợc từng bớc từkhâu xác định mục tiêu, đánh giá đến khâu phân tích các nhân tố ảnh hởng đếngiá cả Doanh nghiệp đã có một chính sách đúng đắn giúp cho doanh nghiệp bán

đợc nhiềuhhchính sách đúng đắn giúp cho doanh nghiệp bán đợc nhiều hànghoá, thực hiện đợc các muịc tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn, tăng uy tín củadoanh nghiệp trên thị trờng

II.3 Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm:

Sau khi lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất cácdoanh nghiệp sản xuất tiến hành tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm Đây cũng là khâuquan trọng nó có liên quan đến các bớc tiếp theo, có ảnh hởng lớn tới hoạt độngtiêu thụ sản phẩm Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm: kiểm tra chất lợngsản phẩm, đích nhãn hiệu, phối hòm kiện, đóng gói và kẻ mác trên bao bì

 Kiểm tra chất lợng sản phẩm: Đây là khâu không thể thiếu đợc khi tiếnhành sản xuất bất kỳ sản phẩm nào Kiểm tra chất lợng sản phẩm chính là tăngthêm độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách hàng, giữchữ "tín" của doanh nghiệp đối với khách hàng

Qua công việc kiểm tra chất lợng sản phẩm, doanh nghiệp phát hiện ranhững sai sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúpcho sản phẩm đạt đợc chất lợng sản phẩm mà mạnh dạn đa ra các chiến lợc vềgiá cả, khuyếch trơng, quảng cáo nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đem lại lợi

nhuận cao.

 Nghiệp vụ bao gói nhãn hiệu

Trong thế giới hiện đại, bao bì ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt

động tiêu thụ Dới con mắt của khách hàng, bao bì gắn với sản phẩm và là một

bộ phận không thể thiếu đợc của sản phẩm mà nhu cầu đồng bộ của họ đòi hoỉphải thoả mãn Bao bì có rất nhiều công dụng, doanh nghiệp có thể thông quacác công dụng bao bì để xây dựng chiến lợc bao bì và thúc đẩy khả năng bánhàng của mình

+ Bao bì với chức năng bảo vệ, bảo quản sản phẩm, hạn chế các h hỏng vàthiệt hại của sản phẩm trong các điều kiện vận chuyển khác nhau, sắp xếp hhhtrong kho, tránh các tác động bất thờng của môi trờng tự nhiên (khí hậu, thời tiết).+ Bao bì có thể làm cho sản phẩm thích hợp hơn với tiêu dùng và đáp ứngtốt hơn nhu cầu của khách hàng Các loại bao bì thích hợp có thể cho phép kháchhàng sử dụng sản phẩm an toàn và tiện lợi hơn

+ Bao bì có thể tạo ra khả năng sản phẩm có hiệu quả hơn, góp phần giảmchi phí lu thông, giảm giá bán sản phẩm

+ Bao bì có thể giúp cho việc nhận biết sản phẩm tốt hơn Đặc biệt đối vớisản phẩm bia thì bao bì có vai trò cực kỳ quan trọng vừa làm chức năng bảo quảnvừa làm chức năng để khách hàng nhận biết nhãn hiệu

 Trình bày nhãn hiệu trên bao bì: Xác định và phát triển chiến lợc nhãnhiệu hàng hoá là một nội dung quan trọng của chiến lợc sản phẩm của doanhnghiệp bởi nhãn hiệu có ảnh hởng rất lớn đến khả năng phát triển và tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trong kinh doanh

Nhãn hiệu xuất hiện do nhu cầu nhận biết, xác định và phân biệt sản phẩmcủa các nhà sản xuất, các nhà buôn khác nhau

 Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho:

Bảo quản hàng hoá ở kho là bảo vệ sự tồn tại của sản phẩm xã hội về số lợng

và chất lợng bằng cách sử dụng tổng hợp các biện pháp tổ chức, kinh tế kỹ thuật,chống lại sự ảnh hởng có hại của môi trờng đến số lợng và chất lợng hàng hoá

Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lu chuyểnhàng hoá Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho có ý nghĩahết sức quan trọng

Đối với sản phẩm bia, do đặc tính của sản phẩm nên kho bảo quản thànhphẩm của Công ty bia phải đợc xây dựng kín cấu trúc nhà kho phải bền chắc cókhả năng chống khí gây ảnh hởng đến chất lợng bia và bao bì sản phẩm

II.4 Định giá bán và thông báo giá.

Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự

ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá Giá cả là tiêu biểu bằng tiền của giátrị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung-cầu hànghoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh

Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ chiến lợcgiá cả phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và thị trờng; là

đòn bảy hoạt động có ý thức đối với thị trờng Chính sách giá đúng sẽ giúpdoanh nghiệp bán đợc nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thịphần và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng

Quy trình định giá trong tiêu thụ sẽ phát huy có hiệu quả các công cụmarketing hỗn hợp khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khidoanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới Quy trình định giá tổng thể nh sau:

Sau khi doanh nghiệp thực hiện xong định giá thì tiến hành không báo giá

II.5 Lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ:

Việc lên phơng án phân phối vào các kênh tiêu thụ đợc xây dựng dựa trênchiến lựơc tiêu thụ sản phẩm cụ thể của từng doanh nghiệp

Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanhnghiệp và hệ thống các giả pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêuthụ Mục tiêu của chiến lợc tiêu thụ thờng bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh

số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trờng, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

Chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phơg hớng thể hiện cách thứcdoanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thịtrờng mục tiêu

Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quátrình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đ-

ợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng

 Chiến lợc quảng cáo: Là chiến lợc sử dụng các phơng tiện thông tin đểtruyền tin về sản phẩm hoặc cho ngời trung gian hoạc cho ngời cuối cùng trongmột khoảng thời gian và không gian nhất định

Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo, Công ty phải xác định các vấn đề

Chọn mục tiêu định giá

cơ bản có tính nguyên tắc sau:

- Đề ra nhiệm vụ: Những nhiệm vụ này có thể rút ra từ những quyết địnhtrớc đó về lựa chọn thị trờng mục tiêu Cụ thể có một số nhiệm vụ

Quảng cáo thông tin: phổ biến trong giai đoạn tung hàng ra thị trờng

Quảng cáo thuyết phục: Có giá trị đặc biệt trong giai đoạn triển khai khinhiệm vụ đặt ra cho Công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc

Quảng cáo nhắc nhở: Đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn chín muồi

- Xây dựng ngân sách: Sau khi xác định nhiệm vụ quảng cáo, Công ty phảixây dựng ngân sách quảng cáo cho từng mặt hàng Vai trò của quảng cáo là tăngnhu cầu hàng hoá đó, và Công ty muốn chi đúng số tiền thật sự cần thiết để đạtchỉ tiêu tiêu thụ đã đề ra

- Xây dựng thông tin quảng cáo: Quá trình xây dựng chiến lợc sáng tạo vềquảng cáo có thể tách ra 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn hình thành ý tởng thông tin

+ Giai đoạn đánh giá và lựa chọn phơng án thông tin

+ Giai đoạn thực hiện thông tin

- Lựa chọn phơng tiện truyền tin: tuỳ thuộc vào nhóm đối tợng mà doanhnghiệp truyền tin đến và nội dung truyền tin để lựa chọn phơng tiện truyền tin cóhiệu quả

- Lựa chọn phơng án quảng cáo cụ thể

- Xây dựng lịch sử dụng các phơng tiện quảng cáo

- Đánh giá chơng trình quảng cáo và hiệu quả truyền thông và hiệu quả

th-ơng mại

 Lựa chọn kênh tiêu thụ:

Kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quátrình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngời sửdụng

Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, có

2 hình thức tiêu thụ sau:

* Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩmcủa mình cho ngời sản xuất cuối cùng không qua khâu trung gian Hình thức nàydcó u điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi Doanh nghiệp thờng xuyêntiếp xúc với khách hàng và thị trờng, biết rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả; từ

đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp Mặt kháctrong hình thức này, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chuchuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng

Môi giớiDoanh nghiệp SX

* Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm củamình cho ngời tiêu dung cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngờibán buôn, bán lẻ, đại lý Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hanghoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảoquản, hao hụt Nhng với hình thức này, thời gian lu thông hàng hoá tăng, tăng chiphí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các khâu trung gian.

Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêuthụ khác phần lớn do đặc điểm sản phẩm quyết định Hiện nay có sự khác nhaurất lớn trong các hình thức tiêu thụ sản phẩm đối với những mặt hàng đợc sửdụng cho tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân ở Mỹ, theo đánh giá, gần 60-65% vật t đợc tiêu thụ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp tiêudùng; 15-18% thông qua các tổ chức thơng mại bán buôn, 10-15% thông qua cáctrung gian bán buôn khác nhau, tham gia với t cách la ngời thay mặt doanhnghiệp sản xuất, những trung gian đó không phụ thuộc sở hữu của doanh nghiệp

Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sảnphẩm Đó là xu hớng ngày càng phát triển bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng

ở nớc ta nền kinh tế phát triển hình thức này không phải là mới nhng hiện nay lạirất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân

 Dịch vụ trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ có thể đợc xem nh những hoạt động hỗ trợ chokhách hàng trong quá trình kinh doanh trớc, trong và sau khi bán hàng Ngời tacoi dịch vụ là phần mềm sản phẩm mà chúng ta cung ứng khách hàng Xu h ớgnphần mềm ngày càng gia tăng trong lĩnh vực kinh doanh

Về bản chất, dịch vụ là sản phẩm vật chất có những nét rất khác biệt khiến cácnhà kinh doanh dịch vụ thiết kế chơng trình hoạt động Marketing không thể bỏ qua

- Là sản phẩm vô hình, chất lợng dịch vụ rất khó đánh giá, vì nó chịu nhiềuyếu tố tác động nh ngời bán, nguời mua và cả thời điểm bán dịch vụ đó

- Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên cung cầu dịch vụkhông thể tách rời nhau mà phải tiến hành cùng một lúc

- Dịch vụ không thể cất giữ làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu

DNSXBán buônBán lẻ

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

thị trờng nh các sản phẩm vật chất khác.

Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển dịch vụ là một vũ khí cạnhtranh sắc bén của doanh nghiệp Dịch vụ xuất hiện ở mọi nơi, mọi giai đoạn củaquá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả trớc, trong và sau khi bán hàng Doanh nghiệp phải biết sử dụng dịch vụ một cách có hiệu quả nhằm thúc đẩy nhanhquá trình tiêu thụ sản phẩm cũng nh tạo đợc thế cạnh tranh trên thơng trờng

 Quản lý quá trình tiêu thụ sản phẩm

Để quá trình tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành một cách có hiệu quả đoi hỏihoạt động tiêu thụ phải đợc thực hiện theo một kế hoạch đã định sẵn Vì vậydoanh nghiệp phải tiến hành tổ chức quản lý nhằm đạt đợc kế hoạch đề ra cũng

nh kịp thời điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trờng Nếu quản lýtốt sẽ đem lại hiệu quả cao cho quá trình tiêu thụ sản phẩm và ngợc lại nếu quản

lý không tốt thì sẽ ảnh hởng tiêu cực đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Đây cũng

là một trong những công cụ để doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình.Doanh nghiệp nào biết kịp thời thích ứng và điều chỉnh theo sự thay đổi của môitrờng kkd doanh nghiệp ấy sẽ chiến thắng

 Kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng và đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm

Đây là nội dung cuối cùng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong kỹ thuậtnghiệp vụ bán hàng thì nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng Chẳng hạn trong tr -ờng hợp mặc dù hàng hoá đã đợc phân phối hết cho các kênh tiêu thụ hoặc đãgiao xong cho ngời mua Song cha thu đợc tiền về thì hoạt động tiêu thụ vẫn chakết thúc Hoặc trong trờng hợp doanh nghiệp đã thu đợc tiền về từ các trunggian, nhng hàng hoá vẫn còn tồn đọng lại đó cha tới tay ngời tiêu dùng thì việctiêu thụ mới kết thúc trên danh nghĩa Chỉ khi nào tiền bán hàng đợc thu từ tayngời tiêu dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mơi thực sự kết thúc Do đó, cáchoạt động dịch vụ sau mua bán để kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp là

đặc biệt quan trọng

Việc đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thấy đợcnhững thành tựu để phát huy cũng nh những hạn chế, tồn tại để kip thời khắcphục tạo ra bài học kinh nghiệm để quá trình tiêu thụ sản phẩm lần sau đợc tốt hơn

III-/ các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và thị trờng bia nói riêng.

III.1 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô:

III.1.1 Cơ chế quản lý

Chuyển từ cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trờng, cũng làchuyển từ chế độ cung ứng vật t, giao nộp sản phẩm - tiêu theo địa chỉ, sang cơchế thơng mại-mọi hoạt động diễn ra dới sự dẫn dắt của thị trờng, mọi hoạt độngcủa quá trình sản xuất đều do doanh nghiệp quyết định và tự chịu trách nhiệm

Do vậy, cùng với sự chuyển đổi mọi mặt của hoạt động sản xuất, vai trò củacông tác tiêu thụ sản phẩm đợc nhận biết lại, nó thực sự trở thành vấn đề cần giảiquyết của mọi doanh nghiệp và có điều kiện để thực hiện nó, tự do mua bán trênthơng trờng là hợp pháp, không bị cấm đoán nh trớc kia

III.1.2 Khoa học công nghệ:

Khoa học-công nghệ quy định cách thức từng doanh nghiệp và toàn nềnkinh tế trong việc sử dụng, khai thác tiềm năng của mình Khoa học-công nghệ

ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm ở các khía cạnh sau:

- Quy định trình độ sản xuất sản phẩm ở trình độ khoa học-công nghệ hiệnnay các sản phẩm đợc sản xuất có tiêu chuẩn về chất lợng, thẩm mỹ, độ bền rấtcao và gần nh tơng tự nhau, do vậy công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải làm nổibật đợc các đặc tính về mác nhãn, sao cho khi nghĩ tới một nhu cầu là nghĩ tớinhãn mác , tức là bằng mọi cách phải tạo đợc sự ấn tợng, dễ ghi nhận của mácnhãn hoặc Công ty

- Khoa học -công nghệ hiện đại với phơng tiện hiện đại, tạo điều kiện choquá trình mua bán diễn ra nhanh gọn Ví dụ với bia hơi- nếu có công nghệ cao sẽtạo điều kiện cho việc tiêu thụ bia đợc cao hơn

- Khoa học-công nghệ hiện đại cho phép tạo ra một sản phẩm mới trong mộtthời gian ngắn Do vậy, một nhu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng đợc đáp ứng

III.1.3 Chính trị-pháp luật:

Chính trị ổn định, pháp luật nghiêm minh và ngày càng một hoàn hảo là cơ

sở rất tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, với điều kiện nh vậy,vấn đề chữ tín trong hoạt động kinh doanh là rất quan trọng, đây là vấn đề khókhăn, nó yêu cầu thời gian dài, yêu cầu về trình độ Hiệu quả của tiêu thụ sảnphẩm nói lên năng lực thực sự của doanh nghiệp

III1.4 Môi trờng văn hoá- xã hội:

Môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của kháchhàng Các tham số ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

- Dân số và xu hớng vận động của nó (số ngời, tỷ lệ sinh tử ) đây là cơ sở hìnhthành cơ cấu mặt hàng sản xuất Đối với sản phẩm bia, quy mô dan số cũng nh cơ cấutuổi, giới tính có tác động manhh đến quy mô sản xuất và khả năng tiêu thụ sản phẩm bia

- Thu nhập của dân c và xu hớng vận động cũng nh sự phân bố thu nhậpgiữa các nhóm ngời và các vùng địa lý Với thu nhập của ngời dân ngày cang caonên khả năng tiêu thụ bia ngày cũng càng cao

- Công ăn việc làm và vấn đề phát triển việc làm phải có thu nhập mới cókhả năng thanh toán cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Dân tộc và đặc điểm tâm lý Muốn thâm nhập vào bất kỳ một thị trờng nàocũng cần tìm hiểu đặc điểm dân tộc, tâm lý tiêu dùng của họ Đặc biệt đối với sảnphẩm bia dân tộc và đặc điểm tâm lý có ảnh hởng lớn nó hớng doanh nghiệp vàoviệc lựa chọn cách thức và nội dung quảng cáo để đẩy nhanh hoạt động tiêu thụ

III.1.5 Môi trờng kinh tế:

Trong những năm gần đây, tình hình tăng trởng kinh tế cao, lạm phát giữ ởmức thấp Cơ sở hạ tầng nh thông tin, đờng xa, phơng tiện vận tải kho tàng ngày càng hoàn thiện hơn Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất

hiện làm cho biến động nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.

III.2 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô:

III.2.1 Tiêm lực của doanh nghiệp:

Mỗi doanh nghiệp có một tiềm năng nhất định phản ánh thế và lực của doanhnghiệp, trong quá trình xây dựng các chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá tiềmnăng đó một cách chính xác để phục vụ cho việc khai thác các thời cơ Một chiến lợckhông đợc xây dựng trên cơ sở các tiềm năng đã đánh giá chính xác thì dễ bị thất bại

và kéo theo nó là những chi phí vô ích Tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm:

- Tình hình máy móc thiết bị có ảnh hởng trực tiếp tới năng lực sản xuất,chi phí tạo nên sản phẩm, từ đó ảnh hởng tới giá thành, giá cả sản phẩm, đồngthời nó cũng là nhân tố quan trọng quyết định chất lợng, mẫu mã sản phẩm củadoanh nghiệp, tính tiên tiến của sản phẩm

- Các phát minh sáng chế hiện đang làm chủ, cho phép doanh nghiệp tạo ra

đợc tính đặc trng của sản phẩm mà các doanh nghiệp khác không có, từ đó chophép doanh nghiệp có nhiều cơ hội tốt trong kinh doanh

- Nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của doanh nghiệp, đây là tài sản vô hình, nókhông dễ gì mà có đợc Khi đã có uy tín về loại nhãn hiệu hoặc có uy tín về hãng thìkhi có một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu khách hàng sẽ mua một cách không tínhtoán Đặc biệt nhãn hiêkụ sản phẩm bia có một vai trò quan trọng tác động tới cầuvềtừng loại sản phẩm bia Có nhiều doanh nghiệp góp vốn liên doanh bằng nhãn hiệu

- Hệ thống tổ chức và quan điểm quản lý Hệ thống tổ chức gọn nhẹ, quan

điểm rõ ràng sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp đợc trôi chảy, giảm đợc cácchi phí hành chính, tăng lợi nhuận

- Quy trình công nghệ vàcon ngời lao động Chỉ có quy trình công nghệhiện đại cùng đội ngũ lao động nhanh nhẹn, sáng tạo, nhiệt tình thì mới đa ra cácsản phẩm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng

III.2.2 Đối thủ cạnh tranh: Thị trờng là nơi diễn ra các cuộc đấu sức mag

tính cạnh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh nói chung và các nhà sản xuấtbia nói riêng Thị trờng bia Việt Nam trong giai đoạn này có thể nói là có tínhcạnh tranh sôi động và khốc liệt nhất

Các hình thức cạnh tranh chủ yếu của các nhà sản xuất hiện nay là:

 Cạnh trạnh bằng giá cả: Ngời tiêu dung luôn quan tâm đến giá cả hànghoá và hàng hoá tiêu thụ đợc khi giá cả khh đợc ngời tiêu dùng chấp nhận

Trong thực tế, cạnh tranh bằng việc sử dụng chiến lựơc giá cả đợc coi làbiện pháp nghèo nàn nhất, vì khi gặp đối thủ có tiềm lực lớn, cạnh tranh bằng giácả sẽ không phát huy đợc tác dụng Tuy nhiên, cạnh tranh bằng chiến lợc giá cả

có thể áp dụng thành công và có u thế trong việc thâm nhập thị trờng mới

 Cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm : Hiện nay đời sống của ngời dân đã cónhững thay đổi tốt, nhu cầu về sản phẩm ngày cang rõ rệt, nhất là đối với chất l ợng.Chất lợng vẫn đợc coi là chỉ tiêu hàng đầu đa ngời tiêu dùng đến với sản phẩm

Ngoài ra còn diễn ra sự cạnh tranh bằng quảng cáo Trên hầu hết các loạitạp chí, báo và các loại ấn phẩm đều xuất hiện các trang quảng cáo về bia Trênvô tuyến truyền hình tần suất xuất hiện các quảng cáo bia cũng rất cao Ngoài radạng cạnh tranh bằng khuyến mãi cũng đợc các nhà sản xuất triệt để áp dụng vàmang lại hiệu quả khá cao.

- Sự đe doạ của những đối thủ mới: Những nhà đầu t và những nhà sản xuất mớinhảy vào ngành cũng làm tăng áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất cũ Sự khác biệt

về sản phẩm bia trong nớc là không lớn Một điều nữa cần nhắc tới là ngời tiêu dùng

n-ớc ta khá dễ tính trong việc dùng thử sản phẩm và cũng không quá trung thành vớinhãn hiệu nào ở đây ngời tiêu dùng không cảm thấy thiệt thòi hay mất mát gì khi từ

bỏ một nhãn hiệu bia này dùng một nhãn hiệu bia khác

III.2.3 Khách hàng: Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng bia của

nớc ta đang ngày một gia tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu Hiện nay, l ợng bia tiêuthụ bình quân đầu ngời của Việt Nam còn tơng đối thấp, trong khi đó mức tiêuthụ bình quân trên thế giới là 15lít/ngời/năm Triển vọng đến năm 2000 lợng biatiêu thụ bình quân đầu ngời ở Việt Nam sẽ là 10lít/ngời/năm

Trên thực tế dân số tăng 2%/năm và lợng tiêu thụ tính theo đầu ngời tăng10%/năm, điều này mở ra một triển vọng lớn cho thị trờng bia

Mặt khác tâm lý, thị hiếu của khách hàng cũng ảnh hởng đến hoạt động tiêuthụ bia để từ đó quy định về nồng độ cồn, và tỷ lệ giữa các thành phần trong bia.Trên đây là các nhân tố và ảnh hởng của các yếu tố khác tới công tác tiêuthụ sản phẩm ở các doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp đều có một tiềm năng nhất

định, vấn đề là ban lãnh đạo và tập thể công nhân viên chức biết đánh giá và vậndụng các nhân tố bên ngoài vào điều kiện cụ thể của mình

Ch ơng II

thực trạng của hoạt động tiêu thụ bia của các

doanh nghiệp sản xuất bia hiện nay

I-/ thực trạng thị trờng bia và vấn đề tiêu thụ bia ở các doanh nghiệp sản xuất bia nói chung.

I.1 Tình hình cung trên thị trờng:

Bia là loại đồ uống đợc sản xuất từ một loại hạt nảy mầm gọi là Malt và hoaHonblong Vào những năm 57-58, khi lần đầu tiên đợc bán trên thị trờng miềnBắc bia vừa là đồ uống xa lạ với mọi ngời Dần dần ngời ta nhận ra tác dụng củaloại đồ uống này đối với sức khoẻ và nó trở nên thông dụng hơn Khi cánh cửathị trờng bật mở, có lẽ bia là ngành "tiên phong" lao vào nhanh nhất và mạnhnhất Cùng với chính sách mở cửa của Nhà nớc ta đã tạo điều kiện thuận lợi chonhiều cơ sở địa phơng liên doanh vơi nớc ngoài để thành lập Công ty liên doanhnớc ngoài Sản phẩm bia của các bên liên doanh có chất lợng tơng đơng với hàngngoại nhập, nhng có lợi thế hơn hẳn hàng ngoại nhập bởi giá cả, chi phí vậnchuyển bảo quản thấp nên khả năng cạnh tranh tốt đối với hàng ngoại nhập.Hàng loạt các nhà máy bia đã có từ trớc đợc đầu t, cải tạo mở rộng Các nhàmáy đợc xây dựng thêm Các liên doanh với các hãng bia lừng danh trên thế giớichen nhau ra đời Cha kể các ngành "ăn theo" cũng đua nhau mọc lên: vo lonnhôm, két nhựa, vỏ chai thuỷ tinh và các loại nút chai, bao bì khác

Hiện tại, năng lực sản xuất bia của các nhà máy đang hoạt động, đang hoàntất và đã đợc cấp giấy phép Có tổng Công ty suất khoảng 876 triệu lít/năm, đợcchia ra nh sau: các liên doanh với nớc ngoài chiếm 46,4% (405 triệu lít) các nhàmáy thuộc tổng Công ty rợu bia nớc giải khát Việt Nam chiếm 23,6% và còn lại

là các địa phơng

Trên cả nớc hiện có hơn 320 cơ sở sản xuất bia với quy mô lớn nhỏ khácnhau, song thêm 87% cơ sở chỉ có công suất "còi cọc", dới 1 triệu lít/năm màchiếm trên 12% tổng công suất

Loại có công suất trên 10 triệu lít/năm (gồn các cơ sở vốn đầu t nớc ngoài

đợc cấp phép) là 13 nhà máy, chiếm gần 73% tổng năng lực Số cơ sở có côngsuất 6-10 triệu lít/năm chiếm 2,8%, và chiếm 8,4% tổng công suất Nếu chia đềucác nhà máy cho 61 tỉnh, thành thì ngành sản xuất bia rơi vào tình trạng "biachảy chỗ trũng" Bởi dòng chảy bia chỉ đổ dồn vào 2 cái phễu chính là thành phố

Hồ Chí Minh (chiếm 32,4% tổng năng lực cả nớc) và Hà Nội chiếm 16,2%.Trong khi đó thì 8 tỉnh lại không có một giọt bia nào là Ninh Thuận, Gia Lai,

Đắc Lắc, Bình Dơng, Bình Phớc, Bến Tre, Kiên Giang và Minh Hải Các khu vựcTây Nguyên, đồng bằng Sông Cửu Long và trung du miên núi phía Bắc hầu nhkhông có năng lực sản xuất Tuy nhiên, năm 1995 sản lợng thực tế của cả nớcmới đạt 502 triệu lít, chỉ bằng 58% công suất thiết kế Không ít dự án có vốn đầu

t nớc ngoài đã đợc cấp giấy từ lâu mà nay vẫn cha động tĩnh gì bia Praha (Hà

Tỉnh) và dự án mở rộng giai đoạn 2 Công ty bia Đông Nam á.

Hiện nay, đã có hơn 30 nhãn hiệu bia có mặt tại thị trờng Việt Nam kể cảcác nhãn hiệu quốc tế sản xuất trong nớc nh: Carlsberg, Sanmiguel, Tiger,Heineken và một số nhãn hiệu khác mặc dù cuộc chiến dành giật thị trờng củacác hãng bia ngày càng sôi động, lợng bia sản xuất dù có gia tăng đáng kể, nhngvẫn không đáp ứng đợc cơn khát của giới tiêu thụ bia trên thị trờng

Tuy số lợng nhiều, song chỉ một số ít nhà máy phát huy hết công suất nhnhà máy bia Sài Gòn, bia Hà Nội, liên doanh bia Việt Nam và phần liên doanhcủa bia BGI tại Tiền Giang Các nhà máy lớn khác chỉ đợc "to xác", chiếm thịphần quá thấp Đặc biệt là các cơ sở sản xuất nhỏ lại càng thảm hại hơn Côngnghệ yếu kém, chỉ cho ra loại bia cấp thị xã thì mấy sức cạnh tranh nổi? Bởi thếlợi nhuận mày ngành bia có đợc đều trông cậy vào "ông anh cả" là Tổng Công tyRợu bia nớc giải khát Dẫn đầu là Công ty bia Sài Gòn nộp ngân sách gần 6 triệu

đồng trên 1 triệu lít bia, tiếp đó là Công ty bia Hà Nội nộp 4,5 triệu đồng trên 1triệu lít bia, năm 1995, 2 Công ty đã sản xuất 186 triệu lít bia, nộp ngân sách 954

tỷ đồng Năm 1996, sản lợng bia của hai Công ty bia Sài Gòn và bia Hà Nội đạt

165 triệu lít bia: bia Hà Nội đạt 48 triệu lít Ước tính hai Công ty bia này đangchiếm hơn 40% thị phần bia cả nớc Hai Công ty nay đều có tốc độ tăng trởngcao trong năm 1996, (bia Sài Gòn 8,42%, bia Hà Nội 15,76%) và đã đóng góp

1076 tỷ đồng trong tổng số 1095,4 tỷ đồng nộp ngân sách Nhà nớc của toàn tổngCông ty rợu bia giải khát Việt Nam

Các nhà máy bia ở địa phơng, do quy mô nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp, nênphần lớn bị lỗ, tất nhiên cũng không tránh khỏi tình trạng trốn thuế Quả thật, tr-

ớc tốc độ phát triển quá bốc của ngành này trong mấy năm qua, nên Nhà nớc cha

có quy hoạch đầy đủ, nhất là khâu quản lý cha có sự thống nhất

Theo thống kê, các nhà máy bia địa phơng chỉ nộp khoảng 50% theo quy

định, trong khi bia Sài Gòn, bia Hà Nội vẫn nộp đúng và đủ nên đã tạo ra mộtsân chơi không bình đẳng giữa các xí nghiệp Hiện tại, thuế tiêu thụ đặc biệt chobai đợc đánh trên cơ sở giá bán tại nơi sản xuất cha tính thuế tiêu thụ đặc biệt,với thuế bia hơi và bia chai bằng 79% và 95% cho bia lon

- Về bia nhập khẩu

Trớc đây 1993 trở về trớc, khi các hãng bia nớc ngoài cha đợc dphép sảnxuất ở Việt Nam và sản xuất dới mức cầu khá nhiều, một lợng bia lon đã đợcnhập khẩu Nhập lậu mạnh nhất qua biên giới là bia Trung Quốc Ước tínhkhoảng 25-50 triệu lít đợc chở vào Việt Nam bằng các đờng khác nhau Sau năm

1993, nhà máy bia Việt Nam đã đi vào sản xuất và đã nhanh chóng "hất" bỏ bianhập Heineken và Tiger Đồng thời, do chất lợng bia chai của bia Sài Gòn và bia Hà Nội đợc nâng cao, có chụp bảo hiểm chống làm giả, bia ViệtNam đã loại bỏ hoàn toàn bia Trung Quốc nhập lậu

- Cung về các sản phẩm thay thế:

Sản lợng thay thế của bia là các loại đồ uống đóng hộp: nớc hoa quả, sữa,

r-ợu, cà phê, trà, nớc khoáng Cùng với sự gia tăng của bia thì các loại sản phẩm

giải khát thay thế nó cũng chạy theo "cơn lốc" của sự phát triển Các loại nớcgiải khát ngày càng đa dạng về chủng loại, mẫu mã cũng nh chất lợng Một xuthế phổ biến là mức tiêu dùng các loại nớc có gas giảm, ngời tiêu dùng ngàycàng quan tâm tới sức khoẻ nên giảm tỷ lệ nớc uống có đờng, có gas tăng tỷ lệ n-

ớc khoáng, nớc bổ dỡng Sự ra đời của các Công ty sản xuất nớc ngọt Cocacola;Pepsicola trong thời gian qua thực sự là mối đe doạ các nhà sản xuất bia trong n-

ớc Trong cơ cấu IBC, Pepsico chiếm 30% cổ phần, Mancondray của Hồng Kôngchiếm 30% và 40% là do các Công ty quốc doanh của Việt Nam Cocacola cómặt tại Việt Nam với Công ty Coca-Cola Indochine Pte.Ltd, một liên doanh vớiFraser và Neave Ltd của Singapo và Thai Pure Drinks Ltd của Thái Lan (Coca-cola Co, có cổ phần ở cả 2 Công ty này) Cocacola Indochine có hai liên doanh ởViệt Nam Pepsi và Cocacola đang quảng cáo tích cực trên TV và báo chí, và

đang tài trợ cho các buổi biểu diễn âm nhạc hay các sự kiện thể thao, nhằm tranhgiành vị trí độc tôn trên thị trờng vốn bắt đầu có sự cạnh tranh gay gắt

Nhu cầu về độ uống Pepsi và Cocacola là rất lớn Năm 1995, doanh số củaIBC tăng gấp đôi so với năm 1994 và trong cả hai năm, Công ty không sản xuất

đủ đáp ứng nhu cầu Doanh số đồ uống của Cocacola ở Việt Nam tăng 123%trong năm kết thúc vào tháng 9/1996 Và không thể đoán trớc thị trờng đồ uóng

có gas ở Việt Nam sẽ có quy mô lớn chừng nào, nhng có thể thấy đợc rằngCocacola và Pepsi có tiềm năng rất lớn và đang không ngừng mở rộng quy mô

Cùng với nớc ngọt Cocacola và Pepsi thì các loại nớc hoa quả, sữa càngngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại và mẫu mã- đáp ứng tốt hơn nhucầu đa dạng của khách hàng Đây cũng là một sự cạnh tranh của bia đòi hỏi cácdoanh nghiệp sản xuất bia phải biết nhìn nhận và đánh giá để xây dựng cho mìnhnhững chiến lợc kinh doanh đúng đắn và đem lại hiệu quả cao

Sau đây là bảng số liệu cung về bia của một số Công ty cung cấp chính ở n

-ớc ta (năm 1996)

Công ty bia Nhãn hiệu

sản xuất Địa phơng

Công suất bia chai lon

Công suất bia hơi

Tổng cộng

Dự kiến 2000

Việt Nam Tieger

I.2 Tình hình cầu bia trên thị trờng:

Với dân số hơn 76 triệu dân sống trong vùng khí hậu nhiệt đới Nhu cầu vềtiêu thụ bia tại Việt Nam tơng đối cao Cùng với đời sống ngày càng cao, bia đãtrở thành một sản phẩm giải khát quen thuộc của ngời dân tiêu dùng

+ Xu hớng tiêu dùng bia của khách hàng chịu ảnh hởng của các nhân tố sau:

- Yếu tố mùa vụ: Khí hậu Việt Nam có ảnh hởng rất rõ nét đến lợng tiêu thụbia khi so sánh giữa miền Bắc với miền Nam cũng nh giữa các vùng thành thị vànông thôn của đất nớc Mùa ma làm giảm lợng bán hàng xuống bởi vi bia là đồuống giải khát đợc khách hàng chủ yếu dùng vào mùa hè

- Thói quen tiêu dùng bia của khách hàng:

Ngời tiêu dùng bia Việt Nam thờng không trung thành với một nhãn hiệubia nào cả và họ dễ dàng chấp nhận từ bỏ nhãn hiệu bia này để thử một nhãnhiệu bia khác Tiêu dùng bia theo mốt cũng đang là phong trào mà thế giới tiêudùng bia Việt Nam chạy theo để thể hiện sự sang trọng và sành điệu Mốt tiêudùng bia hiện nay là sản phẩm bia Carlsbeng, Heineken đợc ngời tiêu dùng biết

đến nh là sản phẩm số 1 thế giới

- Những kích thích từ phía doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trờng, đa số ngời tiêu dùng ngày càng bị ảnh hởng nhiềuhơn bởi các hoạt động Marketing, các trào lu Hoạt động Marketing của các nhà sảnxuất và phân phối tác động mạnh đến quyết định mua, đặc biệt trong quyết định muanhững sản phẩm mà ngời tiêu dùng không trung thành với một nhãn hiệu đó

+ Nếu căn cứ vào thị hiếu tiêu dùng bia, có thể chia khách hàng sử dụng biathành các nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những ngời thích uống loại bia có vị uống nhẹ, dễ uống

và uống nhiều không bị say Họ chủ yếu là những ngời uống bia kém hoặc là phụnữ hoặc là những ngời mới uống bia Những ngời này uống đợc ít và đa số họ chỉuống vào các dịp lễ tết hoặc các buổi liên hoan

Nhóm 2: Tập hơp những ngời thích uống những loại bia nặng Đây chủ yếu

là những ngời uống đợc bia và những ngời nghiện bia Họ thích loại bia này vìchúng mới đủ độ với họ Những ngời này thờng uống lai rai vì nh thế họ uống đ-

ợc nhiều Tuy nhiên, số lợng ngời ở nhóm này lại ít

Nhóm 3: Gồm những ngời thích uống loại bia đậm đà, vừa phải vừa là để

giải khát vừa tạo thêm sự ngon miệng trong các bữa ăn Đây thực sự là một nhóntiêu dùng lớn Họ tiêu dùng thờng xuyên trong các bữa ăn mỗi ngày Đối với họbia vừa là để giải khát đồng thời có mặt trong các lần bàn bạc làm ăn của mình.Nhóm này chủ yếu là các cán bộ công nhân trong các Công ty xí nghiệp tại các

thành phố và những ngời dân buôn bán Đây chính là nhóm ngời mà các cơ sởsản xuất bia cần phải nhằm vào để tạo ra tiền đề tiêu thụ mạnh mẽ hơn nữa.

- Ngoài tính chất thời vụ, thị hiếu ngời tiêu dùng còn phải tính đến thu nhậpcủa ngời tiêu dùng và cách phân bổ thu nhập của họ cho đồ uống trong sinh hoạthàng ngày Những ngời có thu nhâp cao thờng dùng bia có chất lợng cao đồngthời tiện lợi trong tiêu dùng Còn những ngời có thu nhập khá và trung bình trởxuống thì họ lại có mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của mình một cách hợp lýhơn Đó là bia chai và bia hơi Các loại bia này có chất lợng tơi ngon giá lại rẻhơn nên đáp ứng phần lớn ngời lao động bình thờng, có ít tiền vẫn dung đợc biangon

- Cơ cấu tuổi của ngời tiêu thụ bia: Qua điều tra cho thấy phần lớn nhữngngời từ 20 tuổi trở lên có xu hớng dùng bia cao, trong đó những ngời từ 20-45tuổi là có tỷ lệ tiêu dùng cao nhất

- Phần lớn nam giới thờng có tỷ lệ tiêu dùng bia cao hơn nữ Trong khi đó,nữ giới thờng a chuộng các loại nớc hoa quả- sữa tơi, nớc ngọt, nớc khoáng Đâycũng là một yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý khi sử dụng các hình thứcphân phối cũng nh cách thức quảng cáo

Một thực tế cho thấy là chất lợng bia có vai trò quan trọng đến quyết địnhtiêu dùng bia của khách hàng Tuy nhiên có một nhóm khách hàng sử dụng biakhông phải vì mục đích giải khát cho chính nhu cầu của bản thân mình mà vìnhững mục đích khác nh giao dịch do vậy họ thờng sử dụng những loại bia cónhãn hiệu nổi tiếng biểu hiện sự sang trọng, thiện chí đối với đối tác Vì vậyquảng cáo có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thu bia

Tình hình tiêu thụ bia đợc phản ánh qua bảng số liệu sau (H.2)

* Khái quát tình hình tiêu thụ bia qua các năm

Một nhận xét chung là tình hình tiêu thụ bia qua các năm đều tăng lên rõrệt Chính thức tháng 6 năm 1999 là 62,7 triệu lít Ước tính tháng 7/1999 là 65,6triệu lít, và tổng tháng 7/1999 la 391,4 triệu lít Nếu xét về tỷ lệ so sánh thìT7/1999 so với tháng 6/1999 là 104,6%, tháng 7/1999 so với tháng 7/1998 là108,8% Bia không còn là đồ uống của chỉ ngời nông dân thành thị mà đã len lỏivào các vùng sâu, vùng xa, nông thôn cua đất nớc Vài năm trớc đây, bia TrungQuốc tràn lan khắp thị trờng Việt Nam và đặc biệt rất phù hợp với ngời dân ởnông thôn cả về hơng vị lẫn giá thành Nhng bây giờ, chuyện đó đã trở thành dĩvãng khá xa xôi Bia chai Hà Nội đang đợc tiêu thụ mạnh ở các vùng nông thônphía Bắc Thực ra, với giá bán từ 6000-7000đ/chai thì uống bia chai Hà Nọi vẫnchỉ là sở thích của tầng lớp có tiền ở nông thôn, nhng so với bia chai Carlsbenghoặc Tiger thì bia chai Hà Nội vẫn là rẻ nhất Quen thuộc nhất đối với ngời dânnông thôn vào mùa hè là bia hơi Phải nói, đây đúng là một "lĩnh vực" kinh tếquan trọng vì nó có liên quan đến rất nhiều thành phần: từ chủ xởng bia đến chủquản, ngời giao bia và những ngời uống

Hầu hết trong các cuộc họp, hội nghị và giao dịch, các cuộc tiệc thì bia làthành phần không thể thiếu đợc Vì vậy cầu về bia ngày càng cao- do đó các nhà

máy bia cũng lần lợt chen nhau ra đời, tạo ra một thị trờng bia sôi động.

Nhãn hiệu Bia chai lonLợng bán (1000 H1)Bia hơi Thị phần Công suấtSử dụngSử dụng

Còn các doanh nghiệp t nhân cũng chỉ một số rât ít làm ăn có lãi- còn lạihầu nh đều sản xuất không có chất lợng đủ cạnh tranh với doanh nghiệp Nhà nớc

và doanh nghiệp liê doanh- lấy lãi chủ yếu từ việc trốn thuế- sử dụng các loạinguyên vật liệu cha đảm bảo chất lợng Tuy nhiên vẫn nhờ giá rẻ

Một đánh giá chung là các doanh nghiệp sản xuất bia vẫn cha thực sự hoạt

động có hiệu quả- công tác tiêu thụ vẫn còn gặp nhiều vắng mắc kể cả một sốdoanh nghiệp làm ăn có lãi, bởi vì những doanh nghiệp này cha xác định thị trờngtrọng điểm của mình (khách hàng và túi tiền cũng nh thị hiếu của họ), và cácdoanh nghiệp đang ở trong một môi trờng cạnh tranh khốc liệt Và khó khăn đốivới các doanh nghiệp địa phơng là thiếu vốn, khoa học công nghệ cũng nh trình

độ tổ chức quản lý Vì vậy đánh giá đúng thực trạng, rút ra những thuận lợi cũng

nh khó khăn là việc làm cần thiết để từ đó tìm ra đợc giải pháp nhằm đẩy nhanhhoạt động tiêu thụ sản phẩm bia- góp phần vào sự tăng trởng xã hội