” Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để đem lại lợi nhuận và tăng trưởng về quy mô cho doanh nghiệp rất cần có sự quản lí một cách chặt chẽ và khoa học. Với công ty cổ phần XNK CN Việt Thái thì việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả góp phần quan trọng vào hoạt động của công ty và có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Qua thời gian tìm hiểu thực tế về công tác quản trị kênh phân phối ở công ty, em đã thấy được những điể m mạnh và điểm yếu trong công tác quản tri kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty trên thi trường Hà Nội để từ đó đưa ra những nhận định và đề xuất của mình trong bài luận văn với đề tài” Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội”. Trong bài luận văn của mình em đã đề cập đến:

TÓM LƯỢC

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để đem lại lợi nhuận và tăng trưởng vềquy mô cho doanh nghiệp rất cần có sự quản lí một cách chặt chẽ và khoa học Vớicông ty cổ phần XNK CN Việt Thái thì việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệuquả góp phần quan trọng vào hoạt động của công ty và có ảnh hưởng trực tiếp đếnhiệu quả kinh doanh của công ty Qua thời gian tìm hiểu thực tế về công tác quản trịkênh phân phối ở công ty, em đã thấy được những điể m mạnh và điểm yếu trong côngtác quản tri kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty trên thi trường Hà Nội để

từ đó đưa ra những nhận định và đề xuất của mình trong bài luận văn với đề tài” Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội” Trong bài luận văn của mình em đã đề cập đến:

1 Tổng quan nghiên cứu đề tài: Ở phần này, em đưa ra tính cấp thiết của việc

nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK

CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội, từ đó xác lập và tuyên bố đề tài, đưa ra các mụctiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài

2 Môt số vấn đề lí luân cơ bản về quản trị kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: Phần này em đã đưa ra một số khái niệm cơ bản, lí thuyết cơ bản về

quản trị kênh phân phối, tình hình khách thể các công trình nghiên cứu năm trước đãlàm được gì, chưa làm được gì và phân định nội dung nghiên cứu đề tài

3 Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội: Đưa ra một số phương pháp nghiên cứu Tiếp đó là đánh giá tổng

quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty, các kếtquả điều tra trắc nghiệm và cuối cùng là những phân tích đánh giá về kết quả trên

4 Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trên thị trường Hà Nội: Phần

này em đưa ra những thành công, hạn chế và các nguyên nhân tồn tại của các hạn chế

đó Đưa ra những dự báo triển vọng từ đó có những đề xuất và kiến nghị đề hoàn thiệnquản tri kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty trên thị trường

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và viết luận văn của mình em đã nhận được những sự giúp

đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các thầy cô giáo trong khoa Marketing đặc biệt là sự giúp đỡtận tình của thầy giáo PGS TS Nguyễn Tiến Dũng cùng với ban lãnh đạo, các anh chị,

cô chú tại phòng bán hàng trong công ty Cổ Phần XNK CN Việt Thái

Qua đây, em xin chân thành cảm ơn sự ủng hộ của nhà trường, các thầy cô trongkhoa Marketing đã giúp đỡ, chỉ bảo cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Đạihọc Thương Mại Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tìnhcủa thầy giáo PGS TS Nguyễn Tiến Dũng

Ngoài ra em cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cácanh chị, các cán bộ công ty Cổ Phần XNK CN Việt Thái đã giúp em hoàn thành đề tàicủa mình

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI 1

1.1 Tính cấp thiết của để tài nghiên cứu 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề 4

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4

1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

1.7 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 5

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 7

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Các khái niệm kênh phân phối 7

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối 7

2.2.1 Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối 8

2.2.2 Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh 8

2.2.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh 8

2.2.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh 10

2.3.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 11

2.3.2 Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối 12

2.3.3 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 14

2.3.4 Kích thích các thành viên của kênh 15

2.3.5 Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh kênh 16

2.3.5.1 Kiểm tra, đánh giá và kiểm soát hoạt động kênh 16

2.3.5.2 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối 16

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

XNK CN VIỆT THÁI 17

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần XNK CN Việt thái 17

3.1.1 Khái quát về công ty 17

3.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 17

3.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 17

3.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty 17

3.2.1 Khái quát về sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt thái 19

3.2 Các nhân tố ảnh hướng đến việc phát triển kênh phân phối trên thị trường 20

3.2.1 Môi trường vi mô 20

3.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô 21

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp của kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 23

3.3.1 Phân tích kết quả sơ cấp 23

3.3.1.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm 23

3.3.1.2 Kết quả tổng hợp điều tra phỏng vấn 25

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về kênh phân phối của công ty cổ phần XNK CN Việt Nam 25

3.4.1 Nhận định nhu cầu khách hàng và thị trường của công ty 25

3.4.2 Xác định mục tiêu kênh phân phối của công ty 28

3.4.3 Thực trang về các kênh phân phối của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 29

3.4.3.2 Tỷ trọng doanh số kênh và doanh thu các trung gian trong kênh phân phối của công ty 30

3.4.4 Lựa chọn thành viên kênh phân phối của công ty cổ phần Napoli Việt Nam 32 3.4.5 Thực trang kích thích thành viên và tổ chức dòng trọng yếu của kênh phân phối của công ty 33

Bảng 3.4- BẢNG CHIẾT KHẤU THƯƠNG THEO ĐIỂM ĐÁNH GIÁ 33

3.4.6 Thực trạng đánh giá các thành viên kênh 34

CHƯƠNG 4 35

CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XNK CN VIỆT THÁI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 36

4.1 Đánh giá chung về thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần đầu tư XNK CN Việt Thái 36

4.1.1.Thành công 36

4.1.2 Tồn tại 37

4.1.3 Nguyên nhân 38

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm thực hiện việc phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 39

4.2.1 Dự báo sự biến động về môi trường vầ điều kiện kinh doanh 39

4.2.1.1 Sự biến động của yếu tố môi trường 39

4.2.1.2 Xu hướng của ngành 40

4.2.2 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái trong thời gian tới 40

4.3 Một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối sản Dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 41

4.3.1 Đề xuất hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng 41

4.3.2 Đề xuất về xây dựng kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 43

4.3.3 Đề xuất về quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 44

4.3.3.1 Đề xuất giải pháp về lựa chọn thành viên kênh 44

4.3.3.2 Đề xuất giải pháp về kích thích thành viên kênh 47

4.3.3.3 Đề xuất giải pháp đánh giá sàng lọc thành viên 46

4.4 Một số đề xuất hỗ phối hợp các công cụ khác của marketing-mix nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần XNK CN Việt Thái 49

KẾT LUẬN 51

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU

Sơ đồ 2.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 10

Sơ đồ 2.2- QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 11

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty 18

Sơ đồ 3.4 - HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 29

Bảng 3.3 – DOANH SỐ VÀ TỶ TRỌNG DOANH SỐ TỪNG KÊNH 30

Bảng 3.4 – DOANH THU CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY QUA 3 NĂM 2009 – 2011 31

Biểu đồ 3.4 – BIỀU ĐỒ DOANH THU CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY QUA 3 NĂM 2009 – 2011 31

Bảng 3.5- BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN KÊNH 34

Bảng 4.1- CHI TIẾT ĐẠI LÝ NHÀ PHÂN PHỐI CHÍNH 36

Sơ đồ 4.2: QUY TRÌNH LỰA CHỌN TRUNG GIAN PHÂN PHỐI 45

Bảng 4.3- BẢNG THƯỞNG THEO CÁC TIÊU CHÍ 47

Bảng 4.2- BẢNG ĐÁNH GIÁ CỦA TGPP 48

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI

1.1 Tính cấp thiết của để tài nghiên cứu

Làm sao để đưa sản phẩm ra thị trường tới tay người tiêu dung một cách nhanhnhất và hiểu quả nhất? Đó là mục tiêu của công ty kinh doanh nói chung và các công

ty phần phối nói riêng Để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải có kênh phânphối vững mạnh Kênh phân phối vững mạnh là một phần quan trọng trong những nỗlực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Đưa sản phẩm/ dịch vụ đến tay người tiêudung một cách nhanh nhấ, kịp thời tiết kiệm chi phí và đạt được mục tiêu của doanhnghiệp là nhiệm vụ của kênh phân phối Hơn nữa, nếu doanh nghiệp tổ chức kênhphân phối hiệu quả sẽ làm tăng doanh số bán, tăng khả năng cạnh tranh so với các đốithủ khác trên thị trường Chính vì vậy, việc xây dựng kênh phân phối hợp lý đang trởthành một trong những quyết định chiến lược của công ty

Ngành phân phối, bán lẻ ở Việt Nam hiện nay có những bước chuyển biếnmạnh về quy mô cũng như trình độ kinh doanh, đặc biệt là trong quá trình hội nhậpkinh tế quốc tế Các doanh nghiệp phân phối tại Việt Nam đang phát triển nhanh về sốlượng trong vòng 10 năm qua, và họ đã không ngứng nỗ lực mở rộng hệ thống kênhphân phối Nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp phân phối Việt Nam còn gặp không ítkhó khăn do còn non yếu về trình độ, chuyên môn và các doanh nghiệp Việt Nam chủyếu là có quy mô nhỏ và vừa Thêm vào đó, các doanh nghiệp này còn vấp phải sựcạnh tranh gay gắt của những tập đoàn phân phối nước ngoài Vì vậy, cần có nhứngquan tâm, quy hoạch tổng thể cho ngành phân phối

Qua điều tra và nghiên cứu tại công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu ViệtThái còn một số vấn đề còn tồn đọng như sau:

Mạng lưới phân phối của công ty còn eo hẹp, một số thành viên kênh hoạt độngchưa hiệu quả Hơn nữa công ty còn gặp phải sự cạnh tranh gây gắt của các công typhân phối sản phẩm dầu máy khác và những biến động không ngừng của yếu tố môitrường kinh doanh Trước tình hình này, hệ thống kênh phân phối mà hoạt động kémhiệu quả có ảnh hưởng rất lớn tớ hiệu quả kinh doanh của công ty

Sản phẩm dầu PTT là sản phẩm phân phối của công ty, được phần lớn các đại

lý cấp 1 và cấp 2 trên địa bàn Hà Nội biết đến, và mới được phân phối tại các tỉnhmiền bắc Do đó, sản phẩm vẫn chưa tiếp cận được đông đảo người tiêu dùng ở cáctỉnh ở miền bắc Trong những khó khăn và tồn tại thì việc làm thế nào để đưa sảnphẩm của công ty phân phối tới các đại lý trên toàn quốc là vẫn đề quan trọng nhất.Vấn đề xây dựng một hệ thống phân phối hiệu quả là vấn đề cấp thiết đối với công ty.Làm thế nào để hệ thống kênh phân phối của công ty phát triển phù hợp với thị trường

và biết động của môi trường kinh doanh? Để có hệ thống kênh phân phối hiệu quả,công ty cần có chiến lược đẩy mạnh, phát triển hơn nữa kênh phân phối sản phẩm thiết

bị nhà bếp nhằm thu được lợi nhuận cao và đạt được mục tiêu đặt ra của công ty Qua

đó thúc đẩy việc phân phối những sản phẩm mới cho công ty

Chính những lý lo này mà vấn đề phát triển kênh phân phối được em lựa chọntrong đề tài của luận văn tốt nghiệp này

Hi vọng kết quả thu được sau khi thực hiện đề tài sẽ góp phần làm tăng doanh

số và cung cấp những thông tin bổ ích giúp cho kế hoạch phân phối sản phẩm củacông ty trong tời gian tới

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Các vấn đề cần giải quyết trong luận văn như sau:

- Thu thập dự liệu về kênh phân phối của công ty kinh doanh (Công ty thương mại) nóichung và của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt Thái nói riêng

- Phân tích và xử lý các dữ liệu đã thu thập được, từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra ưunhược điểm, nguyên nhân của tồn tại trong việc phát triển kênh phân phối sản phẩmthiết bị nhà bếp của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt Thái

- Từ những phân tích, đánh giá đưa ra đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối, đẩymạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lợi nhuận và vị thế của công ty trên thị trường.Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã phát hiện ra số tồn tại cần giải quyết đốivới sản phẩm là thiết bị nhà bếp nhập khẩu Và vấn đề về kênh phân phối là vấn đề cần

quan tâm nhất Vì em đã lựa chọn để tài “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái trên thị trường Hà Nội”

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Đối với đề tài phát triển kênh phân phối tại công ty, xét trên khía cạnh luận văn củanhà trường đã có khá nhiều công trình nghiên cứu như:

“ Phát triển kênh phân phối cho sản phẩm điều hòa không khí trên địa bàn Hà Nộicủa Công ty TNHH máy công nghệ vật liệu” của sinh viên Lê Hoàng Trung lớpK42C6, GVHD PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

“ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dệt may của Công ty TNHH sản xuất vàthương mại Tân Bắc Đô trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Đặng Thị Nhung lớpK42C6, GVHD PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

“ Phát triển kênh phân phối tại công ty cổ phần bánh mức kẹo Tràng An” của sinhviên Trần Thanh Hằng lớp K43C3

Và rất nhiều công trình nghiên cứu khác về quản trị kênh phân phối với rất nhiềunhóm sản phẩm khác nhau Tình hình chung của những công trình nghiên cứu nămtrước:

Nhìn chung những công trình năm trước đều vận dụng lý thuyết và các kiến thứccủa môn học quản trị marketing, logistics và marketing thương mại Đều có sựthống nhất cao về các khái niệm trong quản trị kênh phân phối, các nội dung cơ bản

về quản trị kênh phân phối Phần thực tế đều đưa ra được các ưu điểm, hạn chế vàcác nguyên nhân tồn tại trong quản trị kênh phân phối của công ty Qua các phươngpháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đưa ra được dự báo triển vọng về phát triểnkênh phân phối của công ty từ đó có các đề xuất, kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiệncông tác quản trị kênh phân phối của công ty

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chia làm 3 mảng cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sơ lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối của công

ty kinh doanh

- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trang phát triển kênh phân phối sản phẩmthiết bị nhà bếp của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu Mỹ Sơn

- Nghiên cứu xu hướng phát triển thị trường, mục tiêu chiến lược phát triển của công

ty Từ đó đưa ra giải pháp giúp phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhậpkhẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm dầu PTT nhập khẩu củacông ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái dưới góc độ tiếp cận môn họcQuản trị Marketing và Marketing Thương Mại

- Không gian: Địa bàn Hà Nội

- Thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu của công ty trong năm 2009 – 2011 và đềxuất giải pháp cho đến năm 2015

- Sản phẩm: Dầu PTT

1.6 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khảo sát và phiếu phỏng vấn

- Mẫu nghiên cứu

Điều tra: lấy mẫu đánh giá (lấy mẫu có mục đích) theo cách lấy mẫu này,những đối tượng có liên quan đến sản phẩm dầu máy, hiểu biết về thị trường và hệthống phân phối sản phẩm được chọn để phỏng vấn điều tra

Bảng câu hỏi phỏng vấn được sử dụng ở phụ lục 3 và mẫu điều tra được sửdụng ở phụ lục 3

- Thực hiện phỏng vấn

+ Số phiếu phỏng vấn: 2 phiếu

+ Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng kinh doanh và giám sát khu vực tỉnh+ Thời gian phỏng vấn: 15h30’ ngày 21/03/2011 và 9h30’ ngày 10/04/2011 + Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về vấn đề phát triển kênh phân phốicủa công ty và các sản phẩm của công ty đặc biệt là sản phẩm dầu PTT, những tồn tạitrong sự phát triển hệ thống kênh phân phối

+ Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp tại công ty cổ phần xuất nhập khẩucông nghiệp Việt Thái

- Thực hiện điều tra trắc nghiệm

+ Số phiều điều tra: 20 phiếu

+ Đối tượng điều tra: Các đại lý của công ty

+ Thời gian điều tra từ 21/03/2011 đến ngày 27/03/2011 nhận phiếu điều tra

+ Mục tiêu điều tra: Thu thập thông tin về thị trường sản phẩm dầu PTT cho xemáy và ô tô …và thông tin về quản lý và thúc đẩy thành viên kênh của công ty tại khuvực Miền Bắc Thăm dò, tìm hiểu mức độ thỏa mãn và nhứng ý kiến đánh giá của nhàphân phối và đại lý về hoạt động và chính sách phân phối công ty cổ phần xuất nhậpkhẩu Việt Thái.

+ Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm Excel (phụ lục 2)

1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Nguồn cung cấp dữ thứ cấp từ hai nguồn: bên trong và bên ngoài doanhnghiệp

Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty nhưphòng kế toán, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như bảng kếtquả hoạt động kinh doanh, danh sách trung gian phân phối, doanh số bán hàng của cáctrung gian phân phối…

Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như:

http://www.marketingchienluoc.com, http://www.economics.vnu.edu.vn

- Để thu thập thông tin về lĩnh vực kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân sự củacông ty, em đã sử dụng phiếu điều tra trắc nghiệm (theo mẫu của khoa) gửi tới bángiám đốc và một số nhân viên trong công ty trong thời gian thực tập từ 21/3/2011 đến09/04/2011

- Tìm hiểu kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm 2009- 2011 từ báo cáokết quả kinh doanh của ba năm đó, được cung cấp bởi phòng kế toán Các dữ liệu về

số lượng, hoạt động của các thành viên kênh thu được từ bộ phận marketing

- Ngoài ra em đã sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet(http://www.google.com.vn) để tìm kiếm thêm thông tin

- Các dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh, số lượng, hoạt động của các thành viênđược tập hợp, so sánh, và đối chiếu với nhau

1.7 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Đề tài luận văn: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của công ty CP Xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái trên địa bàn Hà Nội” ngoài lời cảm ơn,

danh mục tài liệu tham khảo, viết tắt, mục lục, kết cấu bao gồm 4 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI

NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔPHẦN XUẤT NHẬP KHẨU CÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI

Chương 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

Chương 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC

TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY XNK CNVIỆT THÁI

Chương 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM DẦU MÁY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XNK CNVIỆT THÁI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

CHƯƠNG 2:

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Ở CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.

2.1.1 Các khái niệm kênh phân phối

- Phân phối: Là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ

nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phíthấp nhất

- Kênh phân phối: Có rất nhiều khái niệm về kênh phân phối.

+ Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Marketing - NXB Thống kê - 2006 ) thì kênhphân phối được định nghĩa là “ Tập hợp các doanh nghiệp và các nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng”

+ Theo TS Trương Đình Chiến ( Quản trị marketing - NXB Thống kê - 2000),kênh phân phối là “ Tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán hàng thực hiện bán sảnphẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phânphối là một nhóm hay tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vàoquá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các kênhphân phối tao nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩuqua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cánhân và tổ chức)”

+ Theo Stern và EL- Ansary ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống

kê - 2011) “Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ hợp các tổchức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có

để sử dụng hay tiêu dùng”

2.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địađiểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.Các thành viên của kênh phân phối làm làm một số chức năng rất quan trọng

- Chức năng nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạothuận lợi cho việc trao đổi.

- Chức năng kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin vềhàng hóa

- Chức năng thiết lập các mối liên hệ - làm cho hàng hóa đáp ứng được nhữngyêu cầu của người mua Việc này liên quan đến các dạnh hoạt động như sản xuất, phânloại lắp ráp và đóng gói

- Chức năng thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và nhữngđiều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hưữ hay quyền sửdụng

- Chức năng tổ chức lưu thông hàng hóa – việc vận chuyện và bảo quản, dự trữhàng hóa

- Chức năng đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sự dụng nguồn vốn để bù đắp cácchi phí hoạt động của kênh

- Chức năng chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

2.2.1 Cách tiếp cận vấn đề phát triển kênh phân phối

Những hoạt động hay quyết định đưa ra để cải tiến, biến đổi hay điểu chỉnhkênh hiện tại hoặc có thể là thiết kế, xây dựng một kênh phân phối hoàn toàn mớinhằm tạo ra kênh phân phối phù hợp với những thay đổi của người tiêu dùng, của thịtrường và môi trường để từ đó thực hiện được các mục tiêu mà doanh nghiệp đặc ra

Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối còn được khái quát là việc biến đổikênh phân phối của công ty cho phù hợp và thích ứng với các điều kiện mới do có sựthay đổi của nguồn lực của công ty và khách hàng hoặc của môi trường, thị trường bênngoài của công ty

2.2.2 Các trung gian và các kiểu kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.2.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty kinh doanh.

Một số dạng kênh phân phối mà các công ty kinh doanh sản xuất thường ápdụng thông qua cấp trung gian của kênh:

- Kênh không cấp( còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất bánhàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng

Ưu điểm của loại kênh trực tiếp này là đẩy nhanh tốc đô lưu thông, đảm bảo

sự giao tiếp chặt chẽ của công ty sản xuất trong phân phối

Tuy nhiên loại kênh này có nhiều hạn chế như hạn chế về chuyên môn hóasản xuất, đòi hỏi về đầu tư và tổ chức quản lí

- Kênh một cấp có một người trung gian, như một người bán lẻ

Trên thị trường người tiêu dùng thì người trung gian sẽ là người bán lẻ, còntrên thị trường hàng công nghiệp thì người trung gian thường là người bán buôn, đại

lí hay môi giới

Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy được lợi thế của loại kênh trựctiếp mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa

và phát triển năng lực sản xuất

Hạn chế là nhà sản xuất không thể chuyển giao tất cả những chức năngtrung gian tiếp thi cho nhà bán lẻ mà vẫn phải đảm bảo một số chức năng như tồntrữ hàng hóa và dịch vụ kho bãi

- Kênh hai cấp bao gồm hai trung gian Trên thị trường người tiêu dùng thìngười trung gian thường là người bán lẻ và bán sỉ còn trên thị trường hàng côngnghiệp thì có thể là người phân phối hay đại lí công nghiệp Hầu hết các sản phẩmtiêu dùng đều phân phối theo phương thức này

Ưu điểm của loại kênh này là nhà sản xuất có thể chuyển giao tất cả cácchức năng phân phối để tập trung vào sản xuất

Tuy nhiên điểm bất lợi là nhà sản xuất có thể bị mất toàn bộ quyền kiểmsoát trong quá trình bán sản phẩm đồng thời không thể kiểm soát được giá bán cuốicùng của sản phẩm khi chúng đến tay người tiêu dùng

- Kênh ba cấp bao gồm ba trung gian,các trung gian này đảm nhiệm tất cả cácchức năng trong phân phối

Ưu điểm của loại kênh này là tính tổ chức rất cao, chặt chẽ, sự chuyên mônhóa rất cao

Hạn chế của loại kênh này là kéo dài sự bất hợp lí trong lưu thông làm phânđoạn và phân nhánh luồng hàng của kênh, làm tăng chi phí tổng cộng của nhà phânphối

Sơ đồ 2.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Cũng có cả những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sản xuấtthì vấn đề thu thập thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việckiểm soát sẽ khó khăn hơn khi số cấp của kênh tăng lên

2.2.2.2 Các loại trung gian phân phối của công ty kinh doanh

- Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người

- Đại lý: Là người bán hàng hưởng hoa hồng, gồm đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ

- Môi giới: Không tham gia trực tiếp vào việc bán hàng hóa, thường là người cókiến thức chuyên sâu, hiểu biết về hàng hóa giúp những người bán hàng và mua hànggặp nhau dễ dàng hơn

Nhà

sản

xuất

Khách hàng

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bán

sỉ nhỏ

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối

Từ cơ sở lý luận trên, đề tài nghiên cứu và giải quyết vấn đề dựa trên quan điểm

về phát triển kênh của Philip Korler

Cơ sở để phát triển kênh là thiết kế và quản lý kênh, do vậy đề tài của em sẽ đisâu vào các nội dung của thiết kế và quản lý kênh phân phối

Quy trình phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh được mô tả như sau:

Sơ đồ 2.2- QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI

2.3.1 Phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.

Việc đầu tiên khi phát triển kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêumua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Người làmMarketing phải tìm hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch

vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

+ Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách

hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảmbảo càng cao

Phân tích yêu cầu của khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ

Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu

bắt buộc của kênhPhân tích động thái kênh phân phối

Xác định những phương án chính của kênh

Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

Quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh

+ Thời gian chờ đợi: Là khoảng không gian trung bình mà khách hàng của kênh

phân phối chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phốigiao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

+ Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dể dàng

cho người mua sản phẩm Các bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thịtrường sẽ thuận lợi cho người mua vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại, tìmkiếm và sửa chữa nhưng làm tăng chi phí người bán nếu khả năng bán hàng của mỗiđiểm bán hàng là khá nhỏ

+ Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại

sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng nhucầu mà khách hàng đòi hỏi

+ Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ bổ sung, dịch vụ thêm như tín dụng ưu đãi,

giao hàng tận nhà, lắp đặt sửa chữa mà kênh phân phối đảm bảo

Vì vậy người làm Marketing cần phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ màkhách hàng yêu cầu và không nhất thiết phải cao hơn mức mà khách hàng đòi hỏi.2.3.2 Xác định những mục tiêu và hệ thống kênh phân phối

● Mục tiêu:

Mục tiêu của kênh thường là các mục tiêu về mục tiêu khối lượng hàng hóa cầntiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian, mục tiêu khả năng bao phủ thịtrường và mục tiêu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

● Xác định hệ thống kênh phân phối:

Khi xác lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm thì người sản xuất phải biết đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái khả thi và những cái sẵn có, phải dựa trên cơ

sở phân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, đặc tính khách hàng, đặc điểm sản phẩm.Việc hoạch định một kênh có hiệu quả bắt đầu bằng việc định rõ công ty cần vươn tới thị trường trọng điểm nào, với mục tiêu nào

Các quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối

Quyết định kênh phân phối trực tiếp là kênh không có trung gian hay kênh sử dụnghai hoặc ba trung gian Quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng như:nguồn lực của công ty nếu công ty có nguồn lực mạnh có thể đảm nhiệm nhiều chức

năng thì phải có thể sử dụng kênh ngắn, phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm những sảnphẩm mau hỏng thì cần những kênh ngắn Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, cần lắpđặt hay bảo trì thường do công ty hay đại lí độc quyền bán và bảo trì, những sảnphẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công

ty, chứ không phải qua những người trung gian

+ Quyết định cường độ kênh phân phối

Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh

Có 3 mức độ phân phối:

- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là chiến lược phân phối ồ ạt, cốgắng đưa hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêudùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải đảm bảophân phối với cường độ lớn hơn Chiến lược này thường được áp dụng cho nhữnghàng hóa thông dụng như xăng dầu, thực phẩm…

- Quyết định phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi phải sử dụngnhiều nhưng không phải là tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm

cụ thể đó Phân phối chon lọc cho phép người sản xuất bao quát thị trường một cáchthích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thứcphân phối không hạn chế

- Quyết định phân phối độc quyền: Đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số ngườitrung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Được áp dụng trong trườnghợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức đảm bảodịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện

+ Quyết định liên kết kênh phân phối

- Kênh thông thường: Một kênh thông thường bao gồm có một người sảnxuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ Mỗi thành viên này

có một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tối đa lợi nhuận của mình, cho

dù có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó Không có thành viên nào củakênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

- Kênh liên kết dọc: Gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ vàmột hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất Một thành viêncủa kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức

mạnh để đảm bảo tất cả họ hợp tác lại với nhau Hệ thống này có thể đặt dưới sựkhống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ

+ Quyết định kênh phân phối vật chất

Phân phối vật chất trong kênh là quá trình lập kế hoạch, thực thi, kiểm tra dòng vậnđộng của hàng hóa, dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêunhằm thỏa mãn thị trường và thu được lợi nhuận

- Xử lí đơn đặt hàng: Quy trình này cần phải thực hiện một cách nhanhchóng, chính xác với số lượng và chất lượng, cơ cấu hàng hóa phù hợp với nhu cầukhách hàng và chi phí thấp nhất

- Lưu kho: Chức năng lưu kho là rất cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêuthụ hiếm khi trùng hợp với nhau Các quyết định liên quan đến lưu kho bao gồm cóquyết định về mạng lưới kho và quy hoạch công nghệ kho hàng hóa

- Dự trữ hàng: Là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó cóảnh hưởng rất lớn đến việc thỏa mãn khách hàng Các quyết định liên quan đến lưukho là: xác định mục tiêu dự trữ, quy trình kiểm tra dự trữ và các thông số dự trữ

- Vận chuyển: Các quyết định trong vận chuyển liên quan đến phương tiệnvận chuyển, người vận chuyển, phối hợp vận chuyển và các nghiệp vụ vận chuyển

2.3.3 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Để kênh phân phối hoạt động có hiệu quả thì việc lựa chọn thành viên trongkênh là hết sức quan trọng Thông thường quy trình này gồm 3 bước:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Nhà quản trị cần phải tìm kiếm các thông tin từ các nguồn khác nhau về đốitượng lựa chọn thành viên kênh Nguồn thông tin có thể thu được qua các tổ chứcbán theo khu vực, các thông tin thương mại, các điều tra với người bán lại, cáckhách hàng…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn

Cần phải xác định được những đặc điểm nào là nổi bật của những ngườitrung gian giỏi có thể là: số năm công tác của những người trung gian, những chủngloại hàng khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ,khả năng hợp tác và danh tiếng

Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên.

Trong quá trình tuyển chọn thành viên của kênh phân phối không phải lúcnào nhà cung ứng cũng tìm được nhà trung gian có đầy đủ các tiêu chuẩn để lựa chọn

Để hoạt động của các thành viên được tốt cần phải có sự hỗ trợ của nhà cung ứng đểthành viên có đủ tiêu chuẩn và khả năng đảm nhiệm vai trò trong kênh phân phối

2.3.4 Kích thích các thành viên của kênh

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốtcông việc được giao

Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, bắt nguồn

từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những người trung gian

Các công ty thương mại không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhưnhau Thường có ba kiểu tiếp cận: hợp tác, công tác và xây dựng kế hoạch phân phối

+ Quan hệ hợp tác: Các công ty thương mại sẽ sử dụng các động lực thúc đẩy,tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá trị vì hợp tácquảng cáo trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng Đồng thời họ cũng áp dụng một sốbiện pháp như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.Hạn chế của chính sách này là công ty không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêucầu, điểm mạnh và điềm yếu của trung gian

+ Quan hệ công tác lâu dài: công ty thương mại cố gắng tạo dựng quan hệ cộngtác lâu dài với nhà phân phối Công ty sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhậnnhững chính sách về vấn đề bao quát thị trường đảm bảo mức dự trữ triển khaimarketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật thông tin thị trường và trả thulao thích đáng cho những người thực hiện tốt chính sách của mình

+ Xây dựng kế hoạch phân phối: Là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trunggian Đó là việc việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trịtheo đúng chức năng và kết hợp những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phânphối Công ty lập ra một bộ phần hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, côngviệc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng các chương trìnhbán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này vànhững người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặthàng và kế hoạch chưng bầy hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kếhoạch quảng cáo và khuyến mãi Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách

nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua chuyển sang cách nghỉ họ làm ăn ở phía ngườibán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó

Thông qua các cách tiếp cận này công ty tạo được các muối quạn chặt chẽ, uytín với các bạn hàng, các trung gian phân phối

2.3.5 Kiểm tra, đánh giá, kiểm soát, giải quyết xung đột và điều chỉnh kênh.

2.3.5.1 Kiểm tra, đánh giá và kiểm soát hoạt động kênh.

Trong quá trình thực hiện các hoạt động phân phối sẽ phát sinh nhiều vấn đềđột xuất nên cần có sự đánh giá thường xuyên tiến trình thực hiện đồng thời công tycũng cần đánh giá xem hoạt động của kênh phân phối có hiệu quả không và mức độnhư thế nào?

Việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động của kênh phân phối hàng năm là việc đốichiếu các chỉ tiêu hiện thời với các số kế hoạch trong năm Các tiêu chuẩn để đánh giánhư: Đánh giá mức độ doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng,những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng, các chương trình quảng cáo…

2.3.5.2 Giải quyết các xung đột trong kênh phân phối

Các xung đột trong kênh thường phát sinh là sự cố làm gián đoạn, gây thiệthại cục bộ Nguyên nhân là do các thành viên độc lập luôn muốn tối đa hóa lợinhuận của mình Tuy nhiên cũng có những xung đột mang lại lợi ích cho toàn bộ hệthống và những xung đột này tạo ra những cân đối về nguồn phân phối và trình độnghiệp vụ

Công ty cần phải nhận diện được các xung đột trong kênh và tìm ra nguyênnhân của các xung đột đó để có các cách giải quyết phù hợp

2.3.5.3 Điều chỉnh kênh phân phối.

Trên cơ sở kiểm tra kết quả hoạt động của kênh cần phải có những điềuchỉnh thích hợp với những thay đổi thường kỳ để đáp ứng điều kiện mới trong thịtrường mục tiêu Sự thay đổi là cần thiết khi thái độ mua hàng và quá trình muahàng của khách có nhiều thay đổi, khi sự tăng trưởng thị trường, sản phẩm chuyểnsang giai đoạn mới, khi xuất hiện những kiểu kênh mới

Các dạng điều chỉnh có thể được thực hiện:

- Thêm hoặc bớt các thành viên kênh

- Bổ sung hoặc loại bỏ kênh

- Triển khai loại kênh mới

3.1.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty

Công ty CP XNK công nghiệp Việt Thái là một nhà nhập khẩu và phân phốichính hãng các sản phẩm Hóa dầu (Dầu nhớt động cơ, dầu nhớt công nghiệp ) của tậpđoàn PTT Thái Lan tại Việt Nam được thành lập theo luật doanh nghiệp Việt Nam.Công ty được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 2007 Hiện tại công ty có 1 cơ sởchính thức tại Thành phố Hà Nội

Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨUCÔNG NGHIỆP VIỆT THÁI

Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: VIETTHAI INDUSTRY IMPORTEXPORT JOIN STOCK COMPANY

Tên công ty viết tắt: VIETTHAI IMEX ,JSC

Trụ sở chính : số 12 Phan Kế Bính, Phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Thànhphố Hà Nội, Việt Nam

Điện thoại: 043 232 1080 Fax: 043 767 4139

Với tuổi đời còn non trẻ, nhưng công ty CP XNK Việt Thái đã dần khẳng địnhchỗ đứng trên thị trường thành phố Hà Nội

3.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Việt thái được cấp giấy đăng ký kinh doanh số0101972348.Do Sở Kế hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp ngày 07/06/2006, mã số thuế

0101972348 (do Cục Thuế Hà Nội cấp ngày 07/06/2006)

3.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty

- Tổng số CBCNV: 10 người

Số nhân lực có trình độ đại học trở lên: 7 người

Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD: 4 người, trong đó từ trường đạihọc Thương Mại: 2 người

- Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty,

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty

3.1.1.4 Ngành nghề kinh doanh

- Là nhà phân phối, cung cấp độc quyền các sản phẩm hóa dầu (Dầu nhớt động

cơ, dầu nhớt công nghiệp ) của tập đoàn PTT Thái Lan: Dầu nhờn dùng cho động cơ Diesel: D-3; Dầu phanh PTT Automat; Dầu nhớt xe hơi PTT Dynami; Dầu xe máy Max Speed 4T…

3.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm 2009, 2010, 2011 đượcthể hiện qua bảng sau:

Bảng 3.2 – BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 3 NĂM VỪA QUA

Đơn vị tính: tỷ đồng

2009

Năm 2010

Năm 2011

Chênh lệch 2010/2009

Chênh lệch 2011/2010 Số

tiền

Tỉ lệ (%)

Số tiền

Tỉ lệ (%)

1.Doanh thu thuần 6,199 8,675 9,824 2,476 1,664 1,149 62

2.Giá vốn bán hàng 3,063 3,372 4,262 0,309 48 0,89 116

3.Chi phí bán hàng 0,372 0,516 0,910 0,144 1,621 0,394 2,7634.Chi phí quản lý

Nhận xét:

Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua cho chúng ta thấy cócái nhìn khát quát về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian từ năm 2009đến 2011 Trước hết chỉ tiêu doanh thu thuần, doanh thu liên tục tăng, năm 2011 doanhthu tăng 16,64% so với năm 2010, giá vốn bán hàng là 3,063 tỷ đồng Nhưng đến năm

2011 giá vốn đã tăng lên 4262 tỷ đồng Sự tăng trưởng giá vốn hàng bán cho thấy tìnhhình đầu tư của công ty ngày càng diễn ra tốt hơn cũng như doanh số bán hàng củacông ty tăng Các khoản chi phí của công ty từ năm 2009 đến 2011 tăng đều, điều đóchứng tỏ công ty quản lý tốt các khoản chi phí

Về lợi nhuận năm 2011 là năm công ty đạt lợi nhuận cao nhất tăng 6,2% so vớinăm 2010 Lợi nhuận năm 2010 tăng 30,17% so với năm 2009, điều này chứng tỏ mộtđiều sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 cũng không làm ảnh hưởng nhiều đếnhoạt động kinh doanh của công ty Và đạt được mức lợi nhuận cao

Chính vì vậy mà việc phát triển kênh phân phối sản phẩm dầu PTT là vấn đềquan trọng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu công nghiệp Việt Thái Việc phát triểnkênh phân phối sản phẩm dầu PTT ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của công ty cổphần xuất nhập khẩu Việt Thái

3.2.1 Khái quát về sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt thái.

Công ty cổ phần XNK CN Việt Thái là công ty kinh doanh trong lĩnh vực sảnphẩm dầu thiết bị động cơ Nhằm đem lại sự hiệu quả cao nhất trong lĩnh vực dichuyển của các phương tiện Ngày nay, các phương tiện đi lại đều phải sử dụng cácsản phẩm dầu máy để có thể vận hành và dầu máy là một trong những sản phẩm thiếtyếu của những xe gắn động cơ máy

Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của xã hội Việt Nam, công ty cổ phầnXNK CN Việt Thái đã nhập khẩu tất cả các mặt hàng chính hãng, quan trọng để phục

vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Sản phẩm dầu máy của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái rất da dạng như sau:

+Dầu nhờn dùng cho động cơ Diesel: D-3

+Dầu phanh PTT Automat

+Dầu nhớt xe hơi PTT Dynami

+Dầu xe máy Max Speed 4T

3.2 Các nhân tố ảnh hướng đến việc phát triển kênh phân phối trên thị trường.

3.2.1 Môi trường vi mô

Có rất nhiều nhân tố ảnh hướng trực tiếp đến việt phát triển kênh phân phối trênthị trường của công ty Napoli Việt Nam Về cơ bản gồm các yếu tố sau: Đặc điểm củasản phẩm, đặc điểm khách hàng, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, và đặc điểmcủa công ty

a Đặc điểm của trung gian phân phối của công ty

Trung gian phân phối của công ty là đại ý và trung gian bán buôn,bán lẻ Họthường quan tâm tới chính sách của công ty dành cho họ chẳng hạn như chính sáchgiá, điều kiện thanh toán, chiết khấu và các hỗ trợ khác Chất lượng sản phẩm cũng làmột yếu tố mà các trung gian phân phối quan tâm Các đại lý các trung gian bán buôn

và bán lẻ là những khách hàng lâu dài và được ràng buộc bởi các hợp đồng phân phối

Họ thường mua với khối lượng lớn và thường xuyên Các khách hàng này họ thường

có của hàng, địa điểm bán hàng cố định và thường tập chung ở những nơi tập trungđông dân cư Họ là trung gian giữa công ty và người tiêu dung cuối cùng, chính vì thế

mà lợi nhận đối với họ là vấn đề rất quan trọng

Hiểu rõ vai trò của trung gian phân phối đối với sự phát triển của công ty nênban lãnh đạo công ty CP XNK Việt Thái luôn xác định thỏa mãn tối đa nhu cầu củacác trung gian phân phối là mục tiêu công ty cần hướng tới để có thể củng cố và mởrộng thị trường hiện hữu

b Đặc điểm kênh phân phối của đổi thủ cạnh tranh

Theo thống kê thì hiện nay có rất nhiều công ty dầu trên thị trường Việt Nam.Điều này cho thấy sự cạnh tranh trong kinh doanh và phân phối mặt hàng dầu nhớtdiễn ra ngày càng gây gắt Việt phát triển kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởi hệ thốngkênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Với công ty CP XNK Việth Thái thì đối thủcạnh tranh trực tiếp là hệ thống kênh phân phối của Shall, Castrol, Vistra,Eso…….Các đối thủ cạnh tranh của Việt Thái có ưu thế rất lớn là sản phẩm đã có mặtrất lâu trên thị trường, có uy tín với khách hàng và có hệ thống phân phối mạnh vàrộng Điều này ảnh hướng dấn lớn đến khả năng tiêu thi sản phẩm của PTT Việt Thái

và doanh số bán hàng của thành viên kênh phân phối của công ty Điều này là tháchthức không nhỏ đối với công ty khi bước chân vào thì trường phân phối Dầu nhớt tại

thị trường miền bắc Đòi hỏi công ty phải thiết kế kênh phân phối thật hiệu quả để cóthể đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa, giũ được thành viên kênh cũ, thu hút được thành viênkênh mới và đem lại lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm mà công ty đang phân phối.

c Khách hàng của công ty

Khách hàng tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát kiển kênh phâncủa công ty Sản phẩm công ty phân phối là sản phẩm dầu nhớt, do đó nó có nhữngđăc trưng riêng Vì vậy mà khách hàng mục tiêu của công ty chính là những người cóthu nhập khá và trung bình Do đó họ sẽ chọn mua hàng ở những cửa hàng có uy tín vàđược tín nghiệm Bởi vậy công ty cần đưa ra những tiêu chuẩn lựa chọn kênh thànhviên kênh chặc chẽ và phải được thực hiện một cách nghiêm túc

Khách hàng của công ty tại các tỉnh phân tán và mật độ khách hàng nên cầnthiết kế kênh dài để dễ dàng tiếp cận khách hàng và giám chi phí kênh Tại khu vực HàNội và một số khu vực quy mô khách hàng lớn, mật độ khách hàng dày thì nên sửdùng kênh ngắn có hiệu quả

d Đặc điểm của công ty.

Công ty – chủ thể tổ chức kênh là căn cứ quan trọng khi phát triển hệ thốngkênh phân phối Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng củacông ty tìm được các thành viên phân phối thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyếtđịnh nó có thể hiện được chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viênkhác chức năng nào Sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu hệ thống phân phối.Kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng của các chiếc lược marketing mà công ty đề ra.Công ty cổ phần XNK Việt Thái là một công ty có quy mô nhỏ với nguồn lực hạn chế,

do đó công ty đã chọn những trung gian có năng lực và kinh nghiệm cùng đảm nhậnchức năng phân phối sản phẩm dầu nhớt với công ty để nhăm nâng cao hiệu quả phânphối và đạt được mục tiêu phân phối mà công ty đề ra

3.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô

Hệ thống phân phối hàng hóa của từng doanh nghiệp và của cả nên kinh tế tấtyếu năm trong môi trường quốc gia và quốc tế Do vậy, tất cả các yếu tố môi trườngquốc gia và quốc tế như kinh tế, xã hội – văn hóa, chính trị - pháp luật, côngnghệ….đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của hệthống phân phối hàng hóa trên thị trường

a Môi trường kinh tế.

Theo tổng cục thống kê kinh tế thế giới năm 2010 mặc dù đang phục hồi saukhủng hoảng tài chính toàn cầu và có những chuyển biến tích cực, song nhìn chungchưa thực sự ổn định và còn tiềm ẩn nhiều yếu tố bất lợi tác động đến kinh tế nước ta

Ở trong nước, thiên tai liên tiếp xảy ra, ảnh hưởng không nhỏ đến sản xuất và đời sốngdân cư Năm 2010 là năm có ý nghĩa to lớn và tầm quan trọng, đây là năm cuối thựchiện Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 5 năm 2006-2010 và Chiến lược phát triểnkinh tế-xã hội 10 năm 2001-2010 Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của năm

2010 là cơ sở và đặt nền tảng cho việc xây dựng và thực hiện Kế hoạch phát triển kinhtế-xã hội năm 2011, năm đầu của Kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 5 năm 2011-2015

và Chiến lược phát triển kinh tế-xã hội 10 năm 2011-2020

Với quyết tâm cao của cả nước, Việt Nam được đánh giá là một trong nhữngnước sớm vượt qua giai đoạn khó khăn và phục hồi nhanh sau khủng hoảng tài chínhtoàn cầu Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm

2009, trong đó quý I tăng 5,84%; quý II tăng 6,44%; quý III tăng 7,18% và quý IVtăng 7,34% Đây là mức tăng khá cao so với mức tăng 6,31% của năm 2008 và caohơn hẳn mức 5,32% của năm 2009, vượt mục tiêu đề ra 6,5% Sự tăng trưởng kinh tế

có ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm dầu nhớt PTT Việt Thái và sựphát triển hệ thống kênh Vì vậy đòi hỏi công ty phải thiết kế kênh phân phối hiệu quảnhất để tối thiểu hóa chi phí và có thể đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng với giá cảhợp lý nhất

b Môi trường văn hóa – xã hội

Việt Nam được đánh giá là một nước có nền văn hóa đa dạng, phong phú và lạinăng động Mỗi khu vực khác nhau thì có những đặc trưng riêng về văn hóa, xã hội cóảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển hệ thống kênh phân phối Muốn mở rộng hệ thốngkênh phân phối sang khu vực nào đó thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quán thóiquen mua sắm, đặc biệt là hành vi ứng xử cũng như giá trị văn hóa ở khu vực đó

Sự bùng nổ dân số của nước ta là một yếu tố đáng quan tâm Vấn đề đặt ra làcông ty cổ phần Việt Thái cần phải thiết kế kênh phân phối của công ty một cách hợp

lý, xác định được số lượng đại lý cần thiết cho mỗi khu vực thị trường và quy mô củađại lý như thế nào để có thể đáp ứng được đúng đối tượng đúng nhu cầu khách hàng

tại khu vực phân phối Xã hội phát triển và đầy biến động, nhu cầu các phương tiện đilại ngày càng cao và song song với nó là các nguyên liệu vận hành máy càng phảinâng cao chất lượng Nắm bắt được được nhu cầu, đồng thời nghiên cứu các yếu tốvăn hóa, các tập quán tiêu dùng của từng khu vực sẽ giúp cho công ty có thể thiết kếđược những kênh phân phối sản phẩm hoạt động một cách hiệu quả cũng như quản lý

hệ thống những kênh phân phối này, để đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng

c Môi trường công nghệ

Khoa học – công nghệ hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việchoạt động kinh doanh cũng như việc phát triển kênh phân phối Sự phát triển của côngnghệ thông tin qua mạng internet đã tạo điều kiện cho việc thanh toán điện tử, thủ tụcchuyển gửi nhanh gọn, tiết kiểm thời gian cho các trung gian phân phối và công ty.Đồng thời, công ty có thể cải thiện dòng thông tin của hệ thống kênh phân phối nhờ cácphương thức truyền tin qua mạng Bên cạnh đó công ty có thể bán hàng trực tiếp quamạng và đơn đặt hàng qua email Hiện nay, các phòng ban trong công ty được trang bị

hệ thống máy tính có kết nối internet, phục vụ cho công tác quản lý, thu thập thông tinthị trường, đảm bảo cho mọi hoạt động của các kênh phân phối diễn ra hiệu quả

Bên cạnh những tác động của môi trường kinh tế, môi trường văn hóa – xã hội,môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật cũng có ảnh hưởng đến hoạtđộng và sự phát triển của kênh phân phối hàng hóa trên thị trường Luật doanh nghiệpsửa đổi và luật thuế sửa đổi tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ được giảm30% thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2009 và được giãn thời gian nộp thuế đối với70% tổng thuế thu nhập doanh nghiệp trong 9 tháng Việt Thái là một doanh nghiệpnhỏ, chính vì vậy với chính sách này đã tạo điều kiện cho công ty có thêm vốn để phục

vụ cho hoạt động kinh doanh của mình

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp của kênh phân phối sản phẩm dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái.

3.3.1 Phân tích kết quả sơ cấp

3.3.1.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm

Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu của 20 phiếu điều tra bằng phần mềm Excel(Tham khảo phụ lục 2) ta thu được một số thông tin như sau:

- Các đại lý của công ty trên khu vực Hà Nội không chỉ phân phối sản phẩmthiết bị dầu PTT của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái mà còn kinh doanh một sốsản phẩm của hãng Shell, Mobi, Castrol, … Các sản phẩm của Shell, Mobi, Castrol lànhững mặt hàng được đánh giá là tiêu thụ nhiều Còn sản phẩm dầu PTT của công ty

cổ phần Việt Thái có mức tiêu thụ bình thường

- 70% các đại lý cho rằng các chương trình khuyến mại là chỉ tiêu quan trọng đểđánh giá về công ty thương mại khi hợp tác kinh doanh 10% các đại lý cho rằng chỉtiêu quan trọng là dịch vụ hỗ trợ Còn 20% các đại lý lại cho rằng việc đảm bảo chấtlượng hàng hóa khi đặt mua, thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng và mức độ phongphú của sản phẩm là chỉ tiêu quan trọng

- 100% các đại lý đang kinh doanh các dòng sản phẩm dầu động cơ đều có ýđịnh tiếp tục phân phối sản dầu động cơ của công ty trong thời gian tới

- Hầu hết các đại lý đều phân phối các dòng sản phẩm dầu động cơ Tuy nhiên,các sản phẩm dầu cho xe máy và ô tô là những sản phẩm có doanh số cao

- Phần lớn các đại lý đánh giá khá tốt về hoạt động phân phối của công ty, tuynhiên có đến 40% đại lý đánh giá chưa tốt về hoạt động phân phối của công ty Trong

đó có 37% đánh giá hoạt động phân phối là bình thường và 3% đánh giá hoạt độngphân phối là kém

- Sự đa dạng và phong phú về chủng loại của dòng sản phẩm thiết dầu động cơmang tính cạnh trang cao

- Chính sách chiết khấu và chính sách thưởng tích lũy doanh số là hai chínhsách được đa số đại lý lựa chọn là chính sách khuyến khích mà công ty sử dụng hiệuquả để có thể dữ mối quan hệ lâu dài với các trung gian phân phối hiện có và thu hútđược các trung gian phân phối mới Ngoài ra, chính sách hỗ trợ và chính sách đổi hàng

và khuyến mại cũng được một số đại lý quan tâm

- Theo đánh giá của các đại lý thì vấn đề lựa chọn trung gian phân phối và cácchính sách kích thích thành viên kênh của công ty là khá tốt Bên cạnh đó thì vấn đềnghiên cứu, nắm bắt nhu cầu khách hàng, hoạt động của hệ thống kênh của công tyđang sử dụng và hoạt động đánh giá các thành viên kênh của công ty là được đánh giáchưa tốt Do đó công ty cần phải chú trọng những vấn đề này hơn nữa để có thể đạtđược mục tiêu phát triển kênh của công ty

3.3.1.2 Kết quả tổng hợp điều tra phỏng vấn

Thị trường dầu động cơ Việt Nam hiện này hết sức sôi động Giá các mặt hàngsản phẩm dầu tăng cao do sự mất giá đồng tiền ngày càng tăng

Hiện nay công ty đang thực hiện phân phối sản phẩm dầu PTT trên thị trườngmiền bắc Tại thị trường này, công ty chia thành nhiều đại bàn gồm Hà Nội và 15 địabàn tại các tỉnh lẻ Hoat động của các thành viên trong kênh khá hiệu quả, nhưng bêncạnh đó, vẫn có một số kênh hoạt động chưa tốt

Định hướng mục tiêu phân phối của công ty trong thời gian tới là:

- Định hướng: Xây dựng được hệ thống phân phối có cả chiều sâu và bên vững

- Mục tiêu phân phối: Mở rộng hệ thống kênh phân phối với độ phủ toàn bộ cáctỉnh thành phái bắc trong những năm tới với tốc độ tăng trưởng là 150%

Theo đó, khi tiến hành phỏng vấn thì cho thấy việc vận hành hệ thống kênhphân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty trên thị trường miền bắc theo địnhhướng và mục tiêu phân phối trên gặp một số khó khăn như sau:

- Các thành viên trong hệ thống kênh chưa hoạt động thực sự hiệu quả, mỗithành viên trong hệ thống luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình mà làm giảm

hệ thống lợi nhuận cho toàn hệ thống

- Bên cạnh đó, việc thanh toán các thành viên trong hệ thống còn chậm

- Ngoài ra công ty có những chính sách khuyến khích của công ty được đánhgiá là khá tốt nhưng việc thực hiện chưa tốt nên chưa tao được điều kiện tối ưu chokhách hàng và các nhà phân phối Cuối cùng là hoạt động kiểm tra, đánh giá kết quahoạt động của kênh vẫn chưa được chặt chẽ và chi tiết

3.4 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp về kênh phân phối của công ty cổ phần XNK CN Việt Nam.

3.4.1 Phân tích nhu cầu khách hàng và thị trường của công ty

+Đặc điểm ngành hàng:

Thập niên đầu tiên của thê kỉ XXI trôi qua trong bối cảnh Việt Nam tích cực hộinhập kinh tế mà đỉnh cao là việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới 2007 Cácdoanh nghiệp trong nước phải trải qua nhiều thăng trầm, thử thách khắc nghiệt Nắmbắt được cơ hội, kịp thời đổi mới vì vậy công ty đã có những giai đoạn thành công tuy

nhiên do những yếu tố về tình hình kinh tế và quản lý kém, chọn hướng đi sai , không

đủ lực cạnh tranh nên có những lúc công ty đã thất bại

Hoạt động trong những lĩnh vực được coi là cạnh tranh khốc liệt nhất của cơchế thị trường như thương mại, vận tải ,đầu tư kinh doanh bất động sản, sản xuất vậtliệu xây dựng, xây lắp dân dụng- công nghiệp với nhiều đơn vị thành viên và trải rộng

ra khắp các tỉnh của Việt Nam

Đây được coi là những lĩnh vực nhạy cảm với chu kỳ kinh doanh của nền kinh tế

vĩ mô Bởi khi nền kinh tế tăng trưởng thì doanh số và lợi nhuận của các ngành cũngtang cao do nhu cầu về đầu tư xây dựng, về công nghiệp - dân dụng, đi lại và ăn ở Tuynhiên, nếu tình hình kinh tế suy thoái, hoặc kinh tế bất ổn tại một số quốc gia lớn nhưChâu Âu, Mỹ… thì các lĩnh vực xây dựng, đi lại, xây lắp, dân dụng sẽ bị trì trệ bởi các

tổ chức cũng như người dân không giám bỏ tiền ra để xây dựng, mua sắm… và các công

ty sẽ thu hẹp quy mô, chính phủ sẽ không mở rộng đầu tư vào xây dựng công trình vềnhà ở, khu công nghiệp, nhà máy, và các dự án đầu tư sẽ bị trì hoãn Ngoài ra những ảnhhưởng về tâm lý, về thị trường cũng khiến cho tập khách hàng của công ty giảm nhucầu Điều này làm cho doanh số và lợi nhuận của công ty bị sụt giảm nhanh chóng

Do những bất ổn của môi trường kinh tế - chính trị vào thời điểm 2010 – 2015

và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công ty cùng ngành nên công ty cần phải

có những chiến lược kinh doanh trong các lĩnh vực phù hợp để đạt được mục tiêu và

kế hoạch đã đề ra

+Đặc điểm về thị trường

Thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty

Thị trường chủ yếu của công ty là khu vực thành phố Hà Nội và các huyện lân cậnKhách hàng trọng điểm của công ty là các đại lý bán lẻ và các công ty Xe kinh doanh

và các hãng taxi trong khu vực thị trường

Nhu cầu của người tiêu dùng về số lượng và chủng loại hàng hóa:

Theo phiếu điều tra trắc nghiệm, có 35% đại lý của công ty đánh giá rằng kháchhàng lựa chọn sản phẩm dầu PTT của công ty là do chất lượng và chế độ bảo hành tốt.Hơn nữa, xã hội ngày càng phát triển, đời sống ngày càng cao để tiết kiệm thời gian đilại và chất lượng của các loại dầu nhớt cho các phương tiện đi lại gắn máy đang đượcnhiều người quan tâm Sản phẩm dầu máy rất nhiều sản phẩm khác nhau như dầu bôi

trơn, dầu bảo dưỡng máy, dầu tăng tốc độ máy…Các sản phẩm dầu máy được ngườitiêu dung sử dùng tương đối nhiều Như vậy nhu cầu về sự đa dạng và phong phú vềchủng loại hàng hóa là nhu cầu cần được công ty quan tâm, đánh giá, để có thể đưa ranhững chính sách nhập khẩu và phân phối một cách hợp lý, vừa để bảo bảo nhu cầukhách hàng, đảm bảo được lợi ích công ty.

- Nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm: Nhu cầu của người tiêudùng ngày càng tiến đến một sản phẩm ưu việt, hoàn hảo Khi mua hàng hóa, kháchhàng luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm Dù mẫu mã bao bì có đẹp bao nhiêu, dùgiá cả có phải chăng thế nào nhưng chất lượng không đảm bảo, người tiêu dùng không

an tâm thì chắc chắn sản phẩm đó bị tẩy chay Nhiều công ty trên thế giời cũng như ởViệt Nam luôn lấy chất lượng sản phẩm để tồn tại và phát triển

- Thực tế qua đánh giá của các đại lý của công ty cho thấy chất lượng đảm bảo

và chế độ bảo hành tốt là lợi thế cạnh tranh của công ty

Chính vì vậy, với những sản phẩm của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái nhậpkhẩu và phân phối đảm bảo chất lượng Đặc biệt là sản phẩm về sản phẩm dầu máy màcông ty đang phân phối Sản phẩm dầu PTT mà công ty phân phối là những sản phẩmdầu động cơ máy, do đó cần phải đảm bảo được chất lượng ưu việt và an toàn

- Nhu cầu của người tiêu dùng về địa điểm mua hàng: Người tiêu dùng cuốicùng luôn thích đến mua sắm tại những địa điểm thuận lợi như những cửa hàng gầnnhà, những trung tâm xe, … họ sẽ không mất thời gian đi lại và có thể nhờ những mỗiquan hệ quen biết và uy tín của cửa hàng này mà họ có thể mua hàng trả sau hoặc cómột số ưu đãi khác Còn với những cửa hàng xe thì theo họ đây là nơi uy tín do đóchất lượng hàng hóa sẽ được đảm bảo….Những địa điểm mua sắm tiện lợi sẽ giúpngười tiêu dùng cuối cùng tiết kiểm được thời gian, chi phí đi lại tìm kiếm và sửachữa Chính vì thế mà công ty cần phải có những tìm hiểu và nghiên cứu rõ ràng vàchính xác để từ đó có thể xây dựng, phát triển kênh phân phối phù hợp, bố trí các điểmbán hàng rộng khắp để có thể tao điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng mua sắm sảnphẩm của công ty

- Vì lí do tài chính hạn hẹp nên công ty chưa phân phối ra tất cả các tỉnh trêntoàn quốc Hiện nay công ty mới chỉ phân phối trên một số tỉnh phía bắc như HảiPhòng, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc, Hà Nội… Với mục tiêu phân phối là bảo phủ thị

trường phân phối trên toàn quốc đòi hỏi công ty cần có những chính sách phát triểnkênh phân phối cụ thể để tiếp cận và mở rộng thị trường phân phối.

- Yêu cầu của các trung gian phân phối:

Thời gian giao hàng:

+ Giao hàng sau 2 ngày kể từ ngày ký hợp đồng trong khu vực Hà Nội

+ Giao hàng sau 5 ngày kể từ ngày ký hợp đồng trên các tỉnh phía bắc

3.4.2 Xác định mục tiêu kênh phân phối của công ty.

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, thị trường bán buôn tại Việt Nam mở cửa cho phíanước ngoài tham gia 100%, điều đó gây ảnh hưởng nhiều đến các nhà phân phối nộiđịa Để đương đầu và cạnh tranh với các tập đoàn phân phối hay những công ty phânphối lớn ở trong và ngoài nước nói chung và các công ty phân phối mặt hàng dầu máynói riêng, công ty cổ phần XNK CN Việt Thái cần có những định hướng và mục tiêuphân phối cụ thể cho từng giai đoạn, từng thời kỳ

- Định hướng trong năm tới về phát triển kênh phân phối của công ty:

Hệ thống kênh phân phối của công ty hiện nay là có 45 nhà phân phối chínhthức tại các tỉnh thành miền Bắc và 130 đại lý bán lẻ trên thi trường Hà Nội Trong đó

có nhà phân phối tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh là các tỉnh thiêu thụ sản phẩmtốt nhất Ngoài ra các nhà phân phối khác hoạt động còn chưa hiệu quả nên công tymuốn kích thích hoạt động của các thành viên kênh này để có thể xây dựng được hệthống phân phối có cả chiều sâu và bền vững

- Mục tiêu phân phối của công ty:

+ Mục tiêu về phát triển cơ cấu kênh: Hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệuquả không chỉ mang lại lợi ích cho các thành viên tham gia hệ thống kênh mà còn đemlại lợi ích cho công ty Vì thế công ty đã đưa ra mục tiêu phát triển cơ cấu kênh phânphối, đòi hỏi các thành viên kênh phải xác định rõ ràng và chính xác vai trò, chức năng

và nhiệm vụ của mình Để từ đó có những trình từ hoạt động nhất định, đồng thời phảiphối hợp với các thành viên khác trong kênh để thực hiên mục tiêu chung của cả hệthống cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

+ Mục tiêu về tăng số trung gian: Trung gian phân phối có vai trò quan trọnggiúp cả bên bán và bên mua Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên mônhóa….các trung gian phân phối mang lại cho nhà sản xuất rất nhiều lợi ích Chính vì

vậy mà tăng số trung gian phân phối là một trong những mục tiêu phân phối của công

ty Với mục tiêu này sẽ giúp công ty giảm chi phí phân phối, tăng phạm vi tiếp cậnkhách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của cho công ty, đồng thời mang lại doanh thu

và lợi nhuận cho công ty từ những trung gian phân phối này

+ Mục tiêu về mở rộng địa bàn phân phối: Mở rộng hệ thống kênh phân phối độphủ trên toàn miền bắc trong những năm tời với tốc độ tăng trưởng chung là 150%

3.4.3 Thực trang về các kênh phân phối của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái

3.4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần XNK CN Việt Thái

Công ty đã sử dụng những loại kênh phân phối sau, được thể hiện trong sơ đồ3.3 dưới đây :

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Sơ đồ 3.4 - HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

Trên sơ đồ công ty đã sử dụng 3 kênh phân phối đó là:

- Kênh (1) là kênh trực tiếp gồm công ty phân phối và người tiêu dùng cuốicùng Trong kênh này, khách hàng hay người tiêu dùng cuối cùng có thể mùa hàngtrực tiếp tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty tại 12 Phan Kế Bính, PhườngCống Vị, Quận Ba Đình, Hà nội

- Kênh (2) có sự tham gia của đại lý bán lẻ (kênh cấp 1) công ty cổ phần XNK

CN Việt Thái phân phối cho các đại lý bản lẻ Sau đó người tiêu dùng cuối cùng muahàng và đặt hàng tại các đại lý bản lẻ này

Đại lý bán buôn

Trung gian bán lẻ

Đại lý bán Công

ty cổ phần Việt Thái

Đại lý bản lẻĐại lý bản buônTrung gian bán lẻ

lẻ

- Kênh (3) là kênh dài nhất, có sự tham gia của trung gian bán buôn và trunggian bán lẻ Đây là kênh phân phối chủ yếu phục vụ cho các khu vực tỉnh Công ty sẽphân phối cho trung gian bán buôn Tiếp theo, các trung gian buôn này thông qua hệthống phân phối của mình, phân phối cho các trung gian bán lẻ để đưa đến tay ngườitiêu dùng cuối cùng.

3.4.3.2 Tỷ trọng doanh số kênh và doanh thu các trung gian trong kênh phân phối của công ty.

- Doanh số bình quân hàng tháng, tỷ trọng doanh số qua từng kênh phân phối

Bảng 3.3 – DOANH SỐ VÀ TỶ TRỌNG DOANH SỐ TỪNG KÊNH

Đơn vị: Tỷ đồngNăm

Kênh

Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ Doanh thu Tỷ lệ

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Kênh (1) chiếm tỷ trọng là 5.5% năm 2009, 6.7% năm 2010, và 6% vào năm

2011 doanh số tiêu thụ hàng hóa Kênh (2) chiếm tỷ trọng là 62% năm 2009, 73% năm

2010, và 66% năm 2011 doanh số tiêu thụ hàng hóa Kênh (3) chiến 32.5% năm 2009,

20.3% năm 2010, 28% năm 2011 doanh số tiêu thụ hàng hóa (Nguồn: Phòng kinh doanh) Sở dĩ có sự chênh lệch đó là do kênh (2) là kênh hoạt động chủ yếu trên khu

vực thị trường Hà Nội Mà các kênh hoạt động trên thị trường Hà Nội được đánh giá làhoạt động rất hiệu quả Còn kênh (3) là khu vực tập trung ở khu vực tỉnh Hiện naykênh này của công ty vẫn còn chưa hoạt động thực sự tốt Do đó, công ty cần phải cóđịnh hướng và chính sách cụ thể để đấy mạnh hoạt động kênh tại các tỉnh đạt đượcmục tiêu phân phối của công ty

- Doanh thu của trung gian cho hoạt động phân phối sản phẩm dầu máy củacông ty cổ phần XNK CN Việt Thái